Bts MCO – Juin 2023 – Christelle Ibrelisle
Comprendre son environnement : l’analyse PESTEL
Une entreprise vend ses services ou ses produits sur un marché soumis à de nombreux
facteurs. Pour identifier les opportunités et les risques liés à ces facteurs, il est essentiel de
les lister et d’évaluer leur impact. Le modèle PESTEL propose un cadre méthodologique pour
réaliser cette analyse.
Qu’est-ce que l’analyse PESTEL ?
L’analyse PESTEL – aussi appelée modèle PESTEL ou méthode PESTEL – est un outil qui a
pour objectif d’évaluer les impacts positifs ou négatifs liés à l’environnement macro-
économique sur l’activité d’une entreprise. Désignant les 6 dimensions constituant
l’environnement de l’entreprise, PESTEL est un acronyme qui
signifie Politique, Économique, Social, Technologique, Écologique, Légal.
Bts MCO – Juin 2023 – Christelle Ibrelisle
Qui a inventé l’analyse PESTEL ?
La création du modèle PESTEL est attribuée au professeur de Harvard Francis J. Aguilar
qui expose sa méthode dans son livre « Scanning the Business Environment » en 1967 ?
Pourquoi faire une analyse PESTEL ?
Le modèle PESTEL permet de construire une matrice des opportunités et des risques sur un
marché dans le but de mettre en œuvre une stratégie d’entreprise efficace ou d’adapter
celle-ci pour assurer la pérennité d’un business existant. L’objectif de l’analyse PESTEL est
non seulement d’identifier les facteurs externes impactant un marché pour comprendre son
fonctionnement aussi d’envisager les évolutions à venir.
Ce modèle peut être intégrée à un business plan et se révéler particulièrement utile lors de
la création d’une entreprise, le lancement d’un nouveau produit / service ou
l’implémentation sur un marché étranger.
Quelles sont les 6 dimensions de l’analyse PESTEL ?
Dimension Politique
La dimension politique regroupe les facteurs externes causés par l’immixtion de la puissance
publique sur le marché étudié.
Elle inclut :
Le niveau de stabilité politique
Le niveau de stabilité des règlementations
L’accès libre ou réglementé pour accéder au marché (autorisation ou habilitation)
La politique fiscale (impôts) et tarifaire (taxes)
Le niveau de corruption
La possibilité de conflits sociaux
Les règlementations liées à l’import / export (pour un marché international)
Les contraintes environnementales
Le niveau d’interventionnisme des pouvoir publics (subventions)
La liberté de la presse
Les activités de lobbying
Dimension Économique
La dimension économique vise à évaluer la performance et la stabilité économiques sur le
marché étudié.
Elle inclut :
Bts MCO – Juin 2023 – Christelle Ibrelisle
Le taux de croissance actuel
Les prévisions de croissance à venir (PIB)
Le niveau des revenus
Le niveau du déficit budgétaire
Le taux d’inflation
La stabilité des prix
Le niveau des taux d’intérêt
Les conditions d’accès au crédit
Le taux de chômage
Le taux de change (pour un marché international)
Le dynamisme des marchés financiers
En France, l’INSEE vous permet d’accéder à de nombreux indicateurs économiques pour
évaluer la santé économique globale du pays ou d’évaluer celle-ci plus précisément au
niveau d’un marché.
Dimension Sociale
La composante sociale regroupe les facteurs externes liés à la démographie et aux normes
sociales applicables sur le marché visé.
Parmi ces facteurs, on retiendra :
Le taux de natalité
Le taux de mortalité
L’espérance de vie
La pyramide des âges
Le nombre de mariages
Le nombre de divorces
Le taux d’immigration
La distribution de richesses
Les catégories socio-professionnelles
Les modes de vie
Le niveau de revenu moyen
Les attitudes par rapport au travail
Les habitudes en termes d’achat
Les habitudes en termes d’épargne
Les habitudes en termes de loisirs
Les aspects culturels
Les aspects religieux
Les rapports homme / femme
Bts MCO – Juin 2023 – Christelle Ibrelisle
Dimension Technologique
Cette dimension s’intéresse aux innovations existantes ou à venir sur un marché et vise à
évaluer si celles-ci sont susceptibles de le disrupter (c’est-à-dire de modifier
significativement son modèle économique).
Elle comprend les facteurs suivants :
Les budgets consacrés à la R&D
Le niveau d’automatisation
Le rythme des innovations
Les infrastructures en termes de couverture internet
Les infrastructures en termes de télécommunications
Le niveau d’accès aux nouvelles technologies selon les territoires
Dimension Écologique
Cette dimension a fortement gagné en importance ces dernières années. Elle est
étroitement liée à la dimension politique. Elle inclut :
Le climat
Les politiques environnementales
Les catastrophes naturelles et leur fréquence
Le niveau de pollution (air, eaux)
La pression des ONG
L’attitude de la population par rapport aux enjeux écologiques
Le niveau des énergies renouvelables dans la production énergétique
Les habitudes en termes de recyclage
Dimension Légale
Cette dimension est également fortement liée à la dimension politique. Elle s’intéresse de
manière plus spécifique au cadre légal susceptible de peser sur un marché. Celui-ci peut
affecter très fortement la liberté de manœuvre d’une entreprise.
