Université Panthéon-Assas

Ecole doctorale de Sciences économiques, de Gestion et

d’Information et Communication (ED07)

Thèse de doctorat en Sciences de l’Information

et de la Communication
soutenue le 18 novembre 2013
Thèse de Doctorat / novembre 2013

La production journalistique et Google :

chercher à ce que l’information soit
trouvée

Guillaume Sire
Sous la direction de Mme le Professeur Nathalie Sonnac

Membres du jury :
Mme Josiane JOUËT, Professeur à l’Université Paris 2 Panthéon-Assas, Présidente du Jury

Mme Nathalie SONNAC, Professeur à l’Université Paris 2 Panthéon-Assas, Directrice de Thèse

, Professeur à l’ ole es ines e Paris

M. Arnaud MERCIER, Professeur à Université de Lorraine

Mme Laurence MONNOYER-SMITH, Professeur des Universités, Vice-Présidente Commission

Nationale du Débat Public, Rapporteur

M. Franck REBILLARD, Professeur à l’Université Paris 3 Sorbonne-Nouvelle, Rapporteur

 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Avertissement

La Fa ulté n’enten onner au une approbation ni improbation aux opinions émises

dans cette thèse ; ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« "Montrez-moi patte blanche, ou je n'ouvrirai point",

S'écria-t-il d'abord. (Patte blanche est un point
Chez les loups, comme on sait, rarement en usage.)
Celui-ci, fort surpris d'entendre ce langage,
Comme il était venu s'en retourna chez soi. »

Jean de La Fontaine — Le Loup, la Chèvre et le Chevreau — 1668

« [L]e journalisme est dans l'enfance, il grandira. Tout, dans dix ans d'ici, sera soumis
à la publicité. La pensée éclairera tout, elle... »
Balzac — Les Illusions perdues — 1843

« valuer ’est réer : é outez on , vous qui êtes réateurs ! C’est leur évaluation
qui fait des trésors et des joyaux de toutes choses évaluées.
C’est par l’évaluation que se fixe la valeur : sans l’évaluation, la noix e l’existen e
serait creuse. Écoutez donc vous qui êtes créateurs !
Les valeurs changent lorsque le créateur se transforme. Celui qui doit créer détr uit
toujours. »
Nietzsche — Ainsi parlait Zarathoustra — 1885

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Avant-propos
Avant de commencer mon parcours de thèse, je travaillais en qualité de
prestataire pour le ompte ’une entreprise u CAC 40 où j’œuvrais à la gestion es
sites web et e l’intranet. J’y ai réalisé que l’é riture et la mise en ligne e o uments
pouvaient être ontraintes et qu’une relativement bonne onnaissan e u o e HTML
permettait de détourner et de réarranger certains a res ’a tion préétablis.
Il s’agissait à la fois ’un langage, ’outils te hniques, ’infrastru tures physiques, e
logi iels, ’organisation ’entreprise — la mienne (agen e) et l’autre ( lient) —
’informations, de méta-informations et aussi, pensais-je à l’issue e situations
conflictuelles, de pouvoir.
En mai 2010, je lus une chronique du New York Times où l’é itorialiste
David Carr s’interrogeait sur la manière ont l’é riture journalistique pouvait être
contrainte, et même formatée, en raison ’enjeux liés au référen ement sur Google
(Carr, 2010). Je démissionnai quelques semaines plus tard pour m’ins rire à l’Institut
Français de Presse où le Professeur Nathalie Sonna et l’équipe s ientifique u
Centre d'Analyse et de Recherche Interdisciplinaires sur les Médias avaient accepté
e m’a ueillir. Prenant acte des propos de Yochai Benkler selon lesquels « les
ontours e l’environnement informationnel et la istribution u pouvoir relatif au
ontrôle es flux ’information epuis et jusqu’aux in ivi us constituent le produit
ontingent ’une ombinaison e technologies, de comportements économiques,
’enjeux so iaux, e stru tures institutionnelles ou de lois » (Benkler, 2006, p. 147),
je me lançai ans l’étu e e la combinaison des activités de Google et des éditeurs de
presse dans le but de tracer les contours ’un environnement informationnel singulier
et ’i entifier, ans et environnement, à qui, sous quelles formes et à quel point,
appartenait le pouvoir e ontrôler les flux ’information politique et générale.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Remerciements
Je tiens à remercier ceux qui ont nourri le parcours dont ce texte rend compte.
Je les ai lus, rencontrés, sollicités, questionnés, assaillis, épuisés, tant et si bien que je
n’ai eu pour ré iger qu’à istiller l’essen e e e qu’ils m’avaient appris et onné.
C’est au Professeur Nathalie Sonnac que va mon premier remerciement, pour
la onfian e qu’elle m’a faite, son aide, ses conseils, nos discussions. Elle fut un
mentor pour e travail autant que pour mes premiers pas ’enseignant.
Je remer ie l’Université Panthéon-Assas e m’avoir a or é un ontrat
doctoral et permis ainsi de travailler dans les meilleures conditions. Je remercie en
particulier les membres de la Commission à qui il appartenait de prendre cette
décision.
Ma gratitude va à la Présidente du jury Josiane Jouët. Je la remer ie ’être
aussi disponible pour les jeunes chercheurs du CARISM, attentive et affable, tout en
faisant preuve ’une exigen e s ientifique sans faille.
Je remercie chacun des membres du jury : Cécile Méadel, Arnaud Mercier,
Laurence Monnoyer-Smith et Fran k Rebillar . J’ai beau oup appris grâce à leurs
travaux aussi bien à propos de mon objet e re her he qu’à propos e la émar he
scientifique en général, et je suis par conséquent très heureux qu’ils aient a epté
’examiner les miens. Je remercie Laurence Monnoyer-Smith et Franck Rebillard
’avoir a epté ’être les rapporteurs de ce travail.
Je remercie mes collègues du CARISM, en particulier son Président Frédéric
Lambert pour les échanges que nous avons eus, Jean-Baptiste Comby pour ses
conseils et sa bienveillance, et les jeunes chercheurs Coralie Le Caroff, Virginie
Sonnet et Alan Ouakrat pour leur soutien et leur amitié. Je remercie également
Hélène Guweddeko et Gianni Gortan, que j’ai parfois enquiquinés, et qui, toujours,
m’ont répondu et aidé.
Je remer ie les her heurs es laboratoires extérieurs ave lesquels j’ai pu
échanger : Robert Boure, Nikos Smyrnaios, Bernhard Rieder, Francesca Musiani,
Juliette De Maeyer, Romain Badouard, Jean-Christophe Plantin et Clément Mabi.
Je les remercie pour leurs relectures et leurs recommandations. Ils m’ont tous
énormément aidé, et j’ai grâ e à eux le sentiment ’avoir intégré une communauté

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

ébor ant largement le a re ’un seul laboratoire. Je voudrais remercier en

parti ulier Bernhar Rie er, ave qui j’ai eu le privilège de collaborer, et Clément
Mabi, dont ce travail oit beau oup à l’amitié et aux suggestions.
Je remercie les acteurs qui ont accepté que je les observe et les interroge, en
particulier chez Roularta Media France où les employés sont libres de s’exprimer.
Etu ier une population ’a teurs, ’est être auprès ’eux l’étu iant : les comprendre,
’est-à-dire étymologiquement les « prendre avec soi ». J’ai appris auprès ’eux tous,
et j’espère finalement avoir compris e qu’ils m’ont montré et expliqué.
Je remercie les membres de ma famille : ma mère qui m’a transmis son
enthousiasme et sa curiosité, mon père qui m’a onné le goût e la re her he et m’a
encouragé dans cette voie, et ma sœur et mon frère sur le soutien et l’affe tion
esquels j’ai toujours pu ompter.
Je remercie également mes amis, parmi lesquels ma gratitude va
particulièrement à Pierre-Louis Boyer, qui m’a fait part de son expérience, m’a
stimulé et m’a soutenu, ainsi qu’à Albéric, Alexandre, Emmanuel, Jehan, Julien,
Maximin, Marc, Marc-Elie, Martin, Pierre C., Pierre J., Rodolphe et Romain.
Enfin, et infiniment, je remercie mon épouse Daphné. Je ne serais pas venu à
bout e e projet si elle n’avait pas fait en sorte qu’il soit ompatible ave le nôtre,
qui sera toujours à mes yeux le plus important.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

La production journalistique et Google : chercher à ce que

l’information soit trouvée

Résumé

Nous cherchons dans ce travail à détricoter la relation à la fois compétitive et

coopérative, indifféremment technique, économique, juridique, sociale, politique et
résolument communicationnelle de Google et des éditeurs de presse. Pour cela, après
avoir historicisé la rencontre de deux univers singuliers, nous décrivons ce que les
éditeurs peuvent faire pour franchir le prisme du moteur de recherche et y optimiser
la visibilité de leur production. Nous tâchons ensuite de décrypter ce que la firme
Google peut faire faire aux éditeurs en analysant leurs relations de pouvoir, leurs
incitations, leurs projets et leurs environnements informationnels respectifs. Enfin,
nous rendons compte de ce que les éditeurs français issus de la presse imprimée font
effectivement : e qu’ils ommuniquent à Google, par quels moyens et à quel prix,
pour quels résultats espérés, à l’issue e quelles on essions, quels étours, quelles
contestations. Nous expliquons comment les conditions et les modalités de captation
u trafi sont sus eptibles ’influen er la valorisation u ontenu, l’organisation e
sa production, la structure du site, les pratiques journalistiques et les lignes
éditoriales. Nous montrons qu’un aller-retour performatif se crée entre énoncés et
on itions ’énon iation, agissant par et sur les textes, les architextes et les
hypertextes. En somme, ’est à la ompréhension e e que eviennent l’a tualité et
eux qui la mettent en ré it, ès lors qu’ils her hent à e que l’information qu’ils
produisent soit trouvée par les utilisateurs de Google, que notre thèse est consacrée.

Descripteurs : Google ; journalisme ; SEO ; Internet ; moteurs de recherche ; hyperliens ;

HTML ; marchés multiversants

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Google and journalistic production: Making news findable

Abstract

In this thesis, we aim to disentangle the cooperative but also competitive relationship
between Google and news publishers, which is at the same time technical, economic,
legal, social, political and certainly communicational. In order to do so, we trace the
historical development of two singular universes, describing what publishers can do
to overcome the search engine and optimize their ranking. We then analyse how
Google can influence publishers’ on u t, by stu ying power relations, respective
incentives, aims, and informational and socio-economic backgrounds. Finally, we
report on actual practices of French traditional news publishers: what they
communicate to Google, by which means and at what price, for which expected
results, after which concessions, detours and controversies. Thus, we explain how
search engine optimization is likely to affect the way content is valued, its production
organisation, the website’s stru ture, journalists’ pra ti e an e itorial poli y. We
show a back and forth movement between performative utterances and performed
circumstances, having an effect on and by texts, architexts and hypertexts. To sum up,
this thesis is dedicated to understanding what happens to news and publishers once
they strive for their information to be found by Google's users.

Keywords : Google ; journalism ; SEO ; Internet ; search engines ; hyperlinks ;

HTML ; multi-sided markets

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Principales abréviations
ACAP : Automated Content Access Protocol
AMJ : Association Mondiale des Journaux
ANT : Actor-Network Theory
CAA : Centre ’Ai e A tualité
CAW : Centre ’Ai e aux Webmasters
CDN : Content Delivery Network
CE : Commission Européenne
CFC : Centre Français ’exploitation u roit e Copie
CMS : Content Management System
CNIL : Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés
CNRTL : Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales
CPC : Coût-Par-Clic
CPM : Coût-Pour-Mille
EPC : European Publishers Council
FAI : Fournisseur ’A ès à Internet
FPE : Front Page Editor
FTC : Federal Trade Commission
HADOPI : Haute Autorité pour la Diffusion es Œuvres et la Prote tion es roits sur
Internet
IPA : International Publishers Association
IPG : Association de la presse d'information politique et générale
SEM : Search Engine Marketing
SEO : Search Engine Optimization
SIC : S ien es e l’Information et e la Communi ation
SIPI : Sites Issus de la Presse Imprimée
SNEL : Sites Nés En Ligne
SPIIL : Syn i at e la Presse in épen ante ’information en ligne
SPQN : Syndicat de la Presse Quotidienne Nationale
SPQR : Syndicat de la Presse Quotidienne Régionale
WAN : World Association of Newspapers

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Sommaire
Introduction _______________________________________________________ 19

Partie 1 — D’une configuration l’autre : problématisation et mise en perspective

du dispositif ________________________________________________________ 25

hap tr 1. P ns r ot ur d r h r h o un d spos t f d’ nfor at on

et de communication ______________________________________________ 25
1.1 R onf gurat on d s vo s d’a ès _______________________________ 25
1.1.1 Publier et publiciser ________________________________________ 25
1.1.2 Enjeux du référencement ____________________________________ 26
1.1.3 La question du prix à payer __________________________________ 27
1.2 tud r ’ nfo d at on n SI _________________________________ 28
1.2.1 Attachement à la dimension technique _________________________ 30
1.2.2 Approche communicationnelle du web _________________________ 30
1.2.3 Du côté de la production ____________________________________ 32
1.2.4 Cadrage interdisciplinaire ___________________________________ 34
1.2.5 Capacitation et incitations ___________________________________ 35
1.3 nthropo og d’un onf gurat on d at qu ___________________ 36
1.3.1 Théorie e l’a teur-réseau ___________________________________ 37
1.3.2 Traductions ______________________________________________ 40
1.3.3 Programmes ’a tions ______________________________________ 41
1.3.4 Enrôlement et gouvernementalité _____________________________ 42
1.3.5 Performativité ____________________________________________ 45
1.3.6 Médiation sociotechnique ___________________________________ 46
1.4 on pt d d spos t f app qu à ’ nfo d at on ________________ 49
1.4.1 Fou ault, Deleuze, l’ANT et les SIC ___________________________ 50
1.4.2 Dispositif ’infomé iation __________________________________ 53
1.4.3 Analyser où se situe le pouvoir _______________________________ 54
1.4.4 Lignes de fuite ____________________________________________ 57
1.5 Problématique et hypothèses ___________________________________ 59

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1.6 Terrains ____________________________________________________ 61

1.6.1 Méthodologie de collecte ___________________________________ 61
1.6.2 Approche qualitative _______________________________________ 63
1.6.3 De la iffi ulté ’étu ier Google _____________________________ 64
1.6.4 Editeurs et référenceurs _____________________________________ 66
1.6.5 Groupe Express Roularta ____________________________________ 71

hap tr 2. G n a og d a r h r h d’ nfor at on ___________________ 73

2.1 Musée imaginaire ____________________________________________ 73
2.1.1 Produire pour être stocké, stocker pour être trouvé _______________ 73
2.1.2 Répon re à un besoin ’information ___________________________ 74
2.1.3 A chaque support ses méta-informations _______________________ 74
2.1.4 A nouveau contenant, nouveaux procédés ______________________ 75
2.1.5 A nouveau support, nouvelle présentation ______________________ 76
2.1.6 L’utopie e Paul Otlet ______________________________________ 77
2.2 a s n d a r h r h d’ nfor at on ________________________ 79
2.2.1 Genèse __________________________________________________ 79
2.2.2 Algorithme ’appariement___________________________________ 80
2.2.3 Arrivée du web ___________________________________________ 82
2.2.4 Analyse des liens __________________________________________ 84
2.2.5 Fonctionnement opaque _____________________________________ 86
2.3 ADN de Google ______________________________________________ 86
2.3.1 Université et entreprenariat __________________________________ 86
2.3.2 Ingénierie ________________________________________________ 87
2.3.3 Esprit Montessori _________________________________________ 89
2.3.4 La publi ité et l’argent _____________________________________ 90
2.4 Comment Google est devenue leader sur le marché des moteurs _____ 91
2.4.1 Portails et intégration verticale (1997-2001) ____________________ 92
2.4.2 Syndication et consolidation (2001-2004) ______________________ 92
2.4.3 Diversification et différenciation (2004-2009) ___________________ 93
2.4.4 Monopolisation (2009-…) ___________________________________ 95

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Chapitre 3. Histoire de la distribution-diffusion des nouvelles ____________ 99

3.1 Parler à des statues parlantes __________________________________ 99
3.1.1 Place Pasquino ____________________________________________ 99
3.1.2 Monopole des maîtres-courrier ______________________________ 101
3.1.3 Contournements __________________________________________ 103
3.1.4 Fin du monopole postal ____________________________________ 104
3.1.5 La stratégie Hachette ______________________________________ 104
3.1.6 Presse autorisée et presse clandestine _________________________ 105
3.2 De la Libération à nos jours __________________________________ 106
3.2.1 Loi Bichet ______________________________________________ 106
3.2.2 Distribution et ligne éditoriale ______________________________ 109
3.2.3 Exposition sur le web _____________________________________ 110
3.3 L’Express __________________________________________________ 111
3.3.1 Arbre généalogique _______________________________________ 111
3.3.2 Roularta Media France ____________________________________ 115
3.3.3 Du site ompagnon au site ’information ______________________ 117
3.3.4 Chiffres et perspectives ____________________________________ 121

Conclusion Partie 1 ______________________________________________ 122

Partie 2 – Configuration négociée et négociable : déploiement du dispositif ___ 123

Chapitre 4. Le mot ur o ha p d anœuvr s __________________ 125

4.1 Crawling __________________________________________________ 126
4.1.1 Fonctionnement, fonction, enjeux ____________________________ 126
4.1.2 Googlebots ______________________________________________ 128
4.1.3 Affaiblir, rompre ou localiser _______________________________ 130
4.1.4 Fortifier ou spécifier ______________________________________ 131
4.1.5 Optimiser, sonder et contrôler _______________________________ 136
4.2 Indexation _________________________________________________ 138
4.3 Appariement _______________________________________________ 140
4.3.1 PageRank _______________________________________________ 141
4.3.2 Taux de clics ____________________________________________ 142
4.3.3 Fraîcheur des documents ___________________________________ 142

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4.3.4 Effi a ité e l’infrastru ture ________________________________ 143

4.3.5 Qualité éditoriale _________________________________________ 144
4.3.6 AuthorRank _____________________________________________ 145
4.3.7 Signaux sociaux __________________________________________ 146
4.3.8 Tendances de Recherche ___________________________________ 147
4.4 Interface __________________________________________________ 149
4.4.1 Liens simples ____________________________________________ 149
4.4.2 Liens enrichis ___________________________________________ 150
4.4.3 Liens moteurs verticaux ___________________________________ 155
4.4.4 Liens de reformulation ____________________________________ 156
4.5 Google Actualités ___________________________________________ 156
4.5.1 Intégrer ________________________________________________ 157
4.5.2 Communiquer ___________________________________________ 163
4.5.3 Optimiser _______________________________________________ 168
4.5.4 Préconisations éditoriales __________________________________ 172
4.5.5 Choix des rédactions ______________________________________ 175

Chapitre 5. ot ur o u d’ hang t d’opportun t s__________ 179

5.1 Addition des parcours et somme des possibilités __________________ 180
5.1.1 Interaction / coproduction __________________________________ 180
5.1.2 Bien public / positions privatives ____________________________ 182
5.1.3 Liste expérientielle _______________________________________ 184
5.1.4 Arbre de navigation _______________________________________ 185
5.2 Opportunités et incitations ___________________________________ 187
5.2.1 Google et la publicité _____________________________________ 187
5.2.2 Diversification concentrique ________________________________ 194
5.2.3 Les données : clef de voûte stratégique ________________________ 197
5.2.4 Marché multiversant ______________________________________ 199
5.2.5 Arbre des opportunités ____________________________________ 211
5.3 Position des éditeurs _________________________________________ 216
5.3.1 Environnement coopétitif __________________________________ 216
5.3.2 Les éditeurs et les effets de réseaux __________________________ 218

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5.3.3 Deux tentatives échouées __________________________________ 221

5.3.4 Dilemme e l’é iteur ______________________________________ 225

Chapitre 6 : ot ur o t rra n d’ nt nt ______________________ 227

6.1 Qu qu part ntr a o t ’ x pt on _________________________ 227
6.1.1 Fair use ________________________________________________ 228
6.1.2 Hot news misappropriation _________________________________ 230
6.1.3 Une jurisprudence favorable ________________________________ 232
6.1.4 Triple test et roit ’auteur _________________________________ 233
6.1.5 Particularités françaises ____________________________________ 235
6.1.6 Quel droit appliquer ? _____________________________________ 237
6.1.7 Négociations en Union européenne ___________________________ 239
6.2 France : entente cordiale _____________________________________ 252
6.2.1 Le meilleur ennemi _______________________________________ 252
6.2.2 Projet de loi _____________________________________________ 254
6.2.3 Accord : 1 er volet _________________________________________ 259
6.2.4 Accord : 2 ème volet ________________________________________ 261
6.3 Tacite ou explicite : quel code, pour quel contrat ? _______________ 264
6.3.1 L’initiative ACAP ________________________________________ 265
6.3.2 Proto ole ’in lusion ______________________________________ 268
6.3.3 Tra u tion ans l’oreille ’un sour __________________________ 274
6.3.4 Consensus léonin _________________________________________ 279

Conclusion Partie 2 : le dispositif mis à plat __________________________ 281

Champ e manœuvres ___________________________________________ 282
Lieu ’é hange et ’opportunités ___________________________________ 286
Terrain e négo iations et ’entente ________________________________ 287

Partie 3 – Reconfiguration médiatique : effets et limites du dispositif_________ 289

Chapitre 7 – ’organ d pr ss o spa strat g qu _____________ 291

7.1 Rationalisation du référencement ______________________________ 292
7.1.1 Dépendance _____________________________________________ 292
7.1.2 Situation ’urgen e _______________________________________ 297

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

7.1.3 Choisir ’internaliser ______________________________________ 298

7.2 Le référenceur comme centre de traduction _____________________ 300
7.2.1 Profils hétérogènes et fonction hybride ________________________ 301
7.2.2 Rémunération ___________________________________________ 302
7.2.3 Pla e ans l’organisation ___________________________________ 303
7.3 Le SEO comme négociation ___________________________________ 305
7.3.1 Chapeaux noirs et chapeaux blancs ___________________________ 306
7.3.2 Les chapeaux gris de la presse en ligne _______________________ 309
7.3.3 Tours et détours du dispositif _______________________________ 311
7.4 Organ sat on strat g qu d ’ xpr ss _________________________ 315
7.4.1 Réservoir de trafic, vitrine _________________________________ 315
7.4.2 Mutualisation des coûts, du P&L et du management _____________ 317
7.4.3 Méthode agile et coordination _______________________________ 319
7.4.4 Interventions hors ligne ____________________________________ 321

Chapitre 8 : Le site de presse comme hôte du crawleur _________________ 322

8.1 Devant et derrière la page ____________________________________ 322
8.1.1 Adresses URL ___________________________________________ 323
8.1.2 Optimisation des titres _____________________________________ 323
8.1.3 Disposition de la page _____________________________________ 324
8.1.4 Méta-tags _______________________________________________ 324
8.1.5 Microdonnées ___________________________________________ 327
8.1.6 [Link] ______________________________________________ 330
8.1.7 Sitemaps XML ___________________________________________ 331
8.2 PageRank Sculpting : valorisation par le lien ____________________ 335
8.2.1 Psychanalyse du PageRank _________________________________ 335
8.2.2 Egocentrisme hypertexte ___________________________________ 343
8.2.3 Pages ’atterrissage _______________________________________ 348
8.2.4 Liens invisibles __________________________________________ 353
8.2.5 La stratégie du conjugueur _________________________________ 357
8.2.6 Mise en perspective _______________________________________ 362

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

8.3 ans s ra ur s d ’arbr d nav gat on ______________________ 365

8.3.1 Du bon ôté u réseau ’in itations __________________________ 365
8.3.2 Ligatus, marqueur ’in épen an e ___________________________ 369
8.3.3 Référencement payant _____________________________________ 371
8.3.4 Vente de liens ___________________________________________ 375
8.4 Sous a oupo d ’ xpr ss _________________________________ 378
8.4.1 Un seul domaine _________________________________________ 378
8.4.2 Sitemaps à tiroirs _________________________________________ 382
8.4.3 Pages ’atterrissage mutualisées _____________________________ 384
8.4.4 AdWords _______________________________________________ 385

Chapitre 9 – Les journalistes et le journalisme chez RMF ______________ 387

9.1 Le pouvoir faire des journalistes ______________________________ 390
9.1.1 Pyramide inversée ________________________________________ 390
9.1.2 Choix des sujets __________________________________________ 393
9.1.3 Choix des mots __________________________________________ 405
9.1.4 Dédoublement du titre _____________________________________ 409
9.1.5 Bâtonnage ______________________________________________ 414
9.1.6 Du papier au web _________________________________________ 416
9.1.7 Liens hypertextes _________________________________________ 416
9.1.8 Temporalité de publication _________________________________ 421
9.1.9 Mises à jour _____________________________________________ 423
9.2 Rapports dialectiques ________________________________________ 428
9.2.1 Meilleur ennemi n°1 : Google _______________________________ 428
9.2.2 Meilleur ennemi n°2 : le référenceur _________________________ 435
9.2.3 Se préserver et se fixer une limite ____________________________ 439
9.3 ux po nts d’a hopp nt __________________________________ 440
9.3.1 Des fissures à la Coupole __________________________________ 441
9.3.2 Express Yourself et les poissons-pilote ________________________ 444

Conclusion Partie 3 ______________________________________________ 450

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Conclusion ________________________________________________________ 455

Déploiement du dispositif _______________________________________ 455
Ren ontre ’éléments hétérogènes ________________________________ 456
Espaces stratégiques ___________________________________________ 458
Machine à faire dire (et à ne pas faire dire) _________________________ 459
Machine à faire voir (et à ne pas faire voir) _________________________ 462
Rapports de pouvoir ___________________________________________ 463
Lignes de fuite _______________________________________________ 464
Réassemblage du dispositif ______________________________________ 465
Hypothèse 1 _________________________________________________ 465
Hypothèse 2 _________________________________________________ 467
Hypothèse 3 _________________________________________________ 470
Hypothèse 4 _________________________________________________ 471
Hypothèse 5 _________________________________________________ 473
Problématique & hypothèse générale ______________________________ 474
Limites _______________________________________________________ 475
Perspectives ___________________________________________________ 478
Epilogue ______________________________________________________ 481

Bibliographie ______________________________________________________ 482

Annexes __________________________________________________________ 510

A. Figures, tableaux et cadres ______________________________________ 510

B. arn ts d’ ntr t ns ___________________________________________ 513

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Introduction

« This is an important moment in the history of search engines,

the internet, and a networked global society. Search engines
emerged as the epicenter of the early web, and represent a nexus
of control for the future. Those who recognize their power, and
are able to exercise control over it, will help to shape our
collective future. »
(Halavais, 2009, p. 4)

Le 11 septembre 2001, les attentats du World Trade Center furent vécus en

ire t par plusieurs izaines e millions ’in ivi us. Une telle syn hronisation
résultait e l’a tion simultanée e améras, micros, journalistes, amateurs, câbles,
télévisions, radios, téléphones, ordinateurs disséminés et connectés — « chambre
écho » (Derville, 1999) ’un événement tragique, symbolique et, par là même,
immédiatement historique (Baudrillard, 2002 ; Derrida et Habermas, 2004). Nous
vîmes les Tours Jumelles s’é rouler en ire t.
L’infrastru ture internet et le mé ia web n’étaient plus, alors, es nouveautés.
Les principaux titres de presse avaient mis en ligne des sites compagnons sur lesquels
leurs contenus étaient diffusés. Les chaînes de télévision et les stations radio avaient
lancé leurs plateformes, tandis que des entreprises de presse étaient nées en ligne,
appelées pure-players. Au même titre que la télévision, la radio et la presse, le web fit
ainsi partie e l’événement du 11 septembre.
Dans les heures qui suivirent les attentats, « où plus rien ’autre sur Terre ne
semblait exister » (Mercier, 2009, p. 17), de nombreux internautes utilisèrent le
moteur de recherche Google, sur lequel les requêtes les plus effectuées furent :
« cnn », « world trade center », « pentagon », « osama bin laden » (Wiggins, 2001).
Mais alors que le moteur était efficace pour trouver la page ’a ueil de CNN ou la
biographie de Ben Laden, il s’avéra qu’il ne permettait pas e trouver directement des
informations à propos des attentats en cours (ibid.). L’internaute qui effe tuait la
requête « world trade center » accédait en effet à des sites dont aucun ne mentionnait
la catastrophe. C’est pourquoi la firme Google invita les internautes, via des liens

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

hypertextes situés sous la barre du moteur, à se diriger vers ’autres sites. Il s’agissait
à la fois e l’aveu ’une aren e du dispositif en matière du traitement e l’a tualité
et e l’in i ation e e qui, selon la firme, constituait des sources fiables : sites issus
de médias traditionnels (Washington Post, CNN, New York Times, ABC News) et un
site né en ligne (Yahoo News).
Tout en pointant vers ces sites, la page ’a ueil de Google indiquait que la
télévision ou la radio seraient sans doute plus appropriées pour obtenir de
l’information en temps réel. Quelques heures plus tard, Google enleva ce message et
multiplia les liens vers les sites issus de médias traditionnels. Les internautes
pouvaient accéder au contenu des éditeurs « en cache », c'est-à-dire recopié et
hébergé sur les serveurs de Google. Cette mesure permettait aux serveurs des éditeurs
de ne pas surchauffer. Les dirigeants de Google avaient ainsi décidé de mettre leur
infrastru ture au servi e ’une a tion visant 1) à répon re au besoin ’information
exprimé par les internautes 2) à pallier les carences techniques des sites des éditeurs.
C’est un exemple probant e la manière ont « la mé iatisation ans l’urgen e,
engendrée par le caractère inattendu du drame, influence les dispositifs et les
processus de circulation sociale du savoir sur les faits » (Lamy, 2006, p. 108). Google
ajouta également un lien vers la ompagnie ’aviation American Airlines, dont les
deux avions avaient été détournés. Le site pointait ainsi vers le contenu produit par
des communicants, placé sur le même plan que les contenus produits par des
journalistes. Le 12 septembre 2001, Google rassembla les liens sur une nouvelle page
et laissa sous la barre du moteur un lien pointant vers elle appelé « new links and
support information » – embryon de Google Actualités.
Ingénieur travaillant chez Google depuis 1999, Krishna Bharat expliqua à
propos des attentats du 11 septembre : « Il y avait énormément ’informations et
énormément de points de vue : le point de vue américain, le point de vue mondial, le
point e vue afghan, le point e vue européen. C’était fas inant. J’ai réalisé que le
web n’était pas pratique pour re her her e l’information à propos ’un sujet que
vous voulez comprendre entièrement. Chaque entreprise de presse a fait un sacré
travail e ré olte et e publi ation, mais elles n’avaient pas eu le temps, ou l’envie,
de recouper leurs sujets avec les sujets des autres » (Vise, 2005, chap. 12).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Selon l’ingénieur, il manquait donc un outil capable de rassembler en un même

énon é plusieurs arti les traitant ’un même sujet. Après le 11 septembre, Bharat
décida de travailler à la création de cet outil en utilisant les 20 % de temps que
Google offre aux employés désireux de mettre au point des projets innovants.
Il établit un hamp ’in exation restreint à quelques sites jugés fiables. Le moteur
serait ainsi capable de scanner les contenus plus rapidement et régulièrement que ne
pouvait le faire le moteur généraliste. Bharat utilisa ensuite la technique dite de
« clustering » afin de regrouper en « grappes » (clusters) les contenus consacrés à un
même sujet. Finalement, après une phase de test auprès des employés de Google,
le PDG Eric Schmidt demanda à Bharat de se consacrer entièrement à son projet,
lequel aboutit à la mise en ligne de la première version de Google Actualités mi-2002
aux Etats-Unis.
Google Actualités est caractérisé par un positionnement hybride entre
l’atta hement au système positiviste, anglo-saxon, selon lequel le but des organes de
presse est de transmettre le récit de faits bruts, et la vision constructiviste, latino-
européenne, selon laquelle « la réalité so iale, et on l’information, sont onçues
comme étant inévitablement le résultat de “constructions” et non comme de simples
données e l’observation » (Delforce, 2010, p. 17). Selon Bharat en effet, « [Google
Actualités] est l’opportunité ’avoir un intermé iaire obje tif et algorithmique.
Si vous avez onfian e en l’algorithme pour roiser orre tement les points e vue,
alors il n’est plus gênant que es points e vues soient biaisés » (Garber, 2011).
Autrement dit, le dispositif permettrait selon son concepteur ’attein re les visées u
système positiviste en croisant des traitements propres au système constructiviste,
et ainsi de compléter le travail effectué par les journalistes. Un tel projet s’appuyait
sur es ara téristiques propres à l’infrastru ture Internet et au média web :
la « lecture diffractée » et le croisement de « journaux écrits, sites de stations radio
ou e télévisions, épê hes ’agen e et ar hives. Cela sonne le glas e l’uni ité es
sour es ’information, e même que ela remet en ause profon ément la linéarité e
la lecture » (Mercier, 2009, p. 25). Nous pouvons nous demander dès lors à quel
point, et selon quelles modalités, l’a tivité e Google et elle es journalistes se
complètent effectivement, et nous interroger quant aux effets de leur cohabitation.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Ces questions sont ’autant plus problématiques que Google génère depuis
octobre 2000 des revenus considérables sur le marché de la publicité (Battelle, 2005 ;
Levy, 2009 ; Auletta, 2010 ; Pollock, 2010), tandis que les éditeurs de presse, dont la
plupart cherchent à financer leur activité sur ce même marché, peinent à mettre en
place un modèle économique viable (Smyrnaios, 2005 ; Attias, 2007 ; Sonnac, 2009 ;
Ouakrat, 2011 ; Sonnac et Gabszewicz, 2013). Ainsi donc, Google et les éditeurs de
presse en ligne sont en compétition sur le marché de la publicité, le premier y
réussissant mieux que les seconds, tandis que les journalistes produisent un contenu
vers lequel le moteur effectue es liens. C’est à la ompréhension e ette situation
mi-compétitive mi-coopérative, dite « de coopétition » (Smyrnaios et Rebillard, 2009,
20111) que nous avons œuvré.
La première partie de notre compte-rendu sera consacrée à la problématisation
et à l’historicisation de notre objet. Dans le chapitre 1, nous présenterons notre
ancrage disciplinaire et la construction de notre appareil théorique, après quoi nous
introduirons notre problématique, nos hypothèses, les différents niveaux de notre
terrain et notre méthodologie de collecte. Nous avons préféré intégrer ces différents
éléments dans un chapitre à part entière, ce qui explique que notre introduction soit
relativement ourte. Notre premier hapitre ontinuera on ’intro uire notre objet
tout en le problématisant, en situant épistémologiquement notre démarche et en
décrivant dans le détail notre méthodologie de résolution. Les chapitres 2 et 3 seront
quant à eux consacrés à une mise en perspe tive, ela ar nous pensons, à l’instar e
Fran k Rebillar , qu’internet est le résultat ’une interpénétration ’éléments lui
préexistant, lesquels « se marient et s’entremêlent progressivement, ontribuant à
former à terme un ensemble inédit » (Rebillard, 2007, p. 117). Ainsi, historiciser les
mutations qui ont abouti à la situation analysée est selon nous une étape fondamentale
e sa problématisation, permettant ’intégrer notre travail à une perspe tive
« ’évolution umulative e l’internet, fon ée sur l’hybri ation onfli tuelle e
logiques multiples e représentations, ’appli ations, et ’utilisations »
(ibid., p. 125). Nous procèderons par conséquent à une généalogie de la recherche

1
La « coopétition » est un terme largement utilisée en sciences de gestion et en économie, mais « importé » en SIC par
Franck Rebillard et Nikos Smyrnaios, lorsqu’ils s’intéressaient en parti ulier à la relation e Google et es é iteurs e presse
en ligne.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

’information ( hapitre 2) puis des modalités de production et de diffusion du

contenu journalistique (chapitre 3). Après quoi nous aborderons le « dur » de la
rencontre de ces deux univers en effectuant l’analyse es riptive e e que les
ifférents a teurs peuvent faire, e e qu’ils ont intérêt à faire et de la manière dont
les actions de Google et des éditeurs de presse sont coordonnées (Partie 2). Nous
expliquerons comment Google Search et Google Actualités fonctionnent et décrirons
les hamps e manœuvres propres aux a teurs en présen e ( hapitre 4). Nous
analyserons ensuite les opportunités et les incitations susceptibles de motive r leurs
comportements (chapitre 5), ainsi que le type ’a or à l’issue uquel, bon gré mal
gré, Google et les éditeurs sont à même de collaborer (chapitre 6). Nous aboutirons
ainsi à une compréhension fine de la situation de communication et de ses effets
potentiels, après quoi nous rendrons compte de nos constatations empiriques quant à
ces effets (Partie 3). Nous avons mené pour cela 19 entretiens semi-directifs auprès
de dirigeants, de journalistes et de membres des équipes techniques et commerciales
de différentes entreprises de presse françaises, ainsi que de certains experts en
référen ement et ’employés e Google. Nous avons également observé et omparé
252 articles prélevés en octobre 2012 sur 6 sites issus de la presse imprimée, et avons
effectué une monographie chez Roularta Media France, propriétaire entre autres de
[Link], où nous avons mené 21 entretiens semi-directifs supplémentaires 2.
Ces données nous permettront ’analyser les hangements organisationnels effe tués
autour de la question du référencement (chapitre 7). Nous décrirons également les
effets des stratégies de captation sur les sites de presse et sur le traitement de
l’a tualité ( hapitre 8). Puis nous expliquerons de quelle manière, à quel point et à
quel prix les pratiques es journalistes peuvent permettre ’optimiser le
référencement sur Google (chapitre 9). En conclusion, nous dresserons le bilan de nos
apports et de leurs limites, avant ’en égager es pistes qui gagneraient à être
investiguées.

2
Nous reviendrons dans le détail sur nos terrains et notre méthodologie de collecte dans le chapitre 1 (1.7).

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SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Partie 1 — ’un onf gurat on ’autr : problématisation et

mise en perspective du dispositif

« Peut-être qu'en écoutant les choses, les rêves qui les précèdent, les
délicats mécanismes qui les animent, les utopies qu'elles entraînent à
leur suite, nous nous rapprochons du même coup des êtres qui les
produisent, en usent et les échangent, tissant ainsi le collectif mixte,
impur, sujet-objet qui forme le milieu et la condition de toute
possibilité e ommuni ation. […] Dans les hypertextes, tout
fonctionne à la proximité, au voisinage. Le cours des phénomènes y
est affaire de topologie, de chemins. Il n’y a pas ’espa e universel
homogène où les forces de liaison et de déliaison, où les messages
pourraient circuler librement. Tout ce qui se déplace doit emprunter le
réseau hypertextuel tel qu’il est, ou est obligé e le mo ifier. Le
réseau n’est pas ans l’espa e, il est l’espa e. »
(Lévy, 1991, p. 61-69)

CHAPITRE 1. PENSER LE MOTEUR DE RECHERCHE COMME UN

DISPOSITIF D ’INFORMATION ET DE COMMUNICATION

« Tout travail e re her he sur la ommuni ation s’avère

soli aire ’une ertaine on eption e l’homme et de la société.
Il épen ’un ensemble e présupposés et e prémisses
théoriques qui on itionnent à la fois le regar qu’on porte sur
celle- i et la apa ité à l’analyser. »
(Olivesi, 2006, p. 181)

1.1 R onf gurat on d s vo s d’a ès

1.1.1 Publier et publiciser

Plusieurs chercheurs ont comparé le rôle de Google à celui des gatekeepers

traditionnels (Machill et al., 2004 ; Diaz, 2008 ; Röhle, 2009), car le moteur classe,
choisit et traite l’information (Hin man et al., 2003) à la pla e ’a teurs qui auraient
perdu au moins partiellement leur pouvoir en la matière (McQuail, 2005 ; Carlson,
2007 ; Bruns, 2008). La comparaison avec les gatekeepers doit toutefois être

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

tempérée par le fait que Google ne soit pas en mesure e ontrôler l’a ès es
informations à l’espa e publi . N’importe qui peut en effet publier une information
sur le web, et l’a tivité e Google a trait non à la publi ation mais à l a publicisation,
’est-à-dire à l’inscription es ontenus à l’avant-s ène ’un ontinuum où ertains
propos sont plus publi s que ’autres (Cardon, 2010). Le moteur est ainsi un
amplifi ateur plutôt qu’un gar ien, et quand un éditeur cherche à y optimiser son
référen ement, ’est u su ès e sa pro u tion ont il s’agit plutôt que de son accès
à l’espace public.

1.1.2 Enjeux du référencement

La plupart des éditeurs de presse ont opté pour un modèle gratuit pour les
internautes, et se finan ent grâ e à l’affi hage e publicités sur leurs pages (Herbert
et Thurman, 2007 ; Ouakrat et al., 2010 ; Ouakrat, 2011). Ainsi, pour être rentable, un
site oit attein re un ertain seuil ’au ien e. Dès lors, étant donné la position de
arrefour ’au ien e de Google ans un ontexte ’étranglement e la istribution-
diffusion (Hesmondhalgh, 2007 ; Smyrnaios et Rebillard, 2009), il existe un enjeu
économique fort autour de la question du référencement, presque aussi important que
l’enjeu lié à l’effet e marque (Sonnac, 2009).
Le deuxième enjeu du référencement concerne la légitimité des journalistes.
En effet, dans un espace où leur production côtoie celles des communicants et des
amateurs, les journalistes peuvent chercher à gagner en visibilité ans le but ’être
es lea ers ’opinion : « écrire pour être lus » (Siméant, 1992, p. 40). Or, puisque
Google est un des prin ipaux, sinon le prin ipal, régisseurs e l’é helle e visibilité
du web, la mise en lumière de la production journalistique par ses services pourrait
constituer un moyen de « labelliser l'information-presse par rapport à toutes les
autres » (Wolton, 2003, p. 14).
Cette idée de labellisation, ajoutée aux enjeux ’or re é onomique, pose une
question fondamentale : le webjournaliste, pour être lu par les utilisateurs des
services de Google, pourra-t-il é rire e qu’il souhaite et comme il le souhaite, ou
devra-t-il accepter de faire des concessions quant à la « vision du monde » (Zelizer,
1992, p.12) qu’il vou rait ommuniquer ? Comment sa crédibilité et sa visibilité,

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

ainsi que la rentabilité e l’entreprise qui l’emploie, peuvent-elles aller de pair dès
lors qu’il cherche à e que l’information qu’il pro uit soit trouvée ? Ces questions
doivent être considérées dans un contexte où les journalistes sont « de plus en plus
ontraints ’os iller entre logique in ustrielle et mar han e ’un ôté et logiqu e
itoyenne e l’autre ; […] é artelés entre l’obligation e respe ter es impératifs e
vente, ’au ien e, et leur sou i ’assurer au mieux l’autonomie e leur pensée »
(Rieffel, 2008, p.103). La presse en ligne est en effet marquée par une « culture du
clic » (Anderson, 2009) susceptible d’influen er la mise en récit e l’a tualité.

1.1.3 La question du prix à payer

N’importe quel site peut être in exé sur le moteur généraliste Google Sear h.
En revanche, il existe certains critères à respecter pour qu’un éditeur puisse intégrer
le hamp ’in exation e l’agrégateur et moteur verti al 3 Google Actualités. Par
ailleurs, il est possible e mettre en œuvre es métho es ites e « Search Engine
Optimization » (SEO) dans le but de maximiser la visibilité des documents. Ces
métho es font l’objet de compétences particulières et demandent en général qu’un
spécialiste soit consulté ou embauché. Elles concernent aussi bien les aspects
techniques et structurels du site, que certains aspects éditoriaux. Ainsi, les enjeux liés
au référencement peuvent potentiellement avoir une influence sur l’organisation du
travail, la structure du site et la ligne éditoriale. Il y aurait donc une sorte de « prix à
payer » technique et éditorial pour recevoir une audience significative, ès lors qu’il
s’agirait pour l’é iteur e chercher à être trouvé.
Certains travaux universitaires se sont intéressés à la manière dont la question du
référen ement pouvait influen er le pro essus e pro u tion e l’information et,
finalement, l’information elle-même. Astrid Mager a par exemple expliqué comment
ertains é iteurs e ontenus ’or re mé i al pouvaient utiliser le maillage hypertexte afin
’être mieux référen és ( ager, 2009, 2010). Theo Rhöle a quant à lui présenté la manière
dont Google pouvait instaurer vis-à-vis des éditeurs un « régime disciplinaire » et fortifier
ainsi une « norme de publication » (Rhöle, 2009). Cependant, dans les deux cas, il s’agit de

3
Le moteur généraliste Google Sear h in exe l’ensemble u web a essible, tan is qu’un moteur verti al omme Google
Actualités, qui est aussi un agrégateur (puisqu’il propose es listes e liens sans qu’au une requête n’ait été effe tuée), a un
hamp ’in exation restreint a priori.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

rendre compte des effets e l’optimisation sur l’usage es liens hypertextes, et non sur les
sujets traités, le choix des mots, les niveaux de navigation, les pratiques de ceux qui
ré igent les o uments et l’organisation e l’entreprise qui les emploie. Il semble on
qu’il y ait en ore à faire e e ôté, et notamment pour e qui est du cas particulier des
entreprises e presse, ar même si ertains auteurs intéressés par le journalisme l’ont
évoqué (Robinson, 2007 ; Carlson, 2007), et si certains journalistes ont eux-mêmes publié
à ce sujet (Richmond, 2008 ; Carr, 2010 ; Mettout, 2010), il est rarement question dans la
littérature scientifique de la nature et du résultat des stratégies de référencement de la
presse en ligne. La seule étude consacrée exclusivement à cette question est à notre
connaissance celle que Murray Dick a menée auprès des rédactions de BBC News, du
Guardian et de Northcliffe (Di k, 2011). D’après ses on lusions, la ulture u
référencement a beau ne pas être « dogmatique » dans ces entreprises (op. cit., p. 474), elle
y est visible, et des pressions peuvent être exercées sur les pratiques autant que sur
l’éthique es journalistes4. Il y aurait donc bien un « prix à payer » pour les journalistes.
Murray Dick souligne finalement que la visée de son travail est exploratoire et que celui-ci
devra être complété, ce que nous avons précisément cherché à faire dans ce travail.

1.2 tud r ’ nfo d at on n SI

Le moteur généraliste Google Search et le moteur/agrégateur Google

Actualités récoltent les informations disponibles sur le web et génèrent des méta -
informations à leur sujet : leur date de mise en ligne, leur position les uns par rapport
aux autres, leur vitesse de chargement… Les informations récoltées et les méta-
informations générées sont ensuite ordonnées et communiquées aux internautes
désireux de combler un besoin ’information. Compris ainsi, le moteur est une
« méta-forme » (Johnson 1997, p. 32) qui « joue en même temps le rôle de guide, de
filtre, de pare- ho et e tra u teur. [Il] nous ai e à lasser l’abon an e ’éléments
dans des cases, nous propose des orientations et des interprétations toutes faites »
(Rieder, 2006, p. 83). Franck Rebillard et Nikos Smyrnaios désignent de telles méta-
formes, ans le as parti ulier e l’a ès à l’information ’a tualité, par le vocable

4
Nous discuterons des conclusions de Murray Dick à de nombreuses reprises, notamment dans le chapitre 9, où no us
pourrons les comparer aux nôtres.

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infomédiaire (Rebillard et Smyrnaios, 2010). Les infomédiaires, expliquent-ils, se

situent à mi- hemin entre l’é ition et la iffusion e la pro u tion journalistique : ils
mettent en avant un ontenu journalistique qu’ils n’ont pas pro uit, mais se
positionnent également à un niveau méta-é itorial, ’est-à-dire que la mise en avant
u ontenu lié à l’a tualité se fait selon es pro é és e traitement, e hiérar hisation
et e présentation qu’ils ont éterminés en partie ou totalement. C’est ette méta -
éditorialisation, ainsi que leur position de carrefours d’au ien e, qui fait ire à
Marc-Olivier Goyette-Côté que « [l]es infomédiaires ont un poids structurant
important dans la définition des usages en cours de formation sur la Toile en
influençant la manière dont circule l’information ’a tualité et les manières ont elle
peut être valorisée » (Goyette-Côté, 2012).
Le web peut exister in épen amment e Google, epen ant la pla e qu’y
occupe la firme peut provoquer une modification de la manière dont les acteurs y
agissent et, finalement, e la nature e e qu’on y trouve et e la ombinaison
indifféremment technique et sociale des processus dont il est le média. De la même
façon, si un topographe essine une arte ’une zone qui n’avait jusqu’à lui jamais
été cartographiée, celle-ci pourra conduire les habitants de cette zone à changer leur
façon e se épla er ainsi qu’à tra er e nouveaux hemins ou à bâtir e nouveaux
bâtiments. Un énoncé produit dans le but de se repérer peut ainsi aboutir à ce que la
réalité désignée soit modifiée, réinterprétée, déplacée, traduite — auquel cas un
nouvel énoncé devra être produit pour rendre compte des transformations que le
premier aura entraînées. En pragmatique du langage, on dit que l’énon é n’est pas
constatif mais performatif 5, ’est-à- ire qu’il ontribue à instaurer e ont il ren
compte (Austin, 1970 ; Denis, 2006). Une « partie de ping-pong » se joue alors entre
traductions et interprétations, énoncés et réalités, réalités et énoncés, habitants et
topographe, ont l’information et son objet constituent indifféremment les stimuli, les
causes et les résultats. C’est cette partie de ping-pong et sa performativité que nous
proposons e jauger ans le as e la firme Google et u pro essus ’infomé iation
induit par ses outils. Nous présenterons ci-après l’an rage ’une telle émar he ans
le hamp fran ophone es S ien es e l’Information et e la Communi ation (SIC).

5
Nous reviendrons dans le détail sur la définition de ce terme en 1.3.5.

- 29 -
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1.2.1 Attachement à la dimension technique

Jean Davallon définit la principale particularité du point de vue du chercheur

en SIC comme l’atta hement e la pratique s ientifique à la dimension technique de
son objet (Davallon, 2004). En ’autres termes, il s’agit pour le her heur e
s’intéresser aux moyens et aux supports, infrastructures, interfaces, contraintes
techniques, pratiques ’é riture, sans lesquels l’information et la ommuni ation ne
seraient pas. L’a option ’un tel point e vue onsistera ans notre as à étu ier les
moyens et les supports par lesquels, avec lesquels et parfois malgré lesquels
l’information produite par les journalistes peut être communiquée aux utilisateurs des
servi es e Google, et e qu’une telle situation in uit en matière e traitement e
l’a tualité ’une part, et e stru turation u hamp informationnel ’autre part.
Tandis que les sciences sociales se sont assez tardivement intéressées aux
techniques de communication (Flichy, 1997 ; Jouët, 2000), les SIC ont largement
contribué à combler ce manque, attachées à décrypter ce qui permet et ce que sous -
tend « l’a tion ommuni ationnelle » (Miège, 2004). Inscrire nos travaux dans ce
champ reviendra par conséquent à révéler dans le cas du moteur « l’ar hite ture ’un
objet technique » (Proulx, 2005) ainsi qu’à analyser hez les é iteurs « la
rationalisation et même l’in ustrialisation de la phase de conception » (Miège, 2006,
p. 169). Ce faisant, nous veillerons à étu ier l’information et la ommuni ation « en
tant qu'elles sont matérialisées, institutionnalisées et opérationnalisées dans la
société » (Davallon, 2004, p. 35). Autrement dit, plutôt que de nous contenter de
décrire une technique de communication, nous essaierons ’analyser comment elle
s’insère ans les rapports entre entreprises et entre in ivi us, omment (et à quel
point) elle contribue à les façonner, et ce que, finalement, elle signifie.

1.2.2 Approche communicationnelle du web

L’atta hement à la imension te hnique passera par l’étu e u fon tionnement

u moteur e re her he en parti ulier mais aussi, plus généralement, par l’étu e es
techniques qui permettent au web de fonctionner. Le fait de ne pas s’intéresser à la
seule technique du moteur est justifié dans la mesure où celle-ci a précisément pour

- 30 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

but e pren re onnaissan e et ’interpréter, e traduire, l’usage effe tué par une
multitu e ’a teurs es te hniques propres au web en général.
Schématiquement, le web 6 s’appuie sur une couche physique, nommée
internet, permettant e transmettre et e re evoir e l’information, une ou he
logicielle permettant de la traiter, et une couche éditoriale composée par
l’information elle-même. Nous considèrerons ces trois couches dans notre étude, et la
manière dont le moteur peut les traduire mais aussi, et autant, la manière dont ceux
qui se saisissent des techniques propres à chacune des couches souhaitent que le
moteur traduise leurs actions. Nous nous intéresserons bien sûr aux techniques
’é riture es journalistes : le choix des mots, de la syntaxe, la disposition des
paragraphes, des images et des intertitres, la hiérarchisation, le rubriquage. Par
ailleurs, une des originalités de notre approche consistera à prêter une attention
particulière aux balises HTML attachées aux contenus omme autant ’« instruments
de communication » (Lyons, 1978, p. 33), ’est-à-dire que nous nous intéresserons
aux « outils qui permettent l’existen e e l’é rit à l’é ran et qui, non ontents e
représenter la stru ture u texte, en omman ent l’exé ution et la réalisation »
(Jeanneret et Souchier 1999, p. 103). Yves Jeanneret, Emmanuel Souchier et Jean
Davallon nomment de tels outils des « architextes », expliquant que « le texte naît de
l’ar hitexte qui en balise l’é riture » (ibid., p. 103) et qui assure « la greffe du texte et
du réseau » (Davallon et Jeanneret, 2004, p. 53).
Comme tout langage, le code informatique « ne se réduit pas à un regard sur le
monde. Il est aussi action » (Lochard et Soulages, 2006, p. 238). En effet, ce que dit
le code a précisément pour but de faire quelque chose : présenter un site et son
ontenu ’une ertaine manière, ommuniquer ave le navigateur, le moteur e
re her he, les logi iels, l’infrastructure. En cela, le code est performatif par
ex ellen e, puisque son obje tif n’est pas e onstater une situation mais de susciter
une réalité. Dès lors, le ontexte ’énon iation (codification) et l’énon é ( o e) sont
inséparables ans l’analyse e ce qui performe et de ce qui est performé. Nous
verrons dans notre cas que les balises HTML implémentées par un éditeur sont
susceptibles de faire quelque-chose au moteur de recherche, mais aussi, et pas moins,

6
Ce que nous appelons le « web » fait référen e à l’environnement informationnel s’appuyant sur le proto ole Http et
né essitant, pour l’in ivi u qui souhaiterait y a é er, ’utiliser un navigateur.

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à son usager, à la firme Google, à l’é iteur et à l’information elle-même. Ainsi, en

plus ’analyser la codification omme un langage, nous l’étu ierons comme une
action et une intention. Car en effet, omme n’importe quel « acte de parler », l’a te
de coder « opère ans le hamp ’un système linguistique ; il met en jeu une
appropriation, ou une réappropriation, de la langue par les locuteurs ; il instaure un
présent relatif à un moment et à un lieu ; et il pose un contrat avec l’autre dans un
réseau de places et de relations » (De Certeau, 1980, p. 38). Nous irons donc voir ce
qu’il y a « derrière » les sites web autant que e qu’il y a « devant », dans le but de
comprendre pourquoi et comment les éditeurs « s’a ressent » au moteur, et comment
le moteur « comprend » e qu’ils cherchent à provoquer. Nous nous intéresserons à la
fois à ce qui est codé, ce qui code, ce qui décode, dans quel contexte, ainsi qu’au lien
social créé, modifié, suscité, rompu ou renforcé par ces actions/intentions de
communication. Nous réfléchirons par exemple à la façon dont les balises peuvent
être utilisées comme des outils de contractualisation, et de quelle manière, et à quel
point, le code peut avoir valeur de loi (Lessig, 1999) tout en décryptant ce que le
fonctionnement du moteur fait de cette loi, à cette loi, par cette loi. Une telle
émar he est onforme au projet es SIC, en ela qu’elle onsiste à « prendre au
sérieux l’épaisseur es ifférentes mé iations ont la ommunication peut faire
l’objet » (Davallon et Jeanneret, 2006) et à considérer le média comme étant « à la
fois produit et producteur de langage et de lien social » (Davallon, 1992, p. 103). En
somme, le code est une langue vivante ont nous étu ions l’usage effe tué par les
é iteurs, l’interprétation opérée par Google, le résultat auquel ha un e es
interlocuteurs souhaiterait parvenir et le résultat auquel, effectivement, ils
parviennent. Chercheur en S ien es e l’Information et e la Communication, ce dont
nous rendrons compte, au final, ’est ’une conversation.

1.2.3 Du côté de la production

Notre travail de thèse est consacré aux logiques de production de

l’information, et non e sa ré eption. Il aurait été intéressant de problématiser la
ré eption, ’est-à-dire de nous intéresser aux internautes qui consultent Google pour
s’informer à propos e l’a tualité, epen ant ela n’aurait pas été possible ans le

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temps imparti. Par ailleurs, à l’instar ’Eri George, nous royons qu’« il y a presque
toujours antériorité e l’offre u moins entre les pro u teurs et les on epteurs ’une
part et le gran publi ’autre part. Quels que soient les raffinements en matière e
prise en compte des usagers du côté e l’offre, et e même en amont es filières, il
n’en emeure pas moins que ans le ontexte ’appropriation es ispositifs
techniques, matériels et logiciels, les usagers grand public sont toujours en situation
de réponse par rapport à une offre, même modifiée après des rencontres entre
concepteurs, producteurs et usagers » (George, 2004, p. 7-8).
Dès lors, nous rejoignons un courant des SIC appelé « théorie des industries
culturelles et médiatiques » 7 (Augey et Rebillard, 2009) dont les chercheurs justifient
leur intérêt pour l’offre en ela qu’ils onsi èrent, pour leurs objets en parti ulier,
que « l’influen e e l’émetteur est en général éterminante » (De la Haye et Miège,
1984, p. 33) et s’effor ent par onséquent e « penser la tension qui, continuellement,
alimente la dynamique industrielle de la culture et e l’information » ( œglin, 2012).
Même si les internautes jouent un rôle certain (que nous mentionnerons à
plusieurs reprises), il se trouve que l’essentiel u pro essus ’infomé iation est
déterminé par les négociations et les interactions ayant cours entre Google et les
éditeurs. Il y a, pour ainsi dire, « prééminen e e l’offre » (Wolton, 2000, p. 68). Les
internautes pourront ensuite ne pas agir comme cela avait été prévu et influencer le
résultat u pro essus ’infomé iation, mais ils ne se épla eront pas moins ans un
complexe communicationnel où « ce qui fait système entre les composants du
complexe » (Davallon, 2004, p. 34) ne dépend que très peu de leurs actions
comparativement à celles de Google et des éditeurs. C’est pourquoi nous royons, à
l’instar e Nikos Smyrnaios, que ans le as e la presse en ligne et e
l’infomé iation e ses contenus, « si l’émetteur-pro u teur n’est pas omnipotent, il
influe néanmoins nettement sur les comportements, et il modèle, ou du moins tente de
modeler, la demande » (Smyrnaios, 2005, p. 23).

7
Il possible de dire également « industries de la culture et de la communication » (Bouquillion, 2008).

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1.2.4 Cadrage interdisciplinaire

Les SIC ont la particularité ’être une « interdiscipline » (Bougnoux, 1995 ;

Mucchielli 2001 ; LeCoadic 2004 ; iège, 2004). Sur le site web de la 71 ème section
du Centre National Universitaire, elles sont ’ailleurs présentées omme « un champ
résolument interdisciplinaire ». Elles « récupèrent des dimensions d'analyse nées dans
les disciplines déjà existantes. Mais elles les retravaillent en liaison avec d'autres
dimensions, en veillant toujours à articuler les différents niveaux du phénomène »
(Perret, 2004, p. 125). Cette parti ularité nous permettra ’abor er sans a priori
l’analyse e e que nous avons présenté ans notre avant-propos, à partir des travaux
de Yochai Benkler (2006, p. 17), comme le pro uit ontingent ’une combinaison
’éléments hétérogènes. En effet, ’est pour se saisir e la multipli ité es fa ettes e
son objet que le chercheur en SIC articule plusieurs disciplines. Bien sûr, nous
pensons, à l’instar e Robert Boure, qu’il serait « absur e e s’intéresser à tout –
sous peine de dilution du savoir » (Boure, 2000, p. 9). Cependant, nous verrons que
l’environnement ommuni ationnel e l’infomé iation ne peut pas être compris sans
faire appel à plusieurs disciplines, notamment à la sociologie des techniques,
l’é onomie, le roit, la so iologie u journalisme et la so iologie es organisations.
Ainsi, nous tenterons de relier autour de notre axe des méthodologies provenant de
différents champs dans le but de les faire « interagir » (Miège, 2000, p. 558). Notre
problème sera alors de « trouver la voie iffi ile e l’entre-articulation entre des
sciences qui ont chacune, non seulement leur langage propre, mais des concepts
fon amentaux qui ne peuvent pas passer ’un langage à l’autre » ( orin, 1990, cit.
in. Rieder, 2006, p. 21). Etant donné une telle contrainte, il est certain que nous ne
pourrons pas adopter une posture interdisciplinaire sans « accepter les limites de
[notre] propre épistémologie » et « renoncer à la tentation explicative générale »
(Monnoyer-Smith, 2007, p. 17). Nous n’expliquerons on pas tout ce qui concerne la
relation entre Google et les éditeurs de presse, mais ce que cette relation implique en
matière de communication.

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1.2.5 Capacitation et incitations

C’est à la seule condition ’étu ier e que l’environnement informationnel

in uit en matière e apa ité ’a tion pour ha un es a teurs on ernés que nous
pourrons comprendre leurs déplacements et, finalement, rendre compte de la manière
ont l’information est pro uite par les journalistes et mise en lumière (ou non) par
Google. Bernhard Rieder explique dans sa thèse, de façon parallèle à la notion
d’espa e e possibilités ’a tion constitué par un logiciel (Yoneyama, 1997, p. 114),
qu’il est possible de « parler e l’ar hitexte omme l’instan e pro u tri e ’un espa e
e possibilités ’é riture qui ouvre ertaines pistes et en ferme ’autres » (Rie er,
2006, p. 209). C’est pré isément à es possibilités ’é riture que nous nous
intéressons dans le cas des éditeurs de presse en ligne : Que peuvent-ils faire ? Que
savent-ils faire ? Qu’ont-ils intérêt à faire ? Que font-ils ? A quel prix ? Pour quels
résultats espérés et effectifs ? En ’autres termes, nous nous intéressons à la
capacitation (empowerment) des éditeurs et à ses effets. Il s’agira en parti ulier e
é rire la marge e manœuvres es journalistes en matière ’optimisation, et la
manière dont ce hamp ’a tion peut être on ilié, ou au ontraire entrer en onflit,
ave e qu’ils onsi èrent omme étant un traitement a équat e l’a tualité.
Nous prêterons également une attention particulière aux « incitations »
on ernant les ifférents a teurs jouant un rôle ans le pro essus ’infomé iation, et
la manière ont es in itations peuvent s’a or er ou être ontra i toires, ain si que la
manière dont elles peuvent, étant onné les marges e manœuvres es a teurs en
présence, influencer le procès de communication et son résultat. La théorie
économique sera particulièrement intéressante pour développer ces questions, grâce
aux notions de « jeu », ’« arbre de décision », ’« effets de réseaux croisés » et
’« utilité ». Nous verrons ainsi en quoi les phénomènes e l’information-
communication « apparaissent aujour ’hui omme fortement épen ants e é isions,
e stratégies ou ’influences relevant de la sphère économique » (Miège, 2006,
p. 163). D’autre part, nous é rirons e quelle manière les a teurs peuvent agir selon
e qu’ils savent es in itations es autres, en plus des leurs propres. Nous pourrons
ainsi ’autant mieux é rypter les relations de pouvoir, dès lors que nous aurons
identifié ce qu’il est théoriquement possible e faire pour les uns et les autres et ce

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qu’il est souhaitable pour chacun de faire faire aux uns et aux autres, étant donné la
géographie des intérêts, opportunités et apa ités ’a tion.

Nous devons à présent construire un appareil théorique qui nous permettra

’équiper et ’opérationnaliser le concept, vague sinon, de champ interdisciplinaire.
C’est e a re qui éfinira la méthode de collecte et fournira les clefs analytiques de
notre compte-rendu. A ce stade, notre problématisation est assez avancée pour savoir
que nous devrons grâce à notre appareil théorique :
 attacher la pratique scientifique à la dimension technique de notre objet, tout en
nous permettant de dépasser la seule considération technique ;
 étu ier un omplexe hétérogène fait ’humains, ’infrastru tures, e o e HT L,
e représentations, ’intérêts, ’opportunités et de moyens ;
 arti uler l’apport e plusieurs disciplines ;
 nous situer u ôté e la pro u tion pour analyser l’infomé iation « en train de se
faire » ;
 analyser la capacitation des éditeurs au sens large, et des journalistes en particulier,
ainsi que la manière dont leur environnement est balisé ;
 analyser les modifications induites par la stratégie de référencement mises en place
par les entreprises de presse ;
 analyser le pouvoir des uns et des autres, et ses effets ;
 identifier ce qui peut inciter les acteurs à agir de telle ou telle façon, impactant alors
plus ou moins directement la nature et le résultat de leurs actions.

1.3 nthropo og d’un onf gurat on d at qu

Les ingénieurs de Google créent et mettent en ligne des outils qui constituent,
comme toute technique, une mise en tension entre la volonté ’élargir le hamp es
possibles et la tentation e ré uire l’environnement à n’être qu’un milieu on itionné
(Bachimont, 2010, p. 175). Le processus de production journalistique est lui aussi
l’objet ’innovations techniques, et donc de la même mise en tension. D’autre part, la

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nature e son pro uit fini, ’est-à-dire de la mise en récit et en circulation du fait
’a tualité, est influen ée par les a teurs ont es innovations sont le fait
(Boczkowski, 2004).
Etant donné ces caractéristiques, nous nous sommes tournés vers les outils
théoriques et les méthodes de la sociologie des techniques. En particulier, nous avons
utilisé les clefs fournies par la « sociologie de la traduction » ou « théorie e l’a teur-
réseau »8 (ANT ci-après, pour Actor Network Theory). Lorsque nous avons opté pour
cet équipement théorique, souvent mobilisé en SIC, il avait déjà été choisi pour des
travaux concernant aussi bien le processus de production journalistique
(Plesner, 2009 ; Anderson, 2009 ; Schmitz Weiss et Domingo, 2010) que la mise en
œuvre et les effets es moteurs e re her he (Rie er, 2006 ; Röhle, 2009 ;
Mager, 2010), ce qui nous a encouragé dans cette voie.

1.3.1 Th or d ’a t ur-réseau

Les prin ipaux théori iens français e l’ANT sont issus u Centre e
So iologie e l’Innovation e l’E ole es ines et ont proposé, à partir du début des
années 80, une nouvelle approche selon laquelle la production scientifique ne devait
plus être considérée comme étant né essairement l’expli ation de plus en plus juste
d’une réalité absolue, mais omme une pratique faite ’in ertitu es, e sentiments, e
lieux communs, de réflexes, e hasar s, e négo iations et ’arts e faire, parmi
ifférents in ivi us plus ou moins pro hes ans l’espa e et le t emps (Latour, 1999a,
2005). Puis ils ont éten u e a re à l’étu e es te hniques (Woolgar, 1991),
onsi érant que le su ès ’une innovation ne pouvait pas être expliqué par le fait que
celle-ci soit tout simplement « plus efficace que ce qui existait avant elle », mais

8
Nous allons nous référer tout au long de notre thèse à des notions forgées « par », « dans » et « pour » e qu’on nomme
aujour ’hui, selon ertaines nuan es, « théorie e l’a teur-réseau », « sociologie de l’a teur-réseau », « sociologie
actantielle », « sociologie de la traduction », « ontologie e l’a tant-rhizome » ou « sociologie des associations ». Toutes ces
appellations font référence au même cadre théorique, lequel a été renommé selon les désirs et les besoins e eux qui s’en
saisissaient. L’un es pères-fondateurs de la théorie, Bruno Latour, a lui-même écrit à propos du terme « acteur-réseau »
qu’il était evenu inapproprié (Latour, 1999b). De notre ôté epen ant, nous royons que es hangement s de nom, quand
bien même ils seraient justifiés, sont contre-heuristiques. Le nom n’est pas la théorie qu’il ésigne : ainsi qu’importe sa
précision u moment que l’on sait avec précision ce à quoi il fait référence. Les débats à son propos constituent à notre avis
une perte e temps ans la mesure où ils tournent autour e questions ’or re épistémologique sans y répon re jamais , ni
même clairement les formuler. Par ailleurs, l’existen e e plusieurs noms ren iffi ile la omparaison, l’ar hivage et la
cumulativité e travaux se prévalant ’un même positionnement. C’est pourquoi nous avons hoisi e pren re
systématiquement le terme qui semblait être le plus utilisé en Fran e et à l’étranger : théorie e l’a teur-réseaux, dont le
diminutif est ANT.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

comme le résultat de négociations, de détournements, de hasards, de rencontres et de

méthodes de qualification et ’évaluation. L’étu e es sciences et des techniques a
ainsi adopté une position qui consiste à étudier les scientifiques et les ingénieurs « en
action » — e qu’ils font, e qu’ils prévoient, e qu’ils pensent et les objets qu’ils
mobilisent. Ce faisant, l’ANT propose de révéler les stratégies qui ne seront plus
visibles une fois l’a tion a hevée et son résultat stabilisé sous forme de « fait
scientifique » ou ’« artefact », de « mobile immuable », jusqu’à e qu’une
innovation ou une controverse ne rouvre la « boîte noire » onstitutive ’une telle
stabilisation.
La racine étymologique du mot « information » sous-entend que quelque-chose
a été « mis en forme », et l’objet es SIC est précisément ’étu ier ’une part ce qui a
permis cette mise en forme, comment, qui, pourquoi, pour qui, et, ’autre part, e que
devient cette mise en forme, comment elle est mobilisée, parfois remise en forme, par
qui, à quelles fins. En nous plaçant du côté de la production, nous proposons
’étu ier la mise en forme e l’a tualité « en action », de la même manière que
l’ANT étu ie la pro u tion s ientifique ou l’ingénierie « en action ». C’est la raison
pour laquelle nous reprenons les méthodes e l’anthropologie es s ien es : non pas
ans le but ’étu ier la pro u tion u fait s ientifique, mais pour étu ier la
pro u tion u fait ’a tualité. En effet, les journalistes, omme les s ientifiqu es,
doivent produire certaines inscriptions qui sont mises en circulation et n’agissent pas
indépendamment des événements dont elles rendent compte, mais constituent au
contraire « la condition même de leur existence » (Nora, 1972, p. 162). « Les
journalistes ne font pas advenir une réalité inexistante, mais leur mise en scène de
l’information ontribue à oter un fait ’une valeur relative, en lui onnant une plus
gran e visibilité, au point parfois ’é raser tous les autres faits » (Mercier, 2009,
p. 17). Ainsi, nous abor erons la mise en énon é ’un événement non pas en
é rétant qu’il s’agit ’un événement né essairement plus important que les autres,
mais en considérant que pour « faire l’a tualité » l’énon iation e cet événement a dû
faire l’objet e négociations, de détournements, de hasards, e ren ontres, ’arts e
faire et e métho es ’évaluation.

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Du point de vue épistémologique, l’ANT a la particularité de ne pas

s’intéresser aux seuls individus mais également aux objets en tant qu’actants9,
remplaçant ainsi les notions de « Société » et de « Contexte » par celle de « collectif
produit par des humains et des non-humains » (Callon, 2006, p. 272). C’est la for e
ou la faiblesse des associations entre les êtres et les choses, leur efficacité, que le
chercheur analyse plutôt que de distinguer a priori eux groupes, l’un qui serait
so ial et éterminant, l’autre qui serait technique et déterminé (Callon et Latour,
2006). Dès lors, l’ANT est assez pro he e e qu’en philosophie on nomme la
« métaphysique orientée objet » (Harman, 2002 ; Garcia, 2010). Selon Bruno Latour
en effet, l’ANT est une « so iologie orientée-objet à l’usage ’humains eux-mêmes
orientés-objet » (Latour 2007, p. 106). Elle nous permettra de considérer la dimension
technique de notre problème en préconisant « ans l’analyse es pro essus
communicationnels et informationnels, la prise en compte simultanée des réseaux
sociaux, des acteurs et des artefacts » (Serres, 2002).
« S’il est possible, é rit Bruno Latour à propos e l’a tivité scientifique, de
décrire la même activité comme étant si puissante et pourtant si marginale, si
on entrée et si iluée, ela signifie qu’elle a les ara téristiques ’un réseau »
(Latour, 2005, p. 431). A partir de cette observation, les théoriciens de l’ANT ont
défini le concept de réseau comme un liquide interstitiel vivant 10 qui lierait entre eux
des actants hétérogènes, avantage qu’une « chose qui se trouverait là et qui aurait
vaguement la forme ’un ensemble e points inter onne tés » (Latour, 2007, p. 189).
C’est par e qu’il est hybri e que le réseau est qualifié e « sociotechnique » (Callon,
2006), et parce que les a teurs, quan ils agissent, mobilisent tout ou partie ’un
réseau, qu’on parle ’acteur-réseau11. A partir ’un tel postulat, il nous fau ra

9
Ainsi, selon Bruno Latour, « aux éternelles passions, traîtrises et autres stupidités des hommes et des femmes, il nous faut
ajouter l’entêtement, la ruse et la for e es éle trons, es mi robes, es atomes, es al ulateurs et es missiles » (Latour,
2006, p. 88).
10
Bruno Latour parle de « plasma » (Latour, 2007, p. 348-354).
11
L’ANT est fortement influen ée par le travail e i hel Serres et u « iagramme en réseau » ave lequel elui -ci a
introduit la série des Hermès (Serres, 1969, p.11-20). Ce iagramme, formé ’une pluralité e points reliés entre eux par une
pluralité de ramifications, permet en effet de briser « définitivement la linéarité des concepts traditionnels : la complexit é
n’est plus un obsta le à la onnaissance ou, pis, un jugement descriptif, elle est le meilleur des adjuvants du savoir et de
l’expérien e » (op. cit., p.20). Dans ’autres ouvrages, i hel Serres parle e « ontrat », ont nous pouvons également
rapprocher la notion de réseau comme elle est éfinie par l’ANT : « Contrat signifie qu’un olle tif quel onque tire ensemble
quelque chose : une charrue, un fardeau. Pour le faire, il faut des liens qui associent les tracteurs et ceux -ci à la chose tractée
» (Serres, 1994, p.132). Ainsi l’a teur-réseau selon Michel Callon et Bruno Latour et le diagramme/contrat selon Michel
Serres sont es on epts poursuivant un même but : faire e la omplexité un moteur pour le her heur plutôt qu’une

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considérer qu’« il n’y a pas e épla ement possible sans l’établissement e toute une
connectique coûteuse et fragile qui ne vau ra qu’à la on ition e l’entretenir
régulièrement et dont la force ne sera jamais plus grande que celle de son plus petit
maillon » (Latour, 2012, p.73), et que ’est l’établissement e ette onne tique qui
permettra que la mise en récit ’un événement par un journaliste soit lassée en haut
des listes générées par les services de Google et y « fasse » l’a tualité.

1.3.2 Traductions

L’ANT nomme traduction « l’ensemble es négo iations, es intrigues, es

actes de persuasion, des calculs, des violences grâce à quoi un acteur ou une force se
permet ou se fait attribuer l’autorité e parler ou ’agir au nom ’un autre a teur ou
’une autre for e » (Callon et Latour, 2006, p.13). Elle est un « pro essus avant ’être
un résultat » (Callon, 1986, p. 205), à l’issue uquel des porte-parole sont désignés.
Etudier la traduction, dans notre cas, reviendra à étudier tout ce qui permet que la
firme Google puisse être chargée de la publicisation de la production journalistique,
et à étudier les phénomènes sociaux que son moteur de recherche traduit en termes
techniques et sous forme de liste hypertexte. De toute évidence, cela ne peut avoir
lieu sans embûches : des négociations sont menées, des confrontations ont lieu, des
désaccords perdurent. Google et les éditeurs font certaines concessions et procèdent à
certains détours et détournements dans le but de collaborer et de satisfaire leurs
intérêts propres.
En plus de son sens linguistique, l’ANT onne à la tra u tion « le sens
géométrique e translation. Parler e tra u tion ’intérêts signifie à la fois que l’on
propose e nouvelles interprétations et que l’on épla e es ensembles » (Latour,
2005, p.284)12. L’ANT nous encourage donc à identifier ce qui est interprété et
déplacé par les concepteurs du moteur, les journalistes et le moteur lui-même.

entrave, et tracer grâce à elle les associations permettant à un olle tif ’agir tout en on itionnant la nature et le résultat e
son action.
12
Nous retrouvons cette double signification en anglais où le verbe traduire ( translate) désigne à la fois une forme
’interprétation (translation) et de déplacement (translation).

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1.3.3 Progra s d’a t ons

Au un on epteur n’imagine un objet sans lui imaginer une utilité et sans

penser quelque-chose à propos de celui qui utilisera cet objet. On parle alors de
« sociologie implicite » (Bardini, 1996) et ’« ingénieur-sociologue » (Callon, 1987).
Par e qu’il prévoit à son objet une utilité, le concepteur y inscrit sa vision du monde.
Le résultat est ce que l’ANT nomme un « script » et définit comme « la mise en
forme technique, par le concepteur, de son point de vue sur les relations nécessaires
entre son objet et les a teurs qui oivent s’en saisir. [Cette mise en forme] se veut une
prédétermination des mises en scène que les utilisateurs sont appelés à imaginer à
partir u ispositif te hnique et es pres riptions (noti es, ontrats, onseils…) qui
l’a ompagnent » (Akrich, 2006, p. 161). Nous retrouvons i i l’i ée exprimée en SIC
selon laquelle les technologies de communication sont des « objets intentionnels :
fabriqués par es in ivi us et a ressés à ’autres » (Esquenazi, 2006, p. 22).
Cepen ant, selon l’ANT, le s ript n’est pas l’objet mais plutôt une supposition
conçue à partir de ce que le concepteur sait, veut, apprécie, déteste, croit, etc. Ce sera
ensuite à l’usager e se saisir ou non e l’objet, à sa manière, omme il l’enten et le
peut, selon ses expériences, ses objectifs, ses intérêts et représentations : en somme,
son script à lui. L’usage pourra dès lors être différent de ce qui avait été prévu,
comme il pourra ne jamais être. Ainsi, le s ript n’est pas l’a tion mais son cadre ou
programme d’action : « série ’obje tifs, ’états et ’intentions qu’un agent peut
parcourir » (Latour 1999a, p. 178). C’est un ensemble e possibles qui n’est pas
actualisé tant que l’objet n’a pas été saisi et que le s ript n’a pas ren ontré ’autres
s ripts, ’autres possibles, ’autres intérêts.
Pour faire état de la chaîne de traductions qui nous intéresse, il nous faudra
étudier ce que Google prévoit à propos de ce que sera sa relation avec les éditeurs.
Puis il nous faudra considérer la manière dont les éditeurs actualisent le projet de la
firme en fonction de qu’ils savent, pensent et veulent eux-mêmes. Finalement, les
lefs onnées par l’ANT nous permettront e é rire la façon ont le pro essus
’infomé iation prévu par Google se re ompose autour es intérêts e eux qui y
prennent part, ainsi que ’analyser les effets ’une telle re omposition en matière e
traitement e l’a tualité.

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1.3.4 Enrôlement et gouvernementalité

La tra u tion est un pro essus que l’on peut éployer, pour une analyse plus
fine, en quatre étapes, détaillées par Michel Callon dans un article célèbre concernant
la pêche des coquilles Saint-Jacques (Callon, 1986). Il y décrit de quelle manière trois
her heurs ont tenté ’intéresser les marins-pê heurs à leur projet ’étu e, lequel
visait à savoir s’il était possible de maîtriser la domestication ’une certaine variété
de Saint-Jacques. Il fallait pour ela que les her heurs persua ent les pê heurs e
ollaborer à leur projet, en leur assurant que elui- i permettrait ’assurer leurs
profits à moyen et long termes, et qu’ils réussissent également à « onvain re » les
oquilles qu’ils seraient apables e les ai er à se repro uire en les protégeant e
leurs prédateurs. Ils formulèrent une seule et même question à laquelle tous les
acteurs, eux y compris, avaient intérêt qu’une réponse fût apportée : La variété de
coquilles Saint-Jacques Pecten Maximus se fixe-t-elle ? Michel Callon nomme cette
première étape du processus de traduction « la problématisation » et la question
formulée « Point de Passage Obligé » (PPO), ’est-à-dire le point par lequel tous les
a teurs oivent passer s’ils veulent parvenir à leurs fins. Les her heurs oivent
ensuite montrer à l’ensemble es actants concernés qu’ils ont intérêt à e que cette
question soit résolue. Dans ce cas, ils accepteront la définition que les chercheurs ont
donnée e leurs obje tifs. Cette éfinition est une interprétation ’une situation
onnée, parmi ’autres interprétations possibles (éventuellement concurrentes), à
partir e laquelle un système ’allian es est projeté. Michel Callon nomme cette
seconde étape « l’intéressement ». « Intéresser, explique-t-il, ’est se pla er entre »
(Callon, 1986, p. 185).
La troisième étape de la traduction désigne « le mécanisme par lequel un rôle
est défini et attribué à un acteur qui l'accepte » (ibid., p. 189) et se nomme
« l’enrôlement ». Les chercheurs deviennent les représentants des intérêts des marins-
pêcheurs et des coquilles Saint-Jacques, qui acceptent de collaborer à leur projet,
quitte à faire pour cela certaines concessions, certains détours, et même à modifier
leurs conditions de vie : les marins-pêcheurs ne pêcheront plus dans la zone de
l’étu e tan is que les Saint-Jacques vivront dans des collecteurs artificiels. A la suite
de négociations multilatérales, les chercheurs deviennent les « porte-parole » au sein

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’un olle tif mêlant in ifféremment es in ividus, des bateaux, des coquilles, des
collecteurs, des articles scientifiques, des élus locaux, etc. Les différentes entités du
réseau acceptent de jouer le rôle que les chercheurs leur assignent. N’étant pas for és
pour autant de jouer ce rôle, ils peuvent à tout moment cesser de collaborer. Mais
puisqu’ils ont été intéressés à la résolution u problème formulé par les her heurs,
ils se sont enrôlés librement dans le but de poursuivre leurs propres intérêts. Ainsi
l’enrôlement, explique Callon, est un « intéressement réussi ». Les chercheurs, dès
lors qu’ils auront réussi à « enrôler ’autres volontés en tra uisant e qu’elles veulent
et en réifiant ette tra u tion e manière à e qu’au une ’elles ne puissent vouloir
autre chose » (Callon et Latour, 2006, p. 28), pourront « faire faire » certains détours
aux marins comme aux coquilles. Toutefois, et nous tenons à insister sur ce point, il
ne faut surtout pas onsi érer l’enrôlement omme une mesure totalisante, mais
comme la définition ’un terrain ’entente auquel les acteurs adhèrent librement,
quitte à effectuer certaines concessions dans la mesure où ils considèrent que leurs
intérêts pourront être avantage satisfaits que s’ils n’y avaient pas a héré.
Nous retrouvons dans le on ept ’enrôlement une i ée pro he e e que
Michel Foucault a nommé la « gouvernementalité » (Foucault, 1994), néologisme
« barbare mais incontournable » (Barthes, 1970) désignant la capacité à conduire les
conduites ’autres a teurs. Selon Fou ault, les a teurs, quels qu’ils soient, jouissent
toujours ’une marge e manœuvres, même infime, sus eptible e remettre en ause
l’autorité que l’un ’entre eux préten exer er. Le pouvoir quant à lui « s’exer e
plutôt qu’il ne se possè e » et onstitue l’effet ’un ensemble e « positions
stratégiques – effet que manifeste et parfois reconduit la position de ceux qui sont
dominés » (Foucault, 1975, p. 35). Ainsi, dès qu’il y a un rapport entre des acteurs, il
y a une zone de frottement et un pouvoir qui « ne s'applique pas purement et
simplement, comme une obligation ou une interdiction, à ceux qui "ne l'ont pas" ;
il les investit, passe par eux et à travers eux ; il prend appui sur eux, tout comme eux -
mêmes, dans leur lutte contre lui, prennent appui à leur tour sur les prises qu'il exerce
sur eux » (ibid.). Une fois qu’ils ont réussi à enrôler les marins-pêcheurs et les
coquilles, les chercheurs exercent une forme de pouvoir à leur endroit leur permettant
de demander aux marins de ne pas pêcher ans la zone e l’étu e et aux oquilles e

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s’y fixer. En e qui on erne notre objet, ’est ette forme e pouvoir et e qu’il
in uit qu’il s’agira ’i entifier ans le cas de Google et des éditeurs.
La dernière étape du processus de traduction est la « mobilisation ». Cette
étape indique que la traduction a réussi : les chercheurs parleront au nom des
pêcheurs, des coquilles Saint-Jacques et de la communauté scientifique, qui agiront
conformément à ce qui leur a été demandé. Dans notre cas, Google sera en charge de
publi isier et e hiérar hiser l’information produite par les éditeurs. Dans l’exemple
extrême ’une tra u tion parfaite, les internautes ne s’informeraient jamais plus par
’autre biais que par elui e Google et les é iteurs onstruiraient systématiquement
leurs contenus de manière à aller dans le sens de ce qui est préconisé par la firme,
quitte à effectuer pour cela de nombreux déplacements. Cependant, une telle
traduction pourrait être contestée à tout moment dans la mesure où un acteur peut
« trahir » le réseau en n’agissant plus que dans ses seuls intérêts. La « force »13 du
porte-parole s’étiole alors immédiatement, car il ne peut obliger les dissidents à
rentrer ans le rang. Par e que es erniers ne sont plus intéressés, ou par e qu’ils ne
le sont plus assez, l’enrôlement pren fin, et ave lui la mobilisation. La
gouvernementalité n’opère plus. Dans le as ’étu e e i hel Callon, alors que tout
avait fon tionné urant la première année, l’expérien e est renouvelée l’année
suivante et les chercheurs constatent à leur grand désarroi que les coquilles ne se
fixent plus. Quant à celles qui s’étaient fixées, elles sont pêchées la veille de Noël par
es marins intéressés par le profit à ourt terme avantage que par l’expérien e es
chercheurs. Dans notre cas, un éditeur pourra désindexer ses contenus du moteur de
re her he ès qu’il le souhaitera ; et dans le cas extrême où tous les éditeurs
procèderaient à une telle opération, le moteur n’aurait plus e raison ’être, puisqu’il
ne pourrait plus aiguiller les internautes. Ainsi, les éditeurs ont du pouvoir eux-aussi,
et peuvent mena er l’a tion e Google s’ils estiment que e n’est plus leur intérêt ’y
collaborer14. Google doit donc faire en sorte de continuer à les intéresser.

13
La for e, selon l’ANT, relève ’une apa ité à asso ier es éléments hétérogènes et à intervenir sur, et par, le réseau
’a tions ainsi formé. En effet, selon i hel Callon et Bruno Latour, un a teur « est ’autant plus soli e qu’il peut asso ier
fortement le plus gran nombre ’éléments – et, bien sûr, isso ier ’autant plus rapi ement les éléments enrôlés par
’autres a teurs. La for e, ’est on le pouvoir ’interrompre ou ’interrelier. La for e, ’est plus généralement l’inter -
vention, l’inter-ruption, l’inter-prétation, l’intérêt omme l’a magistralement émontré Serres (Serres, 1980). Un a teur est
’autant plus fort qu’il peut intervenir avantage » (Callon et Latour, 2006, p. 25).
14
Nous verrons comment ce fut le cas, notamment dans le chapitre 6.

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1.3.5 Performativité

L’ANT sera ’autant plus heuristique ans notre as qu’elle nous permettra,
grâce à la notion de performativité, de nous saisir de ce que nous avons présenté
comme une « partie de ping-pong » ont l’énon é et son objet sont à la fois les
stimuli, les causes et le résultat (cf. 1.2.1). La performativité est un concept forgé au
départ par le philosophe du langage John Austin (Austin, 1970) pour désigner la
manière dont un énoncé peut agir sur ses objets plutôt que de simplement en rendre
compte. John Austin a eu beau abandonner cette notion, celle-ci a largement été
reprise, révisée, opérationnalisée, discutée et complétée (Denis, 2006). En France,
Pierre Bourdieu a consacré à la linguistique une critique célèbre où il préconisait de
pren re en ompte ans l’analyse e la performativité la position es éno nciateurs
ans l’espa e so ial et leurs rapports e pouvoir (Bour ieu, 1982). C’est à partir e e
onstat que l’ANT a repris la notion à son ompte et proposé un « programme de la
performativité » (Muniesa et Callon, 2009, p. 294-295). Michel Callon (1998),
Donald McKenzie, Yuval Millo (2003) et Fabian Muniesa (Muniesa et Callon, 2009)
ont mis en avant la performativité des énoncés scientifiques, ainsi que la nature
collective de cette performativitité et le caractère hybride, indifféremment humain et
non-humain, sociotechnique, des agencements qui la rendent possible 15. C’est en
circulant que des inscriptions, des énoncés, des faits, des théories, des formules, des
cartes, des graphiques, des typologies, gagnent en réalité et se stabilisent. C’est ainsi
que les énoncés « arrivent à urer, ’est-à- ire à s’ins rire ans le mon e (par
l’intermé iaire ’objets, e textes, e ispositifs te hniques ompl exes) et que leur
performativité s’a omplit » (Denis, 2006, p. 6). Cependant, pour circuler le long des
chaînes de traductions, il leur faut nécessairement passer par certains détours, être
mo ifiés ou omplétés, e manière à tisser un réseau ’asso iations suffisamment
soli e autour u projet qu’ils portent. C’est en circulant et pour circuler que l’énon é
fera preuve e performativité. L’ANT s’éloigne ainsi « ’une épistémologie lassique
qui oppose le monde des énoncés et le monde (plus ou moins réel) des choses
auxquelles les énoncés réfèrent et qui constituent en quelque sorte le contexte de ces

15
Le travail le plus onnu a porté sur l’étu e e la performativité es s ien es é onomiques ( economics) sur l’é onomie
réelle (economy) (Muniesa et Callon, 2009)

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énoncés. Les référen es ne sont pas extérieures à l’univers es énon és : elles

circulent avec eux et avec les inscriptions dont ils sont issus » (Callon, 2006, p. 269).
Considérer la performativité dans notre cas reviendra à considérer que les
énoncés et les méta-énoncés produits par Google peuvent agir sur les informations
produites par les éditeurs et sur les conditions et les modalités de leur production, de
leur mise en ligne et de leur valorisation, les informations produites par les éditeurs
pouvant elles-mêmes performer les on itions ’énon iation es méta-énoncés. Il
nous faudra donc nous intéresser aux détours par lesquels la firme Google doit elle-
même passer pour que la performativité de ses énoncés et la performativité des
énon és es é iteurs ne nuisent pas à ses intérêts. Ainsi, l’énon é pro uit par les
concepteurs (algorithmes et recommandations), le méta-énoncé généré par le moteur
(liste de liens) et l’énoncé produit par les éditeurs (textes, architextes, hypertextes)
sont susceptibles de se performer les uns les autres.

1.3.6 Médiation sociotechnique

Pour fonctionner, le moteur Google fait appel à des techniques dites de

rawling, ’in exation, ’appariement algorithmique et de design 16. Les éditeurs, en
plus e ertaines te hniques ’é riture, peuvent mettre en œuvre es te hniques e
« tagging », implémenter certains « Sitemaps XML », méta-tags, balises,
microdonnées, liens hypertextes 17. Ces techniques sont au œur u pro essus
’infomé iation, tan is que les outils qui les ren ent possibles sont es
« médiateurs » au sens e l’ANT, ’est-à- ire qu’ils peuvent influencer de manière
décisive le processus et son résultat (Latour, 2007). Les pratiques sous-tendues
induisent « une manière e penser investie ans une manière ’agir, un art e
ombiner in isso iable ’un art ’utiliser » (De Certeau, 1980, p. XLI). Dès lors, il
s’agit e voir e que es te hniques permettent e faire, et e qu’elles font
effectivement, mais également ce que la technique dit : quelles valeurs elle
transporte, quelle vision du monde, quels énoncés. Car en effet, dès lors que nous
considérons que les « techniques ne sont rien que des discours » (Latour, 1996,

16
Nous décrirons ces techniques dans le chapitre 2 (Partie 1) et le chapitre 4 (P artie 2).
17
Nous décrirons ces techniques dans les chapitres 4 (Partie 2), 8 et 9 (Partie 3).

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p. 43), il s’agit de décrypter es is ours, l’intention e leurs émetteurs et leurs effets,

leur performativité. La notion de médiation technique sera à cette fin particulièrement
utile dans la mesure où elle « renvoie à cette épaisseur, cette profondeur de la
technique » (Akrich, 1993, p. 88) et permet au chercheur de décrire la manière dont
l’a tion est omposée à partir ’éléments hétérogènes. Nous en présenterons ici les
quatre dimensions, à partir de la description effectuée par Bruno Latour (1993,
1999a) et de ce que Bernhard Rieder y a ajouté dans sa thèse (2006).
Première dimension : l’interférence, c'est-à-dire la rencontre des scripts.
Prenons l’exemple ’un individu qui voudrait conduire une voiture pour aller quelque
part. Il ne suffit pas à l’homme e vouloir on uire une voiture, en ore faut -il qu’il
puisse le faire : il doit avoir pour cela un permis (savoir et pouvoir conduire) et un
véhicule, lesquels une fois réunis lui permettent e on uire. Ainsi, lorsque l’homme
et la voiture se rencontrent, chacun des scripts rencontre un autre script avec lequel il
doit omposer. Le potentiel ’a tion u on u teur ne se ré uit alors ni à son envie
de conduire ni à sa capacité de conduire ni à la voiture. « Les capacités, objectifs et
émar hes émergent e la ren ontre on rète et spé ifique entre l’homme et [la
voiture]. Voilà pourquoi on ne peut parler ’un éterminisme, ni so ial, ni te hnique.
Chaque acteur apporte son propre s ript et le résultat n’est jamais ré u tible à l’un
’entre eux » (Rieder, 2006, p.103).
Deuxième dimension : le principe de composition. En agissant, les actants
donnent naissance à un acteur-réseau, ont la apa ité n’est pas limitée à sa
composante humaine ni à un seul de ses composants. « L’a tion omposée est
istribuée sur la haîne formée par les a tants et elle oit son origine à l’ensemble u
réseau ’attachements qui se met en pla e. La possibilité qu’un élément soit à un
moment plus dominant qu’un autre n’invali e pas le fait que l’a tion est toujours
constituée par une pluralité de forces » (ibid, p. 104).
Troisième dimension : la mise en boîte noire. Une fois les acteurs et actants
atta hés les uns aux autres et l’ensemble stabilisé, il devient impossible de les séparer
l’un e l’autre. Dans notre exemple, quan une voiture roule à gran e vitesse, on ne
voit pas le on u teur ni e qu’il fait dans la voiture. Seul un accident peut arrêter la
voiture et dissocier à nouveau les éléments qui omposent l’a tion. C’est pourquoi

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l’ANT pré onise ’étu ier les innovations ou les controverses plutôt que des
ensembles déjà stabilisés.
Quatrième dimension : la délégation. « Lorsque nous parlons de délégation,
nous enten ons la substitution ’un a teur à un autre ans le ontexte ’une tâ he à
effe tuer ou ’une responsabilité à pren re en harge. Dans notre as, et « autre » est
un objet technique. Pour comprendre ce qui est délégué à un « personnage »
te hnique, Latour nous it que nous n’avons « qu’à imaginer e que ’autres humains
ou ’autres non-humains auraient à faire si e personnage n’était pas en place »
(Latour 1993, p. 58) » (Rieder, 2006, p.105). Si, dans la voiture de notre conducteur,
il y a une sonnerie stridente qui retentit et un voyant qui s’allume à haque fois qu’il
n’a pas mis sa einture e sé urité, on ne peut onsi érer la sonnerie et le voyant ni
comme des purs signes ni comme des pures choses : ils parlent au conducteur qui,
même s’il ne veut pas mettre sa einture, vou ra peut-être se défaire de cette sonnerie
et de ce clignotant horripilants. Ainsi, la sonnerie et le voyant sont des artefacts
signalétiques qui performent l’a tion u on u teur (Denis et Pontille, 2010). On
ira, selon l’ANT, que le concepteur du véhicule a délégué au voyant et à la sonnerie
une fonction faite de matière et de sens, visant à obliger le conducteur à mettre sa
einture. Cela peut être lié à la volonté e l’ingénieur e limiter les risques
’a i ents, ou bien à une loi qui lui impose de prévoir un tel dispositif.
S’il est vrai que l’ingénieur élègue, l’usager élègue lui aussi : le conducteur
dit à la voiture « emmène-moi ici » et la voiture fonctionne, sans quoi il devrait se
déplacer à pied. Le concepteur ne peut pas savoir à l’avance de quelle délégation sa
ma hine fera l’objet. « S’il est vrai, explique a eleine Akri h, que la plupart es
choix opérés lors de la conception peuvent se décrire comme des décisions portant sur
ce qui va être délégué à qui ou à quoi, cela signifie que l’objet te hnique ontient et
produit une certaine géographie des responsabilités ou plus généralement des causes »
(Akrich, 2006, p. 162). Nous nous intéresserons précisément à cette géographie dans
le cas de Google et des éditeurs (considérés alors comme des usagers de techniques
mises à leur disposition par Google) : qui est responsable de quoi, quand, à quel
moment, vis-à-vis de qui et à quel point, étant donné quels intérêts, quelles
influences, quelles pressions, pour quelle cause et dans quel écos ystème

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

informationnel ? C’est pour abor er ’autant mieux es questions, in isso iables e

la question du pouvoir, que nous arti ulerons les pré eptes théoriques e l’ANT ave
le concept de dispositif.

1.4 on pt d d spos t f app qu à ’ nfo d at on

Dans un texte e présentation es s ien es e l’information-documentation,

Jean-Paul Metzger explique que « le dispositif est la composante instrumentale du
système ’information. C’est l’instrument que solli ite et utilise le publi pour
bénéficier du service. Cet instrument peut être examiné de plusieurs points de vue. Il
s’agit ’abor ’un ensemble e pro é és qui, mis en œuvre, on ourent à fa iliter
l’a ès à la o umentation et l’information. Il s’agit orrélativement ’un ensemble
’outils onstruits pour que es pro é és puissent être mis en œuvre. Il s’agit aussi
’une organisation humaine et so iale qui élabore es outils et qui agit selon es
pro é és. Il s’agit enfin ’un a teur so io-économique qui se positionne et intervient
dans un contexte social, économique et culturel » (Metzger, 2006, p. 54). Cette
définition a ela ’intéressant qu’elle englobe les procédés, les outils, les
organisations et les acteurs qui, ensemble, donnent lieu à une situation de
communication. Ainsi, dans le cas de Google et des éditeurs de presse, nous
désignerons par « dispositif » aussi bien les caractéristiques techniques du moteur et
es sites e presse (pro é és qui on ourent à fa iliter l’a ès à l’information) que la
firme Google et les groupes de presse (organisations humaines et sociales qui
élaborent ces outils et agissent avec leur concours), les ingénieurs et les journalistes
(qui se positionnent et interviennent dans un contexte social, économique et culturel).
Cependant, nous ne pouvons pas nous suffire de la définition donnée par Jean-Paul
etzger, ar ’est pré isément à ause ’une éfinition qui ne onsiste qu’à faire état
e l’hétérogénéité que le on ept e ispositif, très à la mo e en SIC, a souvent été
galvaudé, trahi, sclérosé (Gavillet, 2010). C’est pourquoi nous revien rons i i sur la
genèse du concept créé par Foucault et repris par Deleuze, avant de présenter
l’opérationnalisation qui selon nous est la plus pertinente et e onsi érer e que
celle-ci implique et peut révéler dans le cadre de notre étude.

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1.4.1 Fou au t, uz , ’ NT t s SI

L’histoire u concept commence avec une citation de Michel Foucault

désormais canonique. Le dispositif y est présenté par le philosophe comme « un
ensemble résolument hétérogène, comportant des discours, des institutions, des
aménagements architecturaux, des décisions réglementaires, des lois, des mesures
administratives, des énoncés scientifiques, des propositions philosophiques, morales,
philanthropiques, bref : du dit, aussi bien que du non-dit […] [ ont] haque effet
positif ou négatif, voulu ou non voulu, vient entrer en résonance, ou en contradiction,
avec les autres, et appelle à une reprise, à un réajustement, des éléments
hétérogènes » (Foucault, 1994, p. 299). Ainsi, le concept est employé pour désigner
des ensembles pluridimensionnels, donnant au chercheur une certaine liberté quant
aux terrains investigués et aux outils employés. Il semble qu’une telle plasti ité ait
fortement contribué à son succès (Peeters et Charlier, 1999, p. 15). Mais souvent, le
terme a été repris à Foucault dans une définition partielle, attachée à la seule
hétérogénéité dont les vertus heuristiques étaient provoquées plutôt que véritablement
justifiées (Gavillet, 2010). Car le dispositif, selon Foucault, ne désignent pas
seulement des éléments hétérogènes mais également, et autant, le réseau qui s’établit
entre ces éléments hétérogènes. Aussi ne suffit-il pas e faire état e l’hétérogénéité
des éléments mais ’étu ier e qui lie ces éléments et pas ’autres, omment,
pourquoi, quand, où, pour combien de temps et à quel point. « [E]ntre ces éléments,
discursifs ou non, il y a comme un jeu, des changements de position, des
modifications de fonctions, qui peuvent, eux aussi, être très différents » (Foucault,
1994). D’autre part, le ispositif foucaldien prétend répondre à une situation
’urgen e, et possède dès lors une « dimension stratégique dominante » dans la
mesure où certains acteurs tenteront e positionner et ’agréger les éléments autour
de leurs intérêts propres. Enfin, le concept est indissociable des notions de pouvoir et
de rapports de force. La nature du pouvoir exercé dépendra en effet e l’agen ement
u ispositif, ’est-à-dire du hamp ’a tion (la force) e eux qui l’exer ent et de
ceux par qui il s’exer e.

