La relation commerciale comprend l'ensemble des échanges ou contacts commerciaux entre un client et une
unité commerciale.
1 La notion de contact commercial
Les contacts commerciaux correspondent à une rencontre physique ou virtuelle entre le client et l'unité
commerciale. Ils visent un échange de produits et/ou services ou un échange d'informations, peuvent être à
l'initiative du client ou de l'unité commerciale et peuvent être établis par divers canaux.
2 Les enjeux de la relation commerciale
Les entreprises doivent adapter leur relation commerciale à l'omnicanalité et faire face à de nouveaux
enjeux.
Ces enjeux sont de plusieurs ordres :
• le maintien et le développement du portefeuille client, grâce à un contact de qualité sur les différents
canaux, qui permettra ensuite de transformer le client en prescripteur de l’enseigne ;
• l'amélioration de la connaissance client et des habitudes d'achat, grâce à l'utilisation de bases de
données permettant de qualifier le client, de personnaliser l'offre, et de créer une relation commerciale
privilégiée ;
• la différenciation de la concurrence, grâce à l'individualisation de la relation avec le client, à sa
fidélisation, à l'amélioration de l'image de l'entreprise.
3 Les étapes de la relation commerciale
L'établissement de la relation commerciale passe par plusieurs étapes :
• L’acquisition du client (premier achat)
• L’augmentation du capital client (développement de ses achats)
• La fidélisation
• Le suivi du client et l'individualisation de l'offre
La relation commerciale a pour objectif de transformer les nouveaux clients en clients fidèles, qui
deviendront par la suite de véritables ambassadeurs de la marque (on parle de « clients avocats »).
4 La diversité des canaux de contact commerciaux
Afin de répondre au mieux à leurs attentes et de renforcer la relation, les unités commerciales utilisent une
grande variété de canaux de contact commerciaux.
Au-delà des canaux traditionnels de contact (communication locale, animations, ventes privées...), les unités
commerciales utilisent aujourd'hui. La relation commerciale et son évolution simultanément plusieurs
canaux de contact commerciaux afin de pérenniser la relation commerciale.
LE FACE-À-FACE Contact direct avec les vendeurs permettant de personnaliser la relation.
LE TÉLÉPHONE Contact direct et rapide avec l'unité commerciale. Il est aujourd'hui renforcé avec la
communication via les smartphones. Il peut également s'agir de centres d'appels, de
hotlines ou de serveurs vocaux.
INTERNET Facilite l'accès aux produits et aux conditions commerciales. Il permet d'entrer en
relation avec le client 24 h sur 24 et 7 jours sur 7, d'émettre des offres personnalisées
(newsletter...), de collecter des données (formulaire en ligne...) et d'assister le client en
temps réel (tchat bot).
LES RÉSEAUX Ils sont multiples : SMS, SMS géolocalisés, notifications sur les applications mobiles
MOBILES
LES RÉSEAUX Ils permettent de tisser des liens, d'échanger, de créer une communauté de clients
SOCIAUX (Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, LinkedIn).
Grâce à ces canaux, le consommateur peut acheter à n'importe quel moment, n'importe où et sur n'importe
quel support. On assiste donc à l'émergence d'une nouvelle forme d'expérience d'achat : l'omnicanal, qui
modifie profondément la relation commerciale. Le client est devenu expert du fait de la qualité de
l'information dont il dispose, et volatil car il a accès à de multiples parcours d'achat.
5 Les principales évolutions de la relation commerciale
La relation commerciale a dû s'adapter à cette nouvelle forme d'expérience d'achat.
L'unité commerciale la considère aujourd'hui comme une véritable relation de service, qui doit être :
• permanente : les multiples canaux numériques doivent permettre une relation en tout lieu et à tout
moment
• omnicanale : elle doit être continue sur l'ensemble des canaux. Le contact doit pouvoir être amorcé par un
canal et conclu sur un autre
• personnalisable : une meilleure connaissance du profil client permet de personnaliser la relation et l'offre
proposée
• responsable : elle doit répondre aux attentes éthiques (environnement, responsabilité sociale).
