La définition de l’offre
QG 3 : Le prix, entre raison et illusion ?
Chapitre 6 : La fixation du prix des ventes
Introduction Combien une entreprise gagne-t-elle réellement ?
La fixation du prix est une décision hautement stratégique, car théoriquement c’est la seule
variable du plan de marchéage qui engendre des revenus pour l’entreprise.
En outre, il ne faut pas oublier que le prix de vente est aussi un des freins psychologiques
les plus communs en comportement du consommateur.
Par conséquent, la fixation du PV doit donc être soignée pour :
• ne pas rebuter les clients… et attirer les prospects,
• être en cohérence avec les objectifs stratégiques de l’entreprise et les autres aspects du marchéage.
En plus de tout cela, l’entreprise doit prendre en compte un certain nombre de variables, car la liberté des
prix est illusoire.
A - Les objectifs financiers visés lors de la fixation d’un prix de vente
1 - Couvrir le coût / prix d’achat du produit
Même si les prix sont déterminés librement par le vendeur, la loi encadre leur fixation
pour éviter une concurrence déloyale entre petits et gros producteurs/distributeurs.
Cela se traduit par l’interdiction de revendre à perte* un produit (perte = inférieur au
prix d'achat / coût de revient). L’entreprise doit donc prendre en compte ce prix
plancher, auquel elle va ajouter le taux de marge souhaité.
*La violation de la réglementation sur la vente à perte est un délit passible d'une amende maxi de 75 000 €
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2 - Permettre à l’entreprise d’être rentable : le calcul du SR
Lorsqu’une entreprise fixe son PV, elle le fait dans l’optique d’être rentable et pérenne.
Or, l’idée selon laquelle plus un produit est vendu cher, plus il est rentable, est simpliste, voire erronée.
En effet, le prix de vente : Exemple Simulation 1 Simulation 2
- influence les quantités vendues, Prix 12 € 10 €
- qui elles-mêmes ont des conséquences Volume 100 000 unités 130 000 unités
sur le coût/prix de revient unitaire
Prix de revient unitaire 7€ 6€
(économies d’échelle),
- et en définitive sur la marge unitaire. Marge unitaire 5€ 4€
Marge totale 500 000 € 520 000 €
Le SR (seuil de rentabilité) est le « chiffre d’affaires à partir duquel l’entreprise réalise des bénéfices » :
lorsque l’entreprise est à son SR, elle couvre l’ensemble de ses charges et ne réalise ni bénéfice ni perte,
donc son résultat est nul.
Le SR peut se calculer :
- en valeur ex : je deviens rentable à partir de 40 000€ de CA
- en volume ex : je deviens rentable à partir de 10 000 produits vendus
- en date ex : je deviens rentable à partir du 15 mars. Cette date s’appelle le point mort.
Plus le SR est élevé (ou le point mort tard dans l’année), plus le projet est risqué.
CA = chiffre d’affaires CF = charges fixes MCV = marge sur coûts variables
Les étapes pour déterminer le seuil de rentabilité
① Distinguer les charges…
FIXES VARIABLES
Elles sont liées à la structure et restent stables Ces charges évoluent avec l’activité
quelle que soit l’activité
loyers, charges salariales, primes d’assurances, achats de matières premières, frais de
remboursement d’emprunt… commercialisation, dépenses publicitaires
② Réaliser le compte de résultat différentiel (différentiel car selon le type de charges)
CA Chiffre d’affaires
– CV Charges variables
= MSCV Marge sur coût variable
– CF Charges fixes Taux de MSCV =
= Résultat Résultat
« Proportion de la marge dans le CA réalisé »
③ Déterminer le seuil de rentabilité en…
Valeur (en € de CA) Volume (en quantités à vendre)
CF CA x CF SR en valeur
Taux de MSCV ou Montant de MSCV PV unitaire
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B - Objectifs commerciaux recherchés lors de la fixation du prix de vente
1 - Être cohérent avec les autres variables du MIX
Le prix de vente est bien plus qu’un simple chiffre. Il est porteur de sens, car il transmet un certain niveau de
qualité, de positionnement et d’image… s’il respecte quelques règles de cohérence :
En marketing, le maître mot est la « cohérence » entre les éléments du plan de marchéage. En effet, une
erreur sur l’un des éléments du MIX :
- entraîne la confusion dans l’esprit du consommateur et
- entache le succès de toute la stratégie.