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Logiquement 18, l’ANT a largement repris la notion de dispositif en y

juxtaposant l’épithète « sociotechnique » — le dispositif sociotechnique étant défini
par elle comme « un assemblage ’a tants humains et non humains où les
compétences et les performances sont distribuées » (Akrich et Latour, 1992, p. 259).
C’est e la istribution e es ompéten es et e es performan es (ces forces) que
dépendra la géographie du pouvoir au sein du réseau, qui est toujours et
nécessairement selon l’ANT un réseau e pouvoir (Hughes, 1979, 1983 ; Law, 1986,
1991). Les dispositifs « font des choses. Ils articulent des actions ; ils agissent ou en
font agir ’autres » (Muniesa et al., 2007). On y mesure la solidité des associations,
on y identifie ce qui peut les affaiblir ou les rompre, en cherchant à déterminer la
apa ité e ertains a tants à inflé hir ou mo ifier le ours ’a tion ’autres a tants.
Gilles Deleuze a à la fois précisé et assoupli le concept de dispositif de Michel
Fou ault. Il a notamment proposé e onsi érer les ispositifs omme es ma hines à
faire voir et à faire dire : « Les eux premières imensions un ispositif, ou elles
que Fou ault égage abor , e sont es ourbes e visibilité et es ourbes
énon iation. [Les ispositifs] sont es ma hines à faire voir et à faire parler [...] »
(Deleuze, 1989, p. 185). Ainsi, selon Deleuze, le dispositif produit des énoncés et agit
en tant que régime de véridiction. « Un dispositif, expliquent Julia Bonaccorsi et
Virginie Julliar en reprenant et en opérationnalisant l’apport e Deleuze, se définit
par les régimes ’énon és qu’il fait naître » (Bonaccorsi et Julliard, 2010, p. 5). Nous
retrouvons ici un concept proche de celui de la performativité, selon lequel un énoncé
peut devenir plus vrai de par son effet performatif (Muniesa et Callon, 2009, p. 296).
En outre, Deleuze n’omet pas la imension fon amentale es travaux e Fou ault : le
pouvoir. Le dispositif deleuzien est en effet un lieu de monstration des rapports de
forces. « Gilles Deleuze insiste prin ipalement sur l’i ée que le pouvoir relève ’une
stratégie avantage que ’une propriété : il s’exer e plus qu’il ne se possè e. Il relève

18
« C’est sans oute le terme [ ispositif] qui onvient le mieux pour ésigner tous es assemblages so iote hniques
’humains et e non-humains auxquels s’intéressent es so iologues, qu’il s’agisse e é rire les « programmes ’a tion »
(Latour, 1996) ou les « s ripts » (Akri h, 2006) ins rits ans es objets, ou en ore ’a or er à es erniers le statut e «
mé iateurs », apables ’intro uire e la ifféren e, ’ajouter ou e retirer quelque hose aux a tions, et ’en mo ifier le
cours (Hennion et Latour, 1993). Et que serait la traduction sans dispositifs pour la rendre matériellement possible, sans ce s
assemblages ’éléments hétérogènes ’énon és, ’agen ements techniques, de compétences incorporées qui font les «
chaînes de traduction » (Callon, 1995, pp. 50-51) » (Beuscart et Peerbaye, 2006)

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’une relation. Il n’a pas ’essen e, et pren justement orps au sein du dispositif,
lorsqu’il réalise la fonction pour laquelle il a été créé » (Badouard, 2012, p. 54).
Cependant, et son principal apport est sans doute celui-là, Gilles Deleuze
déplace la notion de rapports de forces en rendant possible, par le c oncept de « ligne
de fuite », le dépassement du dispositif (Monnoyer-Smith, 2013). C’est ans ette
imension que s’exprime la volonté « que le ispositif ne soit pas omplètement
ristallisé par les relations e pouvoir et laisse la possibilité à l’in ivi u e
s’exprimer en tant que sujet. Les a teurs peuvent mettre en pla e es stratégies pour
contester les lignes de partage du pouvoir » (Mabi, 2011, p. 11). A condition de faire
preuve de créativité, des acteurs dégagent ertains espa es à l’intérieur desquels ils
sont affranchis es pressions que pourraient exer er ’autres a teurs à leur endroit, ou
bien ils font en sorte de « siphonner » le pouvoir e es a teurs pour l’exer er
désormais, en partie ou totalement, à leur place. Quand le chercheur en sciences
sociales fait référen e à e on ept, ’est la prise en ompte e ette réativité, et le
fait de penser le dispositif en mouvement, qui lui permettront de ne pas enfermer a
priori les acteurs « dans des lignes infranchissables que sont celles e l’organisation
stratégisée u pouvoir » (Monnoyer-Smith, 2013). Nous avons ici une prise en
considération subtile du pouvoir, qui nous semble être en mesure de décrire comment
celui- i va être opéré et mis en s ène au sein ’un ispositif où au un s hème
’a tion n’est purement ontraint et où les a teurs, en se saisissant e leur s marges de
manœuvres, vont être à même e rééquilibrer, ou e ontrebalan er, le urs rapports
mutuels. En somme, les a teurs, où qu’ils se situent, ont la capacité de subjectiver le
dispositif existant, ’est-à- ire e se l’approprier pour le épasser, le mo ifier ou le
fuir. « [O]n a beau faire, hiérarchiser, énoncer, produire des lois et des institutions,
des normes et des comportements, le dispositif fuit » (Monnoyer-Smith, 2013).
En SIC, le concept a été largement mobilisé, et ela ’autant plus en Fran e
epuis qu’un numéro entier e la revue Hermès y a été consacré (1999, n°25). Il est
courant en effet de trouver des travaux concernant « les ispositifs ’information et
de communication » (Appel et al., 2010). Cependant, les chercheurs qui utilisent ce
terme ne le font pas de la même façon, dans le même but ou dans les mêmes
conditions. Pour notre part, nous nous positionnons dans la lignée des travaux

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

effectués en particulier par Julia Bonaccorsi et Virginie Julliard (2010), Laurence

Monnoyer-Smith (2013), ainsi que les travaux de thèse de Romain Badouard (2012)
et de Jean-Christophe Plantin (2012), qui se sont référés au dispositif foucaldien dans
sa relecture deleuzienne, en veillant à donner toute son épaisseur à la dimension
technique des phénomènes décryptés et en effectuant systématiquement le lien avec
l’ANT. Le on ept a grâce à eux montré son utilité ans l’étu e es situations e
communication aussi bien pour décrire la manière dont certains réseaux hétérogènes
font parler et font voir l’information, que pour l’analyse des rapports de forces et des
lignes de fuite dont un espace de médiation constitue l’épi entre. Par ailleurs, nous
tenons à souligner que dès lors que ces chercheurs ont opérationnalisé un concept
provenant e la philosophie pour en tirer es lefs e le ture empiriques, ’autres
interprétations sont possibles aussi bien des travaux de Foucault que de ceux de
Deleuze. Notre référence au dispositif doit donc être justifiée dans le cas de notre
objet en parti ulier, afin qu’au une ambigüité ne puisse gêner la ompréhension es
développements qui suivront.

1.4.2 spos t f d’ nfo d at on

Google Search et Google Actualités ont pour vocation de générer des liens
hypertextes vers e o uments, qu’ensuite ils hiérar hisent et publient via leurs interfa es
respectives. Ainsi, le dispositif fait voir les contenus produits par les éditeurs. Il montre un
traitement e l’a tualité qui n’est plus seulement elui des journalistes, mais également le
sien avec les leurs, les leurs à travers le sien. Il s’agit e répon re à l’urgen e réée par la
quantité e o uments mis en ligne et la iffi ulté e s’y repérer. En guise de réponse à
cette situation, le moteur propose « un environnement producteur de feed-back immédiat
par rapport à l'action des usagers, apable e traiter l’imprévu et la nouveauté » (Peeters et
Charlier, 1999, p. 17).
Le résultat e l’infomédiation est conditionné en partie par ce que les ingénieurs
roient être une bonne manière e s’informer à propos e l’a tualité, et affectée par ce qui,
à leurs yeux, peut faire qu’une sour e, un o ument ou un auteur sera plus pertinent qu’une
autre source, un autre document, un autre auteur. Le dispositif porte en cela un projet
technique et éditorial (Bonaccorsi et Julliard, 2010). La « conception » e l’a tualité (l’i ée

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

que les on epteurs s’en font) intègre la « conception » u moteur ( e qu’ils font
concrètement) et sous-tend l’énon iation e l’a tualité une fois que es internautes se
seront saisis u ispositif ( e qu’ils auront fait finalement). Ainsi, le ispositif or onne es
espa es e véri i tion qui existent in épen amment e lui (l’internaute peut accéder à ces
contenus sans passer par Google), mais qui, ès lors qu’un internaute utilise Google Sear h
et/ou Google Actualités, sont traversés par lui et le traversent. Un nouvel espace de
véri i tion se rée, supplantant eux qu’il or onne. Une « machine de vision » (Virilio,
1988) est produite et constitue le lieu même où le pro ès e ommuni ation s’opère. C’est
ce qui fait dire à Olivier Bomsel que « schématiquement, la prolifération des contenus
indexés sur Internet engendre en quelque sorte un nouveau codage, une nouvelle chaîne de
sens, ont le moteur s’institue é o eur universel » (Bomsel, 2007, p. 60).
En plus ’être une ma hine à faire voir, le moteur est aussi une ma hine à faire ire,
car il produit un énoncé, ou méta-énoncé, à propos e l’a tualité. En effet, Google fait
parler l’espa e-web, comme le topographe fait parler le territoire via la arte qu’il en
dresse. Les concepteurs créent et paramètrent des indicateurs qui
s’expriment conjointement pour élaborer un même énoncé . Ils font parler ces indicateurs,
qui sont le fait des actions cumulées des éditeurs et des internautes, et non des ingénieurs
ire tement. En revan he, ’est le on epteur qui é i e e « donner la parole » à ces
indicateurs (critères algorithmiques) ainsi que e alibrer la portée qu’aura la « voix » de
ha un ’eux (pon ération es ritères).

1.4.3 Analyser où se situe le pouvoir

Le pouvoir, selon Foucault, est « un faisceau plus ou moins organisé, plus ou

moins pyramidalisé, plus ou moins coordonné, de relations. » (Foucault, 1994). Les
rapports de forces, ajoute Deleuze, sont « microphysiques, stratégiques,
multiponctuels, diffus » (Deleuze, 1986, p. 44). Il nous faudra par conséquent rendre
méticuleusement compte des véhicules du pouvoir (les forces) et es zones ’exer i e
(ce qui combine ou oppose ces forces). Ainsi, en étudiant par exemple certains
critères e l’algorithme, nous her herons e quelle manière Google peut faire
« fonctionner des relations de pouvoir dans une fonction, et une fonction par ces
relations de pouvoir » (Foucault, 1975, p. 208). Nous chercherons également à tracer

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

les relations de pouvoir dans les salles de rédaction. Et nous verrons comment
Google, en assortissant ses servi es ’un ensemble e pres riptions, e ontraintes et
’in itations, met en pla e une stratégie visant à inviter les éditeurs à optimiser leurs
contenus de manière à ce que le moteur fonctionne au plus près de ce qui a été prévu
par ses concepteurs. Là encore, nous retrouverons un élément central du dispositif,
qui « a une visée ’effi a ité, optimisation es on itions e réalisation, il est sou é
au on ept e stratégie. […] À ce titre, le dispositif peut être défini comme la
concrétisation d'une intention au travers de la mise en place d'environnement s
aménagés » (Peeters et Charlier, 1999, p. 18).
Pour déployer analytiquement le dispositif, il nous fallait être en mesure
’établir « la rationalité à l’œuvre ans la oor ination es relations et es mé iations
qui s’établissent entre les ifférents éléments (institutions, acteurs, discours, lois,
énoncés) et la manière dont elle contraint les acteurs selon leur
situation » (Monnoyer-Smith, 2013). Or, pour ela, nous nous sommes aperçus qu’il
nous faudrait différencier certains types de pouvoir, qui ne s’exer ent pas e la même
façon selon qu’un a teur her he à « inciter, induire, détourner, rendre facile ou
difficile, élargir ou limiter, rendre plus ou moins probable » (Deleuze 1986, p. 77).
C’est pour effe tuer une telle ifféren iation que nous avons mis au point une grille
de lecture en nous appuyant sur les travaux de celui qui est sans doute le principal
théoricien anglo-saxon e l’ANT : John Law. Selon ce dernier, le pouvoir doit être
traité par le chercheur comme un « potentiel ou un ensemble de on itions tant qu’on
n’oublie pas qu’il est aussi le pro uit ’un ensemble e relations stru turées et plus
ou moins précaires » (Law, 1991, p. 170). A partir de ce constat, et des travaux de
Foucault, John Law définit deux formes de pouvoir : le « pouvoir de » (power to) et
le « pouvoir sur » (power over). Le « pouvoir de » s’apparente à l’influen e qu’un
acteur peut avoir sur un autre acteur ou une catégorie ’a teurs. Il on uit leur
conduite, sans que cette conduite soit à proprement parler contraignante, dès lors
qu’il n’y a ni menace ni sanction possible. A l’inverse, le « pouvoir sur » sanctionne
et menace, de façon à ce que ’autres a teurs se plient à la volonté de celui qui
l’exer e.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Le pouvoir, quelle que soit sa forme, peut selon John Law être stocké et
éployé, ès lors qu’il permet à un a teur e maintenir sa position ’une part, au
moins pour quelques temps, et, ’autre part, e hoisir entre ifférentes lignes
’a tions possibles. Cette notion e hoix est un des composants fondamentaux à la
fois du « pouvoir sur » et du « pouvoir de » : en fait, elle désigne un « pouvoir de ne
pas ».
Pour les besoins de notre enquête, nous avons conservé le concept de
« pouvoir sur » et nous avons subdivisé la notion de « pouvoir de », car elle nous
paraissait englober trop de cas différents et, par conséquent, ne pas permettre une
analyse suffisamment fine. Nos subdivisions sont les suivantes :

 Le « pouvoir faire » désigne ce que Google et les éditeurs peuvent faire étant donné
les caractéristiques du web. Ce terme englobe l’ensemble es possibles en termes
techniques et éditoriaux pour celui qui crée des contenus ou des services et les
publient sur le web, indépendamment des recommandations et des intérêts de
Google ou des éditeurs en particulier.

 Le « pouvoir de faire » désigne le « pouvoir faire » qu’un é iteur oit à Google en

particulier. La firme met en effet en œuvre ertaines te hniques, certains dispositifs,
ertains mo es ’emploi et certaines recommandations dont les éditeurs peuvent se
saisir, qui font alors office de « prescriptions » adressées à l’é iteur « en vue de
rendre son environnement conforme à celui qui est prévu pour le dispositif »
(Akri h, 2006). Il s’agit bien e pouvoir ans la mesure où les éditeurs ont la
capacité de se saisir ou non des possibilités et des préconisations que Google met
ainsi à leur disposition.

 Le « pouvoir de faire faire » désigne la capacité de Google à conduire la conduite

es é iteurs pour qu’ils aillent dans le sens de ses intérêts, et cela librement, en
éfen ant e qu’ils estiment être les leurs.

Enfin, nous reprenons à John Law la notion de « pouvoir sur » :

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

 Le « pouvoir sur » désigne la capacité de Google à contraindre, éventuellement en

les menaçant, les éditeurs à obéir à ce que ses porte-parole préconisent, sous peine
de sanction. Si les éditeurs obéissent, ils reçoivent éventuellement une « grâce » au
sein du dispositif. Le « pouvoir sur » fonctionne ainsi sur deux leviers : crainte de
la sanction, désir de la grâce.

Nous délimiterons donc pour les é iteurs e qui est e l’or re e la possibilité
’a tion (pouvoir faire) et ’une possibilité ’a tion a or ée (pouvoir e faire) et,
’autre part, pour Google, e qui est e l’or re e la gouvernementalité (pouvoir e
faire faire) et de la contrainte (pouvoir sur). Bien sûr, une telle grille comporte les
défauts de toute clef typologique : elle peut être remise en cause, notamment dans la
mesure où ertains hamps ’a tion relèvent e plusieurs atégories. C’est pourquoi
nous l’utiliserons comme un outil visant à clarifier notre exposé, et ne comptons pas
en faire une proposition théorique. Nous l’avons ’ailleurs forgé au moment ’é rire
notre thèse, et non comme un outil conçu a priori pour éclairer notre terrain.

1.4.4 Lignes de fuite

La notion de ligne de fuite nous permettra de décrire certaines situations où le

référenceur19 ou les journalistes feront appel à leur réativité pour s’affran hir es
pressions liées au référencement sur les services de Google, ou bien pour optimiser
leur référen ement ’une manière qui n’aura pas été prévue ou n’aura pas été
souhaitée par les concepteurs du moteur. Ainsi, pour contourner le « pouvoir sur » et
le « pouvoir de faire faire » de Google, certains éditeurs élaborent un savant cocktail
entre leur « pouvoir faire » et leur « pouvoir de faire ». Ils développent des
compétences et créent un « art opératoire » (Flichy, 2003) pour affronter ou
contourner le programme ’a tion u on epteur. La créativité et la réactivité sont
ainsi sources de subje tivation, ’est-à-dire que les éditeurs opposent une résistance à
la machine à faire dire et à faire voir comme elle a été pensée. C’est en e sens qu’il

19
Nous désignons par le terme « référenceur » la personne embauchée par une entreprise de presse dans le but de maxim iser
le trafic apporté par Google Search et Google Actualités.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

est possible de dire que « tout réagencement est susceptible de produire de nouvelles
relations de pouvoir, de nouvelles pratiques, et de nouvelles productions
symboliques, bref : de nouvelles médiations » (Bonaccorsi et Julliard, 2010, p. 8).
Une fois que la machine à faire dire et à faire voir aura été contestée ou contournée,
sa matérialité sera éventuellement modifiée, déplacée, transformée : traduite. C’est
pourquoi il nous faudra analyser comment les éditeurs peuvent « regimber » en créant
ertaines zones e ontestation et ertaines zones ’affran hissement, puis en s’en
saisissant comme des lignes de fuite.
Cependant, dès lors que leur pouvoir est contesté ou contourné, les
on epteurs u ispositif peuvent tout à fait réviser leur programme ’a tion à leur
tour dans le but de maintenir intacte leur influence. Les ingénieurs de Google vont
par exemple redéfinir les « pouvoirs de faire » accordés aux éditeurs, pour reprendre
la main sur l’é helle e visibilité. Ils pourront également mo ifier ertaines
omposantes te hniques et sémiotiques u pro essus ( hangement ’algorithme,
’interfa e…), auquel cas le dispositif deviendra un « autre dispositif ». La ligne de
fuite, résultant de la créativité des éditeurs, pourra alors éventuellement être
« rattrapée » par le concepteur, qui aura fait preuve de créativité à son tour dans le
but de maintenir son pouvoir quant à la nature et au résultat du processus. Il nous
faudra donc analyser omment Google se épla e, s’a apte, fait front et ontourne les
ours ’a tion es irigeants es entreprises e presse, es référen eurs et es
journalistes. Nous voyons ici très bien comment et pourquoi le concept de dispositif,
arti ulé ave l’ANT et opérationnalisé en SIC, permet de décrypter ce que nous avons
présenté comme un « match de ping-pong » performatif entre l’énon é, son objet,
ceux qui ont pour but de concevoir cet énoncé et ceux qui évoluent au contact de son
objet.

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1.5 Problématique et hypothèses

Problématique. La mise en énoncé effectuée par le dispositif d’infomédiation Google

performe-t-elle le processus de production et de valorisation du contenu mis en ligne par
les entreprises de presse ?

« Performer, expliquent Fabian uniesa et i hel Callon, ’est provoquer,

instaurer, constituer, faire que quelque chose a lieu » (Muniesa et Callon, 2009,
p. 301). La performation, ajoutent-ils, est « un ensemble ’a tivités et ’événements
qui instaurent ou modifient un agencement » (ibid., p. 302). Ainsi, lorsque nous
utilisons ce verbe dans notre problématique, nous sous-enten ons qu’il nous faut à la
fois étudier ce qui provoque, ce qui est provoqué, la situation que cela instaure, ce qui
est modifié, ce qui s’agen e, e qui a lieu et le lieu même de cet « avoir lieu ». En
outre, le concept de performativité nous permet de ne pas considérer la seule
influen e exer ée ire tement par la firme Google sur l’a tion des éditeurs, mais
l’ensemble es effets que peut avoir le fait e pro uire un méta-énon é sur l’a tivité
des éditeurs, leurs contenus, les circuits de valorisation et les représentations des
webjournalistes. Cela nous conduira bien sûr à étudier comment la firme Google
exerce son influen e ire tement ou in ire tement, mais également omment ’autres
a teurs peuvent eux aussi influen er l’a tion es é iteurs et son résultat par la
médiation du dispositif ’infomé iation.

Hypothèse générale. Les conditions et les modalités de captation du trafic en

provenance du dispositif d’infomédiation Google influencent radicalement la manière
dont le fait d’actualité est mis en récit, mis en circulation et valorisé par les
entreprises de presse sur le média web.

En parlant dans notre hypothèse générale à la fois de « conditions » et de

« modalités », nous faisons référence à ce qui peut contraindre les acteurs en présence
en conditionnant leur omportement, autant qu’à la marge e manœuvres grâ e à
laquelle ils sont à même de moduler celui-ci.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Nous avons ensuite décliné notre hypothèse générale en cinq hypothèses qui
nous permettraient de répondre à notre problématique. Nous avons veillé dans leur
formulation à ce que les principales dimensions du dispositif puissent être prises en
ompte. En les testant, nous pourrons finalement évaluer e qu’il en est e notre
hypothèse générale et répondre au mieux à notre problématique.

Hypothèses

1/ Le ispositif ’infomé iation Google ontribue à réer e nouvelles formes de

valorisation de la production journalistique.

2/ Les conditions et les modalités de captation du trafic en provenance du dispositif

’infomé iation Google entraînent une reconfiguration des organisations de presse.

3/ Les conditions et les modalités de captation du trafic en provenance du dispositif

’infomé iation Google influencent les choix quant à la structure du site, des pages et
du code HTML.

4/ Les conditions et les modalités de captation du trafic en provenance du dispositif

’infomé iation Google influencent les webjournalistes dans leurs pratiques de
production et de publication.

5/ Les conditions et les modalités de captation du trafic en provenance du dispositif

’infomé iation Google influencent les lignes éditoriales des sites de presse en ligne.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

1.6 Terrains

Nous pensons, à l’instar e Cyril Lemieux, qu’« une bonne description, en

sciences sociales, est littérale, non pas interprétative ou explicative. Autrement dit,
[…], elle oit être la plus « mince » possible. » (Lemieux, 2009, p. 97) Pour effectuer
ette es ription, il nous a fallu ’abor hoisir e que nous allions observer et
é rire : quels a teurs, quels a tants, quelles ynamiques. L’objet e ette sous -
se tion est ’expliquer ette émar he et e présenter les terrains et les méthodes de
notre investigation.

1.6.1 Méthodologie de collecte

L’une es premières inquiétu es u her heur qui a hoisi l’ANT est

l’impossibilité apparente e énombrer l’ensemble es actants participant du réseau
qu’il souhaite étu ier. En effet, nous devrions potentiellement nous intéresser aussi
bien à l’ingénieur e Google qu’à ses dirigeants, ses actionnaires, ses sous-traitants,
celui qui installe dans les foyers les lignes permettant de se connecter à Internet, les
lignes elles-mêmes, toutes les infrastructures, logiciels, interfaces, algorithmes, code,
puis les journalistes, les rédacteurs en chef, les personnels chargés de la publicité et
e l’a quisition ’au ien e, les formateurs, les on urrents amateurs et
professionnels, les usagers, les députés, les sénateurs, les juges, les économistes, les
associations, les claviers, les souris... La liste pourrait être ainsi continuée
in éfiniment. ais l’ANT it aussi qu’il n’y a pas e ifféren e in épassable entre
les niveaux mi ro et ma ro, et qu’il existe ertains entres e tra u tion qui, à un
moment donné, sont à même de mobiliser l’ensemble u réseau afin ’engager
certaines actions (Callon, 2006, p. 270). En ’autres termes, il existe es porte-parole
par lesquels plusieurs (ou tous) les actants doivent passer pour agir et qui, dès lors,
renseignent le chercheur au sujet de l’ensemble u réseau auquel ils prennent part.
Nous étudierons ces points nodaux que sont, chez Google, les concepteurs et les
irigeants et, en parti ulier parmi eux, eux qui s’expriment en publi au nom e la
firme. Afin ’étu ier le s ript e Google, en plus des multiples interventions orales et
écrites des dirigeants et des ingénieurs, il existe les « centres ’ai e ». Il s’agit e
sites où sont publiées un ensemble de préconisations visant à optimiser la

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

onstru tion ’un site afin que ses documents soient le mieux référencés possible.
Nous nous intéresserons en particulier au Centre ’Ai e pour les Webmasters (CAW),
et au Centre ’Ai e pour les é iteurs souhaitant être référen és sur Google A tualités
(CAA)20. Nous pourrons ainsi savoir dans le détail ce que Google prescrit et prévoit
quant au omportement es é iteurs. Ce sera un moyen e voir quel serait l’impa t
idéal que la firme Google souhaiterait avoir sur les caractéristiques des contenus
pro uits et mis en ligne. De la même manière qu’ave les actants humains, il faut,
pour les acteurs non-humains innombrables liés au ours e l’a tion, saisir les points
nodaux. Parmi eux, on trouvera dans le cas de Google les logiciels de crawling, les
ritères e l’algorithme ’appariement et l’interfa e. Il nous faudra également
considérer certains actants qui ne font pas directement partie du moteur mais y sont
liés et peuvent également infléchir l’a tion es parti ipants. Ce sera le as par
exemple e l’outil « Tendances de recherche ». Ce dernier a pour vocation ’agréger
les termes des requêtes effectuées sur Google Search et participe, dès lors, lui aussi à
la « mise en récit » effectuée par le dispositif.
Dans les entreprises de presse, nous nous intéresserons aux dirigeants, journalistes
et au référenceur qui, eux-aussi, peuvent mobiliser tout ou partie du réseau pour
engager certaines actions stratégiques. Pour ce qui est des actants non-humains, nous
considèrerons le système de management de contenus (CMS) et les outils censés
influencer le référencement des documents, notamment les balises HTML, les
microdonnées, les « Sitemaps » et les liens hypertextes. Nous verrons comment les
journalistes sont formés à l’optimisation es ontenus pour les moteurs e re her he,
quelles préconisations leur sont faites et quels objectifs leur sont fixés. Nous
pourrons, là encore, avoir une idée du script initié par les dirigeants et par le
référen eur ans l’espoir e maximiser l’au ien e. Et nous onsi èrerons le s ript es
journalistes eux-mêmes, dans le but de comprendre quel est leur savoir en termes de
pratiques SEO et dans quelle mesure, et pourquoi, ils mobilisent ce savoir. En
’autres termes, nous essaierons e erner la vision qu’ont les journalistes u rôle et
e l’importan e u moteur vis-à-vis de leur propre rôle et de la qualité e e qu’ils
produisent, et de comprendre de quelle manière ils agissent étant donné cette vision.

20
Toutes les citations que nous ferons du CAW et du CAA ont été récoltées sur ces sites entre novembre 2011 et décembre
2012.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

En plus de décrire les actants et leurs scripts, nous observerons un certain nombre
de résultats de leur rencontre. Le fait que nous ayons accès aux services de Google
autant que nous le souhaitons, ainsi qu’aux sites de presse en ligne, nous permettra de
comparer diverses situations. Nous décrirons les interfaces de Google Search et
Google Actualités, la disposition des contenus sur les sites de presse en ligne, les
adresses URL, les titres et les chapeaux, les articles eux-mêmes. Nous observerons
également le code HTML, cela pour voir quel usage y est fait des balises.

1.6.2 Approche qualitative

Nous avons hoisi ’effe tuer une enquête essentiellement qualitative. Ce type
’enquête « se prête à l’étu e es phénomènes omplexes et mouvants » (Deslauriers,
1991, p. 14). A partir de nos hypothèses, nous adoptons une logique à la fois
descriptive et compréhensive nous permettant de décrire le phénomène ’une part et,
’autre part, e l’appréhen er tel qu’il est vé u par les sujets. Par ailleurs, notons
bien i i que l’appro he qualitative ne re her he pas la représentativité mais la
diversité des mécanismes :« La démarche [de la méthode qualitative] […] n’analyse
pas les corrélations statistiques, mais les mécanismes sous-jacents aux
omportements et l’interprétation que les a teurs font e leurs propres
comportements ; elle ne recherche pas la représentativité mais la diversité des
mécanismes » (Alami et al., 2009, p. 4).
Une gran e partie e notre olle te s’est éroulée sur le terrain : nous sommes
allés à la rencontre des acteurs que nous avons observé et avec qui nous nous sommes
entretenus. Le but que nous poursuivions était, chaque fois que nous rencontrions un
acteur, « e savoir e que la personne pensait et ’appren re es hoses qu’on ne peut
observer directement comme les sentiments, les idées, les intentions » (Deslauriers,
1991, p. 34). Ainsi, nous avons identifié « les mécanismes stratégiques des relations
de pouvoir ou de coopération entre acteurs » (Alami et al., op. cit., p. 15).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

1.6.3 a d ff u t d’ tud r Goog

Il n’est pas aisé ’étu ier Google (Langville et eyer, 2006, p. 346 ; Jarvis,
2009, p. 97 ; Vaidhyanathan, 2011, p. 9, p. 52) 21. Nous avons envoyé des dizaines de
courriels à es izaines ’employés e la firme Google et, le plus souvent, la réponse
fut la même : dès le premier ou le second courriel, les personnes contactées
acceptaient de nous rencontrer sans nous donner ni lieu ni date de rendez-vous. Nous
leur écrivions alors pour les remercier et leur signifier que nous nous tenions à leur
disposition, quand ils le voudraient, où ils le voudraient, mais ne recevions aucune
réponse. Nous avions beau lancer et relancer : aucune réponse, jamais. Nous ignorons
s’il s’agit ’une onsigne onnée aux employés, mais une hose est ertaine : la
méthode qui consiste à dire oui sans jamais préciser où et quand fait perdre son temps
au her heur, qui s’obstine, e qu’il n’aurait pas fait ans le as ’un refus explicite.
Par ailleurs, nous ne pourrons jamais reprocher aux employés de Google de ne pas
s’être prêtés au jeu e la re her he ( ont leur entreprise est issue !) puisqu’ils nous
ont effectivement dit « oui » avant de ne plus rien nous dire du tout.
Malgré tout, et après certains stratagèmes, nous avons réussi à interroger une
personne par téléphone, à rencontrer physiquement la responsable en France des
relations institutionnelles, et à interroger par courriel le responsable en Europe des
relations entre Google et les éditeurs de presse.
Tableau 1. Employés de Google interrogés
Google Michel Benard University Relations Manager 22/12/2011
30 minutes
(téléphone)
Elizabeth Bargès Policy Manager 24/01/2012
1h (brasserie –
75009)
Madhav Chinnappa Head of Strategic Partnerships, 21/02/2012
Google News EMEA (Courriel)

21
Nous n’en itons que trois i i, mais e nombreux her heurs se sont plaints e la iffi ulté ’étu ier la firme. e ountain
View. A titre ’exemple, voi i une es itations ont nous nous servons i i : « But I must acknowledge the irony of
advocating transparency in a book about Google, which in many ways is as opaqu e an se retive as Di k Cheney. You an’t
get into a Google offi e without signing a non is­ losure agreement. Google won’t reveal etails of its revenue split with
sites that run its a s. It refuses to list its Google News sour es. It won’t tell us how ma ny servers it has. It chooses not to use
open- source software for some functions, like managing its cloud of computers, so it can retain a proprietary
advantage » (Jarvis, 2009, p.97).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Ces entretiens ne constituent pas une grande richesse, hélas, même si quelques
points sont tout de même intéressants. La plupart des questions centrales ont été
éludées par un « je ne sais pas », « e n’est pas mon omaine e ompéten e », ou
« adressez-vous à X » à qui nous nous sommes adressés et qui nous a dit « oui,
rencontrons-nous » mais qui, omme les autres, n’a pas donné suite à son accord. Il
nous a donc fallu aborder la question autrement et procéder à notre enquête là où nous
pouvions obtenir des informations, ’est-à-dire :
1) Les livres biographiques, nombreux, parfois hagiographiques, à propos de
Google où nous avons trouvé un ertain nombre ’informations à propos e
l’entreprise, e son organisation, mais aussi e nombreux verbatim es
employés que leurs auteurs ont réussi à interroger (réussissant où nous avions
é houé). Parmi es livres, l’un ’eux est é rit par un an ien employé lui-même
(Edwards, 2011).
2) Les sites de Google, entres ’ai e, blogs, où sont onnées les pres riptions
aux usagers et aux é iteurs, et où les employés s’expriment à propos e leur
entreprise, de ses objectifs, du fonctionnement du moteur, du cadre légal, et
répondent à certains des reproches qui leur sont adressés. Nous avons
également utilisé les communiqués de presse publiés par Google.
3) Les documents financiers, publiés chaque trimestre puisque Google est une
entreprise cotée en bourse (Nasdaq) et doit par conséquent répondre à un
ertain nombre ’obligations e présentation et ’expli ation es hiffres, tout
en présentant aux investisseurs quelles sont ses prévisions et ses stratégies
pour l’avenir.
4) Les sites spécialisés, et notamment le site Search Engine Land, où un travail
de veille est fait quotidiennement par des experts de haut niveau. Ceux -là ont
souvent accès aux employés de Google pour des interviews. En France, il
existe également des sites comme WebRankInfo, Café référencement et
Abondance, qui nous ont été très utiles.
5) Les compte-rendu des affaires judiciaires pendant lesquelles certains
représentants e Google sont for és e s’exprimer et e justifier leurs

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

décisions. Nous avons épluché ces compte-rendu, les analyses des experts et
les décisions des tribunaux.
6) Les publications scientifiques à propos de Google, dont la plus célèbre est
celle des fondateurs eux-mêmes (Brin et Page, 1998). Dans ’autres
publications, très rares, les chercheurs ont réussi à interroger les employés à
propos des sujets qui nous intéressent. En France notamment, Nikos
Smyrnaios a réussi à interroger l’an ien P g e Google France (Smyrnaios,
2005). ême si l’entretien ate un peu, il nous a également ai é.
7) Les concurrents : Nous avons pu nous entretenir avec le Directeur des Affaires
Publiques et Juridiques de Microsoft, Marc Mossé, à propos de la concurrence
entre le moteur Bing et le moteur Google.
8) L’observation en ligne qui nous a permis de voir quel était le résultat
apparent es hoix et es stratégies mis en œuvre par Google.
9) Les brevets : Google a éposé ertains brevets nous permettant ’en savoir
’avantage sur les te hniques mises au point.
10) Les interventions par voie de presse : nous avons relevé de nombreux verbatim
extraits ’arti les et ’interviews publiés ans la presse au sujet e Google, et
pour lesquels les journalistes ont eu accès à des porte-parole de la firme.

Nous n’avons pas eu a ès à e qu’il se passait à l’intérieur e la firme Google :

quelles sont les négociations entre les ingénieurs ? entre les ingénieurs et les
dirigeants ? Aussi avons-nous considéré la firme en aval de ces négociations. Quand
nous disons « Google » ou « la firme », ’est à une entité stabilisée que nous faisons
référence, tandis que lorsque nous disons « Google Search », « Google Actualités »,
« le moteur », nous ésignons le ispositif ’infomé iation au sens large et on un
ensemble ’a teurs et ’a tions épassant largement le seul a re e la firme.

1.6.4 Editeurs et référenceurs

Chez les é iteurs, notre terrain s’arti ule sur trois niveaux. Le premier est
’or re ma ro : nous considérons « l’é iteur » comme un ensemble stabilisé,
désignant tous les éditeurs de presse en ligne à la fois, ès lors qu’ils embau hent es

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

journalistes, traitent ’information ’a tualité politique et générale et sont

essentiellement finan és sur un mo èle e gratuité pour l’internaute et e fa turation
’en arts publi itaires à es annon eurs, e manière à e que les enjeux liés à la
maximisation u trafi soient forts. Cela nous permettra ’abor er les é iteurs ’un
point de vue théorique, afin de voir comment leur modèle économique est lié à celui
e Google et quelle est la marge e manœuvres ont ils isposent pour optimiser le
référencement de leurs documents.
Le deuxième niveau de notre terrain est mezzo. Ainsi, une fois que nous
aurons i entifié grâ e au niveau ma ro tout e qu’il est possible e faire pour un
é iteur e presse en ligne, quel qu’il soit, au sein ’un ispositif ’infomé iation dont
nous aurons déployé analytiquement les tenants actionnels et intentionnels, nous
pourrons aller à leur rencontre et suivre leurs déplacements. En rencontrant leurs
employés et leurs dirigeants, nous avons pu entrer dans les salles de rédaction, relever
certains points communs et certaines différences, ainsi que certaines divergences,
certaines frictions, certaines négociations, certaines inquiétudes et certaines issues
mises en place ou envisagées. Sur ce terrain mezzo, nous avons choisi de conc entrer
notre terrain sur les seuls Sites Issus de la Presse Imprimée (SIPI ci -après). Lors de
nos entretiens exploratoires, nous avons interrogé certains porte-parole de sites nés en
ligne, comme Rue 89, où nous avons rencontré les fondateurs Pascal Riché et Laurent
Mauriac, et Mediapart, où nous avons interrogé le journaliste Vincent Truffy.
Cepen ant, il ne nous a pas paru justifié ’intégrer es sites au hamp e notre
enquête, cela car Mediapart fonctionne sur un modèle payant tandis que la part
’au ience de Rue 89 provenant de Google est de 15% (selon Pascal Riché), ce qui
est très peu relativement aux autres sites de notre échantillon et a constitué à nos yeux
un motif ’ex lusion. S’il n’y a pas non plus e sites issus e la ra io ou e la
télévision, ’est par e qu’après avoir interrogé une journaliste e France24, nous
avons réalisé que la grande différence dans le cas de la télévision et de la radio est
que la stratégie e référen ement n’a pas, ou pas en ore, ’influen e sur la manière
de filmer ( a rer, zoomer, épla er, étalonner) ou ’enregistrer u son, tan is qu’elle
peut influen er ire tement la manière ’é rire ( hoix es mots, isposition es
phrases). Nous ne préten ons pas qu’il ne serait pas intéressant ’étu ier les

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

stratégies de référencements des sites issus de la télévision et de la radio, mais que

ela onstituerait un autre hamp e manœuvres HT L, un autre ensemble e
stratégies possibles, et on un autre hamp ’investigation. Par ailleurs, il serait
également intéressant de consi érer ’autres sites nés en ligne traitant e
l’information politique et générale en ontinu, omme le Huffington Post, mais nous
n’avons hélas pas eu le temps ans le a re e ette enquête, préférant nous
concentrer sur des sites comparables.
L’avantage de notre positionnement u ôté es SIPI est qu’il nous a permis
’étu ier les stratégies ’entreprises préexistantes au web et à Google où, ès lors, il
pouvait exister une certaine mise en tension entre plusieurs visions du rôle social joué
par le journaliste, de la ligne éditoriale du titre et des traitements adéquats de
l’a tualité. Cette mise en tension et les fri tions qu’elle o asionne n’auraient
sûrement pas, ou en tout cas beaucoup moins, pu être observées dans des rédactions
créés dans un environnement dont Google Search était déjà un des points nodaux. Le
fait ’avoir entré notre étu e sur les sites issus e la presse imprimée nous a on
permis : 1) de comparer ce qui était comparable, 2) de rendre compte de mises en
tensions liées à la traduction de pratiques journalistiques et organisationnelles
préexistantes à Google (i.e. de nous intéresser au changement, aux mutations et à la
reconfiguration e l’existant) 3) ’étu ier es entreprises qui ont es marques fortes
et où, par onséquent, l’enjeu lié au référencement est problématique dans la mesure
où une augmentation ’au ien e ne signifie pas for ément une augmentation urable
des recettes publicitaires, dès lors que la marque peut être dévaluée si la qualité
perçue par les lecteurs et les publicitaires diminue.

Tableau 2. Employés des SIPI interrogés

PQN [Link] Luc de Barochez Directeur de la 19/10/2011

rédaction 1h (Le Figaro)

Laurent Suply Journaliste – 27/10/2011

Chef de Projet 1h (Le Figaro)
éditorial
Tristan Vey Journaliste 26/10/2011
1h (Le Figaro)

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Michaël Chef de projet 19/10/2011

Vuillaume SEO 1h (Le Figaro)

[Link] Guillaume Responsable 30/05/2012

Giraudet SEO 1h30 (Bistro
75015)
Presse [Link] Marc Vignaud Journaliste 05/10/2011
magazine 1h (Café –
75019)
Laure Aubry Responsable 02/05/2012
SEO 2h (Café –
75014)
[Link] Voir ci-après
[Link] Voir ci-après
[Link] Voir ci-après
PQG [Link] Pierre-Jean Bozo Directeur de 20/02/2012
Publication 1h (20
Minutes)
PQR [Link] Michaël Directeur 21/09/2011
Bourguignon Général (Email –
document
Word)
Jean-Jacques Journaliste 21/07/2011
Rouch 1h (Chez lui)
Philippe Rioux Journaliste – 20/04/2011
Chargé des 1h (La
relations entre Depêche)
la rédaction
papier et le
web
[Link] Antoine de Tarlé Directeur 10/03/2011
Général 1h (Ouest
adjoint –en France)
charge du
multimédia

Nous avons également rencontré certains spécialistes de la question du

référencement des sites de presse sur Google, notamment des formateurs et des
consultants. Ces acteurs sont mandatés par les dirigeants pour former les journalistes,
au iter les sites, formuler es re omman ations, mettre en œuvre es hangements,
effectuer la veille. Ils participent donc entièrement « au » et « du » réseau étudié.

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Tableau 3. Consultants interrogés

Resoneo Julien Crenn Consultant SEO 28/03/2012
2h (Café- 75009)
Resoneo Jean-Christophe Consultant SEO 10/04/2012
Baudrier 2h (Café-
Levallois-Perret)
Awe Search Olivier Kerdanet Consultant 27/10/2011
Performance 3h (Café- 75003)
Wan-Ifra Cédric Motte Formateur 21/06/2011
2h (Café- 75009)

Comme pour Google, nous avons également complété ces entretiens avec des
verbatim issus e livres ou ’interviews trouvées ans la presse, de documents
financiers, de comptes-rendus judiciaires et de publications scientifiques. Comme
pour Google également, nous avons pu observer les sites, leur hiérarchisation, leur
organisation, la disposition des contenus, et les contenus eux-mêmes : choix des
mots, liens hypertextes, sujets traités, angles, nombre de mots, tags, adresses URL,
méta onnées. En parti ulier, nous avons séle tionné six sites ’information politique
et générale adossés à des titres de presse parmi les plus visités en 2012 selon l’OJD
([Link], [Link], [Link], [Link], [Link], [Link]).
Pour chacun de ces sites, nous avons prélevé les trois articles qui se trouvaient en tête
e la page ’a ueil au moment où nous les visitions, urant quatorze jours en
octobre 2012, pour un total de 252 articles. Nous avons ensuite codé à la main un
ertain nombre ’informations afin e omparer l’utilisation e ertains signes e
pon tuation, les liens entrants et sortants, l’usage es balises HT L et les modules
publicitaires. En outre, pour chacun des six sites, nous avons observé leurs ressource
« [Link] », leurs Sitemaps, leur rubriquage et leur disposition. Même si le nombre
’arti le est relativement faible, ette observation a eu le mérite e mettre t rès
clairement à jour certains points communs et certaines particularités chez les six sites
observés.

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1.6.5 Groupe Express Roularta

Le seul niveau mezzo nous a paru insuffisant. Nous avons onsi éré qu’il était
né essaire ’aller vers le parti ulier, jusqu’au niveau mi ro. Ainsi, pour une
entreprise de presse donnée, nous avons rencontré des acteurs dont les métiers et les
profils étaient très différents. Cette approche monographique nous a permis de
pré iser et ’exemplifier e nombreux points qui, sans elle, seraient restés au stade de
la supposition ou e l’intuition. Si nous avons hoisi le Groupe Express Roularta
(GER), ’est en premier lieu par e qu’une réflexion approfon ie y a été menée à
propos des stratégies de référencement, en second lieu parce que [Link] est un
site ’information ’a tualité politique et générale parmi les 7 plus importants en
Fran e en termes ’au ien e (OJD), en troisième lieu parce que sa marque est forte
aussi bien pour la version papier que pour la version en ligne, et, enfin, parce que les
dirigeants et les employés du GER ont très aimablement accepté de collaborer à notre
projet.
Tableau 4. Employés de RMF interrogés
[Link] Eric Mettout Rédacteur en Chef 29/09/2011
1h (L’Express)
[Link] Thomas Bronnec Directeur adjoint 23/11/2011
délégué en charge 1h (L’Express)
de la home page.
L’Express (Papier) Marc Epstein Rédacteur en Chef 25/01/2012
du service Monde 1h (L’Express)

L’Express (Papier) Julien Bordier Rédacteur en chef 15/05/2012

adjoint au service 1h (Café- 75009)
Arts & Spectacles
[Link] Camille Caldini Responsable 02/11/2011
’é ition web– 1h (L’Express)
FrontPage Editor
[Link] Catherine Goueset Journaliste - Monde 26/12/2011
1h (Café- 75009)
[Link] Clément Daniez Journaliste – Sport 26/01/2012
1h (L’Express)
[Link] Julie Saulnier Journaliste - Société 22/11/2011
1h30
(Restaurant- 75009)
[Link] Matthieu Deprieck Journaliste - 02/02/2012
Politique 1h (L’Express)

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[Link] Flavien Hamon Journaliste 16/12/2011

animateur de 45min (L’Express)
communauté
Express Roularta Céline Deguy Responsable 28/10/2011
Services marketing 45min (L’Express)
Express Roularta Laurent François Responsable 28/10/2011
Services marketing 45min (L’Express)
[Link] Emilie Mounier Chef de projet 27/10/2011
Marketing - web 1h30 (Café- 75009)
Groupe Express Marc Bouguié Directeur de 07/12/2011
Roularta l’A quisition 2h (L’Express)
’au ien e
Groupe Express Renaud Perrin Responsable du 28/09/2011
Roularta référencement 2h (Café – 75009)
Groupe Express Sophie Gohier Directeur adjoint 22/11/2011
Roularta Développement 1h (L’Express)
Nouveaux Médias
[Link] 22 Yves Adaken Rédacteur en chef 02/11/2011
1h (L’Expansion)
[Link] Julie de la Brosse Journaliste 27/09/2011
1h (Restaurant-
75009)
[Link] Emilie Lévêque Journaliste 20/10/2011
1h (Café- 75009)
[Link] Emmanuel Journaliste 29/09/2011
Colombié 1h30 (Café-75009)
Sébastien Pommier Journaliste 20/10/2011
1h30 (Café-75009)

*
Comme nous l’avons brièvement annon é en intro u tion, nous allons
maintenant historiciser la situation de communication dont nous prétendons rendre
compte (chapitre 2 et 3). Après quoi nous déploierons le dispositif, les marges de
manœuvres, les in itations, les conditions et les modalités qui prévalent à la
pro u tion e l’énon é (Partie 2). Enfin, nous ferons état es stratégies e aptation
des éditeurs, et de leurs effets sur le processus de production journalistique et sur la
mise en ré it e l’a tualité (Partie 3).

22
L’Expansion. om est aujour ’hui apparenté à la rubrique « économie » de [Link]. Les journalistes sont assis à côté des
journalistes e l’[Link], et sont partiellement intégrés aux équipes, et e même s’ils ont leur propre titre papier : le
mensuel l’Expansion, qui lui est lairement istin t e l’heb oma aire l’Ex press. La technique des deux sites [Link] et
lexpansion. om est la même. D’ailleurs, epuis 2011, lexpansion. om a hangé ’a resse URL et s’appelle
« [Link] ». Nous verrons que ce changement a eu lieu en partie pour des histoires de r éférencement.

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CHAPITRE 2. GENEALOGIE DE LA RECHERCHE

D’INFORMATION

« Le nombre advient, celui de la démocratie, de la grande ville, de

la ybernétique. C’est une foule souple et ontinue, tissée serré
comme une étoffe sans déchirure ni reprise, une multitude de
héros quantifiés qui perdent nom et visage en devenant le langage
mobile de calculs et de rationalités n’appartenant à personne.
Fleuves chiffrés de la rue. »
(De Certeau, 1980, p. 12)

2.1 Musée imaginaire

2.1.1 Produire pour être stocké, stocker pour être trouvé

Chez les Hébreux, les textes où le nom de Dieu figurait étaient

systématiquement stockés dans les guenizot 23 sans qu’on en juge la pertinen e et sans
le moindre effort de classification. Il était impossible de consulter ces textes, et quand
bien même : il aurait été inconcevable de trouver un texte en particulier étant donné
l’absen e e système ’in exation et e lassifi ation. Ainsi, comme le rappelle Paul
Duguid (Duguid, 2008), pour qu’une re her he ait une han e ’aboutir, les messages
doivent avoir été stockés afin de pouvoir être trouvés. Mais il faut également que ce
stockage soit possible, ce qui dépend en partie de leur producteur : celui-ci, au
moment où il émet un message, peut faire en sorte que l’information puisse êtr e
conservée et stockée le mieux possible. Le pro u teur onsi ère ela ès l’instant où
il décide de produire son message : quel support, quelle encre, quelle couleur, quel
alphabet, etc. De sa volonté ainsi objectivée dépend en partie la possibilité de
transporter et e sto ker le support. Si le pro u teur n’a pas ésiré que son message
fût mémorisé, ou bien s’il n’a pas eu les moyens e s’en assurer, e sera au
destinataire e s’en ébrouiller. Il pourra par exemple recopier le message sur un
support plus fiable, plus facile à transporter et à stocker, en y additionnant des méta -
informations visant à pallier la négligence, volontaire ou non, du producteur.

23
« Guenizot » est le pluriel de « guenizah », en hébreux « ‫ » גניזה‬: endroit où l’on sto ke les textes ans une synagogue.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

2.1.2 Répondre à un besoin d’ nfor at on

L’Histoire ommen e lorsque la so iété es hommes s’organise autour de lois

é rites, e ontrats, ’é ritures monétaires, e émonstrations s ientifiques et e
textes à caractère religieux et pédagogiques (Serres, 2007). Le contrat social n’est
ainsi envisageable qu’à on ition qu’une te hnique objective durablement les
informations dont il est concomitant : ne pas les altérer ou les modifier, garder intact
leur support, pouvoir les transporter, les stocker et être en mesure de les mobiliser dès
que ela sera né essaire. C’est prin ipalement pour répon re à es besoins que les
hommes se sont évertués à innover en matière de supports, de transmission, de
stockage et de mobilisation e l’information.
On pouvait transporter les tablettes en cire plus facilement que les tablettes en
pierre mais elles s’altéraient ave la chaleur et le message était alors partiellement
perdu ou modifié. Les tablettes en pierre, quant à elles, étaient trop lourdes et
ompliquées à manier. Les rouleaux e papyrus finirent par s’imposer, la plupart es
écrivants e l’antiquité considérant leur format comme étant le plus adéquat
(Langville et Meyer, 2006). Les rouleaux, ou volumen, permettaient de produire une
information plus aisée à diffuser. Facile à transporter, elle pouvait être émise pour
être reçue, y compris par des destinataires qui n’étaient pro hes ni ans l’espa e ni
ans le temps, et être sto kée afin ’être trouvée. Dès lors, les é iteurs qui
maîtrisaient les procédés de confection des volumen augmentaient leurs chances de
voir leurs contenus intégrer durablement les bibliothèques et leur message circuler
ans l’opinion publique.

2.1.3 A chaque support ses méta-informations

Les Gre s et les Romains inventèrent un système ’étiquetage : atta hées aux
rouleaux, des étiquettes contenaient un résumé permettant au lecteur potentiel
d’éviter e érouler un long o ument pour finalement s’aper evoir que les
informations qu’il ontenait ne l’intéressaient pas. Ainsi, le support était assorti e
méta-informations, celles-ci ne faisant pas partie du contenu mais du contenant,
qu’elles permettaient ’ar hiver e manière à e que le message puisse être mobilisé.
Elles ajoutaient au rouleau une fonction : celle de permettre au chercheur de savoir ce

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

qui s’y trouvait sans avoir à le érouler, e qui était ontraignant et risquait ’abîmer
le rouleau. L’é iteur pouvait ainsi her her à simplifier la vie e eux à qui il
s’a ressait en assortissant son support ’in i ations méta-informatives.
Probablement, ela augmenterait ses han es ’être enten u. Les méta-informations
pouvaient également avoir été produites par un intermédiaire, par exemple un
bibliothécaire, qui aurait lui-même été en possession du rouleau et aurait voulu en
simplifier l’a ès aux visiteurs e sa bibliothèque.
Au Vème siècle avant notre ère, Amy Langville et Carl Meyer (2006) racontent
que les Grecs précédaient les pièces de théâtre par un résumé hanté par le hœur afin
que eux qui n’étaient pas intéressés puissent passer leur chemin avant le début de la
pièce. Dans cet exemple, celui qui manquait le résumé ne manquait en rien la pièce.
Les strophes hantées s’a ressaient à l’éventuel spe tateur afin e lui faire gagner u
temps, quitte à commencer par lui en faire perdre. Ce dernier était alors en mesure de
répondre à la question : « ’après e que le ontenant me it u contenu, est-ce que
oui ou non le ontenu orrespon à e ont j’ai besoin ? » Ce résumé chanté,
omposé par l’auteur e la piè e ou par quelque autre personne, visait également à
appâter le spectateur en faisant la publicité de la pièce, précurseur de ce que sont
aujour ’hui les bande-annonce au cinéma — et e e qu’est le lien hypertexte généré
par un moteur de recherche.

2.1.4 A nouveau contenant, nouveaux procédés

Confrontés à une pénurie à la suite du non ravitaillement par les Egyptiens en

papyrus, les Pergaméniens eurent l’i ée ’ins rire leurs messages sur un nouveau
type de support. Fait de peau de bête, le parchemin 24 leur permit de ne plus être
épen ants u bon vouloir es Egyptiens en matière ’exportation e papyrus, tout en
créant une technique que chaque nation pratiquant l’élevage pourrait utiliser ès lors
qu’elle la maîtriserait. Par ailleurs, le par hemin ne pouvant être roulé sans risquer
’altérer le support et son contenu, les Pergaméniens décidèrent de le diviser en
plusieurs rectangles qu’on empilerait ans un codex : l’an être u livre. On
construisit de nouvelles bibliothèques, dont les rayonnages furent adaptés à ces objets

24
L’étymologie u mot « parchemin » est dérivée du mot « pergaménien ».

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

re tangulaires. On s’aperçut ainsi qu’il était plus aisé ’ar hiver es o ex que es
volumen et que le feuilletage permettait ’a é er plus rapi ement à l’information
que le éroulage (Kilgour, 1998). Très vite, on assortit le o ex ’une tran he
permettant de maintenir les feuilles ensemble, sur laquelle on inscrivit certaines méta -
informations : en général, le titre e l’ouvrage, sa ate e publi ation et le nom e son
auteur. Une contrainte matérielle et économique, liée à un différend politique entre
les Egyptiens et les Pergaméniens, avait ainsi abouti à l’invention ’une nouv elle
technique de production, laquelle avait on uit à repenser l’archivage, ce dont on
profita pour faciliter la recherche de contenus en créant une forme méta -informative
mieux soudée au contenant. Nous voyons i i omment le pro essus ’innovation ne
peut être réduit à une seule dimension technique, sociale, juridique, politique ou
économique, mais dépend de toutes ces composantes à la fois. Dès lors qu’il
possédait une peau de bête et connaissait les techniques lui permettant de la
transformer en parchemin, un individu sachant écrire pouvait constituer un codex et le
transmettre à eux qui étenaient les lés es bibliothèques, espérant qu’ils
a epteraient e onsulter et ’ar hiver son message. En maîtrisant les te hniques e
pro u tion et ’é riture, elui-ci optimisait les han es pour son message ’attein re
ertains estinataires ans l’espa e et le temps, par l’intermé iaire e eux qui en
auraient é i é et assuré l’in exation, lesquels exerçaient alors une forme e pouvoir
vis-à-vis aussi bien e l’émetteur u message que de ses destinataires.

2.1.5 A nouveau support, nouvelle présentation

En plus e fa iliter la pro u tion es supports à gran e é helle, l’invention e

l’imprimerie entraîna à partir u XVIème siè le une normalisation e e qui se
trouvait écrit dans les livres25. La matérialité du support pouvait avoir une influence

25
« Tout en onservant l’apparen e générale u manuscrit relié, le processus de fabrication entraîne des changements dont la
portée n’est pas perçue au épart. Ainsi la pagination es ouvrages s’est -elle imposée ’abor pour éviter au relieur
’intervertir l’or re es feuillets, mais elle est rapi em ent evenue l’un es outils in ispensables à la le ture elle -même. La
page e titre, in onnue es manus rits mé iévaux, a été onçue pour onner ’un seul oup ’œil au le teur potentiel une
i ée synthétique e l’ouvrage : ’est la première ouverture faite à la « publicité », entendue aussi bien dans son sens originel
que ans son a eption ommer iale. L’imprimerie a eu un impa t puissant sur la langue elle -même en obligeant à fixer la
graphie es mots, auparavant anar hique, ouvrant ainsi l’âge es A a ém ies : celles qui se créent en Italie puis en France se
onnent omme obje tif ’imposer le beau langage. Alors que le texte es manus rits se présente omme un flux
ininterrompu et longtemps peu ponctué, ce qui le rend presque indéchiffrable aux non -initiés, le livre imprimé, destiné à un
cercle beaucoup plus vaste, met en ordre la pensée en adoptant des conventions visuelles stables » (Racine, 2010, p. 17 -18).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

sur le contenu, et vice et versa. Là en ore, l’innovation préten ait répon re au besoin
’émettre, e onserver et e mobiliser les informations ans l’espa e et le temps, et
l’on ne pourrait l’étu ier sans s’intéresser e près au ontexte politique, so ial et
économique de cette époque, bouleversée par la facilité avec laquelle on pouvait
désormais transmettre, reproduire et trouver des informations. Notamment,
l’imprimerie fut l’un es principaux vecteurs de la réforme protestante entreprise par
le moine augustin Martin Luther 26.
Il est possible ’imaginer qu’un é iteur n’ayant pas respe té les règles e
présentation u ontenu, e pagination, e stru ture, e titre, par e qu’il préfé rait
continuer à concevoir des manuscrits moyenâgeux, risquait de ne pas délivrer son
message, ou moins, aussi intéressant fût-il. Ainsi le travail e l’é rivain, elui e
l’é iteur, u bibliothé aire et elui u her heur avaient ésormais, au moins
partiellement, été reconfigurés. Les écrivains et les éditeurs pouvaient rechigner à
l’i ée ’user e la pon tuation, es onventions visuelles, ’imprimer une page e
sommaire, ’obéir aux A a émies, mais il ne leur en fau rait pas moins maîtriser es
techniques architextuelles s’ils souhaitaient optimiser leurs han es e publiciser
leurs textes ans l’espa e et le temps.

2.1.6 ’utop d Pau Ot t

Aucun entrepôt n’a jamais pu ontenir « toutes les informations du monde » à

la manière de la Bibliothèque de Babel qu’imagina Jorge Luis Borges dans son
recueil Fictions (1944). Par ailleurs, les bibliothèques n’étaient que ans ertaines
villes et l’on ne pouvait y a é er sans ertaines autorisations parfois iffi iles à
obtenir. Les livres demeuraient des objets que le feu et l’eau étruisaient, en
témoignent l’in en ie e la Bibliothèque ’Alexan rie en 47 av. J.C. et, eux
millénaires plus tar , l’inon ation e la Bibliothèque e Floren e en 1966. Dès lors,
rien ’étonnant ans le fait que ertains penseurs aient appelé de leurs vœux – voire
prédit – la numérisation et la mise en place de dispositifs permettant e s’y retrouver
ans le gigantesque fatras que pourrait onstituer l’ensemble es onnaissan es

26
On prête à Martin Luther la parenté de cette célèbre phrase : « Tout homme est pape une bible à la main », qu’il aurait
prononcé en brandissant une bible imprimée.

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réunies en un même en roit. L’exemple le plus probant en la matière est sans doute
celui de Paul Otlet et Henri La Fontaine. Ces deux avocats pacifistes fondèrent en
1895 l’Institut international de bibliographie à Bruxelles, où ils conçurent le projet
de constituer le « livre universel du savoir » en « comptabilisant au jour le jour le
travail intellectuel des deux mondes » (Mattelart, 2009, p. 24). Dans son testament
philosophique, Traité de documentation (1934), Paul Otlet imaginait ainsi l’avenir :

« La table e travail ne serait plus hargée ’au un livre. À leur pla e se

dresse un écran et à portée un téléphone. Là-bas au loin, dans un édifice
immense, sont tous les livres et tous les renseignements. De là, on fait
apparaître sur l’é ran la page à lire pour connaître la réponse aux questions
posées par téléphone, avec ou sans fil. Un écran serait double, quadruple ou
é uple s’il s’agissait e multiplier les textes et les o uments à onfronter
simultanément ; il y aurait un haut parleur si la vue devait être aidée par une
donnée ouïe, si la vision devait être complétée par une audition. Utopie
aujour ’hui, par e qu’elle n’existe en ore nulle part, mais elle pourrait bien
devenir la réalité pourvu que se perfectionnent encore nos méthodes et notre
instrumentation. Et e perfe tionnement pourrait aller jusqu’à ren re
automatique l’appel es o uments sur l’é ran, automatique aussi la
projection consécutive. » (cit. in Levie, 2006)

Le s énario ’Otlet montre à quel point l’or inateur, le réseau Internet et le

média web onstituent moins une révolution qu’un aboutissement e la s ien e
documentaire, configuration sociotechnique qui probablement en entraînera à son
tour de nouvelles (Rebillard, 2007), toujours dans le but d’émettre, recevoir, stocker
et mobiliser l’information sans l’altérer. En outre, il est intéressant de constater que
ès qu’il pense au support – l’é ran, le téléphone, le haut parleur – Otlet suggère
également de « ren re automatique l’appel es o uments sur l’é ran, automatique
aussi la projection consécutive », c'est-à- ire ’automatiser le pro essus opératoire e
mobilisation du support.
Dans ce système utopiste, le documentaliste maîtrise des méthodes et une
instrumentation compliquées, que très peu de gens à part lui sont capables de mettre
en œuvre. Cela explique pourquoi, dans de nombreuses traditions, omme l’a très
bien expliqué David Kaser (1962), le bibliothécaire est considéré comme le tout
puissant gar ien ’un lieu éternel. Il jouit ’un fort pouvoir. Les éditeurs souhaitant
s’assurer que leurs messages emeurent evront s’en remettre à lui, à son savoir, son

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savoir-faire, ses techniques. Et il est possible ’imaginer qu’un é iteur « graisse la

patte » du bibliothécaire afin que ses documents figurent en bonne place. Il est même
possible de supposer qu’un éditeur puisse écrire ce qui plaira au bibliothécaire, dans
le seul but de voir ses ouvrages mieux classés et mis en valeur que ceux de ses
concurrents, et e même s’il s’avère que es ouvrages ne plaisent pas aux lecteurs.

2.2 a s n d a r h r h d’ nfor at on

2.2.1 Genèse

algré les avan ées qu’il représentait, le livre était en ore imparfait :
volumineux, altérable, cher à produire, limité par le nombre de pages, difficile à
transmettre, il ne pouvait recueillir les informations que sous forme de texte ou
’images et n’était pas apable ’assurer une transmission en ire t. Ces
imperfe tions expliquent en partie qu’on ait ontinué à innover ans le omaine es
moyens de production, de transmission et de stockage. Au XIX ème et durant la
première moitié du XX ème, des progrès considérables furent réalisés (Flichy, 1991).
Mais au début des années 1970, les procédés de transmission analogiques avaient
encore deux défauts majeurs : le stockage était peu aisé et le signal se dégradait en
raison du bruit et des interférences, des distorsions. On passa alors progressivement
e l’analogique au numérique, est-à- ire ’un pro é é basé sur la transmission e
signaux continus variant proportionnellement à la grandeur physique, à l’utilisation
du code binaire (Balle et Cohen-Tanugi, 2001). Il s’agissait e l’appli ation on rète
de la théorie e l’information du mathématicien Claude Elwood Shannon. Les « bits »
evinrent à l’information e que les atomes sont à la matière : particules
élémentaires (Negroponte, 1995). La numérisation ne constitua pas pour autant un
changement radical : elle s’ins rivait ans une longue lignée e te hniques ont le but
avait été de permettre « de mieux contrôler des collections complexes et des flux
’informations » (Halavais, 2009, p. 11).
Puisqu’on pouvait transformer les informations en hiffres et qu’on possé ait
es or inateurs e plus en plus puissants, il fut question ’avoir re ours à l’outil
mathématique pour se harger ’in exer puis e trouver les informations. Aussi

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commença-t-on, dès le milieu du XX ème siècle, à chercher à confier à la machine le

travail autrefois fait à la main par le bibliothé aire. L’appellation « science de la
re her he ’information » (information retrieval, SRI ci-après) fut employée pour la
première fois en 1948 par l’informati ien Calvin ooers tan is qu’il a hevait son
travail de thèse. Dix ans plus tard, la première conférence dédiée à ce thème se tint à
Washington D.C.. Il s’agissait pour les pionniers – Cyril Cleverdon, Brian Campbell
Vickery, Peter Luhn – e éfinir le meilleur moyen possible ’in exer un o ument
numérique à un temps t afin ’être à même e le mobiliser à un temps t+x. Pour cela,
la machine devrait réaliser trois étapes : connaître les documents, les indexer puis les
mobiliser au moment de la requête. Il fallait concevoir un outil en mesure de
onsulter les informations ontenues ans un o ument et e générer à partir ’elles
certaines méta-informations, ou descripteurs, – mots clefs, notions, date – qui
permettrait grâce à un procédé appelé « indexation matière » de savoir de quoi il était
question dans le document, quand il avait été rédigé, par qui et dans quel but, afin de
pouvoir finalement le retrouver.
En 1958, Luhn publia une thèse selon laquelle la fréquen e ’utilisation ’un
mot dans un document ainsi que sa position permettaient de mesurer le degré de
pertinence du document en question. Ces deux paramètres constituèrent les prémices
de la recherche par mots- lés. En 1968, Gerar Salton publia l’ouvrage anonique
Automatic Information Organization and Retrieval, après quoi, durant les années 60,
70 et 80, l’analyse statistique es textes connut des années prolifiques, dont les
projets les plus marquants furent sans doute Cranfield (1957/67), Medlars (1968),
Smart (1971), ainsi que les Stairs (1985) et Trec (1992).

2.2.2 Algorithme d’appar nt

Le mot « algorithme » provient de la traduction latine de la dernière partie du

nom ’un mathématicien perse du neuvième siècle avant notre ère : Abu Abdullah
Muhammad ibn Musa al-Khwarizmi. Selon l’Encyclopaedia Britannica (15ème
édition), il désigne « les procédures mathématiques systématiques qui produisent – en
un nombre fini ’étapes – la réponse à une question ou la solution à un problème ».
Dans leur ouvrage Notions sur les grammaires formelles, Maurice Gross et André

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Lentin définissent l’algorithme comme « une procédure mécanique qui, appliquée à

une certaine classe de symboles (symboles d'entrée), fournit, éventuellement, un
symbole de sortie » (Gross et Lentin, 1967, p. 43-44). Ces deux définitions nous
permettent de comprendre à quoi sert un algorithme en SRI : ès lors que l’on peut
établir le profil ’un o ument, on est en mesure ’in exer ertains symboles ’entrée
qu’on rappro he ensuite computationnellement des symboles procurés par la requête
(l’algorithme les apparie), obtenant ainsi plusieurs symboles de sortie appelés, dans
leur ensemble, « résultat ».
Pour que l’algorithme ’appariement fonctionne correctement, il est impératif
de définir quels symboles seront considérés parmi la masse de ceux que contiennent
les o uments et la requête. Le on epteur e l’algorithme oit par onséquent faire
es hoix visant à e que l’outil puisse apparier le mieux possible un document et une
requête. Ainsi, si ’est le rôle e la ma hine e transformer l’information en symboles
puis ’apparier eux-là orre tement, ’est le rôle e son on epteur e la paramétrer
afin qu’elle puisse trouver lesquels sont pertinents et onner à l’utilisateur e qu’il
considèrera comme une réponse satisfaisante à la question posée.
Le résultat généré par un algorithme ne peut toutefois être considéré comme le
seul fait de son concepteur : ceux qui émettent les signaux ’entrée, pro u teurs et
her heurs ’information, y ont leur part e responsabilité, ons ients ou non u rôle
qu’ils auront joué. Le her heur é i e es mots qu’il emploie lorsqu’il effe tue sa
requête. Quant au producteur, les hoix qu’il fait au moment de concevoir un
o ument influen eront, et ela qu’il le veuille ou non, l’interprétation qu’en pro uira
le dispositif de SRI. Dès lors, il peut décider de concevoir son message en fonction de
e qu’il sait es hoix formulés par elui qui a onçu l’algorithme, ainsi que e e
qu’il sait es intentions es her heurs, pour tenter e flui ifier le pro essus
opératoire et ’augmenter les probabilités pour son o ument ’être onsulté :
chercher à être trouver.

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2.2.3 Arrivée du web

Lorsque Tim Berners-Lee venait tout juste ’inventer le web, il omprit qu’il
ne suffirait pas de proposer aux internautes de pouvoir naviguer grâce à des liens
hypertextes. Il fallait également leur indiquer où se trouvaient les informations
pertinentes. Nous l’avons vu ave l’exemple u codex : dès lors que l’on met au point
une nouvelle manière de consulter les informations, il semble indispensable
’inventer une façon e s’y retrouver. Aussi Tim Berners-Lee décida-t-il de mettre en
place The Virtual Library, catalogue de liens constitué à la main et servant à indiquer
où l’information se trouvait à propos e tel ou tel sujet. Non seulement l’invention e
Tim Berners-Lee permettrait de produire et de diffuser des informations mais, en
plus, elle permettrait de mobiliser parmi ces informations celles que lui et ses équipes
considèreraient comme pertinentes.
De leur côté, les chercheurs en SRI se sont très vite intéressés au défi que
représentait pour eux ce qui semblait appelé à devenir un chaos informationnel.
Puisqu’ils étaient éjà en mesure ’in exer es o uments et ’apparier une requête
et un résultat, il leur fallut concevoir des outils qui leur permettraient de récolter sur
le web les symboles ’entrée à in exer. Des logi iels robots furent onçus, ou
crawleurs27, chargés de scanner les documents. Ceux-là étaient capables de générer
des méta-informations pour in exer les onnées e manière à e qu’elles puissent être
mobilisées. L’ensemble u pro essus opératoire serait ainsi onfié à la ma hine, la
principale action humaine consistant à paramétrer le dispositif en amont et, en aval, à
formuler une requête.
Mais les avancées en SRI avaient été faites à une époque où les informations
étaient déjà classifiées par bases thématiques tan is qu’ave le web, les documents
pouvaient être mis en ligne par n’importe qui, à propos e n’importe quoi, sans que
rien n’oblige le pro u teur à respe ter une quelconque convention. La question se
posait donc du rôle joué par les éditeurs. Ainsi, le problème des premiers crawleurs
résidait dans le fait que les concepteurs des pages web devaient « prévenir » le robot

27
Nous appellerons tout au long de notre thèse « crawleur » e qu’en anglais on appelle « web crawler ». Cette appellation
u robot ’in exation nous permettra e istinguer sans ambigüit é le logi iel ( rawleur) u verbe ésignant l’a tion e e
logiciel (crawler), tout en évitant le terme trop vague de « robot ».

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s’ils voulaient figurer ans l’in ex 28. L’a tion a priori e l’é iteur conditionnait ainsi
le fonctionnement du moteur. En 1993, les crawleurs JumpStation, World Wide Web
Worm et Repository-Based Software Engineering furent mis au point. Ils archivaient
automatiquement les titres, les accroches et les URL, mais les méta-informations
n’étaient pas in exées e manière à pouvoir être retrouvées si le her heur ne
connaissait pas exactement les termes employés dans ces titres, accroches et URL. Là
en ore, l’é iteur evait y penser au moment e éfinir l’a resse es o uments et
’en ré iger le titre et l’a ro he.
Au fur et à mesure que le nombre de documents sur le web augmentait, des
progrès furent faits en matière de paramétrage des crawleurs, des systèmes
’in exation et es pro é ures algorithmiques. De nombreux logi iels vir ent le jour
dans les années 90 29. Le premier ’entre eux à rawler es o uments entiers fut
Webcrawler, qui permit e raffiner en nombre et en qualité les symboles ’entrée.
Altavista fut le premier à permettre ’effe tuer es re her hes en langage naturel
(« Quelle est la ouleur u heval ’Henri IV ? »). Et l’on vit apparaître les premiers
méta-moteurs capables de combiner les résultats de plusieurs moteurs, avec
notamment Hotbot (1996) et Dogpile (1996).
Toutefois, malgré le nombre de solutions proposées, les moteurs ne
fonctionnaient pas encore suffisamment bien en 1998 pour répondre à toutes les
requêtes, comme le montrèrent par exemple John Brown et Paul Duguid avec le
moteur Sherlock (Brown et Duguid, 2000, p. 41-44) . Le mieux semblait donc encore
de consulter manuellement les documents disponibles, puis de les thésauriser sous
forme ’annuaire en effe tuant un travail é itorial ont n’étaient pas apables les
machines livrées à elles-mêmes.

28
Ce fut le as par exemple pour le rawleur onçu par atthew Gray éveloppé ans le but ’observer la roissan e u
nombre de documents en ligne, ou encore celui que Martijn Koster développa dans le cadre de son projet Archie-Like
Indexing of the Web (ALIWEB).
29
Excite (1993), Infoseek (1994), Lycos (1994), Webcrawler (1994), Altavista (1995), Excite (1995), Echo (1996), Ask Jeeves
(1997), Google (1998), AllTheWeb (1999)

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2.2.4 Analyse des liens

A partir de 1996, certains chercheurs comme Robin Li 30, Jon Kleinberg,

Larry Page et Sergey Brin planchèrent sur une méthode différente de celle qui
consistait à analyser statistiquement le contenu des documents. Leur idée fut
’exploiter les informations générées par le mé ia lui-même, le web et les liens
hypertextes, ’est-à-dire de générer des méta-informations à partir e e que l’on
pouvait apprendre au sujet de l’empla ement topologique des informations. En
ajoutant les symboles ’entrée liés à et empla ement à eux onnés par l’analyse
statistique et la requête, ils cherchaient à obtenir des symboles de sortie plus
pertinents. C’est e qu’Olivier Ertzs hei ésigne comme « la recherche
’information augmentée » (Ertzscheid et al., 2009).
Jon Kleinberg étermina l’importan e que l’on evait attribuer à la position
des pages en se référant au mo e ’organisation u Science Citation Index (SCI) et en
particulier à la méthode bibliométrique conçue par Pinski et Narin à partir des travaux
de Garfield, laquelle consistait à attribuer une valeur à une publication scientifique
proportionnelle au nombre de publications qui la citaient. Il développa pour le
laboratoire Almaden ’IB l’algorithme HITS ont le fon tionnement était basé sur
l’i entifi ation e ertaines pages omme es « authorities », étant donné le nombre
de pages pointant vers elles, et d’autres omme es « hubs », caractérisées par la
présence de liens pointant vers les authorities (Kleinberg, 1999). Chaque document
recevait ainsi deux valeurs : l’une utilisée pour éterminer la pertinen e ’un
o ument, l’autorité, et l’autre, hub, indiquant la pertinence des liens pointant de ce
o ument vers ’autres o uments. Ces mesures permettaient potentiellement e
onner à la fois une i ée e la façon ont le web était organisé et ’i entifier au
moment ’une requête ertaines pages qui, probablement, contiendraient une
information pertinente. La même année, l’équipe ’IB proposa de représenter les
liens hypertextes par la méthode mathématique des graphes orientés (Kleinberg et al.,
1999). Toujours au sein de ce laboratoire, le projet CLEVER (Clientside Eigenvector

30
Robin Li est à l’origine e la mise au point e l’algorithme « RankDex », en 1996, avec lequel il contribua à créer le
moteur hinois aujour ’hui lea er ans e pays : Baidu. Pour être concis, nous nous concentrons ici sur Kleinberg, Brin et
Page, ce qui ne doit surtout rien enlever aux mérites de Li !

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Enhanced Retrieval) visa à améliorer le fon tionnement e l’algorithme HITS en

raffinant la définition de e qu’étaient es hubs et des authorities. D’autres
ajustement furent ensuite proposés, à l’issue u projet SALSA (Stochastic Approach
for Link-Structure Analysis), permettant ’appliquer un méta-algorithme aux hubs et
aux authorities afin de ne retenir que les plus pertinents. HITS fut ensuite utilisé par
plusieurs moteurs destinés au grand public, notamment Teoma lancé en avril 2000. Le
moteur Wisenut et la Webfontain ’IB , tous deux conçus au début des années 2000,
l’utilisaient également.
En 1997, Larry Page conçut un moteur nommé « BackRub », dont les
crawleurs étaient capables non pas seulement de suivre les liens allant d ’une page
vers une autre mais également de trouver, pour chaque page, les liens pointant vers
elle, ou back-links. « En un sens, expliquait-il alors, sur le web n’importe qui peut
annoter n’importe quoi grâ e au lien hypertexte. ais le problème ave les p remières
versions de la navigation hypertexte était de ne pas pouvoir suivre les liens en sens
inverse » (Battelle, 2005, p. 72). Une fois BackRub en état e mar he, Page eut l’i ée
de traiter les informations collectées afin de pouvoir les indexer et, le moment venu,
les mobiliser31. C’est ainsi qu’il onçut ave Sergey Brin, o torant omme lui à
Stanfor , l’algorithme PageRank : reprenant les idées formulées par Kleinberg, Larry
Page et Sergey Brin considérèrent que chaque lien pointant vers une page était
un vote pour cette page. Plus une page recevait de votes, plus elle était considérée
comme pertinente, et plus son vote, lorsqu’elle pointait elle-même vers ’autres
pages, était significatif (Brin et Page, 1998 ; Page et al., 1999). Brin et Page
couplèrent ensuite leur analyse topologique ave une métho e ’analyse e ontenu
(Bianchini et al., 2005). Le texte de chaque page était ainsi analysé en entier, tandis
qu’une attention parti ulière était onsa rée au texte es liens eux-mêmes, appelé
« ancres ». Le moteur fut nommé Google Search. Sa grande nouveauté, en plus de
donner des résultats jugés plus satisfaisants que ceux d’Excite et d’AltaVista
(Battelle, 2005), était de considérer le web comme un système social à part entière :
« Chaque o ument u orpus est onsi éré omme un membre ’un réseau ou ’une
so iété stratifié(e), et e avant même que la moin re requête n’ait été formulée. Le

31
Au épart, Page n’avait pas prévu de concevoir un moteur de recherche, mais très vite, cela lui parut envisageable étant
donné les informations récoltées par Backrub (Battelle, 2005, p. 73 -81).

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concept central en SRI de pertinence – lié à un « besoin ’information » spécifique –

est complété par le concept sociométrique de statut et ’autorité » (Rieder, 2012).

2.2.5 Fonctionnement opaque

Après que PageRank et HITS furent mis au point, et étant donné la croissance
du nombre de documents sur le Web, les procédés de recherche automatique
l’emportèrent sur l’in exation manuelle, moins oûteux, plus rapi es et e plus en
plus efficaces. Au fur et à mesure que le nombre ’utilisateurs e Google augmentait,
les méthodes utilisées pour crawler, indexer et apparier les documents et les requêtes
devinrent également de plus en plus opaques. Le moteur, peu à peu, devenait une
boîte noire. Cela souleva dès le début des années 2000 certaines questions centrales à
propos du pouvoir e e nouveau type ’intermédiaire et de la médiation que,
réellement, il opérait— questions qui n’ont pas essées epuis lors (Brown et Duguid,
2000, p. 45 ; Mathias, 2009, p. 39-41)

2.3 ADN de Google

2.3.1 Université et entreprenariat

Avant que la bulle internet n’é late, les étu iants de Stanford qui se lançaient
ans es projets avaient à l’esprit que, peut-être, leurs inventions vaudraient plusieurs
millions e ollars. S’intéresser à Google né essite dès lors e ompren re qu’étant
onné ertaines ara téristiques propres à l’Université Stanford, son ADN est
double : à la fois a a émique et entrepreneurial. D’une part, son patrimoine
socioculturel est intiment lié à la recherche universitaire, son fonctionnement, ses
exigen es. D’autre part, il est lié à la figure e l’entrepreneur nor -américain, parti de
rien et devenu millionnaire en quelques années 32.

32
« Le campus de Stanford cumule la plupart des traits de caractère consubstantiels au dieu Goog le. Le premier ’entre es
traits est l’ex ellen e a a émique et la vénération es rituels e transmission e onnaissan e qui l’a ompagnent. La
onnaissan e est en e lieu le bien suprême, omme il l’est pour Google. Le euxième trait tient à l’ins ripti on profonde de
Stanford dans le nouveau monde de la Silicon Valley et sa fièvre des start -up e nouvelles te hnologies e l’information et
e la ommuni ation. […] Point tout aussi essentiel, mais vé u sans oute e façon plus iverse par les étu iants : à ce culte
de la start-up se mêlent en un paradoxe très américain un élitisme féroce, un esprit et une esthétique hippies ou du moins
post-hippie et une générosité naïve très « néo-Kennedy » et « jeunes loups du Parti démocrate ». Ce mariage de ce que bien
es Européens onsi èrent omme es éléments antinomiques é laire la singularité e l’esprit Google : une entreprise

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2.3.2 Ingénierie

Sergey Brin et Larry Page sont es ingénieurs, passionnés par l’innovation

te hnique et peu regar ant pour e qui n’est pas u omaine e l’ingénierie. C’est en
tout cas la thèse étayée par un de leurs anciens collaborateurs (Edwards, 2011),
lequel, par e qu’il n’était pas ingénieur, avait tendance à se retrouver au ban des
processus de décision.
Quand ils embauchèrent leurs premiers employés, Brin et Page choisirent des
ingénieurs e Stanfor ou ’universités omparables, a hérents aux mêmes valeurs
qu’eux. Al Gore, qui fut onsultant pour la firme en 2001, ra onte à e sujet : « Ceux
qui attribuent le succès de Google à son algorithme ou à la loi des rendements
’é helle oublient de considérer à quel point le génie de Google réside également
ans son re rutement ’employés extrêmement ompétents et ans l’expérien e que
es employés ont u travail hez Google […] Ce n’est ’ailleurs pas seulement u
recrutement et de la rétention e es employés on il s’agit, mais également e leur
appartenance à une même communauté de valeur » 33 (Auletta, 2010, p. 22).
Pour Brin et Page, il était important dès le départ de travailler à des innovations
commercialisables. En cela, ils étaient plus pro hes ’une émar he ’ingénieur que
e la émar he a a émique, laquelle n’a pas toujours un but utilitariste et lu ratif.
« Mon but, explique Larry Page, était de travailler sur quelque chose de réel et
’intéressant sur le plan a a émique, mais il n’y avait pas de raison, parce que je me
livrais à un travail universitaire, que je travaille sur des choses qui ne seraient pas
pratiques. Il y a plein de problèmes intéressants qui sont aussi des problèmes
pratiques. […] J’ai on é i é finalement e on evoir quelque chose qui serait

é omplexée, qui ne perçoit au une ontra i tion entre sa soif e puissan e é onomique et son utopie ’un mon e gouverné
par la connaissance » (Kyrou, 2010, p.43).
33
Those who attribute Google’s su ess to its algorithms or the law of in reasing returns, fail to fully appre iate the extent of
whi h Google’s superior talent re ruitment stems from its unusual empowerment of employees an the attention they pay to
the quality of the employee experien e at Google […] It’s not only in the re ruiting an retention of the higher quality
employees. It also has to do with their alignment with community values, with trying to make the world a better p lace »
(Auletta, 2010, p. 22, notre traduction)

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potentiellement intéressant pour beau oup e gens… et qu’ensuite je

commercialiserais »34 (Battelle, 2005, p. 74).
Au début des années 2000, les fondateurs de Google refusèrent les offres de
rachat faites par les géants du monde des médias et des télécommunications (Van
Couvering, 2008). « Ces compagnies, raconte Larry Page, ne prétendaient pas se
concentrer sur le search - elles devenaient des portails. Elles ne comprenaient pas le
search, et il n’y avait pas ’ingénieurs là-bas »35 (Levy, 2011, p. 30). Ainsi, les deux
fondateurs e Google semblent s’être toujours méfiés de ceux qui n’étaient pas es
ingénieurs. L’univers médiatique des éditeurs leur était étranger, et ils ne souhaitent
pas, ou ne souhaitaient pas au départ, y être liés.
Au moment e l’intro u tion en bourse e la firme en 2004, le PDG Eric
Schmidt expliquait aux investisseurs : « Google est gérée par trois ingénieurs
informaticiens. Nous allons donc faire toutes les erreurs que les ingénieurs
informaticiens font quand ils gèrent une entreprise. Mais une des erreurs que nous
n’allons pas faire est celle que font ceux qui ne sont pas ingénieurs. Nous allons faire
des erreurs basées sur des faits, des données et des analyses »36 (Auletta, 2010, p. 23).
La ulture ’ingénieur informati ien est donc très présente dans les propos des
dirigeants de Google37. La performan e te hnique en est la lef e voûte, et l’analyse
statistique considérée comme étant l’appui le plus solide ès lors qu’il s’agit e

34
My goals were to work on something that would be academically real and interesting, but there is no reason if you are
doing academic work to work on things that are impractical. There are plenty of interest ing problems that are also practical. I
wante both, an I i n’t think there was mu h of a tra e-off to be made. I figured if I ended up building something that was
going to potentially benefit a lot of people… then I woul ommer ializing it » (Battelle , 2005, p. 74, notre traduction).
35
« These companies weren’t going to focus on search – they were becoming portals. They didn’t understand search, and
they weren’t technology people » (Levy, 2011, p. 30, notre traduction).
36
« Google is run by three computer s ientists. We’re going to make all the mistakes omputer s ientists running a ompany
woul make. But one of the mistakes we’re not going to make is the mistake that nons ientists make. We’re going to make
mistakes based on facts and data and analysis » (Auletta, 2010, p. 23, notre traduction).
37
i hel Freyssenet a onné ès le ébut es années 90 une vision très é lairante e e qu’une telle ulture pouvait avoir e
parti ulier : « [La ulture « orientée ingénierie »] se manifeste tout ’abor par la onvi tion que la solution te hnique es t
toujours plus efficace et plus définitive que tout autre solution (organisationnelle, sociale, gestionnaire) pour élever
rapidement la productivité ou pour résoudre un problème organisationnel ou social. La technique est vue ensuite comme
l’appli ation à un omaine utilitaire es lois s ientifiques. Il ne peut on y avoir qu’une seule bonne solution te hnique,
elle qui applique orre tement es lois et ès lors s’impose ave la for e e la vérité. L’i ée e plusieurs te hniques
possibles et valables en fonction es obje tifs poursuivis […] est ans ette ulture iffi ilement a eptable. / La vision
’une s ien e établissant es lois e la nature qui la régiraient mé aniquement onne naissan e à un i éal e la perfe tion
te hnique éva uant l’aléa et l’in ertitu e. Plus un système est « bou lé », plus il ré uit l’intervention humaine, plus il est
ensé être performant et parfait. L’ingénieur se oit on e tout prévoir, […] il ne peut laisser à l’appré iation suspe te et
in ons iente e l’utilisateur le bon fon tionnement es ma hines qu’il onçoit. » (Freyssenet, 1990, p.11 -12 cit. in. Flichy,
2003, p. 66)

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prendre une décision38. C’est une ulture « orientée ingénierie » (Auletta, 2010,
p. 19).
Pour e qui on erne le traitement e l’information a tualité, nous verrons que
les porte-parole e Google mettent en avant l’absen e ’intervention humaine omme
un gage de performance et de pertinen e. Et ’est ette ulture orientée ingénierie qui,
à bien des reprises, entre en conflit avec la culture des entreprises issues du monde
des médias.

2.3.3 Esprit Montessori

« We’re ontessori ki s. We’ve been traine

and programmed to question autorithy. »
(Levy, 2011, p. 122)

Sergey Brin et Larry Page ont la parti ularité ’avoir tous eux été élevés ans
des écoles Montessori. Or la pédagogie Montessori, contrairement aux méthodes
’enseignement tra itionnelles, veut que l’in ivi u evienne e qu’il est non pas
grâce à ce que ses maîtres lui ont dit mais grâce à ses propres accomplissements.
Cette pédagogie, fortement inspirée par Jean-Jacques Rousseau, consiste également à
ontester les autorités et les légitimités instituées. L’enseignant oit être un exemple
’humilité pour l’enfant, il le respe te et ne l’ai e qu’à on ition que ela soit
nécessaire (Nourot, 1993, p. 15 ; Röhrs, 1994). Les enfants des écoles Montessori
sont libres de choisir les ateliers auxquels ils parti ipent, e qui onne e l’eau au
moulin des détracteurs e ette pé agogie selon lesquels l’é u ation risque ’être
incomplète et puérocentrique.
Au sujet de Brin et Page, Marissa Mayer, ex Vice-Présidente de Google,
explique : « [L’esprit ontessori] a vraiment intégré leur personnalité. Poser leurs
propres questions, faire leurs propres tru s. Ne pas respe ter l’autorité. Faire quelque
hose par e que ça a u sens, et non par e qu’une figure autoritaire vous a it e le
faire. Dans les écoles Montessori, vous peignez parce que vous avez quelque chose à

38
Douglas Bowman, designer chez Google depuis 2006, souligne à ce sujet : « Quand une compagnie est gérée par des
ingénieurs, chaque problème devient un problème ’ingénierie […] Les onnées sont finalement au entre e haque
é ision, paralysant la firme et l’empê hant e pren re ertains virages au a ieux en matière e esign »38 (Auletta, 2010, p.
20).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

exprimer ou parce que vous voulez justement peindre cet après-midi là, et non pas
par e qu’un professeur vous a it e le faire. Ce i est vraiment intégré à la manière
dont Larry et Sergey abordent les problèmes »39 (Levy, 2011, p. 122). Quant à Sergey
Brin, il dit lui-même : « Je pense que j’ai bénéfi ié grâ e aux é oles ontessori ’une
éducation qui donne aux étudiants la liberté de faire les choses à leur manière et de
découvrir40. […] Je pense qu’une part e ma volonté de faire des choses qui vont dans
mon propre intérêt, je la ois à l’é u ation e ontessori »41.
Nous retrouvons une volonté ’éman ipation très proche de « l’esprit
Montessori » dans de nombreuses prises de positions des dirigeants de Google 42.
Ainsi, par exemple, Sergey Brin disait le 15 avril 2012 au Guardian : « Si nous
pouvions ’un oup e baguette magique ne plus être sujets à la loi es Etats -Unis, ce
serait bien. »43 Dans le cas de la relation entre Google et les éditeurs, nous verrons
comment, et dans quelle mesure, les fondateurs de Google et leurs employés ont pu
contester aux médias traditionnels leur autorité.

2.3.4 a pub t t ’arg nt

Dans l’annexe A e la publi ation qui présentait le fon tionnement u moteur

Google, Brin et Page se prononcèrent très clairement contre toute idée de partenariat
avec des annonceurs publicitaires : « Nous pensons que des moteurs de recherche
financés par la publicité seront forcément incités à travailler pour leurs annonceurs et
non pas pour les besoins des consommateurs » (Brin et Page, 1998), opposant ainsi
l’intérêt e l’annon eur et elui u onsommateur.

39
« It’s really integrate in their personnalities. To ask their own questions, do their own things. To disrespect authority. Do
something because it makes sense, not because some authority figure told you. In Montessori school you go paint because
you have something to express or you just want to do it that afternoon, nor because the teacher said so. This is really baked
into how Larry and Sergey approach problems » (Levy, 2011, p. 122, notre traduction).
40
On retrouve chez Brin la volonté ’expérimenter à Stanford ce dont il a envie, sans être pressé ’a hever sa thèse, une
liberté ’a tion qui fait penser aux é oles ontessori : « Sergey found Stanford an intellectual feast of opportunity for the
curious. "I tried so many different things in grad school," he said. "The more you stumble around, the more likel y you are to
stumble across something valuable. » (Vise, 2005)
41
« I do think i benefited from the Montessori education which in some ways gives the students a lot more freedoms to do
thing at their own pa e, to is over […] I o think that some of the re dit for the willingness to go on your own interests –
you can tie that back to the Montessori education », notre traduction, vu sur une interview vidéo :
[Link] (dernière visite le 20 août 2013)
42
Il est probable que la remise en cause systématique des pouvoirs institués par les dirigeants -fondateurs de Google soit liée
au fait que, comme le souligne Yves Cusset ans un arti le is utant e la métho e ontessori, l’é ole soit « le prodrome de
l’espa e publi , et l’é u ation qu’elle ispense appelle à libérer le potentiel ’autoréflexion ont ha un peut isposer pou r
se ménager un accès critique à ses propres intuitions éthiques et politiques » (Cusset, 2006).
43
[Link] -freedom-threat-google-brin (dernière visite le 20 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Douze ans plus tard, la firme Google était devenu la plus importante régie
publicitaire en ligne du monde (Idate, 2010). Cependant, il n’en emeure pas moins
que l’entreprise semble avoir onservé un sentiment ambivalent à l’égar de la
44
publicité. Par exemple, sur le site présentant la philosophie e l’entreprise , on
trouve parmi « les dix points clefs de Google » un point nommé : Il est possible de
gagner de l’argent sans vendre son âme au diable. Cette phrase laisse sous-entendre
qu’en général, quan on gagne e l’argent, ’est qu’on a ven u son âme au iable,
mais que la firme Google, elle, a trouvé comment rester « pure ». Toujours sur cette
page présentant la philosophie ’entreprise, il est expliqué : « L’un es fon ements e
Google est […] e bien istinguer les publi ités es résultats sur les pages e
résultats. Nous ne manipulons jamais les classements pour favoriser nos partenaires
dans les résultats que nous fournissons. Personne ne peut payer pour obtenir un
meilleur lassement PageRank. Nos utilisateurs font onfian e à l’obje tivité e
Google et rien ne pourrait justifier la remise en cause de cette confiance. » Ainsi,
l’a tivité publicitaire est clairement séparée dans le discours de Google du
fonctionnement du moteur, omme s’il s’agissait e eux métiers tout à fait
ifférents, l’un à visée lu rative, l’autre à visée philanthropique. Nous verrons
cependant (chapitre 5) pourquoi et comment il est malgré tout possible de nuancer
une telle affirmation.

2.4 Comment Google est devenue leader sur le marché des moteurs

Elizabeth Van Couvering (2008) ivise l’histoire u mar hé es moteurs e

recherche en trois phases distinctes : entrepreneurs technologiques (1994-1997),
portails et intégration verticale (1997-2001), syndication et consolidation (2001-…).
Ces périodes sont intéressantes à résumer pour notre émar he ’histori isation. Nous
y ajouterons deux périodes, afin de mieux cerner e qui s’est pro uit pen ant les
années 2004-2012.

44
[Link] (dernière visite le 20 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

2.4.1 Portails et intégration verticale (1997-2001)

La première des périodes identifiées par Van Couvering – entrepreneurs

technologiques (1994-1997) – fut marquée par une prolifération ’acteurs au sein
’un environnement hautement ompétitif. Les barrières à l’entrée étant peu
nombreuses, de nouveaux acteurs firent leur apparition. Mais la plupart de ces acteurs
étaient issus e projets universitaires effe tués en SRI et n’avaient pas e m odèle
économique. La seconde période – portails et intégration verticale (1997-2001) – fut
quant à elle marquée par l’arrivée sur le mar hé ’a teurs historiques es mé ias et
es télé ommuni ations, notamment les géants e l’é ition et les Fournisseurs
d’Accès à Internet (FAI). Détenteurs de portails, ceux-ci achetèrent et intégrèrent des
moteurs à leurs plates-formes afin de développer des synergies en attirant une
audience la plus large possible. Il s’agissait e « portails pleinement intégrés »
(Meisel et Sullivan, 2000, p. 484). Cette période vit un certain nombre des détenteurs
’annuaires ou e moteurs être ra hetés alors que e nouveaux a teurs in épen ants
comme Google et AskJeeves entraient sur le marché. Mais les portails étaient sujets
aux suspi ions étant onné les onflits ’intérêts possibles : ils préten aient fournir
u ontenu tan is qu’ils proposaient de gui er les internautes sur l’ensemble u web
et donc, potentiellement, de les mener vers des sites concurrents. C’est e qui
explique en grande partie selon Elizabeth Van Couvering les é he s ’a teurs omme
Disney après le rachat ’Infoseek ou @Home après le rachat ’Ex ite. Le conflit
’intérêts était mal perçu par les internautes, qui voyaient, errière la b oîte noire, la
possible manipulation des résultats. La délégation, pour laquelle la confiance est
fondamentale45, était entravée. Ainsi, le rôle ’é iteur et elui e moteur semblaient
dès le début des années 2000 difficiles à concilier.

2.4.2 Syndication et consolidation (2001-2004)

A la suite e l’é latement e la bulle Internet, quan ébuta la troisième

période, syndication et consolidation, les acteurs historiques revendirent, souvent à
perte, leurs moteurs et annuaires au plus offrant – dans la plupart des cas Yahoo, dont

45
« La délégation n’est on pas un a te singulier mais une relation ontinue, basée sur un aller -retour perpétuel et fondée
sur un acte de confiance. » (Rieder, 2006, p. 92)

- 92 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

les deux acquisitions les plus importantes furent Iktomi en 2002 et Overture en 2003.
Cette période fut marquée par la concentration en faveur de deux acteurs âgés de
moins e ix ans et tous ’eux issus u ampus e Stanfor : Yahoo et Google.
Google et Yahoo avaient, et ont toujours, des stratégies sensiblement
différentes. Google paria dès le début sur la recherche automatisée tandis que Yahoo
fit ’abor le pari e l’annuaire tout en payant à Google le roit ’intégrer son moteur
à ses pages. Etant donné le nombre de documents en ligne, et la difficulté croissante
e les in exer manuellement, Yahoo finit par s’éman iper en a quérant des
entreprises spécialistes du traitement automatisé et en mettant en ligne son propre
moteur en 2004. Yahoo proposait sur son portail une interface complète, éditorialisée,
in iquant à l’internaute ès la première page la plupart es servi es et es ontenus
auxquels il aurait accès sur Yahoo, tandis que Google proposait une interface la plus
simple possible. Google opta ainsi pour une stratégie que Robert Boure et Nikos
Smyrnaios qualifient de « positionnement moteur », quand Yahoo opta pour un
« positionnement média » (Smyrnaios et Boure, 2006).

2.4.3 Diversification et différenciation (2004-2009)

De 2004 à 2009, pério e que nous proposons ’ajouter à elles i entifiées par
Elizabeth Van Couvering et de nommer diversification et différenciation, Google
développa de nouveaux services et réalisa de nombreuses acquisitions. Son but était à
la fois ’améliorer son moteur et de se lancer sur de nouveaux marchés. Les
nouveaux services et les rachats soulignent son « positionnement moteur » dans la
mesure où ces services fonctionnent en général de manière automatisée, y compris le
versant publicitaire de ses a tivités sur lequel les annon eurs peuvent s’ins rire, fixer
leurs prix et mener leurs ampagnes sans qu’il n’y ait ’intervention manuelle e la
part des employés de Google 46. Le métier e la re her he en ligne est au œur e
l’i entité e Google (Girard, 2008), et la plupart es servi es que l’entreprise propose
ont un lien avec la recherche ’information : ils permettent par exemple ’effe tuer
des recherches plus fines grâ e à es moteurs verti aux, ont le hamp ’in exation
est restreint à certains sites ou à certains types de documents. Les services qui ne

46
Nous y reviendrons dans le chapitre 5.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

paraissent pas directement liés à la fonction recherche, comme la messagerie Gmail,

permettent à Google de récolter des données sur le comportement et les centres
’intérêt ’un internaute et ainsi ’optimiser les réponses à ses requêtes lorsqu’il se
ren ra sur le moteur généraliste ou sur l’un es moteurs spé ialisés. D’autres
acquisitions et développements concernent quant à eux le versant publicitaire de son
activité, ont le point ’orgue fut le rachat de la régie DoubleClick en 2008 47.
La firme Yahoo, quant à elle, continua durant ces années de se concentrer sur
son positionnement média. En mars 2005, l’entreprise a heta le site e partage e
photos Flickr, puis le site de « social bookmarking » [Link] en décembre de la
même année. L’entreprise a quit ensuite en 2006 le servi e ’é ition vi éo en ligne
Jumpcut et le service de création de concours Bix, puis le réseau social MyBlogLog en
2007. Yahoo multiplia les anaux ’informations spé ialisés : Yahoo! Finance,
Yahoo! Sport, Yahoo! News et Yahoo! Pour Elles. Le plus souvent ces sites avaient
leurs propres ré a tions, ont les ontenus s’ajoutaient aux ontenus agrégés par
Yahoo à la suite de partenariats noués avec les éditeurs (Attias, 2007). Leur poids
dans le paysage médiatique est indéniable : Yahoo! Finance était selon comScore le
site ’a tualités finan ières le plus visité aux Etats-Unis en 2008 devant les sites de
CNN, Dow Jones ou Reuters48, avec des revenus de 110 millions de dollars49. Yahoo!
Finance a noué des partenariats avec plus de deux cent éditeurs et Nathan
Richardson, qui dirigeait la chaine en 2005, a été élu cette même année la
personnalité la plus influente du web financier 50.
Alors que Google rechigne à négocier avec les éditeurs (Smyrnaios et Rebillard,
2009), préférant que l’ensemble e la pro é ure ’in exation emeure algorithmique,
Yahoo noue des partenariats comparables aux contrats établis par un éditeur de presse
qui externaliserait une partie de sa production (Attias, 2007). Se voulant plus qu’un
relais ’information, Yahoo hoisit ’en être également la source. Tout en continuant
à œuvrer ans le omaine e la re her he algorithmique, son but était ainsi de

47
Nous décrirons le modèle économique de Google dans le détail lors du chapitre 5.
48
[Link]
te_in_US (dernière visite le 20 août 2013)
49
Ce hiffre provient ’une interview onnée au magazine Forbes pa r l’an ien responsable e Yahoo! Finan e, Nathan
Richardson : [Link] -richardson-Yahoo!-business-media-0203_richardson.html (dernière
visite le 20 août 2013)
50
Ibid.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

conserver les internautes sur son site, e qui n’est pas sans faire penser aux stratégies
menées par les a teurs historiques au ébut es années 2000 et aux onflits ’intérêts
qui leur ont alors été reprochés. Mais sur le marché des moteurs, malgré les énormes
investissements effectués par Yahoo à partir de 2003, Google semblait l’avoir
largement emporté avec, en 2007, 81 % des parts au Royaume-Uni, 60 % des parts
aux Etats-Unis et 84 % des parts en Australie, contre 4%, 19% et 3% pour Yahoo
dans ces mêmes pays (Pollock, 2010).