Ces évolutions sont devenues possibles grâce à la digitalisation de la relation commerciale, notamment au
travers de supports tels que les smartphones et tablettes, mais aussi grâce à des canaux de communication
variés et interconnectés qui permettent de créer une véritable expérience de consommation (bornes
interactives en magasin, réseaux sociaux, applications mobiles, tchat bot.…).
La relation commerciale dépend de la méthode de vente utilisée. Différentes méthodes de vente existent, qui
doivent toutes respecter certaines règles légales liées à la vente.
1 Les différentes méthodes de vente
Elles se distinguent selon la situation de vente avec les consommateurs.
VENTE CONSEIL
Vente en face à face : le vendeur a un rôle actif, il effectue ses ventes sur le point de vente, dans un lieu de
manifestation commerciale ou chez le client. Un vendeur peut avoir des clients dédiés du fait de la spécificité
de son offre.
VENTE EN LIBRE SERVICE
Vente en libre-service : le client choisit seul son produit sans informations complémentaires (ex. : grande
distribution).
Distributeur automatique : le client est autonome, les distributeurs sont généralement positionnés dans des
lieux de passage.
VENTE A DISTANCE
Vente par téléphone : la vente peut être à l'initiative de l'enseigne (démarchage téléphonique) ou du client.
Vente en ligne : le client effectue ses achats sur le site marchand.
Il peut être assisté par un tchatbot ou une hotline
2 La réglementation des ventes
Les ventes commerciales sont soumises à certaines règles légales.
VENTES RÉGLEMENTÉES
• Liquidation : permet d'écouler les stocks, sur autorisation municipale, en vue d'une fermeture pour
travaux ou d'une cessation d'activité.
• Vente au déballage : vente sur des lieux non dédiés, sur autorisation municipale (ex. : vide-grenier).
• Soldes : périodes fixées par arrêté préfectoral.
• Vente à distance : droit de rétractation de 14 jours, double-clic, mail de confirmation, délai de
livraison maximal de 30 jours.
VENTES ILLICITES
• Vente subordonnée : interdiction de conditionner la vente d'un produit à l'achat d'un autre produit
ou à une quantité imposée.
• Vente par envoi forcé : interdiction d'envoyer un produit sans demande préalable du client.
• Vente à la boule de neige : interdiction de proposer des produits remisés ou gratuits sous condition
d'adhésion ou de parrainage (collecte d'adhésions).
Une vente est une situation de communication orale interpersonnelle durant laquelle le vendeur pratique une
écoute active et fait preuve d'efficacité relationnelle.
PRÉPARER LA VENTE
Le vendeur doit connaître l'UC : sa culture, ses produits, ses prix, les clients de la zone de chalandise, les
concurrents. Il doit ensuite préparer ses outils d'aide à la vente (OAV) et maîtriser les supports d'aide à la
vente (logiciel, tablette)
PRENDRE CONTACT
Le vendeur se présente et crée un climat favorable en respectant la règle des 4 x 20 : 20 premiers pas, 20
premiers centimètres du visage, 20 premiers gestes, 20 premiers mots.
DÉCOUVRIR LES BESOINS DU CLIENT
À partir du plan de découverte , le vendeur interroge le client afin d'identifier ses besoins et mobiles d'achat.
REFORMULER LES BESOINS
Le vendeur reformule les besoins du client pour vérifier qu'il a bien cerné ses attentes.
ARGUMENTER
Le vendeur doit convaincre le client de la pertinence du produit qu'il lui propose grâce à un argumentaire de
vente de type CAP et SONCAS et vérifie la portée de ses arguments avec des questions de validation (« Qu'en
pensez-vous ? »).
TRAITER LES OBJECTIONS
Identifier d'abord le type d'objection, puis l'accepter et la valoriser, chercher à la comprendre en
questionnant le client, confirmer sa compréhension, puis la traiter à l'aide de réactions préparées dans un
OAV.
CONCLURE LA VENTE
Le vendeur cherche à obtenir l'accord (verbal ou écrit) du client dès lors qu'il détecte des signaux favorables.
PRENDRE CONGÉ
Le vendeur félicite le client pour son achat, montre qu'il reste disponible pour d'éventuelles questions et
accompagne le client en caisse ou procède lui-même à l'encaissement.