Par conséquent, la fixation du prix doit se faire en adéquation avec :
Point de départ : LE PRODUIT
Cohérence avec le Cohérence avec ses
Cohérence dans la gamme Cohérence au fur à mesure du cycle de vie du produit
positionnement caractéristiques intrinsèques
Le prix varie avec le cycle de vie du produit :
Le prix doit être
Ces caractéristiques - lancement : prix élevé pour absorber les
différent entre les
déterminent le prix frais de R&D (recherche et
Le prix doit produits de la gamme
plancher et reflètent le développement)
refléter l’image pour éviter le
niveau de - puis baisse au fur et à mesure grâce aux
phénomène de
positionnement voulu économies d’échelle et du fait de la
cannibalisation
concurrence
LA DISTRIBUTION LA COMMUNICATION LA FIDELISATION
Le prix varie selon le canal de Le prix doit s’adapter au calendrier des promotions des ventes nécessaires à la
distribution choisi car il vise des communication du produit et aux opérations de fidélisation des clients. En effet,
cibles de consommateurs derrière la variable prix se cachent bien souvent des objectifs de conquête
différents (communication) ou de fidélisation
2- Respecter la sensibilité au prix des consommateurs
Le prix psychologique
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L’élasticité de la demande par rapport au prix mesure comment la demande des consommateurs réagit
après variation du prix, elle traduit le phénomène par lequel les consommateurs vont intégrer le niveau de
prix dans leurs choix de consommation, de marque ou d’enseigne.
Par conséquent, pour savoir si une hausse ou une baisse du prix de vente a une incidence sur les quantités
vendues, il faut calculer l’élasticité demande/prix
L’élasticité prix
Darrivée – Ddépart
Variation de la demande =
Ddépart
ElasticitéD/P =
Parrivée – Pdépart
Variation du prix =
Pdépart
Traduction de l’élasticité
Si le signe du coefficient est positif, la demande et
le prix varient dans le même sens. S’il est négatif,
la demande et le prix varient dans le même sens
Signe -
Les deux variables évoluent en sens
inverse
Si le prix monte, les quantités vendues
diminuent
Si le prix baisse, les quantités vendues
augmentent.
Signe +
Les deux variables évoluent dans le
même sens
Si le prix augmente, les quantités vendues
augmentent.
Si le prix baisse, les quantités vendues
diminuent.
Pour comprendre comment une variation de prix peut engendrer une hausse ou une diminution des
quantités vendues, il faut comprendre ce qui fait varier ou non le processus d’achat du consommateur.
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Éléments Éléments d’explications
Le type de Si le produit est facilement substituable, son élasticité sera forte, car le consommateur
produit se détournera de lui au profit d’un autre moins cher.
Certaines marques peuvent se permettre d’augmenter leurs prix, sans que leurs ventes
Le produit La valeur n’en pâtissent, grâce à un plan de marchéage et un positionnement forts.
associée au Plus la valeur associée est grande, moins le prix varie.
Exemples : Nutella, Nike, Apple…
produit L’ambiance générée autour du produit peut réduire voire annuler l’élasticité. En effet,
les effets de mode annihilent la sensibilité au prix.
L’importance du prix dans le choix de consommation s’accroît en période de crise
La période économique pour les produits de grande consommation et inversement en période de
croissance.
La sensibilité au prix est une variable individuelle, c'est-à-dire qu’elle est différente d'un
individu à l'autre :
Le consommateur - Certains sont prêts à payer plus cher un produit qu’ils jugent de qualité.
- Le consommateur est prêt à payer plus cher le produit d’une entreprise à laquelle
il est fidèle.
- Le consommateur sera d’autant plus sensible au prix que sa connaissance du prix
de référence est forte.
- Les consommateurs sont plus sensibles au prix pour les achats importants que pour
les achats routiniers.
3 - Permettre à l’entreprise d’être compétitive
Les stratégies de prix
Le prix-cible
L’un des objectifs de toute entreprise est d’être compétitive sur son marché. Il peut s’agir de développer sa
part de marché, d’accroître ses ventes (en volume / en valeur), de travailler sa notoriété, son image …
Elle aura alors peut-être intérêt à fixer un prix qui attire les clients, par rapport aux prix des concurrents.
D’où l’intérêt de la méthode du prix/coût cible.
Cette fixation du prix de vente est une vraie « inversion » de la logique comptable. L’entreprise ne part plus
de son coût de revient/prix d’achat mais du prix du marché (celui des concurrents, ou celui imposé par un
client). Principe :