2.4.4 Monopolisation (2009-…)

Après avoir acquis Powerset en 2008, Microsoft lança le 1 er juin 2009 le

moteur de recherche automatique Bing. Microsoft avait alors son propre portail
appelé MSN mais, contrairement à Yahoo, préféra attribuer à son moteur un site
dédié, différent de son portail, portant un nom où ne figurait pas le nom de Microsoft
et oté ’une interfa e simple. Il s’agissait e e qu’on pourrait i entifier omme une
stratégie ’imitation e Google, visant à issimuler les onflits ’intérêts possibles
dès lors que Microsoft était également é iteur e ontenus. Si l’on s’en réfère à la
typologie stratégique de Nikos Smyrnaios et Robert Boure (op. cit.), Bing est ainsi
l’objet ’un « positionnement moteur » plutôt que d’un « positionnement média ».
Un mois après la mise en ligne de Bing, et à la suite du rachat avorté de Yahoo
par Microsoft, le positionnement moteur l’emporta sur le mar hé lorsque Yahoo
annonça que le moteur hébergé sur ses pages serait désormais Bing, avec lequel un
partenariat fut constitué, l’entreprise préférant se on entrer sur ’autres a tivités,
notamment la production de contenus. Carol Bartz, alors dirigeante de Yahoo, alla
jusqu’à nier que Yahoo ait jamais été un moteur de recherche 51. Bruxelles et
Washington approuvèrent ce rapprochement malgré la note de mars 2010 du Conseil
e l’Europe pointant u oigt les risques potentiels e on entration sur le mar hé.
Le marché était on entré, en effet, et l’est toujours. Ainsi, selon le abinet
’étu es AT Internet, Google possédait plus de 90% des parts du marché européen en
juin 2013, les parts de Bing et Yahoo cumulés ne dépassant pas les 6% (AT Internet,

51
[Link] (dernière visite le 20
août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

2013). Il n’y a qu’aux Etats-Unis que les parts cumulées de Bing et Yahoo peuvent
dépasser les 30% tandis que celle de Google est à plus de 65%. En Chine, en
revanche, Google est loin derrière Baidu. ais il n’empê he : si l’on agrège le
nombre de requêtes dans le monde, Google en reçoit environ 85% (ZenithOptimedia,
2011). La rareté e la on urren e s’explique en premier lieu par e que le nombre e
documents en ligne a explosé depuis le milieu des années 90 et que, par conséquent,
les infrastructures à mettre en place pour crawler et indexer ces informations
coûteraient extrêmement cher. Ces coûts fixes agissent comme une « barrière à
l’entrée » – que seuls des géants comme Microsoft peuvent franchir52.
Il semblerait toutefois que les oûts fixes n’expliquent pas à eux seuls la
position de quasi-monopole de Google. En effet, il est possible de considérer que ce
quasi-monopole est structurel étant donné les « effets de réseaux »53 dont la firme
profite grâce à sa position sur le marché publicitaire. Déjà dans les années 60,
l’é onomiste George Stigler expliquait que « dès lors que le coût de collecte de
l’information est (approximativement) indépendant de son usage, […] il existe une
forte ten an e au monopole en matière ’approvisionnement en informations : en
général, il n’y aura plus qu’une sour e stan ar »54 (Stigler, 1961, p. 220). C’est e
qui semble s’être passé ans le as de Google, dès lors que « les usagers valorisent la
qualité mais ne sont pas facturés, tandis que les annonceurs valorisent les usagers et
sont facturés, [ce qui] explique la nature très concentrée du marché des moteurs et
rend probable une évolution du marché vers le monopole »55 (Pollock, 2010, p. 28)

52
« Le seuil ’entrée pour un nouvel a teur sur [le mar hé es moteurs e re her he] est extrêmement élevé par e que pour
proposer un produit intéressant, il faut un énorme investissem ent matériel et intellectuel, ce qui exclut tout acteur
économique qui ne serait pas déjà extrêmement puissant ; même Microsoft, entreprise qui détient une énorme capacité
financière et une base installée sans pareille, peine à mettre en cause la dominatio n de Google. » (Rieder, 2006, p. 299)
53
Nous définirons ce terme en détail dans le chapitre 5.
54
« [s]ince the cost of collection of information is (approximately) in epen ent of its use […], there is a strong ten en y
toward monopoly in the provision of information: in general, there will be a “stan ar ” sour e » (Stigler, 1961, p. 220, notre
traduction)
55
« users care about quality but are not charged, while advertisers care about users and are charged, explains the highly
concentrated nature of the search engine market and makes it probable that the market will continue to evolve down this path
towards monopoly » (Pollock, 2010, p. 28, notre traduction).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

En plus des coûts fixes et des effets de réseaux, il existe trois autres barrières à
l’entrée protégeant la position ominante e Google :

1. Il existe une « habitude » des internautes vis-à-vis de Google. Certes, ils

peuvent changer de moteur en un seul clic, mais ils supporteront alors un coût
’opportunité. Jansen et al. (2007) attribuent cela à un « effet de marque » en
montrant que, même lorsque les résultats donnés par différents moteurs sont
les mêmes, les internautes font davantage confiance à Google et jugent
préférables les résultats qui leur sont donnés par ce moteur. Par ailleurs, Rufus
Pollock souligne que pour les usagers utilisant les paramètres de requête
avancés, souvent spécifiques pour un moteur donné, il y a un « coût de
réapprentissage » ans le as ’un hangement e moteur, qui ontribue à
fortifier la position du moteur dominant (Pollock, 2010, p. 17). Par ailleurs, il
avait été souligné dès la fin des années 90 que les utilisateurs n’avaient pas
toujours le savoir nécessaire pour changer de moteur (Telang et al., 1999).

2. Google a noué de nombreux partenariats avec des sites auquel il fournit sa

te hnique. Sur es sites apparaît en général une barre à l’intérieur e laquelle
le visiteur peut formuler une requête. Ces sites, s’ils voulaient hanger e
te hnique, auraient également un oût ’opportunité à supporter : mettre en
pla e un nouveau partenariat, l’implémenter et s’assurer que leurs visiteurs
sont au moins aussi satisfaits qu’avec Google. Cela contribue à fortifier la
position de Google Search sur le marché. Il nous faut ajouter à cela les
partenariats avec les navigateurs, comme Mozilla 56 et Opera57, qui font de
Google leur moteur par éfaut. Là en ore, il y a un oût ’opportunité pour les
navigateurs qui changeraient de fournisseur. Il leur faudrait négocier un
nouveau partenariat, et risquer alors de décevoir leurs usagers, soit parce que
la te hnique sera jugée moins performante, soit à ause e l’effet e marque.

56
[Link] (dernière
visite le 20 août 2013)
57
[Link] (dernière visite le 20 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

3. Les données récoltées par Google à propos du comportement des internautes,

qui ne sont pas ren ues publiques, lui permettent e jouir ’un avantage
concurrentiel décisif par rapport à la concurrence réelle et potentielle, lui
assurant ’être le meilleur moteur, non pas parce que sa technique est la plus
performante, ou pas seulement, mais aussi parce que ses données sont les plus
nombreuses (Argenton et Prüfer, 2012).

Comme l’ont remarqué John Brown et Paul Duguid dès le début des années
2000, la désintermédiation ne signifie on pas né essairement qu’il n’y a plus
’intermé iaire, mais peut signifier que l’intermé iation est le fait e moins ’a teurs
qu’auparavant. Dès lors, eux qui ontinuent ’assurer ette fon tion exercent un
pouvoir plus grand que leurs prédécesseurs, car leur contrôle est centralisé (Brown et
Duguid, 2000, p.28 58). Il y a eu, finalement, un double mouvement de
réintermédiation, au sens ’Enrique Bustamante (Bustamante, 2004), et e
concentration.
*
Maintenant que nous avons remis en perspective la position de Google sur le
web, nous procèderons de même pour ce qui est de la diffusion de la production
journalistique afin ’obtenir un point de vue panoramique sur la généalogie des deux
univers qui se ren ontrent au sein u ispositif ’infomé iation dont nous avons fait
notre objet ’étu e.

58
Cela rejoint également l’observation e Fukuyama et Shulsky selon lesquels les NTIC et la ésintermé iation n’ont pas
produit la décentralisation qu’on atten ait ’elles (Fukuyama et Shulsky, 1997).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

CHAPITRE 3. HISTOIRE DE LA DISTRIBUTION -DIFFUSION DES

NOUVELLES

« [La distribution de la presse] appelle un régime spécifique qui

assure, tout à la fois, la liberté mais aussi une certaine égalité des
chances et des conditions. Ce sont là des préoccupations qui,
ans ’autres a res ou ans ’autres omaines, ont retrouvé
aujour ’hui une ertaine a tualité ! »
(Derieux, 2002, p.382)

Dans ce chapitre, nous procédons à une phylogenèse de la diffusion de la

presse imprimée, afin e montrer omment, epuis que l’information ’a tualité
existe, sa production est en partie conditionnée par les procédés de publication et de
diffusion, et leur cadre indifféremment économique et légal, politique, historique,
social, technique. A la fin du chapitre, nous présentons en particulier l’histoire e
L’Express, afin de mettre en perspective la frange monographique de notre terrain.

3.1 Parler à des statues parlantes

Nous pren rons i i ivers exemples tirés e l’histoire de la presse imprimée

dans le but de situer les relations entre les éditeurs de presse en ligne et le dispositif
de distribution-diffusion 59. Nos prenons volontairement certaines situations dans
lesquelles le pouvoir de censure exercé par les intermédiaires est fort afin de montrer
comment cela peut influencer les éditeurs. Nous expliquons également que lorsque la
censure est moindre, les rapports de forces demeurent malgré tout.

3.1.1 Place Pasquino

Dès le XIV ème siècle en Europe 60, les nouvelles devinrent des marchandises.
En Italie, les menanti organisaient pour les princes et les marchands des services de
correspondance manuscrite (Albert, 2010). Ils distribuaient des avvisi aux abonnés,

59
Si nous avons choisi e nous on entrer sur le as e la presse imprimée, ’est par e que notre terrain est ex lusivement
composé de sites issus de la presse imprimée. Cepen ant, nul oute qu’une telle analyse so io-historique aurait également
été très intéressante dans les cas de la radio et de la télévision.
60
En Europe, ar en Chine, où l’on avait inventé l’imprimerie mille ans plus tôt, la ynastie es T’ang, régnant e 618 à 907,
lança une gazette offi ielle qui s’appelait le Ti Pao (Jeanneney, 2011, p.29).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

assurant à la fois la rédaction et la distribution de ces nouvelles mises en circulation

une ou deux fois par semaine (Dooley, 1999, p. 1317). En plus ’avoir en ommun
leur caractère politique, les avvisi avaient la même forme, qui demeura inchangée
pendant plus de deux siècles.
A Rome, au XVIème siè le, l’habitu e u peuple ’utiliser l’é rit garantissait
aux avvisi un public dans chaque classe sociale et corps de métier. Partout dans la
ville, des avvisi étaient placardés, parfois illégaux, souvent anonymes. Les auteurs
choisissaient en général certaines places et rues où ils étaient sûrs que de nombreux
Romains passeraient. Ils augmentaient ainsi leurs han es ’être lus et ommentés
(Dooley, [Link].). La tra ition voulait notamment qu’on re ouvre les statues e
Pasquino et de Marforio de divers pamphlets à propos des gouvernants, de leurs
femmes, de la religion et des prélats. Le passant qui s’arrêtait evant ces « statues
parlantes » savait qu’il y trouverait e l’information, vraie ou fausse, renouvelée,
variée, à propos de la cité. Ainsi, les auteurs-afficheurs, grâce à cette forme de
publication autoritative61, optimisaient leurs han es ’être lus.
Brendan Dooley explique que le nombre de lecteurs potentiels des avvisi était
considérable, car après avoir quitté la boutique de leur inventeur, les avvisi
« acquéraient une vie bien à eux et passaient entre les mains de copistes qui les
reproduisaient maintes fois » (Dooley, 1999, p. 1321). Cela montre comment, déjà au
XVIIème siè le, l’information ’a tualité était re opiée, agrégée, ompilée, é hangée
et commentée. Des légions de livreurs disséminaient les avvisi tandis que des
colporteurs les lisaient à haute voix sur la place Navone et la place Pasquino. Le
travail de ces livreurs et de ces colporteurs complétait ainsi elui e l’auteur, e
l’é iteur et e l’imprimeur. Les avvisi nourrissaient grâce à eux un contre-pouvoir.
L’affaire Cen i 62 en témoigne, à l’issue e laquelle le pape Clément VIII donna
l’or re de fouiller toutes les boutiques et les échoppes des producteurs ’avvisi,
copistes, libraires, imprimeurs, bibliothécaires, colporteurs, afin de supprimer
éfinitivement les o uments qui le mettaient en ause. Les autres villes ’Europe

61
La pratique autoritative ésigne « la pratique selon laquelle l’auteur (ou les auteurs) s’auto-publie sans passer par
l’assentiment ’un mé iateur extérieur » (Rebillard, 2006, p.57).
62
Le peuple de Rome demanda au Pape Clément VIII de gracier les assassins de Francesco Cenci (1598), étant donné les
crimes ont l’aristo rate s’était ren u oupable à leur en roit. Cepen ant, le Pape refusa la grâ e et les fit exé uter. L’une
’entre eux, Béatri e Cen i, fille e Fran es o Cen i, est evenue e jour -là un symbole italien de la résistance aux abus de
pouvoir perpétrés par l’aristo ratie.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

avaient elles aussi leurs avvisi : les occasionnels en France et les zeitungen en
Allemagne. Elles avaient leurs places Pasquino, leurs libraires, leurs bistrots : ces
lieux où l’on prenait connaissance de l’a tualité.
Ainsi, il existe depuis plusieurs siècles des lieux privilégiés pour consulter les
nouvelles, les partager et les comparer. Cela, souvent, sans payer, ou en tout cas en
payant moins que pour posséder le support où les nouvelles avaient été fixées. Par
exemple, le hevalier e eslé réa en 1751 es bureaux ’a resse où il était possible
de lire La Gazette sans a heter ’exemplaire. Certains libraires louaient quant à eux
la lecture à leur clientèle, ou leur faisait la lecture, dès 1650. De surcroît, diverses
sociétés, notamment dans la deuxième moitié du XVII ème siècle, s’abonnaient à frais
communs à plusieurs titres et se retrouvaient dans des « chambres de lectures » pour
lire et commenter l’information ’a tualité (Cooper-Richet, 2002, p. 132).
Si ces sociétés et ces cabinets accueillaient le plus souvent des nobles et des
bourgeois, le peuple, quant à lui, organisait des lectures orales et des conversations
« hez les limona iers, ans les tabagies ou les tripots, l’équivalent e nos afés. On
les trouve aussi dans la rue, sur les places des villes, lors des grandes tensio ns de
l’opinion » (Feyel, 2007, p. 33). A partir du XIX ème siècle, les cafés, restaurants,
auberges, s’abonnent aux journaux ans le but ’offrir à leur lientèle un servi e
supplémentaire (Albert, 2002, p. 155). Ainsi, la « place Pasquino », où l’on pren
connaissance des nouvelles, où on les compare, les partage et les commente, sans
payer ou en payant moins que si l’on a hetait ire tement le journal, existe depuis
que les nouvelles existent : elles sont concomitantes.

3.1.2 Monopole des maîtres-courrier

En 1630, soit un an avant la création de la Gazette par Théophraste Renaudot,

Richelieu créa une surintendance générale des postes, dont le surintendant nomma un
maître-courrier dans chaque chef-lieu du territoire. Les gazettes, une fois créées,
purent ainsi être acheminées rapidement par une poste en situation de monopole. Le
surintendant et ses maîtres- ourrier, forts ’une organisation politique, économique et
technique extrêmement effi a e pour l’époque, exerçaient au nom du Roi un pouvoir
e ensure sur l’a heminement es messages. Nous apprenons i i deux choses

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fondamentales : 1) la création de la presse périodique est on omitante à elle ’un

moyen ’a heminer et e mobiliser rapi ement les supports 2) e moyen (ou média)
est l’objet ’un monopole ave lequel les é iteurs evront omposer s’ils veulent être
sûrs de satisfaire leurs abonnés. Ces abonnés, qui étaient au début quelques
privilégiés, devinrent de plus en plus nombreux dans la première moitié du XVIII ème,
à Paris aussi bien qu’en provin e (Feyel, 2007).
Dès le départ, Renaudot avait compris de quel pouvoir étaient détenteurs ceux
qui maîtrisaient les réseaux ’a heminement, epen ant il était persua é que si es
réseaux empê haient les gazettes ’arriver à bon port, elles-ci emprunteraient
’autres voies. Aussi demanda-t-il aux princes et aux Etats étrangers de « ne perdre
point inutilement le temps à vouloir fermer le passage [aux] nouvelles dont le
ommer e ne s’est jamais pu éfen re et qui tient en ela e la nature es torrents
qu’il se grossit par la résistan e » (Albert, 2010, p. 11). L’histoire e la presse lui a
donné raison, mais il n’empê he : ne pas s’enten re ave les intermé iaires
contrevient à la diffusion optimale ’un titre, laquelle permettrait aux nouvelles
’a é er à un publi le plus large possible.
En 1740, un imprimeur avignonnais signa avec la Poste royale le premier
ontrat ’abonnement dans le but que ce ne soient plus les abonnés qui payent la
Poste lors e la ré eption, mais l’imprimeur lui-même, pouvant ainsi proposer des
abonnements « franco de port ». Les négociations ave l’intermé iaire se
dérouleraient désormais du côté du producteur. Se posa alors le problème de la taxe
postale, ar ertains é iteurs bénéfi iaient ’un traitement de faveur (Feyel, 2007,
p. 49). On finit par instaurer un traitement similaire pour tous les éditeurs autorisés à
la suite e la élibération u 13 novembre 1763. Selon l’arti le 14 e ette
délibération, les ouvrages périodiques devaient être envoyés « sous bande », chaque
exemplaire se trouvant dans un « paquet séparé ». L’Inten ant général es postes et
ses administrateurs devaient quant à eux recevoir gratuitement et systématiquement
un exemplaire de chaque ouvrage. Il fut in iqué que l’abonnement n’aurait lieu
« qu’autant e temps qu’il plaira[it] à MM. Les administrateurs de vouloir bien
ontinuer e l’a or er » (Feyel, 2002, p. 17). Nous trouvons ici l’i ée ’un pouvoir
e ensure exer é par l’intermé iaire en situation e monopole, qui reçoit

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gratuitement un exemplaire de chaque ouvrage et accorde aux éditeurs, ou non, la

grâce e l’abonnement.

3.1.3 Contournements

Les rois du XVIIème et du XVIIIème siècles demandaient à leurs douaniers de

contrôler la presse qui franchissait la frontière, et notamment la presse politique, car
e nombreux é iteurs ésireux ’éviter la ensure et es prix jugés trop élevés
imprimaient leurs feuilles à l’étranger et her haient ensuite à les rapatrier en Fran e.
Pierre Bayle publia ainsi en Hollande les Nouvelles de la République des lettres entre
1684 et 1687. En plus ’imprimer à l’étranger, il hoisit e onner à ses feuilles un
caractère littéraire qui serait plus facilement toléré par les douaniers, lesquels
censuraient surtout la presse politique (Jeanneney, 2011). Malgré leur caractère
littéraire, les ritiques ’ouvrages étaient l’o asion ’une remise en ause virulente
des politiques menées par le Roi. Ainsi, ertaines ontraintes liées à l’a heminement
des nouvelles pouvaient avoir une influence, parfois subtile, sur la ligne éditoriale
’un titre autant que sur les métho es ’a heminement.
Par ailleurs, la pratique de réimpression de certaines gazettes, qui permettait
’imprimer sur pla e à partir ’un mo èle plutôt que ’importer en quantité,
diminuait les coûts liés à la Poste et fut largement pratiquée en France 63. Elle finit par
être inter ite pour les journaux Parisiens, qui eurent alors l’obligation e passer par
voie postale pour être diffusés en province, ce qui permit aux gouvernements du
XVIIIème et du XIX ème siè les ’utiliser la taxe postale pour ontrain re la presse
(Feyel, 2007. p. 68).
Enfin, il est intéressant e noter qu’au temps u monopole postal, eux qui
transportaient des colis en essayant de contourner le monopole étaient tenus pour
responsables de l’infra tion au même titre que eux qui imprimaient et empaquetaient
les olis, et e même s’ils ignoraient leurs contenus (Bataillé, 2002, p. 58-59). Nous
reparlerons dans le cas de Google du problème lié à la responsabilité ’un
intermédiaire vis-à-vis u ontenu qu’il met en lumière et/ou achemine (chapitre 6).

63
L’absen e e opyright jusqu’en 1852 entre la Fran e et l’Angleterre ont ren u ertaines e es réimpressions très
lucratives, notamment pour Giovanni Antonio Galignani qui rééditait à Paris les publications britannique s à moindre frais et
en faisait bénéficier une clientèle luxueuse, parmi laquelle Stendhal figurait (Cooper -Richet, 2002, p. 124).

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3.1.4 Fin du monopole postal

Le monopole postal, pour les journaux politiques, ura en Fran e jusqu’en

1870 alors que celui des autres journaux avait été aboli en 1856. Cette suppression
visait à faciliter la circulation des nouvelles, afin de pratiquer « à fond la liberté de la
presse », comme le souhaitait Gambetta, et de diffuser au mieux les idées
républicaines (Bataillé, 2002). Elle faisait suite également à la difficulté, exprimée
par la délégation de Tours, de différencier les journaux politiques de ceux qui ne
l’étaient pas, les é iteurs jouant ave les éfinitions et essayant ainsi e se soustraire
au monopole en réorientant leurs lignes éditoriales. Durant la Troisième République,
la Poste, ès lors qu’elle n’avait plus le monopole, baissa ses tarifs. Ce fut notamment
le cas après la loi de 1878 promulguée dans une logique de libre concurrence. A la
même pério e, le éveloppement es hemins e fer permit ’attein re plus
rapidement encore les abonnés, et plus largement (Muhlmann, 2004, p. 19).
Dès qu’ils l’ont pu, les é iteurs e presse imprimée ont tenté de maîtriser leurs
réseaux de distribution, cela dans le but ’éviter, en plus e la censure, nombre de
retards, et pour ne plus dépendre des taxes fixées par la Poste. Ainsi, dès sa création
en 1863, Le Petit Journal mit en place « une campagne de propagande et de vente en
s’appuyant sur un réseau ramifié e épositaires régionaux et locaux » (Taveaux-
Grandpierre, 2002, p.165). Il effectuait la vente au numéro, une méthode de diffusion
qui permettait ’é happer aux ontraintes es Postes. Des olporteurs u
Petit Journal parcouraient les rues « jouant de la trompette, criant le titre du journal,
offrant ’une voix retentissante les primes, annonçant le feuilleton nouveau »
(Morienval, 1934, p. 200, cit. in. ibid.). Ceux-là mettaient en lumière le contenu
journalistique, et appâtaient ainsi les lecteurs potentiels.

3.1.5 La stratégie Hachette

Pour ce qui est de la vente au numéro, dépassant dans la deuxième moitié du

XIXème siècle la vente par abonnement et marquant les débuts de la consommation
« individuelle » des nouvelles (Albert, 2002), différentes messageries de presse se
réèrent à partir e 1848 et jusqu’à la fin u XIXème siè le. Elles approvisionnaient
kiosquiers, libraires et colporteurs, et leur activité finit par faire l’objet ’un

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« quasi-monopole »64 lorsque Hachette eut racheté les Messageries quotidiennes des
journaux et la société Faivre (ex-messagerie du Figaro) (Albert, 2002, p. 153).
Dès lors, la plupart des éditeurs furent obligés de se lier par contrat avec
Ha hette. En ontrepartie, l’entreprise s’engageait à e que leurs titres soient présents
le plus rapidement possible chez les dépositaires et mis en vente en même temps que
les concurrents. Elle a eptait également le roit ’inspe tion, les administrations de
journaux étant otées ’un roit e ontrôle « sur la prise de papier, sur le transport,
les conditions de vente et le retour » (Taveaux-Grandpierre, 2002, p.180-181).

3.1.6 Presse autorisée et presse clandestine

Durant la seconde guerre mondiale, les journalistes qui voulaient être certains
de ne pas être censurés devaient accepter – et servir – l’i éologie offi ielle ( athien,
2007, p. 112). Un journal comme Le Cri du Peuple, organe de doctrine créé par
Jacques Doriot, voyait ainsi sa diffusion protégée par la sécurité militaire allemande
et encouragée par la Propaganda-Abteilung (Feyel, 2007, p. 176). Le Figaro, quant à
lui, refusant e respe ter les onsignes i tées par l’Allemagne après l’i nvasion de la
zone Sud, souhaita annoncer sa disparition dans le numéro du 11 novembre 1942,
mais celui-ci fut saisi et sa iffusion empê hée (D’Almei a et Delporte, 2003,
p. 128). La presse clandestine se mit en place dès 1940, polycopiée en secret,
dactylographiée, ronéotypée, multigraphiée, distribuée dans les boîtes aux lettres la
nuit souvent par ses auteurs eux-mêmes. Ceux-là s’assuraient également de la
complicité de certains imprimeurs et ouvriers du livres, linotypistes, typographes,
clicheurs (op. cit., p.137-140). « Au total, plus de 1200 feuilles clandestines
paraissent en France, entre 1940 et 1944, parfois limitées à un seul numéro, parfois
locales ou conçues pour une catégorie professionnelle » (ibid.). Etant donné les coûts
et les iffi ultés ’approvisionnement en papier, es journalistes e l’om bre devaient
faire bref et per utant. C’est pourquoi les poèmes furent une forme ’expression très
utilisée par les Résistants. A la Libération, les résistants repro hèrent ’ailleurs au
collaborationniste Robert Brasilla h ’avoir é rit et publié les Poèmes de Fresnes car

64
« En reliant ses servi es ’approvisionnement es bibliothèques et les essageries e journaux qu’elle vient ’a quérir, la
maison Ha hette evient in ontournable ans la iffusion e la presse, ont elle assure ainsi la vente ans l’espa e publi ,
mais aussi privé. Ha hette est in ispensable… » (Taveaux-Grandpierre, 2002, p.177).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

il s’agissait selon eux ’une forme ’expression qui, en quelque sorte, leur
appartenait (Kaplan, 2001). On comprend ainsi comment des contraintes liées à la
distribution peuvent aboutir dans certains cas à l’appropriation ’une forme
’expression, ’un style, ’une langue et ’une façon ’abor er la ritique u pouvoir
en place.
Bien sûr, le cas de l’o upation alleman e est extrême dès lors que le pouvoir
est on entré ans les mains ’un groupe ’a teurs ésireux e pratiquer une censure
systématique. Mais il montre comment et pourquoi les journalistes et les éditeurs ne
peuvent éviter e omposer ave leurs intermé iaires, ou au moins ’agir en fon tion
e e qu’ils savent e la manière ont es intermé iaires agissent.

3.2 De la Libération à nos jours

3.2.1 Loi Bichet

Après la Libération, et à la suite du comportement collaborationniste de la

maison Ha hette urant l’o upation, la istribution se réorganisa ’abor e manière
relativement anarchique. On créa les Messageries Françaises de Presse (MFP), qui
jouirent ’un monopole e fait sur la distribution de la presse parisienne, tandis que
certaines messageries régionales existaient en province (Eck, 2002). Les MFP, dont la
gestion était assurée par des proches du Parti Communiste, utilisèrent le pouvoir
qu’elles avaient en tant qu’intermé iaire pour saboter la iffusion e ertains titres
associés à une opinion adverse, notamment ceux de la mouvance du MRP (ibid.). Par
ailleurs, il se trouve que « la Poste se préoccupe mal de la presse, qui lui semble un
client imposé et quelque peu nécessiteux. Pendant des décennies, les entreprises de
presse demeurent tributaires du bon vouloir des revendications des postiers, qui
n’assurent pas un servi e e qualité » (Eveno, 2002, p.357).
En 1947, la grève des rotativistes mit à mal les MFP, qui accumulèrent des
dettes considérables. La loi Bichet fut votée cette même année, en avril, dans la
confusion et la rainte qu’Hachette ne retrouve sa situation de monopole. Son
premier article rappelle que « la diffusion de la presse imprimée est libre » (alinéa 1)
et que « toute entreprise de presse est libre d'assurer elle-même la distribution de ses

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

propres journaux et publications périodiques par les moyens qu'elle jugera les plus
convenables à cet effet » (alinéa 2). Par ailleurs, la loi Bichet a comme objectif
’assurer un traitement égalitaire pour les ifférentes entreprises e presse : « en
Fran e, au une publi ation ne peut faire l’objet ’un traitement is riminatoire fon é
sur le contenu, aussi bien de la part des coopératives que du réseau de diffusion »
(Dupuy-Busson et Sonnac, 2002, p.393). Les MFP ayant fait faillite, les Nouvelles
essageries e la Presse Parisienne (N PP) furent réées après l’a option e la loi
sous l’influen e e Ha hette, qui s’empressa e ré lamer, via les N PP, la levée es
réquisitions ont elle faisait et pouvait en ore faire l’objet. La maison obtint gain e
ause en 1949 lorsque les N PP firent l’offre e ra heter une partie es sommes ues
par les MFP (ibid.). Hachette redevenait ainsi une entreprise dont la prédominance
était incontestable : malgré la liberté de diffusion, la plupart des entreprises de presse
considéraient plus économique et moins dangereux stratégiquement la solution offerte
par les N PP. Ces ernières jouissaient ’un « monopole de fait ».
Par ailleurs, Hachette avait pris le contrôle de certains titres de presse,
notamment France-Soir et Paris-Presse. A la fois éditeur et distributeur, il semble
qu’elle ait onnu le même genre e onflit ’intérêts que elui ont nous avons parlé
à propos des portails web : Hachette était encouragée à privilégier la distribution de
ses propres publications 65. En outre, des procédures furent entamées dès février 1949
a usant la maison Ha hette ’avoir utilisé les fonds des NMPP pour financer sa prise
de participation au capital des titres de presse : là encore, il y avait des frictions dès
lors que l’entreprise était à la fois un istributeur, partenaire e nombreux é iteurs, et
un éditeur concurrent de ces mêmes éditeurs.
Etant donné leur position dominante, les NMPP firent l’objet e nombreuses
critiques. On leur a notamment reproché de se livrer à une inégalité de traitement des
publi ations, même si ela n’a jamais été onstaté ni san tionné par l es tribunaux
(Derieux, 2002, p. 385). On leur a également repro hé e s’appuyer sur leur position
dominante sur le marché de la distribution pour fausser la concurrence sur le marché
u mobilier ’agen ement e iffuseurs e presse : en 1987, le Conseil de la
on urren e a a usé les N PP ’imposer aux an i ats à l’obtention ’agrément

65
Nous ne disons pas ici que ce fut effectivement le as, mais qu’un onflit ’intérêts existait.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

né essaire à l’exploitation ’un point e vente e s’équiper en mobiliers fournis pa r

elles. Elles pouvaient en effet exercer des pressions sur les diffuseurs en vue de
les inciter à choisir son mobilier (ibid.). Nous verrons comment cela peut être
rapproché du comportement de Google sur le marché de la publicité (chapitre 5).
Toujours en vigueur, la loi Bichet prévoit également que « les éditeurs restent
propriétaires de leurs titres tout au long du processus de distribution et décisionnaires
dans le volume alloué » (Dupuy-Busson et Sonnac, 2002, p. 408). Cela conduit
certains éditeurs à surdoser la quantité e titres qu’ils font parvenir aux mar han s e
journaux, se livrant à une double stratégie de prolifération et de spécialisation (ibid.).
Ils le font parce que le coût des invendus n’est pas trop élevé et par e qu’ils
onsi èrent omme important ’être présents ans les rayonnages afin e minimiser
la possibilité de voir des lecteurs se reporter sur des titres concurrents. Tous les
journaux ne pratiquent pas cependant ce sur-approvisionnement, en témoigne
l’exemple e Libération et de La Tribune, qui eman èrent en 2006 ’être retirés
’un gran nombre e points e vente, car « quand on vend 75 000 exemplaires sur
toute la France, voire 10 000, il faut se représenter que, dans des centaines voire des
milliers e ommunes ou e quartiers, on n’en ven qu’un seul. Et parfois au un. On
arrive donc à ce paradoxe : des journaux en quête ésespérée ’a heteurs refusent
’être istribués sur tout le territoire » (Schwartzenberg, 2007, p. 85). En outre, les
éditeurs vendent des espaces dans leurs pages aux annonceurs publicitaires, ce qui les
in ite à se saisir ’un réseau e iffusion le plus large possible afin de montrer aux
annonceurs que leur titre est visible dans de nombreux points de vente. « Le fait que
le titre soit hez tous les mar han s e journaux augmente sa probabilité ’être ven u
et, par voie de conséquence, augmente la probabilité pour les lecteurs de prendre
conscience de la publicité des produits pour lesquels les annonceurs fo nt la
promotion » (Dupuy-Busson et Sonnac, op. cit., p.403).
La presse étant une composante fondamentale de la démocratie, son système
de distribution, nous dit Nadine Toussaint Desmoulins, ne doit pas « souffrir
’ex lusion, e séle tivité, e qui est ontraire aux pratiques ommer iales ourantes
qui privilégient le référencement limité et la mise en valeur de certains produits au
détriment ’autres » (Toussaint Desmoulins, 2002, p. 409). Cela est prévu par la loi

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Bichet, dans le but de contrecarrer la « tendance naturelle des diffuseurs » qui serait
de « refuser es titres qui se ven ent mal ou qu’on ne onnaît pas et e favoriser les
titres onnus qui se ven ent bien et qui génèrent es re ettes importantes. […] Les
diffuseurs, qui ne sont pas pénalisés par la mévente, n’ont on pas le roit e refuser
e iffuser un titre au motif qu’ils risquent es pertes » (ibid., p.411).
Les NMPP, devenues Prestaliss, assurent aujour ’hui 70% e la istribution
du secteur de la presse imprimée, quotidiens et magazines confondus 66. Leur système
e istribution est toujours ensé être équitable, basée sur la soli arité et l’entente
entre les éditeurs, sous forme e oopérative, même s’il est l’objet e nombreuses
critiques. Leur fonctionnement, et leur respect de la loi Bichet, notamment de
l’égalité e traitement entre les ifférents titres, est ontrôlé par l’Autorité e
régulation de la distribution de la presse (ARDP), autorité administrative
indépendante créée à cette fin le 20 juillet 2011 et travaillant de concert avec le
Conseil supérieur des messageries de presse (CSMP), qui réunit des représentants des
professionnels. L’ARDP veille notamment « au respect de la concurrence et des
prin ipes e liberté et ’impartialité e la istribution »67.

3.2.2 Distribution et ligne éditoriale

S’intéressant en parti ulier à la istribution u quoti ien Le Monde, Patrick

Eveno a expliqué comment il était possible « de suivre les aléas de la politique
rédactionnelle à travers la périodisation de la diffusion » (Eveno, 2002, p. 362). Dans
une ertaine mesure, e sont les le teurs qui onnent l’impulsion à la istribution : la
eman e rée l’offre. « Encore faut-il a ompagner les le teurs, afin ’a apter la
maquette u journal aux goûts u publi , afin e faire évoluer la pagination, l’é riture
ré a tionnelle, les styles ré a tionnels en fon tion es ten an es e l’époque, e
préférence en les précédant » (op. cit., p. 363). La presse imprimée prend donc en
onsi ération e qu’elle sait e son lectorat et de ses envies pour adapter son format,
son style, les sujets qu’elle traite. Ainsi, les le teurs, à partir e e que l’on sait
’eux, ontribuent à déterminer (sans être seuls déterminants) e qu’est la ligne

66
[Link]
(dernière visite le 20 août 2013)
67
Article 17 de la loi Bichet, comme aménagée le 5 juillet en 2011.

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éditoriale du titre. Or nous verrons comment, et dans quelle mesure, cette pratique
peut être rappro hée e e que font ertains titres e presse en ligne lorsqu’ils
utilisent « Google Tendances de Recherche ».
La « Une » du Monde, explique Eveno, est considérée comme une « vitrine,
qui oit attirer haque jour e nouveaux a heteurs afin ’in iter es non -lecteurs à
prendre en main le journal » (ibid.). C’est pourquoi une attention parti ulière est
portée aux études de marché menées par la SOFRES sur la réception de la « Une ».
Les mesures statistiques permettent e mesurer l’impa t e tel ou tel sujet traité en
« Une » sur les ventes. Au milieu des années 90, la « Une » du Monde présente un
titre principal sur quatre colonnes, six appels de papiers, « dont trois illustrés de
photos et un ’un essin, un ventre quelque peu é alé et un pie e page où
commence un éditorial ou point de vue. Après une période de tâtonnement, le titre
principal est devenu plus informatif, tout en alternant les sujets informatifs et les
sujets magazine » (Eveno, 2002, p.363). L’heure e publi ation ompte également : le
fait ’être un journal du soir, arrivé ans l’après-midi dans les kiosques, permet
’augmenter la urée ’exposition et donc, potentiellement, le nombre de ventes.
Il sera intéressant pour notre étude de garder cet exemple en tête, et de
considérer l’usage fait par les é iteurs e e qu’ils savent du comportement des
utilisateurs de Google, puis ’analyser comment les caractéristiques du réseau de
distribution-diffusion sont sus eptibles ’influen er la présentation des nouvelles, les
choix des sujets traités, et un tempo de publication censé maximiser l’exposition.

3.2.3 Exposition sur le web

Nous avons expliqué comment les propriétés du dispositif de distribution

pouvaient avoir une influence sur les stratégies des éditeurs de presse imprimée. Sur
le web, il existe également des statues de Pasquino : lieux de lectures où les
informations provenant de divers éditeurs sont lues, comparées et commentées. Il
existe également des intermédiaires, Google en tête, dont les profils sont très
différents de ceux e la presse é rite. Quant à l’environnement légal, nous verrons
qu’il est loin ’être stabilisé. Dès lors, la nature du pouvoir que les intermédiaires

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peuvent exercer, et les effets de ce pouvoir, ainsi que la responsabilité de ces

intermédiaires vis-à-vis du contenu diffusé, doivent être interrogés.
« Plus un journal est visible, plus il a e han es ’être a heté et plus cela
coûte cher » (Schwartzenberg, 2007, p. 83). Est-ce également vrai pour un site web ?
Que sont les coûts, alors, que doivent supporter les éditeurs pour être visibles ?
Comment peut-on maximiser l’exposition ’un titre sur Google ? Y a-t-il un impact
sur le contenu lui-même, la ligne é itoriale, le traitement e l’a tualité par les
journalistes ? Y a-t-il besoin ’un équivalent e la Loi Bi het, qui assurerait, omme
pour la presse imprimée, l’égalité et l’impartialité du traitement par Google ? Nous
tou hons i i au œur e notre problématique.
Grâce à cette historicisation du dispositif, nous avons pu mettre en perspective
et mieux comprendre notre problématique. Il nous reste maintenant à situer L’Express
en parti ulier, étant onné l’attention que nous lui portons dans ce travail.

3.3 L’Express

3.3.1 Arbre généalogique

D’abor supplément politique a ompagnant une fois par semaine le quoti ien
Les Echos, L’Express fut fondé en 1953 par Jean-Jacques Servan-Schreiber, ancien
éditorialiste du Monde et de Paris-Presse, ave l’ai e e Françoise Girou , Pierre
Viansson-Ponté et Leone Georges-Picot. Historiquement anti-communiste,
anticolonialiste et soutien politique de Pierre Mendès France, le titre accueillait des
auteurs aux opinions parfois contraires : Jean-Paul Sartre, François Mauriac, Albert
Camus. Cependant, L’Express, dans ses débuts au moins, prenait des positions claires
dans certains ébats ’a tualité. Et cela put influencer sa stratégie de production et de
diffusion. Il devint par exemple un quotidien à la fin e l’année 1955, au moment des
élections législatives, dans le but de soutenir activement le Front Républicain et la
paix en Algérie, se positionnant omme l’organe de ce que Servan-Schreiber nommait
lui-même la « Nouvelle gauche » (Siritzky et Roth, 1979). Après quoi, pour des
raisons économiques, Servan-Schreiber décida de revenir à une version hebdomadaire
et transforma en 1964 le titre en newsmagazine sur le modèle de ce qui existait déjà

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en Angleterre, avec le Time, dont il imita le style, et en Allemagne, avec le Der

Spiegel, dont il imita le format. L’Express fut ainsi le premier titre français de presse
magazine ’information politique et générale.
Quand, en 1966, Claude Imbert devint rédacteur en chef, il afficha une ligne
éditoriale qui se voulait neutre. Son arrivée et le changement de format
correspondirent à un a roissement u nombre ’arti les non signés, dont le but était
de ren re ompte es faits sans onner ’opinion à leur sujet. Le troisième
changement important fut lié à l’orientation u mo èle é onomique. La nouvelle
formule était motivée par la convergence entre le lecteur « cadre » de L'Express et le
le teur « utile » es annon eurs, et par la volonté e la ire tion ’augmenter la part
des recettes publicitaires par rapport à la part de la vente au numéro. De 40 % en
1962, Servan-Schreiber voulait que les recettes publicitaires passent à 75 % de la
recette globale (Jamet, 1983, p. 89). Pour attirer une nouvelle clientèle, expliquait
alors Roland Cayrol, L’Express avait posé deux règles : « ’une part, passer u
prophétisme au professionnalisme […], ’est-à-dire non plus présenter les réflexions
personnelles de journalistes-moralistes destinées à un public averti, mais offrir
chaque semaine à un large public la synthèse des informations importantes, quitte à
les expliquer et les commenter – peut-être ’ailleurs amènera-t-on plus facilement de
cette façon un public nouveau à des positions "progressistes" ; ’autre part renouveler
les méthodes de conception et de fabrication du journal pour lui permettre ’assumer
ce rôle » (Cayrol, 1966, p. 495). Cette modification de ligne éditoriale et le nouveau
format étaient indissociables de la « course au tirage » et ’une « osmose voulue entre
le marketing […] et la ré action » (Jamet, 1983, p. 90) destinée à augmenter les
recettes du titre. Grâce à cette stratégie et à une campagne de publicité qui coûta un
millions de francs, la diffusion passa de 152 919 exemplaires (décembre 1963 à
novembre 1964) à 261 823 (mars 1965 à février 1966). Les journalistes voyant ’un
mauvais œil le hangement e format et e ligne é itoriale furent écartés. Servan-
Schreiber remplaça ceux qui déclaraient « ne pouvoir s'accommoder de la
transformation du journal d'opinion en champion de "l'information objective" et de la
substitution de la cover story à l'éditorial, par des journalistes plus soucieux de métier
que d'idéologie. » (ibid., p. 90)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

En 1971, moins ’un an après que le Groupe Express S.A fut devenu une
société à directoire, son président Servan-Schreiber devint le représentant du Parti
radical valoisien. Cette double-casquette provoqua le mécontentement de nombreux
journalistes, et notamment de Claude Imbert qui démissionna pour fonder Le Point,
ce qui marqua en France la fin du monopole de L’Express en matière de presse
magazine heb oma aire ’information politique et générale. Les années 70 furent
également marquées par plusieurs aller-retour quant à la prise de position vis-à-vis
des gouvernements successifs, et par le départ de nombreux journalistes. Finalement,
Servan-Schreiber céda, en 1977, 45 % du capital au patron de la
Générale Occidentale James Goldsmith. Ce dernier confia la direction à Jean-
François Revel et la rédaction en chef à Olivier Todd. La présence dans la rédaction
de Raymond Aron, éditorialiste et président du comité éditorial, qui comptait parmi
les principaux opposants de Jean-Paul Sartre, donna au titre une orientation jugée à
droite, qui fut amplifiée lorsque Goldsmith renvoya Olivier Todd en raison un e
couverture jugée défavorable au Président de la République Valéry Giscard d'Estaing,
et que Jean-François Revel démissionna par solidarité 68.
En 1987, Goldsmith céda la propriété du groupe à la Compagnie générale
d'électricité (CGE) qui, sous la houlette de la nouvelle PDG du groupe L’Express
Françoise Sampermans racheta 40% des parts du magazine Le Point en 1992. Un an
après e ra hat, Sampermans, alors qu’elle répondait aux questions du journaliste
Jean-Pierre Elkabbach69, expliqua que le journal était un produit vendu à des
publicitaires et qu’elle évoquait par conséquent très régulièrement avec le directeur
de la rédaction « l’évolution et e la stratégie ré a tionnelle u journal ».
A partir u ébut es années 90, et ave l’arrivée e Christine Okrent au poste
de rédactrice en chef en 1994, succédant à Yann de L'Écotais (1987-1994) lui même
ayant succédé à René de Laportalière (1986-1987), L’Express se positionna à
nouveau comme un magazine neutre au regard des politiques revendiquées par le
Parti Socialiste et les partis de la droite modérée. Les années Okrent furent marquées
à la fois par une progression des ventes mais aussi par la perte de la place du

68
Dans une interview donnée à Bernard Pivot (Grand Soir 3, 7 février 1997), Jean -François Revel indiqua cependant que la
ouverture n’avait été qu’un prétexte pour Gol smith, visant à se s éparer de directeurs qui ne lui obéissaient pas.
69
Interview isponible sur le site e L’INA : [Link] (dernière visite le 20 août 2013°

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

magazine le plus diffusé en France en 1996, devancé désormais par Le Nouvel

Observateur 70. En 1996, la CGE céda le groupe à la Compagnie européenne de
publications (CEP), filiale de Havas (futur Vivendi Universal Publishing). Et ’est
parce que le PDG de la CEP, Christian Bréguou, voulait élargir la diffusion payée de
L'Express à 800.000 exemplaires (contre un peu plus de 500.000 en 1996), en prenant
en exemple le magazine allemand Focus et en changeant la ligne éditoriale,
qu’Okrent fut remer iée 71. Nous voyons ici très bien comment les volontés liées à une
exposition maximale ont pu entraîner des changements ans l’organisation et le
positionnement éditorial.
Denis Jeambar, ancien journaliste du Point, succéda à Christine Okrent. Ce fut
sous sa direction que le premier site web fut mis en pla e en 1996. Il s’agissait
essentiellement ’un site vitrine, où l’on présentait les pro uits u groupe sans
qu’au un arti le ex lusif n’y soit mis en ligne. L’internaute pouvait y onsulter les
archives de L’Express depuis 1993 grâce à un système ’abonnement forfaitaire et
pouvait s’abonner au magazine papier (Smyrnaios, 2005, p. 385). Il faudrait attendre
1999 pour qu’une version ynamique u site soit mise en pla e par Corinne Denis.
En 2002, les groupes L’Express et L’Expansion furent fusionnés sous la houlette
de leur propriétaire Vivendi Universal, qui vendit le tout à la Socpresse, société
éditrice du Figaro, propriété du groupe Hersant. La direction des sites internet des
deux groupes fut alors confiée à Corinne Denis. En 2004, le groupe Dassault prit le
contrôle de 80 % des parts de la Socpresse en rachetant les parts des héritiers de
Robert Hersant. Puis, en décembre 2005, le groupe belge Roularta, numéro Un des
médias en Belgique, racheta 35 % de L’Express-L’Expansion à la Socpresse de Serge
Dassault, puis les 65 % restants six mois plus tard, devenant alors le seul propriétaire
du groupe. Roularta créa l’entité Roularta Media France (RMF), rassemblant les
magazines L'Express, L'Expansion, L'Étudiant, L'Entreprise, Mieux vivre votre
argent et Lire. Après quoi, en 2006, Denis Jeambar quitta le groupe pour prendre la
présidence des Editions du Seuil. Chef du service politique de L'Express depuis 1996
et directeur adjoint de la rédaction depuis 2001, Christophe Barbier prit sa place en

70
[Link]
remplacement-a-la-tete-de-la-redaction-par-denis-jeambar-sont-officiels (dernière visite le 20 août 2013)
71
Ibid.

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août 2006. La Société des Journalistes de L’Express salua ce changement de direction

et l’i ée ’un renouvellement, en indiquant rester attentive à son « autonomie
éditoriale »72.

3.3.2 Roularta Media France

Roularta Media France est une filiale de la multinationale belge Roularta

Media Group (RMG) cotée à Bruxelles, ayant réalisé 712 millions ’euros e chiffres
’affaires en 2012, dont 75 % dans la presse écrite. Le résultat net était déficitaire
cette même année à moins 3 millions ’euros. Roularta Media a deux mille employés,
dont 700 en France qui réalisent 40 % u hiffre ’affaires e la so iété mère. Le
PDG de RMG est Rick de Nolf, fils du fondateur. Deux directeurs généraux
opérationnels sont en charge de RMF : la Directrice en charge de la partie business,
Corinne Pitavy, et le Directeur en charge de la partie éditoriale, Christophe Barbier.
Les titres du groupe sont répartis en trois pôles :
 Pôle Information-Business : L’Express, L’Expansion, L’Expansion
Tendances, L’Entreprise, Mieux Vivre Votre Argent.
 Pôle Femmes : L’Express Styles, Maisons Côté Sud, Maisons Côté Ouest,
Maisons Côte Est, Vivre Côté Paris, Maison Française, Maison Magazine,
Zeste Cuisinons Simple et Bon, Vivre Côté Cuisines et Bains, Point de Vue,
Images du Monde.
 Pôle Culture-Loisirs : Studio Ciné Live, Lire, Classica, Pianiste, Start up.

L’organisation e R F est matri ielle. Cha une es marques es trois pôles a

sa propre ré a tion, irigée par un uo omposé ’un ire teur en harge e la partie
ommer iale es a tivités, et ’un ré a teur en hef, en harge e la partie é itoriale.
Le modèle économique de chaque titre repose principalement sur la diffusion (vente
au numéro, abonnements) et sur la publicité. En plus de ces marques, il existe des
fonctions transverses, agissant pour chaque titre : la direction de la diffusion, les
finances, la régie commerciale, la fabrication, la direction des nouveaux médias.

72
[Link] (dernière visite le 20 août 2013)

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Il n’existe pas 21 sites pour les 21 titres, mais 6 sites web : [Link],
[Link], lentreprise. om, [Link], L’Express Style et Côté maison.
Chacun de ces sites a sa propre rédaction web, distincte de celle du papier73. Les
articles des autres titres sont ensuite ventilés, selon la thématique, parmi les 6 sites.
Ainsi, tout ce qui concerne la décoration (Maisons Côté Sud, Maisons Côté Ouest,
Maisons Côte Est, Vivre Côté Paris, Maison Française, Maison Magazine) sera
intégré au site [Link], tandis que ce qui concerne la culture (Studio Ciné Live,
Lire) sera intégré à [Link], rubrique Culture.
La direction des nouveaux médias, fonction transverse dirigée par Corinne
Denis, s’o upe prin ipalement es sites et es appli ations pour tablettes et
smartphones. Elle ompren une entaine ’employés, ont la moitié sont es
journalistes répartis sur les six sites, la plupart ’entre eux travaillant pour
[Link]. Le reste es employés e la ire tion est omposé ’une vingtaine e
te hni iens, ainsi qu’une ire tion e projets fon tionnels, une ivision marketing,
une ire tion e l’a quisition ’au ien e et une ire tion ommer iale en harge es
activités de régie publicitaire.
Le site [Link] est considéré, selon les propos de la directrice adjointe des
nouveaux médias (bras droit de Corinne Denis) et Editrice de [Link] Sophie
Gohier, comme le « vaisseau amiral » des nouveaux médias. La gestion du site est
dévolue à Sophie Gohier pour la partie business, et à Eric Mettout, rédacteur en chef,
rattaché à Christophe Barbier mais « très autonome dans sa gestion », selon ce que
nous a it Sophie Gohier lorsque nous l’avons interrogée. C’est on essentiellement
le duo Mettout / Gohier qui est en charge de la gestion du site, sous le contrôle de
Corinne Denis et de Christophe Barbier.
RMF, sur son site officiel, indique toucher avec ses titres papier et ses sites
web 29 % des CSP+ en France. Ces derniers constituent ainsi la principale cible
publicitaire du groupe, et de L’Express en particulier, ce qui est dans la continuité du
modèle déjà mis en place par Servan-Schreiber. Mais si la cible publicitaire est restée
la même, en revanche, au moment où Barbier prit la tête u titre, l’obje tif e
Roularta était l’inverse e elui e Servan-Schreiber : augmenter la diffusion et les

73
Nous ne mentionnons pas i i L’Etu iant, qui fait l’objet ’une gestion relativement autonome u reste u groupe. Ce titre
est organisé en « news room », ’est-à-dire que les journalistes écrivent indifféremment pour le papier et le web.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

ventes au numéro, pour augmenter les recettes totales tout en augmentant la part qu’y
représente la vente au numéro, et enfin fidéliser le lectorat féminin. Barbier a
également revu la maquette dès son arrivée à la rédaction en chef, et rompu la
collaboration avec plusieurs chroniqueurs, dont Claude Allègre, Bernard Guetta,
Daniel Rondeau et Jean-Luc Petitrenaud. Au total, une vingtaine de départs de
journalistes ont eu lieu en 2006, dont la moitié de pigistes.
Pour ce qui est de la ligne éditoriale, selon Christophe Barbier, L’Express n’est
aujour ’hui « ni de droite ni de gauche » et a choisi « le camp des lecteurs »74.
Il rejoint ainsi ce que François Mauriac disait déjà en son temps, à savoir que « ce
que L’Express a de mieux, ce sont ses lecteurs » (Blandin, 2004, p. 60) Ainsi, le titre
conserve un positionnement qui se veut le plus neutre possible et qui, dès lors, est
susceptible e s’a resser à un le torat le plus nombreux possible, e qui va ans le
sens de la stratégie commerciale. Par ailleurs, Christophe Barbier a fait , en
mars 2013, l’objet e vives ritiques e la part e la ré a tion, l’a usant par voie e
communiqué e ne pas suffisamment pren re en onsi ération l’avis es journalistes
ans la gestion e la ligne é itoriale, e qui n’est pas sans rappeler les reproches
autrefois formulés à l’en ontre e Servan-Schreiber.
En termes de diffusion, avec une moyenne de 433 031 exemplaires par
numéros en 2012, ’est ’après le lassement e l’OJD le troisième magazine
’information après Le Nouvel Observateur (502 348) et Paris Match (610 156), et
devant Le Figaro Magazine (431 865), Le Parisien magazine (415 302) et Le Point
(412 278).

3.3.3 ust o pagnon au s t d’ nfor at on

Quand Eric Mettout arrive en 2000, la première version dynamique du site

vient ’être lan ée. Les journalistes avaient accueilli cette nouvelle version avec une
certaine perplexité. Jusque là leurs arti les n’étaient publiés que sur un seul support,
et lorsqu’un support voulait les republier, par exemple un titre étranger, ils tou haient

74
[Link] (dernière
visite le 22 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

es roits ’auteur supplémentaires. Or, ette fois, ils é rivaient pour eux supports
et n’étaient pas mieux rémunérés 75.
Eric Mettout, toujours rédacteur en chef du site web, a travaillé comme
journaliste au quotidien le Matin de Paris, au magazine Actuel, à la radio chez Ouï
FM et Nova, puis, à partir e 1996, hez l’é iteur de bandes-dessinées Humanoïdes
associés. Sous son impulsion, tout au long es années 2000, le site s’est positionné
non pas seulement comme un concurrent des sites adossés aux magazine, mais
également des sites adossés à des quotidiens : [Link], [Link], [Link],
[Link] ; et des sites nés en ligne : Rue89, Mediapart.
Le positionnement magazine a été traduit sur le site, étant donné les
caractéristiques propres à ce média. Il semblait en effet inapproprié à Eric Mettout de
traiter l’a tualité de la même manière que sur le magazine papier. Dès lors, le site
affiche plusieurs niveaux de traitement e l’a tualité : des articles factuels, publiés
très peu e temps après les événements, et es arti les ’analyse, sur le mo èle u
magazine, repris à la rédaction papier ou bien rédigés par la rédaction web.
En 2005, avant l’arrivée e Christophe Barbier à la tête e L’Express, le site
n’avait qu’un ré a teur en hef, hapeautant un journaliste et eux stagiaires. « Leur
travail consist[ait] à pro uire es ontenus ’information sur une base quotidienne,
essentiellement en réé riture es épê hes ’agen es. Cepen ant, en raison e et
effectif réduit, la production originale [était] très limitée. […] L’équipe e [Link]
[était] omplétée par un o umentaliste hargé ’intégrer les articles du titre au site
internet sans traitement supplémentaire. La stratégie adoptée par la direction des
éditions électroniques en ce qui concerne le site de L’Express [visait] à faire face à
eux iffi ultés majeures. D’une part la né essité e faire fonctionner le site à un
moin re oût, afin e minimiser les pertes qu’il [engendrait], et, ’autre part, elle e
se ifféren ier e la on urren e es quoti iens en ligne. C’est la raison pour laquelle
l’a ent [était] davantage mis sur des thématiques magazine et plus particulièrement

75
« La toute première réa tion, ça a été une sorte e perplexité quan on a vu que, à e qui était l’unique support, à savoir
l’heb oma aire papier qui s’appelait L’Express, s’est ajouté sou ain un site web, qui ertes s’appelait [Link], mais qui
était malgré tout un autre support, et qui reproduisait systématiquement nos papiers. Ma première réaction a été de penser
que ’une part, sou ain, nous é rivions pour eux supports, presque malgré nous, ar ela s’était fait sans qu’on eman e
notre avis. Nous avons craint que ça affaiblisse l’heb o, ar nos le teurs avaient un a ès gratuit à une partie u ontenu. Au
lieu de payer trois euros cinquante comme tout le monde pour avoir un accès à ce contenu, il y avait un support, [Link],
qui donnait un accès gratuit. » Marc Epstein – Rédacteur en chef du service Monde de L'Express (Notre entretien)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

les sujets e so iété plutôt que sur une ouverture exhaustive e l’a tualité
quotidienne. Néanmoins, des efforts [furent] consentis dans cette direction avec,
par exemple, l’in itation faite aux journalistes e l’hebdomadaire de contribuer à une
production des contenus multimédia en direction du site internet. Ceci en effectuant
de prises des vue photo ou vidéo lors de leurs reportages quotidiens. Globalement, en
ce qui concerne [Link], il y a [eu] un glissement vers un fonctionnement sur une
base quotidienne, puisque la formule hebdomadaire ne [semblait] pas être adaptée à la
concurrence sur l’internet. » (Smyrnaios, 2005, p. 387).
Le rachat par Roularta et l’arrivée e Christophe Barbier à la tête de L’Express
ont marqué une a élération e e glissement, ainsi qu’une tentative e
rapprochement de la rédaction web e elle u papier. Il s’agissait de réunir les deux
ré a tions autour ’une même i entité, et e malgré les ifféren es ans leur
temporalité de publication. La stratégie consistait, pour parler dans les termes de
l’ANT, ’intéresser la ré a tion e l’heb oma aire au fon tionnement u site web, et
de les faire participer à son élaboration, afin que les journalistes s’enrôlent et se
mobilisent dans un même réseau stabilisé autour de la marque L’Express 76.
Christophe Barbier décida que la conférence hebdomadaire de la rédaction
papier aurait lieu à l’étage e la ré a tion web. Ainsi, les journalistes e la version
papier, qui sont au quatrième étage, descendent au troisième étage une fois par
semaine et se réunissent au milieu des journalistes de la rédaction web. Mais ce
rapprochement est perçu par les journalistes de la rédaction web comme factice.
Ceux-là ontinuent en effet e travailler pen ant qu’au milieu ’eux se tient la
conférence. Quant aux deux journalistes de la version papier que nous avons
interrogés, ils nous ont dit regretter que les journalistes du web ne prennent pas assez
la parole lors de ces conférences.
En 2012, le « .fr » est abandonné dans le nom du site : « [Link] » devient
« L’Express ». Le but est ’affi her la ontinuité entre le papier et le web, toujours
ans ette même émar he e fortifi ation u réseau autour ’une i entité ommune.

76
« C’est l’arrivée e Christophe Barbier à la tête u journal qui a vraiment rappro hé le site web e l’heb o. Auparavant, il
existait un site web. On onstatait sur nos é rans ’or inateur qu’il reprenait nos papiers, mais on n’avait pas e onta t ave
l’équipe web. Christophe Barbier a institué es onféren es où il était question à la fois e l’heb o et u web, et on a onn u
une époque où en réalité nous nous retrouvions à parler avantage e nos propositions pour le site web que nous n’évoquions
le ontenu e l’heb o. Ça nous a amenés à regar er le site e beau oup plus près, par e qu’on était asso iés au pro essus. »
Marc Epstein – Rédacteur en chef du service Monde de L'Express (Notre entretien)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Cependant, les journalistes de la version papier nous ont dit que la ligne éditoriale du
site web n’était pas selon eux la même que elle e la version papier. Selon l’un
’entre eux en parti ulier, ertains sujets sont traités par la rédaction web dans le seul
but de capter du trafic, alors qu’ils ne orrespon ent pas à la ligne é itoriale 77.
Il existe ainsi une mise en tension entre les lignes éditoriales du papier et du web qui
peuvent diverger étant donné des modes de diffusion et des stratégies comme rciales
différentes.
Par ailleurs, en 2012, alors même que nous faisions nos entretiens, un nouveau
format a été inauguré, appelé « Express Yourself », qui consiste à publier sur le site
web des articles ou des chroniques écrits par des experts ou des amateurs, extérieurs
au site. Alors qu’il présentait ce nouveau format, Eric Mettout citait en exemple le
Huffington Post et le Post, tous deux connus pour faire écrire des amateurs, tout en
isant bien que [Link] n’avait pas pour vocation de changer sa ligne éditoriale,
tournée vers la politique, l’actualité internationale et les sujets e so iété. L’i ée,
selon lui, consisterait à appliquer les recettes du Huffington Post et du Post
« notamment techniques mais aussi éditoriales à un matériau différent »78. Dans la
même interview, Christophe Barbier isait quant à lui qu’il y avait « un vrai rapport
de force entre des prestataires qui fournissent des tuyaux et des éditeurs qui
fournissent des contenus, il y a une richesse à se partager. Il faut que chacun soit
juste. Dans les ébuts ’internet, on n’a peut être pas assez été vigilant. Il faut qu’on
discute de toute cela. A mon avis, L’Express ne peut être que dans le cocktail gagnant
par e que qu’est- e qu’une offre e mé ias ’information complète serait sans
L’Express ? ». Le message envoyé ici à Google et aux autres infomédiaires est clair :
ils ont besoin de L’Express autant que L’Express a besoin ’eux et, ès lors, il sera
né essaire e trouver es terrains ’entente.

77
« C’est sûr que ans la ré a tion web, ils traitent ertains sujets qu’on ne traite pas. Cela est û au fait qu’ils ne sont p as
limités, omme nous, par le nombre e pages. ais ela est aussi û au fait qu’Eri ettout vise une au ien ce très large pour
le site, à mon avis beau oup plus large que elle u papier, et que par onséquent il est prêt à traiter es sujets qu’on ne
traitera pas sur le papier, simplement pour ré upérer une au ien e sur Google ou sur Yahoo qui n’est pas fi élis ée, et qui ne
orrespon pas for ément au œur e notre ible, mais qui fera e la page vue et qui rapportera e l’argent. Du oup, ’est
iffi ile e voir lairement quelle est la ligne é itoriale u site. En tout as, ’est sûr, e n’est pas exa tement l a même que
celle du papier. » Julien Bordier – Rédacteur en chef adjoint au service Arts & Spectacles (Notre entretien)
78
[Link]

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3.3.4 Chiffres et perspectives

En 2012, le site Lexpress.fr79 comptait une vingtaine de journalistes, une

trentaine avec ceux de la rédaction web de L’Expansion. Son audience était de
7 711 000 visiteurs uniques par mois en janvier 2013 selon les chiffres Médiamétrie.
Selon le lassement e l’OJD, ’était en nombre de visites total en février 2013,
parmi les sites ’information politique et générale adossés à un titre papier, le 8 ème
(16 530 119), derrière [Link] (18 988 665), [Link] (20 235 481),
[Link] (20 470 405), [Link] (27 742 146), [Link] (31 712 100),
[Link] (49 584 072) et [Link] (60 183 505). Son ratio pages vues / nombre
de visites est quant à lui de 3,54 (soit plus de 58 millions de pages vues).
La stru ture ’au ien e nous a été é rite lors de nos entretiens 80 comme étant
la suivante : 25% provenant de Google Actualités, 25% provenant de Google Search,
20% ’a ès ire ts, 15% e sites influents, 7% e partenariats ave Yahoo et
Orange, environ 2-3% Facebook et moins de 1% Twitter. La part ’au ien e apportée
par Google est on e 50% et nous a été présentée par l’E itri e Sophie Gohier
comme « l’enjeu n°1 » pour le modèle économique de [Link].
Le fon ateur e l’Express Jean-Jacques Servan-Schreiber disait déjà en son
temps qu’« un journal ne saurait demeurer longtemps libre et prospère s’il ne respire
pas sur le même rythme que les entreprises industrielles de son temps » (Cayrol,
1966, p. 495). Or, quel meilleur exemple que Google peut désigner une entreprise de
notre temps, ont l’a tion pourrait ontribuer à faire e L’Express un leader
’opinion ? Et dans ce cas, que veut dire au juste « respirer sur le même rythme » ?
Cela conduit-il vraiment, comme le disait Servan-Schreiber, à « demeurer libre et
prospère » ? Quel genre de liberté alors ? Quelle prospérité ? Enfin, quel
journalisme ? Et quelle traduction en ligne e l’i entité u titre papier ?

79
ême si le site s’appelle ésormais « L’Express », nous continuerons à le nommer [Link], dans le but de bien le
différencier du titre papier dans notre compte-rendu.
80
Etant onné le ara tère stratégique e ette information, nous n’avons pu obtenir e hiffres exa ts. Cepen ant, plusieurs
des acteurs interrogés nous ont présenté les chiffres comme étant « à peu près, selon les mois » ceux que nous présentons ici.

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CONCLUSION PARTIE 1

Dans cette première partie, nous avons présenté de quelle manière notre objet
de recherche avait été construit et situé, puis nous avons mis notre problématique en
perspe tive grâ e à une appro he so iohistorique e la re her he ’information et e
la distribution-diffusion de la production des journalistes. Après avoir passé au tamis
es SIC, e l’ANT et u on ept e ispositif les questions motivant e projet, puis
présenté nos terrains ’investigation et nos métho es, nous avons rendu compte de la
succession des configurations ayant abouti à celle que nous étudions.
Nous avons vu que dès lors que celui qui émet une information souhaite que
celle-ci soit la mieux communiquée possible, il lui faut penser à la manière dont on
pourra y accéder. Pour cela, il doit notamment penser aux intermédiaires auprès
esquels eux à qui il s’a resse vien ront s’informer. Il peut ainsi hoisir un ertain
support, un ertain style ’é riture, un ertain format, et assortir sa pro u tion e
méta-informations dans le but que son document soit repéré par les intermédiaires en
question et mis en valeur.
Dans un contexte où le moteur algorithmique est une des principales voies
’a ès à l’information sur le web, un é iteur ésireux e maximiser son trafi pourra
essayer ’appren re omment fon tionnent les crawleurs, l’in exeur et l’algorithme
’un moteur. Cela s’avère parti ulièrement iffi ile étant onné l’opa ité es
mécanismes qui prévalent au fonctionnement du dispositif. Google, en effet, ne
divulgue pas dans le détail de quelle manière (par quelles médiations) l’appariement
entre une requête et un résultat est effe tué. En onséquen e, l’é iteur peut faire
confiance à Google et se conformer à ce qui lui est recommandé, ou bien effectuer
certains tests quant aux sujets traités, aux mots choisis, aux formats, à la structure de
son site, aux méta-information et au maillage hypertexte. En effet, même si le
fon tionnement u moteur est opaque, l’é iteur peut tout e même onstater e qu’il
se passe à l’issue e l’appariement, essayer ’i entifier les s ymboles ’entrée retenus
et tenter e maximiser l’émission e es symboles.

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Partie 2 – Configuration négociée et négociable : déploiement

du dispositif

« Faire un lien vers un autre site, ne pas faire un lien, ou

supprimer un lien peut être respectivement vu comme un acte
d'association, de non-association ou de dissociation. »
(Rogers, 2010)

Dans cette partie, nous sonderons de quoi sont faites les relations entre Google
et les éditeurs : de quels possibles, quelles opportunités, quelles négociations, quelles
ententes la liste générée par Google est-elle le résultat ? Notre but est ainsi de rendre
compte de ce qui se trouve derrière l’appellation « référencement naturel » utilisée
par Google pour désigner le fon tionnement e ses servi es ’in exation gratuit pour
les éditeurs. Car en effet, comme le soulignent Joëlle Farchy et Cécile Méadel, une
telle appellation « comme souvent avec les technologies numériques, relègue dans
l’arrière-boutique nébuleuse de la machine tout le travail intermédiaire de production
des résultats, ici de repérage des contenus, en mettant en avant une assomption de
neutralité » (Farchy et Méadel, 2013). Nous procèderons ’une part à une analyse
concrète des moyens de communication entre les documents produits par les éditeurs
et les dispositifs Google Search et Google Actualités (chapitre 4). Nous pourrons
ainsi comprendre de quels « pouvoir faire » et « pouvoir de faire » les éditeurs
peuvent jouir théoriquement, et le ontrôle qu’une telle apa ité ’a tion peut leur
permettre ’exer er sur la publi isation e leurs ontenus. Nous verrons également e
quelle manière Google tente de « conduire la conduite » des éditeurs et se réserve le
droit de les récompenser ou de les sanctionner. Dans un deuxième temps, nous nous
intéresserons à la valeur économique des liens hypertextes générés par le moteurs,
ainsi qu’aux in itations qu’elle in uit ( hapitre 5). Nous verrons que le dispositif crée
des opportunités qui peuvent inciter Google ou les é iteurs à agir ’une ertaine
manière. Enfin, nous nous intéresserons au flou juridique qui nimbe l’a tivité u
dispositif, et aux négociations qui se tiennent entre Google et les éditeurs (chapitre 6).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Le but de cette partie sera ainsi de déployer le dispositif : quel fonctionnement, quel
hamps e manœuvres, quels systèmes e pro u tion et ’appropriation, quelles
incitations, quelles intentions, quel type de contractualisation, quelles frictions, quels
partenariats ? Une fois que nous aurons apporté des éléments de réponse à chacune de
ces questions et articulé ces réponses les unes avec les autres, nous serons à même
’analyser dans la partie suivante la manière dont les éditeurs se saisissent de leurs
possibilités ’a tion, la façon dont les incitations et les négociations peuvent peser
sur la nature et le résultat u pro essus ’infomé iation, et l’influen e ’une telle
situation sur l’organisation u travail, l’énon iation e l’a tualité et le quoti ien des
journalistes.

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CHAPITRE 4. LE MOTEUR COM H P NŒUVR S

« Algorithm = Logic + Control »

(Kowalski, 1979, p. 424)

Ce chapitre a pour but de décrire et de comprendre de quoi est constitué le

processus ayant lieu lorsque le contenu produit par les éditeurs est rendu accessible
via Google Search et/ou Google Actualités, étant onné e que l’on nomme le
« référencement naturel ». Nous sondons la couche architextuelle81 qui ne modifie
« pas seulement l'image du texte elle-même, mais les conditions d'accès à cette
image » (Jeanneret et Souchier, 2005, p. 12), et donc dans notre cas les conditions
’a ès à l’information ’a tualité. Nous pourrons ainsi ompren re ans quel champ
e manœuvres évoluent les é iteurs. Pour cela, nous décryptons le programme
’a tion attaché à l’ensemble u ispositif, puis à Google Actualités en particulier —
programme ’a tion « qui se veut prédétermination des mises en scène que les
[éditeurs82] sont appelés à imaginer à partir du dispositif technique et des
prescriptions (notices, contrats, conseils) » (Akrich, 1987, p. 208). Nous pourrons
ainsi déterminer quels sont les egrés ’enrôlement possibles pour les é iteurs, ’est-
à-dire les éléments techniques qui peuvent localiser, spécifier ou renforcer
l’asso iation e leur a tion à l’a tion e Google. Cela sera encore incomplet, car
« tant qu'il ne se présente pas d'acteurs pour incarner les rôles prévus par le
concepteur (ou en inventer d'autres), son projet reste à l'état de chimère : seule la
confrontation réalise ou ir-réalise l'objet technique. » (ibid.). A la fin de ce chapitre,
nous aurons donc des éléments de réponse à la seule question du pouvoir que Google
souhaite exercer et peut exercer, et non du pouvoir que la firme exerce effectivement.
De la même manière, nous aurons obtenu des éléments quant aux différentes manières
dont les éditeurs peuvent agir, et non pas au sujet de la manière dont ils agissent
effectivement. Il s’agit en somme de décrire ce que Google voudrait que les éditeurs

81
« Nous nommons architextes ( e ar hé, origine et omman ement), les outils qui permettent l’existen e e l’é rit à l’é ran
et qui, non ontents e représenter la stru ture u texte, en omman ent l’exé ution et la réalisation. Autrement it, le tex te
naît e l’ar hitexte qui en balise l’é riture. » (Jeanneret et Souchier 1999, p. 103)
82
Etant onné notre objet, eux qu’Akri h ésigne i i omme es « utilisateurs » représentent les éditeurs de presse en ligne,
en ela qu’ils « utilisent » le dispositif pour rendre visibles leurs cont enus. C’est pourquoi nous avons rempla é le mot
« utilisateur » par « éditeur ».

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fassent et ce que les éditeurs peuvent faire pour maximiser leur trafic, plutôt que de
décrire ce que les éditeurs font.
Bernhard Rieder (2005) a tracé une morphologie du moteur de recherche
autour des quatre questions auxquelles doit répondre son concepteur : crawling des
données (scope, structure, pertinence, extraction), indexation (critères, structure, mise
à jour), appariement (requête, critères de pertinence, hiérarchisation des résultats) et
design (interface). « Considérées ensemble, ces quatre dimensions renseignent à
propos e la morphologie ’un moteur e recherche – les séries de choix effectués par
le développeur aussi bien que les séries de questions qui se posent pour celui qui
utilise le moteur [et les éditeurs qui y sont référencés]. Chaque moteur de recherche
fournit […] une réponse parti ulière à ha une des quatre questions. Le succès
ommer ial autant que l’impa t politique en épen ent »83 (Rieder, 2005, p. 28).
Nous nous servirons de ces quatre dimensions comme ’un plan pour déployer le
hamp e manœuvres es é iteurs.

4.1 Crawling

« Chercher » est issu du latin circare, qui signifie « faire le tour de, parcourir
pour examiner », et induit une notion de déplacement : pour trouver, il faut avoir
par ouru. C’est e que fait un bibliothé aire lorsqu’il onsulte les sommaires et les
tranches des livres, puis leur contenu, afin de les ranger de manière à pouvoir les
mobiliser. Et ’est e que font sur le web les crawleurs de Google.

4.1.1 Fonctionnement, fonction, enjeux

Les premiers on epteurs ’annuaires naviguaient eux-mêmes de page en page

ans le but ’i entifier le ontenu qui intéresserait leurs publi s. Ils pouvaient e
cette façon manquer certaines informations. Leur action était limitée dans le temps,
les employés étant ans l’in apa ité e onsulter le ontenu e h acune des pages,
dont le nombre augmentait de façon exponentielle. La chance jouait un rôle non

83
« Taken together, these four layers trace the morphology of a search engine – a series of choices for the developer as well
as a series of questions for the investigator. Every search engine gives a particular answer on each one of those levels.
Commercial success as well as political impact depends on it. » (Rieder, 2005, p.28, notre traduction).

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négligeable. Il s’agissait e « surfer » afin de découvrir les pages présentant un intérêt

pour finalement produire une inscription hypertexte permettant de retrouver les pages
en question. C’est en her hant à optimiser ette a tivité qu’on l’a automatisée. Des
logiciels « user-agents » furent mis au point, appelés « robots scanneurs », « robots
’in exation », « crawleurs » ou « spiders », conçus afin de visiter le web à la place
e l’être humain.
Les crawleurs peuvent fonctionner de différentes façons. Ils peuvent par
exemple opier la totalité u ontenu ’une page ou bien opier le ontenu qui leur
semble le plus pertinent, comme les adresses URL ou les adresses courriel présentes
sur la page en question. Dans tous les cas, ils se déplacent grâce aux liens hypertextes
reliant les pages entre elles. Une page qui n’est pas a essible par es hyperliens s era
donc hors de leur portée. Tout comme les êtres humains, ces robots ne peuvent
eviner l’a resse es pages qu’ils oivent visiter. Ils ont besoin e moyens e
transport (les liens) et ’in i ations quant à leur destination (les ancres).
Le crawleur doit être en mesure, en partant ’une page pré éfinie par son
programmeur84, de visiter les pages dont le contenu est de la meilleure qualité
possible (Najork et Wiener, 2001), de visiter les pages dont le contenu est spécialisé
(Chakrabarti et al., 1999) et le format particulier (Diligenti et al., 2000), puis de
revisiter les pages régulièrement (Cho et Garcia-Molina, 2000) et, enfin, de rendre
ompte e l’avan ement e son travail (Talim et al., 2001).
Vladislav Shkapenyuk et Torsten Suel (2002, p.6) énumèrent les éléments
essentiels à la réation ’un crawleur efficace : la flexibilité, l’optimisation
coût/performance, la solidité, le respect des standards, la perfectibilité et la possibilité
de reconfigurer les paramètres. Edwards et al. précisent quant à eux que le concepteur
’un rawleur se pose les questions suivantes : Quelle doit être la fréquence des
visites du robot sur une page ? Dans quel ordre les pages doivent-elles être visitées ?
La stratégie doit-elle être basée sur l’importan e es pages ou bien sur la fréquen e
de leur actualisation ? (Edwards et al., 2001)

84
Google utilise l’annuaire ommunautaire et ouvert Open Directory Projet pour définir le point de départ de
ses robots-crawlers.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Chaque moteur déploie plusieurs crawleurs qui parcourent la toile

simultanément, et visitent et revisitent un document donné à des fréquences variées.
Ils laissent des traces numériques 85 à chacun de leur passage, dont les éditeurs
peuvent prendre connaissance grâce aux fichiers appelés « logs »86.

4.1.2 Googlebots

Le crawleur prin ipal e Google s’appelle « Googlebot ». Les Googlebots

peuvent explorer la plupart des types de page et de fichier 87. Toutefois, Google
explique sur son Centre ’Ai e aux Webmasters (CAW) être davantage « axé sur du
contenu textuel » et demande aux éditeurs de fournir un équivalent en format texte de
leurs contenus non-textuels (contenus Rich Media : Flash, Silverlight, fichiers vidéo).
Il est précisé que « Google n'accepte aucun paiement pour explorer un site plus
fréquemment ». Quant aux paramètres exacts des crawleurs, la firme ne les publie
pas, expliquant simplement :
« Googlebot est conçu pour être réparti sur plusieurs machines pour
améliorer les performances et évoluer avec la croissance du Web. En outre,
pour limiter l'utilisation de la bande passante, nous exécutons de nombreux
robots d'exploration sur des machines situées à proximité des sites à indexer
sur le réseau. Par conséquent, vos fichiers journaux peuvent indiquer des
visites de plusieurs machines sur [Link], toutes avec le user-agent
Googlebot. Notre objectif est d'explorer autant de pages de votre site que
possible à chaque visite, sans surcharger la bande passante de votre
serveur. » (CAW)

Comme le souligne Bernhard Rieder, « nous ne connaissons pas les limitations

pratiques des crawleurs de Google, mais les analyses empiriques et les spéculations
dans la communauté des chercheurs pointent une étroite relation entre le Page Rank
’une page, i.e. son egré e entralité topographique, et l’importan e que Google lui
a or era ans sa politique ’exploration. Une page onsi érée omme entrale est

85
Lorsque Brin et Page ont activé les robots-crawlers de Google, ils racontent que ertains webmasters n’étant pas familiers
ave l’outil ont vu la trace laissée par le robot dans leurs fichiers logs, et ont cru que Brin et Page avaient visité eux-mêmes
la totalité es pages u site. Certains ’entre eux ont même onta té Brin et Page pour leur eman er e qu’ils avaient pensé
de leur site. Il y avait confusion alors entre le robot- rawler et l’être humain, confusion entre la machine et son concepteur
(Brin et Page, 1998).
86
Les fichiers logs, ou « fichiers journaux » enregistrent de manière automatique, et par ordre chronologique, les actions
exécutées par un serveur ou une application informatique.
87
Pour une liste complète des types de fichiers indexés :
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

traitée de manière plus complète, les crawleurs la pénètrent plus profondément et les
mises à jour sont plus fréquentes. Le terrain de recherche est donc délimité de façon
dynamique, en prenant en compte la structure de ses contenus. » (Rieder, 2006,
p.120).
La fréquence de crawling de Googlebot varie selon les éditeurs, selon les
documents et selon leur empla ement ans l’arbores en e u site (profon eur) et la
topologie u web ( entralité). Dans le as ’un é iteur e presse en ligne, la
fréquence peut être de plusieurs passages par minute. Cela implique pour l’é iteur
’avoir es serveurs capables de supporter une telle fréquence. En effet, « lorsqu’un
crawleur visite une page web, il onsomme es ressour es […] appartenant au
propriétaire de la page en question »88 (Langville et Meyer, 2006, p.16-17).
Google permet aux é iteurs ’avoir en partie la main sur le taux de
renouvellement du passage du crawleur, en forçant une augmentation ou une
iminution e la vitesse ’exploration. L’augmentation est fortement déconseillée par
la firme qui ne re omman e ’utiliser ette fon tionnalité que pour diminuer la
vitesse e rawling en as e sur harge es serveurs, et non pas pour l’a élérer,
même si cela est techniquement possible.
En plus u Googlebot, il existe ’autres types e rawleurs employés par
Google, chacun permettant de procéder à une association en particulier:
 AdsBot scanne les pages des annonceurs du réseau publicitaire de Google et calcule
leur « quality score » et leur « degré de convivialité ». (Association annonceur-
Google.)
 Feedfetcher scanne les sites désignés par un utilisateur paramétré les lecteurs de
flux RSS e sa page ’a ueil iGoogle ou e Google Rea er (Asso iation Google-
internaute.)
 Imagebot scanne les méta-informations qui accompagnent les images : titre,
légende, date, thématique du site. (Association Google-éditeur.)
 Googlebot-Mobile traduit le contenu des fichiers HTML en un code lisible par les
mobiles. (Association Google-éditeur.)
 Mediapartners, ou Mediabot, crawle les sites du réseau AdSense dans le but de
éterminer quelles sont les publi ités qu’il est préférable ’affi her sur le mo ule.
(Association Google-éditeur.)

88
« when a spi er visits a webpage, it onsumes resour es […] belonging to the page’s host » (Langville et Meyer, 2006,
pp.16-17, notre traduction)

- 129 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Chaque crawleur ontribue à ren re possible un type ’asso iation en parti ulier.
Les éditeurs de presse en ligne peuvent potentiellement être concernés par chacun
’entre eux, selon la nature et le egré ’implication dans le dispositif. Le passage de
certains crawleurs, contrairement à Googlebot, est conditionné. Par exemples, seul un
annonceur partenaire du service AdWords recevra sur ses pages la visite ’A sBot, et
seul un éditeur partenaire du réseau de syndication AdSense recevra Mediabot.

4.1.3 Affaiblir, rompre ou localiser

Les é iteurs peuvent é happer à Googlebot ’une manière très simple, grâce
au proto ole ’ex lusion initié par Martijn Koster en 1994. En implémentant la
ressource textuelle « [Link] », un webmaster peut signaler qu’il ne ésire pas que
son site, ou qu’une partie e son site, soit s anné 89. Ce protocole est un accord que les
principaux acteurs du web, dont Google, se sont engagés à respecter, sans qu’il fasse
pour autant l’objet ’une quel onque obligation légale. Par convention, le [Link],
implémenté à la ra ine ’un site, est le premier élément visité par le crawleur.
Plusieurs informations peuvent s’y trouver, chacune donnant une indication à propos
de ce que le webmaster autorise à faire de son contenu 90 :

 Tout indexer 91 :
User-agent: *
Disallow:

 Ne rien indexer :
User-agent: *
Disallow: /

 Ne rien indexer sur une page, à part un seul fichier :

User-agent: *
Disallow: /page/
Allow: /page/nom_du_fichier.html

89
Il existe ’autres moyens e ésin exer le ontenu, omme le fi hier « .htaccess », mais le plus répandu demeure le
protocole « [Link] » sur lequel nous nous concentrerons en particulier ici. Dan s le chapitre 6, nous reviendrons sur les
ébats ont le [Link] fait l’objet.
90
Nous ne itons i i que les prin ipales opérations possibles, mais il en existe e ’autres.
91
Si, à chaque fois que nous avons mis le symbole « * », nous spécifions « Googlebot », alors la seule association concernée
sera celle de Google, les autres robots-crawlers étant autorisés à « faire e qu’ils veulent ». En revanche, avec « * », ’est à
l’ensemble es robots- rawlers que l’é iteur s’a resse.

- 130 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

 Ne pas in exer les pages u site ontenant ans l’a resse URL « monde » et
« societe » correspondant aux rubriques « Monde » et « Société » :
User-agent: *
Disallow: /monde
Disallow: /societe

Pour l’é iteur qui ne vou rait pas implémenter le « [Link] » à la racine de
son site, mais simplement onner es in i ations à propos ’une page en parti ulier,
il existe des balises « méta-tags » à implémenter dans le code source de la page. C’est
le as si l’on veut :

 Que la page ne soit pas indexée et que le crawleur ne puisse pas suivre les liens qui
y figurent :
<meta name="robots" content="noindex, nofollow">
ou <meta name ="robots" content="none">

 Que la page ne soit pas indexée et que le crawleur puisse suivre les liens qui y
figurent :
<meta name="robots" content="noindex, follow">

C’est à l’é iteur e se prémunir es rawleurs : agir pour hoisir s’il veut
rompre, interrompre, atténuer ou spé ifier l’asso iation sur l’ensemble de son site ou
sur une page en particulier. S’il n’agit pas, l’asso iation pourra être établie par défaut.
Googlebot ne demande pas de permission : seule une interdiction peut lui être
opposée. L’a tion représente un oût supplémentaire, lié au temps e tr avail, aussi
court soit-il, et à la compétence, aussi facile à acquérir soit-elle, qu’il faut à l’é iteur
pour prémunir son site.
Nous comprenons dès lors pourquoi l’observateur Sullivan conseille au géant
des médias Rupert Murdoch, lorsqu’il se plaint e la vampirisation par Google de ses
contenus, de mettre un « préservatif [Link] » pour protéger ses sites (Sullivan,
2009a). Si ur o h n’implémente pas e proto ole, ’est, selon Sullivan, par e qu’il
est trop intéressé par l’apport ’au ien e potentiel, ’est-à- ire qu’il s’enrôle par son
absen e ’a tion.

4.1.4 Fortifier ou spécifier

Les éditeurs peuvent tenter de lisser leur communication avec les crawleurs en
leur estinant ertaines méta onnées spé ifiques. C’est e qu’on appelle le « White

- 131 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Hat SEO » : l’optimisation ans le but e fa iliter le fon tionnement u ispositif

comme il a été prévu par ses concepteurs, et, ainsi, pour l’é iteur, ’agir ans
l’intérêt de Google (dont la satisfaction est immédiate) en même temps que dans le
sien propre (dont la satisfaction est potentielle). De la bonne entente du contenant et
du crawleur dépendront en partie l’in exation u ontenu et l’importan e u trafi
capté par l’é iteur.
Les principales métadonnées sont des balises « méta-tags ». Googlebot ne les
prend pas toutes en considération mais donne 92 des indications à propos de celles qui
revêtent à ses yeux un intérêt particulier (CAW) :

 <Title>Titre de la page</Title>
Cette balise permet ’in iquer à Google quel est le titre de la page.

 <Meta name="description" Content="Description de la page">

Cette balise permet de donner une courte description de la page, qui sera ensuite
reprise sur les résultats en essous u titre, ans e qu’on appelle le « snippet »,
’est-à-dire le texte figurant en dessous du lien hypertexte généré par le moteur.

 < eta name="googlebot" Content="…, …">

Cette balise permet ’in iquer au rawler e qu’il oit faire u ontenu ’une page
en particulier. Dans notre exemple, le fait que nous ayons écrit « googlebot »
permet e s’a resser au seul moteur Google, et non aux autres moteurs, auquel as
nous aurions écrit « robots ». La balise peut être spécifiée par plusieurs indications
séparées par des virgules. Elle peut par exemple être spécifiée par un « noindex,
nofollow » pour que la page ne soit pas in exée et que les liens qu’elle contient ne
soient pas suivis. Par éfaut, si la balise n’est pas implémentée, Googlebot
référence la page et suit les liens. D’autres spé ifi ations existent, ont voi i les
plus utilisées :
o nosnippet : Google n’affi hera pas e es ription e la page sous le lien
hypertexte généré par le moteur.
o noarchive : Google ne doit pas proposer de version « en cache » de cette
page, ’est-à- ire qu’il ne oit pas proposer aux internautes ’a é er au
contenu mis en ligne sur ses propres serveurs.
o unavailable_after: 8-Dec-2013 10:00:00 G T: Google n’affi hera plus e
liens pointant vers cette page sans ses listes de résultats après la date et
l’heure spécifiées (dans notre exemple le 8 décembre 2013 à dix heures).

92
[Link] (dernière visite le 21
août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

 <Meta Name="google" Value="notranslate">

Cette balise permet à un é iteur e ire qu’il ne veut pas qu’une tra u tion soit
proposée par Google pour le contenu de sa page, car en effet Google peut proposer
e tra uire une page ans la langue e l’internaute qui utilise le moteur.

 <Meta Http-Equiv="Content-Type" Content="…; harset=…">

Cette balise permet de spécifier le code des caractères utilisés sur la page. Elle
permet à l’é iteur e s’assurer que le ontenu apparaisse selon les mo alités
’affi hage qu’il a paramétrées93.

 <Meta Http-Equiv="refresh" Content="…;url=…">

Cette balise peut être utilisée pour que l’internaute soit automatiquement re irigé
vers une autre page après un certain délai.

Etant onné le hamp e manœuvres que nous avons ommen é à é rire,

nous comprenons dès à présent qu’un contrôle partiel est exer é par l’é iteur sur
l’infomé iation de ses contenus, dans la mesure où les méta-tags lui permettent de
spécifier la nature et la urée e l’asso iation e son a tion à l’a tion e Google. Ne
pas se saisir de ces mo alités, ’est laisser à Google la possibilité e éfinir l’a tion
des crawleurs : lui déléguer la capacité de faire certains choix dont dépendra in fine le
traitement effe tué u ontenu publié par l’é iteur.
Les méta-tags ne sont pas seuls à permettre ce type de communication. Il
existe ’autres moyens, qui ette fois n’ont pas pour but e spé ifier l’asso iation,
mais de la renforcer en la fluidifiant : fa iliter l’a tion es rawleurs en leur faisant
gagner de la bande passante. Les éditeurs peuvent notamment implémenter un
« Sitemap XML », ont l’usage est fortement onseillé par Google 94.
Le Sitemap est une extension du « [Link] » proposée initialement par
Google et ésormais a optée par l’ensemble es moteurs. Il vient « en complément
du crawl habituel ; il n'est donc pas indispensable d'utiliser ce système pour être

93
En France, les types de codage les plus utilisés sont UTF-8 ou iso-8859-1.
94
« […] un Sitemap X L (appelé ouramment Sitemap) est une liste es pages de votre site Web. La création et l'envoi d'un
Sitemap vous permet de vous assurer que Google connaît toutes les pages de votre site, y compris celles qui pourraient ne
pas être éte tées par le pro essus exploration stan ar e Google. […]Vous pouvez ég alement utiliser les Sitemaps pour
transmettre à Google des métadonnées relatives à certains types de contenu spécifiques présents sur votre site, y compris des
vidéos, des images, du contenu pour mobile et des actualités. Par exemple, une entrée de Sitema p pour vidéos peut indiquer
la durée d'une vidéo, sa catégorie et le public qu'elle cible (tous publics, par exemple). Une entrée de Sitemap pour images
peut indiquer des informations concernant l'objet, le type ou la licence d'une image. Vous pouvez égale ment utiliser un
Sitemap pour fournir à Google des informations supplémentaires sur votre site, telles que la date de la dernière modification
et la fréquence à laquelle vous pensez qu'une page sera modifiée. » (CAW)

- 133 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

indexé dans Google, par contre il peut éventuellement aider à mieux indexer les
sites » (Duffez, 2005). Le Sitemap se présente sous forme de sommaire hypertexte
permettant au crawleur de savoir exactement sur quelles pages il devra se rendre. Le
fichier, une fois créé, est soumis à Google. Soit il lui est envoyé via les « Outils
Google pour les webmasters », soit son emplacement est signalé à la racine du site via
le « [Link] ». Le fi hier est ensuite mis à jour automatiquement ès qu’une page
est créée ou réactualisée, et soumis de nouveau via une requête HTTP 95.
Google préconise 96 de prévoir au moins deux cartes du site : l’une pour les
internautes, accessible en général par un lien en pie e page, et l’autre, le Sitemap,
destinée spécifiquement à Google : afin que ses crawleurs puissent s’y retrouver
aisément. Les crawleurs sont ainsi omparés à es visiteurs ’un genre parti ulier,
auxquels on s’a resse ’une façon ifférente e elle ont on s’a resse aux humains.
Les crawleurs, autant que les internautes, sont des actants du dispositif.
Il est sous-entendu par Google que l’utilisation du Sitemap peut permettre aux
contenus de l’é iteur ’être mieux référen és, sans préciser à quel point et en leur
assurant qu’ils ne pourront en au un as être pénalisés 97. Google tente ainsi de jouer
sur le mé anisme ’intéressement/enrôlement afin e onvain re les é iteurs qu’ils
auront raison de se mobiliser.
L’utilisation u Sitemap par les éditeurs va également dans le sens des intérêts
e Google. Interrogé en 2005, l’ingénieur en harge de ce projet chez Google,
Shiva Shivakumar, expliquait : « Nous voulons travailler en collaboration avec les
webmasters afin ’obtenir une arte e toutes les URL que nous devrions crawler, et à
quelle fréquence nous devrions les recrawler. Finalement, cela bénéficiera à nos
usagers en augmentant l’éten ue et la fraî heur e notre in ex 98. » Le porte-parole
utilise ici le mode conditionnel : il demande aux éditeurs de bien vouloir implémenter

95
Une requête http est un ensemble de lignes de codes envoyées à un serveur par un navigateur.
96
Google, Gui e ’optimisation, p.11.
97
[…] nous utiliserons les onnées in luses ans votre Sitemap pour en savoir plus sur la stru ture e votre site Web. Nous
pourrons ainsi mieux planifier les explorations futures de votre site, lesquelles seront également plus performantes. Les
Sitemaps se révèlent généralement utiles pour les webmasters et ne peuvent en aucun cas les pénaliser. » (CAW)
98
« We want to work collaboratively with webmasters to get a big picture of all the URLs we should be crawling, and how
often they should be recrawled. Ultimately this benefits our users by increasing the coverage and freshness of our
index. » Extrait e l’interview effectuée par Search Engine Watch (notre traduction), disponible ici :
[Link] (dernière visite le 21 août
2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

le Sitemap pour savoir quelles URL, à quelle fréquence, il devrait crawler ; mais il ne
leur garantit pas que ce sera le cas.
Ainsi, le Sitemap permet à Google e mieux onnaître le site ’un é iteur et
on , potentiellement, ’être mieux à même ’i entifier quan un es ontenus
orrespon à une requête. C’est e qui transparaît ans les propos e Shiva
Shivakumar : « Ce programme est un complément au, et non un remplacement du,
crawling régulier. Cependant, nous espérons que les données que vous inscrirez dans
le Sitemap nous aiderons à mieux faire notre travail que le crawling régulier ne nous
le permet. »99
Voici les caractéristiques des balises ’un Sitemap généraliste 100 :

<urlset> obligatoire Contient toutes les informations sur l’ensemble d’URL inclus dans le
Sitemap.
<url> obligatoire Contient toutes les informations concernant une URL spécifique.
<loc> obligatoire Indique l’URL. Indique pour les images et les vidéos la page de
destination (page de lecture, page de provenance). Vous devez indiquer
une URL unique.
<lastmod> facultatif Date de la dernière modification de l’URL au format AAAA-MM-
JJThh :mmTZD (l’heure est facultative).
<changefreq> facultatif Donne une indication sur la fréquence de modification de la page. Les
valeurs acceptées sont les suivantes :
 always (Utilisez cette valeur pour les pages qui sont modifiées à
chaque ouverture.)
 hourly (chaque heure)
 daily (chaque jour)
 weekly (chaque semaine)
 monthly (chaque mois)
 yearly (chaque année)
 never (Utilisez cette valeur pour les URL archivées.)
<priority> facultatif Décrit la priorité d’une URL par rapport aux autres URL du site. Ce
niveau de priorité doit être compris entre 1.0 (importance élevée) et 0.1
(sans importance). Il n’affecte pas le classement de votre site dans les
résultats de recherche Google. Cette valeur étant associée aux autres
pages de votre site, le fait de définir un haut niveau de priorité (ou de
spécifier le même niveau de priorité pour toutes les URL) n’améliore pas
le classement de votre site dans les résultats de recherche. De même,
l’attribution du même niveau de priorité à toutes vos pages n’a aucune
incidence.

99
« « This program is a complement to, not a replacement of, the regular crawl. However, we hope that the hints you offer in
the Sitemap will help us do a better job than the regular crawl ». (ibid., notre traduction)
100
Il existe également des Sitemaps spécialisés, et notamment un Sitemap « Actualités » que nous décrirons plus tard. Les
informations que nous donnons ici proviennent de
[Link] opic (dernière visite le 21
août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Les informations données par l’é iteur sont spatiales (où se situent les
documents ?) et temporelles (quand ont-ils été modifiés et quelle est la fréquence de
leur modification ?), cela pour aider le crawleur à définir au mieux où agir et à quel
rythme. Par ailleurs, un éditeur a la possibilité ’in iquer e qu’il estime être la
priorité parmi ses documents. Google it que ela n’a au un impa t sur le lassement.
Pourtant, si cela a un impact sur le crawleur, nous ne voyons pas comment cela
pourrait ne pas avoir ’impact sur la formation de la liste de résultats, dont le
crawling constitue la première étape. En effet, Google essaye ici de dire aux éditeurs
qu’il y aura un impa t te hnique mais pas informationnel, comme si le déroulement
du crawling n’avait pas ’influen e sur le pro essus qu’il sous-tend.
Il existe ’autres manières pour l’é iteur de « faciliter la vie » des crawleurs.
L’une ’elles onsiste par exemple à utiliser le protocole « [Link] » pour exclure
certaines zones trop volumineuses et/ou non pertinentes du champ de crawling. Cela
permet à l’é iteur e iminuer les oûts en ban e passante tout en augmentant la
vitesse du crawling et donc, supposément, la fréquence de passage, dans l’espoir
’optimiser la captation de trafic. En effet, si le Googlebot identifie qu’un site lui
coûte cher en temps et en bande-passante, il y passera moins souvent.
Nous voyons ici pourquoi se conformer aux préconisations de Google n’est pas
forcément synonyme pour l’é iteur ’une absence de liberté mais peut être au
ontraire l’occasion de contrôler partiellement les modalités de crawling.
En effectuant le déplacement que Google pré onise, l’é iteur défend ses propres
intérêts tout en servant ceux de l’a teur-réseau Google, auquel il est asso ié ’autant
plus. Cela permet à la firme de fluidifier le fonctionnement du dispositif, selon ce que
les concepteurs considèrent comme étant un fonctionnement adéquat, et ainsi de
fortifier l’asso iation e son a tion à l’a tion es internautes, puisque es erniers
recevront potentiellement de meilleures réponses à leurs requêtes.

4.1.5 Optimiser, sonder et contrôler

Ce que nous connaissons désormais du crawling nous a appris plusieurs points

fondamentaux à propos u hamp e manœuvres. D’une part, si les é iteurs utilisent
un format HTML, leurs pages pourront être indexées par Google Sear h sans qu’ils

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

n’aient rien à faire. Par ailleurs, si un é iteur souhaite qu’une partie ou la totalité e
son contenu soit désindexée, il devra implémenter le protocole « [Link] » ou un
méta-tag approprié. Il pourra ainsi rompre l’asso iation ou bien la iminuer en
la lo alisant sur une zone spé ifique. Enfin, l’é iteur ésireux e s’assurer que
l’in exation ait lieu onformément aux souhaits es on epteurs u ispositif pourra
s’impliquer avantage. Il lui faudra pour cela renseigner des méta-tags, implémenter
un Sitemap, ou bien encore soulager le crawleur en excluant de son champ les fichiers
trop volumineux. Ainsi, en fortifiant et en spé ifiant l’asso iation, il pourra
potentiellement augmenter la fréquence du crawling et, peut-être, l’apport e trafi .
L’é iteur ispose e ertains outils pour étu ier la manière ont ses o uments
communiquent avec Googlebot — outils dont certains lui sont fournis par la firme
elle-même. Il ne s’agit plus ette fois e spé ifier, e ré uire, e renfor er ou
’interrompre l’asso iation, mais e la son er et e la ontrôler. Ainsi, l’outil
« Explorer comme Googlebot » permet de « voir les pages comme Googlebot les
voit »101. Google communique également les « Erreurs ’explorations » : liste des
a resses URL es pages que Googlebot n’a pas réussi à explorer. Enfin, Google
fournit des « suggestions HTML », ’est-à-dire des rapports à propos des difficultés
rencontrées lors de l'exploration de certaines pages, que Google suggère alors à
l’é iteur e mo ifier. Avec ces outils, l’é iteur peut procéder à un audit de ses pages
pour essayer de déterminer ce qui peut expliquer la rupture ’asso iation et tenter de
réparer ses documents. Il peut ensuite demander à Googlebot de procéder à un
réexamen de son site et de ses documents.
Enfin, les éditeurs peuvent se renseigner à propos des autres crawleurs de
Google. Certains webmasters prétendent par exemple que le MediaPartners peut avoir
une influence positive sur le référen ement naturel, même si ela fait l’objet ’un
démenti de la part des porte-parole de Google 102. Quoi qu’il en soit, un éditeur
désireux de mettre toutes les chances de son côté pourra evenir un lient ’A Wor s

101
Le navigateur Lynx, qui permet également e ne voir que l’information textuelle ’une page, est très utilisé par les
référenceurs professionnels.
102
On trouvera par exemple un des nombreux articles mentionnant ce po int et le ébat ont il fait l’objet. Par exemple :
[Link] (dernière visite le 21
août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

et un partenaire ’A Sense simplement pour que sont site soit crawlé le plus souvent
possible, par différents crawleurs (cf. 8.3.1).