SUIVRE LA RELATION CLIENT ET FIDÉLISER
Le vendeur propose l'adhésion au programme de fidélité, enregistre les données client, et contrôle la
satisfaction grâce à une enquête.
(OAV)
Pour réaliser une vente, le vendeur s'appuie sur des outils qu'il conçoit avant de se trouver en situation face
au client. Il prépare toutes les questions et arguments qui lui permettront d'identifier les besoins du client, de
proposer une offre adaptée et de répondre à ses objections.
1 La préparation de la découverte des besoins
Pour découvrir les besoins du client, le vendeur doit recueillir certaines informations : la motivation d'achat
(hédoniste, oblative, d’auto-expression), la fréquence d'usage du produit (fréquente ou occasionnelle), la
fréquence d'achat, les marques préférées du client, les caractéristiques du produit qu'il recherche et, enfin, le
budget qu'il accepte de consacrer à cet achat.
Les mobiles d'achat peuvent être de plusieurs natures :
SÉCURITÉ Le client attend des garanties, un produit fiable, un SAV performant.
ORGUEIL Le client est attentif aux marques, au prestige de son achat.
NOUVEAUTE Le client souhaite un produit moderne, innovant, exclusif.
CONFORT Le client est sensible à l'aspect pratique et à la simplicité d'utilisation.
ARGENT Le client souhaite réaliser un investissement, faire une bonne affaire...
SYMPATHIE Le client est sensible à la relation de confiance avec le vendeur.
Le vendeur pourra formuler des questions ouvertes, fermées ou alternatives, permettant de proposer deux
options favorables à la vente.
2 La préparation de l'argumentaire de vente
2.1. La méthode CAP
L'argumentation vise à convaincre le client d'acheter. Elle implique une bonne connaissance du produit. Sa
préparation respectera la méthode CAP :
• caractéristiques : qualités techniques et commerciales du produit
• avantages : bénéfices que les caractéristiques peuvent apporter au client
• preuves : démonstration de l'avantage du produit
CARACTÉRISTIQUES AVANTAGES PREUVES
Identification :
Marque renommée et reconnue Existe depuis plus de 80 ans.
Nom du produit, modèle, comme marque experte de la Label Made in France
marque, fabricant, origine literie.
Ex. : Modèle Eliott - Marque Produits travaillés à la main et
Simmons - 100 % made in France assemblés dans des usines
françaises.
Caractéristiques techniques :
Contenance, description, Les ressorts sont un procédé
Le matelas est très souple et breveté.
composants, couleurs, utilisation, épouse parfaitement la forme du
mode d'emploi Seule marque à proposer une
corps. Quelle que soit la saison, il telle qualité de soutien.
Ex. : Épaisseur de matelas 28 cm, reste parfaitement adapté à un
empreinte à mémoire de forme, usage optimal, avec une hygiène
deux faces de couchage sans faille.
(été/hiver).
Caractéristiques commerciales :
Couvre tous les risques
Prix de vente, conditions de
d'affaissement anormal du
paiement, garantie, SAV, services, Bon de garantie
matelas ou toute déformation
conditionnement, promotion,
prématurée.
produits complémentaires
Ex : Garantie de 5 ans.
2.2 La typologie de clientèle
Cet argumentaire pourra ensuite être adapté à la typologie de clientèle SONCAS
MOBILE D'ACHAT CARACTÉRISTIQUES AVANTAGES PREUVES
Sécurité Couvre tous les risques
d'affaissement anormal ou toute Bon de garantie
Garantie de 5 ans déformation prématurée.
Orgueil
Marque renommée et reconnue Témoignages de clients
Marque Simmons comme experte de la literie.
Nouveauté Technologie unique et nouvelle
Ressort ensaché permettant un meilleur confort Test par le client
breveté de sommeil
Confort Dans toutes les positions pour
Parfaite indépendance que chacun profite du plus doux Test par le client
de couchage des sommeils.
Argent Bon rapport qualité-prix compte Comparaison avec des
Prix de 585 € tenu des qualités excellentes. marques concurrentes
Sympathie
Économie de 60 € Bon de livraison
Livraison offerte
Lors de l'entretien avec le client, le vendeur choisit les trois ou quatre arguments correspondant aux besoins
et au mobile d'achat identifiés.