Elle inclut :
Le droit du travail
La règlementation anti-discrimination
La règlementation encadrant la concurrence
La règlementation liée à la protection du consommateur
La règlementation en termes de propriété intellectuelle et de brevets
La règlementation liée à la protection des données
Les lois concernant la santé
Les lois encadrant la sécurité des citoyens
Les lois concernant l’éducation
Bts MCO – Juin 2023 – Christelle Ibrelisle
Aller au-delà des 6 composantes de l’analyse PESTEL
Le modèle PESTEL a évolué au cours du temps pour faire de certains facteurs de
nouvelles dimensions à part entière étant donné leur poids dans l’identification des
opportunités / risques liés à un marché. Parmi les modèles dérivés, on retiendra le
modèle SPELIT avec l’ajout d’une dimension Interculturelle, le modèle STEEPLE avec
l’ajout d’une dimension Éthique et le modèle STEEPLED avec l’ajout des dimensions
Éthique et Démographique.
Comment mettre en œuvre une analyse PESTEL ?
Chaque dimension de l’analyse PESTEL intègre de nombreux facteurs. En fonction du marché
visé et de votre service ou produit, on ne s’intéressa pas à l’ensemble des facteurs et
certains se révéleront plus pertinents que d’autres. Ces facteurs constituent simplement une
matrice de référence pour vous aider à analyser et suivre l’environnement macro-
économique. Vous devez non seulement lister les facteurs susceptibles d’affecter
aujourd’hui et demain votre marché mais vous devez également tenter d’évaluer leur
niveau d’impact sur celui-ci. Voici commet mettre en place une analyse PESTEL en 3 étapes :
Étape 1 : Lister les facteurs
Tout d’abord, vous devez lister tous les facteurs qui vous semblent pertinents et les
regrouper par dimension comme indiqué par la matrice PESTEL. Pour ce faire, vous avez
plusieurs sources d’information à votre disposition :
Internet : de nombreuses informations sont disponibles gratuitement en ligne si vous
prenez le temps de chercher.
Les parties intéressées : le brainstorming avec les membres de votre équipe est un
moyen simple et rapide de lister les facteurs et envisager leur impact. Au-delà du
cercle de vos collaborateurs, échanger avec toutes les parties intéressées chaque fois
que cela est possible pour recueillir un maximum d’informations (clients ou futurs
clients, fournisseurs, autorités de régulation, etc.).
La presse spécialisée : abonnez-vous à des journaux spécialisés qui traitent
spécifiquement de votre marché.
Les experts : consultez des experts (avocats, analystes, consultants, etc.) peut vous
apporter de précieuses informations sur l’une ou plusieurs dimensions du marché
que vous visez mais cela a généralement un coût.
Étape 2 : Prévoir les évolutions
Votre analyse doit vous mener à considérer la situation présente mais également les futures
tendances qui sont susceptibles d’avoir un impact sur votre business. Ici, encore, procédez
avec méthode en listant chaque évolution en fonction de la matrice PESTEL. Ces évolutions
Bts MCO – Juin 2023 – Christelle Ibrelisle
peuvent résulter, par exemple, du prochain lancement d’un nouveau produit par un
concurrent ou d’une nouvelle règlementation actuellement en discussion.
Étape 3 : Élaborer des scénarios
A l’issue de l’étape 2, vous devriez être en mesure d’établir différents scénarios en fonction
des hypothèses retenues et ainsi construire votre stratégie d’entreprise en fonction des
hypothèses retenues.
Exemple d’analyse PESTEL : Apple
A titre d’exemple, voici une version simplifiée de l’analyse PESTEL de la société Apple :
Dimension Politique
Les produits Apple sont fabriqués en Chine. Par conséquent, Apple pourrait pâtir du
conflit commercial actuel entre les États-Unis et la Chine. La Chine pourrait décider
d’imposer de nouvelles taxes sur les composants électroniques nécessaires à la
fabrication des produits Apple. Les États-Unis pourraient également imposer de
nouveaux tarifs douaniers sur les produits importés de Chine.
Bts MCO – Juin 2023 – Christelle Ibrelisle
Les ventes des produits Apple pourraient être affectées en Chine par l’émergence
d’un sentiment anti-américain en raison du conflit commercial entre les deux pays ou
d’autres évènements géopolitiques liés aux zones de tension dans la région (Corée du
Nord ou Mer de Chine).
Trouver des lieux de fabrication de substitution pour fabriquer les produits Apple en
dehors de la Chine risque de se révéler coûteux pour l’entreprise.
Les produits Apple bénéficient globalement des accords de libre-échange entre les
principales zones d’activités économiques de la planète (et en particulier entre
l’Amérique, l’Europe et l’Asie).
La stabilité politique est essentielle pour permettre la commercialisation des produits
Apple.
Au même titre que les autres GAFA, Apple est susceptible de faire l’objet de
règlementations ou d’actions ciblés des autorités du fait de sa position dominante.
Des voix se font entendre pour critiquer les montages fiscaux de l’entreprise du fait
de sa structure international et exigent qu’Apple paie davantage d’impôts.
La crise sanitaire a renforcé la volonté de plusieurs pays (notamment européens) de
taxer davantage les géants américains de la Tech pour redresser les finances
publiques fortement impactées par l’aide massive de soutien aux entreprises et le
chômage partiel.
Dimension Économique
Les coûts de fabrication des produits Apple sont dépendants du coût du travail en
Chine. Si celui-ci venait à augmenter, cela aurait un impact direct sur leur prix.
Apple propose des produits de consommation de masse. Un repli de la
consommation des ménages serait alors susceptible d’entraîner une baisse des
ventes.
Un dollar fort est susceptible de surenchérir le prix des produits Apple sur des
marchés comme l’Europe ou l’Asie.
Dimension Sociale
L’utilisation massive des produits portables (smartphones, tablettes) continue à
favoriser la commercialisation des produits Apple.
Si les produits Apple sont appréciés par la classe moyenne des pays développés, leur
succès reste néanmoins limité auprès des classes populaires en raison de leur prix
jugé trop onéreux.
Apple reste très peu présent en Afrique alors que la consommation pour les produits
technologiques est susceptible d’augmenter significativement durant les prochaines
années.
Les jeunes générations semblent montrer une moins grande fidélité à la marque que
leurs aînés. Ils sont davantage susceptibles d’adopter des produits de marques
concurrentes.
Apple est critiqué en raison des conditions de travail dans les usines de ses sous-
traitants en Chine, ce qui peut affecter la consommation de ses produits par une
partie de la clientèle sensible à cette question.
Bts MCO – Juin 2023 – Christelle Ibrelisle
Dimension Technologique
Le paiement mobile est plébiscité, particulièrement en cette période de crise de
sanitaire.
Les fonctionnalités des produits ont désormais été largement copiées par ses
concurrents. Les produits Apple ne sont ainsi plus perçus comme aussi innovants et
uniques que par le passé.
Le développement de nouveaux marchés comme l’Apple TV semble assez climité.
La popularisation des tablettes a un impact négatif sur l’utilisation des ordinateurs
Mac (phénomène de cannibalisation économique).
La sécurité des produits Apple commence à être remise en cause du fait d’une
menace croissante de la cyber-criminalité sur la sécurité des appareils et des réseaux.
Dimension Écologique
Le traitement des déchets, et notamment des produits électroniques, est devenu un
enjeu majeur dans de nombreux pays développés. Cela pourrait entraîner davantage
de règlementation et une augmentation des coûts de fabrication.
La Chine souhaite rendre son énergie plus propre, ce qui pourrait causer une
augmentation du prix de l’électricité et donc le coût de fabrication des produits
Apple.
Dimension Légale
Apple est critiqué pour sa gestion de l’app store et plus particulièrement sur sa
politique tarifaire. Apple devrait ainsi prochainement réduire sa commission à 15%
pour les PME (elle se situe actuellement à 30%).
Le renforcement de la règlementation sur la protection de la vie privée peut
constituer une menace pour les produits Apple qui dépendent des données
collectées auprès des utilisateurs.
Avec l’Apple Pay, l’entreprise a investi le marché très réglementé des services
financiers, ce qui est a accru la supervision des autorités publiques. La Commission
européenne et l’autorité de la concurrence des Pays-Bas ont ainsi lancé,
respectivement en juin et décembre 2020, des enquêtes sur les conditions
d’utilisation de l’Apple Pay.
Quels sont les autres outils d’analyse stratégique ?
L’analyse PESTEL est souvent utilisée en association avec d’autres outils d’analyse
stratégique comme l’analyse SWOT ou l’analyse des 5 forces de Potter.
Quelles différences entre PESTEL et SWOT ?
La méthode PESTEL s’intéresse uniquement aux facteurs externes liés à l’environnement
macro de l’entreprise alors que l’analyse SWOT s’intéresse aussi bien aux facteurs internes
qu’aux facteurs externes pour identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les
Bts MCO – Juin 2023 – Christelle Ibrelisle
risques. Les deux analyses sont complémentaires car elles offrent des perspectives
différentes : une vision plus macro pour PESTEL et une analyse plus micro pour SWOT.
Choisir l’analyse PESTEL, l’analyse SWOT ou les deux méthodes conjointement dépendra
donc du marché visé.