4.2 Indexation

Une fois qu’il onnaît l’information, le bibliothé aire oit la ranger ’une
manière qui lui permettra, ensuite, de la mobiliser. Pour cela, il répertorie dans un
même fichier chacun des documents — son thème, sa date, son auteur et certains
mots-clés décrivant les thématiques — pour être à même de retrouver plus tard un
o ument en parti ulier ou bien tous les o uments traitant ’un même thème. Pour
un moteur, la création de ce fichier est appelée « indexation », et l’outil qui s’en
charge « indexeur ». Là encore, le concepteur fait des choix : faut-il indexer le
document intégralement ou bien seulement son titre ? sa description ? les méta-
informations ? (Halavais, 2009, p. 17).
« […] L’in ex forme la base sur laquelle s’exer era le traitement algorithmique
qui suit, ses ara téristiques éterminent la apa ité et la fa ilité qu’auront les
algorithmes à trouver des résultats intéressants. Cepen ant, la ri hesse e l’in ex est
proportionnelle à son "poi s" et un in ex qui fournit beau oup ’informations pour
haque page qu’il référen e pren non seulement plus ’espa e e sto kage, mais
devient aussi plus lourd à traiter par la suite. Google se vante (Brin et Page, 1998)
’établir un in ex très omplet. Il ontient le o ument entier pour les pages
importantes ; une matrice recueillant les traits qui seront pris en compte par les
algorithmes de recherche : par exemple une liste des mots uniques ; une table des
hyperliens sortant de la page ou encore des indications sur la structure du document.
En e sens, les hoix e la métho e ’in exation éterminent la représentation
interne du terrain de recherche. Elle est nécessairement sélective. » (Rieder, 2006,
p. 120)
Sans index, il faudrait que le moteur, pour chaque requête, effectue un audit de
l’ensemble es o uments en mémoire sur ses serveurs, e qui lui oûterait
extrêmement cher en temps et en énergie. Pour optimiser leur référencement, les
éditeurs doivent faire attention aux mots employés dans les documents et à leur
position (titre, sous-titre, chapeau, début du texte, milieu, fin). Car cela sera

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

éterminant pour l’in exeur. Ainsi, pour fortifier l’asso iation, il fau ra que les
documents produits soient les plus explicites possible : éviter les sous-entendus, les
jeux de mots et les métaphores.
Le système de tags permettra également à l’é iteur e mettre en avant ertains
mots pertinents. Cela onstitue à nouveau une manière ’ai er le dispositif à
fon tionner, et on e renfor er l’asso iation. En revan he, ertains é iteurs moins
intéressés pourront faire des jeux de mots ou des sous-entendus, quitte à empêcher
leurs o uments ’être in exés par Google e manière optimale. Ils affaiblissent alors
l’asso iation, sans la rompre.
En même temps qu’il pro è e à l’in exation textuelle, l’in exeur enregistre la
topologie du web dans le fichier « ancres » (anchors), qui est une sorte ’in ex es
liens hypertextes. Les crawleurs rapportent en effet, en plus des informations à propos
du document, les informations liées à sa position. Le dispositif identifie ainsi où sont
les liens sortants, les liens entrants et les ancres (les mots) sur lesquelles chaque lien
est positionné. Pour qu’un o ument soit indexé au mieux, les liens qui pointent vers
lui doivent être positionnés sur des ancres le décrivant le mieux possible. Or un
éditeur ne peut pas obliger les autres éditeurs qui feront des liens vers ses documents
à les positionner sur des ancres pertinentes. En cela, le bon déroulement de
l’in exation ’un o ument dépend également des actions des autres éditeurs, en plus
des actions de Google et de celui qui l’a mis en ligne.
Dans une étude récente (Richard, 2011), des indications sont données à propos
des différentes manières dont un éditeur peut optimiser l’in exation. Il y est
notamment conseillé de veiller au103 :

 Poids des mots-clés selon leur place :

a. Présence dans le texte du document.
b. Présence dans les éléments de navigation : « Afin de séparer les contenus
originaux d'une page des éléments de navigation communs à toutes les
pages d'un site, Google détecte les éléments de texte et de code revenant

103
Les différents éléments de cette partie provienne du dossier consacré à l’ouvrage e Raphaël Ri har par le Jounal Du
Net : [Link] (dernière
visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

systématiquement aux mêmes endroits de la page. La présence d'un mot clé

dans ces éléments est prise en compte mais son poids est minoré »104.
c. Présence du mot-clé dans le nom de domaine.
d. Présence du mot- lé ans l’URL.
e. Présence du mot clé dans l'attribut « Alt » des images.

 Poids des mots-clés selon les balises :

f. Présence du mot- lé ou ’un synonyme très proche les balises H1, H2, H3,
H4, H5, H6 (mettre un mot-clé dans le titre et les sous-titres de la page,
quels que soient leurs niveaux).
g. Proximité du mot-clé du début de la balise <Title> (mettre le mot-clé le plus
tôt possible dans le titre).

Selon Raphaël Richard (op. cit.), il ne faut pas hésiter à répéter un mot-clé
plusieurs fois dans le texte, à utiliser ses versions déclinées (féminin, pluriel), et à
utiliser des synonymes et un champ lexical proche du mot-clé principal. Ces
paramètres influen ent, à es egrés variés (et in onnus), l’in exation et
l’i entifi ation, et on , possiblement, l’apport e trafi .

4.3 Appariement

Des visiteurs viennent voir le bibliothécaire et l’interrogent. En fon tion e e

qu’ils isent et e e qu’il sait lui-même, celui-ci leur fait des recommandations.
Il apparie une requête et une liste de résultats. Pour Google Search, ’est le moment
dont dépend l’utilité perçue par l’internaute et l’apport e trafi es é iteurs et es
annonceurs. Aucun acteur ne peut savoir, avant que l’intera tion ait eu lieu, si oui ou
non Google aura effe tivement représenté ses intérêts. C’est i i que l’algorithme,
l’infrastru ture, le rawleur et l’in exeur inter-agissent : e e qu’ils sont (leurs
paramètres) et e e qu’ils peuvent faire (leurs capacités) dépendent les

104
Ibid.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

caractéristiques de la liste de résultats et le trafic que les éditeurs capteront ( e qu’ils

auront fait effectivement)105.
Le résultat de cette interaction est le fruit de la procédure algorithmique
appliquée aux signaux ’entrée ré oltés par le crawleur et traités par l’in exeur. Le
nombre e ritères e l’algorithme, ainsi que leurs pon érations, sont in onnus et
régulièrement mis à jour par les concepteurs de Google. Ils sont 200, selon la firme
(CAW), 300 selon certains observateurs (Richard, 2011). Parmi eux, certains sont
tout de même connus, et il nous paraît intéressant de nous y intéresser 106, dans le but
de voir e qu’ils peuvent nous appren re au sujet u s ript es on epteurs et du
hamp e manœuvres des éditeurs.

4.3.1 PageRank

Ce que nous apprend le PageRank (cf. 2.2.4) ans le as ’un é iteur est en
premier lieu que la publicisation de ses contenus ne dépend pas seulement de ses
actions, des actions des internautes ou des actions des employés de Google, mais
également des actions des autres éditeurs. Les liens que ces derniers effectuent vers
ses contenus augmenteront en effet sa pertinence supposée. Ces votes augmenteront
également l’impa t es liens qu’il fera lui-même vers les ontenus ’autres éditeurs.
Ainsi, la capacité ’un é iteur en matière e sto kage et e éploiement e l’autorité
liée au PageRank dépend aussi des actions de ses homologues.
Plus un contenu est visible sur Google Search et plus il sera consulté et cité.
En outre, plus un é iteur jouit ’une image e marque forte et plus il y aura e
probabilités que ses contenus soient cités. Ainsi, sur Google Search, ceux qui sont
visibles deviennent plus visibles : les riches sont plus riches (Rieder, 2012 ; Cardon,

105
« Une fois l’in ex mis en pla e, les éveloppeurs sont confrontés à une autre question : comment chercher dedans. Les
ifférentes informations et ara téristiques représentées ans l’in ex onstituent la matière première que va traiter
l’algorithme e re her he. Un niveau e é ision supplémentaire s’impose : quels traits prendre en compte et comment les
traiter ? Question iffi ile ar l’algorithme résultant e la réponse à ette question est ensé fournir es résultats stru t urés,
ans la plupart es as hiérar hisés, ont on puisse ire qu’ils sont « pertin ents » sur le plan de la « qualité » de
l’information qu’ils véhi ulent. De manière abstraite, on pourrait ire que la problématique onsiste à savoir omment
réduire le plus possible la « distance » entre la requête formulée par un usager et le document q ui répondra le mieux à ses
attentes. La réponse te hnique oit venir u traitement algorithmique e l’in ex élaboré à partir u terrain ’information
visé. Google doit en très grande partie son succès à son moteur de classement dont les résultats se distin guaient à un moment
assez fortement par leur qualité – telle qu’elle était perçue par l’ensemble es internautes – de ceux de ses concurrents. »
(Rieder, 2006, p.120-121).
106
Pour une liste des critères hypothétiques et de leurs effets probables, voir par exemple : [Link]
[Link]/blog/search-marketing/seo-search-marketing/liste-complete-des-facteurs-en-referencement-naturel-seo-
384#Offpage2 (dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

2013). L’é iteur redistribue son autorité. Il pourra faire des liens vers les contenus
’autres é iteurs ou bien vers ses propres pages. Plus il fera e liens et moins haque
lien sera porteur de valeur. La stratégie consistant à canaliser le PageRank aux bons
endroits dans le but ’optimiser le référen ement es o uments s’appelle
« PageRank sculpting ». Cette stratégie est iffi ile à mettre en œuvre et peut être
contre-intuitive, comme nous le verrons en particulier dans la Partie 3 (chapitre 8).

4.3.2 Taux de clics

Le taux e li s (nombre e li s sur un lien ivisé par le nombre ’affi hages

ans une liste e résultats) est intégré à l’algorithme pour éfinir la pertinen e ’un
document. Là encore, selon ce principe, les plus visibles deviennent plus visibles. Un
éditeur dont le site se trouve en haut des résultats reçoit potentiellement plus de trafic
qu’un é iteur qui se retrouve en bas e la même liste, e qui augmente son taux e
li s. A l’inverse, le lassement e l’é iteur ont le lien est en bas e la même page
de résultats peut diminuer, et ave lui le trafi reçu par l’éditeur en question.

4.3.3 Fraîcheur des documents

Le critère de fraîcheur contrebalance en partie le PageRank et le taux de clics,

en ela qu’il permet e valoriser les o uments mis en ligne récemment. « Le besoin
de fraîcheur diffère selon les types de requêtes, explique un porte-parole de Google.
Cet amélioration e l’algorithme a été faite pour mieux ompren re omment
différencier ces types de requêtes et leurs besoins de fraicheur respectifs »107. Il
n’était pas en pla e le 11 septembre 2001, et ’est la raison pour laquelle les
internautes qui formulaient la requête « world trade center » n’étaient pas irigés vers
des documents mentionnant la catastrophe en cours (cf. Introduction). Ainsi, ce
ritère revêt une importan e parti ulière pour l’information ’a tualité.

107
« Different searches have different freshness needs. This algori thmic improvement is designed to better understand how to
differentiate between these kinds of searches » [Link]
[Link] (Notre traduction, dernière visite le 21 août 2013))

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

4.3.4 ff a t d ’ nfrastru tur

Google pren en ompte l’effi a ité e l’infrastru ture, et notamment la

vitesse de chargement de chaque page depuis février 2009. La firme « conseille
vivement aux webmasters de surveiller régulièrement les performances de leur site en
utilisant Page Speed, YSlow, WebPagetest ou d'autres outils » (CAW). Elle justifie la
prise en compte de ce critère en expliquant que la firme a toujours elle -même été
obsédée par la vitesse 108. Ainsi, selon Google, un bon site est avant tout un
site efficace. La firme fait de la performance un critère de pertinence. La « couche
logique », permettant la traduction du langage humain en langage technique, et vice
versa, se base alors sur l’analyse e la « couche physique » pour organiser et
hiérarchiser la « couche des contenus ».
Les éditeurs désireux de maximiser leur trafic devront donc investir dans des
infrastructures afin de réduire la vitesse de chargement de leurs sites, tout en
s’assurant que les o uments soient ans un format qui ne sera pas trop gourman .
Cela représente des coûts et a par conséquent tendance à avantager les plus riches.
Un éditeur pourra par exemple investir dans des infrastructures de « Content Delivery
Network » (CDN) afin que les requêtes de ses lecteurs soient servies, grâce à un
mécanisme de routage, par le « nœu » du réseau le plus proche, optimisant ainsi la
transmission/réception. Au sujet du coût que représente une telle opération, les prix
pratiqués par exemple par l’entreprise OVH (spécialiste de solutions de CDN),
laquelle présente ’ailleurs ette solution omme sus eptible ’améliorer
considérablement le trafic provenant des moteurs de recherche, varient de 9,99 € à
599,99 € euros par mois (hors taxe).

108
« Vous avez probablement entendu dire que, chez Google, nous sommes obsédés par la vitesse, pour ce qui est de nos
pro uits et u web en général. Pour aller ans e sens, nous in luons aujour ’hui un nouveau signal ans nos algorithmes e
classement : la vitesse du site. La vitesse du site reflète à quel point un site web répond rapidement aux requêtes.
Accélérer le chargement des sites est important — pas seulement pour les propriétaires des sites, mais pour tous les
utilisateurs ’Internet. Des sites plus rapi es réent es utilisateurs heureux et nous avons vu lors ’étu es internes que
lorsqu’un site répon lentement, les visiteurs y passent moins e temps. En outre, es sites plus rapi es ne font pas
qu’améliorer l’expérien e utilisateur, ertaines onnées ré entes montrent en effet qu’améliorer la vitesse ’un site iminue
également les oûts e l’opérateur. Comme nous, nos utilisateurs valorisent onsi érablement la vitesse — ’est pourquoi
nous avons décidé de la prendre en compte lors de nos hiérarchisations. » — CAW, notre traduction, disponible ici :
[Link] (dernière visite le 21 août
2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

4.3.5 Qualité éditoriale

Les porte-parole de Google indiquent que les contenus de qualité seront

avantagés, tout en restant flous sur ce que la « qualité » ’un ontenu signifie, et sur
la manière dont elle peut véritablement influencer le classement : « Fournissez un
ontenu e haute qualité sur vos pages, et spé ialement sur votre page ’a ueil.
C’est la seule hose importante à faire. Si vos pages ontiennent es informations
utiles, leur contenu attirera de nombreux visiteurs et incitera les webmasters à
effectuer des liens vers votre site. Pour créer un site utile et riche, rédigez vos pa ges
de manière à décrire clairement et exactement le sujet dont il est question. »
(CAW)109
Il s’agit ’une montée en généralité, qui ne s’appuie à notre onnaissan e sur
aucun ritère te hnique, si e n’est l’impa t que peut avoir la qualité ’un contenu sur
le taux de clics. Google se fait ici le porte-parole des internautes, que la firme
représente auprès es é iteurs. Pour intéresser les é iteurs et essayer qu’ils se
mobilisent, Google leur explique qu’un ontenu e qualité leur permettra ’attirer
davantage e visiteurs, tout en leur in iquant que ’autres é iteurs pourront eux-
mêmes effectuer des liens vers leurs contenus, ce qui augmentera leur PageRank. Par
ailleurs, Google défend ses propres intérêts en demandant aux éditeurs de décrire
clairement le sujet de leurs pages. Cela fluidifiera le fonctionnement du dispositif et
augmentera les chances de Google de répondre au mieux aux requêtes.
Même si Google a clamé le contraire pendant longtemps, il a finalement été
révélé qu’un jugement humain était donné sur la qualité des contenus éditoriaux. Des
travailleurs à domicile, employés par les entreprises Leapforce, Butler Hill et
Lionbridge, jouent en effet un rôle dans le processus de sélection et de
hiérarchisation. En 2011, certains observateurs ont réussi à se procurer une copie du
manuel de 160 pages qui leur était transmis 110. Il y est demandé aux évaluateurs de
donner une des appréciations suivantes à chacun des sites visités : « Vital »,

109
« Provide high-quality content on your pages, especially your homepage. This is th e single most important thing to do. If
your pages contain useful information, their content will attract many visitors and entice webmasters to link to your site. I n
creating a helpful, information-rich site, write pages that clearly and accurately describe your topic. », notre traduction,
disponbile ici : [Link]
110
[Link] (dernière visite le 21 août
2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« Useful », « Relevant », « Slightly Relevant », « Off-Topic or Useless » ou

« Unratable ». Un contenu qui a plus de quatre mois ne peut pas être considéré
comme « Vital »111. Ainsi, la fraîcheur est là encore un critère permettant à Google de
juger de la pertinence de ce document. En plus de ceux-là, un autre indicateur est
renseigné manuellement : le « Page Quality ». Pour cet indicateur, les travailleurs
doivent juger de la réputation du site : bonne, mauvaise, ambiguë, OK, malicieuse ou
impossible à déterminer. Nous ignorons quel est l’impa t e e travail manuel sur la
liste de résultats. Et nous ignorons également si un tel travail manuel a lieu en France.
Cependant, il est intéressant de considérer que cette révélation quant au travail
manuel nourrit la réflexion selon laquelle le moteur peut être conduit à faire
« exa tement le ontraire e son programme ’a tion » en limitant « l’automatisme
e l’algorithme » (Far hy et éa el, 2013).

4.3.6 AuthorRank

Depuis juin 2011, Google calcule un critère appelé AuthorRank, mesurant la

popularité et la pertinence supposée ’un auteur en parti ulier, et e même si et
auteur publie des documents sur des sites différents. Ainsi, grâce à la balise
« rel=author » implémentée dans les métadonnées du document, et reliée à un compte
Google+, ou bien encore grâce à un « badge Google+ », le dispositif identifie les
documents qui sont le fait du même auteur. Il s’agit ’un ispositif e « signature
numérique » reliée à une « plate-forme ’in entifi ation » (Kohn, 2012).
Google explique que cet indicateur est un moyen « ’aider les internautes à
trouver des contenus provenant de bons auteurs » (CAW). L’AuthorRank n’a pas pour
vocation de remplacer PageRank, mais de le préciser. S’ajoutant aux ritères e
l’algorithme, selon une pon ération et es mo alités ont le étail n’es t pas
communiqué, il ajoute un symbole ’entrée au al ul ’appariement. Selon les
spécialistes, qui ont étudié ce que pouvait leur apprendre le brevet déposé par Google
à ce sujet en 2005 112, les critères pris en compte pourraient être (Arnesen, 2012) :

111
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
112
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

 Le PageRank moyen es pages signées par l’auteur

 Le nombre de « +1 » (l’équivalent u « Like » de Facebook) et de partages dans
Google + ont les pages signées par l’auteur ont fait l’objet.
 Le nombre e er les e Google+ où l’auteur figure.
 Les connections ré iproques entre l’auteur et ’autres auteurs ont l’AuthorRank
est élevé.
 Le nombre et l’autorité es sites où l’auteur publie u ontenu.
 L’a tivité e l’auteur sur Google+ (le nombre de « posts »)
 L’engagement e l’auteur auprès es le teurs : le nombre de commentaires que les
arti les ’un auteur reçoivent en moyenne, et le nombre de fois où l’auteur a
répondu à ces commentaires.
 Les in i ateurs extérieurs ’autorité (par exemple, le fait qu’une page soit
onsa rée à l’auteur sur Wikipé ia).
 Les travaux publiés par l’auteur et référen és sur Google Books et Google S holar.
 Le fait que l’auteur ait un ompte sur Youtube et qu’il y soit a tif.
 Les signaux sociaux provenant des réseaux Twitter, Facebook, LinkedIn,
SlideShare, Quora, etc. (Réseaux dans lesquels Google a « confiance » et auxquels
les robots-crawlers ont, au moins partiellement, accès.)

Pour les é iteurs e presse, ela signifie qu’ils ont tout intérêt à re ruter es
journalistes actifs sur le web, dont les contenus sont souvent partagé s, possédant et
utilisant un compte sur le réseau social Google+, lequel aura été ajouté par de
nombreux internautes dans leurs « cercles », présents et a tifs sur ’autres réseaux
sociaux, prêts à interagir avec les internautes qui commenteront leurs arti cles, ayant
éventuellement publié des livres, des articles scientifiques et possédant une page à
leur sujet sur Wikipédia. De tels journalistes pourront, quant à eux, monnayer
leur autorité auprès de leur employeur en utilisant ce critère, et son impact présumé
sur l’au ien e u site.
Google se sert ainsi de sa situation dominante sur le marché des moteurs pour
mettre en avant ses services Google+ et Youtube. En quelque sorte, la firme dit aux
éditeurs : « Si vous vous voulez maximiser l’au ien e que vous apportera Google
(intéressement), vous avez intérêt à vous investir sur Google+ et Youtube
(enrôlement et mobilisation). »

4.3.7 Signaux sociaux

Les « posts » sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et Google+,
ainsi que les recommandations effectuées par les internautes via des dispositifs de

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« Like » ou de « +1 », sont également pris en compte pour le classement des

documents (SearchMetrics, 2012). Dans une interview de janvier 2012, Amit Singhal,
porte-parole régulier de la firme Google, justifie l’attention portée aux signaux
sociaux de la manière suivante : « Un bon pro uit ne peut être onstruit qu’à
condition que nous comprenions qui est qui, et qui est relié à qui. Les relations sont
également importantes au sein même du document. […] Car fondamentalement, il ne
s’agit pas que e ontenu. Il s’agit ’i entité, e relations et e ontenu s. »113
Cette fois, ce sont les internautes qui agissent et participent à la publicisation des
ontenus qu’ils ont appré iés. Nous retrouvons l’i ée ’une « échelle de visibilité
collective » (Cardon, 2010), construite conjointement par les éditeurs et les
internautes. Pour l’é iteur, l’attention portée aux signaux so iaux l’invite à
implémenter sur ses pages les dispositifs de recommandation, et notamment l e « +1 »
e Google, tout en étant présent sur les réseaux so iaux ans l’espoir e multiplier les
interactions dont son contenu est l’objet. ême si sa présen e sur les réseaux n’est
pas ire tement rentable (puisqu’il ne peut y affi her e publi ité), ell e peut l’être
indirectement en influençant la visibilité sur le moteur Google Search, et en
aboutissant à un apport de trafic, qui, lui, sera monétisé.

4.3.8 Tendances de Recherche

Google demande aux webmasters d'imaginer les termes susceptibles d'être

utilisés par les internautes pour trouver leur site et ’insérer es termes ans leurs
pages. Google propose pour ela l’outil « Tendances de recherche », mis en ligne en
2006 puis, dans sa version améliorée, en 2008. Ce service renseigne quant aux
volumes liés à es termes e requêtes, ans es pays et urant es pério es que l’on
peut spé ifier. Il est également possible ’effe tuer es omparaisons afin e voir
quels sujets et quels mots, dans quels pays, quand, ont été les plus prisés. L’outil
donne également, pour certains termes, les prévisions de recherche pour les mois à
venir. Il est ainsi possible e onnaître quelles a tualités font l’objet, à un moment

113
« A goo pro u t an only be built where we un erstan who’s who an who is r elated to whom. Relationships are also
important alongsi e ontent. To buil a goo pro u t, we have to o all types of pro essing. But fun amentally, it’s not just
about content » (Sullivan, 2012, Notre traduction)

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donné, sur une zone géographique définie, de requêtes sur le moteur. En revanche,
l’information élivrée est incomplète :
« Les nombres du graphique indiquent la quantité de recherches ayant été
effectuées pour un terme donné, par rapport au nombre total de recherches
effectuées sur Google au cours de la même période. Ils ne représentent pas le
volume de recherche en valeur absolue, car les données sont normalisées et
présentées sur une échelle allant de 0 à 100. Chaque point du graphique est
divisé par le point le plus élevé ou par 100 » (CAW114).

Un éditeur pourra donc savoir que le traitement ’un ertain sujet pourrait lui
apporter e l’au ien e en provenan e e Google sans jamais savoir quelle est la taille,
en valeur absolue, e l’au ien e en question. En publiant ainsi ce que les usagers de
son moteur cherchent, Google parle en leur nom. Dès lors, le résultat qui apparaît sur
l’interfa e est une inscription au sens e l’ANT, dont les éditeurs pourront se saisir
ans le but e renfor er l’asso iation e leur ours ’a tion à elui e Google , quitte
pour cela à modifier leur stratégie éditoriale. « Tendances de Recherche » a ainsi pour
fonction de traduire (interpréter et déplacer) les actions effectuées par les internautes
sur Google Search, à partir de quoi il génère un énoncé susceptible de performer la
réalité dont le moteur rend compte.
L’é iteur ésireux e maximiser l’apport ’au ien e ispose e eux solutions.
D’une part, il peut se positionner sur les mots et les sujets qui, effe ti vement, sont les
plus en vogue. Mais il risque alors de faire face à une concurrence très forte et de se
trouver, malgré ses efforts, derrière des sites dont les documents auront un PageRank,
une vitesse de chargement, etc., plus élevés que les siens. D’autre part, « Tendances
de Recherche » peut servir à savoir quels sujets un éditeur ne traitera pas et quels
mots il n’emploiera pas : sa stratégie consistera alors à se positionner sur la « longue
traîne » (Anderson, 2006 ; Smyrnaios et al., 2010), ’est-à-dire sur des mots et des
sujets à faible potentiel, ans l’espoir de récupérer un trafic faisant l’objet ’une
concurrence moindre.

114
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)

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4.4 Interface

La dernière étape de notre description correspond à la dernière batterie de

questions que doit se poser le concepteur ’un moteur, on ernant les mo alités
’affi hage e la liste e liens hypertextes. La liste comprend dix résultats naturels
sur la première page, ainsi que des liens sponsorisés à droite, en haut et parfois en bas
de la page. Pour les résultats naturels, nous distinguons quatre types de liens : les
liens simples, les liens enrichis, les liens « moteur verticaux » et les liens
de reformulation.

4.4.1 Liens simples

Le mardi 20 novembre 2012, la victoire de Jean-François Copé sur François

Fillon était é rétée ans le a re e l’éle tion à la prési en e u parti U P, après
eux jours ’hésitations pen ant lesquels les voix es militants avaient été omptées
et re omptées, et les vi toires e l’un et e l’autre an i at annoncées successivement
par leurs partisans. Nous avons effectué ce jour-là une requête « UMP » sur Google
Search et obtenu des liens sous la forme suivante :
Figure 1. Capture ’é ran : liste de liens sur Google Search.
(Requête « UMP » - 20/11/2012)

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L’internaute voit apparaître les liens simples (1) sous forme de titres
cliquables, et de snippets, non liquables. On y trouve également l’a resse URL de la
page et la fraîcheur. Les mots qui apparaissent en gras dans le « snippet » (2) sont
eux qui ont été ins rits par l’internaute ans Google Search lors de sa requête. Ils
in iquent qu’il y a bien appariement entre la requête et les résultats.
Un système de prévisualisation (3) permet à l’internaute e voir la page sans
avoir cliqué sur le lien. Il faut pour cela passer le curseur sur la double flèche à droite
du lien. L’internaute qui aurait seulement pré-visualisé la page n’est pas ompté
comme un visiteur et ne peut donc pas être monnayé par l’é iteur auprès e son
réseau ’annon eurs, et ce même si les publicités apparaissent en effet (ici une
bannière CapGemini et une publicité pour un partenariat entre Les Echos et IBM).
Dans l’onglet e prévisualisation, le lien « en cache » permet ’a é er non
pas au contenu directement mais au contenu enregistré par les crawleurs et mémorisé
sur les serveurs de Google. Dans le as ’une « Erreur 404 », due par exemple à un
retrait par l’é iteur e la page in exée par Google, le « cache » permet ainsi à
l’internaute ’a é er quan même au ontenu, omme il a été rawlé pour la
dernière fois. Nous verrons que ela a été l’objet ’une importante ontroverse entre
Google et les éditeurs de presse belges (cf. 6.1.4).

4.4.2 Liens enrichis

Si nous tapons « Les Echos » dans Google Search, nous tombons cette fois sur un
lien enrichi en première position, suivi de liens simples.

- 150 -
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Figure 2. Capture ’é ran : liste de liens sur Google Search.

(Requête « Les Echos » - 20/11/2012)

Le lien est considéré par Google comme un seul et même résultat. Par conséquent,
l’é iteur est pointé par plusieurs liens au lieu ’un seul (i i ix au total) et o upe
davantage ’espa e sur la page. Google n’affi he es liens enri his que lorsque la
requête est expli ite, par exemple quan le nom e l’é iteur correspond exactement à
la requête formulée (ici « Les Echos »). Nous retrouvons dans les liens enrichis les
caractéristiques du lien simple, auquel sont ajoutés certains liens secondaires. Parmi
eux, les liens « Actualités » (4) indiquent quels sont les derniers articles mis en ligne.
Ils sont accompagnés e l’heure e publi ation et permettent de proposer un « lien
profond » et e même si l’internaute s’est servi u moteur omme ’un
« bookmarker » pour a é er à un site ’information, et non à une information en
particulier. Les liens « rubriques » (5) sont au nombre de huit au maximum et
in iquent les rubriques u site e l’é iteur, permettant ainsi à l’internaute e se
ren re ire tement sur la page ’a ueil ’une rubrique. Si les noms sont trop longs,
il peut arriver que les titres des rubriques soient reformulés ou écourtés
automatiquement par le dispositif. L’é iteur peut hoisir, via l’interfa e
« Webmasters Tools » mise à sa disposition par Google (pouvoir de faire), de bloquer
ertaines rubriques, qui n’apparaîtront pas alors dans le lien enrichi. En revanche,

- 151 -
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l’é iteur ne pourra pas hoisir l’or re ’apparition es rubriques. Cela empê hera par
exemple un éditeur de mettre en avant sur la page ’a ueil e son site la rubrique
« Politique » et sur Google Search la rubrique « People », simplement par e qu’il sait
que les utilisateurs du moteur cliquent plus facilement sur cette dernière.
Les « Autres résultats » (6) permettent à l’internaute e pré iser à Google Sear h
que la requête ne doit être effectuée que sur ce site115. Une nouvelle requête sera
effectuée et, dans notre exemple, seuls des liens vers des pages du SIPI adossé au
journal Les Echos seront proposés. Un clic sur le lien « Pages similaires » (7)
relancera quant à lui une requête sur Google, où seront affichés, sous forme de liens
simples, l’ensemble es sites es é iteurs i entifiés par le dispositif comme ayant la
même spé ialité que l’é iteur pré-visualisé. Dans notre exemple, nous obtiendrons
une liste e liens vers les pages ’a ueil es é iteurs plus ou moins concurrents du
site web Les Echos, ’est-à-dire par exemple : [Link], [Link], [Link],
[Link], Libé[Link], [Link], Alternatives-é[Link], [Link],
[Link]. Les éditeurs ne peuvent pas demander à Google de figurer dans une
liste en particulier.
Lorsque la balise « rel=author » est utilisée, ou le « badge Google+ », reliés au
ompte Google+ ’un journaliste, le nom e l’auteur, ainsi que sa photo, le nombre e
« cercles » auxquels l’auteur appartient et le nombre de commentaire dont son
« post » sur Google+ a fait l’objet, peuvent apparaître ans la liste e résultats sous
forme de lien enrichi :

Figure 3. Capture ’é ran : lien vers un article de Danny Sullivan sur Google Search.

Nous retrouvons i i l’i ée selon laquelle « l’i entité personnelle se onne

avantage omme un pro essus que omme un état, une a tivité plutôt qu’un statut.
La fabrication identitaire épouse étroitement les technologies numériques, dont la

115
Il s’agit e l’équivalent e la omman e « site: » utilisée dans la barre du moteur. Il s’agit e l’équivalent e la omman e
« site: » utilisée dans la barre du moteur.

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plasti ité et l’intera tivité favorisent ce travail de subjectivation, entendu comme un

processus continu de (re)création de soi » (Cardon, 2010, p. 60). L’implémentation u
dispositif de signature numérique « rel=author » peut en effet être considéré comme
une stratégie ’exposition e soi. L’intérêt pour l’auteur est de mieux valoriser ses
liens au sein e la liste e résultats et ’espérer capter avantage ’au ien e,
notamment grâce à la prise en compte de l’AuthorRank. L’auteur evient sa propre
marque. Selon le site [Link], le recours à ce dispositif a
augmenté son taux de clic de 150% 116.
Google se réserve toutefois le droit de considérer ou non l’in i ation
« rel=author »117. Ainsi, même si un « pouvoir de faire » est attribué aux éditeurs, il
n’en demeure pas moins que le « pouvoir sur » demeure du côté de Google. Nous
avons trouvé un exemple e non onsi ération e l’in i ation ans un arti le
consacré à ce sujet par Search Engine Land. Le journaliste y écrit : « J’allais utiliser
un de mes articles comme exemple, mais Google a annulé la prise en compte de mon
statut rel=author pour es raisons que j’ignore ». 118
Enfin, l’affi hage es liens générés par Google peut également être enrichi par
les é iteurs grâ e à l’utilisation e « données structurées » (ou balises sémantiques).
Depuis 2011, les données structurées font l’objet ’un protocole nommé
« [Link] ». L’é iteur qui les implémente influencera la visualisation de ses
pages sur tous les moteurs. Par exemple, pour une recette de cuisine, il est possible de
faire apparaître le temps de préparation ainsi que la notation des internautes sous
forme ’étoiles :
Figure 4. Capture ’é ran : lien vers le site « Thaifood » sur Google Search.

116
[Link] -authorrank-rel-author-pourquoi-vous-en-preoccuper-des-
maintenant (dernière visite le 21 août 2013)
117
« Nous ne pouvons pas garantir que les informations relatives à l'auteur s'afficheront dans les résu ltats de la Recherche sur
le Web Google ou de Google Actualités » (CS).
118
I was going to use one of my articles as an example, but Google has turned off my rel=author status for some reason. »
Notre traduction [Link]
(dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Avant la mise en place de ce protocole, il existait trois formats de données

structurées : les microdonnées, les microformats et les RDFa. Le protocole
[Link] vise à ce que le format « microdonnée » soit employé de préférence aux
deux autres. Google supporte toujours les deux autres formats mais plaide en faveur
d’une utilisation des microdonnées 119.
Les éditeurs de presse en ligne sont concernés en particulier par les
microdonnées relatives aux articles de presse, appelées « NewsArticle ». Ainsi, ils
pourront à la fois spécifier et renforcer leur association à l’a tion e Google en
ontrôlant et en enri hissant les mo alités ’affi hage e leurs liens, sans pour autant,
à aucun moment, être assuré que Google suivra les indications qui lui sont données .
Le hamp e manœuvres permet notamment à l’é iteur ’in iquer au moteur :
 La personne physique ou morale légalement responsable du contenu ;
 L’auteur u ontenu ;
 Un autre auteur pour le as où l’arti le serait o-signé ;
 Les récompenses remportées par le contenu ou par son auteur (le prix Pulitzer par
exemple) ;
 La zone dédiée aux commentaires des internautes ;
 La localisation du contenu (utile pour la PQR) ;
 Le propriétaire du Copyright du contenu ;
 L’année e Copyright ;
 La date de création ;
 La date de la dernière modification ;
 La date de publication ;
 Le nom de la personne ayant édité ou revu le contenu ;
 Le langage dans lequel est rédigé le contenu ;
 Le genre u ontenu (arti le, hronique, é ito…) ;
 Une image (thumbnail) associée à ce contenu ;
 La rubrique u ontenu ( on e, So iété, Sport…)
 Le nombre de mots du contenu ;
 Le nombre e olonnes que l’arti le o upe ans la version papier ;
 A quelle page figure ce contenu dans la version papier ;
 Dans quelle rubrique de la version papier le contenu apparaît.

119
[Link] (dernière visite le 21 août
2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Nous voyons avec ces trois derniers éléments que le [Link] permet de
faire le lien entre la version imprimée ’un arti le et la version mise en ligne, pour le
as où l’é iteur serait à la fois étenteur ’un titre imprimé et ’un sit e internet. Cela
nous intéresse particulièrement dans la mesure où notre terrain de Partie 3 est
composé de sites issus de la presse imprimée.

4.4.3 Liens moteurs verticaux

Des transferts de requêtes peuvent être proposés par le moteur généraliste vers
des moteurs verticaux, ’est-à-dire des moteurs dont le champ de crawling est
restreint à certains sites (Google Actualités) ou à certains formats de documents
(Google Images). Ces propositions de transferts ont pour but de permettre à
l’internaute e pré iser le type de contenu auquel il s’intéresse en parti ulier.

Figure 5. Capture ’é ran : Transfert de requête vers Google Actualités

(Requête « UMP » - 20/11/2012)

Dans la capture ci-dessus (Fig. 5), un clic sur « Actualités correspondant à UMP »
conduira le dispositif à reformuler la requête sur le moteur Google Actualités, ’est-à-
ire à restrein re le hamp e re her he ans le but e le pré iser et ’affiner les
résultats. Un clic sur un des trois autres liens, ou sur l’image, conduira directement
sur le site e l’é iteur. Nous voyons que seuls les éditeurs les mieux classés sur
Google Actualités apparaissent sur les trois liens affichés par Google Search.
Pour la même requête, un autre transfert de requête était proposé, cette fois vers le
moteur vertical « Google vidéo », avec, lui aussi, trois liens pointant directement vers
les sites des éditeurs :

- 155 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Figure 6. Capture ’é ran : Transfert de requête vers Google vidéos

(Requête « UMP » - 20/11/2012)

4.4.4 Liens de reformulation

Toujours pour cette même requête, nous avions, tout en bas de la première page
de résultats, des propositions de « recherche associée » :

Figure 7. Capture ’é ran : Proposition de reformulation

(Requête « UMP » - 20/11/2012)

Ces requêtes permettent à l’internaute e pré iser e qu’il a voulu ire, en

fonction de ce que Google lui indique être des « requêtes apparentés ». Une nouvelle
requête sera alors générée par le moteur, susceptible de donner des résultats différents
e eux qui se sont affi hés ’abor .

4.5 Google Actualités

Nous avons décrit l’asso iation e l’a tion es é iteurs, et ce quels que soient
le type e ontenus qu’ils mettent en ligne, à l’a tion de Google, comme elle est
rendue possible étant donné des caractéristiques inhérentes au web (pouvoir faire) et
comme elle a été rendue possible par les concepteurs du moteur (pouvoir de faire).
Les éléments présentés ci-avant concernent donc le moteur généraliste Google
Sear h, ainsi que l’ensemble es moteurs verti aux. Cepen ant, ha un es moteu rs
verticaux est également oté e spé ifi ités. C’est pourquoi nous procèderons

- 156 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

ci-après à une description es lignes ’a tion on ernant en particulier Google

Actualités.

4.5.1 Intégrer

Google éfinit un ertain nombre ’exigen es te hniques et e pré onisations

éditoriales qui doivent être respectées par un éditeur désireux ’intégrer le champ de
crawling de Google Actualités. Cependant, il est stipulé à l’é iteur qui respe terait
es re omman ations qu’il ne sera pas pour autant assuré du résultat. Google se
réserve ainsi le droit de choisir si, oui ou non, un site fera partie du champ de
crawling, ainsi que le roit ’ex lure ès qu’il le vou ra un site autrefois inclus. Ce
« pouvoir sur » peut constituer un « pouvoir de faire faire » dès lors que certains
éditeurs, ans le but ’être in lus, ou par crainte ’être expulsés, se conforment aux
recommandations techniques et éditoriales qui leur sont données. Ainsi, nous nous
intéresserons en premier lieu ici aux règles que tous les sites de presse en ligne
doivent théoriquement respecter pour être référencés sur Google Actualités.

A. Adresse URL

Les URL de chacune des pages doivent comporter au moins trois chiffres. Ce
critère permet de rendre explicite la volonté e l’é iteur ’être indexé. En quelque
sorte, il indique qu’il a pris connaissance des règles et « montre patte blanche »120.
Par ailleurs, les URL doivent être uniques et permanentes afin que le système
identifie quels sont les nouveaux articles, et quels sont ceux qui ont été mis à jour.
Il est également mentionné sur le entre ’ai e aux é iteurs ’a tualités (CAA) que :
« chaque article doit contenir un lien redirigeant vers une page exclusivement dédiée
à l'article en question. »

B. Formats

Le crawleur de Google Actualités est conçu uniquement pour le format HTML.

Cela est dû à la légèreté du format, qui permet de scanner à une fréquence élevée sans
surchauffer les serveurs. Ainsi, contrairement à Google Search, qui supporte la

120
Cette règle ne concerne pas les sites qui ont opté pour un Sitemap pour Google Actualités, qui ont indiqué autrement leur
volonté de collaborer (voir ci-après).

- 157 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

plupart des formats, Google Actualités demande aux éditeurs souhaitant y être
référencés de se cantonner au seul HTML. La contrainte est plus grande à leur
endroit.
Les liens « JavaScript », les liens graphiques et les liens figurant dans des
cadres, ainsi que les menus déroulants, ne sont pas analysés, mais leur usage
n’empê he pas l’in exation e la sour e. La raison onnée pour le JavaS ript est
intéressante : « Google Actualités ne prend pas en charge les articles intégrés dans
JavaScript, car le contenu accessible aux utilisateurs (qui lisent le texte basé sur
JavaScript) diffère parfois du contenu indexé par les moteurs de recherche (qui, eux,
tiennent compte du texte basé sur script) » (CAA). Google empêche ainsi l’é iteur
’utiliser une te hnique qui lui permettrait e s’a resser au crawleur autrement qu’à
l’internaute.
Pour les images, Google indique un certain nombre de consignes à respecter,
comme une taille minimum (60x60 pixels) et une préférence pour le standard « .jpg ».
Au milieu des critères techniques, la firme demande également aux éditeurs de veiller
à utiliser « des images dont les proportions sont raisonnables » sans préciser ce que
« proportions raisonnables » signifie.
« Nous ne pouvons pas garantir que nous serons en mesure d'explorer les
images de votre site ni d'inclure toutes vos images. Toutefois, si vous
respectez ces consignes, vous augmentez les chances de voir vos images
apparaître sur Google Actualités » (CAA).

Le pouvoir de décision reste ainsi aux mains de Google, qui suggère aux
éditeurs de suivre ces règles non pas pour figurer ans l’in ex au même titre que leurs
concurrents, mais pour augmenter leurs chances ’y figurer.
Pour les ontenus au io, Google in ique qu’il n’est pas en mesure de les
indexer sur Google Actualités. Il s’agit ette fois ’une ontrainte te hnique ue à
une incapacité de traiter e tels ontenus. Il faut on que l’é iteur rédige un texte
accompagnant ses contenus audio. Google donne comme exemple sur son CAA le site
de France Info pour la radio, et le site [Link] pour la vidéo.
Pour les vi éos, l’é iteur qui vou rait les in exer n’a pas ’autre hoix que e
réer un ompte Youtube, et ’en astrer les mo ules sur son site. Google utilise i i sa
position dominante sur le marché des moteurs pour mettre en avant ses autres

- 158 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

services, en l’o urren e i i Youtube, support ’affi hage publi itaire et générateur
de revenus pour la firme.
Les cadres sont déconseillés sans être bannis, pour des raisons techniques,
l’usage e a re aboutissant à la présence de plusieurs URL dans une même page
(une par cadre), ce qui empê he l’in exation e s’effe tuer orre tement. I em pour
la langue : Google A tualités est optimisé pour les sites ne omprenant qu’une seule
langue, car la présence de plusieurs langues nuirait au fonctionnement optimal de
l’in exeur.
Les forums et les espaces de commentaires, quant à eux, doivent être
clairement indiqués par les balises méta-tags : /board/ ou /boards/ ; /forum/ ou
/forums/ /messageboard ; /showthread ; ?threadid= ou &threaded. Google exclut donc
de son champ de crawling les commentaires à propos e l’a tualité. Ainsi, seule
l’a tualité pro uite sous forme ’arti le, par es journalistes ou sous leur ontrôle, ou
bien par des contributeurs officiels, est scannée.

C. Le cas des sites payants

A propos des sites fonctionnant par abonnement ou par inscription, Google

explique : « En général, nos internautes (qui deviendront peut-être un jour vos
visiteurs) préfèrent ne pas être redirigés vers une page d'inscription ou d'abonnement
lorsqu'ils cliquent sur un lien dans Google Actualités » (CAA).
Nous voyons dans cette citation comment Google se fait le porte-parole des
utilisateurs en représentant leurs intérêts auprès des éditeurs, tout en tirant la corde de
l’intéressement. Il est en effet remémoré que ceux qui sont « déjà » les visiteurs de
Google deviendront « peut-être un jour » ceux des éditeurs. En outre, l’apport e
trafic apparaît ici comme un argument clé en faveur ’un a ès gratuit à
l’information, et on ’un mo èle é onomique qui fon tionnerait avant tout grâ e à
la publicité en ligne – marché sur lequel Google est un acteur dominant. Cette fois, la
tentative de « pouvoir de faire faire » vise le modèle économique des éditeurs,
plaidant pour du gratuit plutôt que du payant ou « freemium » — modèle dont, via
AdSense et DoubleClick (cf. chap. 5), Google peut potentiellement bénéficier. Ce
sont donc ses propres intérêts que la firme représente, en même temps que ceux des
utilisateurs, et en tentant ’en faire les intérêts es é iteurs.

- 159 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Pour les éditeurs qui tiendraient absolument à faire payer leurs visiteurs,
Google leur propose ’a epter de mettre en place le « Premier clic gratuit » qui
onsiste, pour l’internaute qui provien ra e Google A tualités, à bénéfi ier ’un
a ès à l’arti le gratuitement et sans avoir à s’ins rire, tan is qu’il evra payer ou
s’ins rire s’il veut onsulter ensuite ’autres arti les. « Ceci permet à nos utilisateurs,
explique Google, de consulter l'article qui les intéresse, tout en leur présentant votre
site et en les encourageant à s'y abonner » (CAA). Ceci permet également à Google
e s’assurer que l’ensemble es arti les agrégés sur Google Actualités soient gratuits,
et on ’offrir un servi e ’autant plus valorisé par les internautes qu’il ne leur
coûtera rien. Cela permet enfin, une fois que l’internaute aura lu l’arti le, e l’inviter
à revenir sur Google Actualités, où il pourra de nouveau avoir accès à des contenus
gratuitement, pour lesquels il payerait s’il y a é ait autrement que par
l’intermé iaire e Google.
« Nous préférons cette solution car elle profite autant à nos éditeurs qu'à nos
utilisateurs. Elle permet à Googlebot d'indexer entièrement votre contenu, ce
qui augmente alors la probabilité selon laquelle les internautes viendront
visiter votre site. Par ailleurs, vous pouvez limiter le nombre d'articles
gratuits auxquels un lecteur de Google Actualités peut accéder via le premier
clic gratuit. Toutefois, un utilisateur provenant du domaine [*.google.*] doit
pouvoir consulter un minimum de cinq articles par jour, à défaut de qu oi le
site sera traité comme un site exigeant un abonnement et non comme un site
de type premier clic gratuit. » (CAA)

Cette citation est intéressante ans la mesure où il s’agit ’une des seules fois
où nous avons trouvé qu’il était fait mention par Google de « nos éditeurs » au même
titre que « nos utilisateurs ». Il s’agit ’une tentative e représentation, l’a je tif
« nos » marquant l’atta hement, l’asso iation, le lien, entre les é iteurs et la firme.
D’autre part, nous retrouvons à nouveau une tentative ’intéressement/enrôlement
lorsque Google prétend que l’utilisation u « Premier Clic Gratuit » augmentera pour
l’é iteur la probabilité de recevoir un trafic substantiel sur ses pages.
Google explique que, si la solution du premier clic gratuit n’est pas
envisageable, un logo « subscription » apparaîtra à côté du nom des publications
provenant de sources qui accueillent les internautes par un formulaire d'inscription ou
d'abonnement ; avant de préciser :

- 160 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« Si vous préférez cette solution, affichez un extrait de votre article (80 mots
au minimum). Il peut s'agir du résumé de l'article ou d'une citation. Nous
n'autorisons pas le "cloaking". Cette pratique consiste à montrer à Googlebot
la version complète d'un article tout en affichant la version d'inscription ou
d'abonnement pour les internautes. Nous explorons et affichons votre contenu
sur la seule base es extraits arti les que vous nous fournissez. […]
REMARQUE : Si vous dissimulez du contenu à Googlebot, votre site risque
d'être sanctionné pour non-respect des consignes aux webmasters. » (CAA)

Google suggère enfin aux éditeurs dont certains contenus sont payants, mais
pas tous (modèle freemium), ’extraire les ontenus payants e l’in ex de Google
Actualités grâce au protocole « [Link] » ou aux méta-tags appropriés. Comme
l’avait éjà souligné Nikos Smyrnaios dans sa thèse (Smyrnaios, 2005, p. 302-303),
cette manière qu’a Google de privilégier les modèles économiques gratuits peut être
considérée par certains éditeurs comme une tentative ’ingéren e vis-à-vis de leur
stratégie, et donner lieu à des frictions, notamment si les éditeurs dont les contenus
sont payants mais qui font autorité refusent de se plier aux règles édictées par Google.
En punissant les éditeurs, la firme userait de son « pouvoir sur », étant onné l’é he
de son « pouvoir de faire faire », mais risquerait alors de dégrader la qualité de son
service aux yeux des internautes, dont certains cherchent un contenu de qualité pour
lequel ils peuvent éventuellement être prêts à payer.

D. Formulaire

Une fois qu’un site respe te les règles é i tées par Google, l’é iteur oit en
demander l’in lusion via un formulaire en ligne. Il répon ’abor par oui ou par non
à un ensemble e questions. Dès lors qu’une réponse est jugée in orre t e par Google,
l’é iteur ne peut pas poursuivre sa eman e. Nous iterons ici certaines de ces
questions et ce qui apparaît une fois que l’une ou l’autre es réponses a été o hée.
Google demande si les pages respectent bien les règles édictées et si elles
comportent du contenu relatant des événements et des points de vue récents. Si nous
répondons « non » à cette question, nous obtenons :

« Les sites figurant dans Google Actualités doivent proposer en temps

opportun des articles relatifs à des sujets importants ou susceptibles
d'intéresser nos utilisateurs. En règle générale, nous n'incluons pas les
didacticiels, les éditoriaux, les offres d'emploi, ni les contenus exclusivement
informatifs (prévisions météo, informations boursières, etc.) »

- 161 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Il est intéressant de constater ici que les éditoriaux, qui sont pourtant des points
de vue, et qui sont parmi les formats classiques de la production journalistique, sont
ex lus et pla és entre les i a ti iels et les offres ’emploi. Il faut également que le
sujet soit « important ». Google demande ensuite si le site comporte des contenus
originaux, ré igés et publiés par l’organisation. Si nous répon ons « non » à cette
question, nous obtenons :

« Les reportages originaux et la citation des sources font depuis longte mps
partie de l'éthique journalistique. Pour le moment, Google Actualités
n'accepte pas les sites principalement axés autour de l'agrégation de contenus
déjà publiés par ailleurs. »

Il est question ici de « l’éthique es journalistes », dont le respect consisterait à

produire des reportages orignaux et à citer ses sources. La firme sous-entend ainsi
qu’un jugement pourra être apporté par un e ses employés quant à l’éthique es
rédacteurs employés par un éditeur.
Enfin, Google eman e à l’é iteur si les se tions qu’il souhaite faire apparaître
dans Google Actualités sont « exemptes de toute publicité, annonce ou autre offre de
produit ». Si nous répondons « non » à cette question, nous obtenons :

« Google Actualités n'est pas une solution de marketing. Nous ne voulons pas
rediriger les internautes vers des sites principalement consacrés à la
promotion d'un produit ou d'une entreprise. Si ce type de contenu figure sur
votre site aux côtés des actualités, Google Actualités ne prendra
probablement pas en compte votre site. »

Voi i un ritère qui est avantage é itorial que te hnique, et qui fera l’objet
’un jugement par eux qui sont hargés e é i er chez Google (manuellement) de
l’intégration ’un site au champ de crawling de Google Actualités. Ce critère
empêche théoriquement les éditeurs indexés de revendre à des annonceurs, sous
forme publi-ré a tionnelle, ’est-à-dire en leur proposant de créer des documents
onsa rés ex lusivement à leurs pro uits, la visibilité qu’ils ont grâ e à leur présen e
dans le champ du moteur vertical.
*

- 162 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Nous avons énuméré les différentes règles à respecter pour être éligible à
l’indexation sur Google Actualités. Nous avons également vu comment la firme
Google, grâce au « pouvoir sur » dont elle jouit étant donné le hoix qu’elle peut faire
’a or er ou non la « grâce » e l’in exation, pouvait exer er un « pouvoir de faire
faire », notamment en faisant la promotion ’un mo èle e gratuité plutôt qu’un
modèle payant. Il y a ici une forme de censure possible de la part du diffuseur, dès
lors qu’il peut choisir les sources dont proviendront les contenus vers lesquels il
génèrera des hyperliens. Dans le as ’un refus, l’é iteur n’aura au un re ours lui
permettant ’exiger que ses ontenus soient in exés sur Google A tualités, cela car il
n’y a pas ’équivalent e la Loi Bi het pour le web (cf. 3.2.1).

4.5.2 Communiquer

Nous proposons à présent de considérer comment, et à quel point, une fois

indexés, les éditeurs peuvent faire en sorte ’établir une communication entre leurs
documents et les crawleurs de Google Actualités, et dans quelles mesures ils peuvent
avoir la main sur la publicisation par ce biais, étant onné leur hamp e manœuvres.

A. Sitemap Actualités

Les sites des éditeurs de presse en ligne ont leur propre Sitemap, spécialisé,
dont la principale différence avec le Sitemap généraliste est que celui-ci est destiné à
prendre en compte les particularités de leur activité, notamment le traitement en
temps réel. Comme avec le Sitemap généraliste, l’i ée est ’établir une
ommuni ation entre le ontenu et le ispositif ans le but e maximiser l’apport e
trafic et de maîtriser les modalités de publicisation. Le spécialiste du référencement
Andrew Shotland explique à son sujet : « Je suis toujours surpris quand je découvre
qu’un site e presse en ligne n’utilise pas [le Sitemap A tualités]. J’ai onstaté e
gran es ifféren es en termes e rawling, ’in exation et e lassement, ès lors
que ce Sitemap était implémenté. Ce n’est pas parti ulièrement iffi ile à mettre en
œuvre. Qu’atten ez-vous ? » : »121

121
« I am always surprised when I find a news site not using these. I have seen dramatic differences in crawling, indexing
and rankings as a result of using a Google Actualités Sitemap. It’s not parti ularly har to implement. What are you waiting

- 163 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Pour implémenter le Sitemap, l’é iteur oit renseigner les hamps suivants :
Figure 8. Sitemap Actualités : exemple
<url>
<loc>[Link]
<news:news>
<news:publication>
<news:name>The Example Times</news:name>
<news:language>en</news:language>
</news:publication>
<news:access>Subscription</news:access>
<news:genres>PressRelease, Blog</news:genres>
<news:publication_date>2008-12-23</news:publication_date>
<news:title>Companies A, B in Merger Talks</news:title>
<news:keywords>business, merger, acquisition, A, B</news:keywords>
<news:stock_tickers>NASDAQ:A, NASDAQ:B</news:stock_tickers>
</news:news>
</url>
</urlset>

En plus de demander le titre, la langue et la date de publication, Google

eman e que soient renseignés les mo alités ’a ès (inscription ou abonnement, ce
qui est le as i i) et le genre. L’é iteur in ique pour haque URL, s’il s’a git ’un
ommuniqué e presse (PressRelease), ’un arti le annonçant une opinion (OpE ou
Opinion), ’un ontenu amateur (UserGenerate ), ’un ontenu satirique (Satire) ou
’un blog (Blog). Dans l’exemple ci-dessus, deux genres sont renseignés :
communiqué e presse et blog. Si au un e es termes n’était renseigné, Google
considèrerait qu’il s’agit ’un arti le qui n’est ni une opinion ni une satire, produit
par un journaliste, et qu’il ne s’agit pas ’un blog. Il s’agit ’une politique é itoriale,
ou méta-éditoriale, consistant à définir un rubriquage a priori susceptible de se
substituer au rubriquage e l’é iteur. Cette politique se base sur des critères relevant
e l’avis des dirigeants de Google et des ingénieurs 122.

for? » Disponible sur : [Link] (Notre traduction,

dernière visite le 21 août 2013)
122
Au passage, il est légitime de se poser la question de ce que peut être l’impa t e ette balise sur le référencement. Un
communiqué de presse, ou un blog, une opinion, une satyre, seront -ils moins visibles sur le ispositif qu’un arti le factuel ?
(Nous n’avons hélas pas la réponse à cette question.)

- 164 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

La balise <news:keywords> est prin ipalement a ressée à l’in exeur. Elle

permet ’optimiser la pertinen e es résultats ans les as où es mots lefs
apparaîtraient dans la requête. Les éditeurs peuvent consulter « Tendances de
Recherche » pour hoisir les mots qu’ils renseigneront. Enfin, la balise
« stock_tickers » on erne en parti ulier les entités finan ières itées ans l’arti le ou
simplement reliées au sujet. Elle aide Google à pouvoir faire le lien lorsque les entités
sont cotées en bourse avec le flux ’informations Google Finance. La firme peut ainsi
se servir e l’impli ation es é iteurs ans le ispositif Google A tualités pou r
optimiser le fonctionnement de Google Finance.

B. Méta-tags spécialisés

De nombreux éditeurs reprochent à Google Search et Google Actualités de ne

pas faire remonter leur ontenu quan il s’agit ’une information ex lusive et
originale, notamment parce que les documents les plus récents remontent en
premier dans les grappes de liens. Si vous êtes le premier à avoir traité une
information et que ’autres l’ont traité ensuite, vous risquez ainsi ’être « au fond »
du cluster, et donc de recevoir peu de visiteurs en provenance de Google . Pour tenter
de remédier à cette imperfection, Google a mis au point deux méta-tags permettant
’i entifier la sour e originale ’un o ument. Le premier – « syndication source
méta-tag »123 – permet à un é iteur syn iquant un ontenu qu’il n’a pas pro uit
’in iquer au rawleur où le contenu original se trouve. Ainsi, Google peut
considérer ce tag pour faire remonter le site u pro u teur e l’arti le e façon
prioritaire par rapport à ceux qui l’ont repris, sous forme de « cross-posting » ou
’agrégation. Bien sûr, on peut se demander dans quelle mesure un éditeur a intérêt à
implémenter ce méta-tag étant onné qu’il risque de se trouver lui-même relégué au
fond de la grappe.
Le méta-tag « standout »124, quant à lui, qui a remplacé en septembre 2011 le
méta-tag « original source », permet à un é iteur ’in iquer au crawleur que ’est lui
l’auteur original u o ument et qu’il onsi ère que ce contenu est important.

123
<meta name="syndication-source" content="[Link]
124
<link rel="stan out" href=“[Link] om/s oop_arti le_2.html” />

- 165 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« Si vous mettez e tag ans l’entête HT L ’un e vos arti les, Google
Actualités pourra montrer l’arti le a ompagné u label "original" sur la
page ’a ueil e Google A tualités ou sur les requêtes qui y seront
effectuées » (Google News Blog) 125.

Le standout vise directement à attribuer un label aux journalistes, visible sur

Google Actualités et Google Search : ce fameux signe de reconnaissance dont parle
Dominique Wolton omme ’un « impératif catégorique » pour identifier
« l’information-presse par rapport à toutes les autres » (Wolton, 2003, p.14, cf. 1.1.2).
Voici comment Google présente ses préconisations :
« Si votre rédaction traite un scoop, ou publie un travail de journaliste hors
du commun, vous pouvez l’in iquer en utilisant le tag standout. Quand il
s’agira e éterminer s’il est ju i ieux ou non ’utiliser e tag pour votre
article, considérez les critères suivants : / Votre article est la source originale.
/ Votre entreprise a investi des ressources signifiantes dans la production et le
report de cette information. /Votre article mérite une reconnaissance
spéciale. » (CAA)126

Google propose ainsi à l’é iteur ’être lui-même le juge de la qualité de son
travail. L’usage e ette balise ne suffit cependant pas à e qu’un ontenu en
parti ulier se trouve en haut u luster. D’autres ritères algorithm iques sont à
127
l’œuvre . ais son utilisation permet à Google ’avoir une in i ation
supplémentaire quant à la qualité de l’arti le en question, et à l’é iteur e repren re
partiellement la main sur la hiérarchisation des contenus opérée par le dispositif.
C’est une manière pour les é iteurs de contribuer à restructurer en partie leur ligne
éditoriale défaite par les « liens profonds » et le rangement en « grappes ».
Dès lors, il paraît évi ent que la tentation est gran e pour les é iteurs ’insérer
ette balise ans le o e e haque nouvelle page mise en ligne. C’est pour quoi

125
« If you put the tag in the HT L hea er of one of your arti les, Google News may show the arti le with a ‘Feature ’ label
on the Google News homepage and News Search results », disponible ici :
[Link] (Notre traduction)
126
« If your news organization breaks a big story, or publishes an extraordinary work of journalism, you can indicate this by
using the standout tag. When determining whether to use this tag for your own article, consider whether that article meets the
following criteria: / Your article is an original source for the story. / Your organization invested significant resources in
reporting or producing the article. /The article deserves special recognition. », disponible ici :
[Link] (Notre traduction)
127
« Standout tags are just one signal among the many signals that algorithmically determine prominence on Google News. »,
disponible ici : [Link]

- 166 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Google limite l’usage u méta-tag à sept articles par semaine 128. Sept est un chiffre
arbitraire, donné sans véritable explication. Google exerce ici son « pouvoir sur » afin
que les é iteurs n’abusent pas u « pouvoir de faire » qui leur a été laissé. Cette
limite lui permet e s’assurer qu’il n’y ait pas trahison, mais toujours traduction du
côté des éditeurs. La limitation permet en effet ’imposer aux é iteurs ’utiliser le
méta-tag comme cela a été prévu par les concepteurs du dispositif.
Le même méta-tag peut également être utilisé ans le o e HT L ’un arti le
n°1 pour désigner un article n°2, original et à forte valeur ajoutée, présent soit sur le
site e l’é iteur e l’arti le n°1 soit sur le site ’un autre é iteur. Ainsi, non
seulement le journaliste cite ses sources via les liens hypertextes, mais en plus il peut
signaler au robot quelles sont les sources qui, selon ses critères à lui, sont des travaux
originaux à forte valeur ajoutée. Les porte-parole de Google encouragent fortement
cette pratique de désignation 129, qui n’intervient pas ans la limite es sept articles
par semaine (mais qui, en revan he, peut iluer le PageRank e l’é iteur n°1 s’il ite
le o ument ’un é iteur n°2).
Le méta-tag « standout » constitue un excellent exemple de la tentative ’une
tra u tion par les employés e Google ’un prin ipe éontologique propres aux
journalistes, à partir de ce que les employés de Google pensent à leur sujet. En effet,
les porte-parole de Google donnent des recommandations aux journalistes concernant
leur honnêteté professionnelle, en plaidant pour un enrôlement qui irait de pair avec
une ertaine forme ’éthique ès lors qu’ils s’appuieraient sur es sour es ayant
fourni l’essentiel u travail e olle te ’information 130. Par ailleurs, il est important
de souligner que la balise standout n’est pas simplement un outil visant à servir

128
« At this point, we ask news organizations to use the Standout tag to cite their own content at most seven times in each
calendar week. If a site exceeds that limit, it may find that its tags are less recognized, or ignored altogether. », disponible ici
: [Link] (dernière visite le 21 août 2013)
129
« Standout Content tags work best when news publishers recognize not just their own quality content, but also the original
journalistic contributions of others when your stories draw from the standout efforts of other publications. Linking out to
other sites is well re ognize as a best pra ti e on the web, an we believe that iting others’ stan out ontent is importan t
for earning trust as you also promote your own standout work. » Google News Blog,
[Link] (dernière visite le 21 août 2013).
« We strongly recommend citing standout articles from other publishers when your own article draws from that standout
piece of journalism. When determining whether to use this tag to cite the work of others, consider the following criteria: /
The publisher's article was the original source for the story you are now reporting. / The original source invested significa nt
resources in reporting or producing the article. / You know that the original article deserves special recognition. If a piece
draws on multiple pieces of standout work, you can use the standout tag multiple times in the header of the article. Also,
citing standout articles from other publishers does not count against the limit of seven self -citations per week. » (CAA,
[Link] , dernière visite le 21 août 2013)
130
Voir la note de bas de page précédente.

- 167 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

l’intérêt es journalistes, cela car une utilisation du tag conforme à celle qui a été
prévue permettra potentiellement à Google ’i entifier plus fa ilement les ontenus
« de qualité », non plus selon des critères techniques et un procédé automatisé mais
’après une in i ation manuelle effe tuée du côté des éditeurs. Google a donc intérêt
à ce que le standout soit massivement utilisé, pour ensuite accroître la qualité du
fonctionnement du dispositif qu’il a onçu. Le « pouvoir de faire » laissé aux
journalistes permettrait ainsi à Google ’in lure une expertise journalistique à son
mécanisme automatisé de hiérarchisation.

4.5.3 Optimiser

A présent que nous avons mentionné les mises en œuvre qui permettaient aux
é iteurs ’être éligibles à l’in exation, puis les mises en œuvre visant à ommuniquer
avec les crawleurs et l’in exeur, il nous reste à onsi érer omment, te hniquement,
l’é iteur peut tenter e maximiser le trafic apporté par le dispositif.

A. SourceRank

En plus du PageRank, un des critères considérés comme les plus importants

par les référenceurs dans le cas de Google Actualités est appelé « SourceRank ». Il
s’agit ’attribuer une note e pertinen e non pas seulement au document mais
également au site lui-même. Nikos Smyrnaios et Franck Rebillard ont présenté le
Sour eRank à partir ’une étu e es brevets éposés en 2005. Ils classent dans leur
analyse les treize critères proposés par Google en deux catégories , dont la première
est centrée sur la source et la deuxième sur la production. Dans le premier cas,
expliquent-ils, « l’obje tif semble être la tra u tion en langage algorithmique du
" apital journalistique" ’un mé ia, "correspondant à une reconnaissance qui
s’obtient auprès e ses pairs, mais aussi auprès u public et de pouvoirs externes"
(Duval, 2004, p.107) » (Smyrnaios et Rebillard, 2009, p.102). Nous retrouvons dans
ette itation l’i ée ’une traduction (interprétation et déplacement) opérée par le
langage algorithmique de certains éléments comme le capital journalistique. Dans
cette première catégorie, Nikos Smyrnaios et Franck Rebillard énumèrent des critères
comme la prise en compte du nombre de liens entrant (PageRank), le trafic global, et
aussi la taille e la ré a tion, le nombre e bureaux ont elle ispose à l’étranger, les

- 168 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

prix reçus par les journalistes et l’opinion es internautes (qui peut être mesurée par
son age). Ils pré isent toutefois qu’à part le PageRank, rien n’in ique pour le
moment que les autres critères cités dans le brevet soient effectivement pris en
compte par Google Actualités.
Les deux chercheurs expliquent ensuite que la deuxième catégorie de critères,
centrés sur la production, semble en revanche avoir été privilégiée p ar Google. Dans
ette atégorie, on trouve le nombre ’arti les pro uits par la sour e (lié à la qua ntité
avantage qu’à la qualité), le respe t es règles ’orthographe et e grammaire, le
story size et le breaking score. Le story size « consiste à évaluer l’importan e ’un
sujet en fonction du nombre de sources qui le traitent » et « tend à privilégier les
sujets ’a tualité qui font l’objet ’un traitement mé iatique par un gran nombre e
sources au détriment des informations peu reprises » (op. cit., p. 104), ce que
’ailleurs Fran k Rebillar et Nikos Smyrnaios, ave ’autres, ont onfirmé
empiriquement trois ans plus tard (Marty et al., 2012). Le breaking score, quant à lui,
« représente la apa ité ’une sour e à pro uire un arti le peu e temps apr ès que
l’événement traité s’est pro uit. Autrement it, plus l’apparition ’une information
est rapide sur un site (en comparaison des autres sites), mieux celui-ci sera noté. Il
s’agit là ’évaluer la réa tivité ’une ré a tion en fon tion es événements. La
satisfaction de ce critère implique une activité de veille considérable pour les
journalistes et une organisation du travail permettant de diffuser un contenu
extrêmement rapidement. In fine ce critère tend à privilégier la source qui se trouve à
l’origine ’une information puisque, par éfinition, le moment e la première
publication sur un sujet donné constitue la référence à partir de laquelle est calculé le
breaking score des articles suivants » (Smyrnaios et Rebillard, op. cit., p. 104). Un
autre critère centré sur la production est lié à la diversité des thèmes abordés par une
même source, et « tend à privilégier les sources généralistes au détriment des sites
’information spé ialisée » (ibid.). Quant au dernier critère, appelé reporting, il
on erne l’originalité e la pro u tion. Celui-ci est mesuré par exemple grâce au
nombre e noms propres, qui in iquerait que l’arti le apporte es informations
supplémentaire à un sujet (ibid.). Nous verrons que ’est à ause e e ritère, couplé
avec le breaking score, que les éditeurs ne se contentent pas de reprendre les

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

dépêches AFP, mais les « bâtonnent » dans le but de « faire croire » au dispositif
qu’ils ont produit un contenu original (cf. 9.1.6).
A l’analyse u Sour eRank effe tuée par Nikos Smyrnaios et Franck Rebillard,
nous pouvons ajouter plusieurs critères qui entrent selon les spécialistes, et
notamment selon une réflexion menée par une izaine ’entre eux en 2011 131, dans le
calcul de la pertinence de la source et des documents :

 L’autorité u site sur un sujet pré is : Google Actualités doit identifier un site comme
spé ialiste ’un omaine en parti ulier, e qui ten rait à ésavantager les sites e
presse trop généralistes.
 La présence de mots-clés dans le titre de la page, critère qui, comme pour Google
Search, est primordial pour Google Actualités.
 Les signaux sociaux : omme pour Google Sear h, le nombre e fois qu’un arti le a
été partagé et commenté sur les réseaux sociaux influence sont classement dans
Google Actualités.
 Le taux de clics dans Google Actualités ainsi que dans Google Search : plus un site
reçoit e visiteurs lorsqu’un e ses liens s’affi he, et plus ses liens s’affi heront,
entrainant alors une spirale au sein de laquelle « les plus riches deviennent plus
riches ». Par conséquent, un site « neuf », ont l’historique u taux e li est ourt,
aurait, selon les spécialistes, très peu de chance de recevoir un trafic significatif via
Google Actualités.
 L’utilisation ’un Sitemap : l’utilisation e et outil permet ’augmenter
signifi ativement l’apport ’au ien e en provenan e u ispositif.

B. AuthorRank spécifique

Le dispositif mis en place pour la reconnaissance des auteurs est semblable à

celui de Google Search, à quelques détails près. Le 2 novembre 2011, voici comment
Eri Weigle, ingénieur hez Google, en présentait l’intérêt : « Le bon journalisme
tient à davantage ’éléments qu’aux faits et aux hiffres — il nécessite les
compétences de journalistes qui sauront les tricoter ensemble, et ainsi raconter une

131
Tous les résultats de cette étude sont disponibles ici : [Link] (dernière visite le 22 août
2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

histoire. Savoir qui a écrit un article peut ainsi aider les lecteurs à comprendre quel
est le contexte de l’arti le et en supposer la qualité, a é er à ’autres arti les e e
même auteur, et même interagir directement avec lui. »132. L’ingénieur explique ici ce
qu’est selon lui le « bon journalisme » et effectue une montée en généralité afin de
justifier ses choix tout en invitant les journalistes à se saisir ’un « pouvoir de faire »
mis à leur disposition, et en œuvrant aux intérêt du réseau social Google+.
Les journalistes auront ainsi leur propre réputation vis-à-vis e l’algorithme e
Google Actualités, et une visibilité qui ne sera pas la même selon que cette réputation
est forte ou faible. A notre onnaissan e, les ritères e mesure e l’AuthorRank sont
les mêmes que eux e l’AuthorRank e Google Sear h, éjà mentionnés. L’affi hage
e l’auteur, quant à lui, diffère quelque peu :

Figure 9. Capture ’é ran : Author Rank Google Actualités

On retrouve cette fois, un seul lien vers Google+. Le nom de la source – ici,
SlashGear – est é rit en toutes lettres, sans être mêlé à l’a resse URL ni
véritablement mis en retrait par rapport au nom e l’auteur, omme ’est le cas sur
Google Search.

132
« Great journalism takes more than facts and figures -- it takes skilled reporters to knit together compelling stories.
Knowing who wrote an article can help readers understand the article's context and quality, see more articles by that person,
and even interact directly with them », disponible ici : [Link] -journalists-
[Link] (Notre traduction, dernière visite le 22 août 2013)

- 171 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

C. Suggestions

Les éditeurs et les internautes sont invités sur une page dédiée 133 à donner
leur avis à propos des améliorations possibles. Le système fonctionne comme une
sorte de pétition, où Google suggère des changements pour lesquels les éditeurs et les
internautes peuvent voter sans savoir jamais combien ’autres personnes ont voté ni
les conditions requises pour qu’une implémentation soit réellement envisagée. Par
ailleurs, une suggestion libre peut être effe tuée sans qu’on puisse savoir non plus e
qui en sera fait : un message de remerciement apparaît simplement sur l’é ran une
fois la suggestion effectuée.

4.5.4 Préconisations éditoriales

Il est lairement stipulé par Google que le hamp ’in exation e Google
A tualités n’in lura pas e « sites qui ne disposent pas d'un processus formel de
révision éditoriale » (CAA). En outre, un certain nombre de conseils sont donnés au
sujet de la politique éditoriale considérée comme « idéale » par les concepteurs du
dispositif.

A. Longueur du texte

Google invite ceux qui voudraient recevoir un trafic significatif à écrire un

article qui ne soit ni trop long ni trop court, sans expliquer ce que « trop long » ou
« nombre de mots trop faibles » signifient. Lorsqu’un arti le est jugé « trop long pour
être considéré comme un article d'information, il est possible que [le] robot
d'exploration ne le reconnaisse pas en tant que tel. Cela peut se produire lorsque, sous
l'article, s'ajoutent des commentaires envoyés par les utilisateurs, ou lorsque des
mises en page HTML contiennent des éléments autres que l'article en lui-même »
(CAA). Google demande également de s’assurer « que le ontenu es articles est
composé de phrases et que le nombre de balises intégrées dans les paragraphes reste
raisonnable », toujours sans préciser ce que « raisonnable » signifie.

133
[Link] (dernière visite le 28 août 2013)

- 172 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

B. Titre

Voici les consignes que Google donne pour le titre :

 « Placez votre titre bien en vue au-dessus du corps de l'article, par exemple
dans une balise <h1>.
 Veillez à ce que le titre de la page contenant l'article (balise HTML <title>)
soit le même que celui de votre article (balise <h1> ou une balise
équivalente).
 Veillez à ce que le texte d'ancrage pointant vers votre article sur vos pages
corresponde au titre de l'article et à celui de la page.
 Sur la page contenant votre article, évitez d'utiliser le titre ou le sous-titre de
l'article comme lien hypertexte.
 Le titre de votre article ne doit pas comporter de date ni d'heure.
 Assurez-vous que le titre de votre article comprenne au moins dix caractères
et entre 2 et 22 mots.
 Créez et envoyez un Sitemap pour Google Actualités.
 Pour garantir un affichage correct du titre de votre article sur des mobiles,
n'incluez pas de préfixe (qui peut parfois correspondre à une clé d'accès) dans
le texte d'ancrage. » (CAA)

Nous verrons dans la Partie 3 que les considérations liées au titre sont très
présentes chez les éditeurs de presse en ligne. En effet, le titre est souvent considéré
omme le prin ipal moyen ’optimiser le référencement et peut poser problème aux
journalistes, parmi lesquels certains estiment leur créativité bridée. Nous verrons
également que ces contraintes donnent lieu à certaines innovations, lesquelles,
ouvrant des lignes de fuites, visent à retrouver la liberté de ton perdue.
Sur le CAA, on trouve également ce paragraphe : « Gardez cependant à l'esprit
que, si les suggestions ci-dessus augmentent les chances d'extraction de titres corrects
à partir des articles, nous ne pouvons garantir l'exploration des articles de votre site,
ni l'inclusion de tous vos articles » (CAA). En ore une fois, l’é iteur appren qu’il ne
peut qu’augmenter ses chances de figurer dans le champ, mais que ela n’oblige en
rien Google à lui garantir quoi que ce soit.

C. Date

« Si notre robot d'exploration rencontre des difficultés pour trouver la date

d'un article ou si la date détectée par notre robot indique que l'article date de
plus de deux jours, il se peut que ce dernier ne soit pas indexé dans Google
Actualités » (CAA).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Ainsi, l’a tualité selon Google est datée de moins de deux jours. Cela exclue a
priori les traitements de types magazine hebdomadaire ou mensuel. Google opte de
cette façon pour un temps court et un traitement en continu. ais e n’est pas
obligatoire non plus, car, dans la citation ci-avant, « il se peut que ce dernier ne soit
pas indexé » ne signifie pas que ce dernier « ne sera pas indexé du tout ».

D. Contenu idéal

Certaines préconisations signalent aux éditeurs quel genre de contenus

Google souhaite indexer idéalement, et, ce, en dehors de toute justification liée aux
te hniques e rawling, ’in exation et ’appariement. Lorsque Google onne es
onseils, ’est en tant que porte-parole des internautes, et étant donné la
représentation que ses dirigeants et ses employés se font de ce que les internautes
estimeront être des contenus « de qualité ».
« Rédigez des articles sur les sujets que vous maîtrisez. Les meilleurs sites
d'actualités font preuve d'une compétence et d'une expertise indéniables »
(CAA)134. Cette re omman ation n’a pas e matérialité te hnique véritable. C’est une
vision du journaliste en tant que spécialiste, qui pourrait faire l ’objet ’un ébat, dans
la mesure où de nombreux journalistes sont des généralistes dont le métier est
’interroger des spécialistes à propos de divers sujets, plutôt que véritablement des
spécialistes.
Google mentionne également la langue comme critère :
« Des articles rédigés de façon claire, et irréprochables sur le plan de
l'orthographe et de la grammaire, contribuent également à améliorer
l'expérience utilisateur » (CAA)135.

Là encore, un site qui serait identifié comme employant des auteurs dont la
langue est mal maîtrisée — la syntaxe, l’orthographe — pourrait ne pas être indexé.
Cela rejoint le critère de qualité orthographique identifié par Nikos Smyrnaios et
Frank Rebillard (2009) dans le brevet relatif au SourceRank.

134
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
135
Ibid.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

4.5.5 Choix des rédactions

Lancé par Google en octobre 2011, le « Choix des rédactions » permet à un

éditeur dont le contenu est indexé sur Google Actualités de mettre en avant cinq liens
pointant vers son propre site, dans un ordre hiérarchique défini par lui. Ces liens
seront repris sous le logo e l’é iteur ans un en art à roite e la page ’a ueil e
Google Actualités, assortis du nom des auteurs des pages pointés. Seuls certains
éditeurs, parmi ceux qui sont intégrés au hamp ’in exation, ont accès à ce
dispositif. Le choix est fait manuellement par les employés de Google, après que les
éditeurs leur ont soumis un formulaire.
Figure 10. Capture ’é ran : Le choix des rédactions

Ce dispositif permet notamment aux éditeurs de faire remonter des contenus

qui, étant donné leurs ara téristiques te hniques et é itoriales, n’auraient pas
forcément été mis en avant par le dispositif : une vidéo par exemple. La firme limite
le nombre de liens à cinq, afin de circonscrire le « pouvoir de faire » attribué aux
éditeurs.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Les critères que Google demande aux éditeurs de respecter sont :

 Pointer vers es ontenus ’a tualité (pas e liens vers une offre
’abonnement, prévisions météo, petites annon es, in i es boursiers…)
 Logo sur arrière-plan transparent, format .png, sans espaces autour,
respe tant les ritères e tailles e l’option 1 ou 2 :
o Option 1 : largeur de 250 pixels, hauteur comprise entre 20 et 40
pixels
o Option 2 : hauteur de 40 pixels, largeur comprise entre 125 et 250
pixels
 Titre de moins de 75 caractères
 Obligation ’asso ier haque arti le à un nom ’auteur. (S’il n’y a pas
’auteur, les é iteurs peuvent signaler « AFP » ou « L’Equipe », mais ils
doivent impérativement renseigner ce champ.)
 Intégrer au moins un nouvel arti le toutes les 48 heures, même si l’i éal,
selon Google, « serait que le flux soit actualisé une ou deux fois par
jour »136. On peut penser, ès lors, qu’en respe tant et « idéal », l’é iteur
augmente ses chances de maximiser son audience.
 Mettre toujours au minimum trois articles.

Ces deux dernières on itions n’ont pas de justification technique. Elles

peuvent être attribuées à la politique éditoriale de Google. Par ailleurs, une fois
encore, Google se réserve le droit de désindexer un flux RSS :
« Si l'examen du flux RSS révèle que nos consignes n'ont pas été respectées,
nous désactiverons le flux dans notre système. Sachez également que nous
pouvons, à tout moment, réexaminer ou désactiver automatiquement votre
flux RSS, sur la base d'indicateurs de qualité définis par nos soins ou de
commentaires provenant des utilisateurs » (CAW).

Les indicateurs de qualité cités ici ne sont détaillés nulle part à notre
connaissance.
Dans le communiqué qui annonçait le lancement du dispositif en France, le
porte-parole de Google Madhav Chinnappa, Directeur des partenariats stratégiques en

136
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Europe, expliquait : « Le choix des rédactions offre aux éditeurs un espace pour
rassembler le meilleur du journalisme traditionnel et du journalisme en ligne, en
valorisant des articles de fond tout en expérimentant de nouveaux formats. »
Il semble ainsi que le ispositif ait été onçu en partie ans l’espoir e ontenter eux
qui jusqu’alors se plaignait u manque e iversité sur Google A tualités, pointant u
oigt l’absen e e traitements et e sujets originaux, ce qui a d’ailleurs été émontré
à l’issue u projet e re her he Ipri (Marty et al., 2012).
ême si les é iteurs peuvent hoisir e qu’ils mettent en ligne sans passer par
la moulinette algorithmique, un calcul de pertinen e a tout e même lieu. Lorsqu’un
internaute se rend sur Google Actualités, une seule sour e s’affi hera ans l’en art
« Choix des rédactions », déterminée en fonction de critères tels que l’autorité e la
source et l’historique e navigation. Si l’internaute rafraî hit la page, la sour e
changera. Ainsi, même si les éditeurs ont la main sur la hiérarchisation dans cet
en art, ils ne sont pas assurés ’y apparaître. Nous voyons également dans notre
capture (Fig. 11) que Google propose à l’internaute, grâce à un curseur, de renseigner
la fréquence à laquelle il souhaite voir apparaître du contenu en provenance de cette
source en particulier. Le ispositif re onne ainsi la possibilité à l’internaute e
choisir la source et de déléguer la fonction « choix du sujet » à des journalistes, et
non plus à un algorithme. En cela, « Le choix des rédactions » est clairement un
revirement par rapport à la re onfiguration es voies ’a ès à l’origine e la réation
de Google Actualités (cf. Introduction).
A propos de ce dispositif, il est ’ailleurs dit sur le CAA :
« Le choix des rédactions permet aux lecteurs de suivre les actualités issues
de leurs sources favorites et de découvrir d'autres sources intéressantes
jusqu'alors inconnues. Les internautes peuvent facilement indiquer leurs
préférences (sources à privilégier ou, au contraire, à éviter) et nouer ainsi des
relations plus directes avec les éditeurs » (CAA).

Google présente ainsi cette innovation comme une tentative ’effa ement
partiel de son infomédiation.
Le « Choix des rédactions » est un dispositif encore trop jeune pour présumer
e e qu’il evien ra, mais nous pouvons lairement y voir une tentative e pallier
ertains éfauts e Google A tualités. Il s’agit en parti ulier ’une manière e ren re

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

partiellement la main aux éditeurs sur la hiérarchisation des articles et le choix des
sujets, tout en donnant partiellement la main aux internautes sur le choix des sources.
Le pouvoir performatif e l’é iteur et e l’internaute est a ru, ès lors que e sont
eux qui « prennent la parole » et suscitent (performent) la réalité qu’ils énon ent.
Par ailleurs, il est évident que la firme a elle aussi un intérêt dans la mise en place de
ce dispositif : en lui indiquant quels contenus ils souhaitent mettre en avant, les
éditeurs lui donnent un nouveau « signal ’entrée » à propos e e qu’ils tiennent à
valoriser. Ce signal est sus eptible ’ai er l’algorithme à faire remonter es pages
pertinentes dans Google Search et Google Actualités, notamment dans le cas de
certaines pages difficiles à indexer — pages que Google encourage à mettre en avant
précisément ans l’en art « Choix des rédactions ».

Maintenant que nous savons dans quel champ des possibles les éditeurs se
déplacent, il nous faut décortiquer la manière dont les intérêts de Google et des
éditeurs, et en particulier leurs intérêts économiques, peuvent être liés ou
contradictoires. Nous saurons ainsi à quelles opportunités ces différents intérêts
peuvent donner lieu, et de quelle façon certaines incitations peuv ent peser sur la
nature et le résultat u pro essus ’infomé iation, étant onné pré isément les
programmes ’a tion et les marges e manœuvre que nous venons e é rire.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

CHAPITRE 5. LE MOTEUR COMME LIEU D’ECHANGE ET

D’OPPORTUNITES

« Hyperlinks between websites have been a defining feature of the

World Wide Web right from its inception. Nevertheless, their full
economic implications on content ecosystems are not yet fully
understood. Linking has fundamentally transformed the ways in which
content sites must compete for attention and revenue. »
(Dellarocas et al., 2010, p. 2)

Etant donné sa capacité à rassembler les consommateurs et les producteurs en

un même réseau, où l’information ir ule rapi ement, ’au uns ont pu roire que le
média web serait un lieu de concurrence pure et parfaite. Cependant, il apparaît au
ontraire que, omme ailleurs, es logiques ’é onomie ’é helle y sont éployées,
des tendances au monopole et des stratégies de verrouillage (Farchy, 2006, p. 144).
Google, ainsi que nous l’avons expliqué ans le hapitre 2 ( f. 2.4), a amé le
pion à ses concurrents, pour finalement se trouver en situation de quasi -monopole sur
le mar hé es moteurs. Par ailleurs, tout en étant le hampion e l’« économie de
l’infomé iation » (Chantepie, 2009), la firme œuvre sur plusieurs autres mar hés en
fournissant ses services aux internautes, mais aussi aux éditeurs et aux annonceurs.
Elle se livre ainsi à une stratégie de bundling, qualifiée de « stratégie du couteau
suisse » (Girard, 2008), qui onsiste à multiplier les offres e servi e autour ’un
service principal : le moteur.
Dans ce chapitre, nous proposons de nous intéresser au moteur en tant que lieu
e valorisation et ’é hange e l’information ’a tualité. Nous pré iserons en
particulier certaines des caractéristiques qui font de la publication et de la
hiérarchisation de liens hypertextes un service dont la valeur et son destinataire sont
extrêmement difficiles, voire impossibles, à déterminer. Puis, dans un second temps,
nous positionnons la re her he ’information parmi les autres a tivités e Google,
afin e é rire e quelle stratégie le moteur est l’épi entre. Nous nous intéressons en
particulier aux opportunités de profits attachées à la liste de résultats, afin de loc aliser
les incitations. Dans un troisième temps enfin, nous situons la production
journalistique ans l’é osystème éployé.

- 179 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

5.1 Addition des parcours et somme des possibilités

Il s’agit i i e é rire ertaines ara téristiques e e qui est pro uit lorsque
des liens sont générés et ordonnés par le moteur. Nous mettrons notamment en avant
le fait que la valeur dépend des actions coordonnées de nombreux acteurs, dont
chacun pourrait potentiellement en revendiquer une partie. Nous verrons également
grâce à ce que nous appelons « l’arbre e navigation », qu’en plus ’être l’a ition et
l’interprétation es ours ’a tion l’ayant pré é ée, la liste est la somme
’opportunités futures.

5.1.1 Interaction / coproduction

Le moteur Google Search a pour vocation e réunir trois types ’agents : les
internautes qui effectuent des requêtes, les éditeurs qui fournissent du contenu et qui
bénéfi ient ’un apport e trafi gratuit (liens naturels) et les annon eurs 137 qui
payent pour le trafi qu’ils reçoivent (liens sponsorisés). Lorsqu’un internaute
effe tue une requête, les ours ’a tion e es a teurs onvergent. Le ispositif
produit un lien entre les actions : inter-actions. Et il est important de considérer que
la liste n’est pas seulement le fruit es a tions es seuls acteurs visibles, mais
également ’é iteurs qui n’apparaissent pas sur l’interfa e. Par exemple, ’est par e
que ertains é iteurs ont effe tué es liens vers les pages ’autres é iteurs que le
PageRank e es erniers a pu augmenter. L’internaute est également l’auteur e e
qui apparaît à l’é ran, puisqu’il a hoisi pour sa requête les termes ont l’appariement
final dépend, et puisque Google utilise des mécanismes de personnalisation pour
adapter le moteur à ses préférences (Pariser, 2011). De sur roît, l’historique es
autres utilisateurs du moteur est également pris en considération pour attribuer
des scores de qualité aux annon eurs, ont épen également l’appariement (Levy,
2009). La liste en tant que produit éditorial (output) ne peut donc pas être seulement
imputée à quelques éditeurs, quelques annonceurs et un seul internaute, mais à
l’a tion e nombreux é iteurs, annon eurs et internautes, en plus e l’a tion es

137
Dès lors qu’ils ont un site web, les annon eurs sont aussi es é iteurs. Ainsi, quan nous isons « annonceurs », nous
faisons spé ifiquement référen e aux é iteurs qui reçoivent u trafi par l’intermé iaire es liens sponsorisés. Un même
acteur peut donc être présenté comme un éditeur ou un annonceur dans notre compte -rendu, selon la provenance de son
trafic.

- 180 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

dirigeants et des employés de Google (inputs), formant un même réseau ’a tion. Les
acteurs coproduisent l’énon é et le pro essus ’infomé iation présente dès lors
chacune des propriétés de ce que Latour nomme une interaction (Latour, 2007) :
 Il n’est pas isotropique. La liste qui apparaît à l’é ran est le résultat de différentes
actions faites par différents acteurs/actants en différents lieux.
 Il n’est pas synchronique. Les actions dont la production de la liste découle ne sont
pas effectuées au même moment, et il est même nécessaire que certaines actions
aient précédé sa production : le crawling, l’in exation, le paramétrage e
l’algorithme, la publi ation es ontenus, la programmation es en hères.
 Il n’est pas synoptique. Seules quelques entités apparaissent à un moment donné.
En effet, de nombreux éditeurs, internautes, annonceurs, ingénieurs, pourtant
responsables en partie, et à es egrés ivers, e e qu’est la liste, n’apparaissent
pas à l’é ran.
 Il n’est pas homogène. « Les relais qui assurent le éroulement e l’a tion n’ont
jamais la même qualité matérielle tout au long » (Latour, 2007, p. 294). Il y a,
derrière la liste, des infrastructures techniques, des informations et des méta-
informations, des logiciels, des documents dont les formats sont différents, des
fournisseurs ’a ès à internet, es formules mathématiques, etc.
 Il n’est pas isobarique, ’est-à-dire que les acteurs impliqués dans la production du
méta-énoncé n’exer ent pas tous le même pouvoir. « Certains participants imposent
leur présen e ave for e, exigent ’être enten us, pris en onsi ération, tandis que
’autres ne sont plus que es routines relayées par es habitu es […] sans au une
visibilité » (ibid., p. 295). L’internaute qui a formulé la requête n’exer e pas le
même pouvoir que les autres utilisateurs du moteur, qui influencent pourtant eux-
aussi le résultat. Les é iteurs n’ont pas la même autorité PageRank. Les annon eurs
n’ont pas les mêmes moyens finan iers ni le même s ore e qualité. Les
concepteurs ont une plus grande influence sur les caractéristiques de la liste que le
blogueur qui effe tue un lien vers une page ou le fournisseur ’a ès à Internet.

- 181 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Dès lors que le pro essus ’infomé iation présente les ara téristiques
mentionnées, une myria e ’a teurs pourraient préten re à une part, même infime, e
sa valeur. Car en effet, même si Google permet et cadre la rencontre des cours
’a tion, il n’en emeure pas moins que les internautes, les é iteurs et les annon eurs
ont ontribué à son élaboration. Cepen ant, pour qu’il y ait partage e la valeur, il
faudrait que la valeur puisse être établie, or nous nous apprêtons à expliquer pourquoi
dans notre cas la notion même de valeur est évanescente.

5.1.2 Bien public / positions privatives

Par essen e, le nombre ’intera tions possibles est illimité. Ainsi, effectuer
une requête et générer une liste ne diminuera pas la quantité de listes disponibles. Le
servi e ren u à l’internaute est on non-rival. Dès lors, le coût marginal pour
satisfaire un internaute supplémentaire est nul. « Le prix est on nul […], u moins
si on le facture au coût marginal. Il est en effet inefficace de vouloir faire payer des
consommateurs dont la disposition à payer est faible, puisqu’ils peuvent tirer un
bénéfi e e l’usage u bien sans gêner les autres. Mais la tarification à prix nul ne
permet pas au producteur de couvrir ses coûts fixes » (Benhamou et Farchy, 2009,
p. 8). Par ailleurs, tous eux qui isposent ’une onnexion Internet peuvent effe tuer
une requête sur le moteur. La liste est donc non-exclusive. Ces principes de
non-rivalité et de non-exclusion lui confèrent le statut de bien public pur (Samuelson,
1964 ; Sonnac, 2009 138). ais ela n’est vrai que ans la mesure où nous nous
plaçons u ôté e l’utilisateur, et si nous onsi érons que les éditeurs et les
annonceurs, eux, ne consomment aucun service. Or, il y a bien consommation de leur
côté : ce qu’Elizabeth Van Couvering nomme « trafic commodity » (Van Couvering,
2011) est en effet onsommé gratuitement par l’é iteur et ontre rétribut ion par
l’annon eur. Et nous ne pouvons ompren re les ara téristiques e e qu’ils
onsomment qu’en onsi érant les positions (slots) que leurs contenus occupent.

138
« Paul Samuelson établit en 1964 une classification entre les biens, distinguant biens privés et biens publics. La rivalité et
l’exclusion sont les eux prin ipes sur lesquels s’appuie ette taxinomie : la rivalité est un prin ipe en vertu uquel la
onsommation ’un bien par agent iminue la quantité isponible e e même bien par un autre agent ; l’ex lusion on uit à
é arter e la onsommation ’un bien un in ivi u, qui ne pourrait pas ou ne vou rait pas payer, pour jouir e la
onsommation e e bien. Un bien privé répon à es eux prin ipes, à l’inverse u bien publi pur. » (Sonnac, 2009, p. 24)

- 182 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Le nombre de positions disponibles dans les listes de résultats de Google est

potentiellement illimité. Cependant, si nous ne considérons que la première page de
résultats, qui reçoit plus de 90% des clics (Optify, 2011), le nombre de positions y est
limité à dix pour les liens naturels et onze, donc davantage, pour les liens sponsorisés
(3 au-dessus des liens naturels et 8 dans la colonne de droite). Occuper une position
sur la première page, pour l’é iteur omme pour l’annon eur, signifie iminuer le
nombre de positions disponibles pour les autres. Ainsi, de leurs points de vue, les
slots sont rivaux. ême si e n’est pas le as pour la liste e liens naturels, il est
possible de faire payer pour les slots, ce que démontre le fonctionnement de la liste
de liens sponsorisés. Par ailleurs, Google peut exclure certains sites du champ
’in exation. C’est e que la firme fait ave les é iteurs qui ne orrespon ent pas aux
ritères e Google A tualités, et e qu’elle peut faire en plaçant ertains sites sur liste
noire139. D’autres sites, s’ils ne sont pas ex lus à proprement parler, sont ex lus e la
première page, soit par e qu’ils utilisent es formats non-appropriés pour les
rawleurs, soit par e que leur s ore e qualité est trop faible. Ces sites n’ont au une
chance de figurer en tête des résultats. Les slots sont donc exclusifs. Comprise ainsi,
la liste est constituée cette fois par un ensemble de positions privatives. La valeur de
ces positions étant extrêmement compliquée à établir a priori et de manière
homogène pour toutes les requêtes possibles, Google laisse aux annonceurs le soin de
paramétrer eux-mêmes leurs enchères, et les facturent au coût-par-clic140 (Battelle,
2005 ; Levy, 2009). Ce sont donc les annonceurs qui attribuent une valeur à chaque
position de la liste de liens sponsorisés. Quant à la valeur de la liste de liens naturels,
il faudrait, pour la calculer, enquêter sur la valeur attribuée par les éditeurs à chaque
position. Cepen ant, ès lors qu’ils ne payent rien, ette valeur demeurerait
hypothétique, calculée sur la seule base des déclarations des éditeurs quant à leur
propension à payer. En revan he, les é iteurs qui mettent en œuvre une stratégie e
SEO payent une agence externe ou un employé pour optimiser leur position d ans les
lassements. Une enquête approfon ie auprès ’eux et sur e mar hé tiers nous
permettrait sans oute ’évaluer la propension à payer e es é iteurs pour une

139
Ce fut par exemple le cas du site de la société américaine iAcquire, après avoir acheté et vendus des liens pour augmenter
le référencement de ses clients, ce qui contrevenait aux préconisations de Google.
140
Cf. 5.2.1

- 183 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« bonne position » ans les listes e résultats. ême si nous n’avons pas pu mener
une telle enquête, et que personne ne l’a en ore fait à notre onnaissan e, il y a tout
lieu de croire que la valeur attribuée varierait considérablement selon les secteurs
’a tivité es é iteurs.
La valeur de la liste et ses propriétés intrinsèques sont donc perçues
différemment par les acteurs qui en sont à la fois les coproducteurs et les
consommateurs et, finalement, les annonceurs sont les seuls à payer et la firme
Google la seule à profiter de ces paiements.

5.1.3 Liste expérientielle

Un bien ’expérien e, ou bien expérientiel, est un bien dont on ne connaît la

valeur qu’après l’avoir onsommé (Caves, 2002). Du point e vue es internautes,
es é iteurs et es annon eurs, la liste a les ara téristiques ’un tel bien. En effet,
tant qu’il n’y a pas eu e li e la part ’un internaute, au un es a teurs impliqués
ne peut savoir s’il bénéfi iera ou non e ette liste en parti ulier. Ainsi, il rési e une
incertitude quant à la qualité u servi e jusqu’à e que la liste ait été onsommée,
’est-à- ire jusqu’à e qu’elle ait isparu. L’internaute ne peut savoir qu’après avoir
liqué sur un lien s’il est pleinement satisfait, tan is que l’é iteur et l’annon eur ne
sauront qu’à e moment s’ils ont reçu u trafi . Etant onné e ara tère expérientiel
de la liste hypertexte, les éditeurs, et dans notre cas les éditeurs de presse en ligne,
développent « es pro é ures […] de signalisation capables de susciter le désir
’expérien e » (Sonnac, 2009, p. 26). Et nous verrons dans la Partie 3 comment ces
procédures, rendues possibles par les hamps ’a tion é rits dans le chapitre
précédent, sont effectivement mises en place.
D’autre part, la liste est un bien expérientiel ’un type parti ulier, ar elle
n’est pas seulement un bien ont on onnaîtra la valeur après l’avoir onsommé, mais
aussi, et surtout, un bien qui n’existe qu’à on ition ’être expérimenté. En effet, tant
qu’il n’y a pas eu e requête effe tuée par l’internaute, et même si les ontenus ont
été mis en ligne, crawlés, indexés ; la liste n’existe pas. En e sens, l’expérien e
effe tuée par l’internaute ( elle u moteur) lui permet ’effe tuer ’autres
expériences (celles des liens hypertextes) et de savoir alors si, oui ou non, il aura été

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

satisfait. Ainsi, la liste est un service intermédiaire qui découle de plusieurs actions et
appelle ’autres a tions, les premières ne pouvant être jugées satisfaisantes qu’à
on ition que les suivantes l’aient également été. L’utilité141 du moteur est fonction
de l’utilité des documents vers lequel le moteur conduit l’internaute. Les é iteurs et
les annon eurs, quant à eux, ont effe tué un ertain nombre ’a tions visant à
apparaître ans les résultats et à attirer u trafi (SEO, en hères). Lorsqu’ils
apparaissent sur la première page, leur but est partiellement attei nt, mais ils ne
sauront si ela a été bénéfique que lorsque l’internaute aura liqué et la liste isparu ,
’est-à- ire lorsqu’on sera sorti u ispositif.

5.1.4 Arbre de navigation

La liste n’est pas seulement un ensemble e liens pointant vers es pages. S’y
limiter reviendrait à considérer que la navigation ne dépasse jamais le niveau « n+1 »,
i.e. qu’elle s’arrêtera aussitôt que l’internaute aura liqué sur un hyperlien. Or, il n’y
a pas seulement des pages derrière la liste de liens, mais aussi, sur ce s pages, de
nouveaux liens, pointant vers de nouvelles pages, contenant elles -mêmes de nouveaux
liens, et . La liste s’ouvre ainsi sur un ensemble e possibilités futures. Cliquer sur un
lien, ’est faire un hoix, et sortir u ispositif pour aller vers d’autres hoix
possibles et ’autres ispositifs, fuir pour intégrer, fermer pour ouvrir.
Nous avons représenté dans la Figure 11 quatre niveaux de navigation 142. Les
lignes représentent les hyperliens et les ronds des documents. Depuis la liste,
l’internaute peut a é er à ifférentes ramures e l’arbre. Cliquer sur un lien, ’est
quitter un ensemble de navigations possibles pour ouvrir un nouvel ensemble de
navigations possibles. Les ensembles peuvent se rejoindre : certains documents du
niveau « n+3 » effectuent des liens vers des documents du « n+1 », accessibles alors
par un chemin plus long que celui qui consistait à y accéder depuis la liste. Enfin,
certaines pages ne pointent vers aucune autre page : les ensembles navigationnels
peuvent être limités ou se croiser.

141
En é onomie, l’utilité est une mesure e la satisfa tion ’un agent lorsqu’il onsomme un bien ou un servi e en
parti ulier. Dans le as ’un internaute utilisant un moteur e re her he, elle est liée à la satisfa tion u besoin ’information
qu’il her he à ombler.
142
Cette représentation est un schéma simplifié, effectué à partir de la requête « chaussure ». ais ans les faits, l’arbre
navigationnel est beaucoup plus complexe.

- 185 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Figure 11. Schéma simplifié : Arbre de navigation

Ce que nous avons représenté constitue très schématiquement ce que les

économistes nomment en théorie des jeux 143 un « arbre de décision ». Il s’agit e la
représentation e l’état présent u jeu, lorsque la liste est à l’é ran. Ainsi, la liste, qui
est le résultat objectivé et expérientiel e la ren ontre ’une multitu e e ours
’a tion, est aussi la ra ine ’un arbre de décision où chaque lien hypertexte constitue
un hoix possible, on uisant à ’autres hoix possibles. Nous nommerons ésormais
cet arbre de décision : « arbre de navigation ». Du point e vue e l’internaute, ela
ren plus évanes ente en ore l’i ée ’expérience présentée ci-avant. Son utilité n’est
en effet pas seulement fonction de la page qui vient après la liste, mais également de
ses futures opportunités de navigation. Il ne s’agit plus pour Google e onner es
résultats jugé pertinents mais de proposer des ensembles navigationnels jugés
satisfaisants. Et du point de vue des annonceurs et des éditeurs, la stratégie de
référencement peut consister non pas seulement à être mentionné sur la première page
de résultats, mais également à être cité par un site référencé sur la première page,

143
La théorie des jeux permet aux é onomistes ’étu ier les ifférents hoix possibles auquel un agent est onfronté, et e
qu’il sera optimal pour lui e faire étant onné es hoix et les informations ont il ispose à propos u omportement e se s
concurrents et de ses partenaires. Il s’agit pour lui ’anti iper, ans une situation où le plus souvent l’information ont il
dispose est incomplète, et de faire le meilleur choix possible étant donné ses anticipations.

- 186 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

’est-à-dire à se positionner au niveau « n+2 » e l’arbre e navigation en espérant

re evoir un apport substantiel e trafi grâ e au bon référen ement ’un autre. Enfin,
du point de vue de Google, nous allons voir ans la partie suivante en quoi l’arbre e
navigation est le théâtre ’un ensemble ’opportunités e profits et ’in itations
é onomiques, inévitablement liées au pro essus ’infomé iation.

5.2 Opportunités et incitations

Cette sous-partie a pour but e é rire et ’analyser la stratégie globale e

Google et e resituer la liste ans l’é osystème ont le moteur est l’épi entre. Nous
décrirons en premier lieu la situation de Google sur le marché de la publicité en ligne .
Puis nous décrypterons la stratégie de diversification de la firme, avant de représenter
et ’analyser les effets e réseaux ont son mo èle lui permet e bénéfi ier. Nous
pourrons ainsi obtenir un panorama complet des dynamiques qui enserrent le
dispositif, et identifier les incitations pesant sur la nature et le résultat du processus
de communication qu’il sous-tend. Cela nous permettra de comprendre les tenants de
la controverse dont le partage de la valeur entre Google et les é iteurs fait l’objet et,
fort de cette compréhension, ’aborder le terrain de notre Partie 3.

5.2.1 Google et la publicité

Dans le domaine de la publicité en ligne, Google est en situation de position

dominante, avec 44,1 % des parts du marché mondial en 2010 (ZenithOptimedia,
2011), sans pour autant être en situation de quasi-monopole omme ’est le as sur le
marché des moteurs. Représentée graphiquement, la situation décrite par
ZenithOptimedia est la suivante :

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Figure 12. Marché mondial de la publicité en ligne (2010)

Source : ZenithOptimedia, 2011

ême s’il n’y a pas i i e monopole à proprement parler, on voit sur e

iagramme qu’au un a teur n’est étenteur ’une part e mar hé omparable à elle
de la firme. Google est en position dominante sur le marché de la publicité, avec des
concurrents importants mais loin errière, ainsi qu’une multitu e e petits
concurrents. Les revenus provenant de la publicité représentaient 96% du chiffre
s’affaires de la firme en 2011, qui était de 37,9 milliards de dollars pour un bénéfice
net de 9,7 milliards de ollars (Google, rapport annuel 2011). L’a tivité publi itaire
se répartit selon trois axes principaux : les liens sponsorisés (Adwords), la publicité
« search » sur les sites web (AdSense) et la publicité display (DoubleClick).

A. Adwords

Les publicités du réseau AdWords, générant plus de deux tiers des revenus de
Google144, sont celles qui apparaissent sur le moteur Google Search, ainsi que sur
certains des moteurs verticaux affiliés, à droite de la page de résultats (8 slots
disponibles), parfois également en haut de cette même page dans un encart
légèrement rosé (3 slots disponibles) et, plus rarement, en bas (2 slots disponibles 145).
Elles ont la particularité de répondre à une requête, ’est-à- ire à l’expression ’un

144
En 2011, Google a généré 26,1 milliards de dollars de chiffre ’affaires epuis ses propres sites (A Wor s) et 10,3
milliards depuis son réseau de partenaires (AdSense et DoubleClick) (Google, rapport annuel 2011).
145
Si les liens sponsorisés apparaissent en bas e la page, au un lien sponsorisé n’apparaît en haut .

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besoin par le consommateur (Röhle, 2009), et ont ainsi vocation, selon les porte-
parole de Google, à prendre le contre-pie ’une publi ité qui pourrait être intrusive
et non-pertinente (Wojcicki, 2007).
Le prin ipe ’A wor s est e proposer aux annon eurs une interfa e leur
permettant ’in iquer l’a resse URL e leur site, leur se teur ’a tivité et les mots
sur lesquels ils souhaitent se positionner. Pour chaque mot- lé, l’annon eur in ique
également s’il se positionne sur e mot ex lusivement, ou bien s’il souhaite que
Google effectue un rappro hement e ifférents mots autour ’une même
146
thématique . L’annon eur attribue également un prix à haque li fait par un
internaute sur le lien lorsqu’il apparaîtra. Ce système ’en hères onstitue une
quadruple originalité :
1) Le coût par clic : e n’est pas l’affi hage qui est fa turé à l’annon eur, omme ans
le cas du display, mais l’a tion e l’internaute (CPC), et on le fait que elui-ci ait
exprimé un intérêt et qu’il soit effe tivement arrivé sur la page e l’annon eur.
2) Le style ’en hères : au moment du lancement du service, les dirigeants de Google
pensaient ’abor implémenter un système e « first-price auction », lequel
consistait à facturer pour chaque mot-clé un prix p1 = b1, p2 = b2,…, pk = bk, (p pour
prix facturé, b pour enchère) mais impliquait que chaque publicitaire xn ait intérêt à
baisser son offre bn jusqu’à pn-1+d (où le paramètre d tend vers 0). Le publicitaire
pourrait ainsi minimiser ses coûts sans que cela ne change son classement.
Cependant, « le paramétrage constant du système risquait de surcharger les
serveurs, aussi Google a-t-il finalement décidé de facturer par défaut un prix égal à
l’offre immé iatement inférieure à elle e l’annon eur, puisque ’est e qui aurait
été fait dans tous les cas. […] Il s’agissait ’abor ’une é ision ’ingénieur »
(Varian, 2007, p.184). Ainsi, les dirigeants de Google choisirent de paramétrer le
système pour que, par défaut, pn (le prix payé par l’annon eur xn) soit égal à bn-1

146
Hal Varian, économiste en chef de Google, explique que les revenus sont supérieurs lorsque les liens sont survendus
plutôt que sous-vendus (Varian, 2007). Les publi itaires, lorsqu’ils font leur offre, ont la possibilité de choisir un «
appariement exa t », ou bien un « broa mat h », qu’ils hoisissent plus volontiers, et qui leur permettra e voir leur lie n
affiché si la requête est identifiée comme étant à propos du même thème, même si celui- i n’a pas employé exactement le
mot en question. Cette stratégie permet à Google ’avoir une plus gran e marge e manœuvre, en même temps qu’il s’assure
’avoir toujours des liens survendus. Cela bénéficie, selon ce « porte-parole » de la firme, à l’usager u moteur et aux
publicitaires « car ils sont davantage de han e qu’un internaute lique sur leur annon e », mais ela bénéfi ie également à
Google, omme l’in ique la suite e la itation : « cela augmente aussi la compétition sur les enchères, ce qui fait monter les
prix » (Varian, 2007, p. 188).

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(l’en hère e l’annon eur xn-1). C’est e qu’on appelle le système ’en hères
« Generalized Second-Price auction » (GSP). Nous voyons ici comment une réalité
technique a pu décider la firme à innover en matière de modèle économique afin de
ne pas risquer ’en ommager les infrastructures et la qualité des services fournis.
En principe, les deux dimensions sont séparées ; en pratique, elles sont liées. Ainsi,
chaque annonceur dit potentiellement la vérité à propos e la valeur qu’il onne au
clic et les serveurs ne tombent pas en panne, tandis que les dirigeants et les
employés de Google procèdent à une délégation vis-à-vis de la plateforme
Adwords, qui joue alors le rôle de « dispositif de libre-service » (Cochoy, 2010)
capable de vendre continument et davantage que des employés humains ne
l’auraient fait.
3) Le score de qualité : haque annon eur reçoit un s ore qui pon ère l’en hère, et
peut aboutir à e qu’un annon eur X ont l’en hère est inférieure à elle ’un
annonceur Y se retrouve devant Y dans le classement, car sa publicité sera
considérée comme ayant le plus fort potentiel de clics147. On ne sait pas exactement
omment e s ore est al ulé, mais l’on sait que l’historique u taux e li s et
l’historique u taux e onversion sont onsi érés (Levy, 2009). Selon les
é onomistes, il s’agit ’une solution plus efficiente que celle qui consiste à
onsi érer seulement l’en hère (Liu et Chen, 2005 ; Feng et al., 2005 ; Lahaie,
2006).
4) La séparation stricte : les porte-parole e Google répètent qu’au une orrélation
n’existe entre la liste e liens sponsorisés et la liste de liens naturels. En revanche,
il ontinue ’exister es suspi ions à e sujet, étant onné l’apparente concurrence
qu’il y a entre ces deux listes de résultats. En effet, quelqu’un qui liquera sur un
des résultats de la liste organique ne cliquera pas sur un lien de la liste Adwords :
il y a effet de substitution (White, 2008).

147
« L’i ée était de positionner les publicités qui avait le plus fort revenu potentiel à la meilleure place, autrement dit à
l’en roit où les liens étaient le plus sus eptibles ’être liqués. De la même manière qu’une firme se préo upe u prix
multiplié par la quantité vendue, le moteur de recherche doit se préoccuper du prix multiplié par le nombre de clics
potentiels, qui onstitue le revenu total lié à l’affi hage e la publi ité. Bien sûr, ela requiert qu’on puisse estimer la
probabilité ’un li , e qui n’est pas une mince affaire » (Varian, 2007, p.183, notre traduction).

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B. AdSense

Lorsqu’un annon eur prévoit une ampagne sur A Wor s, il indique s’il
souhaite que ses publicités apparaissent sur le « Réseau de Recherche uniquement »,
le « Réseau Display uniquement », ou bien les deux, solution mise en avant par
Google comme étant la « meilleure opportunité ’attein re avantage e lients ». Le
réseau display, dont par exemple [Link] fait partie, reçoit plus de 166 millions
de visiteurs uniques par mois, ’est-à-dire l’équivalent u trafi e Google sur ses
propres sites (Levêque, 2009). On y trouve les sites du réseau de syndication
AdSense, service mis en place en 2003 permettant à un é iteur ’insérer sur ses pages
un module à l’intérieur uquel apparaîtront es publi ités textuelles séle tionnées e
manière automatisée en fonction de ce que le dispositif aura identifié comme étant la
thématique privilégiée. Ce dispositif est nommé « AdSense for content ».
Figure 13. Capture ’é ran : Interface annonceurs

Il est extrêmement aisé ’implémenter A Sense. L’avantage, pour l’é iteur qui
a hère, est qu’il bénéfi ie ’une part e la te hnique e iblage publi itaire e
Google et, ’autre part, e son réseau ’annon eurs. Ainsi, il n’a pas à pren re en
charge la conception de bannières pour son site, ni à entreprendre de démarche pour
trouver des annonceurs. Il délègue ces tâches au dispositif. En contrepartie, il doit

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respecter le règlement édicté par Google : en plus de prohiber l’usage ’A Sense

ans le as e ontenu pornographique, violent, lié au jeux ’argent, haineux ou
ontrevenant au roit ’auteur, le règlement stipule que le site oit présenter un
« intérêt » pour les internautes.
Les éditeurs peuvent également mettre sur leur site un moteur de recherche
Google (généralement ans la bannière ’entête), ont l’apparen e peut être
personnalisée, et qui permettra aux internautes ’effe tuer une requête soit sur
l’ensemble u web, soit sur le site en question, soit sur un ensemble de sites dont
l’é iteur aura spé ifié les a resses URL. Sur e réseau, nommé « AdSense for
search », es publi ités apparaîtront ès qu’une requête sera effe tuée, e la même
manière que les publicités AdWords sur le site de Google Search : à droite et en haut
de la page, clairement séparées des résultats naturels.
Les publi ités u réseau A Sense peuvent être fa turée au CPC, omme ’est
le cas sur AdWords, mais également au coût par affichage (CPM). L’é iteur hoisit la
solution qui lui semble la plus appropriée. Le partage des revenus entre Google et
l’é iteur se fait e la manière suivante :

Figure 14. Répartition des revenus Google/Editeur

Source : Google, rapport annuel 2011

Puisque Google jouit ’une situation e monopole sur le mar hé es moteurs,

la firme peut proposer à l’é iteur u réseau « for Search » 51% des revenus sans trop
rain re qu’un on urrent ne propose à l’é iteur un partage plus avantageux pour un

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service équivalent. Dans le cas de « AdSense for Content », le contenu auprès duquel
les publicités se trouvent est valorisé. Google fournit son réseau de syndication et sa
te hnique e iblage, mais ette fois ’est le ontenu qui génère la visibilité es
annon es. Il s’agit ’un omaine où la on urren e est plus ru e, e qui exp lique sans
oute que la firme propose un partage es revenus plus intéressant pour l’é iteur.

C. Doubleclick

Google a acquis la régie Doubleclick en 2007 pour 3,1 milliards de dollars, une des
plus importantes entreprises mon iales en matière e vente ’espaces publicitaires,
’infrastru tures et e servi es pour les annon eurs. Pointant u oigt une forte
on entration u mar hé au profit ’un seul a teur, e nombreuses protestations eurent lieu
lors e e ra hat, à ommen er par elle e i rosoft qui s’était également porté
acquéreur. Malgré ces protestations, la Federal Trade Commission (FTC) et la
Commission européenne (CE) donnèrent leur accord, la FTC estimant148 que les produits
vendus par Google et Doubleclick ne pouvaient pas être considérés comme des substituts,
et la CE décrétant149 que « Google et DoubleCli k n’exerçaient pas de fortes pressions
concurrentielles sur leurs activités mutuelles et que les deux entreprises ne pouvaient donc
pas être considérées comme des concurrents »150. La firme Google est ainsi présente à tous
les étages du marché de la publicité en ligne, facturant aussi bien au CPC qu’au CP , sur
le marché du search et sur le marché du display, mais aussi sur le marché de la publicité
vidéo via la plate-forme Youtube et sur le marché de la publicité pour mobiles et tablettes.
En 2008, en plus du rachat de DoubleClick, des changements dans la stratégie
publicitaire de Google ont été opérés. Tandis que les publicités étaient créées par les
annonceurs ire tement ans les interfa es e Google, la firme a ouvert l’infrastru ture
AdSense à des vendeurs tiers comme les agences de publicités. L’a quisition e
DoubleClick a notamment permis ’appliquer ette logique à gran e é helle, en proposant
des servi es à la fois omme fournisseur ’infrastru ture, via DoubleCli k A Ex hange et
le réseau Google Display, et comme intermédiaire commercial faisant le lien entre éditeurs

148
Federal Trade Commission (2007, p.3), « Google/DoubleClick, F.T.C. File No. 071-0170: Statement of Federal Trade
Commission Concerning Google/DoubleClick »
149
Commission Européenne, Bruxelles, 11 mars 2008, « Concentrations: la Commission autorise le projet de rachat de
DoubleClick par Google », IP/08/426.
150
Plusieurs é onomistes se sont étonnés es on lusions e es enquêtes, arguant qu’en a hetant DoubleCli k, Google réait
précisément le mar hé ont la FTC et la CE isaient qu’il n’existait pas (Devine, 2008).

- 193 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

et publicitaires. Tandis que la majorité des revenus proviennent toujours de la vente au clic
et à l’affi hage, Google a ainsi investi dans la fourniture de services techniques, logistiques
et commerciaux aux agences de publicité détenant elles-mêmes de nombreux clients, et
aux éditeurs propriétaires de leurs propres régies. Après avoir commencé avec des services
adressés aux micro-annonceurs, la firme travaille donc depuis 2008 avec des clients de
toutes les tailles en adaptant son expertise dans les infrastructures (serving), dans les
te hnologies ’information (tracking et targeting) et en veille informationnelle (analytics)
aux pratiques plus traditionnelles du monde de la publicité (Rieder et Sire, 2013).

5.2.2 Diversification concentrique

En plus d’être en monopole sur le marché des moteurs et en situation de

position dominante sur tous les étages du marché de la publicité, Google œuvre sur de
nombreux autres marchés : les navigateurs (Chrome), les messageries en ligne
(Gmail), les réseaux sociaux (Google+ et Orkut), le stockage de fichiers en ligne
(Google Drive), les barres d’aide à la navigation (Google Toolbar), les outils de
mesure et de qualification d’audience (Google Anlaytics), les outils de création de
site internet (Blogger et Google Sites), les logiciels (Google SketchUp), la gestion de
portefeuilles boursiers (Google Finance), le traitement de texte, de chiffres et
d’images (Google Docs), les systèmes d’application (Android and Chrome OS) et le
hardware depuis son acquisition du constructeur Motorola en 2011 pour
12,5 milliards de dollars 151.
Chaque nouveau service développé ne se substitue pas au précédent mais
l’enrichit et le complète, tout en étant autonome. Si un service était arrêté, les autres
pourraient continuer de fonctionner. Cela est vrai pour chaque activité sauf pour le
moteur de recherche, qui constitue le corps du « couteau-suisse » (Girard, 2008), sur
lequel viennent ensuite se greffer les autres services. L’activité permet ainsi
d’articuler différents marchés et de développer leurs synergies, grâce aux effets de
réseaux que nous présenterons dans la sous-partie suivante. Il s’agit d’une stratégie de
diversification concentrique.

151
Cette énumération n’est pas exhaustive, même si les prin ipaux servi es y sont listés.

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Figure 15. Schéma : Diversification concentrique (1)

La multiplication des rôles joués par Google est possible notamment grâce aux
liquidités considérables que la firme tient prêtes à être mobilisées. En 2011, Google
procéda à l’acquisition de ITA Software pour 676 millions de dollars et annonça l’achat de
Motorola pour 12,5 milliards de dollars, tout en réalisant 78 autres acquisitions pour un
montant total de 1,3 milliard de dollars (Google, rapport annuel 2011, p. 71). Cela permet à
Google de bénéficier de techniques qu’elle n’a pas développées elle-même et de jouir de
l’exploitation des brevets afférents. En outre, Google investit à l’interne en Recherche et
Développement. Les dépenses dans ce domaine furent de 2,8 milliards, 3,8 milliards et
5,2 milliards de dollars pour les années 2009, 2010 et 2011, soit plus de 11 milliards en
trois ans (Google, rapport annuel 2011). A cela, il convient d’ajouter les 20% de temps que
les ingénieurs de Google ont le droit de consacrer à un projet personnel susceptible de
devenir un nouveau produit de Google ou d’améliorer un service existant (dont provient
Google Actualités, cf. Introduction).

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Lorsque Google lance un nouveau service, la firme peut décider d’utiliser ce

service comme support d’affichage publicitaire, de faire payer les utilisateurs du service,
ou bien de proposer le service gratuitement sans y ajouter de module publicitaire. En
général, lorsqu’un nouveau service est mis en ligne, il n’y a pas de publicité, et puis,
quelques mois ou quelques années plus tard, lorsqu’une masse critique d’utilisateurs a été
atteinte, un module AdWords ou AdSense est implémenté sur la page en question. Ce fut
notamment le cas de Google Actualités, qui ne générait aucun revenu en tant que tel lors de
son lancement en 2004, mais en génère depuis 2009 aux Etats-Unis. Certains services, qui
ne font pas forcément, ou pas encore, l’objet d’affichage publicitaire, sont quant à eux
directement rémunérateurs. Lorsque cela arrive, c’est aux éditeurs ou aux annonceurs que
le service en question est adressé. Le cas de Google Shopping est particulièrement
intéressant à mentionner. Google Shopping (anciennement Froogle et Google Product
Search) est un comparateur de prix référençant et hiérarchisant des produits vendus en
ligne. Le référencement était au départ gratuit pour les e-commerçants. Il s’agissait d’un
moteur vertical représentant pour eux ce que Google Actualités est aux éditeurs de presse
en ligne. Mais le 31 mai 2012, Google annonça que l’indexation des produits serait
désormais payante, sous forme d’enchères, pour les e-commerçants. Très critiquée, cette
mesure a montré que la firme, même si ses porte-parole avaient plusieurs fois assuré y être
opposés, pouvait choisir de faire payer le référencement aux éditeurs et dégager ainsi de
nouveaux bénéfices. Nous pouvons tout à fait imaginer que ce qui s’est passé pour
Google Shopping se passe pour Google Actualités : les éditeurs de presse seraient alors
obligés de payer pour y être référencés.
Certains services enfin ne sont pas payants et ne font pas l’objet d’affichage
publicitaire. L’exemple de Google Actualités, au départ gratuit puis support d’affichage
publicitaire (aux Etats-Unis seulement), et de Google Shopping, nous montrent toutefois
que ces services peuvent très facilement devenir de nouvelles sources de revenus pour la
firme. Par ailleurs, ces services ont deux fonctions. D’une part, ils permettent de
développer des synergies grâce auxquelles les internautes finiront par utiliser un service
qui, lui, sera rémunérateur : c’est le cas par exemple du navigateur Chrome dont la barre
d’adresse URL est par défaut liée au moteur Google Search. D’autre part, tous les services
de Google, rémunérateurs ou non, permettent de récolter des données à propos des

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internautes, des éditeurs et des annonceurs, et donc de vendre un meilleur ciblage aux
annonceurs.

5.2.3 Les données : clef de voûte stratégique

Selon Siva Vaidhyanathan, le cœur de métier de Google n’est pas, ou plus, la

recherche d’information, mais le ciblage publicitaire (Vaidhyanathan, 2011, p. 9).
Google enregistre des données à propos des sites visités, des chemins de navigation,
des taux de conversion, ce qui lui permet de raffiner à la fois la qualité de son moteur
et la précision de son ciblage. Le score de qualité peut ainsi prendre en compte
l’historique de l’annonceur aussi bien en taux de clic qu’en taux de conversion, mais
également considérer auprès de quel type d’internaute cet annonceur a le plus de
chance de succès, où, quand, quelle tranche d’âge, quelle fréquence d’utilisation et
d’achat on-line, etc.
L’ouverture d’une session Gmail, Google+, iGoogle, Youtube ou sur tout autre
service exigeant que l’internaute crée une session personnelle, permet d’identifier
l’utilisateur même si celui-ci utilise des adresses IP différentes. Ce n’est plus une
adresse IP qui est ciblée mais un individu directement, et ce quelle que soit la
machine qu’il utilise ou le lieu depuis lequel il se connecte. Dès lors qu’il se sera
identifié, des publicités ciblées pourront continuer à lui être adressés et ce même s’il
change de lieu et/ou d’ordinateur.
Le réseau social Google+ permet de savoir qu’un individu a apprécié tel ou tel
contenu sur tel ou tel sujet et que, par conséquent, il y a une chance pour que les
contacts de ce dernier apprécient ces contenus, ces produits, etc. Une des ambitions
du réseau social en termes de données est ainsi de relier les chemins de navigation qui
jusque là étaient considérés individuellement : utiliser le « graph social » comme
signal d’entrée pour l’algorithme d’appariement.
Le navigateur Chrome, quant à lui, est arrivé dans un marché où Mozilla et
Internet Explorer jouissaient de positions dominantes depuis déjà un moment. Google
a fait d’importantes campagnes de publicité pluri-médias pour pousser son
navigateur, et a fini par atteindre 18,9 % des parts du marché européen en mars 2012,

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derrière Internet Explorer et Mozilla 152. Le navigateur permet d’enregistrer les

informations à propos du comportement d’un internaute et ce même si celui-ci
n’utilise aucun autre service de Google. Cela est d’autant plus intéressant que,
rappelons-le, ce n’est pas parce qu’un internaute n’utilise jamais les services de
Google qu’il ne visitera pas des sites sur lesquels les publicités proviennent des
plates-formes AdSense et DoubleClick. Google Toolbar est également un moyen
d’enregistrer des données à propos des chemins de navigation. Grâce à Chrome et
Toolbar, Google peut ainsi suivre les déplacements des internautes dans l’arbre de
navigation.
Si nous reprenons le graphique précédent (Fig. 16), le ciblage comportemental
donne une cohérence d’ensemble à la stratégie de diversification concentrique menée
par Google :
Figure 16. Schéma : Diversification concentrique (2)

152
[Link] (dernière visite
le 21 août 2013)

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Le point commun de l’ensemble des activités de Google est de générer des

données qui ensuite sont indexées par la firme, traitées, rapprochées, stockées, afin de
cibler le mieux possible le profil d’un individu ou d’une adresse IP, d’un éditeur ou
d’un annonceur. Ce sont ces informations que Google vend ensuite aux publicitaires
et aux éditeurs des réseaux de syndication AdSense et DoubleClick. Il s’agit du
phénomène que Yann Moulier-Boutang nomme « pollinisation » : les internautes
produisent des données en se déplaçant d’une page à l’autre, d’un service à l’autre, et
ce sont ces données et ces déplacements qui permettent à l’ensemble de porter ses
fruits, tout comme des abeilles permettent en se déplaçant de transporter les pollens et
les spores grâce auxquels un écosystème se maintient et produit (Moulier -Boutag,
2009, 2010). L’auteur y voit un changement de paradigme fondamental. D’une
économie de l’échange et de la production, nous serions passés à une économie de la
pollinisation et de la contribution, centrée sur l’information, et propre à ce qu’il
nomme le « capitalisme cognitif » (Moulier-Boutang, 2007)153.
L’immense majorité des informations récoltées par Google ne sont pas rendues
publiques, et l’on ne sait pas lesquelles Google enregistre et lesquelles sont utilisées,
quand, pourquoi. En France, la Commission nationale de l'informatique et des libertés
(CNIL), pour le compte de l’organe européen G29154, a récemment mené une enquête
à ce sujet et a jugé que les réponses de Google étaient trop floues, trop évasives,
recommandant à la CE de mettre en œuvre certaines sanctions si la firme ne clarifiait
pas sa position.

5.2.4 Marché multiversant

Notre description des activités de Google nous a permis de montrer à quel

point la réussite de Google ne reposait pas sur la seule efficacité technique, mais
également sur le mé anisme é onomique à l’œuvre, ont l’ensemble oit être

153
Il est intéressant de rapprocher le postulat de Yann Moullier -Boutang selon lequel nous aurions changé de capitalisme des
conclusions récentes du rapport rendu au gouvernement français le 18 janvier 2013 par le membre du Conseil d’Etat
Pierre Collin et l’inspecteur des finances Nicolas Colin. Ce rapport préconise en effet qu’une nouvelle fiscalité soit
progressivement mise en place afin de s’adapter aux modèles d’affaires d’entreprises comme Google dont le m odèle
économique est essentiellement basée sur la collecte et le traitement de données relatives au comportement des internautes.
Ainsi, si nous exprimons les conclusions de Collin et Colin dans le langage de Moulier -Boutang, nous dirions que
l’environnement fiscal, hérité de l’ancien paradigme capitalistique, n’est pas adapté à l’économie de la pollinisation.
154
Le G29, autrement appelé « Groupe de travail Article 29 sur la protection des données », est un organe consultatif
européen indépendant travaillant pour conseiller la CE sur la réforme de la législation relative à la protection des données.

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onsi éré ès lors que l’on veut mettre à plat les associations propres au dispositif et
ompren re e qu’elles impliquent. Nous proposons à présent e passer par l’analyse
microéconomique — ’est-à- ire l’étu e, sur es mar hés spé ifiques, e la manière
dont les ressources sont allouées étant donné les décisions et les interactions des
participants (Varian, 2010, p.1) — afin de comprendre à la fois la manière dont la
firme inter-relie les ours ’a tion, et omment es liaisons se répon ent les unes aux
autres selon des mécanismes appelés « effets de réseaux ». Cela nous permettra de
voir dans quels rouages économiques la liste hypertexte est enserrée et de localiser
ertains phénomènes ’intéressement et ’enrôlement qui sous-tendent les rapports de
forces de Google et des éditeurs.
Nous allons voir dans le cas de Google que les phénomènes observés peuvent être
décrits grâce au modèle des marchés multiversants155, largement étudié depuis les
années 2000 et fréquemment mobilisé ans l’étu e es ispositifs e ommuni ation. Sur
un marché multiversant, une plate-forme réunit plusieurs groupes ’agents istin ts sur un
versant qui leur est propre, ha un e es groupes ayant la parti ularité ’avoir
potentiellement intérêt à interagir ave les agents u groupe ’au moins un autre versant.
Ainsi, la présen e ’agents sur le versant n°2 ren plus attra tif le bien ven u sur le versant
n°1, l’inverse étant également possible (Armstrong, 2006). Il s’agit e e que les
économistes nomment « effets de réseaux croisés ». Pour en bénéficier, le propriétaire
’une plate-forme oit s’assurer que les ifférents onsommateurs on ernés par les
marchés sur lesquels il opère embarquent à bord de la plate-forme, car si un groupe
manque à l’appel sur un versant, la eman e ten à isparaître sur l’autre versant (Evans,
2003, p. 195). Pour régler ce problème de circularité, appelé « e la poule et e l’œuf »
(Caillau et Jullien, 2003), Davi Evans explique qu’il existe eux types e solutions : la
subvention ’une atégorie ’agent ou l’investissement sur un es versants (Evans, 2003).
On peut par exemple offrir gratuitement un bien à une atégorie ’agents ou bien investir
sur un versant en parti ulier en espérant que les effets sur l’autre versant suffiront à ren re
l’investissement profitable (Gabszewicz et al., 1999). Si ces subventions et/ou ces
investissements sont importants, des effets de réseaux croisés se mettent en place,

155
Parmi les mi roé onomistes, il y a un ébat sur la pertinen e e l’utilisation e e mo èle ans le as e Google
[(Pollock, 2010) ; (Luchetta, 2012)]. Cependant, ce débat ne nous concerne pas, car nous utilisons la modélisation
simplement comme méthode de figuration et de compréhension du réseau, et non pour étudier les conditions de maximisation
des surplus. Chez nous, le modèle est une façon de voir et de sai sir l’objet. C’est un outil es riptif, pas normatif.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« par lesquels l’attra tion ’un seul ôté u mar hé suffit, par effet e ébor ement, à
apturer l’ensemble u mar hé » (Wauthy, 2008, p. 49).
Nous retrouvons ici de nombreuses expressions qui peuvent être rapprochées de
elles employées par l’ANT. Un mar hé multiversant est en effet un réseau au sens
économique du terme (Curien, 2005) mais également au sens e l’ANT : un ensemble
’atta hements entre es a teurs agissant dans le but de satisfaire leurs intérêts et
’a tualiser leurs programmes ’a tion. Ce que la notion ’effet e réseaux roisé nous
appren , ’est que la mobilisation ’un a teur peut avoir un impa t positif sur
l’intéressement/enrôlement ’autres a teurs.
Partons du modèle de marché à trois versants simple, articulé autour de la seule
activité « moteur de recherche » de Google, inspiré du schéma déjà effectué par Rufus
Pollock (2010, Fig.2) :
Figure 17. Schéma : o èle é onomique u ispositif ’infomé iation (1)

« Comme on le voit i i, explique Rufus Pollo k, le mo èle a l’aspe t lassique ’un

marché à trois versants, dans lequel le moteur de recherche agit en tant que plate-forme
générant une intermédiation entre les "éditeurs" (qui cherchent à atteindre des
"internautes"), les internautes/chercheurs (qui cherchent du contenu) et les publicitaires
(qui cherchent à accéder à des "usagers") » (Pollock, 2010, p.7). Les éditeurs fournissent
au moteur du matériel à indexer gratuitement, en échange de quoi ils reçoivent

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

gratuitement u trafi . Les internautes fournissent e l’attention, réent u trafi et

divulguent des données à propos de ce qui les intéresse et de leur comportement, en
échange de quoi ils reçoivent, gratuitement, des listes de résultats. Les annonceurs, enfin,
fournissent des publicités et reçoivent le trafic des internautes qui ont cliqué sur les liens –
pour lequel ils payent Google. Les effets de réseau croisés sont les suivants :

 Effet n°1 : S’il n’y avait pas ’éditeur à bord de la plate-forme, les internautes
n’auraient au un intérêt à effe tuer une requête. Plus les é iteurs sont nombreux en
revan he, et plus un internaute a e han es e trouver l’information qui l’intéresse
et par onséquent a intérêt à utiliser Google. Google oit on s’assurer que les
é iteurs n’utiliseront pas massivement le « [Link] ».

 Effet n°2 : Plus les internautes sont nombreux à utiliser Google, et plus les éditeurs
ont intérêt à ce que leurs documents soient indexés, car ils pourront recevoir et
monétiser leur trafi . Cet effet permet e les intéresser suffisamment pour qu’ils ne
ésin exent pas leurs ontenus, et éventuellement pour qu’ils se mobilisent
avantage en se onformant au programme ’action des concepteurs.

 Effet n°3 : Plus les internautes sont nombreux, plus les annonceurs sont intéressés :
ces derniers ont plus de han es ’attein re leur ible, en plus gran nombre
(White, 2009). C’est parti ulièrement intéressant pour les sites e e-commerce dont
le taux de conversion est faible (Moe et Fader, 2004).

 Effet n°4: De la même manière que dans le cas des éditeurs, si les annonceurs sont
nombreux, les internautes auront davantage de chan es e trouver e qu’ils
cherchent, car ils auront davantage de réponses proposées, lesquelles seront parfois
plus pertinentes que les réponses données dans la liste de résultats. En effet, pour
ertains types e requêtes, notamment lorsque l’internaute compte acheter une
marchandise, les résultats donnés par les liens sponsorisés peuvent être plus
satisfaisants que les résultats du référencement naturel (Jansen, 2007).
Ainsi, pour qu’il y ait es internautes, il faut qu’il y ait es é iteurs. Et pour qu’il y
ait es annon eurs, il faut qu’il y ait es internautes. Google ne peut résoudre

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« le problème e la poule et e l’œuf » qu’à on ition ’attein re une masse ritique

’é iteurs et ’internautes. C’est pourquoi la firme subventionne intégralement ces deux
versants (p=0), qui exercent une externalité sur le versant des annonceurs. Les associations
se renfor ent mutuellement : plus l’asso iation es é iteurs au réseau est forte et plus elle
es internautes l’est également, entraînant à son tour une association plus forte de la part
des annonceurs.
Nous retrouvons i i une ynamique très pro he e elle que l’é onomiste Lars
Furhoff désignait dès 1973 comme une « spirale de diffusion ». Selon lui, le financement
par la publi ité ’un titre e presse qui ispose ’un avantage par rapport à ses on urrents
en termes de diffusion, et donc de plus grands ren ements ’é helle, permet au titre en
question de proposer des tarifs plus bas aux annonceurs, tout en étant plus attractif
puisqu’il tou he avantage ’indivi us. Les revenus qu’il tire u mar hé e la publi ité
sont donc potentiellement supérieurs à ceux de ses concurrents, et permettent au titre
’a roître ses ren ements ’é helle tout en investissant ans la qualité es arti les
pro uits, afin ’attirer e nouveaux le teurs et ’être en ore plus ompétitif sur le mar hé
de la diffusion. Cela augmente encore plus sa compétitivité sur le marché de la publicité, et
entraîne alors une spirale, nourrie tantôt par la compétitivité sur le marché de la publicité,
tantôt par la ompétitivité en termes e iffusion, jusqu’à e que le titre soit en position
dominante à la fois sur le marché de la diffusion et sur le marché de la publicité. De son
côté, le titre concurrent va subir la spirale inverse. Ne générant pas suffisamment de
re ettes publi itaires pour re ouvrer ses oûts, il révisera à la baisse l’éten ue e sa
diffusion et la qualité de sa production, ce qui rendra encore moins attractif son titre pour
les publicitaires, etc. (Furhoff, 1973 ; Le Floch, 1997 ; Gabszewicz et al., 2007).
Si nous appliquons ce modèle de spirale à Google, il apparaît que la firme, dès lors
que son moteur a un gran nombre ’utilisateurs, attire ’autant plus les annon eurs, grâ e
au paiement desquels elle peut investir dans la qualité de son moteur et dans sa stratégie de
iversifi ation, et attirer avantage ’internautes, e qui attirera ’autant plus les
annonceurs et lui permettra de générer davantage de profit, grâce auquel elle continuera
’investir, etc. Non seulement les autres moteurs peineront à demeurer compétitifs, mais,
e sur roît, toutes les entreprises (é iteurs e presse y ompris) ont le mo èles ’affaires
est basé sur un coût nul pour les internautes et un financement par la publicité facturée aux

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annon eurs seront sus eptibles ’être affe tées par la spirale as en ante e leur on urrent
sur le marché de la publicité.

Figure 18. Schéma : Effets e réseau roisés u ispositif ’infomé iation (1)

Ce modèle constitue un excellent point de départ. Cependant, il néglige les autres

activités de Google. Par exemple, les régies publicitaires AdSense et DoubleClick en sont
totalement absentes. En effet, nous n’avons onsi éré i i que e qui apparaissait à l’é ran
’un internaute lorsque la liste de liens naturels et sponsorisés était générée par le moteur,
négligeant les autres a tivités e Google. En onséquen e, nous proposons ’enri hir cette
représentation e manière à représenter autant ’asso iations qu’il nous sera possible
’i entifier.
Si nous établissons un autre schéma, cette fois centré sur les services publicitaires
proposés aux éditeurs, nous obtenons :

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Figure 19. Schéma : o èle é onomique u ispositif ’infomé iation (2)

Cette fois, les éditeurs implémentent gratuitement sur leurs pages des modules
AdSense, les bannières DoubleClick ou le moteur « Search on sites », en échange de
quoi ils bénéfi ient u réseau ’annon eurs e Google et/ou ’une infrastru ture
technique. La firme joue ainsi un rôle ’« intermédiaire entre les espaces publicitaires
’un gran nombre e sites, [qu’elle] « [prend] en régie », et les annonceurs qui
peuvent a heter un très gran nombre ’impressions à oût ré uit en passant par un
seul interlocuteur (one-stop shopping) » (Ouakrat et al., 2010, p.155). Les
annon eurs s’engagent à payer à haque fois qu’un lien est liqué (CPC), ou qu’une
page est affichée (CPM), en échange de quoi leurs publicités apparaîtront sur le
réseau ’é iteurs partenaires. Une partie es revenus revient à Google, l’autre à
l’é iteur ( ’est pourquoi nous avons é rit sur le s héma « $ divisé par x »).
Nous identifions grâce à notre représentation deux effets de réseaux croisés
supplémentaires :

 Effet n°5 : Plus les éditeurs sont nombreux à être lients ’A Sense, DoubleCli k
ou « Search on Sites » et plus les annonceurs sont intéressés, car leurs campagnes
peuvent avoir une plus grande portée, auprès de sites diversifiés et potentiellement
plus pertinents, permettant à leurs publi ités ’être vues et liquées par un nombre
’internautes plus important.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

 Effet n°6 : Plus les annonceurs sont nombreux, et plus les éditeurs sont intéressés,
car les prix des espaces publicitaires et des clics sur leurs pages sont soumis à une
pression à la hausse étant onné l’augmentation e la eman e pour es espa es.

Figure 20. Schéma : Effets de réseau croisés u ispositif ’infomé iation (2)

Si nous représentons à présent les autres services de Google, supports

’affi hage publi itaire, omme par exemple le service de messagerie Gmail, nous
obtenons :
Figure 21. Schéma : o èle é onomique u ispositif ’infomé iation (3)

Les internautes utilisent gratuitement les services de Google, en échange de quoi

ils divulguent des données à propos de ce qui les intéresse et de leur comportement en
ligne. Google affiche les publicités des annonceurs sur ses services, en échange de
quoi les annonceurs le payent au CPC le plus souvent, au CPM parfois. Plus les
internautes sont nombreux à utiliser ces services, et plus les pages où figureront des
publicités seront nombreuses, meilleur sera le ciblage, et plus grandes les
opportunités de profit pour Google et les annonceurs.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

 Effet n°7 : Plus les internautes utilisent les services de Google supports
publi itaires, et plus les annon eurs ont intérêt à s’enrôler.

Figure 22. Schéma : Effets de réseau croisés u ispositif ’infomé iation (3)

Nous représentons enfin les services de Google qui ne sont pas supports
’affi hage publi itaire, omme ’est le as pour la plupart es moteurs verti aux ou
pour le navigateur Google Chrome. Cette fois- i, l’enjeu pour Google on erne les
onnées. Les internautes, même s’ils ne sont pas ire tement valorisés auprès
’annon eurs, onnent es informations à propos e leurs entres ’intérêt et e leur
comportement navigationnel : ils « pollinisent » (Moulier-Boutang, 2009, 2010). Ces
données peuvent ensuite servir à Google à établir un meilleur ciblage, lequel pourra
être valorisé auprès es annon eurs aussitôt que l’internaute se ren ra sur un es
servi es utilisés omme supports publi itaires ou sur le site ’un é iteur appartenant
au réseau de partenaires. Toutefois, nous ne savons pas à quel point les données
récoltées sur un certain service sont utilisées pour le ciblage sur les autres services.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Figure 23. Schéma : o èle é onomique u ispositif ’infomé iation (4)

Les services qui ne sont pas directement rémunérateurs pour Google génèrent des
données et des effets de réseaux, permettant à Google de consolider sa position sur le
marché de la publicité — marché rémunérateur et concurrentiel. A ce sujet,
l’expli ation e Lawrence Lessig, interviewé par Ken Auletta, est lumineuse : « [Les
dirigeants de Google] ont produit une machine fascinante pour récolter des données,
et es onnées ont leurs propres effets e réseau. […] Chaque fois que vous effe tuez
une recherche, vous ajoutez de la valeur à la base de données de Google. Cette bas e
de données devient tellement riche que le modèle de financement par la publicité
qu’elle soutient s’avère bien plus rentable que tous les autres mo èles, simplement
par e qu’il a e meilleures onnées » (Auletta, 2010, p. 138).

 Effet n°8 : Plus le ciblage comportemental des internautes est efficace, et plus les
annonceurs ont intérêt à embarquer à bord de la plate-forme. Leur utilité perçue
sera en effet ’autant plus gran e que le taux e onversion estimé sera gran .

 Effet n°9 : Plus le ciblage comportemental est efficace, et plus les éditeurs ont
intérêt à devenir des partenaires de Google via AdSense ou DoubleClick, car
Google saura quelles publicités afficher pour optimiser le nombre de clics payants,
maximisant ainsi à la fois ses propres recettes et celles des espaces publicitaires des
éditeurs.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Figure 24. Schéma : Effets de réseau croisés u ispositif ’infomé iation (4)

Si nous rassemblons nos schémas en une seule représentation du modèle

(Figures 18, 20, 22 et 24), nous visualisons le réseau ’é hanges dans son ensemble :

Figure 25. Schéma : o èle é onomique u ispositif ’infomé iation (Complet)

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Chaque flèche représente le lien économique rendu possible par les outils de
crawling, ’in exation, ’appariement et ’affi hage ont nous avons présenté les
modalités dans le chapitre précédent. Nous avons épaissi les flèches désignant un
échange de valeur, par rapport à celles qui désignaient un échange basé sur la
gratuité. Ainsi, notre analyse descriptive du dispositif et des rapports de pouvoir est
enrichie par une visualisation des intérêts économiques et de la galaxie des échanges
dont la liste hypertexte est le centre de gravité.
Enfin, si nous représentons l’ensemble es effets de réseaux identifiés
(Figures 19 , 21, 23 et 25), nous voyons la manière dont les liaisons propres à notre
réseau peuvent s’influen er les unes les autres. Pour cela, nous rassemblons chacune
es bulles représentant un type ’a tivité en une seule bulle représentant
l’a teur-réseau Google dans son ensemble :

Figure 26. Schéma : Effets de réseau croisés u ispositif ’infomé iation (Complet)

Dans la troisième sous-partie de ce chapitre, nous positionnerons les éditeurs

e presse en ligne ans e mo èle, en analysant e qu’impliquent pour eux les effets
de réseaux 1, 2, 5, 6 et 9 (concernant les éditeurs). Mais avant cela, il nous faut
revenir à la liste hypertexte et à notre arbre de navigation dans le but de comprendre
par quelles incitations, étant donné les intérêts dévoilés, ceux-ci sont travaillés.

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5.2.5 Arbre des opportunités

Nous avons récemment proposé avec notre collègue Bernhard Rieder une
typologie es liens hypertextes générés par le ispositif ’infomé iation ans le but
e é rire les in itations é onomiques atta hées à ha un ’eux (Rie er et Sire,
2013). Cette typologie n’a pas pour but ’être exhaustive mais e révéler, à parti r de
notre arbre de navigation, que les liens naturels peuvent eux aussi être générateurs de
profit et que, selon les chemins envisagés, les opportunités ne sont pas les mêmes
pour Google. La voici brièvement résumée :
1. Liens propriétaires (Ad garden links) : pointent vers un site de Google où des
publicités peuvent être affichées et des informations à propos du
omportement e l’internaute olle tées. (ex : Google Actualités ou Gmail)

2. Liens concurrents (Competitor links) : pointent vers des sites fournissant des
services concurrents des services de Google (produits substituts). (ex : Bing).

3. Liens affiliés (Ad affiliated links) : pointent vers des sites partenaires du
programme AdWords, directement depuis un des sites de Google.

4. Liens réseau (Ad network links) : pointent vers des sites partenaires des
réseaux de syndication AdSense et/ou de DoubleClick, sur lesquels
l’impression ou le li sur une publi ité entraîne un gain par Google.

5. Liens potentiels (Ad potential links) : pointent vers des sites qui ont les
ressources pour devenir partenaires du programme AdWords et/ou du
programme AdSense mais ne le sont pas.

6. Liens compétiteurs (Ad competitor links) : pointent vers des sites partenaires
’un servi e on urrent ’A Sense et/ou e DoubleCli k.

7. Liens persistants (Ad resistant links) : pointent vers des sites qui ne font pas de
publicités sur leurs pages et dont il est extrêmement peu probable qu’ils en
fassent un jour (ex : Wikipédia).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Bien entendu, notre typologie peut être complétée, discutée, et certains cas de
figure sont inclassables dans la mesure où ils correspondent à plusieurs des catégories
décrites. Néanmoins, nous pensons qu’une telle lassifi ation permet e évoiler es
aspects systémiques en in orporant à la notion ’arbre e é ision elles ’in itation,
’opportunité et e profit.
L’observateur Dan Sullivan préten qu’il existe un onflit ’intérêts fon amental
dans la situation de Google et se demande dans quelle mesure une entrepr ise qui
délivre un important trafic aux sites devrait également leur fournir les moyens de
monnayer ce trafic (Sullivan, 2009b). Etant donné sa double casquette, Google
pourrait en effet être tentée de privilégier les sites partenaires de ses réseaux AdSense
et DoubleCli k ans les résultats naturels. Par ailleurs, le on ept ’arbre e
navigation et notre typologie permettent de révéler que, dans certains cas, il pourra
être é onomiquement plus intéressant pour la firme que l’internaute lique sur un lien
naturel plutôt que sur un lien sponsorisé, car ce lien mènera vers une page où se
trouvent une bannière DoubleClick et un module AdSense, elle-même pointant vers
es pages partenaires e Google. Une page qui n’est partenaire ni ’A Sense ni e
DoubleClick peut elle-même être intéressante dans la mesure où elle renvoie vers de
nombreuses pages rémunératrices.
Les opportunités de profit ourdissent autour du processus communicationnel
une toile ’in itations. Consi érons par exemple l’arbre de navigation schématisé ci-
dessous (Figure 28). Chaque bulle représente une page, et chaque trait un lien. R1,
R1, R3, R4 et R5 représentent des ensembles navigationnels différents, dont chacun
est porteur ’opportunités de profit. Nous voyons sur cette représentation simplifiée à
quel point les incitations se trouvant derrière la liste peuvent être complexes. Par
exemple, le réseau R4, auquel l’internaute a è e via un lien A wor s rémunérateur
pour Google, est truffé e liens pointant vers es sites partenaires ’un résea u
concurrent de Google. Dès lors, R4 peut potentiellement générer moins de profits que
le réseau R3, truffé de sites partenaires de AdSense et DoubleClick. R5, quant à lui,
auquel l’internaute a è e via un lien ompétiteur, ompren es « liens réseaux » et
on e bonnes opportunités e profit. Nous omprenons ésormais qu’un arbre e
navigation, u point e vue e Google, est aussi un arbre ’opportunités e profit et

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

on , inévitablement, onstitue un ensemble ’in itations qui justifieraient e biaiser

les résultats. Nous ne prétendons pas que ces incitations influencent les résultats,
mais plutôt qu’elles font partie u ispositif et qu’elles ne peuvent pas en être exclues
a priori. Les irigeants e Google oivent hoisir. ais s’ils é i ent e ne pas
établir e biais, omme ’est apparemment le as, les in itations ne disparaissent pas,
et ils pourront à tout moment revenir sur leur é ision. C’est pourquoi nos avons tenu
à dévoiler ces incitations qui, même invisibles, font partie intégrante du disp ositif et
u pro essus sur lequel nous isons qu’elles « pèsent ». En fait, l’arbre e navigation
est, tout autant que la liste, le résultat e l’infomé iation à l’œuvre. En publiant une
liste hypertexte, le dispositif ouvre des chemins possibles et crée d es opportunités de
profits, le résultat e son a tion n’étant ré u tible ni à la seule liste, ni aux seuls
chemins ou aux seules opportunités, mais à ces éléments conjointement.

Figure 27. Schéma : Arbre des opportunités

Google peut avoir intérêt à diminuer la présence dans les résultats naturels
des « liens potentiels », pour inciter les éditeurs qui pourraient devenir des clients
’A Wor s à le evenir effe tivement, par e qu’ils auront moins e visiteurs. Par

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

ailleurs, Google peut avoir intérêt à mettre des « liens résistants » dans les résultats
naturels, en pointant par exemple vers Wikipédia, pour réduire le trafic non -payant
envoyé vers des concurrents ou vers des clients potentiels de la plate -forme
AdWords. A cette aune, la donation versée par Google de 2 millions de dollars à la
Fondation Wikimédia 156 en 2010 pourrait être considérée autrement que comme un
geste philanthropique (Rieder et Sire, 2013). La liste ne peut en effet pas simplement
être onsi érée étant onné e qu’elle in lue, mais également étant onné e qu’elle
exclue : lorsque ertains sites n’apparaissent pas ans les résultats naturels, leurs
propriétaires peuvent avoir intérêt à paramétrer des enchères sur AdWords, et donc à
payer dans le but de figurer malgré tout sur la première page de résultats.
Considérons maintenant un exemple tiré ’une observation en ligne
(Figure 29). Le vendredi 12 octobre 2012, nous avons fait la requête « Carrefour » sur
Google Sear h, alors qu’il y avait une a tualité on ernant la haîne e magasin s du
même nom, dont les dirigeants avaient annoncé la suppression de 533 postes. Nous
avons obtenu une liste de résultats puis nous avons visité chaque page, demeurant à
un degré de navigation « +1 ».

156
La Fon ation Wikimé ia est propriétaire e l’en y lopé ie parti ipative Wikipé ia.

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Figure 28. Capture ’é ran : Requête « Carrefour » (12/10/2012)

Nous voyons dans cette liste qu’il n’y a que quatre liens sur lesquels un clic
n’a au une han e ’être rentable pour Google (on ne onsi ère i i l’arbre e
navigation qu’à un niveau « n+1 »). Pour les autres, la potentialité est plus ou moins
élevée. Ce simple exemple déconstruit la séparation entre résultats naturels et liens
sponsorisés comme elle est présentée par les porte-parole de Google quand ils
prétendent que la firme ne génère pas de profits via les résultats naturels. Nous
voyons apparaître i i le tissu ’in itations auquel Sergey Brin et Larry Page ont eux-
mêmes fait référence lorsqu’ils ont expliqué ans le élèbre arti le onnant naissan e

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

à Google que la publicité créait des « incitations entremêlées » (Brin et Page, 1998).
Des in itations s’entremêlent en effet, et sont ’autant plus prégnantes que les
crawleurs enregistrent la structure hypertexte et donc que le dispositif a accès aux
informations lui permettant de tracer les ramures de l’arbre e navigation et de
calculer les opportunités attachées aux différents ensembles navigationnels.
En guise de conclusion pour cette sous-partie, nous voudrions insister sur le
fait que nous ne préten ons pas que l’arbre e navigation est onsi éré par Google
comme un signal ’entrée ans l’algorithme, mais simplement : 1) que cet arbre
existe ; 2) que les outils ont Google ispose lui permettent ’en avoir onnaissan e ;
3) que et arbre est in isso iable e la liste qui apparaît à l’é ran ; 4) qu’il génère es
incitations qui, même ignorées, ontinuent ’exister et pourront, à tout moment, ne
plus être ignorées ; 5) que les éditeurs peuvent prendre des décisions étant donné ces
opportunités et ces incitations.

5.3 Position des éditeurs

A présent que nous avons déployé le dispositif, sous forme de marché

multiversant, et enri hi la ompréhension e la liste que l’internaute voit apparaître à
l’é ran grâ e aux notions ’intera tion, ’expérien e et ’arbre e navigation, il nous
faut y positionner les éditeurs de presse.

5.3.1 Environnement coopétitif

La valeur attribuée au positionnement dans la liste hypertexte peut être plus

grande que la valeur attribuée au contenu lui-même. C’est en e sens qu’il faut
comprendre les propos de Pierre-Jean Benghozi, selon lequel « le développement des
mar hés en ligne s’est a ompagné e la réation de nouvelles formes
’intermé iation, où le référen ement es œuvres […] a une valeur parfois supérieure
à l’œuvre proprement dite » (Benghozi , 2011, p. 112).
D’autre part, Google est un concurrent des éditeurs de presse en ligne sur le
marché de la publicité, où certains annonceurs vont potentiellement tourner le dos aux
éditeurs pour effectuer tout ou une partie de leurs campagnes via AdWords. Nous
avons vu notamment, étant donné une dynamique de « spirale de diffusion »,

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

comment le succès de Google sur le marché des moteurs pouvait nourrir son succès
sur le mar hé e la publi ité et nuire à l’a tivité es é iteurs sur e même mar hé,
ainsi qu’à elle es autres moteurs et, e manière général, à l’a tivité e tous eux qui
comptent sur la publicité pour recouvrer leurs coûts.
Les contenus repris par Google sous forme de liens peuvent se substituer aux
ontenus u site e l’é iteur. En effet, selon une étude réalisée en 2010 par la
compagnie Outsell, 44% des utilisateurs américains de Google Actualités lisent les
titres et les accroches sans cliquer sur les liens (Wauters, 2010). Le rôle ainsi joué par
les liens générés par le moteur est ambigu ans la mesure où le lien n’est pas
seulement une voie ’a ès vers la pro u tion journalistique, mais également un
substitut. Dès lors, certains éditeurs accusent Google de saborder le marché de la
publi ité et e vampiriser leurs ontenus. Google leur répon qu’ils sont tout à fait
libres ’utiliser le « [Link] » pour exclure leurs documents et que, par conséquent,
s’ils ne le font pas, ’est qu’ils estiment que la valeur u servi e ren u par le moteur
est supérieure à la perte ausée par l’a tion e Google sur le mar hé publi itaire.
La firme propose également aux éditeurs des solutions pour monnayer leurs contenus
et partager les profits générés avec elle (AdSense, DoubleClick). Dans ce cas, la
firme Google propose aux éditeurs de les aider à remédier à leur manque de
compétitivité sur le mar hé e la publi ité, et ela à on ition qu’ils partagent ave
elle les revenus générés, alors même que ce manque de compétitivité peut en partie
être attribuée à la spirale dont la firme bénéficie.
Comme l’ont très bien montré les é onomistes Dellarocas, Katona et Rand, les
effets empirique e l’a tion ’une entreprise comme Google sont à la fois positifs et
négatifs pour les é iteurs ont le mo èle é onomique ne repose que sur l’affi hage
publicitaire (Dellarocas et al., 2010). D’une part, en ren ant plus fa ile l’utilisation
u web et l’a ès aux ontenus, Google onne e la valeur à l’é osystème e la
presse en ligne et lui permet de rivaliser en termes de visibilité avec la presse
imprimée. ais ’autre part, Google génère sur le mar hé e la publi i té des revenus
qui auraient potentiellement pu être générés par les éditeurs. Nous retrouvons ici les
effets ambigus de la spirale de diffusion : les éditeurs gagnent en matière de visibilité
grâ e à l’a tion ’une entreprise qui les on urren e ’autant plus sur le marché de la

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

publi ité qu’elle leur permet e gagner en visibilité. Par ailleurs, les é onomistes ont
montré qu’en hiérar hisant les ontenus es é iteurs, et en les plaçant auprès es
contenus produits par des amateurs, Google augmentait les pressions concurrentielles
sur leur marché. Dès lors, « l’a tion es agrégateurs profitent aux é iteurs e ontenu
à la seule on ition que le référen ement permette à es erniers ’attirer
suffisamment de visiteurs additionnels dans leur écosystème pour compenser la perte
de revenus publicitaires générée par la présence sur ce marché des agrégateurs »
(Dellarocas et al., 2010, p.5). Intéressés par la même question, les économistes Jeon
et Esfahani ont ’ailleurs onfirmé, que les effets e l’a tion ’un agrégateur
pouvaient être ambigus quant aux profits de la presse en ligne, et qu’il existait une
forte probabilité pour que cette action réduise leurs profits étant donné un contexte de
congestion publicitaire (Jeon et Esfahani, 2013) 157.

5.3.2 Les éditeurs et les effets de réseaux

Reprenons les schémas réalisés en 5.2.4 .

Figure 26 Figure 27

Les producteurs de contenus journalistiques se retrouvent parmi « les

éditeurs », auprès des sites amateurs, des sites de relation publique, des fermes de
contenus, des e- ommerçants. Si l’on onsi ère les effets e réseaux 1, 2, 5, 6 et 9, et
qu’on les applique en particulier aux éditeurs de presse, notre modèle permet de

157
Ce contexte de congestion a très bien été décrit par décrit Anderson et al. (2012).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

étailler l’ensemble es relations possibles entre les é iteurs et la firme ainsi que les
mécanismes qui peuvent contribuer à fortifier ces relations.

 Effet n°1 : Plus les éditeurs de presse en ligne seront nombreux à laisser Google
indexer leurs contenus et plus les internautes auront, théoriquement en tout cas158,
accès à des traitements iversifiés e l’a tualité, aussi bien en matière ’angles que
de choix des sujets. Si les éditeurs décidaient de ne plus laisser la firme indexer
leurs contenus, le moteur fournirait aux internautes un service dont la qualité serait
moin re et les internautes pourraient hoisir ’utiliser un moteur concurrent.
Le désengagement des éditeurs pourrait ainsi remettre en ause l’ensemble e la
haîne ’asso iations, ar « un ontenu professionnel e qualité emeure
in ispensable afin ’attirer le grand public » (Smyrnaios et Rebillard, 2011, p.8).
Cepen ant, le poi s ’un é iteur, s’il est seul à é i er e ne plus indexer ses
contenus, est insuffisant pour rompre la chaîne.

 Effet n°2 : Plus les internautes sont nombreux à utiliser le moteur et plus les
é iteurs ont intérêt à e que leurs ontenus soient in exés s’ils veulent attein re une
audience la plus large possible — au ien e qu’ensuite ils monétisent auprès e
leurs annon eurs. L’enjeu i i n’est pas seulement é onomique. En effet, plus les
internautes sont nombreux à utiliser le moteur, et plus celui-ci est le porte-parole à
qui on a délégué la tâche de hiérar hiser l’espa e publi . Dès lors, les é iteurs
doivent y être référen és s’ils veulent être es lea ers ’opinion au même titre que
leurs homologues de la presse écrite, de la télévision ou la radio.

 Effet n°5 : Plus les éditeurs seront nombreux à être clients des réseaux de
syndication AdSense et DoubleClick et plus les annonceurs seront intéressés, car
leurs publicités seront juxtaposées à un contenu de qualité. La firme Google pourra
donc être plus compétitive sur le marché publicitaire si, dans son réseau, figurent
des éditeurs de presse en ligne nombreux et valorisés par les annonceurs.

 Effet n°6 : Plus les annonceurs sont nombreux, et plus les éditeurs de presse en
ligne ont intérêt à adhérer aux plate-forme AdSense et DoubleClick. En revanche,

158
En effet, il existe en fait une forte redondance des contenus journalistiques sur le web (Smyrnaios et al., 2010 ; Marty
et al., 2012).

- 219 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

le fait ’implémenter le module AdSense peut être perçu comme un risque de

dévalorisation de la marque159 et donc ne pas être bénéfique pour les éditeurs de
presse, e qui peut fragiliser ou rompre l’asso iation.

 Effet n°9 : Plus le ciblage comportemental est efficace, et plus les éditeurs ont
intérêt à devenir des partenaires de Google via AdSense ou DoubleClick, car
Google saura quelles publicités afficher pour optimiser le nombre de clics payants
effectués par les internautes, maximisant ainsi à la fois ses propres recettes et celles
des éditeurs. Cela peut contribuer à pallier la dévalorisation mentionnée ci-avant :
les éditeurs peuvent optimiser leurs chances que leurs lecteurs soient intéressés (et
non plus gênés) par les publicités, et en faire des « publiphiles »160. En revanche, le
fait qu’ils ne puissent pas savoir à l’avan e quelles publi ités figureront sur leurs
sites peut gêner certains éditeurs (Google ne communique pas les noms des
entreprises de son réseau ’annon eurs), ont ertains re outent que s’affichent sur
leurs pages es publi ités venant ’entreprises porteuses e valeurs ave lesquelles
ils ne sont pas ’a or .

Maintenant que nous avons situé les éditeurs dans le modèle économique de
Google, nous allons nous intéresser à deux tentatives de partenariats économiques
effectuées conjointement par la firme et les éditeurs de presse. Cela nous permettra de
évoiler ertaines tensions sus eptibles ’influen er les stratégies es é iteurs et,
donc, la nature et le résultat u pro essus ’infomé iation.

159
« Les ad-networks proposent en effet aux régies e la presse e ommer ialiser leurs espa es inven us.
La plupart es gran s sites, mé ias et portails, se trouvent alors fa e au même ilemme. D’un oté, il est
tentant e onfier et inventaire à es ad-networks, qui pourront l’intégrer à leurs offres à bas prix ou à la
performan e, et faire en sorte qu’« il rapporte quelque hose plutôt que rien ». De l’autre, a epter e ven re
une partie e leurs inventaires à la performan e revient à a epter une opération e équalifi ation, le
transfert e leur pro uit ’un ispositif e qualifi ation à un autre, qui ontre it l’en- semble e leurs efforts
pour éfen re la qualité e leurs espa es. La présen e ’espa es publi itaires « e marque » au sein es ad-
networks crée un risque e évalorisation e la marque : auprès es a heteurs, qui sont sus eptibles e s’en
ren re ompte et ’être plus réti ents à payer 5 € les mille affi hages l’espa e que ’autres ont a heté à 1 € le
clic ; et auprès des annonceurs, qui peuvent estimer que le ontrat e le ture e la page web ’un site e qua-
lité est rompu lorsqu’y apparaissent es publi ités émanant ’a teurs très peu prestigieux. » (Ouakrat et al.,
2010, p.156)
160
« … si les le teurs sont publiphiles, ils seront ’autant plus satisfaits e la onsommation e leur titre si la
quantité e publi ité y est importante (la publi ité est onsi érée alors omme informative) ou en ore,
l’externalité sera onsi érée omme positive, si le prix ’a ès à l’information est nul » (Sonnac, 2009, p.30).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

5.3.3 Deux tentatives échouées

Devant composer avec des entreprises de presse dont le modèle économique

est en crise, les dirigeants de Google ont tenté de mettre au point différents dispositifs
censés permettre aux éditeurs de monnayer leurs contenus. Fin 2008, alors que
Google venait ’a quérir DoubleClick, l’employé en harge de Google Actualités
Josh Cohen fut accueilli en France aux Etats Généraux de la Presse par des critiques
extrêmement virulentes. Il annonça alors que ses équipes travaillaient sur certaines
pistes ont l’obje tif était e re onsi érer la relation e Google et des éditeurs. Mais
quelques mois plus tard, les deux modalités de collaboration auquel ces pistes
aboutirent, Fast Flip et One pass, furent montrées du doigt par les éditeurs comme
des opérations de communication visant à illustrer la bonne foi de la firme plutôt que
réellement à trouver es solutions. Si nous y revenons i i, ’est par e que es é he s
sont révélateurs de la ligne de front qui oppose Google et les éditeurs.

A. Fast Flip

En septembre 2009, Google lança « Fast Flip », agrégateur visuel permettant

de naviguer parmi les pages ’une quarantaine e sites web anglophones sélectionnés
pour la phase de test. Cette expérience visait, selon les propos tenus sur le blog de
Google, à encourager les lecteurs à consommer davantage de contenus : « L’in ustrie
e l’é ition affronte e nombreux éfis aujour ’hui, pour lesquels il n’y a pas e
solution miracle. Mais nous croyons qu’en ourager les le teurs à lire avantage e
nouvelles est une composante nécessaire de la solution. Nous pensons que Fast Flip
pourrait être un moyen ’ai er les é iteurs, et nous her herons à évelopper ’autres
moyens e les ai er à l’avenir » 161. Les dirigeants de Google avaient annoncé que les
revenus générés par la publicité présente sur « Fast Flip » seraient partagés avec les
éditeurs162. Une question se posa : pourquoi partager les revenus de Fast Flip et pas
de Google Actualités ? Interrogé à ce sujet dans le cadre du Nieman Journalism Lab,
le porte-parole de Google Michael Kirkland éluda : « L’intérêt e Google i i est

161
« The publishing industry faces many challenges today, and there is no magic bullet. However, we believe that
encouraging readers to read more news is a necessary part of the solution. We think Fast Flip could be one way to help, and
we're looking to find other ways to help as well in the near future. » (Notre traduction)
162
Un tel partage e revenus existaient éjà pour la vente e ontenus ’ar hives, et également pour Google Books et sur
Youtube.

- 221 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

’essayer ’être un bon partenaire e l’in ustrie es news et des fournisseurs de

ontenus e qualité et ’essayer e trouver es moyens ’ai er les é iteurs à gagner
avantage. C’est la première étape ’une série e plusieurs types ’expérien es ;
163
plusieurs solutions vont être essayées » .
Quelques semaines après le lancement de Fast Flip, Eric Schmidt publia une
chronique dans le Wall Street Journal, à propos de la relation entre Google et les
éditeurs de presse 164 : « e la même manière qu’il n’y a pas une seule ause
responsable es problèmes a tuels e l’in ustrie, il n’y aura pas une seule solution.
Nous voulons travailler avec les éditeurs afin de les aider à augmenter leur audience,
à a roître l’engagement e leurs le teurs, et à gagner plus ’argent. Surmonter es
éfis né essitera ’utiliser une te hnologie permettant e évelopper e nouvelles
façons ’a é er aux le teurs et de les conserver plus longtemps, ainsi que de
évelopper e nouvelles façons ’augmenter les revenus en ombinant mo èle gratuit
et modèle payant. » Le Président de la firme demanda également aux éditeurs de bien
vouloir « changer de ton » dans les débats les opposant à Google.
Du côté des éditeurs, « Fast Flip » n’a pas été reçu comme un réel moyen de
remé ier à la rise qu’ils traversaient, et le is ours ’Eri S hmi t ne les a
certainement pas rassurés. Par exemple, selon Emmanuel Parody, responsable de CBS
Interactive, « Fast Flip n’est qu’un jouet, un ga get, une iversion par rapport au
débat sur la publicité. Déjà on attend rien de Google Actualités en termes de revenus,
mais de Fast Flip, ça tient de la plaisanterie ! »165. Finalement, Google a arrêté
Fast Flip en septembre 2011, sans onner ’expli ation 166.

163
« Google’s interest here is in trying to be a good partner to the news industry and to quality providers of news and try to
frankly fin ways to help publishers get more out of the web. It’s the first of several ifferent types of experiments, iffe rent
things we’ll be trying ». (Notre traduction) [Link]
first-time/ (dernière visite le 21 août 2013)
164
« just as there is no single cause of the industry's current problems, there is no single solution. We want to work with
publishers to help them build bigger audiences, better engage readers, and make more money. Meeting that challenge will
mean using technology to develop new ways to reach readers and keep them engaged for longer, as well as new ways to raise
revenue combining free and paid access. » (Notre traduction)
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
165
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
166
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

B. Google One Pass

Le 16 février 2011, Google a lancé « One Pass » (ou « Pass Media »),
dispositif adressé cette fois directement aux éditeurs. « One Pass » avait pour objet de
permettre e simplifier les tâ hes ’authentifi ation es visiteurs et e gestion e s
contenus payants. Ainsi les éditeurs pourraient, selon les porte-parole de Google, « se
concentrer sur la qualité des contenus qu'ils proposent à leurs lecteurs […] Basé sur la
technologie Google Checkout, le Pass Média est facile à mettre en place et à gérer.
En effet, la procédure de configuration se résume à quelques étapes et la gestion du
contenu s'effectue via une interface Web simple d'utilisation. Basé sur la technologie
Google Checkout, le Pass Média évite d'avoir à intégrer un système de paiement tiers
sur le site »167.
Le « One Pass » prévoyait également une application sur les mobiles et
tablettes numériques, et permettait à l’é iteur e fixer lui-même, sans que Google ait
son mot à dire, le prix des articles et des abonnements ainsi que les conditions de
vente et ’a ès au ontenu ( urée et éten ue e l’a ès). Il s’agissait ’un « pouvoir
de faire » paramétré par Google à destination des éditeurs. La première raison
invoquée par la firme était la volonté ’ai er les éditeurs à faire payer leurs
contenus : « Nous faisons cela parce que nous voulons aider. Je sais que ça paraît
naïf, mais ’est la vérité »168 a expliqué Madhav Chinnappa, en charge des
partenariats avec les éditeurs européens. Il semble toutefois que les choix qui ont
présidé au lancement de « One Pass » n’étaient pas si « naïfs », dans la mesure où
l’on onsi ère que l’objectif était de concurrencer Apple. Google devait percevoir
10 % du montant de chaque transaction effectuée par ce biais, contre les 30 % perçus
par Apple via les abonnement « in-app » lancés le 15 février 2011, la veille du
lancement de One Pass. « C’est une pure attaque vis-à-vis e la stratégie ’Apple et
ce à un moment critique, a expliqué l’analyste James McQuivey au New York
Times169. C’est exa tement e que l’in ustrie veut en e moment : savoir qu’il existe
une alternative à Apple et qu’un partenaire proposera des taux plus raisonnables. »

167
Présentation de « One Pass » par Google.
168
« We're doing this because we want to help. I know it sounds kind of cheesy, but it's true . » (Notre traduction)
169
« This is purely a shot a ross Apple’s bow at a riti al point in time That’s what the in ustry wants right now, to know
there is an alternative to Apple and someone willing to talk about a more reasonable rate. » (Notre traduction)
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)

- 223 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Ainsi, si Google présentait « One Pass » comme une solution destinée à aider les
éditeurs, cette solution était également destinée à ontrer la stratégie ’Apple.
L’initiative a été bien perçue par les éditeurs, ravis de trouver une alternative
aux prix pratiqués par Apple, jugés trop importants. En France, le groupement
’intérêts é onomiques ePresse a signé un accord le 9 novembre 2011 avec Google
selon les termes duquel « One Pass » devenait « le principal système de paiement du
kiosque numérique [Link], à la fois pour la vente au numéro et pour les
abonnements, sur tous les supports : smartphones, tablettes et sur le web »170.
A propos de cet accord, Frédéric Filloux, alors directeur général du consortium
ePresse, déclarait : « le GIE se réjouit e ontribuer au éveloppement ’une relation
durable et constructive entre Google et la presse française. Nous sommes convaincus
que les ompéten es e Google en termes ’ingénierie, asso iées à sa vision des
médias numériques du futur, peuvent considérablement améliorer les conditions
’a ès à l’information. Nous sommes également satisfaits e voir que es mé ias
français s’impliquent ans le éveloppement et le test e nouveaux servi es qui
valoriseront les contenus et contribueront à préserver une information de qualité. »
Mais finalement, alors que le GIE epresse devait annoncer le lancement
officiel de son système de paiement le 1er février 2012, celui-ci fut annulé par
Google. « Nous avons écouté les retours de nos utilisateurs et de nos partenaires et
nous avons décidé de modifier One Pass, qui était en version bêta, […] a expliqué à
L’Express Madhav Chinnappa. Mais je ne peux pas vous donner les détails du
nouveau projet, ni quand cela surviendra. Il arrive que nous ne tenions pas nos délais.
Nous communiquerons en temps utile. »171 Deux mois plus tard, en avril 2012, à
l’o asion e e que la firme nomme « son ménage de printemps », Google annonça
qu’elle mettait un terme éfinitif à « One Pass », sans onner ’expli ation et
assurant que la firme continuerait « à travailler avec les éditeurs dans le but de
construire de nouveaux outils. »172

170
Communiqué de presse : [Link] (dernière visite le 21 août 2013)
171
[Link] (dernière visite le 21
août 2013)
172
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« Fast Flip » et « One Pass » ont fait l’objet ’annon es largement diffusées
par Google puis de retraits rapides, sans explication. Ils doivent être considérés à la
lumière de ce que nous avons vu dans le chapitre précédent : Google incite les
éditeurs à offrir leurs contenus ’a tualité gratuitement ( f. 4.5.1.C). En effet, la
solution du « Premier Clic Gratuit », à raison ’un minimum e inq arti le par jour
et par internaute, n’a, elle, pas été retirée. La firme fa ilite ainsi l’a tion es é iteurs
qui acceptent de mettre en ligne des contenus gratuits et se financent par la publicité
— marché sur lequel elle leur propose des solutions de monétisation.

5.3.4 d ’ d t ur

Finalement, l’é iteur e presse en ligne se retrouve ans un jeu, au sens

économique du terme, à propos duquel il lui manque un certain nombre
’informations. Notamment, il ne sait pas à l’avan e quel sera le trafi provenant e
Google ni quels seront les résultats e son investissement s’il a é i é e éployer
une stratégie de SEO. Par ailleurs, il ne sait pas si le fait ’appartenir aux réseaux
A Sense et DoubleCli k peut permettre à ses ontenus ’être mieux référen és.
L’é iteur oit jouer étant onné ertaines in ertitu es on omitantes aux qualités
intrinsèques du service produit et consommé dans le cadre du dispositif. Il peut
hoisir e ésin exer ses ontenus, ’a tionner les leviers ’a tions décrits dans le
chapitre 4, de faire payer pour son contenu ou bien de le proposer gratuitement, de
traiter directement avec les annonceurs ou bien ’a hérer à une régie publi itaire, qui
peut très bien être Google.
L’é iteur est libre ’effe tuer ifférentes a tions étant onné e qu’il sait es
dynamiques économiques qui sous-tendent le dispositif. Il peut par exemple se
positionner ans l’arbre de navigation de telle sorte que Google aura tout intérêt à ce
que ses contenus remontent en haut des classements. Il peut également tenter de
négocier directement un partenariat avec Google. Enfin, il peut attaquer la firme en
justice dans le but de la contraindre à partager la valeur générée à partir de la liste.
L’é iteur oit se poser les questions quant à ses a tions futures étant onné e qu’il
sait et e qu’il ne sait pas à propos es résultats e es a tions et es a tions es
autres éditeurs, des internautes, des annonceurs et, bien sûr, des concepteurs du

- 225 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

moteur. Et comme dans le célèbre « dilemme du prisonnier », il est possible que le

jeu aboutisse à une solution qui ne sera optimale ni pour Google ni pour l’é iteur.
Nous avons vu tout au long de e hapitre qu’il y avait à la fois un
« déplacement de la valeur » (Farchy, 2006, p. 147) et un caractère distribué et
évanescent de la valorisation de la liste de positions hypertextes. Chacun de ceux qui
ont contribué à sa production pourrait potentiellement revendiquer le droit de toucher
une partie des profits qu’elle génère. Pourtant, les annonceurs paramètrent des
enchères et payent Google, seul destinataire du paiement, tandis que les éditeurs ne
reçoivent aucun revenu. Une telle situation soulève plusieurs questions : Qui est
propriétaire de la liste hypertexte ? Si les é iteurs n’utilisent pas le [Link] ou les
balises méta-tags pour désindexer leurs documents, cela signifie-t-il pour autant
qu’ils sont ’a or pour que eux-ci soient utilisés par Google sans être rémunérés ?
De quelle forme de contractualisation la liste est-elle la partie visible ? De quelles
négociations est-elle le résultat ? Comment les modalités de reprise par le moteur du
contenu des éditeurs sous forme de liens hypertextes sont-elles déterminées ? Par
qui ? Pour quel rapports de forces ? Quelle géographie des responsabilités ? Quelles
juridictions responsables ? C’est à es questions que nous nous intéresserons ans le
chapitre suivant.

- 226 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

CHAPITRE 6 : LE MOTEUR COMME TERRAIN D’ENTENTE

« [U]n processus de dispute est toujours une épreuve, ’est-à-dire

une situation dans laquelle les individus déplacent et refondent
l’or re so ial qui les lie. »
(Lemieux, 2007, p. 193).

Dans le chapitre 4, nous avons déployé le dispositif en tant que champ de

manœuvres et présenté la liste omme le résultat ’a tions possibles et/ou ren dues
possibles, rassemblées et interprétées en un même lieu, un même instant, situés entre
plusieurs ours ’a tion : une inter-actions. Après quoi nous avons montré dans le
chapitre 5 comment le dispositif pouvait être travaillé par des modèles économiques
omplémentaires et/ou on urrents, avant e éployer l’arbre e navigation qu’il
irrigue. A présent que nous savons de quels acteurs et de quels intérêts la liste est le
atalyseur, l’obje tif sera e sonder l’entente qui en sous-tend la production. Nous
reviendrons pour cela sur plusieurs exemples nous permettant à la fois de jauger le
flou juri ique ont le moteur fait l’objet et e é rypter les stratégies es a teurs et
leurs rapports de forces. Puis nous nous intéresserons à « l’entente or iale » conclue
récemment en France entre les éditeurs de presse et Google. Enfin, nous analyserons
les négo iations ont le proto ole ’ex lusion « [Link] » a lui-même fait l’objet,
en nous attachant à décrypter ce qu’elles révèlent quant à la nature e l’entente
né essaire à l’élaboration e la liste.

6.1 Qu qu part ntr a o t ’ x pt on

Des différents travaux académiques et décisions de justice concernant Google

ressort une onfusion liée à l’hétérogénéité es métiers e la firme en même temps
qu’à sa dimension internationale et au manque de transparence dont son action fait
l’objet. Aussi bien aux Etats-Unis qu’en Europe, les institutions se heurtent à es as
de figure que les jurisprudences ne permettent pas de trancher avec certitude. Pour le
Prési ent e Google Eri S hmi t, « les lois [ ouvrant le se teur e l’information]

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

sont incohérentes »173. Ces lois oivent selon lui s’assouplir si les pays souhaitent que
la re her he ’information puisse être opérée. A partir du même constat, le juriste
Alain Strowel ne plaident pas pour un assouplissement mais pour une mutation, qui
empê herait e laisser faire à la firme e qu’elle veut (Strowel, 2011, p. 227).
Nous essaierons de montrer ci-après la manière dont Google contribue à
fabriquer le droit en même temps que le droit contribue à fabriquer Google. La loi et
la justice obligent en effet la firme à revenir sur certaines de ses décisions, tandis que
ans ’autres as la firme réussit à orienter l’interprétation u roit ans un sens qui
lui convient, sinon à passer outre. Dès lors, plutôt que e nous livrer à l’argument
simpliste selon lequel la firme régirait le web, nous tâcherons de montrer comment
émerge une juridisprudence co-fabriquée par les concepteurs, les éditeurs, le pouvoir
législatif, le pouvoir judiciaire, les usagers du moteur. L’objet e ette sous-partie
sera ainsi e présenter les limites e l’a tion e Google et la manière ont es limites
sont négociées juridiquement et techniquement. Pour cela, nous indiquerons en
premier lieu à quelles conditions, aux Etats-Unis et en Europe, le dispositif conçu par
Google peut générer es liens hypertextes à partir e o uments qui n’appartiennent
pas à la firme. Puis nous nous poserons la question u roit ont épen l’a tivité u
moteur, et nous décrirons en détails certains cas européens, qui nous permettront de
comprendre à la fois comment la firme est contrainte par les lois en vigueur et
comment, et à quel point, elle peut contourner les lois et les décisions de justice.

6.1.1 Fair use

La société mère de Google se trouvant en Californie, la firme se revendique en

général du droit étatsunien. Or, dans le Copyright Act américain, le degré de
réativité suffisant pour qu’un ontenu puisse être protégé est très bas, et les titres et
les accroches produits par les éditeurs, même extrêmement factuels, peuvent faire
l’objet ’une prote tion. Dès lors, Google doit se prévaloir du « fair use » pour avoir
le droit de les reprendre sous forme de lien hypertexte. En cas de litige, la justice se
posera plusieurs questions sans que la réponse à l’une ’entre elles ne suffise à elle
seule à décréter le recours au « fair use » (Isbell, 2010) :

173
Interview ’Eri S hmi t ans le Financial Times du 4 juin 2010, cit. in. (Strowel, 2011, p. 227)

- 228 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

1) L’usage fait par Google des contenus est-il le même que l’usage qu’en font
les sites des éditeurs ?

Si l’usage est transformatif et qu’il bénéfi ie à l’utilisateur final, il y aura

plus de chances que le fair use puisse s’appliquer. Ça a été le cas avec
Google Images à l’o asion u pro ès opposant Google à Perfect 10 Inc,
où les juges e la Cour ’Appel u Ninth Circuit ont estimé que les photos
étaient incorporées à un service complémentaire et original.

2) Le contenu est-il factuel et publié ?

Les dirigeants de Google ont intérêt à ce que ne remontent sur Google

Search et Google Actualités que des contenus factuels et déjà publiés, ce
qui risque à la fois ’entraver l’ambition ’exposer es points e vue
différents (cf. Introduction) et qui, ’autre part, peut être problématique
dans le cas où Google mettrait « en cache » un ontenu qu’un éditeur a
publié dans un premier temps, puis modifié ou dépublié ensuite.

3) Quelle est la quantité et la substantialité du contenu repris ?

La partie du contenu reprise ne doit pas être trop « importante » en termes

de quantité et de substance . La substantialité pose problème dans notre cas
en particulier, car étant donné la logique de pyramide inversée propre à
l’é riture journalistique (Mouriquand, 2011), le œur du message
(sa substance) se trouve en général dans les premiers mots.

4) Quels peuvent être les effets de la reprise de contenu sur le marché où

l’éditeur de ce contenu opère et sur les marchés potentiels où il pourrait
opérer ?

Dans la situation de coopétition qui caractérise les relations de Google et

de la presse et la ligne, il faudrait pouvoir dire à quel point la reprise des
contenus fait perdre ou gagner son le torat au site ’un é iteur. Dans nos
entretiens, il est lairement apparu que lorsqu’un ontenu est bien
référencé sur Google Search ou Google Actualités, l’au ien e est plus
importante. Une telle situation plai e on en faveur e l’appli ation u
fair use. Cependant, nous avons également vu avec la « spirale de

- 229 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

diffusion » ( f. 5.2.4) que l’a tivité e Google pouvait nuire aux é iteurs
sur le marché de la publicité, ce qui pourrait plai er ontre l’appli ation u
fair use.

Nous voyons ici comment la firme est incitée par la loi à se positionner le plus
possible comme un complément, et non comme un substitut aux services fournis par
les é iteurs. C’est bien ans ette ire tion que s’oriente le is ours es porte-parole
e la firme, selon lesquels Google n’a au une ambition éditoriale (Battelle, 2005,
p. 3 ; Strowel, 2011, p. 62). Mais les éditeurs n’en a usent pas moins Google e
détourner une partie de leur lectorat174 et de casser les coûts sur le marché de la
publicité, ’est-à-dire ’être un on urrent sur les eux versants e leur a tivité.

6.1.2 Hot news misappropriation

Une autre doctrine que le fair use existe en droit américain, la « hot news
misappropriation », susceptible de donner raison aux éditeurs dont le contenu est
repris par Google, et ont l’appli ation obligerait la firme à les rémunérer175. Cette
doctrine concerne les informations dont la valeur décroît rapidement dans le temps, et
donc spécifiquement les informations qui ont trait à l’a tualité. Selon ette o trine,
même si es faits ou es i ées ne peuvent théoriquement pas faire l’objet ’un e
protection en tant que tels ( ont seul un ontenu en parti ulier peut faire l’objet,
’est-à-dire un angle de traitement, un texte, une ponctuation, des images), celui qui a
récolté des informations, et a supporté des coûts pour cela, peut prétendre être le seul
à les utiliser tant qu’elles auront e la valeur ( Donnell, 2012). C’est pourquoi ette

174
Par exemple, les porte-parole du site [Link] écrivent : « il s’avère que e plus en plus ’internautes ne liquent pas sur
les liens des éditeurs et se contentent des quelques lignes référencées par Google Actualités » (Strowel, op. cit., p. 63).
175
La doctrine américaine « hot news misappropriation » ate ’une é ision e la Cour Suprême prise en 1918, lors u
procès opposant les agences de presse International News Service (INS) et Associated Press (AP). Ces agences
fonctionnaient sur un modèle classique : elles pro uisaient u ontenu qu’elles fou rnissaient aux titres de presse abonnés à
leurs « fils de dépêches », qui pouvaient ensuite utiliser es épê hes pour é rire leurs arti les, ou bien les publier en l’état.
Pen ant la Première Guerre on iale, le propriétaire ’INS, William Ran olph Hearst , s ‘était montré très ritique vis-à-vis
e la Gran e Bretagne et e l’entrée en guerre es Etats -Unis, et sympathisant de la cause allemande. Aussi, la Grande
Bretagne é i a ’inter ire les reporters ’INS e pro uire es épê hes à propos e la guerre. Cependant, pour conserver
ses abonnés, INS evait renseigner ses abonnés à propos e la guerre. Ainsi, INS fut a usé ’utiliser les ontenus es
journaux de la côte est des Etats-Unis (que l’agen e a hetait), lients ’AP, pour pro uire et envoyer ses pr opres dépêches.
Etant onné la rapi ité e la iffusion ’INS, ertains e ses abonnés pouvaient ainsi publier ertaines informations à propo s
e la guerre avant les abonnés ’AP. A l’issue e la guerre, AP attaqua INS en justi e, et la Cour Suprême énonça à l’issue
du procès la doctrine « hot news », selon laquelle il est inter it e repren re ou ’utiliser une « histoire », une
« information », une « nouvelle », qui a coûté cher à produire et dont la valeur décroît extrêmement rapidement dans le
temps, car alors celui qui a supporté ses coûts de collecte et de production voit diminuer ses ventes au moment même où
l’information a le plus e valeur.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

doctrine nous intéresse en particulier. La juriste Kimberley Isbell (2010) explique que
pour que cette doctrine puisse être utilisée, il faut que :

1) l’information ait un coût significatif.

Dans notre cas, il y a bien un coût significatif, dès lors que les éditeurs de
presse en ligne ont payé es journalistes qui ont ré olté l’information.

2) l’information soit sensible au temps.

Cela est toujours vrai pour e l’information ’actualité et devrait, par

conséquent, contribuer à protéger le contenu des éditeurs. Google est incitée à
reprendre des messages qui ne sont pas les plus récents, ce à quoi incite
également le fair use. Cela va contre le traitement en temps réel des
informations ’actualité, dont la valeur décroît à mesure qu’on s’éloigne e
l’événement on erné.

3) l’usage de l’information par un tiers soit un « free riding » (i.e. n’y n’ajoute
rien).

Cela ne concerne pas Google dans la mesure où son dispositif accole des
ontenus à ’autres ontenus provenant ’autres sites, et produit ainsi un
nouvel énoncé, ou méta-énoncé.

4) le tiers soit un concurrent direct de l’éditeur.

Comme nous l’avons expliqué ans le hapitre 5, Google est un partenaire des
é iteurs sur le mar hé e l’a ès à l’information et un on urrent sur le
marché de la publicité, aussi ce point, dans notre cas, est-il extrêmement
difficile à déterminer pour un juge.

5) l’activité du tiers nuise commercialement à l’action des éditeurs.

Nous avons plusieurs fois expliqué les ambigüités liées à l’effet e l’a tion e
Google sur l’a tivité es é iteurs, autant sur le versant de la diffusion des
contenus que sur le versant publicitaire de leur activité (cf. 5.2.4 et 5.3.1). Les
économistes ne sont pas clairs sur ce point (Dellarocas et al., 2010 ; Jeon et
Esfahani, 2013), ce qui complique là encore la tâche du juge. Le fait que 44 %

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

des internautes consultent les liens de Google Actualités sans y cliquer

(Wauters, 2010) plaide cependant clairement selon le juriste John McDonnell
pour une application de la hot news misappropriation en cas de procès entre
les éditeurs de presse en ligne et Google (McDonnell, 2012, p. 268).

6.1.3 Une jurisprudence favorable

Finalement, les moteurs de recherche et les agrégateurs, et donc Google,

bénéficient ’une relative sé urité juri ique aux Etats-Unis, même si la hot news
misappropriation peut être invoquée, ce qui semble de plus en plus difficile étant
donné les conclusions du Second Circuit (Calman et Balin, 2011 ; McDonnell, 2012).
L’influen e du système juridique américain « autorise à dire que la même observation
peut être formulée pour les territoires canadien, australien, néo-zélandais, israélien ou
indien » (Manara, 2011, p.152). Cependant, aucune conclusion définitive ne peut être
avan ée avant qu’une juri i tion en parti ulier n’ait tran hé un as parti ulier. La
jurispru en e peine à s’établir et e qui est aujour ’hui favorable à Google aux
Etats-Unis peut très bien ne plus l’être ans quelques mois. Le vent aurait notamment
pu tourner lorsque le service Google Actualités a commencé à afficher de la publicité
en 2009 sur ses pages de résultats et donc à générer des revenus grâce à leur
contenu176. Plusieurs éditeurs ont décrété que cela devait changer les choses mais,
malgré leurs protestations, l’utilisation ommer iale n’a pas suffi à ren re obsolète le
fair use (Bayard, 2009). La justice américaine a en effet clairement statué que le
fair use pouvait être appliqué ans le as ’un usage rémunérateur. Par ailleurs, à
l’o asion e l’affaire opposant Campbell à Acuff Rose Music Inc., la Cour Suprême a
déclaré que « plus l’usage est transformatif, moins les autres fa teurs, omme l’usage
177
ommer ial, pèseront en matière ’appli ation u fair use » . Selon Sam Bayard
(op. cit.), étant donné cette jurisprudence, le fair use pourra être appliqué à Google
Actualités même si le service affiche des publicités, ar le servi e, lorsqu’il est utilisé
comme un moteur, et non comme un agrégateur, est une version spécialisée de

176
Les publicités apparaissent aux Etats-Unis sur les pages e résultats lorsqu’une requête est effe tuée sur Google
A tualités, mais n’apparaissent pas sur la homepage u servi e. En Fran e, au une publi ité n’apparaît jamais sur Google
Actualités, mais de nombreux observateurs disent que cela pourrait changer prochainement (Strowel, 2011).
177
« the more transformative the new work, the less will be the significance of other factors, like commercialism, that may
weigh against a finding of fair use. » (Notre traduction)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Google Search. Ainsi, si le fair use est appliqué à ce dernier, qui affiche de la
publicité, il doit être appliqué à l’autre, qui peut alors afficher lui-aussi de la
publicité. En revanche, pour le servi e ’agrégation, un tel raisonnement plaide
ontre l’appli ation u fair use (ibid.). C’est pour ette raison que Google n’affi he
pas de publicité sur Google Actualités si une requête n’a pas été effe tuée.

6.1.4 Tr p t st t dro t d’aut ur

En Union européenne, il existe depuis mai 2001 une directive 178 concernant le
copyright (EU Copyright directive), ont l’arti le 5.5 intro uit e qu’on appelle le
« Triple test »179. Ce dernier stipule que des exceptions au copyright peuvent être
faites : 1) dans certains cas spéciaux 2) à condition de ne pas être en conflit avec
l’exploitation normale du travail concerné 3) à condition de ne pas porter de préjudice
injustifié aux intérêts légitimes e l’auteur et u propriétaire du contenu. Nous ne
rentrerons pas ici dans une analyse détaillée du Triple test, mais il est intéressant de
noter que son interprétation est débattue par les juristes (Gervais, 2005). Il est
également intéressant de constater que nous y retrouvons certaines des idées du droit
étatsunien. En effet ce test, ramené à notre objet, plai e en faveur ’une utilisation
qui complètera la production des éditeurs sans nuire à leurs intérêts. Une fois de plus,
Google se retrouve devant une situation où il faudrait prouver à la justice que ses
outils poursuivent un but complémentaire, et non similaire, aux buts des éditeurs.
Comme le souligne Barry Sookman (2011), la mise en « mémoire cache » et
l’absen e de toute compensation versée aux éditeurs posent particulièrement
problème dans le cas du triple test : « Ces exceptions [celles du triple test] ne peuvent
pas être rencontrées dans la mesure où le cache de Google interfère avec
l’exploitation normale u travail, cela car les internautes peuvent accéder aux articles
qui ont été épubliés par l’é iteur ou bien qui sont a essibles seulement après un
paiement effe tué par l’internaute. En outre, le servi e e Google A tualités empê he

178
Rappelons i i que ontrairement au règlement, la ire tive européenne n’est pas appli able en tant que tel mais doit être
transposée par les pays membres, à qui elle fixe pour cela des objectifs et des délais.
179
En plus de la directive européenne, le Triple test était déjà présent dans la Convention de Berne après sa révision à
Stockholm en 1967, et apparaît également dans plusieurs autres traités et accords internationaux, dont les principaux sont le
Agreement on Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights (TRIPS) (Article 13), le WIPO Copyright Treaty (WCT)
(Article 10) et le WIPO Performances and Phonograms Treaty (WPPT) (Article 16).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

les porteurs de droit de recevoir une compensation substantielle correspondant à une

nouvelle publication de leur travail » 180 (op. cit.). C’est pourquoi Google propose aux
é iteurs ’implémenter la balise « noarchive » ( f. 4.1.4), permettant ’in iquer aux
crawleurs qu’au une version « en cache » ne doit être proposée.
Le flou qui entoure l’appli ation u Triple Test a permis aux différents Etats
signataires de transposer la directive selon qu’ils étaient es pays e roit ’auteur ou
des pays de copyright (Geiger, 2007). La prin ipale ifféren e entre le roit ’auteur
européen et le copyright américain réside dans le fait que le premier protège une
personne physique (auteur, héritier) alors que le second peut attribuer des droits à
l’é iteur ou au pro u teur ont il protège les investissements économiques. Dans la
réalité, es eux roits ont ten an e à se rappro her, mais le roit ’auteur à
l’européenne, par rapport au roit étatsunien, emeure atta hé à l’existen e ’un roit
moral reposant sur es bases plus éthiques qu’é onomiques (Farchy, 2001). Ainsi,
dans les pays anglo-saxons, « la balance des intérêts est biaisée en faveur des intérêts
économiques en jeu. Le système français, par contre, est un exemple de système où le
juge protège autant les droits patrimoniaux que les droits moraux » (Van Der Wielen,
2010). C’est pourquoi il est plus intéressant pour Google ’être soumis au roit
américain plutôt qu’au roit européen. Le juriste Jonathan Band explique que la
directive européenne et ses transpositions nationales, ainsi que les directives
concernant le e-commerce et les bases de données, aboutissent à des juridictions
beau oup moins souples en matière ’ex eption au roit à la propriété intelle tuelle
que ne l’est la loi améri aine (Band, 2008, p.27 181). Cédric Manara va également dans
ce sens, arguant que la liste limitative ’exceptions du droit européen ne prévoit pas

180
« These ex eptions oul not be met as the repro u tions in Google’s a he interfere with the normal exploitation of the
works because internet users were able to gain access to articles that had eithe r been remove from the publishers’ sites or
were only available from the sites for a fee. Further, the Google News service deprived rights holders of reasonable
compensation for new publications of their works » (Notre traduction).
181
La conclusion de Brand résume très bien son propos : “As Justice Ginsburg noted in Eldred, the fair use doctrine acts
as one of copyright law's built-in accommodations to the First Amendment. Hence, it is particularly fitting that two
of Google's endeavors that advance First Amendment values-its search engine and Library Project-depend on the fair
use doctrine for their lawfulness. In contrast, European nations with less developed free sp eech traditions lack a fair
use analog. These jurisdictions present a hostile copyright environment to Google's search engine and library
project” (Ban , 2008, p. 28).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

de dérogation 182 et que l’a tivité es moteurs e re her he « entre mécaniquement en

conflit ave le roit ’auteur » (Manara, 2011, p.147).

6.1.5 Particularités françaises

La directive européenne de 2001 a été transposée en France par la loi du

1er août 2006. Cette transposition étant relativement tardive, le texte était selon les
experts décalé par rapport à ce que le web était devenu (Lucas et Sirinelli, 2006).
La transposition donne une place centrale au juge qui doit trancher au cas par cas en
appliquant le Triple Test. Ce dernier a par conséquent un pouvoir ’interprétation très
large et peut refuser la prote tion ’une ex eption prévue par la loi ans un as où il
onsi ère qu’il y a atteinte au titulaire du droit en question (Van Der Wielen, 2010).
Ce pouvoir est contesté par certains auteurs qui se demandent si le Triple Test ne
donnerait pas au juge un « pouvoir discrétionnaire de remettre en cause toutes les
exceptions sur le fondement de son sentiment de l'équité » (Gaudrat, 2007). Cela
aboutit à un flou jurisprudentiel (Geiger, 2007). Nous retrouvons le manque de
prévisibilité dont nous avons parlé au sujet du droit étatsunien, mais cette fois dans
un pays atta hé au roit ’auteur, e qui va lairement à l’en ontre de Google en cas
de litige mais n’en fait pas non plus nécessairement un perdant.
Par ailleurs, en Fran e, la repro u tion, selon l’arti le L. 122-3 du Code de la
Propriété Intelle tuelle, « onsiste ans la fixation matérielle e l’œuvre par tous
procédés qui permettent de la communiquer au publi ’une manière in ire te ».
Il s’agit bien e ce que la firme Google fait lorsqu’elle enregistre la totalité ’une
page web sur ses propres serveurs et la rend disponible « en cache » (Peguera, 2009).
La firme pourrait par conséquent être accusée de reproduction illicite.
A propos du système français, Françoise Benhamou et Joëlle Farchy
soulignent : « Les ifférents éléments u roit moral tels que l’envisage le système
juridique français ne sont pas tous affectés de la même manière. Le droit de
ivulgation, qui onne à l’auteur le pouvoir e é i er le moment et le mo e e

182
« La ire tive relative au roit ’auteur ans la so iété e l’information n’a pas non plus prévu ’ex eption qui
bénéfi ierait spé ifiquement aux moteurs e re her he pour l’exer i e e leur a tivité. Si ertains a tes e repro u tion
transitoires ou accessoires qui onstituent une partie intégrante et essentielle ’un pro é é te hnique sont exemptés u roit
e repro u tion, ’est quan ils ont pour unique finalité e permettre une transmission ans un réseau entre tiers par un
intermédiaire, ou une utilisation licite » (Manara, 2011, p. 153).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

ommuni ation es œuvres au publi , n’est pas tou hé ; sur le réseau omme ailleurs,
il maîtrise la é ision e iffuser son œuvre. De même, rien n’inter it à une œuvre
numérisée ’être signée : le roit au nom et à la paternité peut on être respe té. En
revanche, le droit de repentir est plus délicat à appliquer. La densité des connexions
rend irréversible le passage dans la sphère publique que onstitue le réseau. C’est
surtout le roit à l’intégrité qui se trouve affe té. La ématérialisation es supports
onstitue pour l’auteur une forme e ésa ralisation es œuvres puisque tout
utilisateur peut la manipuler omme il l’enten . La numérisation ainsi que
l’intera tivité sur les réseaux ren ent les œuvres aisément transformables »
(Benhamou et Farchy, 2009, p. 59).
Ce sont ces deux derniers droits qui posent problème dans la relation de
Google et des éditeurs de presse. Puisque le contenu reste disponible pour une durée
indéterminée « en cache », le droit au repentir est remis en cause. Et puisque Google
Search et Google Actualités pla ent un arti le à ôté ’autres arti les, ’autres liens
vers ’autres sites, au sein ’une hiérar hie et ’une interface qui dépendent en partie
des choix des ingénieurs, le roit à l’intégrité est lui aussi on erné.
Lors de différents procès, les porte-parole de Google ont présenté leurs
services comme relevant du régime exceptionnel accordé en Europe aux revues de
presse. Cepen ant, pour bénéfi ier ’une telle ex eption, la revue doit être un texte
original comportant des critiques ou des réflexions. Dès lors, il semble que cela
plaide en défaveur de Google, qui copie une partie du texte intacte tout en traitant de
plusieurs thèmes regroupés en grappes. C’est pourquoi il ne peut s’agir i i e revue
de presse, mais à la rigueur e e qu’on appelle ans le roit français un « panorama
de presse ». Dans le cas de la presse imprimée, un tel panorama ne peut être effectué
sans qu’une re evan e ne soit versée au Centre Français d’exploitation du droit de
Copie (CFC). Le CFC n’a en revanche aucun mandat légal pour les panoramas de
presse en ligne, à moins que ceux-là ne soient constitués de versions électroniques de
contenus imprimés. Il semble donc y avoir une carence en ce qui concerne la presse
en ligne : non seulement les contenus sont moins coûteux à copier intégralement ou
partiellement, mais en plus ils ne bénéfi ient pas ’une prote tion semblable à celle
des contenus papier.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Interrogés en juillet 2012 par la Haute Autorité pour la Diffusion es Œuvres

et la Protection des droits sur Internet (Hadopi) ans le a re ’une étu e on ernant
les ex eptions au roit ’auteur, les porte-parole de Google ont expliqué que la
jurispru en e en matière ’ex eption pour revue e presse (L. 122-5 3° b) leur
paraissait « limitée » et « devrait pouvoir ouvrir toute a tivité ’information qu’elle
qu’en soit la sour e » (Hadopi, 2012). Il a également été souligné par Google lors de
cet entretien que : « Toute personne evrait pouvoir repren re une ou plusieurs
œuvres ’autrui à es fins ’information, dès lors que la reprise est limitée, et que
ela n’a pas pour effet e on urren er la jouissan e é onomique es roits qu’ont
es tiers sur es œuvres » (ibid.).

6.1.6 Quel droit appliquer ?

Nous venons de voir qu’un flou juri ique nimbait les deux côtés de
l’Atlantique. ais il se trouve que ce flou en Europe est plus défavorable pour la
firme Google qu’il ne l’est aux Etats-Unis (Manara, 2011). Par ailleurs, l’Europe est
aussi caractérisée par des transpositions différentes de la directive de 2001 dans les
droits nationaux, e qui n’est pas sans ajouter du brouillard au brouillard. En effet, les
tribunaux en Espagne, en France, en Italie et en Belgique sont arrivés à des
conclusions différentes quant à ce qui constituait ou non une infraction au droit
’auteur. Il semblerait par onséquent que Google ait intérêt à e que l’a tion u
dispositif relève du droit américain. Cela apparaît ’ailleurs lairement ans les
réponses onnées par Google à l’Ha opi, où la firme milite pour que
l’Union Européenne et la France adoptent le fair use :
« La doctrine du fair use est née de la reconnaissance de ce que la créativité
et l’innovation ne peuvent être pres rites par es règles figées. L’obje tif u
fair use est ’en ourager la réativité et l’innovation. […]Le fair use
permettrait ’éviter l’absen e e flexibilité ’une liste arrêtée es ex eptions .
Il peut également être créateur e valeur, il a ’ailleurs été évalué que son
existence a permis de générer 4,7 milliards de dollars de revenus aux Etats-
Unis. L’a tivité de nombre ’entreprises e la so iété ’information, ont
certains services offerts par Google, repose sur ce prin ipe. Outre qu’une
telle réforme simplifierait la ompréhension es ex eptions au roit ’auteur,
elle serait aussi sour e ’opportunité é onomique (en plus e supprimer un
ésavantage on urrentiel pour les entreprises françaises fa e à leurs
homologues américaines) » (Hadopi, 2012, p. 32-34).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Selon l’arti le 5.2 e la Convention e Berne, la loi qui oit être appliquée lors
e la reprise ’un ontenu est celle du pays où a lieu la reproduction finale de ce
contenu. Dans le cas de Google, ce serait donc le droit du pays où se trouve
l’internaute qui devrait être appliqué, ès lors que ’est l’a tion e elui-ci qui permet
que la liste apparaisse sur son écran. Cependant, les infrastructures qui permettent la
reproduction se trouvent en Californie, aussi un juge pourrait-il décréter que le droit
américain prévaut (Sookman, 2011). Google a donc intérêt à enregistrer les contenus
outre-Atlantique. Nous sommes là en présen e ’un problème juri ique lié au
caractère distribué du fonctionnement du moteur : le contenu en ligne sur les serveurs
e l’é iteur est rawlé et in exé sur les serveurs e Google, puis la liste hypertexte
est générée par l’or inateur, la onnexion et le navigateur e l’internaute. A insi, le
contenu qui apparaît à l’é ran se trouve en quelque sorte dans plusieurs endroits à la
fois, ont ha un peut épen re ’une juri i tion ifférente.
Dans la décision prise par la justice française en 2011 dans le cadre du procès
opposant la So iété Des Auteurs es Arts Visuels et e L’image Fixe Visual Auteurs
(SAIF) à Google France et Google Inc., le juge s’en est référé au postulat e
« traitement national » de la Convention de Berne, pour soumettre les contenus
pro uits majoritairement par es Français à l’arti le 107 u Copyright Act étatsunien.
Le juge a é laré que l’usage es images par la firme relevait u fair use. Et il a
décrété que Google Fran e n’était pas on ernée par cette affaire, parce que ses
employés n’avaient au un pouvoir ’a ministration sur le moteur. Pour se prévaloir
du droit américain, Google a donc intérêt à poursuivre sa stratégie de structuration
« en silos » (Smyrnaios, 2005), ’est-à-dire de conserver la société mère en Californie
et ’implanter e simples satellites partout ailleurs, tandis que les infrastructures, où
sont copiés et indexés les documents, demeurent aux Etats-Unis. Ainsi, comme le
souligne Jonathan Band : « Ce n’est pas un a i ent si les plus importants moteurs e
recherche du monde sont tous basés aux Etats-Unis ; le fair use fournit à leurs
innovations un environnement légal bien plus fertile que ne le font les régimes
prévoyant une palette ’ex eptions spé ifiques. Cepen ant, au fur et à mesure que
Google et ses on urrents améri ains éten ent leurs a tivités à l’é helle u globe, ils
s’exposent à la possibilité e ommettre es effra tions répressibles ailleurs qu’aux

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Etats-Unis. Et tandis que la doctrine fair use a permis la croissance explosive des
moteurs e Google, Yahoo, Ask et SN, l’environnement légal de
l’Union Européenne s’est montré bien plus hostile vis-à-vis des moteurs de
recherche »183 (Band, 2008, p.27).
Nous voyons ici à la fois comment les aspects techniques du fonctionnement
du moteur, et notamment le caractère coproduit et distribué de la liste, peuvent
dérouter la jurispru en e et laisser libre ours à l’appré iation u juge, tan is que les
lois en vigueur peuvent orienter les stratégies de Google, aussi bien sur le plan
technique (infrastructures aux Etats-Unis) que sur le plan organisationnel
(structuration en silos). Nous allons désormais nous intéresser à certains litiges ayant
eu lieu en Union Européenne entre les éditeurs de presse et Google. Cela nous
permettra de voir comment la firme peut conduire les éditeurs à coopérer malgré les
pressions exercées sur son activité par les pouvoirs judiciaire et législatif.

6.1.7 Négociations en Union européenne

La relation entre Google et les éditeurs européens, en particulier les éditeurs

e presse, est signifi ative e la tension qu’il existe « entre la recherche de la
iffusion la plus large es œuvres e l’esprit et la volonté e protéger, respe ter et
rémunérer la création par des dispositifs juridiques qui limitent de fait la diffusion »
(Benhamou et Far hy, 2009, p. 4). Nous l’avons it à plusieurs reprises, le
référencement a une portée symbolique dans la mesure où les journalistes souhaitent
être à l’avant-scène e l’espa e publi . Cepen ant, leurs employeurs sont tiraillés
entre ’un ôté la ourse à l’au ien e propre à leur mo èle ’affaires
(gratuit/publi ité) et e l’autre le re ouvrement e oûts fixes qu’ils sont seuls à
supporter, tandis que leurs contenus sont utilisés par Google qui, en plus de siphonner
le mar hé e la publi ité, y tire les prix à la baisse. Dès lors qu’ils n’implémentent
pas le [Link], les éditeurs ne font rien cependant pour empêcher que leurs

183
« It is no accident that the world's leading search engines are all based in the United States; fair use provide s a
far more fertile legal environment for innovation than regimes with a handful of specific exceptions." However, as
Google and its U.S. search engine competitors expand their operations globally, they will increasingly expose
themselves to infringement liability overseas. While the fair use doctrine in the United States has allowed for the
explosive growth of the Google, Yahoo, Ask, and MSN search engines, the legal environment in the European Union
has been much more hostile to search engines. » (Notre traduction)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

contenus soient indexés, et ce même si le moteur « porte […] atteinte tant au roit e
repro u tion qu’au roit e ommuni ation au publi es titulaires ’un roit
’auteur » (Strowel, 2011, p. 69). Toutefois, le tiraillement ne disparaît pas et nombre
’é iteurs her hent es moyens ’obliger Google à supporter une partie e leurs
coûts fixes. A travers plusieurs cas exemplaires, nous sonderons les négociations dont
cette question a fait (et ontinue e faire) l’objet.

A. Copiepresse

Un procès emblématique en Europe a opposé la firme Google à 17 éditeurs de

presse belges en 2006. Ces erniers, regroupés au sein e l’asso iation Copiepresse,
accusaient Google de reprendre une partie de leurs contenus pour générer des liens
sur ses services sans les rémunérer. La firme s’est éfen ue en se prévalant e la
décision de justice déjà prise pour un cas similaire aux Etats-Unis ans l’affaire
l’opposant à Blake A. Field. Finalement, Google a été condamnée en septembre 2006
par le Tribunal belge à retirer e ses serveurs tous les arti les ou mor eaux ’arti les,
photographies et représentations graphiques appartenant aux éditeurs de Copiepresse,
sous astreinte ’un million ’euros par jour e retar . Le 22 septembre 2006, la
demande de Google de suspendre cette décision a été refusée par le Juge des référés.
La firme, par e qu’elle opiait les pages en a he, a été expli itement onsi érée
comme un « portail ’information » et non comme un simple moteur de recherche.
Ses porte-parole ont argué en vain que le dispositif ne faisait que recopier le code des
pages web et que, par onséquent, seul l’internaute qui affi hait effectivement la liste
hypertexte sur un terminal pouvait être considéré comme étant l’auteur de la
reproduction (Van Asbroeck et Cock, 2007, p. 464).
Google a également tenté de se prévaloir e l’ex eption e revue de presse
prévue par le roit belge, selon laquelle une ex eption au roit ’auteur peut être faite
dans le cas où les contenus repris aux éditeurs sont ourts et qu’ils servent à la
ritique, la polémique, l’é u ation ou au travail s ientifique. ais la just ice a rejeté
cet argument en expliquant qu’au une opinion n’était exprimée par l’algorithme, ce
qui, nous l’avons vu, est faux, ans la mesure où l’algorithme ’appariement est un
ensemble de critères et de pondérations définis selon ce que son concepteur pense à
propos de ce qui rend un document pertinent, et donc de son opinion.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Google a tenté ensuite de se prévaloir de l’arti le 10 e la Convention

Européenne es Droits e l’Homme qui garantit la liberté ’expression. ais la
décision de justice relève que « Copiepresse s’interroge, e façon pertinente, sur la
question e savoir si on peut, en l’espè e parler ’exer i e e son roit ’expression
dans le cas de Google dans la mesure où le système mis en place par Google News
n’a rien ’humain, que Google n’emploie au un ré a teur en hef en vue e la
184
séle tion es arti les […] » Nous retrouvons ici le problème posé par l’a tion
manuelle ’un ôté, issue ’une tra ition hère aux mé ias tra itionnels, et e l’autre
le traitement algorithmique qui n’aurait, selon la justi e belge, rien ’humain, et e
quand bien même des êtres humains auraient pensé et conçu le dispositif qui l’in uit.
Enfin, Google a tenté de se prévaloir de « l’a or ta ite » en mettant en avant
le fait qu’il soit possible à tout moment pour l’é iteur e ésin exer ses ontenus
grâce au proto ole ’ex lusion [Link]. Mais la justice belge a statué que le droit
’auteur n’était pas en Europe un roit e ne pas être repris par un tiers, mais un roit
qui inter isait à un tiers e repren re un ontenu sans l’autorisation a priori du
propriétaire et e l’auteur u ontenu en question (Van Asbroeck et Cock, 2007,
p. 466). Nous retrouvons i i une remise en ause e l’a or ta ite que onstitue
selon Google la non implémentation u proto ole ’ex lusion ou e balises méta-
tags. Ce n’est pas, selon la justi e, par e qu’il est possible pour l’é iteur ’ex lure
ses o uments u hamp ’in exation que elui- i est ’a or , ans le as où il ne
ferait rien, pour que ses documents y soient inclus 185.
Finalement, la justice belge a décrété que les documents conservés par Google
en mémoire cache permettaient aux internautes ’y a é er gratuitement, alors que
ces mêmes contenus faisaient parfois partie des archives payantes des éditeurs,
lesquelles généraient es revenus que l’a tion e Google pouvait contribuer à
amoin rir. Par ailleurs, le juge a estimé qu’il y avait violation du droit moral, puisque
seulement une partie u ontenu était reprise sans que l’avis e l’auteur ne soit
eman é et que l’asso iation e sa pro u tion à ’autres pro u tions ne orrespon ait
pas for ément aux opinions é itoriaux et moraux e l’auteur. Enfin, il a été

184
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
185
Nous reviendrons sur ce point en 6.3.

- 241 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

mentionné que la paternité des auteurs était bafouée puisque leurs noms
n’apparaissaient pas sur Google A tualités.
L’Asso iation on iale es Journaux (A J) a salué la é ision belge en
estimant par voie de communiqué que « les fournisseurs de contenu devraient avoir
leur mot à dire sur la façon dont sont utilisées leurs productions » 186. Une task force a
été mise en place à la suite du gain de cause de Copiepresse en première instance,
regroupant plusieurs acteurs voyant là l’opportunité ’être enten us par les irigeants
de Google187. Interrogé par l'AFP, le directeur du World Editors Forum (WEF,
regroupant les rédacteurs en chef au sein de l'AMJ) Bertrand Pecquerie a expliqué :
« Tous les journaux reconnaissent qu'il y a bien un service rendu, l'objectif n'est pas
e on amner Google mais établir un partenariat […] C est une prise e ons ien e.
On est dans un combat Europe/Etats-Unis, cela pousse Google à négocier »188. Quant
à la Fédération nationale de la Presse Française (FNPF), elle est allée dans le même
sens en estimant qu’il était « né essaire que [ e jugement] fasse jurispru en e ans
l'ensemble de l'Union européenne »189.
Après cinq années, la décision du tribunal de première instance fut confirmée
en appel par la Neuvième Chambre belge le 5 mai 2011. Celle-ci a en effet estimé que
même si l’affaire on ernait es a tes ommis ans plusieurs pays, ’était le roit
belge qui evait s’appliquer, ela ar la Belgique était « la plus concernée ». La
décision rejoint le cas opposant Google à la SAIF : même si le moteur indexe sur des
serveurs en Californie et transmet les contenus depuis les Etats -Unis, ce serait, selon
l’arti le 5.2 e la Convention e Berne, la loi du pays où les contenus sont consultés
qui s’appliquerait. La Cour ’Appel a également onfirmé qu’une partie, même
infime, u ontenu ne pouvait être reprise sans enfrein re le roit ’auteur.
L’utilisation par Google es ontenus empê hait selon elle les é iteurs ’en faire un
usage normal, notamment lorsque des documents payants (archives) étaient
disponibles gratuitement via le « cache » de Google. Google a eu beau se défendre en

186
[Link] -[Link]
(dernière visite le 21 août 2013)
187
[Link]
articles- [Link] (dernière visite le 21 août 2013)
188
[Link] -[Link]
(dernière visite le 21 août 2013)
189
Ibid.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

disant que les internautes étaient les véritables auteurs de ces reproductions, la Cour
’Appel a conservé la même ligne que le tribunal de première instance. Enfin, la Cour
a souligné que les roits moraux e l’auteur en matière ’intégrité et e paterni té
étaient effectivement violés : « Le service Google Actualités enfreint le droit de
paternité parce que le nom des auteurs ne figure pas dans les résultats. Le droit
’intégrité a quant à lui été enfreint ans la mesure où seuls es extraits sont
reproduits et le travail est modifié. La Cour a statué que même dans la mesure où un
internaute sait, ou devrait savoir, que e qu’il ou elle voit est seulement un extrait et
qu’il est possible e le lire ans son intégralité en liquant sur l’hyperlien, ela
n’implique pas que l’auteur ait onsenti à e qu’un extrait e son travail puisse être
190
publié » (Sookman, 2011). Ce point est particulièrement intéressant, car nous
pouvons voir dans le dispositif de « signature numérique » (cf. 4.3.6) une initiative de
la part de Google visant à rétablir l’intégrité et la paternité des auteurs.
Le cas belge est emblématique car il illustre les points communs et les
différences entre les transpositions de la directive européenne et le droit américain,
entre le roit ’auteur et le copyright. Mais ce qui a suivi la décision de la Cour
’Appel s’avère plus intéressant en ore. Google a pro é é à l’évi tion es sites e
Copiepresse e l’in ex es moteurs [Link], Google. om, Google A tualités
Belgique, mais aussi ’autres sites omme [Link] et [Link]. La firme a ainsi
procédé à leur endroit à un biais sélectif et systématique. La désindexation fut perçue
par Copiepresse comme une « application mesquine » de la décision de justice. « Ils
l’ont fait pour nous punir », a déclaré la Secrétaire Générale de Copiepresse Margaret
Boribon191. Selon les éditeurs, la mesure concernait essentiellement Google Actualités
et n’aurait pas û être éten ue à l’ensemble e la galaxie des moteurs de Google.
A cette critique, Google a répondu que le dispositif Google Actualités était intégré au
dispositif Google Sear h epuis avril 2011, et que par onséquent l’in exation sur

190
« The Google News servi e infringe the right of paternity be ause the authors’ names were not menti oned in the search
results. The right of integrity was infringed because only extracts of articles were reproduced and the works had been
modified. The Court ruled that even though an Internet user knew, or should know, that what he or she was viewing was only
an extract from an article and that it was possible to read it in its entirety by clicking on the hyperlink, that did not imp ly that
the author had given his or her consent that only excerpts from the work could be published. » (Notre traduction)
191
« They have done it to punish us. They have a bad attitude. » (Notre traduction) [Link]
(dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

l’un es eux ispositifs était fon tion e l’in exation sur l’autre 192. Ainsi, selon les
porte-parole de la firme, appliquer la décision de justice revenait à désindexer les
sites de Copiepresse e l’ensemble u dispositif193. Google a explicitement demandé
à ce que les éditeurs de Copiepresse, s’ils voulaient que les ontenus soient réin exés,
renon ent à ré lamer l’astreinte e 25 000 dollars par effraction constatée et lui
assurent que de nouvelles poursuites n’auraient plus lieu. C’est e qu’ont
effectivement fait les éditeurs, sans commenter leur décision. Les porte-parole de
Google ont, quant à eux, commenté cette affaire en disant :
« Nous sommes ravis que Copiepresse nous ait donné aujourd'hui l'assurance
de pouvoir inclure à nouveau leurs sites dans notre index de recherche
Google sans devoir appliquer les pénalités ordonnées par la justice. Nous
allons donc procéder à la ré-indexation de ceux-ci le plus rapidement
possible. Nous n'avons jamais eu la volonté d'exclure les sites de notre index
mais nous étions tenus de respecter le jugement du tribunal, à moins que
Copiepresse n'intervienne. Nous demeurons ouverts pour travailler en
collaboration avec les membres de Copiepresse à l'avenir »194.

Nous onstatons i i que les problèmes juri iques liés au roit ’auteur sont
inscrits dans un tissu de rapports de forces socio-économiques qui dépasse largement
le omaine e ompéten e ’une juri i tion nationale. Même si Google a perdu son
procès, la firme a réussi à annuler les effets concrets ’une é ision e justi e, étant
donné les intérêts des éditeurs à être indexés sur ses moteurs. Certes, Copiepresse et
la justice belge ont pu exercer des pressions sur Google à un moment donné, mais,
finalement, la firme a repris le dessus étant donné le mécanisme
’intéressement/enrôlement/mobilisation qui lie l’a tion es é iteurs à la sienne.

B. AFP

Un autre cas emblématique de conflit entre la presse traditionnelle et la firme

Google est celui des agen es e presse internationales, et notamment e l’Agen e
Fran e Presse (AFP). Ces agen es n’ont en général pas e site ouvert au publi . Elles
divulguent leurs dépêches à leurs abonnés, qui payent une licence et peuvent ensuite

192
Ibid.
193
Nous voyons très bien ici comment la controverse nous apprend de nouveaux éléments quant au fonction nement technique
du moteur, du moins à ce que veulent nous en dire ses concepteurs.
194
[Link]
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)

- 244 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

reprendre les documents en l’état ou en partie sur leurs propres sites. En mars 2005,
l’AFP a a usé Google e repren re sur son servi e Google A tualités le titre,
l’a ro he et parfois les images e épê hes pour lesquelles au une li en e n’avait
été payée ni aucun accord donné. Le montant des dommages et intérêts demandés
s’élevait à 17,5 millions e ollars. Le pro ès a eu lieu evant la Cour fédérale de
Washington D.C., où les avo ats e l’AFP ont mis en avant la o trine « hot news
misappropriation » (cf. 6.1.2). Les avocats de Google se sont défendus en mettant en
avant l’in apa ité e l’AFP à i entifier quels étaient les ontenus on ernés et, par
ailleurs, en arguant qu’étant onné le ara tère extrêmement fa tuel es titres repris,
ceux-là ne pouvaient faire l’objet ’un copyright.
Ce as a e i e parti ulier que puisque l’AFP fournit ses épê hes à un gran
nombre de sites qui, eux, payent une licence sous forme ’abonnement, la demande
’un retrait es ontenus appartenant à l’AFP aurait signifié un retrait es pages es
sites qui utilisaient ces contenus. Autrement dit, tous les éditeurs utilisant les
dépêches AFP auraient pu être pénalisés. Ainsi, l’observateur John Burke expliquait
en 2006 : « Je ne crois pas que le quotidien français Le Figaro serait content si les
lecteurs ne pouvaient pas accéder à un article trouvé sur Google Actualités à propos
u é ès ’un omé ien sous prétexte que les photos apparaissant sur la page
viennent e l’AFP. Ou que Le Guardian apprécierait si ses lecteurs ne pouvaient pas
cliquer sur un article à propos du coup de tête de Zidane sous prétexte que la photo
195
a ompagnant l’arti le est a ré itée AFP/Getty. » En a usant Google, l’AFP
mettait donc en péril sa relation avec ses clients historiques, lesquels risqua ient, par
peur de ne plus être indexés sur Google, de mettre un terme à leurs abonnements.
Finalement, en 2007, un accord fut trouvé et l’AFP aban onna ses poursuites.
Selon cet accord, dont les termes exacts n’ont pas été ommuniqués, la firme paye un
abonnement à l’AFP omme le font e nombreuses entreprises e presse. Un a or
similaire a été trouvé ave l’agen e améri aine Asso iate Press (AP), l’agen e
britannique Press Asso iation (PA) et l’agen e Cana ian Press (CP). Le P DG de

195
« I don't think the French daily Le Figaro would be too happy if readers couldn't access its article found through Google
News about a deceased French comedian because of the photos in the slideshow it offers come from AFP. Or that the
Guardian would appreciate it if readers couldn't click through to an article about the Zidane headbutt because a picture next
to the story is accredited AFP/Getty. », disponible ici :
[Link] (dernière visite le 21
août 2013)

- 245 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

l’AFP Pierre Louette a expliqué par voie de communiqué : « Cet accord avec
plusieurs agences de presse exprime la reconnaissance par Google de la qualité de
leur travail comme de l'originalité de chacun de leurs regards sur le monde » 196. Sur
le blog de Google, on trouve :
« Parce que Associated Press, Agence France-Presse, UK Press Association
et Cana ian Press n’ont pas e sites où ils publient leurs ontenus, ils n’ont
pas bénéficié du trafic que Google Actualités renvoie vers les autres
éditeurs »197.

Dans le même communiqué, Google prévenait les éditeurs qui voudraient

nouer un partenariat similaire que ela n’arriverait pas dans la mesure où ils ont un
site web a ressé au gran publi et qu’ils bénéfi ient u trafi c que leur envoie le
ispositif ’infomé iation. Les dirigeants de la firme considèrent en effet le trafic
omme un servi e ren u gratuitement en l’é hange ’une permission ’in exation.
Puisque la firme ne peut pas « payer » les agences avec du trafic, elle les paye avec
e l’argent. Par ailleurs, eux autres arguments existent en faveur ’un tel a or .
D’une part, ela permet à Google et à l’AFP e se prémunir : si Google doit
désindexer tous les sites qui reprennent des dépêches de ces agences, cela aboutira à
une perte e qualité pour le moteur, privé ’un grand nombre de contenus dont il a
besoin et des effets de réseaux croisés afférents. D’autre part, grâ e à et a or , le
ispositif peut mieux réagir en temps réel, par e qu’il pren onnaissan e en même
temps que les journalistes des actualités traitées par l’AFP 198. Cela permet
’optimiser la onstitution es grappes et l’i entifi ation es requêtes potentiellement
liées à une a tualité, ainsi que ’éviter e proposer à l’internaute trop e pages e
sites différents menant vers un message qui est le même 199.
Enfin, notons que cet accord encourage la firme à faire remonter des
o uments issus e épê hes AFP. Car en effet, puisqu’elle paye son abonnement, la
firme a le droit de reprendre ces contenus, alors que son action est parfois contestée
lorsqu’elle reprend des contenus originaux. Cette incitation va dans le sens de ce que

196
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
197
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
198
Interrogé par Ken Auletta, un représentant de Google explique : « The agreement with the wire servi es means we’ll be
able to isplay a better variety of sour es with less upli ation. Insta of 20 “ ifferent” arti les (whi h a tually use th e same
ontent), we’ll show the efinitive original opy an give re i t to the original journalist”. (Auletta, 2010, p. 165)
199
Sur le blog de Google, toutes les améliorations permises par cet accord avec les agences sont expliquées :
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)

- 246 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

nous ont dit certains des acteurs interrogés dans le cadre de notre étude de terrain,
selon lesquels Google privilégierait les reprises de dépêches AFP plutôt que les
contenus originaux.

C. Editeurs italiens

La Fédération italienne des éditeurs de journaux (Fieg) a porté plainte en août

2009 auprès e l’Autorité italienne e la on urren e (AGC ) contre Google pour
abus de position dominante (Macchiati, 2010). L’argument avan é par les é iteurs
était lié cette fois à la déconstruction opérée par Google Actualités : dès lors que le
dispositif pointait directement vers une page, il permettait de contourner, via un « lien
profond », la page ’a ueil u site, e qui, selon la presse italienne, nuisait à leur
activité dans la mesure où cette page devenait moins attractive pour les annonceurs.
Par ailleurs, la Fieg reprochait à Google de les ontrain re à a epter ’intégrer le
champ de crawling de Google Actualités. En effet, selon la Fieg, lorsqu’un é iteur e
presse re onnu in iquait à Google qu’il ne souhaitait pas intégrer le hamp u moteur
verti al, la firme lui signifiait qu’il ne pourrait pas intégrer dans ce cas le champ du
moteur généraliste (pouvoir sur). Cela est étonnant car, comme nous l’avons expliqué
ans le hapitre 4, e n’est normalement pas e ette façon que Google pro è e :
l’é iteur ésireux ’intégrer Google A tualités oit lui-même en formuler la demande
et répon re à ertaines on itions, tan is que n’importe quel é iteur qui
n’implémente pas le proto ole « [Link] » est éligible à l’in exation sur Google
Search. Google se serait ainsi servi de sa situation dominante sur le marché des
moteurs pour contraindre certains éditeurs aux contenus de qualité à se mobiliser
davantage. La firme aurait alors traité différemment les éditeurs de presse en leur
refusant un servi e fourni à ’autres é iteurs qui, eux, n’intègrent pas Google
Actualités. Enfin, dans la même plainte, la Fieg reprochait à Google de ne pas
divulguer les modalités de partages de revenus générés par les modules AdSense.
Sans attendre la décision des autorités italiennes, Google a tout de suite
in iqué que les é iteurs qui hoisissaient ’ex lure leurs ontenus u hamp e
Google Actualités le pouvaient, et que cela ne nuirait pas à leur référencement sur
Google Search. La firme a expressément demandé à ceux-là de prendre contact avec
elle. Par ailleurs, elle a révélé les mo alités ’A Sense ( f. 5.2.1.B, Fig.15). En 2010,

- 247 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

l’AGC a é laré, à la suite e son enquête, qu’il serait ésormais obligatoire pour
Google e laisser les é iteurs hoisir s’ils veulent ou non intégrer Google A tualités,
et que ela ne pourrait pas avoir ’influen e sur leur classement sur Google Search.
Cela permettrait ’empê her la firme ’agir omme elle l’avait fait en ésin exant la
presse belge e l’ensemble e ses servi es, prétextant e l’in isso iabilité es
hamps. Google a pris et engagement en Italie pour une urée e trois ans. L’AGC
a également recommandé au gouvernement italien e faire en sorte ’a apter le a re
législatif, jugé trop flou, de manière à ce que ce genre de problème ne puisse plus
avoir lieu à l’avenir. « Une enquête antitrust ne peut pas régler le problème de la
rémunération adéquate de l'activité des entreprises qui produisent des contenus
éditoriaux – online – en as utilisation es œuvres par autres sujets » a estimé
l'autorité dans son communiqué 200.

D. Editeurs allemands

En août 2012, le gouvernement allemand a rendu public le projet de loi

surnommé « Lex Google » prévoyant que les moteurs de recherche et les agrégateurs
devraient désormais rémunérer les éditeurs es ontenus qu’ils itaient. Tandis que
les grands groupes de presse allemands, comme Axel Springer et Bertelsmann, se sont
félicités de ce projet, le syndicat professionnel allemand des technologies de
l'information et de la communication (Bitkom) jugea que le gouvernement envoyait un
mauvais signal à l’ensemble u se teur u numérique, tout en pointant es
201
imprécisions quant aux services concernés par la loi .
Dans l’espoir que le Bun estag invali erait le projet lors u vote qui aurait
lieu fin novembre 2012, Google mit en ligne sur la page ’a ueil e Google Sear h
en Allemagne, un lien visant à faire adhérer les internautes à sa cause. Sur ce lien, il
était écrit : « Toi aussi tu veux trouver à l’avenir ce que tu cherches ? Défends ton
réseau ! » L’internaute a é ait, après avoir liqué, à une page202 sur laquelle le
projet de loi était présenté brièvement, après quoi Google avançait le s arguments
suivants :

200
Traduction : AFP.
201
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
202
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

 Il n’y pas e publi ité sur Google A tualités,

 Chaque é iteur é i e s’il veut être référen é par Google A tualités ou non,
 En 2003, la cour constitutionnelle [allemande] a permis aux moteurs de recherche
’affi her es extraits ’arti les.

Par ailleurs, les porte-parole de Google se sont largement prononcés en

Allemagne pour alerter l’opinion publique. Le patron de Google Allemagne
Stefan Tweraser a ainsi déclaré :
« Une telle loi affe terait haque utilisateur ’Internet en Allemagne en
privant ’information les onsommateurs et en entraînant es oûts
supplémentaires pour les entreprises. La plupart des citoyens n'ont encore
jamais entendu parler de cette proposition de loi (...) alors que celle -ci
pourrait concerner tous les internautes en Allemagne »203.

Nous trouvons ici une montée en généralité par laquelle le porte-parole de Google
tente de se positionner comme le porte-parole de « tous les internautes en
Allemagne ».
Google demanda aux internautes ’agir pour se rallier à sa cause en faisant
pression sur les députés dans le but de faire avorter le projet de loi. Ainsi, une carte
interactive e l’Allemagne fut mise en ligne, sur laquelle les internautes pouvaient
trouver les prénom, nom, coordonnées (adresse postale, mail, fax, téléphone) de
chaque député, pour chaque circonscription. Google demandait ainsi aux internautes
de contacter les députés pour les inciter à voter non au projet de loi.

Figure 29. Carte interactive du lobbying contre la loi allemande Lex Google

203
[Link] (dernière visite
le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Google a voulu utiliser l’asso iation es internautes à son ours ’a tion, en

les mobilisant dans le but de peser sur les éditeurs (selon le cabinet AT Internet, les
parts de Google sur le marché des moteurs en Allemagne étaient de 92% en décembre
2012). Il s’agit ’une tra u tion u script de Google, qui crée de nouvelles page, une
carte, un discours — certaines inscriptions qui ont modifié, alourdi et transformé son
script initial (Latour et al., 1991) — afin de peser dans le processus de négociation et
de pousser les autres acteurs du réseau à agir dans le sens qui lui convient. La firme
tentait ainsi de mobiliser chaque utilisateur de son moteur e manière à e qu’il
défende son programme ’a tion ontre les « anti-programmes » du gouvernement et
des éditeurs de presse en ligne.
Les grands groupes de presse, membres de la fédération des éditeurs de
journaux et de l'association des éditeurs de magazines, ont aussitôt accusé Google
’abus e position ominante et de « propagande haineuse »204. L’initiative a
également été très mal perçue par les députés. Par exemple, pour Günther Krings et
Ansgar Heveling, la campagne de Google constituait une tentative visant à
« mobiliser les utilisateurs pour faire du lobbying pour ses propres intérêts, au nom de
la liberté sur Internet […] »205.
Dénonçant l’impérialisme e Google, une partie de la presse allemande a
vivement critiqué la firme. Ainsi, par exemple, selon le quotidien
conservateur Frankfurter Allgemeine Zeitung : « Google nous a enfin dit ce qu'il est.
Google c'est nous. Nous avons les questions, Google livre les réponses. Nous
fournissons les données que Google transforme en argent. Google appelle cela la
liberté, mais pour nous, c'est le capitalisme de la Silicon Valley, dans lequel une
entreprise mondiale fait passer son intérêt commercial pour un droit fondamental de
l'utilisateur. »206 Le quotidien renverse ici la montée en généralité : plutôt que de dire
« Google nous représente », il prétend que « Google, ’est nous », et rappelle aux
internautes que Google est riche grâce à eux, ce qui ne signifie pas que les internautes
doivent faire une confiance aveugle à Google mais au contraire que la firme doit

204
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
205
[Link]
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
206
[Link]
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

rendre des comptes aux internautes et respecter la procédure législative du pays dans
lequel elle se trouve. En disant aux citoyens « Google devient riche grâce à vos
données », le Frankfurter Allgemeine Zeitung se sert de son statut pour essayer de
ranger ses lecteurs de son côté. Il s’agit i i ’un exemple où ’est parce que le
fonctionnement du dispositif agrège les cours ’a tion e plusieurs a teurs que la
possibilité e parler au nom e l’ensemble es membres enrôlés ans le ispositif est
contestée aux porte-parole de Google. En disant « Google, ’est nous », les députés et
les journalistes s’érigent, eux, omme porte-parole du dispositif.
Finalement, la loi est passée au Bundestag et devrait entrer en vigueur à
l’automne 2013. Il est intéressant e onstater qu’en plus ’avoir provoqué e très
nombreuses réactions contre elle de la part des députés et des médias, étant donné le
ispositif e lobbying mis en pla e, Google n’a pas reçu e la part es internautes le
soutien escompté. Il semble en effet que les internautes aient été plutôt indifférents à
ses appels207. Ainsi, nous voyons que le pouvoir ’enrôlement/mobilisation de Google
est limité : e n’est pas par e que les internautes utilisent son moteur et ses servi es
qu’ils sont prêts à agir omme la firme le leur eman e. Ils ont beau être intéressés,
ils n’a eptent pas le rôle qui leur est attribué par Google et la définition qui est
donné par la firme de leur identité : le phénomène ’enrôlement/mobilisation est
limitée. Le niveau ’impli ation es internautes ans le ispositif ne signifie on pas
qu’ils se re onnaissent ans les valeurs que la firme prône et qu’ils sont prêts à
défendre ses intérêts. C’est pourquoi la montée en généralité a échoué, empêchant
Google ’aboutir au « faire faire » es ompté. Il reste à voir e qu’il se passera à
l’automne, lorsque la loi entrera en vigueur. A la lumière de ce que nous avons
expliqué à propos de Copiepresse, nous pouvons imaginer que Google menacera de
désindexer les contenus des éditeurs qui lui demandent de payer, et ce même si la loi
les autorise désormais à le faire. Certains é iteurs, par peur ’être ex lus u hamp
’in exation, n’oseraient alors pas eman er à Google des sommes qui pourtant leurs
seraient dues.

207
Par exemple : [Link]
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

6.2 France : entente cordiale

En France, les éditeurs de presse en ligne ont observé attentivement les cas
belges, italiens et alleman s, et mené leurs propres négo iations ave Google. L’objet
de cette sous-partie est e revenir sur es négo iations et sur l’issue ré emment (et
provisoirement) trouvée.

6.2.1 Le meilleur ennemi

En 2003, Philippe Jannet, directeur du site des éditions électroniques des

Echos et président du Geste (Groupement des éditeurs de services en ligne), envoya
une lettre à Google France, priant la firme de bien vouloir entamer des discussions
avec les éditeurs français afin qu’un a or puisse être trouvé quant aux mo alités e
reprise es ontenus. ais omme l’a expliqué Nikos Smyrnaios dans sa thèse, « à
ette époque l’équipe e Google Fran e était onstituée uniquement es ommer iaux
qui étaient chargés de vendre les offres publicitaires de la société. Les responsables
e Google Fran e n’avaient au une prise sur le servi e ’a tualité et ne onnaissaient
pas les modalités de son fonctionnement, puisque celui-ci était géré directement par
les équipes américaines. De plus, dans le fonctionnement « matriciel » de la société,
chaque responsable local répond directement à son supérieur hiérarchique aux Etats -
Unis et non pas au ire teur e la ivision u pays en question. Par onséquent il n’y
avait pas en Fran e ’interlocuteur qualifié pour répondre aux interrogations des
éditeurs au nom de Google » (Smyrnaios, 2005, p. 299). Même si, à la suite de cette
lettre, les représentants du Geste ont rencontré le directeur de Google France, le
responsable des contenus au niveau mon ial et un avo at, au un a or n’a été trouvé
et les éditeurs ont clairement eu le sentiment de ne pas avoir été entendus.
Le rapport de forces était alors en faveur de Google, dont les dirigeants
savaient que l’au ien e apportée aux sites e presse était trop cruciale pour que ces
derniers envisagent ’être ésin exés. C’est l’équivalent en é onomie ’une demande
inélastique : lorsque le producteur sait que les consommateurs sont prêts à payer
n’importe quel prix ou presque, il exerce un pouvoir très fort en cas de négociation.
Ainsi, par exemple, les dirigeants du site [Link], qui avaient demandé en 2004

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

que leurs pages soient retirées e l’in ex, ont fait volte-face en demandant à Google
que leurs contenus soient réintégrés.
Quelques années plus tar , la tension n’avait toujours pas isparu. Le
responsable de Google Actualités Josh Cohen fut très mal accueilli lors de son
intervention aux Etats généraux de la presse de décembre 2008. « Nous vous
considérons comme un danger pour notre existence, pour nos entreprises, lui a
expliqué Pierre Conte, directeur général adjoint du groupe Figaro. En l’espa e e
quelques mois, l’ami Google est devenu le danger Google dans le domaine
publicitaire. Vous êtes devenu notre pire ennemi. Nous ne demandons pas la pitié,
mais un meilleur partage es revenus. C’est omme ela que nous omprenons notre
partenariat »208. Et Josh Cohen de répliquer : « Nous ne pouvons pas faire en sorte
que les gens achètent davantage vos journaux. Votre modèle est en train de changer,
il va falloir vous adapter »209. Enfin, Bruno Patino, ex-président du Monde Interactif
et nouveau directeur général de France Culture, de rétorquer : « L’é osystème des
news est en train e mourir. Et e que nous enten ons aujour ’hui signifie que nous
sommes livrés à nous-mêmes, malgré les é larations ’Eri S hmi t. Vous a eptez
donc la fin des news comme nous les avons connues » 210.
L’un es obje tifs es é iteurs était expli itement ’être moins épen ants de
Google en diluant son pouvoir de gatekeeping. C’est pourquoi ertains ’entre eux
ont créé le kiosque « e-presse », rassemblant les a teurs u groupement ’intérêt
GIE-ePresse : Le Parisien-Aujourd'hui en France, Le Figaro, Libération, L'Equipe,
Les Echos, Le Nouvel Observateur, L'Express et Le Point. Cette application web avait
pour but de proposer une plate-forme sur laquelle les éditeurs pouvaient
commercialiser leurs contenus : articles et exemplaires ven us à l’a te et
l’abonnement. Les utilisateurs avaient accès aux sommaires et pouvaient acheter un
article ou un titre « en un clic ». Parallèlement, les membres du GIE mirent en place
un partenariat avec Orange et son servi e ’agrégation : 24/24 Actu, qui rémunérait
les propriétaires de contenus. Mais Orange a finalement fermé son portail en 2011 en

208
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
209
[Link] (dernière visite le 21 août
2013)
210
[Link] (dernière visite le 21
août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

raison ’une « audience trop faible pour assurer une viabilité suffisante sur
internet »211.
Fin 2012, la tentative fut relancée par les mêmes acteurs.
« [Link] » fut créé par Orange, l’entreprise espérant ette fois attirer
davantage ’internautes. Ce moteur restreint son champ ’in exation aux contenus
des huit entreprises du GIE, ce qui permet une fréquence de crawling élevée.
Les revenus publicitaires générés par le moteur sont quant à eux redistribués
équitablement entre les huit éditeurs et Orange. De telles mesures semblent prendre le
contre-pied de Google A tualités. C’est en tout as e ette façon que les
observateurs la présentent : « un tacle envers Google à peine caché »212.

6.2.2 Projet de loi

Au moment où Orange et le GIE lançaient leur moteur, fin 2012, les tensions
entre Google et les éditeurs français se sont ranimées. Certains des éditeurs—
rassemblés via L'Association de la presse d'information politique et générale (IPG), le
Syndicat de la presse quotidienne nationale et le Syndicat des éditeurs de la presse
magazine — ont demandé au gouvernement de créer une loi semblable à celle qui
existe ans l’in ustrie e la musique, laquelle conduirait, grâce à une révision du
Code de la propriété intellectuelle (L. 218), à la réation ’un roit voisin au roit
’auteur qui permettrait ’obliger les infomé iaires, Google en tête, à rémunérer ceux
dont le contenu serait repris. L’IPG mentionnait expli itement ans son projet le as
allemand comme un exemple à suivre.
Le projet (auquel nous avons eu accès) indique que les éditeurs ne peuvent pas
s’opposer à e que es liens hypertextes soient faits vers leurs contenus mais que,
lorsque ’est le as, une « rémunération équitable peut être versée », et en particulier
« lorsque le lien est utilisé par un prestataire ’un servi e e référen ement ou
l’exploitant ’un moteur e recherche ». D’autre part, le projet pré ise : « il est
indifférent que le service soit offert à titre onéreux ou à titre gratuit ». Ainsi, même si
Google ne tire pas directement de revenus de la liste de liens naturels et de Google

211
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
212
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(dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Actualités, la firme aurait û, si la loi avait été votée et appliquée en l’état, rétribuer
les éditeurs. « De même, précisait le projet, il est également indifférent que ces
prestataires ou exploitants aient eu ou non un rôle a tif, notamment ’é iteur leur
conférant une connaissance et un contrôle des liens. Il suffit que les liens hypertextes
visent manifestement le public français. » Ces précisions sont apportées pour se
prémunir u ara tère automatisé u moteur et e l’absen e e ontrôle e la part es
employés de Google. Enfin, le projet e loi stipulait qu’« afin que la rémunération
équitable soit raisonnablement antonnée, elle n’est ue que lorsque les liens sont
l’objet unique ’un servi e ou, en as ’une offre plurale e servi es, lorsque le
service qui propose des liens occupe une place importante et substantielle ». Nous
avons vu dans le chapitre 5 pourquoi et comment le moteur était au centre des
activités de la firme. Dès lors, il semble que de telles stratégies, et bien sûr celle de
Google en particulier, aient été directement visée par ce projet. Dans le cas où le
projet aurait effectivement modifié le Code de la Propriété Intellectuelle selon ses
termes initiaux, la rémunération es é iteurs aurait été al ulée sous le ontrôle ’une
société de perception et de répartition agréée par le Ministère de la culture.
« Nous ne sommes pas en capacité de négocier seuls face à ce géant, expliquait
Nathalie Collin, présidente de l'IPG, après avoir remis le projet de loi au
gouvernement. Dès lors, nous avons préféré trouver une solution juridique en
élaborant ce projet de loi et nous avons recherché le soutien des pouvoirs
publics. […] Nous voulons que ette rémunération soit in exée sur la roissan e u
marché de la publicité sur les moteurs de recherche qui croît d'environ 7 %, alors que
dans le même temps la publicité par bannière baisse de 6 %. »213 En échange, les
é iteurs s’engageaient à ne pas utiliser le [Link] pour désindexer leurs contenus.
ais tous les é iteurs français n’étaient pas ’a or ave le projet.
Notamment, les sites nés en ligne, représentés par le Syndicat de la Presse
indépendante d’information en ligne (SPIIL), pensaient que « que la proposition de
loi présentée […] en France par le Syndicat de la presse quotidienne nationale

213
[Link]
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

(taxation e l’in exation es contenus de presse) constitu[ait] des solutions

inappropriées »214. Ils estimaient notamment que :
1. « Pour être visibles sur la toile, les éditeurs de presse sont largement
dépendants du référencement de leurs informations par Google. Cela
provoque une uniformisation des contenus, les mêmes mots-clés et les mêmes
thèmes étant traités en même temps par les é iteurs qui tentent ’arriver en
tête des pages de recherche de Google. Cette ourse effrénée à l’au ien e
entraîne un affaiblissement de la qualité des informations, et tue
l’in ispensable iversité e la presse.

2. Si les éditeurs sont un jour rémunérés également par des taxes versées par
Google, ils seront soumis à une double dépendance : dépendance pour
l’au ien e et épen an e pour les re ettes. »215

Johan Hufnagel, rédacteur en chef de [Link], publia une tribune dans le

quotidien Libération, expliquant que selon lui le projet de loi visait « juste à
prolonger artificiellement des modèles économiques à bout de souffle et des groupes
de médias détenus pour la plupart par des géants du capitalisme, français cette fois,
de Dassault à Niel en passant par Arnault, Rothschild, Pinault et Perdriel »216. Plus
loin, il écrivait : « si Google est en position dominante, à qui la faute ? Combien de
formations pour journalistes s’intitulent « écrire pour Google », combien de missions
onfiées aux experts u SEO […], et à quel prix, ans le seul but ’être plus gros que
le voisin ? Donner accès à son contenu, via Google, en respectant certaines des règles
u moteur n’est pas honteux. Après tout, si les le teurs l’utilisent omme un kiosque,
il serait stupi e e refuser ’aller à leur ren ontre. A e petit jeu, nos onfrères e
l’Obs, u Huffington Post, du Figaro ne sont pas les plus mauvais. Bien au contraire.
Vouloir repren re un jour e qu’on a onné la veille s’apparente à e la pure
mauvaise foi. »217 Johan Hufnagel pointait ainsi du doigt le fait que, par leurs actions,
les éditeurs se soient asso iés librement à l’a tion e Google, et ela en sa hant très
bien quels seraient les inconvénients ’un tel partenariat. Selon lui, cette association,
et son renforcement par des pratiques de SEO, est justifiée par l’utilisation massive
du dispositif par les internautes : à la manière des porte-parole de Google eux-mêmes,

214
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
215
Ibid.
216
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
217
Ibid.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

il attribue la légitimité du « pouvoir sur » et du « pouvoir de faire faire » de Google à

l’ampleur es effets e réseaux que la firme génère.
Parmi les sites nés en ligne, le site Rue89 s’est retiré u Spiil ont ses
fon ateurs étaient pourtant ave ’autres à l’origine e la réation en 2009. Poussé
par un de ses propriétaires — Le Nouvel Observateur, dont Nathalie Collin, citée ci-
avant, est directrice générale — Rue89 a ainsi rejoint les rangs des sites issus des
mé ias tra itionnels ans l’opposition à Google. Une controverse peut ainsi
re onfigurer ertains réseaux ’a teurs groupés autour ’intérêts ommuns.
Pour sa part, Philippe Jannet, directeur général du GIE-ePresse et favorable au
projet e loi, pensait qu’il fallait porter le ébat sur Google Sear h et non pas
seulement sur Google Actualités :
« Le problème ce n'est plus Google Actualités. Google a d'ailleurs été très
malin à ce sujet, car on s'est tous focalisé sur ce service. Or son argument,
c'était qu'il ne monétisait pas le service, puisqu'il n'y avait pas de publicité.
Mais regardez l'audience de Google Actualités : elle ne cesse de baisser
depuis trois ans. Tout simplement parce que Google, pour fournir u n meilleur
service sur la recherche en ligne, a déporté les actualités dans son moteur,
monétisé celui-ci. Il a ainsi amélioré son chiffre d'affaires, grâce au travail de
la presse. Google a géré la décroissance. Il faut déplacer le débat sur Google
Search, et l'obliger à négocier. »218

Google a menacé, en envoyant plusieurs courriers aux cabinets ministériels

français, e éréféren er l’ensemble es é iteurs qui soutien raient le projet. La
firme a mis ainsi en avant son « pouvoir sur » afin de faire pression sur les éditeurs.
Selon elle, le projet de loi mettait « en cause son existence même » et limitait
« l'accès à l'information ».
« En soumettant le référencement à rémunération et en punissant le défaut de
versement de celle-ci de trois ans d'emprisonnement et de 300 000 euros
d'amende, (le texte) ne ferait que multiplier les conflits et ralentir Internet,
prévient un porte-parole de Google. Nous pensons qu'une loi telle que celles
proposées en France et en Allemagne serait très dommageable pour Internet.
Ce n'est pas un secret, cela fait maintenant trois ans que nous le disons
publiquement »219.

218
[Link] (dernière
visite le 21 août 2013)
219
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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Lorsque Google a rendu publique cette menace de désindexation, les

asso iations ’éditeurs se sont déclarées « stupéfaites » par la réaction de Google,
« qui n'hésite pas à s'ériger en censeur au mépris de sa mission d'intérêt général de
référencement »220 et ont tenté ’enrayer la montée en généralité en prétendant que
Google jouait ontre l’intérêt général. Elles ont estimé que la « tentative étouffer
tout débat par la menace [était] clairement un déni de démocratie »221. « Je suis un
peu surprise par le ton de cette correspondance, qui s'apparente à une menace, a réagi
auprès de l'AFP la ministre [de la Culture] Aurélie Filippetti 222. Ce n'est pas avec des
menaces qu'on traite avec un gouvernement démocratiquement élu ». La Ministre
effectuait ainsi sa propre montée en généralité en rappelant à Google qu’elle
représentait, elle, un gouvernement élu. Il y avait ainsi concurrence des tentatives de
porte-parolat. D’après la inistre, « ce qui est indispensable, c'est qu'il y ait une
forme de rétribution par les sites qui aujourd'hui tirent un profit réel de l'utilisation
des contenus riches en information, en savoir faire, en matière grise. Il faut qu'ils
participent au financement de l'information »223.
Etant donné ce que nous avons dit dans le chapitre 5, il ne faut pas perdre de
vue que Google a besoin des contenus des éditeurs si la firme veut optimiser
l’ensemble e sa haîne e réation e valeur. En effet, les effets de réseaux font que
les ontenus pro uits par les é iteurs à l’origine u projet e loi fortifient, sans qu’on
puisse éterminer à quel point, l’ensemble u réseau arti ulé par Google. Ainsi
l’observateur Dan Sullivan, lorsqu’il ommenta le projet de loi français, expliqua que
si Google était en effet en mesure de mettre ses menaces à exécution, la firme en
pâtirait, car elle n'aurait alors « plus de bonne réponse à lier, et pourrait décevoir les
internautes »224.

220
Ibid.
221
Ibid.
222
Ibid.
223
[Link]
raquo,[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
224
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(dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

6.2.3 Accord : 1er volet

Finalement, le vendredi 1 er février 2013, Google signa un accord avec la presse

française sous le patronage e l’Etat, prévoyant le versement ’un fon s e
60 millions ’euros pour ai er la presse ’information. L’a or mit un terme au
projet de loi, et constituait un « pas de côté » pour les deux camps. Les entreprises
on ernées par l’a or sont les sites internet information générale, les quoti iens
nationaux, la presse magazine et la presse quotidienne régionale. La presse de
divertissement en est exclue. Chaque entreprise concernée doit déposer un dossier
pour justifier e l’ai e qu’elle re evra.
Le Président de la République, François Hollande, a parlé dans sa conférence
e presse ’un « accord historique » et ’une « première mondiale ». Marc Schwartz,
associé au cabinet Mazars, qui avait arbitré la négociation entre Google et l’IPG,
indiqua quant à lui que le ontenu e l’a or ne serait pas rendu public et expliqua
que l’enjeu onsistait à « réussir la ren ontre entre eux mon es, l’un qui on erne la
te hnologie (Google), l’autre qui on erne les ontenus (la presse) et rappeler
notamment que la presse apporte au web trois atouts essentiels : la fréquence, la
crédibilité, et la qualité de ses contenus. »225
Au sujet e l’a or , les avis sont partagés. Emmanuel Berretta, hroniqueur
au Point, regrette qu’un mé anisme repro u tible ’année en année n’ait pas été mis
en pla e et s’étonne : « Qu'est-ce que 60 millions d'euros pour une entreprise qui, rien
qu'en France, récolte 1,5 milliard d'euros de revenus publicitaires par an ? » 226
Louis Dreyfus, Président du Directoire du journal Le Monde, estime pour sa part que
même si l’a or est bénéfique, ela ne résou ra ertainement pas la rise
économique de la presse 227. Certains éditeurs sont quant à eux furieux que la création
’un roit voisin, prévue par le projet e loi, n’ait finalement pas eu lieu. Le site
Numerama parle quant à lui ’une « arnaque intellectuelle » et critique le caractère

225
[Link] -[Link]
226
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euros-01-02-2013-1622962_52.php (dernière visite le 21 août 2013)
227
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presse-02-02-2013-1623139_52.php (dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« obscur » et « privatisé » e l’accord, qui ne permet pas de savoir à qui et comment,

à quelles conditions, le fonds sera redistribué :
« [L]à où une loi votée démocratiquement par le Parlement aurait
nécessairement créé un dispositif ouvert à l'examen public, soumis à des
règles de principe garantissant indépendance, équité et transparence dans la
distribution des fonds, l'accord signé par Google est des plus opaques sur les
clés de redistribution. »228

Le Spiil, qui était ontre la réation ’un roit voisin, a publié un communiqué
pour ire que même si l’a or était s ellé entre es partenaires privés, et pouvait à
e titre emeurer onfi entiel, il serait préférable, étant onné l’impli ation u
gouvernement, de le rendre public. Dans son communiqué, le Spiil expliquait :
« Il est question aujour ’hui ’une ai e privée soutenue par les pouvoirs
publi s, ’un montant e 60 millions ’euros, soit exactement le montant de
l’ai e attribuée par l’Etat au éveloppement e toute la presse numérique en
trois ans, entre 2009 et 2011 (Fon s SPEL), et six fois l’ai e qu’il a a or ée
en 2012 (10 millions € pour la se tion 2 u nouveau Fon s stratégique). Au
même titre que les aides publiques, le fonctionnement de ce fonds soutenu
par les pouvoirs publics doit être transparent : la composition de la
ommission ’attribution es ai es oit être onnue rapi ement ; les ritères
’attribution oivent être ivulgués ; les projets finan és, leur montant et les
bénéficiaires doivent être rendus publics. La question du cumul par une
catégorie restreinte e bénéfi iaires ’ai es publiques et ’ai es privées
concourant aux mêmes objectifs devra également être posée. Le Spiil sera
particulièrement vigilant sur les fortes distorsions de concurrence que de tels
mécanismes sont susceptibles de provoquer. »229

Enfin, en Allemagne, où nous avons vu qu’un ébat semblable avait lieu,

l'Association des éditeurs de magazines (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) et
l’Asso iation es é iteurs e presse (Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger) ont
é laré que l a or français n’était pas un mo èle pour eux, ela notamment ar e
n’était pas juste ès lors que ’autres moteurs/agrégateurs se livrant aux mêmes types
’a tion que Google ne seraient pas soumis au versement ’un fon s.
Même si certains observateurs dressent des listes (selon le consultant
Erwann Gaucher230, 167 é iteurs seront on ernés par l’a or ), nul ne sait ave

228
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(dernière visite le 21 août 2013)
229
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230
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.media?a=1066 (dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

certitude quel éditeur touchera une aide et quels seront les montants exacts des aides
versées : seront-ils égaux pour tous les éditeurs ? certains éditeurs seront-ils
privilégiés ? que evront faire les é iteurs (quels étours) afin ’être éligibles ? Par
ailleurs, ’autres questions sont soulevées, à propos notamment du rôle joué par
Google dans le choix des éditeurs éligibles. En effet, selon Sandrine Cassini 231,
Google siègera au conseil de gestion de ce fonds, et donc aura un pouvoir quant à la
é ision ’a or er ou non une ai e à un é iteur en parti ulier. Cela onstituerait un
nouveau « pouvoir sur » attribué à Google, et pourrait nourrir ’autant plus son
« pouvoir de faire faire ».

6.2.4 Accord : 2ème volet

Dans le a re e l’a or français, en plus de la création du fonds, les porte-

parole de Google ont annoncé que la firme aiderait les éditeurs à monnayer leurs
revenus grâce à ses technologies publicitaires. Cela nous amène à la question des
onflits ’intérêt qui peuvent avoir lieu. Car en effet, il est légitime de se demander à
quel point l’obtention e l’ai e sera on itionnée au fait que les é iteurs soient des
lients ’une es régies e Google. Cela pourrait onstituer une istorsion
concurrentielle à l’avantage e la firme, qui étendrait ses réseaux de syndication
AdSense et DoubleClick grâce à son monopole sur le marché des moteurs et à sa
position de mécène, et fortifierait ainsi la « spirale de diffusion » (cf. 5.2.4).
Dans un article publié sur le site du Geste en mai 2012 232, Philippe Jannet,
Président du Geste et président-directeur général Monde Interactif, et Emmanuel
Paro y, é iteur e CBS Fran e, estimaient que l’essentiel e la bagarre entre Google
et les éditeurs se situait désormais sur le terrain de la publicité. Selon eux, « le rachat
de DoubleClick par Google ne cesse de créer des distorsions de concurrence entre le
géant de Mountain View et les éditeurs ». Ils pointent notamment du doigt le fait que
les contrats AdSense aient évolué, proposant désormais aux éditeurs part enaires « un
petit pour entage supplémentaire s’ils a eptent le iblage omportemental e leurs
internautes ». Ainsi, Google obtiendrait des données complémentaires à celles

231
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232
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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

recueillies via ses propres servi es. Et l’é iteur qui rejoin rait le réseau AdSense et
donnerait l’autorisation à Google e ibler son le torat tou herait une rétribution plus
gran e que s’il ne l’avait pas fait. Une telle émar he, prévenait les porte-parole du
Geste, « pourrait permettre immédiatement à Google de proposer au même internaute
le même type de liens sur des sites bien moins gourmands, asséchant à court terme les
revenus AdSense des premiers ».
Dès lors, il est intéressant de considérer le fait que, lors du partenariat signé
avec la presse française, Eric Schmidt a précisé que « Google était également disposé
à aider les éditeurs à accroître leurs revenus publicitaires par la mise en place de
partenariats qui se traduiraient, au besoin, par la fourniture d'une "aide
technique" »233. En effet, il semble que Google (qui rappelons-le attire une partie des
annonceurs et tire les prix vers le bas sur le marché de la publicité) puisse profiter de
la situation pour que les éditeurs se tournent vers ses servi es ’intermé iaire sur le
marché de la publicité. Quand la firme commente l’a or en expliquant que
« Google approfondira ses partenariats avec les éditeurs français pour les aider à
augmenter leurs revenus en ligne en utilisant ses propres technologies
publicitaires »234, il s’agit ’un is ours problématique ans la mesure où la firme a
des concurrents sur le marché de la publicité. Marc Schwartz, médiateur des
négociations entre Google et les éditeurs français, a ’ailleurs souligné que l’a or
comprenait deux volets dont le deuxième consistait en « un partenariat commercial,
ont les mé ias se font peu l’é ho, mais qui est très important ar il vise à favoriser le
éveloppement à long terme e l’au ien e et es revenus publi itaires e la presse en
ligne. C’est un a or par lequel Google va mettre à isposition e la pr esse ses
différentes plates-formes technologiques, AdSense pour la publicité sur PC, AdMob
pour la publi ité sur mobile, et ... Ce volet est important ar, ’une part, il est signé
pour une pério e e trois à inq ans, et, ’autre part, il est re on u tibl e. »235
Louis Dreyfus, Président du Directoire du journal Le Monde, a quant à lui précisé :

233
[Link]
euros-01-02-2013-1622962_52.php (dernière visite le 21 août 2013)
234
« Google will deepen our partnership with French publishers to help increase their online revenues using our advertising
technology » (Notre traduction) [Link] (dernière
visite le 21 août 2013)
235
[Link] (dernière
visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« Google a ouvert au passage la possibilité aux éditeurs de profiter de leurs

serveurs publicitaires et de leurs outils afin d'optimiser leurs revenus
publicitaires. On comprend l'intérêt de Google à faire du business avec les
éditeurs de presse, mais nous sommes ici à des années-lumière du point de
départ de la négociation. C'est tout le talent de Google ! »236

Nous voyons comment les différentes marges e manœuvres de Google et des

éditeurs sont susceptibles de se télescoper sur le marché de la publicité. Le sujet est
’autant plus éli at que les onnées ré oltées par Google via les éditeurs partenaires
’A Sense permettent à la firme ’être plus performante sur le mar hé publi itaire
(cf.5.2.3) et on ’y on urren er ’autant plus es mêmes é iteurs via AdWords,
dont elle est seule bénéficiaire. Par ailleurs, étant onné l’arbre de navigation décrit
dans le chapitre 5, nous comprenons que Google pourrait être incitée à avantager les
liens vers les contenus des partenaires de ses réseaux de syndication, ’est-à-dire de
ceux qui auront préalablement bénéficié de son aide financière. Le sujet est encore
trop brûlant à ce stade pour que nous puissions faire autre chose que de soulever
certaines questions fondamentales : Quelles seront les conditions et les modalités du
versement ? Quelle sera la nature de la coopération sur le versant publicitaire des
activités de Google et des éditeurs ? L’a or aura-t-il vocation à être reconduit ?
Le projet de loi est-il définitivement abandonné ?

Nous avons vu que les porte-parole Google, lors des différents conflits et
négociations décrits, invoquaient systématiquement la possibilité pour les éditeurs
’utiliser le proto ole ’ex lusion [Link] pour ex lure u hamp ’in exation
leurs o uments. Or e proto ole, au entre u ispositif ’infomé iation, fait lui
aussi l’objet e ertaines négociations et de certains désaccords sur lesquels nous
proposons de revenir dans la dernière sous-partie de ce chapitre. Car de ces
négociations et de ces désaccords, ainsi que du champ des possibles sous -tendu par le
proto ole ’ex lusion, épen ent la nature et les limites e l’entente nouée entre
Google et les éditeurs et, in fine, la nature et le résultat du processus étudié.

236
[Link]
presse-02-02-2013-1623139_52.php (dernière visite le 21 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

6.3 Tacite ou explicite : quel code, pour quel contrat ?

Sur le web, la loi, ’est le o e. A partir e e onstat, Lawrence Lessig

explique que la question « est de savoir si nous aurons collectivement un rôle dans [le
choix du code] - et donc dans la manière dont [nos] valeurs sont garanties - ou si nous
laisserons aux codeurs le soin de choisir nos valeurs à notre place. » (Lessig, 1999).
Nous avons vu dans le chapitre 4 comment les éditeurs pouvaient communiquer à
Google, par code interposé, certaines conditions, spécifications et restrictions quant à
la reprise de leurs contenus, mais ont-ils, pour reprendre les mots de Lessig, « un rôle
dans le choix de la manière dont leurs valeurs sont garanties » ? Nous avons vu tout
au long du chapitre 6 que plusieurs plaintes étaient déposées par des éditeurs trouvant
injustes les termes e l’a or qui les lie à Google et, par ébordement, insuffisants,
ou inappropriés, leurs leviers ’a tion. Dans presque tous les as, les porte -parole de
Google se réfèrent au même argument : puisque les éditeurs peuvent utiliser le
[Link] et les méta-tags pour extraire leurs site ou certains documents du champ de
crawling, ’est, ès lors qu’ils ne le font pas, qu’ils sont ’a or pour que leurs
ontenus soient référen és selon les mo alités éfinies par Google. Il s’agirait on
’un enrôlement et ’une mobilisation par défaut, sous-tendus par le fait que les
é iteurs soient trop intéressés par l’apport e trafi pour utiliser le proto ole
’ex lusion, ou bien qu’ils n’aient pas les ompéten es suffisantes pour
l’implémenter. Cepen ant, nous avons vu ans le as e l’affaire Copiepresse que,
selon le tribunal belge, le roit ’auteur n’est pas un droit de ne pas être repris par un
tiers, mais un droit qui interdit à un tiers e repren re un ontenu sans l’autorisation
u propriétaire et e l’auteur. Or il existe justement un langage créé conjointement
par les éditeurs de presse en ligne, permettant de donner une autorisation explicite
plutôt qu’impli ite, nommé Automated Content Access Protocol (ACAP).
En décrivant ici la syntaxe et le champ ’a tion de ce langage, ainsi que la
controverse dont il a fait l’objet, nous é ryptons la nature u liant et es nœu s ont
la liste est le catalyseur, et le processus de communication la cause autant que le
résultat.

- 264 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

6.3.1 ’ n t at v P

L’initiative ACAP fut lan ée en novembre 2007 par le European Publishers

Council (EPC), la World Association of Newspapers (WAN) et l’International
Publishers Association (IPA) dans le but que les éditeurs puissent « communiquer
leurs politiques ’a ès et ’utilisation e leurs contenus dans une forme machine-
readable aux moteurs de recherche et aux agrégateurs » (ACAP, 2009, p.1).
1250 é iteurs signataires se sont joints à l’initiative, essentiellement es é iteurs e
presse en ligne adossés à des médias traditionnels, rassemblés en un même réseau
’influen e ans le but ’être enten us par les propriétaires es moteurs. Cela peut
sembler peu au regar u nombre ’é iteurs présents sur le web et aux plus e
20 000 sites indexés sur Google Actualités, cependant ACAP compte parmi ses
signataires certains éditeurs dont Google et les autres moteurs peuvent avoir intérêt à
référencer les contenus pour satisfaire au mieux leurs utilisateurs et bénéficier des
effets de réseaux croisés afférents. Par exemple, en France, le Syndicat de la Presse
Quotidienne Nationale (SPQN) et le Syndicat de la Presse Quotidienne Régionale
(SPQR) sont des membres de la WAN, et donc signataires de ACAP, tandis que le
Syn i at National e l’E ition est membre e l’IPA. L’AFP fut quant à elle l’un es
pilotes du projet.
Pleinement opérationnel en France depuis juillet 2011 237, ACAP est un
protocole non propriétaire destiné à adapter le web aux lois en vigueur en termes de
copyright et e roit ’auteur. Sur le site é ié à l’initiative ([Link] le
problème auquel ACAP prétend répondre est présenté comme découlant du fait que
les on itions ’utilisation ’un site se trouvent en général sur une page ont
personne ne prend connaissance et que les moteurs ne peuvent pas lire. Ainsi, ces
conditions sont ignorées par les crawleurs. ACAP propose par conséquent au
propriétaire ’un ontenu e traduire les conditions dans une forme qui lui permettra
à la fois de contrôler la diffusion de ses contenus, mais également de « maximiser les
bénéfices de sa relation avec les moteurs et les agrégateurs »238.

237
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
238
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)

- 265 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« En général, les é iteurs ren ent leur ontenu isponible ave l’ai e e
partenaires et e tiers […] et sont payés un certain montant ou une part des
revenus en retour u servi e qu’ils fournissent. C’est pourquoi il n’y a
aucune raison pour que, dans le monde en ligne, ils ne choisissent pas de
faire quelque hose e similaire ès lors qu’ils peuvent négo ier
commercialement des termes acceptables qui reflètent la contribution à la
valeur fournie par l’é iteur et par le tiers. De la même façon, il n’y a aucune
raison pour qu’ils ne puissent pas hoisir e ne PAS ren re isponible leur
ontenu e la manière qu’ils veulent. C’est un prin ipe important qui onsiste
pour l’é iteur à avoir le roit e é i er e e qu’il a vient e son matériel et
de faire en sorte que sa é ision soit respe tée. Néanmoins, jusqu’à présent,
e nombreux agrégateurs ont hoisi ’a opter une interprétation libérale u
copyright – « C’est OK tant que personne ne nous it que e n’est pas OK »
[…] Laissant e ôté la question e savoir si une telle attitude est
raisonnable, nous avons trouvé une façon pour les éditeurs de faire connaître
aux agrégateurs les on itions e reprise e leurs ontenus ’une manière
qu’ils pourront fa ilement ompren re. »239

Les é iteurs signataires ’ACAP effe tuent une montée en généralité ans le
but de répondre à un obstacle-problème éfini par eux omme l’in apa ité e tra uire
en langage informatique les conditions et les modalités de reproduction de leurs
contenus. Dès lors, ils tentent e faire e l’ensemble u balisage ACAP un point e
passage obligé pour les éditeurs et les moteurs, grâce à la performation duquel le
respect du copyright sera assuré. Dans la citation ci-après, les éditeurs présentent
leurs activités comme garante e l’intérêt ommun présent et futur, et le projet ACAP
comme le moyen de garantir que ces activités puissent perdurer :

« Les loi du Copyright existe dans le monde entier et donne aux créateurs et
aux éditeurs le droit de décider comment le contenu qu’ils ont réé et pour
lequel ils ont investi devrait être légalement exploité par les autres. Les
industries des médias, qui existent seulement grâce au copyright, contribuent
massivement à évelopper l’é onomie u mon e physique et sont vitales
pour le futur é onomique. La possibilité ’exprimer et e partager es
permissions pour l’a ès et l’usage [ es ontenus] e manière stan ar isée
est une part e l’infrastructure nécessaire [à l’a tivité es in ustries
médiatiques] tant sur le réseau que dans le monde physique. »240

239
Ibid.
240
Ibid.

- 266 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Les défenseurs du projet ACAP tentent également de contourner les lignes de

front et les anti-programmes e eux qui pourraient s’opposer à leur montée en
généralité, en préten ant que la éfense u opyright et u roit ’auteur n e gênera en
rien l’a essibilité es ontenus sur le web, au ontraire. Ainsi, Domini Young,
ire teur es servi es ’é ition e News International, explique sur le site ’ACAP :
« Le copyright a conduit non pas à une restriction des contenus, mais à une
explosion, un onstant et effréné partage es i ées ainsi qu’un raz -de-marée
e hoix pour les onsommateurs. Si l’é onomie u savoir est la lef e
voûte de la croissance future, alors le copyright en est la fondation. »241

Le proto ole ’ex lusion [Link] existait depuis plus de dix ans lorsque
l’initiative ACAP fut lan ée. Dès lors, il s’agissait pour les signataires e réussir à
remplacer le protocole en montrant aux acteurs concernés pourquoi leur proposition
était plus appropriée, et tisser pour cela un réseau e partenaires, qui s’enrôleraient
soit en implémentant les ressources préconisées, dans le cas des éditeurs, soit en
paramétrant les crawleurs de façon à prendre en compte ces ressources, dans le cas
des propriétaires du moteur.
Dans les faits toutefois, ACAP ne remplace pas le [Link]. Le nouveau
balisage se greffe à l’existant, implémenté ire tement à l’intérieur u [Link], à la
racine du site, ou bien dans les balises méta-tags, sur les pages individuelles. En ce
sens, il s’agit ’une spécification des protocoles existants visant à exprimer
« des permissions plus précises et plus nuancées » (ACAP, 2009, p.2). Sur le site
’ACAP, ette greffe au [Link] est justifiée étant onnée « l’insistan e es
moteurs de recherche ». Il s’agit on ’un étour par rapport au projet initial, ans le
but ’intéresser et de mobiliser plus facilement les propriétaires des moteurs dont les
crawleurs ont été conçus et paramétrés spécifiquement pour la ressource [Link].
ACAP fut ainsi présenté comme la version 2.0 du [Link], ses signataires
souhaitant ompléter et pré iser l’existant plutôt que e le on urren er. Les é iteurs
tentaient ainsi e renégo ier le hamp e manœuvres é rit ans le hapitre 4, en
exerçant à leur tour un « pouvoir de faire faire » vis-à-vis des moteurs en général et
de Google en particulier, étant donné les effets de réseaux croisés que leurs contenus
génèrent (cf. chapitre 5), et afin que e nouveaux leviers ’a tion soient mis en place.

241
Ibid.

- 267 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

6.3.2 Proto o d’ n us on

Nous décrivons ci-après les prin ipales ispositions te hniques ’ACAP. Cela
nous permettra de connaître ce que les éditeurs signataires du projet souhaiteraient
idéalement que leur hamp e manœuvres HT L ne devînt, i.e. : la manière dont les
éditeurs voudraient pouvoir performer l’a tivité es moteurs. Nous saurons ainsi quel
est le programme ’a tion es initiateurs ’ACAP. Par ailleurs, nous omparerons es
propositions à ce que prévoit le [Link] pour mieux situer et sonder la ligne de front
dont le proto ole ’ex lusion est l’objet.
En premier lieu, les documents ACAP stipulent que le nouveau protocole
proposé permet de faire tout ce que le [Link] permet lui aussi de faire, mais que
cela sera signifié désormais (traduit) dans les « termes ACAP ». C’est on
essentiellement une ifféren e e syntaxe qui, nous le verrons, ès lors que l’on
onsi ère la pro u tion e la liste omme le résultat ’un a or ontra tuel, a toute
son importan e. Par ailleurs, le gui e ’utilisation in ique que l’implémentation
’ACAP, en plus e pré iser et e nuan er les on itions e repro u tion et e
iffusion ’un ontenu propriétaire, a pour obje tif e iminuer le nombre
’opérations né essaires à l’é ition u fi hier [Link].

A. Annoncer

ACAP permet de mentionner à quel(s) crawleur(s) une commande en

particulier est destinée. Il est possible e s’a resser à tous les rawleurs, à un seul
’entre eux ou bien à un groupe e plusieurs rawleurs. Cela était éjà possible ave
le [Link] grâce à la fonction « User agent » mais, ans le as ’ACAP, ela est
nécessaire pour dire au crawleur dès son arrivée sur le site que le fichier [Link]
ontient eux sortes ’informations : l’une estinée aux moteurs qui n’a hèrent pas à
ACAP, et l’autre destinée en particulier à ceux qui lisent et respectent les consignes
ACAP. Cela permet ’inter ire aux rawleurs es moteurs qui ne respe tent pas
ACAP e s anner les ontenus tan is que les moteurs qui a hèrent à l’initiative, et
donc qui respectent les mo alités qu’elle prévoit, y auront, eux, a ès. Ainsi, les
éditeurs peuvent faire pression sur les propriétaires des moteurs en avantageant ceux
qui a hèrent à leurs projets. Dans e as, voi i e qu’on trouvera ans le [Link] :

- 268 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

User-agent: * ([Link] classique)

Disallow: /
ACAP-ignore-conventional-records (Syntaxe ACAP)
ACAP-crawler: *
ACAP-allow-crawl: /

Les rawleurs sont informés que s’ils ne respe tent pas ACAP, ils ne oivent
pas rawler le ontenu présent sur le site, et que s’il respe te ACAP, ils peuvent
ignorer les informations données à ceux qui ne les respectent pas et crawler
l’ensemble es o uments présents sur le site.
En outre, ACAP permet e s’a resser à un seul rawleur ou à un groupe de
crawleurs défini dans les pages, via des balises méta-tags spécifiques, ce que ne
permettent pas les méta-tags usuelles. Les informations de spécification à propos des
crawleurs autorisés sont données une fois pour toutes à la racine du site, pour
l’ensemble es o uments, via le [Link]. Ave ACAP, un o ument en parti ulier
peut être adressé à un crawleur ou à un groupe de crawleurs particulier, tandis que le
reste du site est adressé indifféremment à tous les crawleurs. La granularité des
leviers performatifs est plus fine.

B. Localiser

Une des différences majeures entre ACAP et le [Link] réside dans le fait
que e ernier permet ’inter ire l’a ès à l’ensemble u site, à un répertoire e
documents ou à un document, tandis qu’ACAP permet ’autoriser expli itement
l’a ès à un site, un répertoire ou un o ument. Le [Link] ne peut utiliser que la
balise « Disallow » (interdiction) et ne prévoit pas de balise « Allow » (permission).
Ainsi, tandis que le [Link] est prohibitif et ta ite ( ès lors que je ne is rien, ’est
que je suis ’a or ), le se on est permissif et expli ite (je is que je suis ’a or ).
Ce n’est plus seulement un proto ole ’ex lusion mais aussi, et surtout, un proto ole
’in lusion. Plutôt que ’expulser plusieurs répertoires du champ de crawling pour
n’en laisser qu’un seul, l’é iteur peut ire tement pré iser au moteur qu’il veut que
ce seul répertoire soit indexé. Par exemple, pour le répertoire dont les adresses URL
contiennent la mention « /public », cela donnera : ACAP-allow-crawl: /public/

- 269 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

C. Limiter

Il est possible e spé ifier l’usage qui ne peut pas être fait u ontenu. Le
gui e ’utilisation onne un exemple où on re onnaît lairement Google : un moteur
de recherche généraliste est présenté comme proposant à ses usagers plusieurs
servi es verti aux, notamment es moteurs verti aux ’ « images » et de « news ».
Ainsi, ans l’exemple, si un é iteur veut être in exé sur le moteur généraliste mais
pas sur les moteurs verticaux « images » et « news », il spécifie :
ACAP-crawler: *
ACAP-allow-crawl: /
ACAP-crawler: SearchBot1
ACAP-usage-purpose: news.*
ACAP-usage-purpose: images.*
ACAP-disallow-crawl:

Nous remarquons qu’il s’agit exa tement e que eman ait la presse
italienne à Google : pouvoir être indexée sur le moteur généraliste Google Search
sans être indexée sur le service Google Actualités ; et ce pourquoi elle a porté plainte
evant l’autorité italienne de la concurrence (cf. 6.1.7.C).

D. Spécifier

Les omman es prin ipales ’ACAP sont au nombre e quatre :

 « Follow » : Cette commande permet de dire si des liens doivent être suivis ou non.
Elle est possible normalement avec les méta-tags spécifiques ( f. 4.1.3), mais n’est
pas possible à implémenter dans le [Link]. Une es parti ularités ’ACAP est de
permettre à l’é iteur e onner ette information au rawleur ès la ra ine u site
en ajoutant une omman e à la ressour e [Link]. Dans l’exemple ci-dessous, les
rawleurs ont l’autorisation e visiter le seul ontenu du répertoire « /public »
(le signe « $ » annonce une exception) mais ne peuvent pas, dans ce répertoire,
suivre les liens du sous-répertoire /comments.

ACAP-crawler: *
ACAP-disallow-crawl: /
ACAP-allow-crawl: /$
ACAP-allow-crawl: /public/
ACAP-disallow-follow: /public/comments/

- 270 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Dans le cas du [Link] classique, qui ne prévoit pas de commande « allow », cela
aurait dû être fait en deux étapes : ’abor ommuniquer au rawleur qu’il ne peut
pas scanner les autres répertoires, mentionnés alors un à un, excepté « /public »,
puis implémenter une balise méta-tag à la racine du sous-répertoire
« /public/comments » (<meta name="robots" content="noindex, nofollow">).

 « Index » : Cette omman e permet e spé ifier la zone ’in exation, non pas
seulement comme le [Link] et les méta-tags usuels en la diminuant, mais
également en la désignant explicitement. Par exemple, dans le cas ci-dessous, où
nous reprenons et enri hissons l’exemple onné i-avant, seules les pages du
répertoire « /public » peuvent être rawlées et in exées, tan is qu’au une autre
a tion que le rawl et l’in exation n’est autorisée : à la dernière ligne, « disallow-
other » signifie que toutes les actions qui ne sont pas explicitement permises sont
interdites.
ACAP-crawler: *
ACAP-disallow-crawl: /
ACAP-allow-crawl: /$
ACAP-allow-crawl: /public/
ACAP-allow-index: /public/
ACAP-disallow-other: /public/

Il est également possible de spécifier les formats qu’on ne veut pas in exer. Dans
ce cas, par exemple pour les images aux formats « .jpg » et « .gif », il suffira
’ajouter :
ACAP-disallow-index: /public/*.jpg$
ACAP-disallow-index: /public/*.gif$

Enfin, il est possible de spécifier explicitement le format que le crawleur est

autorisé à in exer. Cela evient une permission et un a or expli ite plutôt qu’une
absen e ’inter i tion et un a or ta ite. Il suffit pour ela e permettre le
crawling et ’inter ire l’in exation es o uments tout en permettant explicitement
la seule indexation des documents au format, par exemple, HTML, ce qui donne :

ACAP-allow-crawl: /public/
ACAP-disallow-index: /public/
ACAP-allow-index: /public/*.html

- 271 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

 « Preserve » : Cette commande est utilisée pour explicitement permettre au moteur

de garder en mémoire le contenu crawlé et indexé. Dans le cas du [Link], il
n’existe pas une telle omman e. En revan he un méta-tag, « noarchive », permet
de demander aux moteurs de ne pas garder en mémoire une page en particulier et
de ne pas proposer de version « en cache » (cf. 4.1.3). Cette dernière commande est
à nouveau une restri tion plutôt qu’une permission, et oit être implémentée sur
haque page on ernée. A l’inverse, la fon tion « Preserve » ’ACAP permet e
désigner des répertoires ou l’ensemble u site epuis la ra ine, e que ne permet
pas la méta-tag « noarchive ». Par ailleurs, si elle n’est pas spé ifiée, le moteur oit
ompren re qu’il lui est inter it e gar er en mémoire sur ses serveurs, même pour
une très courte urée, le ontenu qu’il aura éventuellement eu le roit e rawler et
’in exer. Si nous reprenons notre exemple, et que nous voulons permettre
expli itement e rawler et ’in exer le seul répertoire « /public », et de le mettre
en mémoire, excepté le sous-répertoire « /public/comments », cela donnera :
ACAP-crawler: *
ACAP-disallow-crawl: /
ACAP-allow-crawl: /$
ACAP-allow-crawl: /public/
ACAP-allow-index: /public/
ACAP-allow-preserve: /public/
ACAP-disallow-preserve: /public/comments

 « Present » : Cette commande est utilisée pour permettre au moteur de reprendre et

de publier une partie du contenu sous forme de lien hypertexte vers la source
originale. On peut s’étonner qu’une telle omman e existe, ans la mesure où l’on
voit mal pourquoi un éditeur aurait onné la permission e rawler, ’in exer et e
gar er en mémoire son ontenu si ’était pour ensuite inter ire au moteur e
générer un lien vers lui, mais nous sommes ici dans la continuité de la politique
ACAP, selon laquelle chaque action autorisée doit être explicitement mentionnée
par l’é iteur, afin qu’il n’y ait jamais au une ambigüité quant à l’a tion u
ispositif. En outre, ela permet ’affiner la granularité u ontrôle e la
publi isation es ontenus. Par exemple, ela permet à l’é iteur de dire au moteur
qu’il ne veut pas qu’une image soit présentée ans la liste e liens sous forme e
« thumbnail », alors qu’il a epte qu’un lien et un snippet soient générés et

- 272 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

affichés. Le [Link] et les méta-tags usuels ne permettent pas une telle précision.
Dans notre exemple, cela donne :
ACAP-crawler: *
ACAP-disallow-crawl: /
ACAP-allow-crawl: /$
ACAP-allow-crawl: /public/
ACAP-allow-index: /public/
ACAP-allow-preserve: /public/
ACAP-allow-present: /public/
ACAP-disallow-present-thumbnail: /public/

Dans l’exemple i-dessus, les commandes « crawl », « index » et « preserve » ne

sont pas nécessaires dès lors que la commande « present » est mentionnée.
Cependant, le guide ACAP (2009) conseille de les mentionner malgré tout pour que
la relation avec le moteur soit la plus explicite possible.

Les autres omman es ’ACAP fon tionnent toutes sur le mo èle es quatre
commandes décrites et illustrées ci-avant. Il s’agit, à haque fois, ’affiner la
granularité u hamp e manœuvres et e ren re l’a ord explicite. Il existe des
commandes permettant de limiter la date de disponibilité du contenu, de spécifier les
attributs des éléments à crawler 242, de limiter le nombre de mots du « snippet », de
prohiber le changement de format parfois effectué par les moteurs (souvent un PDF
transformé en HT L), et ’inter ire toute mo ifi ation typographique, toute
traduction, toute annotation et toute ré-éditorialisation 243. Une telle granularité permet
aux éditeurs de contrôler extrêmement finement les modalités du processus
’infomé iation. Leurs on itions sont ainsi ré igées (traduites) dans un langage
approprié, et le crawling soumis à certaines clauses explicites. Cependant, presque
tous les concepteurs et propriétaires de moteurs de recherche, Google en première
ligne, ont refusé ’a hérer à ACAP. Ainsi, le projet ’une entente expli ite entre
Google et les é iteurs n’a jamais vu le jour, et le proto ole ’ex lusion et les méta-
tags restent les seuls moyens pour es erniers ’établir une ommuni ation
site/crawleur ou document/crawleur.

242
Cela est l’objet e plusieurs ritiques, ar la omman e qui permet e spé ifier les attributs peut permettre e présenter au
moteur un autre ontenu que elui que l’internaute verra et peut être utilisée omme une te hnique appelée « cloaking »
visant par exemple à publier u ontenu pornographique, tout en isant au moteur qu’il s’agit ’une en y lopé ie e
botanique.
243
Dans le as ’une inter i tion e ré-éditorialisation, si une version « en cache » est autorisée, le moteur devra publier le
texte brut, comme il a été mis en ligne sur ses serveurs, sans aucune remise en forme.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

6.3.3 Tradu t on dans ’or d’un sourd

Seul le moteur Exalead, dont les parts de marché sont très faibles, a participé au
projet ACAP en qualité de pilote. Google et les autres moteurs, ayant été consultés,
ont finalement rejeté en bloc la proposition. Ainsi le pouvoir, en ce qui concerne la
fixation de protocoles communs, semble être du côté des propriétaires des moteurs
davantage que de celui des éditeurs : à la fois « pouvoir sur » (capacité de rendre
a uque la proposition ’un nouveau proto ole) et « pouvoir de faire faire » (capacité
de faire accepter le protocole de son choix). Par ailleurs, il est intéressant de
remarquer que les concurrents de Google, à part Exalead, ont eux aussi refusé
’a hérer à ACAP : ’est-à- ire qu’ils ont préféré être en ésa or ave les é iteurs
partenaires de leur dispositif et en accord avec leur concurrent Google.
Nous reviendrons ci-après sur le pourquoi ’un tel alignement.
Le déséquilibre dans les rapports de forces entre Google et les éditeurs fut à
l’occasion ’ACAP clairement visible : « Les moteurs de recherche sont une sorte de
gatekeepers, dès lors que e qu’ils é i ent e promouvoir evient effectivement une
"loi". S’ils ne promeuvent pas une omman e ’ex lusion en parti ulier, ela revient
à ce que celle- i n’existe pas. »244 (Sullivan, 2007)
La plupart des observateurs et des experts du domaine se sont montrés très
sceptiques vis-à-vis ’ACAP, notamment car, selon eux, le protocole était aussi facile
à mettre en pla e pour les é iteurs qu’il était ompliqué à mettre en œuvre pour les
moteurs. Les propriétaires de ces derniers auraient en effet dû re-paramétrer les
rawleurs et les in exeurs ans le but e s’a apter au langage ACAP, ce qui les aurait
placés selon eux en face de difficultés techniques indépassables. Ainsi, les éditeurs,
sou ieux e leurs propres programmes ’a tion, n’auraient pas assez onsi éré le
programme ’a tion es on epteurs es moteurs lors de la conception du nouveau
protocole, et de ceux de Google en particulier, dans leur tentative de traduction.

244
« The sear h engines are sort of the gatekeepers, be ause it’s what they e i e to support that effe tively be omes "law."
If they on’t support a parti ular ex lusion omman , it might as well not exist » (Sullivan, 2007, notre traduction)

- 274 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« Intégrer ACAP aux sites web est extrêmement simple pour les éditeurs,
mais il semble évident que cela place les moteurs de recherche devant de
sérieux hallenges en matière ’implémentation. Cela est en ore pire quan
on onsi ère le fait que les restri tions peuvent aussi apparaître à l’intérieur
u o e HT L es o uments. Le Proto ole ’Ex lusion es Robots et les
normes actuelles en matière de méta-tags s’opèrent sur l’ensemble es
fi hiers, alors qu’ACAP ren rait possible pour les é iteurs ’assigner es
permissions et des restrictions sur des sections en particuliers des pages web
en mettant des « markup » dans les attributs de chaque élément html. Exiger
que les concepteurs des moteurs réussissent à implémenter chaque sorte de
meta ata prévue par ACAP pour haque élément in ivi uel ’une page web
en parti ulier fait e l’ensemble un proto ole extrêmement iffi ile à mettre
en œuvre. » 245

« Le nouveau protocole est entièrement tourné vers les désirs des éditeurs, et
en particulier des éditeurs qui ont peur de ce que les internautes feront de
leurs ontenus s’ils ne gar ent pas le ontrôle e tous les points e la haîne
de diffusion. »246

Il semble donc que les éditeurs ne soient pas assez revenus sur leur propre
programme ’a tion, e qui a empê hé ACAP ’aboutir, ar au une issue possible
n’était assez satisfaisante aux yeux des propriétaires des moteurs. Cela a conduit à ce
que nous nommons la « tra u tion ans l’oreille ’un sour » : le protocole a bel et
bien été réé et mis en servi e, mais n’a pas reçu l’a hésion es a teurs sans lesquels,
pourtant, il n’a pas lieu ’être. En effet, omme le it le gui e ’implémentation lui -
même, « pour qu’ACAP fon tionne omme prévu, les opérateurs oivent
reprogrammer volontairement leurs rawleurs afin ’interpréter les expressions
ACAP présentes dans le [Link] et intégrées au contenu web [i.e. boucler le
processus de traduction]. La façon dont un crawleur interprète ACAP dépendra de la
manière dont cette reprogrammation aura eu lieu »247 (ACAP, 2009, p. 4).

245
« Integrating ACAP into existing web sites is trivially easy for publishers, but obviously poses some serious
implementation challenges for search engines. Matters are made much worse by th e fact that the restrictions can also be
described inline in HTML documents. The Robots Exclusion Protocol and the current standard robot header meta tags
operates on whole files, but ACAP would make it possible for publishers to assign permissions and res trictions to individual
sections of web pages by putting special markup in the class attribute of any html element. Requiring implementors to
manage all of the various kinds of ACAP metadata for individual elements of web pages makes the whole thing much h arder
to implement. » (Notre traduction, disponible ici : [Link] dernière
visite le 21 août 2013)
246
« The new protocol focuses entirely on the desires of publishers, and only those publishers who fea r what web users will
o with the ontent if they on’t retain ontrol over it at every point. » (Notre traduction), disponible ici :
[Link] (dernière visite le 21
août 2013)
247
« ACAP is not a technical protection mechanism. For ACAP to function as intended, crawler operators must voluntarily
re-program their crawlers to interpret and act upon ACAP forms of expression in [Link] and embedded in web content.

- 275 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Dès lors que les moteurs refusent de paramétrer leurs crawleurs de façon à
prendre connaissance et à respecter les balises du protocole AC AP, la performativité
de celui-ci échoue : il ne réussit pas à evenir le is ours juri ique qu’il aspirait à
être, et ne peut pas « faire exister e qu’il énon e » (Bourdieu, 1982, p. 21).
Par ailleurs, les outils ACAP ne fonctionnaient pas ou très mal, selon l’avis e
plusieurs éditeurs les ayant expérimentés 248. Il ne faut donc pas considérer
simplement que Google n’a pas voulu ’ACAP, mais également que le proto ole
présentait ertaines iffi ultés majeures en termes ’implémentation : l’absen e e
performativité serait ainsi potentiellement liée à une absence de performance.
Le porte-parole de Google Rob Jonas, Directeur des partenariats « media et
édition » en zone Europe, s’est pronon é en mars 2008 afin ’expliquer pourquoi
ACAP ne lui apparaissait pas convenir, et pourquoi le [Link] suffisait amplement :

« Le point de vue général est que le protocole [Link] permet à la plupart

es é iteurs e faire e qu’ils oivent faire. Tant que nous ne onsi érons pas
qu’il existe es raisons onvain antes pour l’améliorer, nous pensons que e
protocole permettra à cha un ’agir omme il l’enten » 249.

Dans ette itation, nous voyons, ’une part, la montée en généralité que tente
’effe tuer le porte-parole : en évoquant le point de vue général et non de celui de
Google en particulier, il sous-enten que l’opinion e Google est onforme à elui e
la majorité. D’autre part, le porte-parole prétend que le [Link] fournit les outils
que les éditeurs « ont besoin » ’utiliser (need), et non pas « peuvent » utiliser. Nous
sommes ici dans le registre du « pouvoir de faire » accordé par Google aux éditeurs :
le protocole en place est suffisant pour ce que Google pense que les éditeurs doivent
pouvoir faire. Or, nous avons vu qu’il ne s’agit pas e e ont l es éditeurs ont besoin
en termes purement te hnique, ar la plupart es omman es ’ACAP ont es
équivalents avec le [Link]. En fait, ACAP a pour but de rendre explicite le
partenariat entre le propriétaires des contenus et Google, et cela avant la publication

How a crawler interprets ACAP will be dependent upon how they are re -programmed to do so. » (ACAP, 2009, p. 4, notre
traduction)
248
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)
249
« The general view is that the [Link] protocol provides everything that most publishers need to do. Until we see strong
reasons for improving on that, we think it will get every one where they need to be »
[Link] (dernière visite le 21 août 2013)

- 276 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

des listes hypertextes. Enfin, dans cette citation, nous voyons le « pouvoir sur » de la
firme Google qui, tant qu’elle ne verra pas e raisons onvain antes pour hanger e
proto ole, ’est-à- ire tant qu’elle n’aura pas intérêt à le faire, fera en sorte de
maintenir un protocole en accord avec ses propres intérêts.
Gavin O’Reilly, Prési ent e WAN et fervent éfenseur ’ACAP, a répondu à
Rob Jonas :
« C’est plutôt étrange e la part e Google e ire aux é iteurs e qu’ils
devraient penser à propos du [Link], lorsque les éditeurs du monde entier
— de tous les secteurs — ont éjà et lairement it à Google qu’ils n’étaient
absolument pas ’a or . […] Si la raison pour laquelle Google ne supporte
pas (apparemment) ACAP est basée sur ses propres intérêts commerciaux,
alors la firme devrait le dire, plutôt que de remettre en cause la confiance
qu’on peut nous faire […] Google evrait réflé hir au fait qu’après ouze
mois de réflexions intensives et internationales et un développement actif —
auquel Google a également pris part — les é iteurs n’ont pas seulement
souligné les inadéquations du [Link], mais ont construit une solution
pratique, ouverte et opérationnelle destinée aux éditeurs et aux agrégateurs.
[…] Par onséquent — une fois de plus — nous appelons Google à adhérer à
ACAP et à re onnaître le roit qu’ont les propriétaires e ontenus e
déterminer comment leurs contenus seront utilisés. » 250

Nous voyons i i omment Gavin O’Reilly se pose en porte-parole e l’ensemble

es fournisseurs e ontenus on ernés par l’a tion e Google. Il remet en ause la
délégation opérée par les éditeurs vers Google, en arguant que la firme ne peut pas
déterminer ce que les éditeurs doivent penser. Il pointe du doigt les opportunités
commerciales, sous-entendant que Google défend ses propres intérêts, et non ceux
es é iteurs. Il s’agit ’une tentative visant à rompre la haîne ’asso iations en
remettant en cause la montée en généralité opérée par Google. Enfin, Gavin O’Reilly
en vient aux arguments techniques, prétendant que la solution proposée par ACAP
fon tionne très bien et que ’est à Google e éléguer aux é iteurs le pouvoir e
fixation u proto ole ’ex lusion (ou ’in lusion), et non l’inverse. Le porte-parole

250
« It's rather strange for Google to be telling publishers what they should think about [Link], when publishers
worldwide - across all sectors - have already and clearly told Google that they fundamentally isagree. » […] « If Google s
reason for not (apparently) supporting ACAP is built on its own commercial self -interest, then it should say so, and not
glibly throw mistruths about, […] Google shoul refle t on the fa t that after 12 months of int ensive cross industry
consideration and active development - in which Google has been party to - publishers have identified not only the patent
inadequacies of [Link], but more progressively have come up with a practical, open and workable solution for publishers
an ontent aggregators. […] So, we - once again - call upon Google to embrace ACAP and to readily acknowledge the right
of content owners to determine how their content is use » [Link]
google-s-rejection-of-acap/s2/a531184/ (dernière visite le 21 août 2013)

- 277 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

des éditeurs essaye ainsi de justifier un « pouvoir sur » que les éditeurs sont selon lui
en roit ’exer er, et non Google. algré ela, Google n’a pas a héré à ACAP.
Désireux de calmer la dispute, le PDG de Google Eric Schmidt a précisé alors
qu’il ne s’agissait que ’un problème te hnique, et non, pour Google, ’une volonté
de « voler le contrôle e l’information » aux éditeurs 251 :

« ACAP est un standard proposé par un groupe de personnes qui essayent de

résoudre le problème. Certains de nos employés travaillent avec eux pour
voir si la proposition peut être modifiée de manière à pouvoir fonctionner
sans remettre en cause le fonctionnement du moteur de recherche. Or pour
l’instant, [ACAP] est incompatible avec la façon dont notre système
opère. »252

S hmi t tente ’apaiser la situation en mettant en avant un problème

’in ompatibilité à propos uquel il ne onne pas e plus amples étails te hniques.
Il s’agit on e roire sur parole le Président de Google à ce sujet.
Le projet ACAP, même s’il a largement é houé, a pu, et peut toujours, étant
onné pré isément la ontroverse ont il a fait l’objet, orienter les étours qui sous -
ten ent la haîne ’asso iations. En effet, ACAP a permis à Google de savoir
précisément ce que les éditeurs demandaient. Ainsi, si un nouveau protocole est mis
en pla e un jour, il y a fort à parier que l’initiative ACAP et les ébats qu’elle a
provoqués seront onsi érés ans la formulation u nouveau projet. C’es t en tout cas
ce que suggère Dan Sullivan en ces termes : « Personnellement, je oute qu’ACAP
devienne un jour le [Link] 2.0 — mais je pense que ertains éléments ’ACAP
seront intégrés à [la nouvelle version du protocole] » 253 (Sullivan, 2007).
Aujourd’hui, ACAP est au point mort. En 2011, à Berlin, le projet a été
repris254 par l’International Press and Telecommunications Council (IPTC),
onsortium ’agen es e presse et ’é iteurs e presse en ligne. Son obje tif est
ésormais ’influen er les projets de loi et les décisions prises par la Commission

251
[Link]
(Interview Eric Schmidt, dernière visite le 21 août 2013)
252
« ACAP is a standard proposed by a set of people who are trying to solve the problem [of communicating content access
permissions]. We have some people working with them to see if the proposal can be modifie d to work in the way our search
engines work. At present it does not fit with the way our systems operate. » Notre traduction, disponible ici :
253
« Personally, I doubt ACAP will become [Link] 2.0 — but I suspect elements of ACAP will flow into that new version
or a successor. » (Sullivan, 2007, notre traduction)
254
[Link]
_handed_over_to_the_IPTC (dernière visite le 21 août 2013)

- 278 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Européenne en matière e prote tion u roit ’auteur. D’une réflexion et ’une

proposition essentiellement techniques, le projet a ainsi glissé vers la sphère
politique. ême si ACAP n’est plus à l’or re u jour, il a été intégré à un consortium
qui, lui, est en ore a tif. Une version 2.0 ’ACAP a tout e même été éfinie en juin
2011 à partir du standard Open Digital Rights Language, à laquelle, sans surprise, les
prin ipaux moteurs n’ont pas a héré.
Lorsque, dans le cadre de notre enquête, nous avons questionné à propos
’ACAP celui qui a remplacé Rob Jonas au poste de Directeur des partenariats
« media et édition » en zone Europe, Madhav Chinappa nous a répondu que ’après
lui le [Link] fonctionnait très bien, et qu’il n’y avait pas e raison e le rempla er.
Ces propos sont identiques à ceux de Jonas : le point de vue de Google sur cette
question semble donc être demeuré le même.

6.3.4 Consensus léonin

Le Code Civil définit le contrat comme une « une convention par laquelle une
ou plusieurs personnes s'obligent, envers une ou plusieurs autres, à donner, à faire ou
à ne pas faire quelque chose », et précise : « le contrat est synallagmatique ou
bilatéral lorsque les contractants s'obligent réciproquement les uns envers les autres »
(Code civil, 1804, art. 1101-1102, p. 200). Dans le cas de Google et de la liste
’hyperliens générée par le ispositif, il semble qu’il n’y ait pas ’obligation e
Google vis-à-vis des éditeurs, dans la mesure où la firme peut décider, et cela à tout
moment, de ne pas référencer tel ou tel éditeur, tel ou tel contenu. Les éditeurs se
retrouvent ans une situation où ils sont ’une ertaine façon les obligés e Google :
ès lors qu’ils publient es ontenus en lignes, eux-ci peuvent être crawlés et
indexés. Certes, le proto ole ’ex lusion [Link] permet à l’é iteur e eman er à
Google de ne pas procéder au référencement, epen ant e proto ole n’a pas for e e
loi et Google pourrait décider, sans être hors la loi, de paramétrer ses crawleurs de
façon à l’ignorer. En ’autres termes, le respe t u proto ole épen u bon -vouloir
des concepteurs du dispositif. Ainsi, produire et publier un contenu sur le web revient
à a epter qu’il puisse être rawlé, in exé et référen é, à on ition qu’une telle
a tivité n’enfreigne pas les règles u copyright ou u roit ’auteur. Or, nous l’avons

- 279 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

vu, le copyright et le roit ’auteur ne sont pas né essairement ontraignant pour

Google, qui peut se prévaloir du fair-use dans le cas du premier, ou des différentes
ex eptions ont le se on fait l’objet. Dès lors, la relation e la firme et es é iteurs
peut être apparentée à un contrat unilatéral, que le Code civil définit comme une
situation dans laquelle « une ou plusieurs personnes sont obligées envers une ou
plusieurs autres, sans que de la part de ces dernières il y ait engagemen t » (Code civil,
1804, art. 1101-1102, p. 200). L’obligation se trouve alors u ôté ’une seule es
parties. Dans notre cas, elle se trouve du côté des éditeurs, qui doivent accepter les
on itions proposées par la firme, laquelle n’est en rien obligée ’a epter les
conditions que les éditeurs lui soumettent pourtant. C’est par onséquent ’un
accord255 unilatéral ont il s’agit, ont la seule limite est fixée par une jurisprudence
floue en termes de copyright. Cependant, cette limite elle-même peut parfois être
dépassée, et ne semble pas empêcher la firme de soumettre les éditeurs aux conditions
qu’elle leur fixe. Nous avons vu ave le as e la presse belge om ment Google
pouvait faire annuler les effets ’une é ision e justi e onfirmée en Cour ’Appel.
Dans les cas mentionnés dans ce chapitre (Belgique, Allemagne, Italie, France), la
firme a toujours prôné le même argument : il est possible aux éditeurs qui le
souhaitent ’ex lure leurs o uments u hamp e crawling, grâce au protocole
[Link] dont Google a décidé de respecter les modalités. Dès lors que les éditeurs
n’implémentent pas le proto ole, la firme estime qu’ils sont ’a or pour que leurs
documents soient référencés selon des modalités implicites et définies par elle seule.
En effet, nous venons de voir comment Google a refusé aux éditeurs la possibilité de
définir eux-mêmes les mo alités ’in lusion ou ’ex lusion. Ainsi, la tentative
ACAP, qui, omme le [Link], n’a pas for e e loi, a été enrayée par la non -
a hésion e la firme au projet es é iteurs. Et l’entente entre les parties emeure par
conséquent unilatérale, prohibitive et implicite.
Pour conclure, nous pensons que le dispositif et son fonctionnement sont
l’objet ’un onsensus « léonin ». Cet adjectif, appliqué à un accord, désigne la
ifféren e e poi s es parties ans les négo iations ont l’entente est le résultat.
Il est clair, en effet, que les dirigeants et les employés de Google sont ceux qui

255
Nous disons « accord » plutôt que « contrat » puisqu’il n’y a pas i i ’a te juri ique à proprement parler.

- 280 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

choisissent les conditions et les modalités du référencement sur leurs services , et ce

même lorsque les é iteurs se rassemblent pour proposer ’autres mo alités. En
reprenant les termes de l’ANT, nous irions que les contractants peinent à jouer un
rôle de contre-actants. Finalement, la plupart es é iteurs n’utilisent pas le [Link]
et n’implémentent pas non plus ACAP, puisque les moteurs ne le respe tent pas.
Aussi acceptent-ils, bon gré mal gré, par onsensus, les ispositions et le résultat ’un
accord unilatéral et léonin.

CONCLUSION PARTIE 2 : LE DISPOSITIF MIS A PLAT

Comme nous l’avons vu tout au long du chapitre 3, les éditeurs peuvent

spécifier, renforcer, diminuer ou rompre l’asso iation e leur ours ’a tion à l’a tion
de Google. Il existe ainsi ifférents egrés ’enrôlement et de mobilisation, dont
dépendront in fine la soli ité e l’asso iation et l’ampleur e la tra u tion. En guise
de conclusion pour cette partie, nous déployons le ispositif, ’est-à-dire que nous
ordonnons les principaux éléments descriptifs tirés de nos trois derniers chapitres en
une même « référence circulante » (Latour, 1999a) composée de tableaux et de
schémas permettant, en quelques rapides coups ’œil, e visualiser l’ensemble e
l’é osystème étu ié. C’est sur e éploiement que sera basée la partie suivante, où
nous nous attacherons à « ré-assembler » le dispositif. En effet, maintenant que nous
connaissons ce que les éditeurs peuvent faire, tentent de faire faire et ont intérêt à
faire, nous allons voir e qu’ils font effe tivement, omment ils le justifient et e que
cela implique.

- 281 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

ha p d anœuvr s

Dans le tableau ci-dessous, nous résumons les principaux « pouvoir faire » et

« pouvoir de faire » u hamp e manœuvres es é iteurs, ès lors qu’il s’agit
’établir, e spé ifier et e renfor er l’asso iation e son a tion à l’a tion e Google.

Tableau 5. Champ e manœuvres es é iteurs (Etablir, Spé ifier, Renfor er)

Etablir Spécifier Renforcer

Search + Pouvoir . Ne pas utiliser le [Link] - Privilégier les
Actualités faire [Link] User-agent: * formats HTML
Disallow: (spécifier)
-Sitemap Allow: (spécifier) - Augmenter la
« Search » à vitesse de
minima : Méta-tag chargement de la
<urlset> <Meta Http- page (CDN)
<url> Equiv="Content-Type"
<loc> Content="…; - Ecrire des
harset=…"> documents
<Meta Http- explicites
Equiv="refresh"
Content="…;url=…"> - Mette en place une
politique de tagging.
-Sitemap « Search »
balises facultatives : - Créer des pages
<lastmod> ’atterrissage sur es
<changefreq> mots-clé pertinents
<priority>
- Positionner les
- Exclure certains liens hypertextes sur
documents volumineux des ancres
u hamp ’in exation à pertinentes
l’ai e u [Link]
- PageRank
- Utiliser les microdatas, sculpting
les microformats et les
RDFa. - Être présent sur
Google+

- Qualité éditoriale

- Microdonnées
Pouvoir de - AuthorRank via la - Augmenter la
faire balise rel=author et les fréquence du
comptes Google+ des crawling
journalistes (déconseillé)

- Choisir les rubriques - Dénonciation des

qui apparaîtront dans le éditeurs qui ne
« Rich Snippet » respectent pas les
recommandations

- 282 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

- Utiliser
« Tendances de
recherche »

- Signature
numérique
« rel=author »
Seulement Pouvoir - 3 chiffres dans - Mots clés Actualités - Privilégier le
Google faire l’URL <meta format .jpeg pour les
Actualités - Mettre des name="news_keywords" images, et un
images plus content="balise meta, « format
grandes que 60x60 mot-clé1, mot-clé2, mot- raisonnable »
pixels clé3, etc., - Ne pas utiliser, ou
news_keywords"> peu, de cadres.
Pouvoir de - Créer une chaîne - Premier clic gratuit - SiteMap Actualité
faire Youtube - Intégrer « Le choix
- Indiquer - Syndication source des rédactions »
clairement les
forums et espaces - Standout
de commentaires
(/board/ ou
/forum/)

Nous avons également vu comment un éditeur pouvait réduire, interrompre

momentanément ou rompre l’asso iation :
Tableau 6. Champ e manœuvres es éditeurs (Réduire, Interrompre, Rompre)
Réduire Interrompre Rompre
Search + Pouvoir faire - Privilégier les formats - Méta-tag - [Link]
Actualités vidéo, image, Flash, <meta (rupture
JavaScript name="robots" générale)
content="noindex, User-agent: *
- Exclure certains follow"> Disallow: /
documents du champ
’in exation à l’ai e u - Méta-tag
[Link] (rupture
localisée)
Méta-tag <meta
<Meta name="googlebot" name="robots"
Content="…, …"> content="noin
<Meta Name="google" dex,
Value="notranslate"> nofollow">
ou
- Jeux de mots, sous- <meta name
entendus ="robots"
content="none
- Faire des liens sur des ">
ancres non-pertinentes

- Empêcher Google de
proposer un « cache »
<Meta name="googlebot"
Content="noarchive">

- 283 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Pouvoir de - Diminuer la fréquence du

faire crawling
Seulement Pouvoir faire - Faire payer ses contenus,
Actualités renvoyer vers une page de
paiement ou ’abonnement
Pouvoir de
faire

Si nous nous situons à présent du côté de Google, voici le « pouvoir de faire

faire » que nous avons identifié ( ’est-à-dire les éléments que Google tente
’influen er, mais sur lesquels l’é iteur gar e la main) :
Tableau 7. Champ e manœuvres e Google (Pouvoir e faire faire)

Pouvoir de faire faire

Search + Actualités Technique - HTML suggestions : influence sur les caractéristiques
techniques de documents

- AuthorRank : influen e sur la mise en œuvre ’une

signature numérique, reliant les contenus produits aux
comptes Google+ de leurs auteurs`

- [Link] : influencer sur le choix par les éditeurs du

format « microdata » plutôt que les microformats et les
RDFa.

Editorial - Tendance de recherche : influence sur le choix des mots

employés et des sujets traités

- Rich Snippet : Influence sur le choix du nom des

rubriques et sur leur hiérarchie

Actualités Technique - Influencer pour le choix du HTML

- Influencer la taille des images (minimum 60x60 pixels)
- Influencer sur le choix du format jpeg
- N’implémenter qu’un nombre e balises « raisonnable »
Editorial - Ne pas publier, ou peu, de didacticiels, éditoriaux, offres
d'emploi, contenus exclusivement informatifs (prévisions
météo, informations boursières, etc.)
- Ecrire ni trop long ni trop court
- Disposer ’un pro essus formel e révision é itoriale
- Titre : 22 mots maxi, ne pas utiliser de préfixe dans le
texte ’an rage
- Privilégier l’expertise
- Privilégier les articles signés, reliés à une biographie de
chaque auteur, et ainsi une responsabilité en nom propre
e eux qui traitent l’information
- Privilégier le bon usage de la langue
Economique - Proposer gratuitement les contenus, ou, au moins, le
« Premier Clic Gratuit » avec un minimum de cinq articles
par jour
- Inviter à extraire les contenus payants du champ de

- 284 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Google Actualités, sans quoi l’ensemble es pages u site

risqueraient de voir leur référencement pénalisé
- Ne pas revendre à des annonceurs la possibilité de
transmettre leur message sur Google Actualités sous forme
publi-rédactionnelle

Nous pouvons également identifier le « pouvoir sur » de Google : un pouvoir

au sens plus classique du terme, disciplinaire, fonctionnant sur le principe de la
sanction, de la récompense et de la limitation :
Tableau 8. Champ e manœuvres e Google (Pouvoir sur)

Pouvoir Sur Limitation Sanction Récompense

Search + Actualités - Minium de cinq Désindexer un site - Afficher les Rich
pages par jour pour Snippets
le Premier clic - Considérer le
Gratuit « rel=author »
- Limitation de
l’usage u Stan out
à sept articles par
semaine maximum
Seulement - 10 mots clefs Ne pas indexer ou Insérer ans l’in ex
Actualités maximimum pour le désindexer un site Insérer dans « Le choix
Méta-tag « News des rédactions »
Keyword » Manipuler les résultats
- Article de 10 en faveur e l’é iteur 256
caractères au moins
et tire comprenant
en tire 2 et 22 mots.
- Limitation du
nombre ’arti les u
Choix des rédactions
à cinq
- Intégration
obligatoire ’au
moin au moins un
nouvel article toutes
les 48 heures dans le
choix des rédactions
- Mettre au
minimum trois
articles dans Le
chois des rédactions

256
Ce n’est pas par e qu’ils ont e pouvoir qu’ils le font. ais rien ne le leur inter it, et personne ne sait s’ils le font ou non.
Ils ont donc ce pouvoir.

- 285 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

u d’ hang t d’opportun t s

Si nous reprenons à présent les Figures 26, 27 et 28 du chapitre 5 (cf. 5.2.4 et

5.2.5), nous obtenons une représentation u ispositif en termes ’effets e réseaux et
’opportunités e profit, u point e vue e Google. Cela nous permet, ’un seul oup
’œil, e situer les é iteurs, ainsi que les for es et les intérêts qui enserrent la
production du méta-énoncé et sont susceptibles de performer à la fois le
fonctionnement du dispositif et la qualité de ce qui y est produit et échangé.

Figure 30. Le ispositif ’infomé iation s hématisé

- 286 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

T rra n d n go at ons t d’ nt nt

Dans le hapitre 6, nous avons son é les ébats ont fait l’objet le lien entre
les éditeurs et Google, et donc les mo alités ’enrôlement/mobilisation es é iteurs
dans le dispositif (représentées par le lien en pointillés sur notre schéma précédent).
Nous avons vu omment l’entente entre les parties avait lieu, sous quelles on itions,
ainsi que les discussions dont ces conditions et ces modalités faisaient l’objet. Nous
avons montré, grâ e à l’exemple e la tentative ACAP, omment, et à quel point,
Google avait pour l’instant le pouvoir e éterminer la nature u pro é é par lequel
les é iteurs s’enrôlent et les termes et les on itions e l’a or qui les lie à la firme
et aux actions des autres acteurs enrôlés dans le dispositif.
Maintenant que nous avons tracé en quelque sorte le squelette du dispositif
(Fig. 30), nous allons y pla er, si l’on peut ire, la matière vivante. Nous allons
rendre compte pour cela dans la Partie 3 de la manière dont les éditeurs se déplacent
étant onné e hamp e manœuvres, es intérêts, es opportunités et es on itions
’entente. Comment a tualisent-ils, très concrètement, la situation décrite ici ? Et que
devient, dans le cas où un éditeur cherche à maximiser le trafic provenant de Google,
l’organisation e presse ( hapitre 7), la mise en ré it e l’a tualité ( hapitre 8) et les
pratiques journalistiques (chapitre 9) ? A partir de ces questions, nous chercherons à
« ré-assembler » le dispositif autour e e hamp e manœuvres, e es liens, e es
effets de réseaux, de cet arbre de navigation, de ces opportunités de profits et de ce
consensus léonin. Autrement dit, maintenant que nous avons schématisé le squelette
du processus de communication étudié, nous tâcherons de comprendre comment la
chair s’agen e « autour de », « par » et « dans » ce squelette.

- 287 -
SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

- 288 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Partie 3 – Reconfiguration médiatique : effets et limites du

dispositif

« Loin de se trouver, face aux événements et aux discours qui

animent le corps social, dans une position extérieure et
autonome, le journaliste se situe en réalité à un carrefour de
contraintes avec lesquelles il est plus ou moins forcé de
composer. »
(Derville, 1999, p. 171)

« SEO is applying pressure to these standards not in the

perceived interest of the reader or because of publication
constraints (as once may have been the case), but in the
interests of a third-party commercial arbiter in online
distribution: Google. A new conformity in the language and
‘‘aboutness’’ of news online is emerging, me iate by Google.
Google stands between those terms used by the reading public
an journalist alike, impli itly regulating the ‘‘market pla e of
i eas’’ as it goes. Relevance as a quantitative measure is
hallenging what people feel qualitative ‘‘relevan e’’ to be. »
(Dick, 2011, p. 475)

Dans cette partie, nous analysons le processus de production journalistique à

partir de la mise à plat du dispositif effectuée dans la partie précédente, des entretiens
menés auprès e irigeants et ’employés œuvrant pour es sites issus de titre de
presse imprimée (SIPI) et de nos observations en ligne. Dans le chapitre 7, nous nous
intéresserons à l’organisation e presse : comment et pourquoi développe-t-elle une
stratégie SEO ? à quels nouveaux métiers cela donne lieu et comment les employés
coopèrent-ils autour de ces questions ? comment les différents acteurs négocient-ils
selon leurs intérêts propres, leurs objectifs, leurs savoir-faire ? Dans le chapitre 8,
nous nous intéressons aux effets des stratégies SEO sur la structure des sites et des
pages, ainsi que sur l’utilisation es balises méta-tags et des liens hypertextes et sur
les outils et les partenaires associés à la valorisation des contenus. Nous verrons ainsi
comment, concrètement, le résultat du processus de production journalistique est
travaillé par la question du référencement. Enfin, dans le chapitre 9, nous nous
intéressons à la manière dont les pratiques et les valeurs des journalistes sont

- 289 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

négociées étant donné les stratégies de référencement. Que leur demande-t-on de

faire ? Dans quelle mesure sont-ils libres ’arbitrer entre leurs propres visées et elles
du référenceur ? A quel point ces visées sont-elles conciliables et conciliées ? Quels
sont les points qui posent problème ? Quel traitement e l’a tualité résulte es mises
en tensions dévoilées ?
Notre terrain est composé de deux sous-ensembles (cf. 1.7). Le premier se
situe au niveau mezzo et s’appuie sur les 16 entretiens semi-directifs menés entre
septembre 2011 et mars 2012 auprès e irigeants ’entreprises e presse, e
journalistes, ’employés en harge u référen ement, e onsultants SEO et ’un
formateur aux pratiques ’é riture journalistique. En plus de ces entretiens, nous
avons effectué en octobre 2012 une observation de 252 articles mis en ligne sur
6 sites ’information politique et générale adossés à des titres de presse imprimée, et
nous avons assidument observés ces sites à la fois « devant » et « derrière », ’est-à-
ire que nous avons observé e que l’internaute voit grâce à son navigateur et au
moteur e re her he et, ’autre part, e que le navigateur et le moteur lisent dans le
code HTML et traduisent (i.e. interprètent et déplacent) pour l’internaute.
Le deuxième ensemble de notre terrain est monographique. Nous avons observé le
site [Link] urant l’année 2012 et ren ontré, entre septembre 2011 et mars 2012,
19 employés travaillant à son élaboration, son fonctionnement et sa monétisation. En
nous appuyant sur ces entretiens, nous décrirons certaines spécificités de Roularta
Media France, allant ainsi e l’é hantillon à variation à une étude monographique, et
’observations générales à l’analyse es riptive ’un as en particulier. Les chapitres
7 et 8 s’a hèveront ainsi par un zoom nous permettant ’interroger et e pré iser les
tendances observées, de mieux décrire les mutations induites par la stratégie de
référencement et ’en évoiler ertaines on ernant R F en particulier. Quant au
dernier chapitre (chapitre 9), il sera exclusivement consacré au groupe RMF et au site
web [Link], pour des raisons que nous justifierons dans son introduction.

- 290 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

CHAPITRE 7 – ’ORGANE DE PRESSE COMME ESPACE

STRATEGIQUE

« Le changement en général et le changement dans les organisations en

parti ulier sont es objets iffi iles à appréhen er. Qu’appelle-t-on
"changement" en effet ? L’évolution es stru tures, elles es i entités
professionnelles, la constitution des règles, les décisions des directions,
etc. ? Dira-t-on que le changement vient des contraintes extérieures à
l’entreprise, e l’environnement, e la on urren e, es te hnologies, ou
au ontraire n’y a-t-il de changement que lorsque les acteurs concernés ont
transformé leur système e représentations et e relations, le sens qu’ils
donnent à leurs actions ? Le changement peut-il être imposé ou bien ne
faut-il appeler "changement" que celui qui a entraîné des modifications
faites par les acteurs eux-mêmes ? »
(Bernoux, 2010, p.7)

Pour être un véritable « organe » e presse, ’est-à-dire une « institution

formée d'un ensemble d'éléments coordonnés entre eux et remplissant des fonctions
déterminées » (CNRTL), l’entreprise propriétaire ’un site ’information politique et
générale doit réussir à ce que les individus et les objets, les valeurs, les inscriptions,
les représentations qui la omposent se réunissent autour ’intérêts ommuns et ’un
ours ’a tion relativement unifié. Il s’agit ’établir ertaines règles et certaines
logiques de fonctionnement, explicites ou non, permettant à la production
journalistique ’avoir lieu et ’être viable. Nous nous intéresserons i i à eux ont les
scripts interfèrent et composent le ours ’a tion e e que nous avons onsi éré dans
la Partie 2 comme un réseau stabilisé et nommé « éditeur ». Dresser l’ensemble e la
haîne ’atta hements permettant à l’é iteur ’agir ébor erait largement le a re e
ce travail, aussi resterons-nous attachés à la seule question du référencement : Quels
obstacles-problèmes menacent le réseau tout en le conduisant à se reconfigurer ?
Quels sont les acteurs concernés ? Comment leurs actions sont-elles coordonnées ?
Quelle est l’ampleur es tra u tions opérées ? Pour répon re à es questions, nous
analyserons la manière dont les acteurs justifient la décision de mettre en place une
stratégie de référencement, tout en montrant à quelle situation économique celle-ci
prétend répondre. Dans une seconde sous-partie, nous nous intéresserons au
référenceur, ’est-à- ire à elui qui a été embau hé ans le but e maximiser l’apport

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

de trafic provenant des moteurs de recherche. Nous montrerons qu’il est un « centre
de traduction » : interfa e à la fois entre Google et l’é iteur et, hez l’é iteur, entre
les dirigeants, les équipes techniques, les journalistes et les équipes commerciales.
Après quoi nous expliquerons en quoi la rationalisation du SEO peut dans certains cas
s’apparenter à une ontestation u script de Google, dont le but est ’exer er une
forme de pouvoir sur l’infomé iation es contenus. Nous aurons ainsi abordé les
mutations qui ne concernent pas directement le site ou la politique éditoriale, mais
l’organisation de leur production, tandis que nous consacrerons les chapitres 8 et 9
aux mutations de ce qui est effectivement mis en récit et en circulation. Dans la
dernière sous-partie du chapitre 7, nous reprendrons notre monographie où nous
l’avons laissée à la fin du chapitre 2, afin de voir comment le travail est structuré
chez Roularta Media France en particulier, et quels y sont les tenants et les
aboutissants organisationnels de la stratégie de référencement.

7.1 Rationalisation du référencement

Nous avons questionné les irigeants et les employés ’entreprises propriétaires de

sites issus de la presse imprimée (SIPI) ayant mis en place des stratégies de référencement
afin e ompren re omment ils se représentaient leur relation ave Google, et, ’autre
part, e quelle manière ils justifiaient la mise en œuvre e hangements visant à optimiser
la visibilité de leurs documents. Dans cette sous-partie, nous développons le sujet de la
dépendance des éditeurs à l’a tion e Google. Nous expliquerons en particulier comment
la rationalisation du référencement est destinée à répondre à un besoin urgent de
finan ement et à atténuer les symptômes ’une situation encore instable.

7.1.1 Dépendance

Les a teurs interrogés nous ont it être ons ients ’une forme e épen an e
indépassable unissant le site pour lequel ils travaillaient à Google. Etant donné le
hoix ’un mo èle axé sur le finan ement par la publi ité fa turée au oût par
affichage, le trafic apporté par Google Search et Google Actualité est nécessaire à la

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

viabilité des SIPI. Dès lors, les dirigeants, journalistes, techni iens, n’imaginent pas y
renoncer.
« Nous ne pouvons pas renoncer à la source Google, car nous nous
couperions d’un trafic considérable. On se tirerait une balle dans le pied.
Il faut absolument ce trafic. C’est vital pour notre modèle. »
[Link] — Rédacteur en chef — Luc de Barochez

« Les sites médias dépendent de Google. Un site média, celui du Parisien

mais aussi ceux des principaux concurrents, c’est en moyenne 30 à 50% de
trafic qui arrive de Google. »
[Link] — Référenceur — Guillaume Giraudet

« La Google dépendance, à mon avis, elle sera toujours présente, parce

qu’on fonctionne tous, si on refait le lien avec la pub, sur ce mécanisme :
c’est la masse, la puissance, qui fait la crédibilité et qui génère du chiffre. »
[Link] — Dire teur A quisition ’au ien e — Marc Bouguié

Le Président directeur général de [Link] va jusqu’à souhaiter que Google

« pille » ses contenus autant que ce sera possible, dans la mesure où cela augmente ra
le trafic vers ses pages et la profitabilité du site :
« A partir du moment où nous sommes sur un modèle de gratuité, tout ce qui
nous procure de l’audience va dans le bon sens. Google, diraient certains,
pille nos contenus, mais moi je dis tant mieux ! L’important, c’est que ça
nous revienne d’une manière ou d’une autre. Nous sommes dans un modèle
de gratuité, et dans une culture internet, donc nous ne cherchons pas à
garder tel ou tel contenu pour le monétiser. On ne monétise pas les contenus
nous, mais l’audience… C’est ça notre métier. Et Google, c’est un tiers de
notre audience ! »
[Link] — Président directeur général — Pierre-Jean Bozo

Nous retrouvons ici un modèle économique similaire à celui du titre papier

gratuit 20 minutes, distribué au plus grand nombre de personnes possible dans le but
e maximiser l’exposition es en arts publi itaires et, par-là même, les revenus
provenant es annon eurs. Ainsi, omme l’avait déjà remarqué Yannick Estienne, les
stratégies es sites ’information et des titre de presse quotidienne gratuits sont très
pro hes, basées sur « e nouvelles on eptions e l’information étroitement liées à la
façon dont le marketing pense le produit éditorial » (Estienne, 2007, p. 88).
Les quotidiens régionaux n’imaginent pas non plus se priver u trafi envoyé
par Google vers leurs pages web. Notamment, les outils Google Search et Google

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

A tualités leur permettent ’attein re un lectorat parfois éloigné de leur zone

géographique et qui, parce que ce lectorat ne onnaît pas ou très peu le titre, n’aurait
pu arriver par au un autre moyen qu’un moteur e re her he ou un agrégateur.

« Nous sommes dans une stratégie de maximisation d’audience, donc nous

n’allons pas nous priver du trafic que peut, ou pourrait, nous apporter
Google. De plus, nous atteignons grâce à Google des lecteurs à Strasbourg
ou en Bretagne, qui ne nous connaissent pas, et qui ne seraient pas venus
sinon. C’est donc un outil qui nous permet d’étendre notre lectorat potentiel
et d’augmenter considérablement nos recettes publicitaires. »
La Dépêche du Midi —Journaliste, Resp. desk numérique — Philippe Rioux

La présence sur Google permet aux sites adossés aux quotidiens régionaux de
dépasser la seule dimension régionale de leur activité. Sur le web, La Dépêche du
Midi evient l’expert national (et mondial) es sujets ’a tualité e sa région. Le web
rompt ainsi avec le papier en débordant son périmètre. Cela peut être rapproché de la
stratégie des sites adossés à des titres de presse magazine hebdomadaire, pour qui la
présence sur Google constitue une façon de rompre avec la temporalité de publication
du newsmagazine en s’instituant omme es sites traitant l’information en ontinu.

« L’inscription dans le quotidien, pour nous, elle n’est pas évidente. Sur un
site comme [Link], adossé à un quotidien, les gens y vont naturellement
tous les jours. Alors que L’Express, même si ça paraît évident que c’est en
continu, ça ne l’est pas encore pour tout le monde, ce qui fait que le SEO
c’est hyper important. Être présent tous les jours sur les requêtes des
internautes, ou bien sur Google News, ça nous permet de nous positionner
comme acteur de l’immédiateté au même titre que les autres. Et petit à petit,
les gens comprennent qu’on est sur de l’info en continu, comme [Link]. »
[Link] — Dire teur A quisition ’au ien e — Marc Bouguié

Les hiffres exa ts es stru tures ’au ien e ne nous ont pas été
communiqués, cependant nous avons réussi à obtenir oralement certaines
informations à leur sujet, nous les décrivant comme comportant au moins 20% depuis
Google Search et au moins 10% depuis Google Actualités. Ainsi, chacun des acteurs
interrogés nous a dit que le trafic provenant de Google représentait au moins un tiers
de son trafic global. De tels chiffres étaient présentés comme la preuve que
l’asso iation u ours ’a tion e l’é iteur au ours ’a tion e Google était
obligatoire.

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Un des arguments également mis en avant concernait la durée de vie des

articles du papier. Le site web permet en effet à un arti le ’être lu plusieurs
jours/mois après sa publication, et Google joue un rôle important dans cet
allongement e la urée e vie ’un arti le. Au Figaro, au Point, à L’Express et à la
Dépêche du Midi, il nous a été expliqué que plus on s’éloignait de la date de
publi ation ’un arti le, et plus la part e trafi provenant e Google vers et arti le
augmentait. Ainsi, le dispositif permet aux articles vieillissant de continuer à être lus
et à générer des bénéfices. Cela nous a également été confirmé par le Délégué général
du Syndicat de la Presse Magazine.
La dépendance suscite certaines critiques, aussi bien chez les dirigeants que
chez les journalistes, craignant en général que leur survie ne dépende de leur
référencement alors que les dirigeants et les employés de Google peuvent
théoriquement choisir demain ’ex lure un é iteur u hamp e crawling ou bien de
paramétrer l’algorithme de manière à nuire, volontairement ou non, à la visibilité des
o uments. C’est pourquoi, en même temps qu’ils nous expliquaient ne pas pouvoir
se passer de la part de trafic apportée par Google, les acteurs nous disaient qu’ils
her haient à e qu’elle ne soit pas non plus trop importante, nous présentant une
telle dilution comme une « force » et un gage de « liberté » :

« Nous ne sommes pas dépendants à 100%. Moins de 40% de nos lecteurs

viennent de Google, ce qui est notre grande force. Ça nous rend libres. Si un
jour nous avons un problème avec un algorithme, so what ? ça impactera
seulement un tiers de l’audience et ça nous laissera le temps de nous
retourner. Ça peut être une faiblesse, mais en même temps c’est une force. Le
problème qu’il faut comprendre, c’est que Google peut désindexer vos
contenus ou bien changer son algorithme. Ça n’arrivera sûrement pas, mais
il faut quand même comprendre que ça peut arriver et agir en fonction. »
[Link] — Président directeur général — Pierre-Jean Bozo

L’enjeu est présenté à haque fois omme étant e réussir, grâ e à la stratégie
de référencement, à attirer le plus grand nombre possible de lecteurs sur le site via
Google Search et Google Actualités, mais ensuite à garder ce trafic, lui faire visiter
plusieurs pages, le fi éliser et le qualifier. Il s’agit e transformer l’utilisateur es
servi es e Google en un le teur assi u et fi èle, qui n’aura plus besoin ’utiliser e

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

moteur ou ’agrégateur pour s’informer. Le but est ainsi e « prendre » des

internautes à Google plutôt que de collaborer durablement avec la firme.
Les journalistes, quant eux, sont assez fatalistes. Dès lors qu’on abor e la
question de la dépendance de leur site vis-à-vis de Google et de la rationalisation du
référencement, ils ne voient pas comment il serait possible, en tout cas à court terme,
de faire autrement.
« On est très dépendants des moteurs de recherche, peut-être trop, sûrement
trop. Parce que si demain il n’y a plus Google, je ne vois pas d’où pourra
venir l’audience nécessaire à notre fonctionnement. Donc c’est un allié, ça
c’est sûr, mais c’est peut être parfois un peu trop un allié, et parfois aussi un
peu trop le seul allié possible. »
[Link] — Journaliste (Economie) — Marc Vignaud

« J’ai deux patrons : mon rédacteur en chef et Google. […] Travailler sur le
web, c’est en quelque sorte aussi, à mon avis en tout cas, travailler pour
Google. »
[Link] — Journaliste (Politique) — Matthieu Deprieck

Certains référen eurs, ont pourtant ette épen an e onstitue la raison ’être
e leur embau he ans l’organisation, voient également ’un mauvais œil une trop
gran e sujétion à l’a tion e Google :

« Je trouve ça hyper inquiétant la dépendance à Google, même si c’est ça qui

fait mon métier. Parce que ce n’est pas Google qui s’adapte à toi mais nous
qui nous adaptons à Google, donc c’est très particulier. En fait, on est à la
merci de Google. Heureusement, les grandes marques sont favorisées. Je ne
pense pas que Google nous mette des pénalités ou nous défavorise
volontairement, quand on est une marque comme Le Point. Mais bon, on a
toujours une inquiétude. […] Google est une menace. Quelque part, les
internautes n’arrivent pas directement sur ton site. Google sert
d’intermédiaire. C’est comme des gens qui achètent en grande surface leurs
fruits et légumes plutôt que d’aller directement chez le producteur. C’est
cracher dans la soupe, de dire ça, et dans la soupe qui me fait vivre en plus,
mais pour moi c’est clair : Google est une menace. »
[Link] — Référenceur — Laure Aubry

La firme Google est ainsi considérée comme un allié obligé, mais aussi comme
une mena e potentielle. L’asso iation semble avoir lieu à éfaut ’une meilleure
solution, ans le but à la fois ’augmenter le trafi et, ans ertains as, e rompre
ave l’image que les sites issus e la presse régionale et e la presse heb oma aire

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

héritent u titre papier, pour finalement se présenter omme es sites ’information

en continu adressés à tous les internautes indifféremment. Par ailleurs, les éditeurs
cherchent à diminuer leur dépendance et présentent leur objectif comme étant, non
pas de collaborer sur le long terme, mais idéalement de fidéliser le trafic provenant
des sites Google pour que les internautes en question n’utilisent plus es servi es.

7.1.2 S tuat on d’urg n

En plus de répondre au besoin des internautes, Google répond donc aux

difficultés des éditeurs à établir un modèle viable (Attias, 2007) en constituant pour
eux un réservoir de trafic dont il est possible, théoriquement et moyennant un certain
oût, ’optimiser l’apport. Lorsque nous avons interrogé les employés des sites nés en
ligne Mediapart, Owni, Rue 89, dont les modèles économiques ne sont pas adossés à
l’affi hage publi itaire, le is ours au sujet e la épen an e vis-à-vis de Google
n’était pas le même : le référen ement n’était pas perçu omme ontraignant ni
même, dans le cas particulier de Mediapart et de son modèle payant, comme
né essaire. A l’inverse, les entreprises choisissant de mettre en place une stratégie de
SEO le font par e qu’elles sont « e plus en plus soumises à es logiques
commerciales de maximisation des audiences » (Ouakrat, 2011, p. 18).

« Les agences de pub sécurisent : elles vont à ceux qui ont la meilleure
audience. Donc si tu n’es pas dans le ranking des premiers ou des quatre
premiers, t’es mort : personne ne mettra de publicité chez toi, enfin beaucoup
moins d’agences en tout cas. L’enjeu, il est là avec Google. Il faut atteindre
plus d’audience que les autres. […] [Les éditeurs] se rendent compte que
faire que du ranking et de l’optimisation ça ne leur donnera peut-être pas de
la valeur ajoutée, mais ça leur permettra d’être dans le top. C’est pour ça
qu’ils le font. C’est même juste pour ça. »
Syndicat de la Presse Magazine — Délégué général — Xavier Dordor

Le nombre de visiteurs semble ainsi compter davantage que la qualification de

l’au ien e ou la qualité u pa te e le ture, tan is que le besoin e m aximiser en
valeur absolue l’au ien e explique l’importan e pour les SIPI ’être aussi bien
référencés que possible. Cependant, une telle situation peut être imputée au manque
e maturité et ’équipement u mar hé publi itaire quant au iblage es ampagne s.
En effet, si les éditeurs parvenaient à mieux valoriser la qualification de leur audience

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auprès des annonceurs, plutôt que le seul nombre de visiteurs et de pages vues, ils
seraient moins dépendants du lectorat non qualifié provenant de Google. Mais pour
l’instant, étant onné une fa turation au coût par affichage (CPM), le mode de calcul
des tarifs publicitaires est corrélé au volume du trafic, ce qui explique le choix de
rationnaliser le SEO.
Par ailleurs, malgré ette situation ’urgen e et de dépendance, les dirigeants
es SIPI n’en sont pas moins ons ients e la épen an e e Google vis -à-vis ’eux
et en particulier des effets de réseaux croisés que leur présence génère (chapitre 5).
Dès lors, ils ne sont pas prêts à accepter sans condition le référencement de leurs
articles et la situation est perçue comme une solution de court terme répondant à la
situation ’urgen e provoquée par un mar hé non mature, qui n’a pas vo ation à
perdurer, du moins pas dans ces conditions. C’est pourquoi les négociations liées aux
modalités de reprise des contenus, décrites dans le chapitre 6, continuent :
« Pour moi, Google est un réseau de distribution physique. Le problème de
fond, c’est que Google est monopolistique et que, comme dans tous secteurs,
vous avez un certain nombre d’acteurs qui font la chaîne de valeur de ce
secteur. Il faut travailler en bonne intelligence les uns avec les autres pour
que chacun ait sa part, puisse vivre correctement et alimenter la chaîne de
valeur. Sur le digital, il y a Google et Apple qui brassent des milliards. Mais
sans les éditeurs, Google et Apple ne peuvent pas vivre. Sans des contenus à
valeur ajoutée, ils ne peuvent pas vivre. Sauf que l’éditeur aujourd’hui ne s’y
retrouve pas dans la chaîne de valeur. Et si l’éditeur meurt, parce que c’est
ça qui va se passer s’il ne se passe pas d’autre chose, Google et Apple
finiront par mourir eux aussi. Donc la situation ne peut pas rester comme
elle est. Il faut dialoguer. Il faut négocier. Pour l’instant, l’écosystème n’est
pas fixé. »
[Link] — Editrice — Sophie Gohier

7.1.3 Choisir d’ nt rna s r

Dans le ontexte ’urgen e et e épen an e é rit i-avant, les principaux

SIPI français ont décidé rationaliser la mise en visibilité de leurs documents sur les
moteurs en embauchant un référenceur 257. Une telle évolution correspond à ce que
Pablo Boczkowski nomme la « phase de rationalité » (Boczkowski, 2010, p. 48),

257
Le nom utilisé pour ésigner l’employé en harge ’optimiser la visibilité es pages sur Google peut varier selon les
entreprises. Nous le désignons, par souci de clarté, par un vocable unique : « référenceur ».

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’est-à-dire qu’elle orrespon au moment où il ne s’agit plus pour un organe e

presse e montrer qu’il est présent sur le web mais également ’agir e manière à e
que sa présence soit profitable. Selon Virginie Clève, experte du référencement et
employée par Radio France en qualité de Responsable du Pôle Marketing Digital, les
ompéten es né essaires à la mise en pla e ’une stratégie SEO pour un site
’information font l’objet en Fran e ’une pénurie. L’embau he ’un référen eur
représente par conséquent un coût que seules certaines entreprises ont les moyens de
supporter — mais étant donné le caractère quotidiens des tâches à mener, il est
absolument né essaire ’internaliser (Clève, 2010, 2011) 258.
Les principaux SIPI français ont opté pour une stratégie ’internalisation qui
n’était pas toujours justifiée a priori du point de vue économique. Au Point, par
exemple, le référen eur engagé a eu l’impression que son embau he était liée à une
intuition ’avantage qu’à un al ul rationnel, et que ses hefs n’avaient réalisé le
bien-fondé de son embau he que lorsque le trafi s’était effe tivement mis à
augmenter.
Lorsqu’un référenceur arrive dans une entreprise de presse, il a besoin ’une
pério e ’a limatation et ’observation pour élaborer un plan ’a tion. Une fois les
premières mesures techniques lancées, il doit former les journalistes, procéder à une
veille constante quant aux mises à jour effectuées par Google et aux outils
’optimisation, et, enfin, effe tuer es tests ans le but ’ajuster, selon le feed-back
obtenu, sa stratégie. C’est pourquoi l’internalisation semble nécessaire, y compris du
point de vue des agences :

« Nous pouvons mettre en place une solution lors de la création du site, ou

bien, si le site existe déjà, faire un audit et donner des reco[mandations].
Mais ensuite, si on s’en va, c’est pas certain que ça va servir à quelque

258
« Trouver un référenceur capable de propulser durablement un site en home de Google Actualités est [..] quasi mission
impossible. Cette ompéten e est à mon avis presque impossible à obtenir lorsque l’on est onsultant en agen e u fait es
barrières prestataire/ lient et lorsque l’on sait que 80% environ es référen eurs travaillent en agen e, on peut é uire qu’il
ne s’agit que ’une izaine ou ’une vingtaine e personnes à Paris et peut être une inquantaine en Fran e au maximum.
[…] Cela explique que beau oup e sites mé ias / presse parmi les plus onn us peinent en ore à émerger, voire n’émergent
pas u tout : il ne suffit pas ’avoir un ex ellent référen eur à sa isposition, il faut avoir un spé ialiste e Google
Actualités. Vous voulez du trafic gratuit via Google Actualités ? Préparez -vous à sortir votre carnet de chèque ! Le
référenceur qui vous apportera les connaissances nécessaires connait la rareté de sa compétence et ne se vendra pas pour
rien. Et le temps qu’il fau ra passer en spé ifi ations, éveloppement et formation es ré a teurs e onte nu sera lui aussi
loin ’être bon mar hé…Alors avant e vous lan er ans un projet ’optimisation pour Google A tualités, al ulez bien le
ROI à en atten re. Dans ertains as ela sera très rentable, ans ’autres, pas u tout. » (Clève, 2010)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

chose. A partir de là, deux solutions : ou bien ils nous gardent comme
consultants réguliers, ou bien ils embauchent quelqu’un qui se chargera de
suivre les recos et d’en faire de nouvelles. »
Resoneo — Consultant — Jean-Christophe Baudrier

Le PDG de 20 minutes Pierre-Jean Bozo justifie également l’internalisation en

mettant en avant la nécessité de pouvoir réagir très rapidement en cas de
déclassement dans les résultats :

« On avait d’abord un prestataire suédois, qui était le même pour tous les
sites du groupe 259, puis on a embauché à l’interne quelqu’un ici, à Paris, en
2008. Quand on a des problèmes avec Google, c’est impératif d’avoir
quelqu’un à l’interne qui soit capable tout de suite de passer un petit coup de
fil pour leur demander ce qui ne va pas. Ça ne se soustraite pas à un certain
niveau, ce genre d’opération, question de réactivité. Vous imaginez un
consultant suédois qui est à Stockholm et qui appelle les USA puis qui fait un
retour en France ? Attendez, faisons simple… »
[Link] — Président directeur général — Pierre-Jean Bozo

Il est intéressant de constater ici qu’il est fait mention ’une relation hors-ligne
entre l’é iteur e presse et Google. Ainsi, il semble que la marge e manœuvres
décrite dans le chapitre 4 soit agrémentée par un hamp ’a tion hors-ligne qui
consiste à contacter directement, et rapidement, les employés de Google en cas de
déclassement. Nous verrons que ’est également le as pour L’Express (cf. 7.4.4).

7.2 Le référenceur comme centre de traduction

Afin de définir une stratégie de maximisation du trafic, le référenceur

capitalise e qu’il sait u fon tionnement u moteur, utilise les outils de description
et ’analyse à sa isposition, le langage HT L, les onseils onnés par Google, le
contenu du site pour lequel il travaille, les objectifs de ses dirigeants, les velléités de
ses collègues, les analyses publiées par des experts, les compte-rendu de mesure
’au ien e, le lassement e l’OJD, l’observation es sites on urrents, et, bien sûr,
les listes e résultats et e qu’elles lui apprennent à propos e la situation à optimiser.
Ainsi, le référenceur doit, pour arriver à ses fins, se saisir des lignes ’a tions

259
Le propriétaire de 20 minutes est le norvégien Schibsted, qui a choisi de consulter un prestataire
suédois pour tous les sites détenus par le groupe.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

décrites dans le chapitre 4, ans l’environnement économique décrit dans le

chapitre 5 et en acceptant, au moins partiellement, les conditions et les modalités de
contractualisation décrites dans le chapitre 6. A haque mise en œuvre, ce « centre de
traduction » (Callon, 2006) fusionne avec le réseau e lignes ’a tion qui permet,
mais aussi qui autorise et peut conditionner, son action. Avant de décrire et
’analyser les négo iations et les ajustements né essaires à une telle fusion
(chapitres 8 et 9), nous dressons ici le portrait du centre de traduction lui-même : Qui
est le référenceur ? D’où vient-il ? Quelles sont ses valeurs ? Quelle est sa place dans
l’organisation e presse ? Les réponses à ces questions nous permettront de
comprendre à la fois sa capacité à mobiliser le réseau, les limites de cette capacité et,
enfin, les obstacles-problèmes qu’il cherche à résoudre ou à contourner.

7.2.1 Profils hétérogènes et fonction hybride

Les référenceurs que nous avons rencontrés avaient tous moins de trente-cinq
ans. Parmi eux, il y avait une seule femme ([Link]) et le plus jeune avait 23 ans
lors e l’entretien ([Link]). Ils ne se sont jamais définis comme des
informati iens. Plusieurs ’entre eux n’ont ’ailleurs pas fait ’étu es ’informatique.
Le référenceur du site [Link] est iplômé ’une é ole e ommer e et ses
compétences en SEO sont le fruit ’un intérêt et ’une expérien e personnels. Le
référenceur du site [Link] a une maîtrise de lettres modernes et une formation en
webmarketing. D’autres référen eurs ont fait es étu es spé ialisées. C’est le as u
référenceur de [Link], initié au SEO lors e ses étu es à l’Ecole Technologie
Informatique Communication. Selon les référenceurs eux-mêmes, l’hétérogénéité e
leurs par ours est ue à la nouveauté e leur métier, ainsi qu’à la triple ompétence
dont celui-ci fait l’objet :

« Parfois c’est technique, et d’autres fois, quand il s’agit de choisir sur quels
mots-clés se positionner, on se rapproche du côté marketing, littéraire
presque, sémantique. Parfois enfin, quand il s’agit d’écrire d’une certaine
façon, la fameuse écriture pour Google, c’est de l’éditorial pur. C’est pour
ça qu’aucune formation n’est parfaite pour faire du SEO et, qu’en même
temps, toutes y conduisent. »
Resoneo – Consultant — Jean-Christophe Baudrier

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Les différents parcours peuvent aboutir à des visions différentes du métier, et à

es tensions, ès lors qu’il s’agirait e privilégier l’un ou l’autre es trois aspe ts
mentionnés. Par exemple, le référenceur du site [Link] voit dans son métier une
pratique liée au travail des journalistes avantage qu’à la publi ité et à la
monétisation :

« J’ai un rôle qui est un peu liée à la publicité, c’est vrai, mais je ne veux pas
non plus travailler pour la publicité. Ça ne m’intéresse pas. Moi j’ai fait des
études de lettres, et donc je me sens plus proche des journalistes. C’est avec
eux, et pour eux, que je travaille. »
[Link] – Référenceur — Laure Aubry

Certains référenceurs, par exemple au Point et au Figaro, sont également

chargés e la mesure ’au ien e et, en parti ulier, e mettre en œuvre les outils e
mesure et la « Déclaration Systématique de Fréquentation » e l’OJD. Cette ouble
ompéten e leur permet ’être aux premières loges pour mesurer les effets u SEO .
En revanche, ces référenceurs nous ont dit que la mesure ’au ien e était malgré tout
une tâche distincte du SEO et nécessiterait, pour être parfaitement menée à bien, un
employé à temps plein. Ainsi, le temps onsa ré à la mesure ’au ien e par le
référenceur du site [Link] l’empê he selon lui ’avoir assez e temps pour mettre
en place une stratégie de référencement optimale.

7.2.2 Rémunération

Le salaire des référenceurs interrogés varie entre 37 000 euros et 52 000 euros
brut par an. A expérience équivalente, les référenceurs sont donc en général mieux
payés que les journalistes, ’après les informations obtenues auprès es irigeants qui
ont accepté ’aborder ce point avec nous, jugé « délicat ». Un tel salaire est justifié
par la rareté des compétences requises (Clève, 2010). Les référenceurs, quant à eux,
nous ont dit que ces salaires étaient en-deçà de ce qui leur aurait été offert dans le
secteur du e-commerce. En conséquence, eux ’entre eux ont pré isé qu’il s’agissait
’un hoix e leur part lié à ’autres ritères que le seul montant e la rémunération :
être moins payé mais travailler pour un site de presse, car la nature du contenu et le
rôle so ial lié au traitement e l’a tualité les intéressaient avantage.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« Je pense que c’est parce que le SEO explose, on se fait chasser de partout,
il y a beaucoup moins de gens qui font du SEO que de personnes qui
cherchent, donc c’est une compétence rare, à l’inverse des journalistes qui
sont nombreux à chercher du travail. […] Dans le e-commerce, je serais
sûrement mieux payée, donc si je suis là, c’est d’abord pour ce qu’on fait, je
veux dire ce qu’on fait ensemble, avec les journalistes, qui m’intéresse plus
que de vendre des voyages. »
[Link] – Référenceur — Laure Aubry

Les référen eurs n’ont pas e part variable ans leur salaire, e qui est en
général le cas pour leurs homologues des sites de e-commerce dont cette part est
mesurée à partir ’objectifs fixés au préalable en termes ’apport e trafic. En plus
’être ue à eux ultures ’entreprise très ifférentes, ette absen e est liée au fait
que les référen eurs es sites e presse n’ont pas ’obje tifs en termes e trafi .
Au un ne semble pourtant re outer l’i ée qu’on puisse lui fixer es obje tifs, mais
tous nous ont it appré ier l’absen e e pression. D’autre part, certains référenceurs
complètent leurs revenus par le salaire qu’ils tirent ’une a tivité annexe. Quatre e
ceux que nous avons interrogés avaient en effet éposé un statut ’auto-entrepreneur
et travaillaient à leur compte pour des clients ont les sites n’étaient pas concurrents
des sites des éditeurs qui les avaient embauchés.

7.2.3 P a dans ’organ sat on

Les référen eurs jouissent ’une ertaine liberté ’a tion, ’une absen e e
pression et ’une autonomie ans l’entreprise. Ils ont es ompéten es te hniques que
personne ’autre qu’eux ne possède et en tirent une forme ’in épen an e, mais aussi
une forme de pouvoir. Une telle expertise et la maîtrise ’une « zone ’in ertitu e »
sont à l’origine e e que les so iologues des organisations Michel Crozier et Erhard
Friedberg identifient comme une des quatre principales sources de pouvoir dans
l’entreprise, « é oulant e la maîtrise ’une ompéten e parti ulière et e la
spécialisation fonctionnelle » (Crozier et Friedberg, 1977, p. 83).

« Quand je dis un truc, puisque personne ne comprend comment marche le

SEO, les gens ne me posent pas trop de questions et font ce que je leur
recommande — à moins que les journalistes ne s’y opposent formellement. »
[Link] - Référenceur — Guillaume Giraudet

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« C’est très flou pour tout le monde, et pour moi aussi parfois, mais pour moi
c’est quand même moins flou. Et c’est grâce à ce flou que, dans la boîte, j’ai
mon indépendance et ma marge d’action. »
[Link] – Référenceur — Laure Aubry

Le référenceur parle « un autre langage » souvent très peu compris, ou même

pas du tout, par ses collègues et ses chefs, qui le laissent par conséquent agir comme
il le souhaite du moment que cela ne remet pas en cause leurs propres ours ’actions
(ce qui, nous le verrons, peut arriver). Pour autant, cette autonomie ne signifie pas
que le référenceur est un électron libre dans l’entreprise. Il est attaché en général à
une ivision hargée e l’a quisition et e la mesure ’au ien e, elle -même rattachée
à la division marketing et située ailleurs (une autre pièce, un autre étage) que la
rédaction, e que plusieurs ’entre eux nous ont dit regretter :

« Ce serait plus logique d’être au même étage que celui où les journalistes
travaillent. Parce que moi, en tout cas, je pourrais être plus utile à leur
niveau, alors que la pub, je n’ai rien à faire avec eux. »
[Link] — Référenceur — Laure Aubry

Le référen eur n’a pas ’as en ant hiérar hique sur les équipes te hniques ou la
rédaction. Il est par conséquent en perpétuelle phase de négociations avec les autres
employés et la direction dans le but de faire accepter ses recommandations. Il tente de
convaincre ses partenaires du bien-fon é e e qu’il propose, en tâ hant e les
intéresser à l’apport e trafi potentiel que peut apporter Google au site et e leur
faire ompren re qu’il est pour ela né essaire e mettre en place une stratégie
globale. Sans l’enrôlement (j’a epte la éfinition qu’il onne e mon rôle ans
l’entreprise) et la mobilisation (je fais en sorte ’agir en fon tion e e qu’il atten
’un tel rôle), au moins à minima, le référenceur échouera. Le référenceur doit donc
mener à bien un travail de persuasion, ce qui peut être rendu compliqué par le fait que
peu de monde ans l’entreprise, ou même personne, ne ompren exa tement e qu’il
fait. C’est pourquoi le référen eur est un « centre de traduction » : s’il veut être
compris, il doit traduire son projet dans la langue des autres, et rendre compatibles
les a tions qu’il propose avec les buts poursuivis par ses partenaires, et avec leurs
intérêts, leurs marges e manœuvres, leurs représentations, sans quoi son action
échouera. Il ne peut arriver à ses fins tout seul.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

7.3 Le SEO comme négociation

Le référen eur n’est pas simplement un entre e tra u tion à l’intérieur e

l’entreprise, mais également une interfa e entre l’organisation e presse et
l’infomédiaire. Il cherche à traduire dans une langue comprise (et appréciée) par les
rawleurs, l’in exeur et l’algorithme le travail es journalistes et es équipes
te hniques et ommer iales, e manière à e que les ours ’a tion es ingénieurs de
Google et des éditeurs de contenus puissent se rencontrer et que la liste puisse être
générée de façon à satisfaire les employés de Google, qui ne désindexeront pas le site,
ainsi que ses collègues et ses supérieurs, qui verront leurs intérêts satisfaits et
continueront ’a hérer à la stratégie qu’il aura éfinie. Le travail du référenceur
consiste ainsi à ajuster la mé iation te hnique e manière à e qu’elle satisfasse
l’ensemble es a tants en présen e, sans quoi son rôle pourra être remis en ause, soit
parce que Google aura jugé ses pratiques abusives et sanctionné le site qu’il
représente, soit parce que ses supérieurs et/ou ses collègues auront jugé son action
inutile ou nuisible à leurs intérêts et décidé de ne plus y collaborer.
Ainsi, l’a tion u référen eur, en plus ’être une négo iation ire te ans
l’entreprise, peut être assimilée à une forme e négo iation ave les employés de
Google qui, elle, n’est pas ire te, mais médiée par la technique. Quand le
référen eur se saisit e son hamp e manœuvres, il ne le fait toutefois pas toujours
conformément aux préconisations de Google, ni for ément ans l’intérêt e Google.
Il le fait également pour satisfaire les intérêts de l’entreprise qu’il représente et les
siens propres. L’enjeu pour lui est de réussir à positionner ses contenus en haut des
résultats sans que Google ne décide de le punir. Dès lors, il flirte avec les limites,
actionne différents leviers, joue avec les règles et cherche, en faisant preuve de
créativité, à repousser les bornes de son champ ’a tion, sans jamais en arriver au
point où Google décidera ’ex lure son site.
Dans cette sous-partie, nous pro è erons en premier lieu à un tour ’horizon
afin de montrer comment la limite entre ce qui est acceptable ou non en matière de
SEO est négociée entre Google et les référenceurs. Nous reviendrons ensuite à notre
terrain ’étu e et à e que nous pouvons ire es référen eurs œuvrant pour les SIPI
français. Enfin, nous montrerons que ce sont finalement les caractéristiques de

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

l’ensemble du dispositif qui sont négociées, ès lors que Google s’a apte aux
stratégies de SEO autant que les référenceurs adaptent leurs stratégies à l’a tion e
Google.

7.3.1 Chapeaux noirs et chapeaux blancs

Il est ’usage e ifféren ier parmi les référen eurs les « white hats »
(chapeaux blancs) et les « black hats » ( hapeaux noirs), ’est-à-dire ceux qui
auraient un comportement allant dans le sens de ce que préconise Google, et ceux qui
n’agiraient que dans le sens de leur seul intérêt en tentant de manipuler les résultats.
Cependant, la limite entre black et white est floue. Le black hat change notamment de
éfinition selon qu’on se pla e u ôté e Google ou de celui des référenceurs :
« Pour la société Google et les référenceurs, ce terme recouvre l’ensemble es
procédés qui biaisent les algorithmes de moteurs de recherche. Pour les autres, il
rejoint celui de nuisance, de spamming, de messages et commentaires non sollicités
sur leurs supports, Matt Cutts 260 parle de ravage ou brûlure. Pratiquement, on
remarque que le terme englobe un large panel de pratiques qui pour la plupart visent
au profit économique. Ainsi, sur les forums dédiés au black hat SEO, se mêlent les
personnes souhaitant favoriser l’in exation e leur site internet par tous moyen s, mais
aussi des individus cherchant le bénéfice par les manières les plus illégales qui soient,
tels que le piratage e sites internet, e artes e ré it, aussi, il n’est pas étonnant
que cette activité ait mauvaise presse » (Boutet et Amor, 2010, p. 195).
Quand on se rend sur des sites dédiés au black hat, e n’est pas toujours
l’enjeu é onomique qui est mis en avant, mais elui de lutte, de contradiction et de
refus du pouvoir exercé par Google.

« Le "Black Hat" pour moi ça veut dire faire tout ce qui est en mon pouvoir
pour outrepasser les règles. Les règles sont mises en place pour s’assurer
que les gens soient subordonnés à des lois et des régulations instituées par
des corporations géantes et des systèmes qui prennent la forme d’un
gouvernement. » 261

260
Matt Cutts est ingénieur, en charge chez Google de la lutte anti -spam, et porte-parole régulier de la firme à propos de la
question des bonnes et des mauvaises pratiques en matière de référencement.
261
[Link] (dernière visite le
22 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« Pour ce qui concerne les règles des moteurs de recherche, j’ai comme
projet de les imprimer sur du papier toilette. En d’autres termes, il faut
appliquer la règle du “pas vu, pas pris” et rien de plus. Google et aucun
autre n’a le droit de nous dicter comment faire pour fourguer des pages (plus
ou moins pertinentes je l’accorde) dans l’index. »262

« Le black hat est le dernier pragmatiste. Il ne se sent pas concerné par

l’éthique du spamming. Il voit Google sous son jour véritable — une
corporation globale qui cherche à maximiser ses profits et les dividendes de
ses actionnaires. Google Inc. n’est pas le gouvernement — leurs
préconisations sont guidées par des motivations liées au profit et non par
l’éthique ou la règle de droit. »263

Les référenceurs black hat innovent pour contourner ce qui semble être imposé.
Ils essayent ainsi de faire faire au dispositif ce qui va dans le sens de leurs propres
intérêts. En cela, ils peuvent être rapprochés des hackers : « ardent (et exentrique)
programeurs capables de manipuler les machines de manière brillante et non -
orthodoxe » (Nissenbaum, 2004, p. 196). Ils œuvrent en général ans l’anonymat, et
comme les premiers hackers, « ont en général peu de respect pour les règles
contraignantes que les administrateurs aiment imposer, et qu’ils her hent à
contourner » (Stallman, 2001).
S’il n’est pas aisé e éfinir le SEO black hat du point de vue de ceux qui le
pratiquent, ’est, en premier lieu, par e que leur obje tif est précisément ’être pris
pour des référenceurs qui respectent les préconisations de Google. Ainsi, un
référenceur black hat, ’est ’abor un référen eur qui se fait passer pour un
white hat. Il ne respecte pas pratiquement les préconisations de Google tout en les
respectant apparemment 264.
Une autre des ambigüités majeures quant à la définition des pratiques black hat
vient du fait que ces pratiques ne désignent pas toujours ce qui est défendu par les
porte-parole de Google, mais parfois seulement e que Google n’avait pas anti ipé.
Les référenceurs font preuve de créativité à partir de ce que les employés de la firme
ont prévu, décidé et conçu. « Les personnes qui s’aventurent hors es sentiers battus

262
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)
263
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)
264
« Je pense qu’il faut maitriser les bases u référen ement white hat déjà, sinon on va droit dans le mur. Parce que dans
tous les as le Bla k Hat evra faire roire à Google qu’il est le plus white hat es white hats. », source :
[Link] (dernière visite le 22 août
2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

sont souvent taxées de black hat SEO sans pour autant forcément nuire » (Boutet et
Amor, 2010, p. 180). C’est pourquoi nombre ’entre eux ont le sentiment e ne pas
avoir mérité leur mauvaise réputation 265.
Une sorte de frontière éthique permettrait de délimiter ce qui est black hat et ce
qui est white hat, mais ’est sur la éfinition même e ette frontière que les
ifférents a teurs ne s’enten ent pas. Des izaines e hartes existent 266, plus ou
moins ontraignantes, et qui n’engagent personne. C’est pourquoi, selon ertains
référenceurs, il n’y a finalement que Google qui ait véritablement le pouvoir de fixer
la limite :

« C’est quand même les moteurs de recherche qui décident ce qui est Black
Hat de ce qui ne l’est pas. Jusqu’à peu, la vente de liens n’avait rien de
Black Hat. »267

« Les Black Hat SEO n’ont pas peur de se faire blacklister un nom de
domaine et ça ne les dérange pas d’aller poser des liens partout, même là
où ça peut gêner le webmaster. Après on peut aussi fixer une limite qui
serait celle des règles des moteurs de recherche (et en particulier
Google). »268
D’autres observateurs, enfin, prétendent que les black hats sont ceux qui sont
prêts à tout pour augmenter la visibilité de leurs documents, sauf peut-être à
transgresser la loi édictée par le gouvernement du pays dans lequel ils agisse nt. Selon
es observateurs et es prati iens, l’immense majorité es référen eurs ne respe tent
pas scrupuleusement les préconisations de Google, mais ne peuvent pas pour autant
être qualifiés de black hats. Il existerait donc une couleur de chapeau intermédiaire,
les chapeaux gris, ou grey hats :

265
« Je dirais que la plupart des gens ont une vision complètement erronée de nous. Nous ne sommes pas des méchants qui
sabotons le travail ’autrui. Nous avons juste une appro he ifférente e la manière ont on peut arrive r à bien se classer sur
les requêtes des moteurs de recherche. », source : [Link] (dernière
visite le 22 août 2013). « « Ça evient un peu plus subtil lorsqu’on isole le terme Bla k Hat qui émane ire tement du
hacking, ayant pour objectif principal de nuire à autrui. Même si un des leviers à disposition du Black Hat SEO consiste à
faire baisser les on urrents ans les résultats e re her he, l’obje tif prin ipal vise à valoriser ses propres plateforme s ; ce
qui n’in lut pas for ément e nuire aux autres. A e niveau, le terme Bla k Hat SEO est totalement empreint ’un on ept
qui ne correspond pas à la réalité. » source : [Link]
(dernière visite le 22 août 2013)
266
Par exemples : [Link] ; [Link]
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)
267
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)
268
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« [Le black hat] c’est le fait de "pousser à bout" les moteurs de recherche
tout en essayant de placer un site en première position par TOUS les moyens
jusqu’à une certaine limite (que certains n’ont pas) : la loi. Si je disais que le
black hat seo était le fait de ne pas respecter les guidelines de Google, alors
tous les référenceurs le seraient. Il y a donc une couleur de chapeau
intermédiaire entre le black et le white : le grey hat SEO. »269

Comme nous le voyons dans les citations ci-dessus, les limites du champ de
manœuvres SEO sont on négo iées par les référen eurs qui, ans ertains cas,
peuvent être appelés black hats, mais dont le but est en réalité de mieux contrôler et
’optimiser la mise en visibilité de leurs documents sans laisser le dispositif
fon tionner exa tement omme ses on epteurs l’ont prévu. Ils greffent alors leurs
propres ours ’a tion et leur propre réativité sur le ours ’a tion et la réativité
des ingénieurs de Google, dans le but de défendre leurs intérêts (cf. 8.2).

7.3.2 Les chapeaux gris de la presse en ligne

La plupart des référenceurs interrogés dans le cadre de notre étude nous ont dit
qu’ils étaient es « hapeaux gris », ’est-à- ire qu’une partie e leurs actions allait
dans le sens des préconisations de Google tandis que les autres allaient dans un sens
contraire ou non prévu. Les référenceurs nous ont également dit que leur autonomie
dans l’entreprise leur permettait de procéder à certaines actions pouvant être
considérées comme relevant de pratiques black hat sans avoir nécessairement à en
informer leur hiérarchie. Ainsi, ils sont seuls juges de ce qui est acceptable ou non,
seuls à connaître de manière approfondie les préconisations de Google et leur m arge
e manœuvres, ainsi que les risques e san tion ans le as e l’utilisation e
méthodes déconseillées par la firme. Ceux-là arbitrent entre le risque et l’opportunité,
tout en jouant sur le fait qu’ils travaillent pour es sites a ossés à des marques fortes,
dont, supposément, Google a besoin pour offrir à ses utilisateurs un service de
qualité. Seul le référen eur u Figaro nous a it qu’il ne pourrait en au un as être
apparenté à un black hat :

269
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« Moi je suis un pur white hat. Je suis un chevalier Jedi. Le jour où ça

marchera à 200%, je trouverai ça plus glorifiant de me dire qu’on a fait
quelque chose de propre, et que ça a payé. »
[Link] — Référenceur — Mickaël Vuillaume

Les référen eurs nous ont tous it qu’ils n’agissaient pas ans le sen s contraire
des intérêts du lecteur, onformément à e qu’ils nomment eux-mêmes leur
« déontologie » ou leur « éthique ». Leur principal objectif est de concilier les visions
des porte-parole de Google et es journalistes quant à e qui onstitue l’intérêt des
internautes. S’ils ne faisaient rien, ertains é iteurs ont le ontenu n’a pas e valeur
ajoutée mais qui pratiquent un SEO intensif pourraient potentiellement remonter dans
les classements au-dessus des contenus produits par les journalistes.

« D’après notre ami Matt Cutts, tu fais un contenu de bonne qualité et les
links viennent tous seuls. C’est faux. Si tu ne fais pas de SEO, les links ne
viendront pas, et tu apparaîtras derrière ceux qui ont fait du SEO, parce que
c’est comme ça que ça marche, un point c’est tout. »
Resoneo – Consultant Senior — Julien Crenn

Ainsi, ertains référen eurs estiment que s’ils ne faisaient pas e SEO, et s’ils
n’allaient pas parfois ans le sens ontraire e qui est pré onisé par Google, les sites
dont le contenu est de piètre qualité mais qui pratiquent le black hat de façon
intensive réussiraient à tromper l’algorithme et à se retrouver en haut es listes e
liens. Désobéir à Google pourrait donc signifier ans ertains as servir l’internaute
et, étant donné les effets de réseaux, servir aussi Google puisque la firme a intérêt
elle-même à satisfaire ses utilisateurs. Une telle observation est confirmée par les
travaux des économistes Ron Berman et Zsolt Katona selon lesquels le SEO peut
profiter à un moteur de recherche et à ses utilisateurs dès lors que la valeur que le site
attribue au trafic est proche de la valeur que les internautes attribuent au contenu
(Berman et Katona, 2011). Dans le cas contraire, les économistes affirment que les
pratiques SEO pénaliseraient aussi bien le propriétaire du moteur que ses utilisateurs.
Ainsi, si un éditeur produit un contenu valorisé par les internautes et pratique le SEO
pour remonter dans les résultats, y compris certaines méthodes black hat, cela
pourrait avoir un effet positif pour l’ensemble es a teurs engagés.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

7.3.3 Tours et détours du dispositif

Les ingénieurs de Google voudraient idéalement que les éditeurs

fassent omme si le moteur e re her he n’existait pas 270. Ainsi, les concepteurs
pourraient paramétrer les rawleurs, l’in exeur et l’algorithme sans que ela ait
’influen e sur les sites et les ontenus. Et ès lors, les ara téristiques e la liste
seraient le résultat de leur seule interprétation. Cependant, étant donné le réservoir de
trafic que constitue le moteur, certains éditeurs peuvent mo ifier leur ours ’a tion
précisément ans le but ’y être référen és le mieux possible. C’est pourquoi les
employés de Google vont chercher à modifier les critères de manière à minimiser
l’impa t e e qu’ils désignent comme étant des pratiques black hat, tout en menaçant
de punir ces pratiques par un biais systématique.
Si nous représentons schématiquement les principales modifications
’algorithme e es ix ernières années (Fig. 32), nous obtenons un « graphe
sociotechnique » (Latour et al., 1991 ; Latour, 2010), où nous voyons
schématiquement comment Google, pour continuer à associer un maximum ’a teurs
au ours ’a tion es on epteurs, ainsi que pour défendre sa propre définition de
l’é helle e pertinence et des intérêts des internautes, fait subir aux caractéristiques
u ispositif plusieurs étours. A haque hangement ’algorithme, le dispositif
devient un « nouveau dispositif », qui se substitue à l’an ien (axe verti al : OU), pour
maintenir l’asso iation de Google à ses partenaires white hat et éventuellement en
rallier de nouveaux (axe horizontal : ET). La liste de liens est alors produite
autrement, par e que le rawleur, l’in exeur, l’algorithme, ou les trois à la fois, ont
changé. La médiation te hnique au sens e l’ANT, et en parti ulier l’étape e
composition (cf. 1.3.5), n’est plus la même. Pourtant, l’obje tif e ette médiation,
lui, n’a pas hangé, en ela qu’il s’agit toujours pour les on epteurs e hiérarchiser
les documents selon les critères de pertinence qu’ils auront éfinis. En effet, si les
méthodes SEO non voulues par la firme se répandent, les listes de liens ne

270
« “I éalement, personne ne evrait jamais avoir besoin ’appren re le SEO” explique att Cutts.
“ ais le fait est qu’il existe es gens qui vont essayer e se promouvoir eux -mêmes, aussi voulons-
nous pren re part à la onversation et ire “Voici certaines choses éthiques que vous pouvez faire.
Voi i ertaines hoses qui sont très risquées. Evitez es ernières.” » (Levy, 2011)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

correspondront plus à ce que les concepteurs jugent pertinent, et ceux -là auront perdu
en partie leur pouvoir de hiérarchiser les pages web. C’est on bien pour rester
fidèle à leur projet, leur vision, leur script, que les concepteurs modifient le dispositif.
Plus les mo ifi ations ’algorithme seront nombreuses et plus la matérialité u
ispositif s’éloignera e e qu’elle était au départ, tout en diminuant la portée des
actions black hat. Plus les actions des éditeurs black hat seront contrées efficacement
par Google et moins ceux-ci occuperont de place dans les résultats, permettant à la
firme e mieux s’asso ier aux éditeurs white hat qui verront leurs efforts
récompensés et seront ainsi encouragés à continuer ’agir onformément à e qui leur
a été recommandé par les concepteurs.

Figure 31. Graphe sociotechnique : mo ifi ations ’algorithme (2003-2012)

Google se heurte aux black hat ont les pratiques onstituent autant ’épreuves
sus eptibles ’interrompre son programme. En prenant en compte un nouveau
signal ’entrée, ’est-à- ire en ajoutant à l’algorithme un ritère oté ’une
pondération diluant les pondérations es ritères jusqu’i i pris en ompte, Google
contourne les anti-programmes et compose un nouveau dispositif — toujours dans
le même but, au nom du même projet. Ici, les noms et dates correspondent à des
mo ifi ations ’algorithme opérées par Google pour contrer les pratiques black hat.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Matt Cutts, ingénieur en charge de la lutte anti-spam chez Google, a deux

fon tions prin ipales. D’une part, il propose es mo ifi ations e l’algorithme en
fonction de e qu’il sait (et qu’il éfinit lui-même comme étant) des pratiques black
hat. D’autre part, il communique à propos des mesures visant à enrayer ces pratiques,
et, plus généralement, à propos e tout e qui on erne l’algorithme ’appariement.
Le fait même ’appeler son a tion « lutte anti-spam » n’est pas neutre, puisque le
vocable « spam » désigne en général les emails non sollicités. Ainsi, appeler « spam »
le black hat revient à en désigner la pratique comme un élément qui gênera le confort
des utilisateurs. Le is ours tenu par att Cutts s’ajoute au reste du dispositif et
parti ipe, autant que les hangements ’algorithme, e l’empilement es étours.
Certains référenceurs interrogés dans le cadre de notre enquête préten ent ’ailleurs
que les mo ifi ations ’algorithme ne sont parfois rien ’autre que des opérations de
communication. Ainsi, selon le référenceur de [Link], la première version de la
modification « Panda »271 n’aurait été qu’une opération e ommuni ation qui aurait
permis à Google, sous prétexte ’avoir mo ifié son algorithme, ’évincer
manuellement certains sites des classements.

« De nombreux sites qui auraient dû être punis par Panda ne l’ont pas été.
En fait, seulement les sites les plus connus ont été punis. Donc je crois que
Panda n’est pas un vrai changement d’algo. C’est une opération de com’
pour pouvoir relayer à la main les sites et dire : ce n’est pas notre faute,
nous n’avons rien fait pour punir expressément ces sites-là, mais nous avons
modifié la technique, et ces sites ont été punis. Alors qu’en fait, ce sont eux
qui ont puni ces sites un par un, à la main. »
[Link] — Référenceur — Renaud Perrin

Cette citation donne un exemple de ce que peuvent être les soupçons des experts
vis-à-vis es mo ifi ations ’algorithme qui, même si elles sont ommentées
publiquement, ne sont jamais expliquées dans le détail par les porte-parole de Google.
Ce n’est pas simplement un signal ’entrée et une pon ération qui sont ajoutés à
l’algorithme, mais également un énoncé. Tant que la lumière n’est pas faite à son
sujet, l’a tant qui s’ajoute i i au ispositif est un hybri e omposé in ifféremment e
discours et de technique. Il suscite des spéculations et des suppositions susceptibles

271
De nombreuses autres versions de cette modification ont ensuite été implémentées par Google.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

e mo ifier à nouveau les ours ’a tion, ou bien au ontraire e les gar er

inchangés. Le dispositif a été transformé, soit par e qu’il a été mo ifié
te hniquement, soit par e que l’énon é qui l’a ompagne a été révisé ou complété.
Ces modifications constantes permettent à Google de fortifier son projet en se
liant plus fortement à ceux qui respectent ses préconisations, récompensés dans les
classements par les places autrefois occupées par les black hat. Par exemple, à la
suite de la modification « Panda », les fermes de contenus [Link],
[Link], [Link], [Link] ont largement perdu en
visibilité272. A l’inverse, es sites omme [Link], [Link],
273
[Link] ont gagné plus de 20% de visibilité . Les sites de Fox News, ABC
News , ESPN, The New York Times et Yahoo news ont eux aussi bénéficié de la
modification « Panda », tan is que ertains sites qui n’avaient pourtant rien e
« spams », comme celui du British Medical Journal, ont été impactés 274.

*
Nous avons décrit ci-avant l’a tivité u référen eur ans une organisation e
presse, le pourquoi de son embauche et la manière dont il peut jouer le rôle de
« centre de traduction », influençant la nature et le résultat du processus
’infomé iation, autant que la nature u ispositif influen e son a tion. Nous avons
vu que les éditeurs, motivés par la maximisation potentielle de leur trafic, pouvait
choisir de se conformer aux préconisations de Google (white hat), ou bien ’agir
’une façon non onforme à es pré onisations (black hat). Dans le cas particulier des
éditeurs de presse en ligne, il se trouve, selon les informations que nous avons
ré oltées, qu’un arbitrage est effe tué entre le respe t es pré onisations et les
pratiques allant à leur encontre (grey hat). Avant de voir, dans les chapitres 8 et 9, les
effets on rets e l’a tion u référenceur, nous donnerons ci-après certaines
informations quant aux parti ularités e la stratégie e référen ement mise en œuvre
sur le site [Link].

272
[Link] (dernière visite le
22 août 2013)
273
Ibid.
274
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

7.4 Organisation stratégique de ’ xpr ss

Nous pouvons désormais reprendre notre monographie où nous l’avions laissée

à la fin de la Partie 1 (chapitre 3) en poussant la porte de Roularta Media France afin
e voir e qu’il s’y passe, e qu’il s’y négo ie, quelles représentations ont ours et
quelles stratégies y sont mises en place.

7.4.1 Réservoir de trafic, vitrine

Comme la plupart des SIPI concurrents et comparables, [Link] est une

plate-forme à trois versants sur laquelle les internautes sont subventionnés
intégralement (gratuité du service). Plus ils seront nombreux, plus le nombre de pages
affichées augmentera et plus les effets de réseaux croisés sur le versant publicitaire
seront forts, entraînant une augmentation des recettes versées par les annonceurs à qui
les espaces sont facturés au coût par affichage. L’internaute peut ainsi onsulter les
arti les sans avoir ni à payer ni à s’i entifier. Le titre ven ensuite l’attention e son
lectorat à des annonceurs via des encarts publicitaires facturés au coût par affichage.
Les internautes voient également apparaître des liens sponsorisés, rémunérés au coût
par li ( ’est alors le trafi qui est ven u et non l’attention), via notamment le réseau
de syndication Ligatus et également, plus rarement, des modules AdSense.
Contrairement à la publicité par bannières, gérée par la régie interne, la publicité par
liens sponsorisés est sous-traitée à deux régies externes concurrentes, spécialisées en
liens sponsorisés, Ligatus faisant l’objet ’un partenariat privilégié ave tous les
éditeurs du Geste par rapport à AdSense. La part des revenus provenant des liens
sponsorisés demeure toutefois négligeable comparée à celle des bannières.
Au final, ’après les estimations e Jean-Marie Charon et Patrick Le Floch,
chaque visiteur unique du site [Link] rapporte en moyenne 2 euros à RMF,
hiffre supérieur au oût e revient ’un on urrent pourtant omparable omme le
Nouvel Obs, à qui chaque visiteur rapporterait environ 1 euro selon ces mêmes
estimations, et largement supérieur au coût de revient des titres nés en ligne, comme
Rue89, à qui un visiteur rapporterait à peu près 0,33 centimes (Charon et Le Floch,
2011, p.71-72). Etant donné un tel modèle, le référencement sur Google Search et
Google Actualités est capital pour [Link], dans la mesure où le dispositif

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

constitue un réservoir apportant entre 40 et 50% du trafic du site, lequel se situait en

2012 entre 5 et 5,5 millions de visiteurs uniques par mois.
Figure 32. Stru ture ’au ien e approximative de [Link] (mai 2012)275

Twitter 1%

Facebook 2%

Partenariats 7%…

Sites influents 15%

Accès directs 25%

Google Search 25%

Google Actualités 25%

Source : Auteur

Le trafic apporté par Google est monétisé directement étant donné un système
de facturation essentiellement basé sur le coût par affichage. Dans ces conditions ,
l’obje tif es irigeants e R F est de maintenir un coût élevé pour ses bannières
publicitaires.
Il y a une situation e épen an e à Google, en même temps qu’un limat e
défiance étant donné la concurrence de la firme sur le marché publicitaire. Nous
retrouvons l’i ée exprimée plus haut selon laquelle le ispositif répon à une
situation temporaire. Selon l’E itri e Sophie Gohier, les négociations avec Google
oivent ontinuer, ar au une issue jugée satisfaisante et stable n’a pour l’instant été
trouvée. Du point de vue du rédacteur en chef, Eric Mettout, il existe des arguments
recevables aussi bien du ôté es é iteurs les plus virulents à l’en ontre e Google
que des porte-parole de la firme (Mettout, 2012). Eric Mettout nous a également
expliqué que s’opposer à Google e manière forte pouvait permettre éventuellement
’être mieux onsi éré et finalement mieux référencé sur les services de la firme, et

275
Il s’agit ’une approximation, ar nous n’avons pas eu hélas aux chiffres exacts. Mais certains
acteurs ont tout e même bien voulu nous ommuniquer l’approximation i i représentée.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

on que ’était né essaire, tout en nous expliquant que la firme evait être
considérée omme un allié auquel l’é iteur avait le devoir e s’a apter :

« Montrer les dents, ça ne va rien changer. Après, il y a un rapport de forces,

c’est clair. Plus on est fort contre quelqu’un comme Google, et plus il nous
considère et mieux on sera traité. C’est de cet ordre là. Après, moi je ne
changerai pas d’avis sur le fait que Google n’est pas un ennemi, mais un
allié. Si les gens passent par Google pour accéder à l’info, nous on s’adapte
à Google, parce que notre métier c’est de trouver des infos, de les rendre
visible et de les mettre à disposition du lecteur, c’est tout. »
[Link] — Rédacteur en chef — Eric Mettout

[Link] ne vend pas seulement aux annonceurs le nombre de visiteurs et leur

iblage, mais également sa présen e sur Google A tualités. Nous l’avons vu dans le
chapitre 4, seuls certains sites peuvent être référencés sur le moteur vertical, à
on ition e répon re à ertains ritères et ’être intégrés, après soumission ’un
formulaire, au hamp ’in exation. Or un membre e l’équipe u marketing igital
nous a expliqué que cette présence était un « plus » pour les annonceurs.

« On référence sur Google Actualités les pubs de l’annonceur, pas seulement

sur Google Search. Donc ce qui est très intéressant, c’est qu’on ne vend
seulement à l’annonceur de l’audience pure et dure, mais aussi le droit
d’être traité sur un centre de contenus qui est pertinent avec ses enjeux. […]
Il achète le droit d’être passé dans notre moulinette avec tout ce que ça lui
donne : la communauté, le référencement, un milliard de raisons
intéressantes du point de vue business et chaîne de valeur. »
RMF —Responsable Marketing et Développement — Laurent François

Les annonceurs, en plus de payer pour la visibilité de leurs annonces sur le site
de L’Express achètent la visibilité des pages de [Link] sur le dispositif
’infomé iation. Ils se positionnent au niveau « n+2 » e l’arbre e navigation.

7.4.2 Mutualisation des coûts, du P&L et du management

Une des originalités de L’Express est de mutualiser les coûts et les recettes
afférents aux ifférents sites u groupe. L’é iteur a tionne ainsi sa marge e
manœuvre é onomique en jouant sur les synergies :

« Nous pouvons avoir cette qualité aujourd’hui parce nous mutualisons. Au

Nouvel Obs, ils n’ont que deux sites, et ils ont donc des coûts structures
beaucoup plus importants. L’avantage majeur de mutualiser les coût s comme

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

nous le faisons est de s’appuyer à fond sur les fonctions transverses,

notamment l’acquisition d’audience, le référencement sur Google. C’est leur
expertise qui prime. C’est un vrai avantage. Après, l’inconvénient, quand
vous avez une marque comme L’Express, forte par rapport aux autres
marques, c’est que tout le groupe considère qu’il n’y en a que pour cette
marque, et L’Express considère qu’il paye pour les autres. Ce sont des
problématiques humaines classiques. »
[Link] — Editrice — Sophie Gohier

En plus de mutualiser les coûts relatifs aux fonctions transverses, dont la

stratégie e référen ement fait partie, une es parti ularités notables e l’ensemble
es a tivités web e Roularta e ia Fran e, est ’avoir un poste « Pertes et Profits »
(P&L dans la citation ci-dessous, pour Profit and Loss) mutualisé :

« La spécificité par rapport aux services qui ont un budget de fonctionnement

propre, notamment les titres papiers, c’est que nous, ici, nous avons un P&L
global pour les nouveaux médias. Si on considère par exemple que
[Link] dépense trop, en bonne intelligence, on lui dit qu’il a un
problème de structure, car on essaye d’avoir une cohérence entre toutes nos
marques et de mutualiser. Le P&L global permet de mieux répartir les
bénéfices et de mieux endosser les pertes, toujours dans une optique
transverse. »
[Link] — Editrice — Sophie Gohier

De la gestion du sommet de Roularta Media Fran e jusqu’à la gestion e haque

site en particulier, l’organisation est la même. Deux personnes sont chargées
conjointement du modèle économique et éditorial du site, sans que l’une ’elle n’ait
’as en ant hiérar hique sur l’autre. Au sommet, Corinne Pitavy est la directrice
générale en charge de la partie business et Christophe Barbier le directeur général en
harge e la partie é itoriale e l’a tivité. Au niveau e [Link], l’E itri e Sophie
Gohier, qui dépend de Corinne Pitavy, est en charge de la partie business et des
fonctions transverses, tandis que le rédacteur en chef Eric Mettout, qui dépend de
Christophe Barbier, est en charge de la partie éditoriale.
Par rapport au titre papier, [Link] fonctionne plus étroitement avec le
marketing et les fonctions transverses, mais aussi avec les autres sites du groupe, du
point de vue éditorial. Par exemple, un film pourra être traité de deux façons
ifférentes par eux journalistes, l’un e Studio Ciné Live, l’autre e la rubrique
culture de L’Express, tan is que sur le web il n’y aura qu’un seul arti le publié sur la

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

rubrique « Culture » de [Link] (le magazine Studio Ciné Live n’a on pas e
site à son nom). Cela est dû à la stratégie de « Coupole » dont nous parlerons au
chapitre suivant (cf. 8.4.1). Par ailleurs, selon le rédacteur en chef de [Link], il
existe un contact plus étroit de la rédaction web avec les fonctions transverses
qu’entre es ernières et la ré a tion papier.
Dans un tel contexte organisationnel, étant donnée une gestion mutualisée et
des divisions rapprochées, la Direction de l’a quisition ’au ien e, ont épen le
référen eur, joue un rôle e pivot. Elle s’o upe onjointement es sites e Roularta
Media France et mutualise les coûts tout en élaborant des synergies dans le but
’augmenter la visibilité e l’ensemble es sites. La Dire tion e l’a quisition
’au ien e omprenait 5 employés au moment e nos entretiens : un directeur, un
référenceur, un employé en harge e la mesure ’au ien e et eux employés en
charge de la partie « animation et partenariats ».

7.4.3 Méthode agile et coordination

L’agilité est un on ept organisationnel issu es s ien es e la gestion,

ésignant « la apa ité ’une entreprise à roître ans un environnement marqué par
un hangement ontinu et imprévisible ’un mar hé global, cara térisé par une
demande de qualité supérieure, de haute performance, de faible coût et de produits et
services correspondant aux exigences des consommateurs » (Barzi, 2011, p. 30). Les
notions de flexibilité, de réactivité et ’adaptabilité en constituent le œur. Même si
le mot « agilité » n’a pas été employé lors e nos entretiens, il nous a semblé que la
question du référencement était traitée chez RMF selon une méthode agile, dans la
mesure où il ne s’agissait pas ’apporter une réponse unique et valable à une question
fixée et stable, mais plutôt une multitude de réponses dans la durée, au cas par cas,
dans le but ’ajuster, e pré iser et e réviser la stratégie de diffusion. L’organisation
est ainsi prête à réagir, et le rôle du référenceur consiste à coordonner les actions des
métiers du groupe dans le but d’optimiser constamment la visibilité des sites.
Le on ept ’agilité vaut également dans le cas de la relation e l’é iteur au
dispositif, considéré alors comme une sorte de client auquel il s’agirait de fournir des
contenus adaptés dans le but de recevoir, non pas un paiement, mais du trafic.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Le référenceur lui-même fonctionne sur une méthode agile vis-à-vis de ses

partenaires dans l’entreprise. Il éte te quelles peuvent être leurs actions, effectue des
recommandations et des formations, répond aux questions formelles et informelles, et
participe dès le départ à l’élaboration es nouveaux projets techniques, commerciaux
ou éditoriaux.

« Je suis une sorte de chef de projet transversal. Je travaille seul et avec tout
le monde. Je fais des recommandations techniques. Je forme les journalistes.
Je fais de la veille et du testing. Puis je fais de nouvelles recommandations.
Et je réponds aux journalistes. Je les conseille. […]Le SEO, finalement, a un
rôle de manager. Je contrôle que ça a été bien fait… Je contrôle que la
rédaction utilise les outils qu’on leur a mis en place. »
[Link] — Référenceur — Renaud Perrin

D’après l’E itri e Sophie Gohier, l’au ien e en provenance de Google Search
et Google Actualités est « l’enjeu n°1 » pour [Link], au moins sur le court terme,
e qui justifie la oor ination e l’ensemble es métiers autour u poste e
référenceur. Par ailleurs, elle nous a expliqué que la question du référencement était
cruciale au point que certains projets jugés intéressants du point de vue éditorial
n’étaient pas réalisés si leur potentiel SEO était jugé trop faible :

« L’enjeu n°1 pour nous, c’est l’audience naturelle, donc ça va être la

structure du site au sens technique HTML du terme et la stratégie de
référencement, au sens large. Il s’agit de faire en sorte que nos contenus
soient bien lus par Google. Ça se passe très en amont des projets, et ensuite
tout au long. C’est une stratégie d’évolution de la structure de site, et une
stratégie de backlinking. C’est le job de Renaud au quotidien [i.e. du
référenceur]. […] Chaque projet qui doit être pensé en fonction de son
potentiel SEO. On prend des décisions parfois de ne pas lancer des projets
parce qu’on n’y voit aucun potentiel d’audience naturelle, alors qu’il y
aurait éventuellement un intérêt éditorial. »
[Link] — Editrice — Sophie Gohier

Pour chaque nouvelle modification du site, le référenceur est intégré au trinôme

constitué par un journaliste (en général le rédacteur en chef ou un rédacteur en chef
adjoint), un chef de projet fonctionnel et un chef de projet technique. Le prédécesseur
du référenceur que nous avons interrogé travaillait isolément de ce trinôme, ce qui,
selon les acteurs interrogés, ne servait pas à grand- hose. Cepen ant, l’arrivée ’un
nouveau référenceur en 2009, Renaud Perrin, a hangé la manière e pro é er. Il s’est

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

intégré au trinôme dès le départ des projets puis en a suivi le développement, selon
une méthode « agile » consistant à fournir des conseils informels plutôt que des
ordres stricts. Le chef de projet fonctionnel et le chef de projet technique lui rendaient
régulièrement compte e l’état ’avan ement es projets. D’autre part, le référenceur
interagit également avec les employés de la division en charge du marketing et de la
relation avec les annonceurs auprès desquels, là encore, il est intégré dès le
commencement des projets.

7.4.4 Interventions hors ligne

En plus de jouer un rôle de catalyseur du réseau autour de la stratégie de

maximisation u trafi , la Dire tion e l’a quisition ’au ien e joue un autre rôle,
celui-là hors-ligne et plus offi ieux, on ernant ire tement l’optimisation de la mise
en visibilité es ontenus sur le ispositif ’infomé iation Google. Ce rôle onsiste à
maintenir le contact avec les équipes de Google par téléphone ou par mail.
Normalement, ela ne peut pas avoir ’impa t sur la visibilité es o cuments. Mais
les employés e R F, omme ’ailleurs ’autres entreprises de notre panel
([Link] et Ouest France Multimédia), sont pourtant persuadés du contraire.
Lorsqu’un hangement ’algorithme est annon é, le Dire teur e l’a quisition
’au ien e téléphone au siège e Google Fran e ans le but ’obtenir es
informations au sujet e e qu’il faut faire pour ne pas être san tionné. Les équipes e
Google répon ent en général qu’elles ne sont pas habilitées à onner es informations
à ce sujet. Cepen ant, selon le Dire teur e l’a quisition ’au ien e ar Bouguié,
un tel contact permet de « se montrer » et de « prévenir » Google. De la même façon,
si [Link] est déclassé dans le dispositif, Marc Bouguié prévient les employés de
Google et leur deman e la raison ’un tel é lassement et e qu’il faut faire pour y
remédier. Il se fait connaître dans le seul but de pouvoir, si jamais un problème
survenait, s’appuyer sur l’autorité e la marque pour que les employés e Google
fassent en sorte, manuellement, de corriger le tir. Marc Bouguié n’est pas ertain que
ela a un impa t signifi atif ou ire t, mais il juge important ’avoir « aussi avec
Google une relation humaine, et pas seulement des contacts machiniques entre nos
lignes de code et leurs robots ».

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

CHAPITRE 8 : LE SITE DE PRESSE COMME HOTE DU CRAWLEUR

« [D]ans l’environnement onne té, il semble qu’une plus gran e

variété e groupes ’a teurs soient impliqués et qu’ils aient un
impact plus direct sur la production et le processus que ce qui avait
été observé jusqu’i i ans les salles e ré a tion e la presse
imprimée et des médias radiodiffusés »
(Boczkowski, 2004, p. 183).

A présent que nous nous sommes intéressés à l’organisation, il s’agit e nous

intéresser au site lui-même, aux pages, au texte, au positionnement dans la
topographie hypertexte et à l’a tualisation par les é iteurs es « pouvoir de faire » et
« pouvoir faire » décrits dans le chapitre 4. Nous verrons notamment quels usages
sont faits par les é iteurs u texte, e l’hypertexte et e l’ar hitexte, ans le but e
performer le dispositif. Et nous verrons omment les SIPI se positionnent ans l’arbre
de navigation décrit dans le chapitre 5.

8.1 Devant et derrière la page

Nous nous basons i i sur l’observation e six SIPI omparables : [Link],

[Link], [Link], [Link], [Link], [Link], et en particulier sur
notre corpus de 252 articles constitué en octobre 2012. Nous observons à la fois ce
que nous voyons sur les pages ’a ueil et les pages arti le, e qu’il y a errière es
pages (code, Sitemaps, microdonnées, balises, [Link]) et intégrons ce que les
acteurs nous ont dit à leur sujet.
A plusieurs reprises, nous onnerons l’exemple es arti les u 1 er octobre, cela
car nous avons retrouvé les mêmes architextes dans tous les articles du mois. En effet,
certains des éléments observés résultent de procédures systématisées et sont, par
onséquent, ommuns à l’ensemble es pages ’un même site. Le orpus nous a
permis e vérifier que ’était bien le as, tout en révélant ertains points qui n’étaient
pas systématiques.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

8.1.1 Adresses URL

Conformément aux préconisations de Google décrites dans le chapitre 4, les

adresse URL des pages des SIPI comportent toutes au moins trois chiffres
(cf. 4.5.1.A). On y trouve également le nom e la rubrique où se trouvent l’article et
le titre. Sur les sites [Link], [Link], [Link], [Link] et [Link],
la ate e publi ation figure ans l’adresse URL, tan is qu’elle ne figure pas ans les
URL de [Link].

8.1.2 Optimisation des titres

Nous avons vu qu’optimiser un titre onsistait pour l’é iteur à y pla er un

mot-clé le plus tôt possible (cf. 4.2). Ainsi, les titres sont en général considérés
comme optimisés quand ils sont sous la forme « Mot-clé :… ». Par exemple, « DSK et
l’affaire du Carlton : le parquet ne fait pas appel » est un titre optimisé. Ceci est
’autant plus intéressant à repérer que les journalistes n’appré ient pas la pratique qui
consiste à uniformiser les titres (cf. chapitre 9). Dans notre échantillon, 56 % ont des
titres optimisés, répartis comme suit :

Tableau 9. Optimisation des titres

Octobre 2012 (5 articles par jour) Titre « Mot-clé :… »

[Link] 69%
[Link] 36%
[Link] 40%
[Link] 57%
[Link] 79%
[Link] 55%

Tandis que près de 80 % des titres du site du Parisien sont optimisés, nous
voyons ici que les deux sites des quotidiens Le Figaro et Le Monde , dont le trafic et
la part ’a ès ire ts sont les plus forts, ont sensiblement moins e titres optimisés
que les autres.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

8.1.3 Disposition de la page

En observant les pages es SIPI e notre panel, on remarque qu’elles ont es

stru tures similaires ou u moins très pro hes. Or omme l’a fait remarqué le
journaliste Vincent Coquaz (Coquaz, 2013), cette structure est semblable à ce que
conseille le consultant en SEO Ni olas Plantelin ès lors qu’il s’agit e maximiser
l’apport e trafi e Google A tualités (Plantelin, 2013). Pour haque site, nous
trouvons, disposés comme sur la maquette de Nicolas Plantelin, les mêmes éléments :
balises <Title>, <H1> et <H2>, date de publication, date de dernière modification,
auteur, hapeau, photo en entre e page, liens vers ’autres arti les, espa e estiné
aux commentaires, sigles de partage et de recommandation sur les réseaux sociaux.
Sur chacun des six sites du panel apparaît également un « fil ’Ariane » au-
essus e l’arti le (Par exemple : Actualités > Monde > Syrie), dont chacun des
éléments est cliquable. Cela nous a été présenté, en particulier par le référenceur du
Point, comme un élément permettant ’optimiser le référen ement en ren ant plus
fa ile le travail u rawleur. Le fil ’Ariane améliore également l’affi hage es liens
sur le moteur : les rubriques apparaîtront en-dessous du lien sous forme cliquable.
Ainsi, il s’agit ’une optimisation qui permet ’améliorer le servi e que fournit
Google à ses utilisateurs, et on qui est sus eptible ’être ré ompensée p ar
l’algorithme ’appariement.

8.1.4 Méta-tags

Comme nous l’avons vu ans le hapitre 4, les méta-tags permettent

’interrompre la communication avec le crawleur, de la fluidifier, de la spécifier ou
de la localiser. Ils se situent directement dans le code HTML des pages. Certains sont
généralistes et ’autres on ernent en parti ulier les arti les liés à l’a tualité et
référencés sur Google Actualités. Leur usage est systématisé par les sites de presse,
dont les concepteurs paramètrent le système de gestion de contenus (Content
Management System, CMS) afin que les méta-tags appropriés soient attachés à chaque
nouvelle page créée par les journalistes. Pour les articles du 1 er octobre, nous avons:

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Tableau 10. Usage des balises méta-tags (1 er octobre 2012)

Titre e l’arti le + URL Balises méta-tags

Mikheïl Saakachvili: "La <title>
[Link] démocratie géorgienne existe […]
bel et bien" <meta name="description" content="Le président
géorgien Mikheïl Saakachvili, qui a reçu L'Express le
[Link] 21 septembre, défend son bilan. Et accuse Moscou de
lite/monde/europe/mikheil- basses manoeuvres."/>
saakachvili-la-democratie- […]
georgienne-existe-bel-et- <meta name="news_keywords" content="Mikheïl,
bien_1167234.html Saakachvili, démocratie, géorgienne, existe, bien"/>

[Link] L'Élysée aussi devra se serrer la <title>L'Élysée aussi devra se serrer la

ceinture ceinture</title>
<meta charset="UTF-8">
[Link] <meta name="title" content="L'Élysée aussi devra se
12/10/01/20002- serrer la ceinture" />
20121001ARTFIG00409-l-elysee- <meta name="description" content="La présidence de la
[Link] République verra en 2013 son budget diminuer de près
de 4% sur un an, à un peu plus de 100 millions
d'euros. Les enveloppes consacrées aux travaux,
déplacements et frais de fonctionnement seront les
plus réduites." />
<meta name="keywords" content="Actualité économique,
entreprises, économie, bourse, emploi, impôts, cac
40, creation d'entreprise, chef d'entreprise, grands
patrons, consommation, multinationales,
privatisation, délocalisations, concurrence,
monopole, crise, bourse, licenciements, union
européenne, etats-unis, chine, pmi, pme, tpe,
salaires, relance, pib, pnb, aides sociales, japon,
récession, économie verte, fmi, reprise, croissance,
news, actu">
<meta name="news_keywords" content="Elysée, Budget
2013, Conjoncture" />
<meta name="author" content="[Link]" />
<meta name="copyright" content="[Link]" />
<meta name="robots" content="index,follow,noarchive"
/>
[Link] Tabac : une hausse pour rien ? <title>Tabac : une hausse pour rien ?</title>
[Link] <meta name="description" content="Ce lundi, le prix
2012/10/01/tabac-une-hausse-pour- des paquets de cigarettes augmente de 40 centimes.
rien_1764475_3224.html Beaucoup craignent que cette mesure n'ait qu'un effet
marginal sur la consommation.">
<meta name="robots" content="index, follow,
noarchive">

[Link] GEORGIE. Des législatives sous très <meta charset="utf-8">

haute tension <meta name="robots" content="index, follow,
[Link] noarchive">
m e/20120928.OBS3919/georgie-des- <meta name="Description" content="Infraction &agrave;
legislatives-sous-tres-haute- la loi &eacute;lectorale, censure des m&eacute;dias,
[Link] scandale dans les prisons&hellip; et Larry King
!&nbsp;3,6 millions d'&eacute;lecteurs sont ap...">
<meta name="Keywords" content="actualités, actus,
news, informations, actualité internationale, Nouvel
Obs en temps réel, actualité sociale, politique">
meta name="#ffffff" content="msapplication-
tilecolor"> <meta
name="[Link]
ages/[Link]" content="msapplication-
tileimage">
<meta name="news_keywords" content="Arménie,
GEORGIE">
<title>GEORGIE. Des législatives sous très haute
tension - Le Nouvel Observateur</title>

- 325 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

[Link] Florange : ArcelorMittal donne 60 <title>Florange : ArcelorMittal donne 60 jours au

jours au gouvernement pour trouver gouvernement pour trouver un repreneur</title>
un repreneur <meta name="description" content="La direction
d&#039;ArcelorMittal qui a annoncé lundi en fin de
[Link] matinée lors d&#039;un comité central
range-arcelormittal-devrait-annoncer- d&#039;entreprise (CCE) la fermeture définitive
la-fermeture-des-hauts-fourneaux-01- des haut" />
[Link] <meta name="keywords" content="" />
[…]
<meta name="news_keywords" content="" />

[Link] Promettre l'impossible, c'est mentir <title>Promettre l&#039;impossible, c&#039;est mentir

aux Français ! aux Français ! - Le Point</title>
<meta itemprop="description" content="Hervé Gattegno,
[Link] rédacteur en chef au &quot;Point&quot;, intervient
pris/promettre-l-impossible-c-est- sur les ondes de RMC du lundi au vendredi à 8 h 20
mentir-aux-francais-01-10-2012- pour sa chronique politique &quot;Le parti
1512014_222.php pris&quot;." />
<meta name="news_keywords" content="PS, François
Hollande, Jérôme Cahuzac, Jean-Marc Ayrault, Pierre
Moscovici, Hervé Gattegno, chronique" />
[…]
<meta name="author" content="Le Point, magazine" />
<meta name="Identifier-URL"
content="[Link] />
<meta name="robots" content="index, follow" />
<meta name="publisher" content="Le Point" />
<meta name="copyright" content="Le Point" />

Nous voyons ici que la balise <Title> est systématiquement implémentée, ainsi
que la balise < meta name="description" content=… >, e manière à ontrôler e qui
apparaîtra sur le lien hypertexte généré par un service comme Google : le titre et le
hapeau e l’arti le. La balise « mots-clé » généraliste (keywords), qui n’est pas lue
par le crawleur de Google, est implémentée sur les seuls sites du Figaro et du
Nouvel Observateur, tandis que la balise « mots-clés actualités » (news_keywords),
prise en compte par Google Actualités, est implémentée sur les sites de L’Express, du
Figaro, du Nouvel Observateur, du Parisien et du Point. Seul le site du Monde ne
l’utilise pas. Le site u Parisien, quant à lui, même s’il a implémenté les eux balises
« keywords » et « news_keywords » les laisse systématiquement vides, soit parce que
l’interfa e e publi ation ne prévoit pas e systèmes de tagging permettant aux
journalistes de remplir ce champ, soit parce que les journalistes le peuvent mais ne le
font jamais. Notons enfin que Le Figaro, Le Monde et Le Nouvel Observateur sont les
seuls à demander de ne pas proposer de version « cache » de leurs articles grâce au
méta-tag « noarchive ». Les autres SIPI laissent les crawleurs suivre les liens, indexer
le ontenu et l’ar hiver sur les serveurs e leurs propriétaire, lequel pour ra alors
proposer une version « cache » à ses propres clients/utilisateurs.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Dans l’ensemble, l’usage fait es balises méta-tags est très permissif. Google
est libre par exemple, en l’absen e ’in i ation ontraire, e proposer une tra u tion
et ’affi her es snippets276 pour les pages crawlées. Par ailleurs, à part la balise
« news_keywords », nous avons remarqué ans l’ensemble e notre orpus l’absen e
notable de certains méta-tags spécifiques à Google Actualités et pourtant mis en avant
avec insistance par les porte-parole de Mountain View. En particulier, aucun des SIPI
observés n’utilise ni la balise « syndication-source » ni la balise « standout ». Cela
nous a étonnés, notamment pour « standout » dont le but est de permettre à un éditeur
’in iquer au crawleur que ’est lui l’auteur original u o ument et qu’il onsi ère
que ce contenu est important. Selon Renaud Perrin, le référenceur de [Link] au
moment de notre étude (maintenant consultant chez Resoneo), aucun site français
n’utilise ette balise par e qu’elle ne serait re onnue pour l’instant qu’aux Etats-Unis.
Par ailleurs, toujours selon Renaud Perrin, sur les 100 sites français les plus présents
dans Google Actualités, seuls 14 sites utilisent de manière récurrente la balise
« news_keywords », qui est pourtant sus eptible ’envoyer « un signal positif à
Google News » (Perrin, 2013).

8.1.5 Microdonnées

Les mi ro onnées, rappelons le, permettent ’enri hir les liens générés par le
moteur et ainsi pour un é iteur, en plus ’optimiser potentiellement son
référen ement, e mieux ontrôler l’apparence des liens vers son contenu. Leur usage
est systématique ès lors qu’elles sont intégrées au système e gestion e ontenus
(CMS). Il ressort de nos observations une utilisation relativement différente des
microdonnées selon les SIPI auditionnés. Seuls L’Express, Le Monde et Le Point ont
implémenté le protocole spécifique aux articles de presse ([Link]/NewsArticle).
Cepen ant, ils n’utilisent pas les fonctions spécifiques aux contenus issus de la presse
imprimée que sont « printEdition », permettant de désigner le numéro du journal qui
contient un article, « printPage », permettant de dire à quelle page ce contenu se
trouve dans le titre imprimé, ou encore « printSection », permettant de désigner la

276
Pour rappel, le « snippet » est la partie textuelle non cliquable du lien qui apparaît sur Google Search ou sur Goo gle
Actualités (cf. chap. 4).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

rubrique u titre imprimé où se trouve l’arti le. Ainsi, comme avec les méta-tags
décrits plus haut, il semble que les éditeurs ne se saisissent pas des microdonnées
on ernant leur a tivité en parti ulier. En onséquen e, l’usage que font L’Express,
Le Monde et Le Point de « [Link]/NewsArticle » est exactement le même que
elui qu’ils auraient pu faire e « [Link]/Article ».
Le Figaro segmente quant à lui l’usage u proto ole en utilisant les
microdonnées spécifiques aux articles ([Link] aux images
([Link] et à l’auteur ([Link]/Person). Les fonctions
utilisées sont notamment « mainContentOfPage », « headline », « dateModified »,
« datePublished », « author » et « about » pour l’arti le, les fon tions
« primaryImageOfPage » et la fonction « caption » pour l’illustration. Cela permet
potentiellement à Google de générer un lien où figurera, en plus des éléments usuels,
les ates e publi ation et e mo ifi ation, une légen e pour l’image et le nom e
l’auteur ( onnant ainsi la possibilité à Google e respecter le droit à la paternité qui,
omme nous l’avons vu ans le hapitre 6, pose problème dans les pays attachés au
roit ’auteur). Par ailleurs, ertaines mi ro onnées ne sont pas là pour enri hir les
liens générés par le dispositif mais pour permettre à l’é iteur e mieux ontrôler la
iffusion e ses ontenus, en s’assurant notamment que e sera la bonne image qui
apparaîtra près de son texte, et que la description figurant dans le snippet sera celle
qu’il aura hoisie plutôt qu’une portion e texte aléatoirement sélectionnée.
Le Figaro est l’é iteur qui a le plus recours aux microdonnées. Le site du Parisien,
quant à lui, les utilise très peu : en fait, elles lui servent simplement à désigner les
zones de commentaires. Les autres sites utilisent les fonctions les plus usuelles du
[Link], notamment les indications quant à la date de publication et de
mo ifi ation ainsi que la ésignation u titre prin ipal et e l’auteur. Les SIPI e
notre é hantillon ne se saisissent on pas ’un gran nombre ’out ils qui leur
permettraient e pren re la main partiellement sur l’apparen e que pourront avoir les
liens générés vers leurs contenus.
Enfin, l’observation es mi ro onnées révèle que les sites e L’Express, du
Nouvel Observateur, du Parisien et du Point utilisent tous les trois la balise
« rel=author » décrite dans le chapitre 4. ais ette balise n’est pas relié à es

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

comptes « Google + », condition pourtant sine qua none pour que le lien puisse être
enri hi par la photo e l’auteur. Ainsi, il semble que cela constitue une possibilité
’optimisation et e ontrôle ont les éditeurs ne se sont pas saisis, ou ne se sont
saisis qu’à moitié. Cela peut être û au fait que les journalistes n’aient pas voulu
créer leur compte « Google Plus », ou bien au fait qu’ils n’en aient simplement pas
été avisés. La seule justifi ation qui nous a été onnée à e sujet l’a été par le
référenceur du site du Point. Selon elle, la balise « rel=author » sert avant tout à
Google à inciter un grand nombre de producteurs de contenus à adhérer à son réseau
social dans le but de concurrencer Facebook. La firme se servirait ainsi du désir de
l’auteur e voir apparaître sa photo ans les listes e résultat omm e ’un mé anisme
’intéressement, afin de mobiliser de nouveaux membres dans son réseau social.
Nous retrouvons l’i ée que la firme puisse utiliser son quasi-monopole sur le marché
des moteurs pour être davantage concurrentielle sur les autres marchés où elle opère.
Par ailleurs, le référenceur du Point nous a également it qu’une es auses qui
pouvait freiner l’implémentation u « rel=author » était liée au fait que la photo et le
sous-titre apparaissant dans la liste de résultats pointent vers « Google + », et non
vers le site de presse. Cela risquerait par conséquent de détourner une partie des
internautes du contenu original.
Sur les ent sites ’information testés en janvier 2013 par Renau Perrin grâ e à
un outil e l’agen e Resoneo (Perrin, 2013), il se trouve que quatorze sites français
seulement ont implémenté la balise « rel=author » :
 [Link]
 [Link]
 [Link]
 [Link]
 [Link]
 [Link]
 [Link]
 [Link]
 [Link]
 [Link]
 [Link]
 [Link]
 [Link]
 [Link]

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Nous retrouvons dans cette liste les quatre sites de notre échantillon, qui ne
l’ont pourtant implémentée que partiellement. En fait, onze es quatorze sites
mentionnés i i n’implémentent la balise que pour ésigner la page ’un auteur en
ligne sur le site, ce qui permet de relier chaque article à son auteur (tous les articles
signés par un auteur apparaîtront sur sa page) mais ne permet pas ’enri hir le lien
généré par Google Search ou Google Actualités.
Les trois seuls sites ’information français à relier le ispositif e signatu re
numérique aux comptes Google Plus des journalistes sont [Link], [Link]
et [Link], tous trois spécialistes des thématiques ayant trait aux nouvelles
technologies. Il semble ainsi que ces sites, étant donné une culture proche de celle de
Google, soient davantage impliqués dans le réseau.

8.1.6 [Link]

Comme nous l’avons it ans le hapitre 4, le [Link] est une ressour e

implémentée à la ra ine u site. Il s’agit u premier élément que le rawleur visite,
donnant des indications à propos u ontenu et e e qu’il peut en faire, et en
parti ulier u ontenu qu’il ne faut pas s anner. A moins que ela soit expli itement
spé ifié ( e qui n’est pas le as ans notre é hantillon), le rawleur « Googlebot »
n’est pas le seul estinataire es informations contenues dans le [Link].
Nous avons visité une à une les pages mentionnées par les différents [Link]
de notre échantillon. En réalité, la plupart ’entre elles n’existent plus. Il est on en
théorie inutile de les mentionner dans le fichier [Link]. Les articles dont les pages
existent encore sont en général relativement atés. Par exemple, l’arti le e
L’Express à propos de la mise en examen du Président de Skyrock Pierre Bellanger
en 2008, figurant dans le [Link], n’est plus ’a tualité ans la mesure où le pro ès,
en première puis en seconde instance, est désormais clos. Par ailleurs, pour certains
articles, au Point par exemple, leur présence dans le [Link] est liée à l’a tion es
journalistes : dès que l’un ’eux retire un arti le mis en ligne, l’URL e la page est
automatiquement intégrée au proto ole ’ex lusion. Cela va ans le sens u roit à la
paternité et du droit de repentir des auteurs (cf. chapitre 6).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Finalement, l’usage u [Link] est assez restreint dans le cas des sites
auditionnés. Les fonctions spécifiques comme le délai de crawling, ne sont pas
utilisées. Le [Link] du site du Figaro, en particulier, est presque vide. Pour les
inq autres, le proto ole est utilisé afin ’ex lure les pages qui n e concerneraient pas
ire tement l’a tualité, omme elles où figurent les offres ’abonnements, les
mentions légales et les pages « contact ». Le site du Point se distingue des cinq autres
en ela qu’il ex lue es formats spé ifiques : (.ico ; .exe ; .js ; .css ; .zip ; .xls). Cette
exclusion est directement liée au SEO : il s’agit ’é arter le rawleur e formats qui
risqueraient de surcharger la bande passante, afin que la fréquence de crawling soit
maintenue élevée et de maximiser en valeur absolue le nombre de documents indexés.
L’Express, quant à lui, exclue du champ de crawling sa chaîne vidéo
([Link] Là en ore, il s’agit e ne pas
sur harger la ban e passante. Enfin, notons qu’au un es six SIPI n’a implément é le
protocole ACAP décrit dans le chapitre 6 et les référenceurs, quand nous les avons
interrogés, n’en avaient même pas onnaissan e.

8.1.7 Sitemaps XML

Il est possible pour un éditeur de transmettre les Sitemaps 277 directement à

Google via les Outils pour les Webmasters, sans que ceux-ci ne soient accessibles à
un observateur extérieur. Il s’agit ans e as ’une forme e ommuni ation privée
entre l’é iteur et Google. Ainsi, même si nous savons que tous les sites e notre panel
utilisent les Sitemaps, et en particulier le Sitemap A tualités, nous n’avons pu a é er
qu’à ertains ’entre eux. Selon les référen eurs interrogés, l’utilisation es Sitemaps
est une lé e voûte e leurs stratégies SEO. C’est pourquoi ils ne les ren ent pas
forcément publics.
ême s’il ne souhaite pas en ivulguer la teneur, le référenceur du Point nous
a donné certaines informations intéressantes à propos de sa stratégie Sitemap :

277
Pour rappel, un Sitemap est un sommaire permettant au crawleur de savoir exactement sur quelles pages il devra se rendre
(cf. 4.1.4 et 4.5.2.A).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« Moi j’ai une technique : je fais une Sitemap par thématique. Par exemple,
on fait un index de Sitemap pour tous les Sitemaps (une centaine), donc un
méta-Sitemap, et un sous Sitemap spécialisé sur les rubriques « Economie »,
« Bourse », « Société ». Comme ça, on fournit à Google 600 000 URL et lui il
en prend en compte environ 550 000. Le fait de segmenter ça permet de voir
où t’as des problèmes précisément. On s’est rendu compte par exemple que le
Sitemap des archives était mal crawlé ou pas du tout par Google, alors on a
fait des sous-Sitemaps dans les Sitemaps archives en fonction des catégories,
pareil que pour le reste, par rubriques, et ça marche mieux maintenant.
[…]
Dans les Sitemaps, on a mis aussi des mots-clés. On a demandé aux
rédacteurs de rentrer des mots clés. J’ai créé une documentation pour leur
expliquer. Par exemple : prénom + nom dès qu’il s’agit de personnalités. S’il
y a une géolocalisation, aussi, il faut le mettre, par exemple s’il fait un
meeting à Paris, parce que c’est important pour Google. Je préfère que les
bonnes pratiques soient libres, donc je n’oblige pas les journalistes, mais je
leur montre. Il y a une liste pour Google, mais je préfère que les journalistes
fassent comme ils veulent, en fonction de ce qu’ils jugent préférable.
[…]
Il y a un Sitemap pour les images, un pour les vidéos, un pour les news.
Après, nous n’hébergeons pas les vidéos sur Youtube, mais sur Ipost, qui est
une solution d’hébergement, comme ça la plupart des vidéos restent sur le
site, ce qui est une bonne chose. Parce que quand tu les héberges sur
Youtube, c’est compliqué pour ce qui est des droits. Donc on les garde de
notre côté, ça empêche que Google se fasse de l’argent avec de la pub sur
nos vidéos. »
[Link] — Laure Aubry — Référenceur

Plusieurs enseignements peuvent être tirés e e verbatim. D’une part, il est

possible de mettre en place une stratégie de segmentation des Sitemaps, ce qui
onstitue pour l’é iteur une manière e se saisir e la granularité e son hamp e
manœuvres, et e performer ave ’autant plus e pré ision l’a tion u ispositif .
Une telle segmentation lui permet qui plus est e s’affranchir de la limite de
1000 articles par Sitemap fixée arbitrairement par Google. L’é iteur se saisit alors
’un « pouvoir faire » grâce auquel il contourne une des dispositions souhaitée par le
on epteur. D’autre part, nous constatons que ce sont les journalistes qui renseignent
certains champs du Sitemap. Des onsignes leur sont onnées, qu’ils sont libres e
respe ter ou non. Nous voyons i i que l’optimisation u site pour Google Sear h et
Google Actualités dépend des actions coordonnées de plusieurs acteurs et que, dans le
cas où les journalistes ne participeraient pas au projet du référenceur, alors la
granularité u hamp e manœuvres serait sous-utilisée. Enfin, cette citation nous

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

montre pourquoi la tentative de Google e maximiser le egré ’enrôlement es

éditeurs en les incitant à utiliser sa plate-forme Youtube est enrayée, étant donné un
partage des revenus entre la firme et les éditeurs non désiré par ces derniers.
Nous avons pu accéder aux Sitemaps généraliste et spécifique du Parisien, tous
deux publics 278. Le Sitemap généraliste est un simple répertoire e l’URL es arti les
publiés et e la ate e mo ifi ation pour ha un ’eux. Dans le Sitemap Actualités,
les balises usuelles sont utilisées, de manière à indiquer le titre, la langue, la date de
publication et les mots-clés de chaque article. En revanche, la balise spécifique
<news:genres> n’est jamais utilisée, ’est-à-dire que le Googlebot comprend
systématiquement qu’il s’agit ’un arti le qui n’est ni une opinion ni une satire.
Le Sitemap généraliste du Nouvel Observateur, lui aussi accessible 279, nous a
révélé que le référenceur y procédait à une première segmentation des Sitemaps par
année. Ainsi, on trouve un Sitemap généraliste pour haque année ’existence du site,
de 1999 à 2013. Celui de 2013 révèle une utilisation semblable à celle du Parisien.
En revanche, pour Le Nouvel Observateur, nous n’avons pas eu a ès au Sitemap
Actualités, directement transmis à Google.
[Link] laisse, quant à lui, accès à l’ensemble e ses Sitemaps. On observe
dans le Sitemap Index 280 une segmentation fine qui permet au Monde, à l’instar u
Point, e s’affran hir e la limite es 1000 a resses URL, et e onner es
indications différentes à Google. La segmentation est faite à partir de la date, sur un
modèle proche de celui du Nouvel Observateur, mais aussi à partir du type de
contenu : articles, images, vidéos ou contenus destinés aux mobiles. Ainsi, il semble
que le titre utilise autant que possible la granularité qui lui est offerte par le champ de
manœuvres. Le Monde a notamment la parti ularité ’avoir un Sitemap Articles281 qui
lui permet e pré iser à Google que l’a tualisation a lieu au moins une fois par jour.
Par ailleurs, quand on observe son Sitemap Actualités282, il semble que le Monde joue
bien plus sur la granularité que ne le font ses concurrents. Notamment, le titre est le
seul à utiliser la balise « news:genres » permettant ’in iquer à Google s’ils s’agit

278
[Link] et [Link] (dernière visite le 22 août 2013)
279
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)
280
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)
281
Par exemple : par exemple : [Link] (dernière visite le 22 août 2013)
282
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

’un ommuniqué de presse (PressRelease), ’une opinion (OpE ou Opinion), ’un

contenu amateur (UserGenerated), ’un ontenu satirique (Satire) ou ’un blog
(Blog). Ainsi, pour une prise de position datant du 29 mai 2013 à propos de
l’armement par l’Union Européenne es rebelles syriens, le Sitemap Actualités
était283 :
Figure 33. Capture ’é ran : Sitemap Article [Link]
Armer les rebelles syriens augmenterait le risque d’enlisement (29 mai 2013)

283
Il est également intéressant de constater ici que le Sitemap Actualités du Monde indique à Google qu’il fau rait que les
articles qui y figurent soient crawlés une fois par heure grâce à la balise <changefreq>.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Pour conclure cette première sous-partie, nous voudrions souligner que les
éditeurs ne se saisissent pas de l’ensemble u hamp ’a tion é rit ans le
chapitre 4. Ils délèguent en gran e partie la apa ité qu’ils pourraient avoir
’influen er la hiérar hisation et l’apparen e es liens hypertextes. Par ailleurs, un
des éléments frappant est la ressemblance des quelques manœuvres effe tuées, alors
que l’optimisation se joue pré isément sur la ifféren iation. Finalement, le seul outil
HTML utilisé avec finesse est le Sitemap. De celui-ci, contrairement aux autres,
[Link] fait un usage extrêmement soigné et joue ainsi le jeu méta-éditorial prévu
par Google tout en se différenciant de ses principaux concurrents.

8.2 PageRank Sculpting : valorisation par le lien

Avant de rendre compte des stratégies de « PageRank Sculpting » mises en

œuvre, nous présenterons ertaines parti ularités e l’algorithme PageRank,
notamment certaines contradictions inhérentes à la formule mathématique, et nous
é rirons la manière ont Google essaye ’atténuer les effets e es ontra i tions.
Puis nous montrerons comment les éditeurs de notre panel actualisent les
caractéristiques et les contradictions du PageRank et tentent parfois de contourner le
programme ’a tion es concepteurs dans le but de défendre leurs intérêts en se
saisissant e leur apa ité ’a tion. Après quoi nous montrerons ave l’exemple es
conjugueurs du Monde et du Nouvel Observateur, comment de nouvelles formes de
valorisation du contenu apparaissent étant donné précisément les stratégies de
PageRank Sculpting déployées. Enfin, nous situerons nos résultats parmi les études
effe tuées en SHS à propos e l’usage es liens hypertextes par les journalistes.

8.2.1 Psychanalyse du PageRank

Il est possible e révéler que l’algorithme PageRank, onsi éré i i omme un

actant au sens e l’ANT, se contredit. En effet, étant donné la manière dont il incite
certains acteurs à agir, PageRank risque de ne plus être opérant. Considérons par
exemple la page ’a ueil A ’un site, pointant vers les pages B, C et D du même

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

site, elles-mêmes pointant vers la page ’a ueil u site en question. Si nous

attribuons valeur « 1 » par défaut à chacune des pages, nous obtenons 284 :

Figure 34. Calcul du PageRank (1)

Les chiffres affichés représentent le PageRank de chaque page 285 tandis que
chaque flèche représente un lien. Imaginons maintenant qu’une page « Ext »,
appartenant à un autre site et elle aussi dotée de la valeur « 1 », pointe vers la page
’a ueil. Nous obtenons une augmentation du PageRank de chaque page du site :

Figure 35. Calcul du PageRank (2)

284
Même si nous les avons vérifiés nous-mêmes en effectuant les itérations, les calculs présentés ne sont pas directement de
notre fait. Nous les avons trouvés sur le blog de Ian Rogers : [Link] (dernière visite le
22 août 2013)
285
La valeur 1 est attribuée par défaut à chaque page au départ. Le PageRank de la page A, PR(A), est calculé selon la
formule : PR(A) = (1- ) + (PR(T1)/C(T1) + ... + PR(Tn)/C(Tn)), où T1,… Tn représentent les pages pointant vers la page
A, où C(T1) représente le nombre de liens émis par la page T1, et où d, appelé « oeffi ient ’amortissement », a la valeur
0,85 (Rieder, 2012).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Si nous ajoutons un lien de la page C vers une page extérieure « Ext2 », nous
obtenons une iminution u PageRank e l’ensemble es pages :

Figure 36. Calcul du PageRank (3)

Un éditeur a intérêt à pointer vers ses propres pages et à recevoir des liens
provenant e pages extérieures. En revan he, un lien vers l’extérieur ilu e le
PageRank e l’ensemble es pages. Le PageRank incite donc les éditeurs à ne pas
pointer vers ’autres sites, e ont pourtant Google a besoin pour que les crawleurs et
le PageRank puissent fonctionner. La formule porte ainsi en elle sa propre négation.
Un psychologue irait qu’elle est sui i aire. L’énon é PageRank performe en effet
ses propres on itions ’énon iation, et nuit à leur félicité. En disant à la fois
« les liens entrants font qu’un ontenu est pertinent » et « les liens sortants diminuent
la pertinence de ce contenu », la formule mathématique incite l’é iteur à maximiser le
nombre de liens entrants et à minimiser le nombre de liens sortants.
Si aucun éditeur n’en onnaissait l’existen e, PageRank pourrait fonctionner
sans que ela ait ’influen e sur le nombre e liens. ais ès lors que les é iteurs
connaissent la formule, ils sont in ités à ne pas faire e lien vers l’extérieur, alors que
cela va contre l’intérêt (et le script) de ceux qui ont mis au point la formule. Le
« pouvoir faire » es é iteurs mena e alors la haîne ’asso iations, étant donné
précisément la manière dont Google leur a dit que cette chaîne fonctionnait. Et le
« pouvoir de faire faire » de la firme ainsi que le caractère performatif de la formule

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

PageRank sont dans ce cas un frein à sa propre action, son propre projet, ses propres
intérêts. Dès lors, Google her hera à ré uire son influen e, ’est -à-dire à réduire la
performativité du PageRank en pro uisant ’autres énon és, notamment ’autres
critères algorithmiques et un discours encourageant la production de liens sortants.
Si l’on estime, en revanche, que le moteur remplit une fonction que les
éditeurs ne sont pas capables de remplir (ou ne veulent pas remplir), alors les éditeurs
ont malgré tout intérêt à effe tuer es liens vers l’extérieur, ar si au un ’eux ne le
faisait, cela ne servirait plus à rien de ne pas en faire. La performativité du PageRank
peut ainsi être atténuée par le fait que, ans le as ’une performation omplète, eux
qui auraient mo ifiés leurs ours ’a tion n’attein raient pas les obje tifs qu’ils
poursuivaient. Considérés comme un ensemble homogène, les éditeurs ont donc
intérêt à faire es liens vers l’extérieur. Le risque pour Google, ’est qu’un é iteur se
désolidarise du groupe et agisse dans son seul intérêt. Il fera alors ce que ses
homologues ne doivent pas faire pour que, justement, son action puisse être
bénéfique. Son a tion n’aura ainsi l’effet es ompté que si les autres agissent e
manière inverse et si la performativité u PageRank est in omplète, ’est-à-dire que
la performativité de son propre énoncé dépend du caractère unique, ou rare, de
l’énon é en question. Nous voyons très bien apparaître ici certains risques menaçant
la haîne ’asso iations ont la liste e liens hypertextes est le résultat. Cette
« boucle infernale » révèle plusieurs éléments :

 à quel point les actions des uns et des autres sont interdépendantes, susceptibles de se
renfor er omme e s’annuler ou se nuire ;
 à quel point les mécanismes qui placent Google en position dominante peuvent être
fragiles ;
 de quelle manière la technique peut agir contre les intérêts de ses concepteurs, et
comment elle peut être elle-même victime de son propre succès ;
 omment la performativité ’un énon é peut nuire aux on itions e son énon iation ;
 enfin, pourquoi Google peut avoir intérêt à ne pas faire la lumière sur l’ensemble e ses
critères algorithmiques comme il a fait, dès 1998, pour le PageRank. En effet, le fait que
le PageRank soit connu de tous dans ses moindre détails, et notamment depuis le dépôt
par Google ’un brevet protégeant sa formule, aboutit à es a tions e la part e
certains éditeurs contraires aux souhaits des concepteurs. Ainsi, le secret dont
l’algorithme ’appariement fait l’objet vise à atténuer les effets négatifs e sa
performativité.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Nous avons vu ans le hapitre 4 qu’un é iteur pouvait utiliser la balise

« nofollow » pour pointer vers le site ’un autre éditeur sans y envoyer le crawleur de
Google, et on ne pas re istribuer ’autorité PageRank. C’est e que fait
systématiquement l’en y lopé ie parti ipative Wikipé ia. L’é iteur se saisit ainsi de
la possibilité de faire un lien hypertexte et y mêle un second « pouvoir faire » lui
permettant e ne pas être pénalisé. Il ne joue plus alors ans l’intérêt e Google, ni
ans elui e l’éditeur vers lequel il pointe, mais dans son seul intérêt. La traduction
(le dispositif sert mes intérêts en même temps qu’il sert ceux de Google et ceux des
autres acteurs enrôlés) devient, au sens de Michel Callon (1986), trahison (le
dispositif sert mes seuls intérêts).
Le PageRank peut donner lieu à plusieurs autres stratégies de la part des
é iteurs. Par exemple, ertains ’entre eux pourront éfinir une politique e partage
e liens ave ’autres sites : stratégie théoriquement gagnant/gagnant, mais
déconseillée par les porte-parole de Google qui menacent de sanctionner ceux qui la
pratiquent. Nous comprenons également en quoi certains éléments échapperont
toujours au ontrôle e l’é iteur. Notamment, elui-ci ne pourra jamais obliger
’autres é iteurs à faire es liens vers son ontenu. C’est pourquoi ertains
observateurs disent que « la chasse aux backlinks est la forme moderne de la
"conquête du Graal" »286.
De son côté, Google agit afin de convaincre les éditeurs que les autres paramètres
e l’algorithme compensent l’impa t négatif es liens vers l’extérieur. La firme tente
ainsi de contrebalancer la performativité e l’énon é PageRank en y ajoutant ’autres
énoncés discursifs ou techniques. Si nous filons notre métaphore psychanalytique,
nous pouvons dire que les ingénieurs conçoivent alors des « psychotropes »
constitués indifféremment de technique et de discours, permettant de soigner les
pulsions suicidaires du dispositif.
En 2009, l’ingénieur att Cutts annonça que les « nofollow » seraient désormais
comptabilisés par l’algorithme, ’est-à-dire qu’une page qui effe tuerait trois liens
dont deux en « nofollow » ne istribuerait malgré tout qu’un tiers e son autorité

286
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

PageRank via le seul lien comptabilisé. Cette décision visait clairement à enrayer les
pratiques de « PageRank sculpting » et à « contre-performer » la formule. D’autre
part, Google indiqua que les liens effectués vers leurs propres contenus par les
éditeurs (liens internes) seraient moins valorisés que les liens provenant de sites
extérieurs. Mais certains éditeurs créèrent alors des « sous-domaines » identifiés par
le crawleur comme des sites extérieurs, permettant de faire un lien interne valorisé
omme un lien externe. (C’est notamment e qu’a fait L’Express avec la « Coupole »
dont nous parlerons ci-après (cf. 8.4.1)). Les éditeurs se sont ainsi saisis de leur
« pouvoir faire » pour contourner le « pouvoir de faire faire » que la firme tâchait
’exer er à leur en roit. Par onséquent, Google a pro é é en 2011 à un nouveau
détour en annonçant que les liens depuis les sous-domaines seraient désormais
considérés comme des liens internes 287. Cette mesure a été perçue par certains
spécialistes du domaine comme un « coup de pied dans la stratégie de
référencement »288. Par ailleurs, les sous-domaines permettaient également aux
éditeurs de contourner la limite maximum e eux résultats ’un même site affi hés
ans une même liste hypertexte, et, éventuellement, ’obtenir tous les liens affi hés
par Google sur la première page 289. Cette fois, Google limitait leur « pouvoir faire »
en décrétant que les sous- omaines, puisqu’ils étaient utilisés par les é iteurs omme
tels, seraient dorénavant assimilés à des répertoires du domaine principal.
Le dispositif était ainsi agrémenté ’autres énon és, te hniques et is ursifs, ont la
performativité visait à contrebalancer les effets négatifs de la performativité du
PageRank. Les experts du SEO se sont alors demandés « si Google gérait
algorithmiquement la différenciation des sous domaines de plateformes connues »290.
Dans la pratique, nous verrons ci-après que les référenceurs continuent à procéder à
es liens internes, ar même s’ils sont moins effi a es que es liens externes, ils sont
tout de même efficaces ’après eux, et ce sont les seuls liens sur lesquels ils exercent
un ontrôle leur permettant ’agir ans le but e maximiser l’apport e trafi . Nous
retrouvons i i les ajustements et les étours hers à l’ANT, les traductions, ’est-à-

287
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)
288
[Link] -google-declassifie-les-sous-domaines/ (dernière visite le 22 août
2013)
289
[Link]
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)
290
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

dire les interprétations et les déplacements, par lesquelles la technique, le réseau, les
acteurs-réseau, passent pour parvenir à leurs fins, et dont ils négocient directement ou
indirectement à la fois les conditions, les modalités et le résultat.
Google stipule que « la quantité, la qualité et la pertinence des liens
influencent [le] classement »291. La firme indique également que les liens sortants
vers des sites pertinents seront également valorisés, contrebalançant ainsi directement
la performativité du PageRank en incitant les éditeurs à faire des liens vers
l’extérieur. A ce sujet, Matt Cutts, porte-parole de la firme, explique : « Google a
moins confiance en des sites qui font des liens vers des sites pleins de spams ou dont
le voisinage est mal perçu ; nous encourageons les liens vers de bons sites. »292 De
nombreux experts en SEO le confirment : « le lien vers une source qualitative, au
sens ou elle est jugée qualitative par le moteur de recherche, peut valoriser le
site. »293 En in itant les sites à faire es liens vers l’extérieur, et vers u ontenu
pertinent, Google représente ses propres intérêts et ceux de ses utilisateurs, car non
seulement le défaut du PageRank sera potentiellement corrigé mais, en plus, les liens
externes vers des sites pertinents seront encouragés. Cependant, nous verrons ci-après
que les liens vers l’extérieur sont en ore très peu utilisés par les sites de presse,
préférant procéder à des liens vers leurs propres pages pour des raisons
essentiellement liées à Google.
Certaines pratiques de « linking » sont fortement déconseillées par Google294 :

 « Achat ou vente de liens. Cela inclut l'achat de liens ou de messages contenant des
liens, l'échange de biens ou de services contre des liens, ou encore l'envoi d'un produit
"gratuit" en échange d'un commentaire incluant un lien.
 Échange de liens excessif ("Établissez un lien vers mon site et j'établirai un lien vers le
vôtre")
 Liens vers des spammeurs Web ou des sites sans rapport dans le but de manipuler
PageRank
 Conception de pages partenaires utilisées exclusivement à des fins de liaison transverse
 Utilisation de programmes ou services automatisés pour créer des liens vers votre site »

291
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)
292
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)
293
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)
294
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Google fait largement ampagne ontre l’a hat et la vente e liens, essayant
ainsi ’empê her qu’un mar hé ne s’organise autour e la performativité u
PageRank. Une image très connue par les experts du SEO présente Matt Cutts tenant
un chaton dans les mains et annonçant : « A chaque fois que vous achèterez un lien,
Matt Cutts tue un chaton. S’il vous plaît, pensez aux hatons. » (cf. ci-dessous). Cette
tentative ’intimi ation illustre la limite u « pouvoir sur » de Google, borné par le
« pouvoir faire » des éditeurs qui peuvent vendre et acheter des liens dans la mesure
où la loi ne le leur inter it pas. En revan he, s’ils a hètent ou ven ent trop e liens,
ils prendront le risque que Google les sanctionne par un biais systématique, censurant
de fait leurs documents, ans la mesure où la loi ne le l’interdit pas non plus (absence
de loi Bichet). La communication mise en place par Google, liant soudain le sort de
chatons à celui des liens hypertextes, permet de « charger » autrement l’énon é, ’est-
à-dire de le « déplacer » pour augmenter le « egré ’atta hements » de ceux qui
ollaborent a tivement au programme ’a tion es on epteurs et ainsi de faire que
l’énon é « gagne en réalité » (Latour et al., 1991) tout en diminuant la performativité
de la seule formule PageRank.

Il est également indiqué par les porte-parole de Google que les « liens cachés »
dans le contenu « en vue de manipuler le classement des résultats de recherche
Google peuvent être considérés comme une technique trompeuse et constituer une
infraction aux Consignes aux webmasters » 295. Un éditeur qui effectuerait de telles
pratiques s’exposerait à une san tion. Nous verrons pourtant que certains SIPI, et en
particulier [Link], cachent systématiquement certains liens (cf. 8.2.5).

295
[Link] (dernière visite le 22 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Enfin, Google demande aux internautes et aux éditeurs de « dénoncer » les sites
qui ne respecteraient pas ses préconisations en matière de politique de liens 296.
Un éditeur peut ainsi être identifié manuellement par un autre acteur (éditeur ou
internaute) qui identifie la trahison et dénonce ce qui constitue à ses yeux une entrave
au bon fonctionnement du dispositif auquel il a lui-même pris part. Comme elle l’a
fait en Allemagne lors du lobbying contre le projet de loi « Lex Google » (cf. 5.1.4),
la firme Google s’appuie ainsi sur l’asso iation es utilisateurs à son a tion pour faire
pression et exercer un « pouvoir de faire faire » sur les éditeurs, étant donné les
énon iations ont ils sont sus eptibles e faire l’objet. Ce seront les internautes,
alors, qui produiront un énoncé dont la performativité contrecarrera celle du
PageRank, non désirée par Google.

8.2.2 Egocentrisme hypertexte

Les éditeurs de notre panel effectuent des liens principalement vers leurs
propres contenus. En effet, la part des liens figurant dans le corps des 252 articles
observés et pointant vers des pages du même site varie entre 86% pour [Link] et
96% pour [Link] et [Link]. Parmi les liens sortants, la part pointant vers des
sites concurrents varie quant à elle entre 1,8% pour [Link] et 9,6% pour
[Link]. Au total, 94% des 2117 liens observés pointent vers un contenu du site
sur lesquels ils se trouvent.

296
Il suffit de remplir un formulaire en ligne : [Link] (dernière visite le 22 août
2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Tableau 11. Liens entrants et sortants

Nombre de liens Nombre liens vers Nombre de liens

Nombre de liens
dans le corps de une page du vers un autre site
vers un autre site
l'article même site d'information
[Link] 315 284 (90%) 31 (10%) 21 (6,6%)
[Link] 155 133 (86%) 22 (14%) 15 (9,6%)
[Link] 1258 1202 (96%) 56 (4%) 23 (1,8%)
[Link] 128 114 (89%) 14 (11%) 5 (3,9%)
[Link] 188 177 (94%) 11 (6%) 11 (6%)
[Link] 73 70 (96%) 3 (4%) 3 (4%)
TOTAL 2117 1980 (94%) 137 (6%) 78 (3,7%)

Tableau 12. Moyennes du nombre de liens entrants et sortants

Moyenne Moyenne Moyenne Moyenne du

du nombre du nombre du nombre nombre de
de liens de liens de liens liens vers des
par article internes sortant p.a. sites
p.a. d'information
p.a.
[Link] 7,5 6,8 0,69 0,50
[Link] 3,7 3,2 0,5 0,36
[Link] 30 29 1,1 0,55
[Link] 3,05 2,7 0,33 0,12
[Link] 4,5 4,2 0,5 0,26
[Link] 1,7 1,6 0,071 0,071

Selon notre observation, le site du Monde est à la fois celui qui fait le plus de
liens et celui qui a le plus de liens internes, étant donné la « stratégie du conjugueur »
( f. 8.2.5), mais aussi elui qui effe tue le plus e liens vers es sites ’information
politique et générale concurrents du sien (23 liens). Hormis le cas particulier du
Monde, [Link] est le site qui pointe le plus souvent vers l’extérieur (31 liens), et
ce même si le nombre de liens sortants pour chaque article est faible, avec en
moyenne 6,8 liens par article dont 0,69 vers l’extérieur et 0,5 vers es sites

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

concurrents. Le site du Point, quant à lui, est de loin celui qui fait le moins de liens, à
la fois vers ses propres ontenus (1,6 lien par arti le en moyenne) et vers l’extérieur
(0,071 lien sortant par article en moyenne). Le référenceur du Point nous a expliqué
qu’il avait eman é aux journalistes e privilégier les liens internes, notamment vers
les archives, afin de valoriser le référencement de ces dernières sur Google Search.
Cependant, il semble que les journalistes fassent malgré tout peu de liens, y compris
des liens internes, du moins dans le cas de notre échantillon.
Le site du Figaro, quant à lui, cite assez peu les sites extérieurs, avec 0,5 lien
sortant en moyenne par article, pour 3,7 liens par article, et ce même si la proportion
e liens sortants sur l’ensemble e l’é hantillon est de 9,6 %. Là encore, il y a un
décalage entre le discours du référenceur et les usages des journalistes. Cette fois, le
référen eur en ourage à faire es liens vers l’extérieur, et ce même si cela doit nuire
au fonctionnement optimal du PageRank. Dans notre entretien, le référenceur du
Figaro a mis en avant le fait qu’une stratégie e liens sortants pourrait ensuite être
récompensée par les auteurs des contenus cités, qui eux-mêmes continueraient de
citer le SIPI. En revanche, selon lui, un repli sur soi peut aboutir à une sanction,
notamment de la part des communautés de blogueurs, qui ne citeront plus le SIPI, ce
qui risque ’altérer l’autorité PageRank.

« A partir du moment où les liens sortants sont pertinents, on a aucun intérêt

à ne pas le faire. C’est justement le principe de l’internet : faire des liens,
lier des documents entre eux. Quelqu’un comme Le Monde, qui se met à
l’écart parce qu’il ne fait pas de lien, il ne faut pas s’étonner après si
certains blogueurs vont avoir tendance à moins citer [Link] parce que
Le Monde ne fait jamais de liens vers eux. »
[Link] — Référenceur — Michael Vuillaume

Il semble ainsi que certains référenceurs encouragent la production de liens

vers l’extérieur, y ompris es liens vers les on urrents, mais que journalistes
pointent plus volontiers vers les contenus de leurs propres sites. Ainsi, pour le
référenceur du Parisien, comme pour le référenceur du Figaro, le faible nombre de
liens sortants serait lié à une réticence de la part des sites adossés à des médias
traditionnels, qui ne « jouent pas le jeu du web », et qui espèrent ainsi augmenter le
PageRank alors que cela pourrait au contraire finir par le diminuer.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« Les journalistes font ce qu’ils veulent. Moi, je n’ai pas d’inconvénient pour
qu’on cite un concurrent. On cite Le Monde, très bien, faisons un lien vers
Le Monde. Mais je sens que les journalistes ont beaucoup de mal à faire ça.
Ils disent : "Je vais pas mettre de liens vers mes concurrents, parce que ça va
augmenter son trafic et ça va augmenter son PageRank en plus". Alors que
pour moi le web, c’est des liens. Il y a des sites plus petits qui mettent des
liens. Mais les grands médias ont du mal. Ils ne le font pas, et ils croient
qu’ils ont raison de ne pas le faire. C’est problématique ça. »
[Link] — Référenceur — Guillaume Giraudet

algré les étours effe tués par Google ans le but ’en ourager la production
de liens sortants, les techniques de PageRank Sculpting sont encore largement
utilisées, et ce malgré ce que nous ont dit les référenceurs du Figaro et du Parisien.
La performativité de la formule demeure. Le dilemme est tranché pour le moment du
côté du lien interne plutôt que du lien sortant, comme cela a déjà été observé
plusieurs fois (Tsui, 2008 ; De Maeyer, 2013). Sur les six sites observés, la présence
de nombreux liens internes est due à une automatisation de la production des liens
vers es pages ’atterrissage, effe tuée pour maximiser l’apport e trafi e Google
( f. 8.2.3). Ainsi, la ommuni ation e Google à propos e la iminution e l’autorité
istribuée par le maillage interne n’a pas réussi à sus iter le changement espéré.
A l’inverse e ses homologues u Parisien et du Figaro, le référenceur de [Link]
n’en ourage pas la pro u tion e liens vers l’extérieur par les journalistes, et
notamment vers des sites concurrents. Selon lui, cela avantage les concurrents, qui
eux-mêmes ne feront pas de liens en retour. Il y a ici une mise en tension entre les
pratiques es journalistes et les re omman ations u référen eur, ’est -à-dire entre la
volonté pour ce dernier de maximiser sa visibilité et de ne pas aider les concurrents à
maximiser la leur, et la volonté de certains journalistes ’utiliser les liens pour iter
leur source. Un exemple nous a été donné avec un article concernant un incendie à
Pantin, dont la source était le site du Parisien :

« D’une part, tu as ton maillage interne qu’on appelle PR sculpting, et les

liens qui viennent de l’extérieur. Ceux là, ils vont te permettre d’avoir de
la puissance sur tes pages à toi. Ce PageRank, ton maillage va te
permettre de le rediffuser sur les pages les plus importantes. C'est -à-dire
qu’une page qui reçoit énormément de liens, il va falloir que depuis elle,
tu renvoies vers des pages dont tu estimes qu’elles sont importantes pour
le SEO, toujours vers toi-même : vers des pages de chez toi.
[…]

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Il y a encore un problème que je n’ai pas encore réussi à régler. Je te pren ds

un exemple : ce matin, il y a eu un incendie à Pantin. On fait un papier
rapide qui remonte dans Google News. « Selon Le Parisien… » et on met un
lien vers Le Parisien. Tu vois, ce lien, selon moi, il ne sert à rien niveau SEO,
parce que tu donnes de la puissance au papier d’un concurrent. Ça veut dire
que tu estimes que tu n’as pas l’info, et que t’envoies les personnes ailleurs.
Je veux bien le comprendre sur une info qui est un peu froide, mais sur une
info qui est chaude ça ne sert à rien de faire des liens vers les concurrents.
Et les journalistes en font trop je trouve. »
[Link] — Référenceur — Renaud Perrin

Le référenceur considère ici la pratique journalistique comme « un

problème qu’il faut régler ». Il porte un jugement sur le travail des journalistes, qui
traitent une a tualité éjà traitée ailleurs, à propos e laquelle ils n’ont rien, ou pas
gran hose, à ajouter, et ont l’a tion finit par ontribuer à augmenter le PageRank
’un on urrent tout en nourrissant le phénomène e « circulation circulaire »
(Rebillard, 2006). De tels liens sont ajoutés manuellement aux articles par la
rédaction, et le référen eur n’a pas de contrôle direct à leur endroit. Nous retrouvons
l’i ée avan ée ans le hapitre 5 selon laquelle la stratégie est o -produite par les
acteurs, dont les intérêts, ou les projets, les valeurs, peuvent différer, ce qui peut
aboutir à des actions qui ne sont pas considérées comme étant optimales par
l’ensemble es a teurs impliqués ans (et on ernés par) le réseau e pro u tio n et de
diffusion. En outre, nous voyons comment la stratégie de SEO peut conduire des
employés dont la fonction pourrait apparaître comme étant essentiellement technique
à être on ernés par la partie é itoriale u travail, ’est-à-dire par la manière dont
l’a tualité est traitée et ont les sour es sont itées. En fait, il y a une mise en tension
à l’intérieur e l’organisation entre eux manières e on evoir la fon tion u lien
hypertexte : l’une journalistique, l’autre liée au SEO. L’enjeu, ans l’i éal, serait de
réussir à ce que chaque lien puisse remplir à la fois l’une et l’autre e es fon tions.
Il a également été intéressant de remarquer dans notre échantillon que la balise
méta-tag <nofollow> n’était jamais utilisée pour les liens u orps e l’arti le, y
compris quand un concurrent était cité. Cela pourrait pourtant permettre de ne pas
istribuer l’autorité PageRank. Les journalistes iteraient alors leurs sour es sans ne
jamais envoyer les crawleurs sur des sites concurrents (mais en diluant quand même
l’autorité re istribuée à leurs propres pages). Par ailleurs, la balise <standout>,

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

permettant de désigner des travaux originaux à forte valeur ajoutée (cf. 4.5.2.B), n’est
elle non plus jamais incorporée aux liens hypertextes. Les éditeurs ne se saisissent
pas de ce « pouvoir de faire » qui pourrait pourtant augmenter le poids aussi bien des
liens internes que des liens sortants. Les journalistes interrogés ne connaissaient pas
ces balises. Il semblerait ainsi qu’ils ne choisissent pas de ne pas les utiliser, mais
plutôt qu’ils ne savent pas qu’il est possible pour eux e les utiliser.

8.2.3 Pag s d’att rr ssag

Certaines pages nous ont été présentées comme des « pages ’atterrissage ».
Celles- i ne sont en général pas a essibles epuis la page ’a ueil es sites e
presse. Elle sont onstruites autour ’un mot- lé ou ’une thématique — un nom de
lieu (Florange), un nom e personnalité (François Hollan e), un nom ’événement
(Roland Garros) — et onçues à la fois pour répertorier les ar hives à propos ’un
même sujet et pour positionner la page en question sur Google Search. On y trouve
répertoriés sous forme de liste de liens hypertexte (en général titre + accroche +
image) l’ensemble es arti les on ernant un même sujet, lassés ans l’or re ante-
chronologique. Par exemple, ci-après, une apture ’é ran partielle e la page
’atterrissage « Florange » du site [Link].

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Figure 37. Capture ’é ran : [Link] (5 juin 2013)

(Source : [Link]

Il s’agit e faire « atterrir » les crawleurs sur des pages dont le contenu est
optimisé et régulièrement mis à jour. Dans la pratique, ès qu’un journaliste é rit un
article où figure le mot- lé ’une page ’atterrissage, un lien est généré
automatiquement sur ce mot- lé vers la page ’atterrissage. Du point e vue u
maillage interne, cela permet de déporter systématiquement le PageRank vers la
même page du site, pour un même mot- lé, afin ’optimiser le référencement de
celle-ci sur Google Search. Les liens vers ces pages sont donc destinés a priori aux

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

rawleurs plutôt qu’aux visiteurs u site. Ce sont es moyens e stru turer le site et
de gérer le déplacement des crawleurs, davantage que des éléments de navigation au
sens où on l’enten en général quan on parle e lien hypertexte. Dans notre
échantillon, nous avons :

Tableau 13. Liens vers pages ’atterrissage

Tableau 14. Moyennes du nombre de liens vers pages ’atterrissage

Les sites de L’Express, du Figaro et du Parisien ont tous trois entre 35% et 42%
e leurs liens pointant vers es pages ’atterrissage. Par ailleurs, [Link] et
[Link] ont des chiffres significativement plus élevés avec 74% et 66% des
liens dans le corps des articles effectués vers des pages d’atterrissage.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Pour ce qui est des moyennes, celle du Monde (hors conjugueur) est de
10,5 liens par arti le pointant vers es pages ’atterrissage, e qui est sensiblement
plus élevé que les autres. Le Monde pratique ainsi une stratégie de maillage interne
intensive sur laquelle nous reviendrons lorsque nous présenterons la « stratégie du
conjugueur » (cf. 8.2.5). Quant aux cinq autres sites, le nombre de liens vers des
pages ’atterrissages y varie de 1,29 ([Link] et [Link]) à 3,12 par article
([Link]). Ainsi, chacun des sites effectue une stratégie de maillage interne visant
expressément à optimiser le référen ement sur Google, u moins ’après les porte -
parole interrogés ([Link], [Link], [Link] et [Link]). Puisque ces
pages ne sont pas destinées aux lecteurs qui accèdent directement au site, et ce même
si les liens ans le orps e l’arti le peuvent les y on uire, il s’agit ’une ou he
é itoriale supportée par une te hnique ’automatisation et destinée aux usagers de
Google, pour qui les pages ’atterrissage jouent le rôle e « rubriques thématiques ».

« On fait des liens vers des pages d’atterrissage. On a un sous domaine qui
s’appelle actualité[Link] dédié à ces pages d’atterrissages. Il liste les
requêtes, par exemple « nicolas sarkozy ». Ensuite, quand le journaliste écrit
son article, un lien se fait automatiquement sur le nom « nicolas sarkozy ».
Les gens qui arrivent par le moteur en tapant ça arriveront sur cette page.
En revanche, les internautes qui passent par la home page du site, en accès
direct, eux, ne la verront jamais. Les pages d’atterrissages sont inaccessibles
pour eux. Elles servent uniquement à ceux qui viennent depuis Google.
On fait ça sur beaucoup d’itérations. Dès qu’une affaire se crée, par exemple
l’affaire Mera, on crée une page Mera. C’est un algorithme sémantique qui
tourne derrière. Dès qu’un article est consacré à Mera, il sera ajouté à la
landing page. C’est un peu comme une catégorie, du coup ça a quand même
un véritable intérêt au niveau de l’édito. »
[Link] — Référenceur — Guillaume Giraudet

Comme le référenceur du Parisien, le référenceur du Figaro voit dans les

pages ’atterrissage un intérêt é itorial, par e que es atégories sont rées par sujet,
et non plus simplement par rubrique et par date :

« On est sur un type de page qui a une signification éditoriale, parce que du
coup l’usager de Google il va arriver sur cette page, et il va avoir un
contenu dédié à cette thématique. Donc ça peut faire page d’atterrissage,
spéciale pour le SEO, et en même temps c’est le cœur du métier du Figaro de
donner des informations chaudes mais aussi froides sur un même sujet. »
[Link] — Référenceur — Michael Vuillaume

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Nous voyons ici que des critères de qualité journalistique et la stratégie SEO
sont on iliés autour ’un même ispositif e réation e pages ’atterrissages. Par
ailleurs, ces pages permettent de contourner le problème du moteur de recherche
interne. En effet, si es requêtes peuvent être effe tuées sur es sujets à l’intérieur u
site de presse, sur un moteur de recherche interne, les pages de résultats de ce moteur
ne doivent pas, elles, être indexées par Google, du moins selon les recommandations
des porte-parole e la firme. Aussi la réation e pages ’atterrissage permet-elle de
prévoir e répon re à une requête en amont e ette requête. Ce n’est pas l’énon é
qui performe ici, mais la possibilité ’un énon é.

« Google recommande de ne pas indexer les moteurs de recherche internes,

parce que, tu comprends, il ne va pas indexer tes résultats dans ses résultats.
Donc on met des <noindex> sur les moteurs de recherche internes. Mais
avec les landing page, on peut éviter ce problème et quand même fournir une
page de résultats dans les résultats de Google. En fait, le truc, c’est qu’o n
prépare une page pour les requêtes avant que celles-ci arrivent, et du coup
on n’a pas besoin de la générer au moment de la requête : elle existe déjà,
elle est là, toute prête, et Google n’a plus qu’à pointer dessus. »
[Link] — Référenceur — Guillaume Giraudet

En plus es pages ’atterrissage par sujet, es pages généralement nommées

« Toute l’a tualité » sont crées au niveau n+1 des SIPI, dans lesquelles on retrouve
une liste de liens (titres, accroches, parfois photos) vers les articles publ iés lors des
dernières 48 heures. Ces pages sont elles aussi inaccessibles, ou en tout cas difficiles
’a ès, epuis le site e presse, estinées prin ipalement aux rawleurs e Google.
Les liens vers les articles sont entassés les uns sur les autres dans l’or re ante-
chronologique, sans hiérarchie, sans éditorialisation manuelle, automatiquement, cela
pour permettre au crawleur de rapidement trouver des articles récents qui ne figurent
plus sur la page ’a ueil.

« D’expérience, en général, pour le crawling, il peut y avoir un problème de

profondeur. Plus c’est loin dans la profondeur depuis la page d’accueil, au
niveau n+2 ou n+3, plus ça va être difficile pour Google d’aller chercher la
page. En plus, si je fais une mise à jour sur l’article, il va avo ir du mal à
venir recrawler la page déjà crawlée. Donc pour l’actualité, il faut une
profondeur peu profonde, c’est pour ça qu’on voit souvent des sites
d’actualités avec une grande Une, et tout à profondeur +1 ou +2.
Naturellement, c’est lié à la chronologie, et c’est tout à fait normal que sur
un site d’actualité, les articles publiés à J+2, J+3 soient plus profonds. Alors

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

on utilise des moyens pour réduire cette profondeur et permettre des

réindexations de la page par Googlebot. Notamment, vous avez sur la
majorité des sites de presse une page qui s’appelle « Toute l’actualité »,
accessible sur le menu du haut où vous aurez tous les articles publiés depuis
les deux derniers jours. […]Google considère que la page d’accueil c’est
niveau zéro. Puis il va trouver un lien vers la page « Toute l’actualité »,
disons niveau n+1, et ensuite il va trouver en niveau n+2 tous les articles
publiés récemment. Il ne faut pas dépasser n+2, qui est une profondeur tout à
fait acceptable. Il faut éviter d’aller plus loin ou bien vous serez pénalisés.
Les rubriques « Toute l’Actu », c’est donc surtout pour le GoogleBot, parce
que les gens passent peu par là , voire jamais. »
Reseoneo — Consultant Senior — Julien Crenn

Le référenceur préconise ici à l’é iteur e presse e se saisir ’un « pouvoir

faire » qui va venir s’ajouter aux « pouvoirs de faire » accordés par Google, et en
parti ulier à l’utilisation u Sitemap, pour aplanir l’arbores en e e navigation grâ e
à une page ’atterrissage estinée, non plus omme les pré é entes à recevoir les
utilisateurs de Google, mais cette fois à recevoir les crawleurs et à leur indiquer les
directions à suivre pour prendre connaissance des articles publiés lors des deux ou
trois erniers jours. Il s’agit ’un nouveau étour, à la fois technique et éditorial,
automatisé, effectué par les éditeurs pour que les crawleurs ne fassent pas, eux, de
détours, et que la fréquence de leur passage sur la zone « actualités chaudes » soit
maximisée.

8.2.4 Liens invisibles

Dans notre échantillon, trois sites cachent des liens ([Link], [Link]
et le [Link]). Autrement dit, sur ces trois sites, certains liens hypertextes, qui
existent pourtant bel et bien, n’apparaissent pas omme tels aux yeux u visiteur qui
ne voit pas qu’il peut liquer sur ces mots en particulier et se rendre sur une autre
page par leur biais. Le visiteur ne pourra voir es liens qu’en se ren ant ans le o e
HTML de la page, ou bien en passant doucement le curseur de sa souris sur les mots
e l’arti le afin e voir lesquels donnent lieu à un clic possible, vers une autre page.
La fonction de monstration du lien lui est alors ôtée, et le lien n’est plus un outil
navigationnel mais seulement un outil SEO adressé au crawleur — et ce même si
Google menace de punir de telles pratiques.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Tableau 15. Liens visibles et invisibles

Nombre de liens Ratio liens invisibles / liens
invisibles visibles
[Link] 128 0,7
[Link] 0 0,0
[Link] 1149 10,5
[Link] 82 1,8
[Link] 0 0,0
[Link] 0 0,0

Les ratios effe tués révèlent que [Link] a he moins e liens qu’il n’en
montre, mais qu’en revan he le Nouvelobs. om, pour un lien visible, effe tue 1,8 lien
invisible, tandis que [Link], étant donné un maillage « serré », pour un lien
montré à l’internaute a he, ans le orps e l’arti le, pas moins e 10,5 liens. Les
liens cachés par les trois sites sont systématiquement des liens conduisant à des pages
’atterrissage (ou au onjugueur ans le as u Monde). Ainsi, il est évident que ces
liens ne sont pas destinées aux acteurs déjà présents sur le site, puisqu’ils ne leur sont
pas montrés, mais bien aux rawleurs, à l’in exeur et à l’algorithme e Google, ainsi
qu’aux utilisateurs e Google Sear h, ans le but e maximiser le PageRank et le
trafic infomédié, et ce en dépit des propos des porte-parole de Google.
Quan ils sont invisibles, les liens sont renseignés omme suit (i i l’exemple
’un arti le e [Link] u 1 er octobre 2012 : Match truqué de handball: les joueurs
vont reconnaître avoir parié, renvoyant vers la page ’atterrissage « Eric Dupond
Moretti », où nous avons mis en gras la balise permettant de cacher le lien) :
<a href="/infos/soc/[Link]" target="_self"
class="none_underline_link">RTL</a></em> lundi matin <a
href="/infos/pers/[Link]" target="_self"
class="none_underline_link">Eric Dupond-Moretti</a>,

Dès lors que la balise « none_underline_link » est implémentée, le lien n’est

plus estiné à une quel onque intera tivité. Il n’est plus navigationnel, mais
promotionnel, adressé directement au ispositif ’infomé iation dans le but que ce
dernier traduise le maillage dans le sens des intérêts de l’é iteur qui le pratique.
Si nous reprenons l’image u topographe, u territoire et e la arte, hère à l’ANT,

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

nous pouvons imaginer une situation où un habitant ’une zone artographiée

construirait une nouvelle route qui ne serait pas destinée aux autres habitants, car son
existence leur serait dissimulée, mais au seul topographe, dans le but que celui -ci
trouve fa ilement la maison e l’habitant en question et finisse par lui onner une
pla e e hoix, bien visible, bien in iquée, sur la arte qu’il pro ui ra. C’est un
exemple parfait de la manière dont l’énon é peut performer la réalité qu’il ésigne, et
e la manière ont l’énon é et la réalité sont finalement liés en un même tout sans
cesse renégocié, mobilisé, transformé, médié par les actions conjointes de ceux qui
les produisent, de ceux qui les utilisent et du champ ’a tion induit par la technique.
Les référenceurs des sites qui, eux, ne cachent pas les liens vers les pages
’atterrissage, se prévalent ’une « éthique » qui consisterait à ne rien cacher au
lecteur. La pratique qui consiste à cacher des liens est alors désignée comme « black
hat ». Il semble ainsi que ceux qui ne cachent pas leurs liens aient rejoint Google sur
ce point concrètement, en ne faisant pas de liens invisibles, et aussi idéalement en
désignant cette pratique comme contraire à leur propre éthique.

« Moi j’essaye d’avoir une éthique. Je pourrais faire des trucs sales, j’en ai
fait avec d’autres sites, et via mon activité d’auto-entrepreneur. Le SEO,
c’est toujours un peu du black hat, du « grey hat » si tu veux. Mais au
Parisien, j’ai une éthique, qui est de dire qu’un lien ne sera jamais invisible.
[Link] a choisi de cacher des liens, mais ça, moi, je trouve que ce n’est
pas éthique. Voilà pourquoi je ne fais pas, je ne ferai jamais, de liens
invisibles. »
[Link] — Référenceur — Guillaume Giraudet

D’autres référen eurs, même s’ils onsi èrent que la technique qui consiste à
cacher des liens est « sale », ne voient pas e qu’il y aurait ici comme manquement à
une quel onque éthique. C’est le as par exemple u référen eur e [Link] :

« Le Monde, ils font des trucs très sales, mais moi je trouve ça génial : ils
planquent par exemple des liens sur toutes leurs pages. C’est assez
hallucinant. Tu pourrais dire « ohlala c’est pas bien », mais moi je trouve ça
génial, purement génial, parce que le mec il a vu que ça passait, la technique
l’a fait, l’internaute ça ne le dérange pas, les journalistes ne sont pas
concernés, ça ne change rien à leur boulot, et voilà… C’est ça le SEO. C’est
de la bricole. C’est un jeu. »
[Link] — Référenceur — Renaud Perrin

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Sur [Link], les liens vers les pages ’atterrissage ne sont pas a hés, même
s’ils sont lairement estinés à améliorer le référencement sur Google Search autour
de certains mots-clés, mais il se trouve que les internautes cliquent massivement sur
es liens, e qui n’était pas prévu au épart par eux qui ont mis en pla e le ispositif
de linking automatisé.

« Pour les pages d’atterrissage, on a mis en œuvre une technique qui permet,
dès que tu mets Nicolas Sarkozy, que ce soit souligné et que ça renvoie vers
une page où tu auras tous les articles à propos de Nicolas Sarkozy. On a dit
qu’on le faisait pour l’internaute, mais en vrai c’était pour le référencement,
seulement pour le référencement. Mais il y a eu une chose amusante avec ça,
qu’on n’avait pas prévue au départ. En fait, sur ces pages d’atterrissage, on
a 75% de visiteurs qui viennent des pages article de notre site, et très peu de
Google, donc finalement c’est utile aux internautes alors qu’on l’avait fait
pour Google. Et ça augmente le taux de rebond. C’est tout bénéf’. En fait,
c’est une manière détournée qui ne correspondait pas à notre objectif initial.
On l’avait mis en place pour le positionnement PageRank, et finalement ce
sont les articles qui pointaient vers les pages thématiques qui ont été
valorisées sur Google plutôt que les pages thématiques elles mêmes, ce que
je trouve très bien, parce que je préfère que ce soit le dernier article sur
Sarkozy qui sorte sur Google plutôt que la landing page. »
[Link] — Référenceur — Laure Aubry

Nous voyons très bien dans la citation précédente comment un dispositif dont
l’intérêt é itorial n’était pas perçu au épart u point e vue journalistique, mis en
place pour maximiser la visibilité sur Google, a finalement eu un intérêt pour les
lecteurs, qui ont utilisé les liens, visibles ceux-ci, pour naviguer, et qui ont consulté
les pages ’atterrissages pour a é er à l’historique u traitement ’un suj et en
particulier. Cette fois, le détour est venu des internautes eux-mêmes, qui se sont saisis
’une possibilité mise à leur isposition, ertes, mais destinée normalement au seul
crawleur de Google. La performativité a ainsi subi plusieurs déplacements inattendus,
qui ont trouvé une justification aussi bien en termes de visibilité sur le dispositif
’infomé iation qu’en termes ’utilité perçue par les lecteurs déjà présents sur le site.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

8.2.5 La stratégie du conjugueur

Parmi les entreprises de notre échantillon, trois possèdent un « conjugueur »,

’est-à-dire un sous-domaine sur lequel figurent les tables de conjugaison de la
langue française.

 [Link] : [Link]
 [Link] : [Link]
 [Link] : [Link]

Les onjugueurs permettent ’affi her es publi ités ailleurs que sur les seules
pages traitant de l’a tualité. Ils sont ainsi intégrés à une stratégie e iversifi ation
visant à développer certaines synergies autour de la marque. Les pages du
conjugueur, qui ne sont pas lourdes à crawler, sont intégrées au sous-domaine.
A haque fois qu’elles seront affichées, des publicités du réseau de partenaires de
l’entreprise e presse s’affi heront également, générant es revenus au CPM. La
force de la marque est ainsi utilisée pour facturer des publicités figurant pourtant
auprès ’un ontenu à faible valeur ajoutée, mais malgré tout pertinent. Sur les pages
du conjugueur, plus de 95% des visiteurs proviennent de Google Search selon les
approximations qui nous ont été données par les acteurs interrogés. En effet, certains
internautes utilisent Google pour la vérification orthographique, et peuvent alors être
conduits sur un des trois conjugueurs du Monde, du Figaro ou du
Nouvel Observateur. Par exemple, si nous formulons sur Google Search la requête
« conjugaison verbe réfléchir » (6 juin 2013), nous obtenons :

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Figure 38. Capture ’é ran : Conjugueurs

(Requête « conjugaison verbe réfléchir » - 06/06/13)

La stratégie u onjugueur onsiste à attirer un trafi vers un ontenu qui n’est

pas lié à l’a tualité et à le fa turer au même réseau ’annon eurs que celui qui a été
tissé autour e la pro u tion journalistique. Cette stratégie est ’autant plus
intéressante qu’elle ne eman e pas ’importants moyens finan iers ou humains, et
qu’elle maximise les effets e réseaux roisés provoqués par la présen e des
internautes sur le versant des annonceurs. Une fois le conjugueur intégré au site,
l’é iteur pourra monétiser es pages vues sans avoir à en remettre à jour le ontenu
ou la structure.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Etant donné que presque tout le trafic des conjugueurs provient de Google et
qu’il s’agit ’un se teur on urrentiel, les propriétaires ’un onjugueur ont intérêt à
optimiser leur référencement. Pour ce qui est des trois sites de notre panel, tandis que
[Link] se contente du conjugueur tel quel, [Link] et [Link] utilisent
leur autorité PageRank pour faire monter leurs conjugueurs dans les classements.
Ils pratiquent cette stratégie malgré les dispositions que Google dit avoir prises pour
ne pas prendre en compte le maillage interne et considérer les sous -domaines comme
des sous-parties ’un même omaine.
Le Nouvel Observateur n’effe tue pas les liens vers son onjugueur ans le
orps e l’arti le mais en bas e haque page ans un encart « Verbes thématiques »
répertoriant ertains verbes à l’infinitif omme s’il s’agissait e mots-clés, dont
chacun pointe vers la page qui lui est dédiée sur le conjugueur. Cela se présente
ainsi :

Figure 39. Capture ’é ran : Verbes thématiques ([Link])

Le Monde a sans aucun doute la stratégie de référencement la plus intensive en

matière de conjugueur. En effet, contrairement au Nouvel Observateur, [Link]
intègre les liens vers le onjugueur ans le orps e l’arti le sous forme e l iens
invisibles. En fait, haque verbe mentionné à l’infinitif ans un arti le u site
[Link] est un lien invisible vers le conjugueur. Dans notre échantillon, sur les
42 articles observés sur [Link], il y avait au total 1258 liens, parmi lesquels
700 pointaient vers le conjugueur, soit 56%. En cumulant cette part à la part
représentée par les liens vers es pages ’atterrissage, nous avons 1141 liens
effe tués automatiquement vers es pages n’étant pas es pages articles, soit 91% du
total des liens. Cette stratégie est uniquement imputable au PageRank Sculpting. Elle
vise à profiter e l’autorité très forte es arti les pro uits et mis en ligne par les
journalistes pour augmenter, par synergie, la visibilité et le trafic du conjugueur.
Ainsi, Le Monde ignore les mises en garde de Google et les propos des porte-parole

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

’après lesquels les stratégies e maillage interne ne seraient pas opérantes. C’est à
cause de cela que lorsque les référenceurs travaillant pour des sites de presse
concurrents du Monde évoquent des pratiques « black hat », « non éthique » ou
« sales », ’est toujours les pratiques u Monde qui sont mises en avant.

Figure 40. Code HTML : [Link] (17/10/12)

<p>J'ai voulu, depuis mon élection, que l'Europe se donne

comme priorité la croissance sans <a target="_blank"
onclick="return false;" class="lien_interne"
href="[Link]
groupe/remettre">remettre</a> en question le sérieux
budgétaire, rendu indispensable par la crise des dettes
souveraines. Si nous ne donnons pas un nouveau souffle à
l'économie européenne, les mesures de discipline ne
pourront <a target="_blank" onclick="return false;"
class="lien_interne"
href="[Link]
groupe/trouver">trouver</a> de traduction effective.</p>
<p>Le retour de la croissance suppose de <a target="_blank"
onclick="return false;" class="lien_interne"
href="[Link]
groupe/mobiliser">mobiliser</a> des financements à
l'échelle de l'Europe, c'est le pacte que nous avons adopté
en juin, mais aussi d'améliorer notre compétitivité, et
enfin de <a target="_blank" onclick="return false;"
class="lien_interne"
href="[Link]
groupe/coordonner">coordonner</a> nos politiques
économiques. Les pays qui sont en excédent doivent <a
target="_blank" onclick="return false;"
class="lien_interne"
href="[Link]
groupe/stimuler">stimuler</a> leur demande intérieure par
une augmentation des salaires et une baisse des
prélèvements, c'est la meilleure expression de leur
solidarité. On ne peut pas <a target="_blank"
onclick="return false;" class="lien_interne"
href="[Link]
groupe/infliger">infliger</a> une peine à perpétuité à des
nations qui ont déjà fait des sacrifices considérables, si
les peuples ne constatent pas, à un moment, les résultats
de leurs efforts.
Source : Extrait du code HTML de l’article publié sur [Link] le 17 octobre 2012
« François Hollande : "L'Europe ne peut plus être en retard" », par Sylvie Kauffmann

L’autorité re istribuée au onjugueur ilue l’autorité re istribuée aux sour es

ou même aux autres sites et sous-domaines du Monde. En effet, plus les liens sont
nombreux, et moins haque lien apporte e l’autorité PageRank au ontenu vers

- 360 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

lequel il pointe. Ainsi, considéré du point de vue de Google, automatiser la

production de liens vers le conjugueur, ’est systématiquement retirer u ré it aux
contenus pointés manuellement par les journalistes, et donc, en un sens, aux
journalistes eux-mêmes à l’intérieur u ispositif. Les liens effectués par ces derniers
ne feront presque pas, en tout cas beaucoup moins, profiter les documents pointés de
leur autorité, et ce quan bien même il s’agirait e ontenus pro uits par es
journalistes u site Lemon [Link]. Ainsi, e qu’il y a ’étonnant, ’est que ette pratique
peut contribuer à diminuer le trafic reçu par les articles, dont le PageRank est dilué,
même si elle augmente le trafic reçu par le site (en fait, par un sous-domaine).
Les référenceurs interrogés (hélas, personne au Monde n’a pas accepté de nous
répondre), trouvent ces pratiques « non-éthiques ». Selon eux, si Lemon [Link] n’est pas
puni par Google, ’est par e que ’est un titre trop important ans le paysage
médiatique français, dont Google a besoin pour offrir un service de qualité aux
internautes et profiter des effets de réseaux croisés afférents à leur présence. Ainsi, ce
serait parce que Le Monde a déjà une marque forte, dont Google a besoin, qu’il
pourrait se permettre de se livrer à des pratiques théoriquement interdites par la firme
sans que celle- i ne rompe l’asso iation. D’après les a teurs interrogés, n’importe
quel « petit éditeur » se livrant à une telle pratique serait sanctionné, ce qui
signifierait que Google est plus tolérant vis-à-vis u on e qu’il ne l’est ave les
autres é iteurs, et que e ernier en profite pour maximiser ses revenus ’une manière
que seuls quelques sites pourraient imiter. Dès lors, un sentiment ’injusti e se rée
dans la mesure où certains acteurs y voient une impunité accordée à certains
seulement, lesquels peuvent biaiser les classements non pas seulement grâce au SEO
classique, mais en pratiquant des techniques black hat que leurs concurrents ne
peuvent pas utiliser sans risquer ’être punis.

« [Link], ils font ça sur le conjugueur. C’est du pur black hat. C’est fait
automatiquement : des liens invisibles. Ils les rendent invisibles parce qu’il y
en a tellement, et c’est tellement cochon, qu’il fallait bien le cacher. Ce qui
est marrant sur [Link] c’est que ce qu’ils font est complètement interdit
par Google […]. Les SEO, les annonceurs, les sites de presse ont dénoncé
ces pratiques. Tout le monde les a dénoncées. C’est le truc dégueulasse. Mais
voilà : c’est Le Monde, et Le Monde, ils peuvent tout se permettre, Google
va pas les punir. Personne ne le croit. Eux non plus, ils ne le croient pas. Du
coup, ils y vont à fond, ils en profitent. »

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Reseoneo — Consultant Senior — Julien Crenn

« Chez nous, on ne ferait jamais ça. Je trouve ça horrible. T’es dans un

article, tu cliques sur les verbes conjugués. Ça fait un gros scandale sur les
forums. Tout le monde s’est excité contre [Link]. Ils ont été dénoncés
des milliards de fois mais ils n’ont pas reçu de pénalités. Sûrement parce que
c’est Le Monde. C’est dégueulasse. Le moindre petit site fait ça et il se fait
déglinguer directement. C’est pour ça qu’il y a vraiment une impunité sur les
marques. Google ne va pas blacklister Le Monde. Ça n’aurait pas de sens.
Ce serait anti-pertinent. Le Monde fait ça. Moi je trouve ça bien sur les
landing page, mais là c’est poussé à l’extrême. Ça fait de la page vue. Mais
c’est que pour la pub et moi les trucs que pour la pub je trouve ça débile.
C’est mercantile. On est plus sur le site, on est sur autre chose. C’est de
l’achat. Pour moi c’est du SEO, mais pas intéressant. »
[Link] — Référenceur — Laure Aubry

Nous avons vu ici comment les liens pouvaient être « au œur de la stratégie
commerciale » (De aeyer, 2012, p. 2). Le ontenu journalistique et l’autorité e la
marque sont utilisés non pas pour mettre en avant le contenu journalistique sur
Google, mais un ontenu froi , à faible valeur ajoutée, qui n’a rien à voir ni avec le
métier du Monde ni ave l’a tualité ni même ave les ampagnes publi itaires es
annonceurs. Diminué de leurs fonctions de monstration, les liens ne sont plus des
« signes passeurs » (Davallon, Jeanneret, 2004) mais des outils de valorisation. Peu
importe que l’internaute y lique, ar e n’est pas le trafi interne qui est visé par es
liens, mais le trafic externe en provenance de Google. La stratégie du conjugueur
consiste à intégrer un contenu froid au contenu ’a tualité, et à tisser un réseau e
liens entre les différents documents afin que le PageRank de toutes les pages du s ite
augmente. Ce n’est pas de la « crédibilité » qui est distribuée (Halavais, 2008, p. 43),
mais e la visibilité. L’usage es liens n’est donc pas journalistique ici (et dilue
même l’autorité es liens effe tués par les journalistes) mais purement, simplement,
automatiquement, économique.

8.2.6 Mise en perspective

Nos observations sont intéressantes à rapprocher des travaux de

Juliette de aeyer effe tués à propos e l’usage es liens hypertextes par les sites e
presse (De Mayer, 2012, 2013). De l’état e l’art extrêmement étaillé par notre

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

collègue, il ressort que les liens sont peu utilisés par les sites ’information.
Par exemple, Tankard et Ban ont observé 296 articles de presse en 1998 et trouvé que
94% ne comportaient aucun lien (Tankard et Ban, 1998). Plus tard, Kenney et al. ont
observé 100 sites de presse en ligne et constaté que seulement 32% utilisaient des
liens hypertextes (Kenney et al., 2000). Puis des études ont été faites, montrant que
lorsque les liens étaient utilisés, ils servaient essentiellement à pointer des contenus
du même site. Ainsi, Dimitrova et al. (2003) ont étudié 473 sites d’information dans
lesquels seuls 4,1% des liens pointaient vers l’extérieur. Puis Dimitrova et Neznanski
ont étudié un corpus de 26 sites d'information de 17 pays différents et conclu que
seulement 8 % des articles pointaient vers l’extérieur (Dimitrova et Neznanski, 2006).
Enfin, Jonathan Stray a étudié un corpus de 262 articles en 2010 dans lesquels le
nombre moyen de liens sortants était de 0,65 par articles (Stray, 2010).
Selon Coddington (2012 cit. in. De Maeyer, 2013), les hyperliens sont utilisés
dans les sites issus des médias traditionnels « comme un outil de mise en contexte et
de référence, en pointant principalement vers des contenus intemporels, qui
rassemblent des informations factuelles sur un sujet et font autorité » (op. cit., p. 16).
Selon Weber (2012, cit. in. De Maeyer, 2013) les liens sont utilisés par les éditeurs
issus des médias traditionnels pour se positionner dans « l'écologie du réseau ». Mais
finalement, Juliette de Maeyer pointe qu’étant donné certains défauts de ces études,
notamment leur caractère instantané, la non-uniformité et l’absence du contexte de
production, « la question de ce qui explique ou éclaire la création des liens n’est pas
résolue » (De Maeyer, 2013, p. 20). Notre propre étude présente le même défaut
d’instantanéité, et notre échantillon de 252 articles peut paraître faible, cependant il
suffit à montrer que de nombreux liens sont générés de manière automatique.
Dans notre corpus, 35% des liens au minimum ont été générés automatiquement vers
es pages ’atterrissage réées ’abor pour le SEO. Pour les sites du
Nouvel Observateur et du Point, ce chiffre dépasse les 65%. Et pour le site du Monde,
lorsque nous additionnons les liens effectués automatiquement (atterrissage +
conjugueur), la proportion dépasse 90%. La stratégie de PageRank Sculpting, encore
largement pratiquée malgré les efforts de Google pour contrer ce que Bruno Latour
nomme des « antiprogrammes » (Latour et al., 1991), explique donc en partie

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

l’« attitude protectionniste » des sites de presse en ligne (Steensen, 2011, p. 315),
précisément car la plupart des experts en SEO sont persuadés, et ce quoi qu’en ise
Google, que le maillage interne est encore une stratégie payante en matière de SEO.
Toutefois, ’après Juliette e aeyer, le faible nombre e liens vers l’extérie ur
relèverait ’une omposante ulturelle hez les journalistes plutôt que véritablement
’une stratégie e PageRank S ulpting :

« Le lien semble ès lors représenter une matérialisation trop in arnée u

mimétisme et e la ir ulation e l’information. À première vue, les
réti en es sont ’or re é onomique : ’est ’ailleurs e ette manière que les
journalistes les plus ouvertement opposés aux liens vers des concurrents le
formulent — on ne va quand même pas leur envoyer du trafic, leur faire
gagner des le teurs. ais à e al ul simple s’ajoutent es ou hes ’enjeux.
Ainsi, le poi s ’infomé iaires (Rebillar et Smyrnaios, 2010) omme
Google et le mystère autour de leur mode opératoire exact créent des
injon tions ontra i toires : au sein ’une même rédaction, on voit certains
affirmer que plus de liens externes, y compris vers des concurrents, sont une
stratégie gagnante en termes ’optimisation pour les moteurs e re her he ;
et ’autres éfen ent tout le ontraire. S’il y a un effet é onomique es liens
externes vers es on urrents, l’ampleur e elui-ci ou même son sens
(s’agit-il ’un effet positif ou négatif ?) ne sont pas onnus — en tout cas pas
des journalistes — et, dans les deux rédactions étudiées, il ne semble pas
exister de pressions dire tes e l’entreprise sur les journalistes pour pro uire
ou ne pas pro uire e liens. Les réti en es à ouvrir es routes ire tes vers la
on urren e seraient on plutôt ’or re ulturel, ou le fruit ’une ulture
’entreprise bien intégrée par les journalistes. » (De Mayer, 2013, p. 248)

Les propos de Juliette de Maeyer vont clairement dans le sens de ce que nous
ont it ertains es référen eurs interrogés lorsqu’ils a usaient les journalistes ’être
la ause e l’absen e e liens externes. Cepen ant, ses propos ne concernent que les
liens effectués par les journalistes directement. Pour ce qui est des liens effectués
automatiquement vers es pages ’atterrissage, il nous semble évi ent que lorsqu’ils
sont invisibles, ils ne sont pas estinés à l’internaute, mais utilisés omme un outil e
valorisation destiné au seul crawleur. En revanche, nous avons vu dans le cas du
Point que les liens automatiques, lorsqu’ils ne sont pas invisibles, peuvent être
massivement utilisés par les le teurs, et e même si e n’est pas leur obje tif.
Il est intéressant de souligner ici que le maillage interne qui résulte de
l’automatisation u « linking » n’est pas lié ire tement au fon tionnement réel des
rawleurs, e l’in exeur et e l’algorithme, et en ore moins au fon tionnement

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

annoncé par Google, mais à la manière dont le fonctionnement des crawleurs, de

l’in exeur et e l’algorithme est compris et perçu par l’é iteur. En effet, étant donné
le flou ont le fon tionnement exa t u ispositif fait l’objet, ’est e que les a teurs
comprennent au sujet e e qu’ils ont intérêt à y faire qui in uit leurs a tions, et non
e qu’ils ont vraiment, possiblement ou hypothétiquement intérêt à faire.
La performativité est in ire te. Quant à nous, her heurs, ’est en omprenant e que
comprennaient les acteurs que nous avons pu rendre compte du sillon tracé par leurs
ours ’a tion, leurs intérêts et leurs projets. C’est en omprenant leur vision e
l’énon é, et non l’énon é lui-même, que nous en avons sondé la performativité.

8.3 Dans les ramures d ’arbr d nav gat on

Il nous reste à voir un point important à partir de notre analyse descriptive de

la Partie 2. En effet, maintenant que nous avons vu de quel arbre de navigation la liste
hypertexte était la ra ine, il s’agit e positionner les sites es é iteurs e notre
échantillon dans et arbre, afin e voir, ’une part à quel en roit ils se situent ans le
réseau ’in itations, ’autre part e qu’ils peuvent en atten re et, enfin, à quelles
incitations ils sont eux-mêmes soumis.

8.3.1 u bon ôt du r s au d’ n tat ons

Sur les six sites observés, tous sont partenaires du réseau de syndication
Doubleclick, et deux sont également partenaires du programme AdSense
([Link] et [Link]). Autrement dit, les pages de chacun des SIPI
auditionnés sont potentiellement génératrices de revenus pour Google. Par ailleurs, il
a été particulièrement intéressant de faire notre observation en octobre 2012, car
Google menait alors une campagne de publicité pour ses tablettes numériques Nexus.
Sur certaines des pages de notre échantillon, il y avait donc des publicités de Google,
mais aussi des publicités pour Google. Par exemple, ci-après, sur le site [Link],
une publicité « Doubleclick » est faite en haut de la page pour la tablette Nexus.

- 365 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Figure 41. Capture ’é ran : [Link] (11/10/12)

Ainsi la firme, en plus ’être un fournisseur e trafi , est un concurrent, un

partenaire et un annonceur, donc un client des éditeurs, sur le marché de la publicité.
Cela rend plus complexe encore la situation de coo-pétition décrite dans le chapitre 5.
Finalement, si nous résumons nos observations dans un tableau, nous obtenons :

Tableau 16. Positions ans l’arbre e navigation

Publicités Publicités Nombre de

DoubleClick AdSense publicités pour
Google
[Link] X 2
[Link] X 1
[Link] X 2
[Link] X X 3
[Link] X X 12
[Link] X 0

Google a donc intérêt à générer des liens pointant vers les SIPI, dont
l’au ien e est pour lui profitable au oût par affi hage. Les éditeurs qui adhèrent à
DoubleClick et AdSense ne le font pas en pensant que Google manipule les résultats
au profit de ses partenaires, mais ceux que nous avons interrogés avaient à l’esprit

- 366 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

que cela pouvait être possible et qu’étant onné les incitations entremêlées, comme le
disaient Sergey Brin et Larry Page eux-mêmes en 1998297, l’ajout « discret » ’un
paramètre à l’algorithme pourrait permettre ’avantager systématiquement les
partenaires de Google sur le marché de la publicité sans que cela soit remarqué.
Par ailleurs, en termes de SEO, adhérer au réseau de syndication de Google
permet que ’autres crawleurs que le Googlebot scannent les pages, et en particulier
le Mediapartners (également appelé AdSensebot ou Mediabot) exclusivement dédié à
prendre connaissance du contenu des sites adhérant au réseau AdSense. Dans le
[Link] du site [Link], on retrouve le Mediapartners-Google explicitement
mentionné et juxtaposé à la fonction « allow », comme s’il s’agissait e « l’inviter » à
pren re onnaissan e es pages. Si ela n’a théoriquement au un effet ( omme nous
l’avons expliqué ans le hapitre 6, la fonction « allow » n’est pas re onnue par le
proto ole ’ex lusion), ’est tout e même signifi atif ’une ertaine position e la
part e l’é iteur, qui fait ainsi en sorte que ses pages soient s années à la fois par
Googlebot et par Mediapartners (sans pour autant en être assuré).
Lors de notre enquête, plusieurs acteurs nous ont donné des informations
intéressantes à propos e la manière ont ils on evaient le réseau ’in itations et la
possibilité que Google avantage ses partenaires dans les résultats naturels.

« Est- e que tu penses que ça ai e au bon référen ement es pages ’avoir

ces modules AdSense ?
Eh bien... non, mais oui ! (rire) non mais oui, oui, oui, oui. En fait, ce qui est
assez drôle, c’est que chez Google, les départements sont très
compartimentés mais... en théorie ! En vrai, c’est toujours mieux d’être à la
fois annonceur et acheteur. Après, quelle est la part d’aide ? J’en sais rien,
je ne le saurai jamais, il n’y en a sûrement pas d’ailleurs, enfin je sais pas,
personne ne sait, mais c’est exactement la même chose que le relationnel que
tu peux entretenir avec tes contacts : tu ne sais jamais à quel point le fait de
connaître quelqu’un t’aide ou pas à avoir un meilleur rapport commercial
avec lui, mais quand même : tu te dis que c’est mieux de le connaître et de
bien s’entendre avec lui. Ça ne peut qu’arranger les choses ! »
[Link] — Dire teur e l’a quisition ’au ien e — Marc Bouguié

297
« However, there will always be money from advertisers who want a customer to switch products, or have something that
is genuinely new. But we believe the issue of advertising causes enough mixed incentives that it is crucial to have a
competitive search engine that is transparent and in the academic realm. » (Brin et Page, 1998, Annexe, A).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« [Les porte-parole de Google] disent que AdSense n’influence pas le

positionnement. Mais après, ça, c’est ce qu’ils disent… On ne peut pas en
être sûr. »
[Link] — Référenceur — Guillaume Giraudet

« Sur AdSense, il y a des tests à faire. L’idée que ça puisse augmenter le

référencement naturel d’avoir du AdSense sur mes pages, moi je trouve ça
très pertinent. Il faudrait voir pour un template Article Actualité, si on active
AdSense ou DoubleClick, quand le crawleur AdSense est dédié, si ça
augmente le trafic. Dans les guidelines de Google, il y a marqué que
AdSensebot sert à explorer les pages, mais qu’il y a aussi une analyse des
pages pour afficher des pubs en rapport à l’article, qui est une analyse assez
fine. Par exemple, si je suis sur un site de fromage, il va m’afficher d es pubs
qui parlent de raclette ou d’instruments. Donc il y a une analyse sémantique
qui est faite. AdSensebot fait venir sur le site un crawler différent qui prend
des informations qui a priori peuvent aussi être employées pour le SEO.
Après, il faudrait prendre des pincettes énormes pour dire ça. Il faut
faire des tests, parce que la question se pose vraiment. En attendant, même si
c’est faux, c’est possible que pleins de gens fassent du AdSense juste pour
gonfler leur référencement naturel, sans se rendre compte que ça ne marche
pas. La notion de ranking de la source est prédominante à cette question
d’AdSense, parce que de toute façon, AdSense ne suffira pas. Ce serait
comme dire que si j’ai une campagne AdWords, ça va forcément améliorer
mon ranking naturel. Ça c’est faux et archi faux. Il y a aussi un bot pour le
SEM. Sauf qu’AdSense il y a une analyse sémantique qui est faite de la page
pour ressortir une pub pertinente, et c’est possible que ça récupère de la
data pour le SEO. »
Resoneo — Consultant Senior — Julien Crenn

Nous voyons comment certaines actions peuvent être effectuées non pas étant
donné le fonctionnement du moteur de recherche, mais étant donné la multiplicité des
métiers e Google et le réseau ’in itations qui enserre le processus de
communication. Sur le plan méthodologique, nous avons ici un exemple de ce que la
émar he entreprise pour ette Partie 3 permet ’ajouter au éploiement u ispositif
effectué dans la Partie 2. Notre enquête ne permet pas de dire si la majorité des
éditeurs qui a hèrent à DoubleCli k et/ou à A Sense le font par e qu’ils estiment que
es servi es sont meilleurs que les autres, ou ans l’espoir e re evoir avantage e
trafic en provenance des moteurs. Cependant, elle permet de révéler que certains
acteurs, parmi les SIPI e notre é hantillon, pensent qu’il est préférable ’être u ôté
es é iteurs que Google aurait intérêt à avantager ans le as ’un biais, et agissent
en fon tion. Ainsi, sur le mar hé e la publi ité, la firme pourrait être ’autant plus

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

ompétitive qu’elle augmente les in itations à s’enrôler pour les é iteurs, étant onné
non pas sa performance sur ce marché mais le monopole dont elle jouit sur le marché
es moteurs et le se ret ont l’algorithme ’appariement fait l’objet.

8.3.2 Ligatus, arqu ur d’ nd p ndan

Tous les sites de notre échantillon sont partenaires du réseau de syndication

Ligatus, concurrent direct de la régie AdSense de Google. Parmi eux, [Link]
et [Link] ont la parti ularité ’être lients es eux régies en même temps.
« Lancé fin 2009, Ligatus travaille pour des acteurs « premium » issus de la presse
imprimée tels que [Link], [Link], [Link], [Link], [Link],
[Link], [Link], Lexpansion. om. L’entreprise aurait commercialisé
500 millions ’impressions publi itaires en liens sponsorisés epuis son lan ement
jusqu’à février 2010. […] Il s’agit là ’une façon pour les a teurs tra itionnels e
l’in ustrie e la presse et e la publi ité e ne pas alimenter le su ès e Google
lorsqu’ils ésirent proposer ette forme e publi ité sur leur site, même si ela reste
une part négligeable en valeur es revenus issus e l’a tivité publi itaire e la régie
web. » (Ouakrat, 2011, p.252)
La volonté mise en avant par Alan Ouakrat de « ne pas alimenter le succès de
Google » a été clairement mentionnée par les interviewés de notre enquête, selon
lesquels l’a hésion à Ligatus était justifiée étant onné la qualité u servi e proposé
et, ’autre part, étant onné une éman ipation relative vis-à-vis de Google.

« Maintenant, on a Ligatus. On a essayé de faire les choses de manière à être

moins "Google-dépendant" qu’on était. Nous étions dans le réseau AdSense
avant, mais nous n’y sommes plus, et c’est très bien comme ça. »
[Link] — Rédacteur en chef — Luc de Barochez

Le référen eur u site [Link], lient à la fois ’A Sense et e Ligatus,

nous a it qu’il trouvait que Ligatus était plus qualitatif, mais qu’il ne omptait pas se
priver pour autant des opportunités offertes par AdSense :

« Je trouve que Ligatus est plus pertinent. Tous les acteurs médias ont du
Ligatus, c’est pas pour rien. Mais ma recommandation est simple : moi je
pense que dès que je gagne de l’argent avec un truc, je le mets. Si ça ne me
faisait rien gagner, je ne mettrais pas AdSense. »
[Link] — Référenceur — Guillaume Giraudet

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Alan Ouakrat a montré que, dans le cas des éditeurs issus de la presse
imprimée, la publicité « search », type AdSense et Ligatus, était utilisée pour
monétiser les espaces publicitaires invendus (Ouakrat et al., 2010 ; Ouakrat, 2011).
Toutefois, il a également mis en évidence le dilemme auquel faisaient face les SIPI
quant à ce procédé de monétisation : « D’un oté, il est tentant de confier cet
inventaire à des ad-networks, qui pourront l’intégrer à leurs offres à bas prix ou à la
performan e, et faire en sorte qu’"il rapporte quelque chose plutôt que rien". De
l’autre, a epter e ven re une partie de leurs inventaires à la performance revient à
accepter une opération de déqualifi ation, le transfert e leur pro uit ’un dispositif
de qualification à un autre, qui ontre it l’ensemble e leurs efforts pour défendre la
qualité de leurs espaces. La présen e ’espa es publi itaires " e marque" au sein des
ad-networks crée un risque de dévalorisation de la marque : auprès des acheteurs, qui
sont susceptibles e s’en ren re ompte et ’être plus réti ents à payer 5 € les mille
affi hages l’espa e que ’autres ont a heté à 1 € le li ; et auprès des annonceurs,
qui peuvent estimer que le contrat de lecture de la page web ’un site e qualité est
rompu lorsqu’y apparaissent es publi ités émanant ’a teurs très peu prestigieux. »
(Ouakrat et al., 2010., p.156).
A la lumière de ces réflexions et de nos propres observations, il semble que la
publicité « search » soit onfiée essentiellement à Ligatus ans le but e s’éman iper
de Google, à part pour le cas de Nouvelobs. om et [Link]. D’autre part, il est
important e souligner qu’une telle stratégie peut aboutir à une « déqualification » et
tirer les prix des publicités « display » vers le bas. Il sera intéressant de suivre dans
les pro hains mois les résultats e l’a or noué entre la presse française et Google,
dont le deuxième volet prévoit un partenariat privilégié sur le marché de la publicité
(cf. 6.2.4). En effet, ce deuxième volet aboutira-t-il à ce que les éditeurs quittent
Ligatus pour se tourner à nouveau vers AdSense ? Dans ce cas, une stratégie
commune DoubleClick/AdSense sera-t-elle mise en place conjointement par Google
et les é iteurs afin ’éviter la équalifi ation ? Quid, alors, de la dépendance des
éditeurs vis-à-vis de Google ?

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

8.3.3 Référencement payant

Il peut arriver que les SIPI effectuent des enchères sur des mots -clés, via le
dispositif AdWor s, afin ’apparaître ans la liste e liens sponsorisés, à roite e la
liste de résultats « naturels » de Google Search. Dans le modèle économique
multiversant des éditeurs, la subvention accordée aux lecteurs dans le but de les faire
embarquer à bord de la plate-forme — le teurs ont l’attention est monnayée sur le
versant des annonceurs — n’est plus basée alors sur la distribution gratuite, mais sur
la captation payante des lecteurs. Le versant non-rémunérateur devient source de
dépenses supplémentaires, e qui oblige l’autre versant, ’est-à- ire l’a tivité
publicitaire des éditeurs, à être encore plus rémunérateur pour recouvrir les coûts de
aptation. En onséquen e, un arbitrage oit être fait pour paramétrer l’en hère
AdWords : à ombien l’é iteur évalue-t-il la présen e ’un internaute supplémentaire
sur son site ? combien cette présence génèrera-t-elle ?
Aucun chiffre exact ne nous a été donné à propos du nombre de visiteurs
arrivés par ce biais, mais nous avons tout de même obtenu certaines informations
intéressantes. D’une part, la présen e sur A Wor s nous a été présentée, à L’Express
et au Parisien, omme une levier ’a tion permettant ’augmenter rapi ement
l’au ien e totale u site et ainsi e se maintenir au- essus ’un ertain nombre e
visiteurs uniques et de pages vues. Ce levier est en général confié à un prestataire.
Les visiteurs uniques et les pages vues sont mobilisés lors des négociations
avec les annonceurs, et constituent par conséquent des variables explicatives des
revenus totaux générés par la publicité facturée au coût par affichage. Ainsi, même si
un internaute arrivé par un lien sponsorisé oûte plus her qu’il ne rapporte à titre
individuel (coût marginal supérieur au profit marginal), sa présence sur la plate -forme
s’a itionne à la présen e es autres internautes, e qui permet, au total, ’attein re
un nombre de pages vues suffisamment valorisé par les annonceurs pour que les prix
es publi ités soient maintenus élevés et qu’ainsi l’ensemble es oûts, y ompris
ceux de l’a quisition ’au ien e par A Wor s, soient re ouvrés. Par ailleurs, un
le teur arrivé par le biais ’A Wor s peut evenir rentable s’il est fi élisé :

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« Un internaute provenant ’A Wor s te oûte-t-il plus her qu’il ne te

rapporte ?
Oui, sauf si je réussis à capter son adresse email. Sauf si je le renvoie vers
un dossier qui va générer beaucoup de pages vues [i.e. un fort taux de
rebond]. Sauf s’il me génère un partage sur Facebook. Je peux donc m’y
retrouver. »
[Link] — Directeur e l’a quisition ’au ien e — Marc Bouguié

Les mots-clés choisis sur AdWords peuvent être liés au nom du titre —
Monde, Figaro, Parisien — mais peuvent aussi être liés à des actualités : DSK,
Présidentielles, Syrie, Printemps arabe. Ainsi, le lien généré par AdWords est une
forme e publi ité pour le titre e presse mais aussi pour le traitement ’un fait
’a tualité en parti ulier, ’est-à- ire pour un arti le ou un ossier que l’organisation
souhaite mettre en avant en payant les clics des internautes. En plus de faire de
la publi ité au sens lassique u terme, l’é iteur ouvre ainsi une nouvelle voie
’a ès à son ontenu en positionnant ses liens à roite de la liste naturelle.
Nous verrons ci-après dans le cas de L’Express comment AdWords peut être utilisé
pour se positionner sur ertains sujets ’a tualité, ertains thèmes, pour lesquels le
titre estime qu’il n’a pas la re onnaissan e qu’il mérite étant onné le travail effe tué
par les journalistes. Il ne s’agit plus alors e rentabiliser ire tem ent les internautes
qui arriveront par ce biais, mais de positionner la marque en haut des pages de
résultats, sur es requêtes où elle n’aurait peut-être pas figuré dans les
résultats naturels. C’est alors ire tement la légitimité es journalistes qui est mise en
avant (et pour laquelle l’é iteur paye).
Dans les entreprises e presse qui n’a hèrent pas à A Wor s, omme ’est le
cas au Point, cela peut créer une frustration du côté du référenceur. Cependant, celui
du Point nous a finalement it qu’après avoir regretté l’absen e de stratégies de
Search Engine Marketing (SEM, et non SEO), il avait fini par trouver que la situation
était mieux ainsi, ar elle permettait e ne pas verser ’argent à Google :
« Ils ne veulent absolument pas faire d’achat de mots-clés. Au début, je le
regrettais. Mais finalement AdWords, c’est très artificiel. Tu donnes de
l’argent à Google en achetant le trafic. Donc je n’ai plus de regret. »
[Link] — Référenceur — Laure Aubry

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Pour la stratégie SEO, et donc pour le référencement dit « naturel », les

stratégies e référen ement payant et e SE peuvent pourtant s’avérer intéressantes.
Les économistes Sha Yang et Anindya Ghose ont montré en effet qu’un o ktail
judicieux entre les liens sponsorisés et le référencement naturel était susceptible
’aboutir à un meilleur lassement naturel, autrement it qu’une stratégie SE
pouvait participer à la bonne mar he ’une stratégie SEO. Selon eux, le taux de clics
des liens sponsorisés aurait une influence positive sur le taux de clics des liens
naturels, et vi e et versa (Yang et Ghose, 2010). Par ailleurs, le fait ’être un lient
’A Wor s permet à un é iteur e re evoir sur ses pages le crawleur dédié à la plate-
forme : AdsBot. Ainsi, l’é iteur qui serait à la fois lient ’A Wor s et partenaire
’A Sense pourrait potentiellement re evoir la visite es trois rawleurs AdsBot,
Mediapartners et Googlebot, et renforcer ainsi son implication dans le dispositif.
Il existe eux autres arguments en faveur ’une stratégie e SE in orporée à
la stratégie SEO. D’une part, le SE permet e tester à très ourt terme la réa tivité
de certains mots-clés. Le SEO, en revanche, est une stratégie de longue haleine, qui
consiste à se positionner à moyen et long terme et dont on ne peut voir les résultats
que plusieurs mois après le ébut es mises en œuvre. Ainsi, le SE pourrait servir à
celui qui met en place une stratégie de SEO à « ne pas se tromper » lorsqu’il hoisit
sur quels mots-clés, quels thèmes, quels sujet, il se positionne.

« Le SEM permet de se positionner en direct. Adwords me permet de

savoir si mon site est bien fait pour convertir sur tel ou tel mot. Après, je
vais éventuellement lancer une campagne SEO, dont je ne verrai les
résultats que beaucoup plus tard. Donc le SEM, ça me sert de test. Il me
permet de savoir si c’est une bonne idée de se positionner là dessus. Je dis
à mon client : Mets toi au moins un peu en SEM, débloque un petit budget
en SEM pour savoir quoi faire, et après on fera du SEO efficace. Imagine
que tu dépenses 10 000 euros sur un mot-clé dont tu pensais qu’il allait
cartonner, et tu te rends compte que finalement c’était l’autre sur lequel il
aurait fallu parier… Ce serait quand même dommage, non ? »
Resoneo — Consultant — Jean-Christophe Baudrier

Enfin, il existe un dernier argument en faveur du SEM. Il se trouve que la

firme Google onne avantage ’informations aux éditeurs engagés sur la plate-forme
AdWords et partenaires des réseaux de syndication DoubleClick et AdSense — via
notamment son « Outil pour les webmasters » et « Google Analytics » — qu’elle n’en

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

donne à ceux qui ne sont ni client ni partenaire. En fait, les informations des
internautes i entifiés par Google (par e qu’ils ont par exemple un compte Gmail ou
Google+) sont a hées aux é iteurs qui ne sont ni lients ’A Wor s ni partenaires
’A Sense. Ainsi, faire u SE ou a hérer à A Sense permet à un é iteur ’obtenir
’avantage ’informations ai ant à éfinir une stratégie e SEO. Cela nous a été
présenté comme une stratégie de la part de Google visant à rendre plus attractif son
service AdWords (rémunérateur) et les partenariats AdSense et DoubleClick
(rémunérateurs). Les é iteurs sont ainsi invités à s’asso ier un maximum aux
ifférents métiers e Google s’ils veulent maximiser leur visibilité sur les listes e
résultats du moteur. De son côté, la firme présente cette mesure comme un moyen de
protéger les données des usagers de ses services. Ainsi, les internautes sont eux aussi
invités à s’enrôler un maximum, en ouvrant es omptes sur Gmail ou sur Google+,
afin que leurs onnées soient protégées (tout en permettant à Google ’effe tuer (et
de monétiser) un meilleur ciblage).

« Google en ce moment, sur Analytics, ils ne donnent plus toutes les données.
Par exemple, je n’ai plus accès aux requêtes de ceux qui sont connectés à
leur compte Gmail. Quand quelqu’un qui a un compte Google, et qui est
connecté, tape « voyage », sur Analytics, ils me mettent : « not provided ».
Du coup, je ne saurai jamais qu’est-ce que le gars a tapé pour arriver sur
mon site. En tant que SEO, ça me gonfle à mort, parce que c’est clairement
contre nous : Google a fait ça pour nous mettre des bâtons dans les roules.
Alors qu’en SEM, en revanche, les éditeurs payent, et du coup ils ont accès à
toutes les données. Ceux qui payent n’ont pas ce problème du not provided.
Comme ils sont partenaires, Google leur donne tout. Par contre, nous en tant
que SEO, ils s’arrêtent de tout nous donner. Raison de plus pour faire du
SEM, y compris pour le SEO. En faisant ça, Google nous a dit qu’il voulait
protéger l’utilisateur, sauf qu’en tant qu’éditeur, ou en tant qu’agence, je
m’en fiche, d’un tel ou un tel, parce que moi ce que je veux ce sont les
données agrégées. Mais si je suis en SEM, je paye, donc j’ai tout ! Google
invite donc fortement les éditeurs à faire du AdWords, et les internautes à
avoir un compte Gmail. »
Resoneo — Consultant — Jean-Christophe Baudrier

Nous retrouvons ici la stratégie de diversification concentrique opérée par

Google (chapitre 5). Les différents métiers de la firme se renforcent les uns les autres.
Par ailleurs, il est intéressant de noter que Google, apparemment, ne vend pas
seulement u trafi aux lients ’A Wor s, mais également es onnées, ans la

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

mesure où l’a ès à ertaines onnées est on itionné au fait que l’é iteur soit un
lient ’A Wor s. Nous retrouvons e que Yann oullier-Boutang nomme la
« pollinisation » (Moulier-Boutang, 2009, 2010) : en adhérant à Gmail ou à Google+,
les internautes génèrent es onnées que Google ne ivulguera qu’à on ition qu’un
éditeur paye en utilisant AdWords, ou ne partage avec elle ses profits en devenant un
partenaire du réseau AdSense ou de la régie DoubleClick. L’api ulteur a epte que
ses abeilles pollinisent le hamp e l’agri ulteur à la seule on ition que e ernier
a hète le miel qu’il pro uit grâ e à elles.

8.3.4 Vente de liens

Nous n’avons trouvé aucun « lien vendu » par les SIPI lors de nos
observations. Vendre un lien visible ou invisible, notamment depuis la page
’a ueil, permettrait pourtant à elui ont le ontenu est pointé ’augmenter, grâ e
au « PageRank Sculpting », ses han es ’êtres bien référencé. En outre, cela lui
permettrait e se positionner à un niveau n+2 e l’arbre e navigation et e bénéfi ier
ainsi possiblement ’une part u trafi reçu par un site bien positionné. Il semble
ainsi que Google ait réussi à empê her qu’un mar hé u lien ne se crée en France
autour des marques de presse imprimée. Non pas que les éditeurs aient peur que
Matt Cutts ne tue un haton à haque fois qu’un lien est ven u ( f 8.2.1), mais plutôt
que, pour les éditeurs, la vente de liens soit perçu comme une mauvaise pratique,
voire une « tromperie » ans le as ’un lien invisible, et e quan bien même la
vente ou la lo ation ’un lien hypertexte pourrait générer es revenus onséquents.
Ce ne serait plus alors seulement le trafic qui serait ven u, mais également l’autorité
PageRank. Pour le moment, dans le cas des SIPI français, celle-ci est encore
distribuée gratuitement à ceux dont le contenu est pointé. En revanche, étant donné
les stratégies intensives de maillage interne, elle demeure relativement faible.
La vente de liens est pourtant pratiquée par certains sites, qui monétisent ainsi
leur autorité PageRank. C’est le as en Angleterre e Express Group qui vend des
liens à des partenaires depuis les sites ’a tualité du Daily Express
([Link] du Daily Star ([Link] et de

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

OK ([Link] 298, et ce malgré les menaces de sanction de Google. Le lien est

mis en ligne en tête de rubrique, pour une durée variant entre deux semaines et un
mois, puis archivé sur une page article pour une période de 15 mois. La facture, pour
le partenaire, s’élève à 1000 Livres Sterling et peut être négociée. Les partenaires
adhérant au programme peuvent préciser sur quelles ancres les liens doivent être
positionnés (i.e. sur quels mots), et vers quelles URL ils doivent pointer.
Nous pourrions tout à fait imaginer, dans le cas des SIPI aux marques fortes,
parce que Google a besoin de référencer leurs contenus pour bénéficier des effets de
réseaux afférents à leur présence, qu’ils ne respectent pas les recommandations de la
firme et vendent des liens à des partenaires pour monétiser leurs contenus autrement
qu’ave e la seule publi ité « display » ou « search ». Cela est ’autant plus tentant
quand on considère les difficultés es é iteurs à équilibrer leurs mo èles ’affaires.
Nous avons éjà vu ’ailleurs ans le as u maillage interne u Monde comment
certains sites pouvaient ne pas respecter les recommandations de Google, parce que
justement ils estimaient que la firme n’aurait malgré tout pas intérêt à les san tionner.
« Google dit qu’il ne faut pas acheter des liens, mais finalement ça se fait
beaucoup notamment quand les sites sont importants pour Google, parce que
quand le site est important, Google n’a pas intérêt à le déclasser. »
[Link] — