Communication avec le monde professionnel
Pas de groupe de TD : ZOOM en cas d’informations à communiquer
8 séances : 9 de TD
Evaluation oral + écrit (peut-être 2 notes)
Oral : travail de groupe : communication pour une entreprise (problèmes de comm. => proposer des
solutions)
Introduction
La communication est un des éléments clés de la stratégie d’une entreprise : stratégie donc réponse à des
objectifs.
Communiquer : en interne, avec les actionnaires, avec les journalistes (pour la réputation), avec les parties
prenantes. Tout cela pour des objectifs différents.
Donc :
Quoi dire ?
A qui le dire ?
Comment le dire ? Cad quel message faire passer ?
A quelle fréquence ?
A partir de quels outils ?
« Une petite impatience ruine un grand projet », Confucius
Quelles sont les missions de la communication professionnelle :
Donner à l’entreprise une identité perceptible par tous les publics (Veolia), en interne et externe
Asseoir sa notoriété (plus je communique, plus je suis connu) et garantir la cohérence de tous les
messages diffusés
Positionner (différencier/donner une place particulière sur un marché, par exemple Duracel est une
pile qui dure + longtemps que les autres) l’organisation pour la distinguer des concurrents
Entretenir sa réputation
Communiquer c’est quoi :
C’est + qu’informer
C’est mettre en commun
C’est transmettre
C’est être en rapport avec son public
En fonction du public visé, de son étendue, la communication va prendre différentes formes :
La communication interpersonnelle : 2 individus (secrétaire + fournisseur, vendeur + client, Salarié
+ supérieur, ...)
Communication de groupe : réunions, salons professionnels
Communication de masse : communication commerciale (l’entreprise s’adresse massivement à un
public)
Dans une communication, il y a des composantes qui permette de comprendre le message :
Les acteurs :
Ils sont impliqués directement ou indirectement
Ils sont influencés par leur système de représentation du monde et leur contexte de référence
Le contexte :
C’est le cadre général, il s’inscrit dans un environnement
Le message et son sens :
Ce sont tous les signaux émis consciemment et inconsciemment
Le canal de communication, cad le chemin par lequel passe ma communication
C’est le support vecteur de l’échange
La communication verbale (les mots), para-verbale (la forme), non-verbale (gestuelle, …)
Les cibles :
Permet de comprendre à qui je m’adresse
Les cibles sont toutes les PP : clients, prospects, distributeurs, actionnaires, fournisseurs, …
I – Les domaines de la communication avec le monde professionnel
La communication produit ou communication marketing ou communication commerciale = la publicité.
Elle va porter sur un produit ou un service de l’entreprise avec pour objectif de faire vendre ce produit ou
service.
En général, il y a un message unique dans une publicité, une idée principale.
La communication B to B.
La communication financière : gestion du risque, développement durable, …
C’est la transmission par l’entreprise au marché (investisseurs, grand public, …) d’informations financières
les concernant.
La cannibalisation : c’est quand 1 produit se substitue à 1 autre, il prend ses parts de marché. Il s’agit ici de
2 produits d’une même marque. Exemple : Coca Zero et Coca light.
La communication d’influence appelée lobbying ou affaires publiques.
Le lobbying cherche à faire pression sur les décideurs afin d’obtenir des décisions conforment aux intérêts
de l’entreprise.
La communication institutionnelle ou corporate.
Je ne vends rien, je vends l’image de l’entreprise : le bien-être des salariés, engagement dans le domaine de
l’environnement, …
Elle se destine à améliorer l’image de l’entreprise.
La communication sensible.
Elle se destine à des publiques totalement hétérogène.
La communication de proximité.
Il traite la communication locale de l’entreprise. C’est une communication pérenne.
C’est une communication de terrain qui vise les riverains, la presse locale.
La communication de recrutement.
C’est une déclinaison de la communication institutionnelle et elle répond à un besoin.
La communication interne.
C’est l’institution/l’entreprise et ses salariés : pour motiver, faire adhérer à la culture de l’entreprise.
Elle peut être descendante (chef au salarié) ou ascendante (base au chef) ou latéral (discussion entres
salariés => peut donner des informations stratégiques).
La communication internationale.
La communication s’adapte à son contexte.
Avec les phénomènes de mondialisation, il y a eu un accroissement des canaux de communication et les
entreprises adapte leur communication aux spécificités locales.
Il y a donc une baseline homogène mais une adaptation visuelle et du message au contexte.
La communication sur le développement durable.
Elle prend aujourd’hui une place prépondérante dans la communication des entreprises.
La communication événementielle.
Elle regroupe l’ensemble des actions de communication qui se fondent sur un événement pour adresser un
message et promouvoir l’image de l’entreprise (exemple : Redbull).
La communication digitale.
La réputation sur les réseaux sociaux est fragile.
Mais c’est aussi un atout pour l’entreprise car elle offre beaucoup de possibilités.
II – Les tendances sociétales à prendre en compte
La communication est un domaine en constant évolution. Il faut donc être attentif aux tendances
structurelles, cad aux tendances sociétales.
8 évolution majeures peuvent être constatées :
Le modèle VUCA (volatilité, incertitude, complexité, ambiguïté de l’environnement).
C’est une grille de lecture qui permet de comprendre les enjeux de la communication de l’entreprise.
- Volatile : le client est de moins en moins fidèle.
- Incertitude : il y a des incertitudes pour l’entreprise sur le marché.
- Complexité : chaque individu peut être communiquant pour l’entreprise, il faut de même
personnifier la communication.
- Ambiguïté
La remise en cause de la communication et de la communication d’entreprise :
Le consommateur remet en cause le consommateur car il y a méfiance : impression d’être manipulé par le
marketing. Il s’agit plutôt d’influence ici.
La remise en cause :
- De la communication et de la communication d’entreprise
- De l’entreprise
Aujourd’hui, le salarié cherche un sens à son travail, il y a donc beaucoup de reconversion et de
changement d’entreprise.
Il y a aussi une baisse de communication dans l’entreprise, remise en question de toutes les
communications d’entreprise dû aux crises (crise viande de cheval dans les steaks).
L’image de l’entreprise s’est modifiée sous 3 effets :
- Disparitions des usines, externalisation, télétravail.
- L’entreprise se concentre sur sa marque et sa valeur financière et décentralise les tâches qui
coutent
- Mondialisation et regroupement
L’entreprise de demain sera à l’âge de l’accès : le consommateur va demander un accès global à un service.
L’inversion du ratio média-hors média
La judiciarisation de la profession :
La loi encadre la communication (pub alcool interdite)
Apparition de thèmes nouveaux
Le professionnalisme :
La communication n’est pas attribuée à n’importe qui.
Financiarisation de la communication :
Mauvaise communication => cours de leur marché plonge.
La transformation digitale :
Apporte beaucoup de contraintes (attention à la réputation) et d’opportunités.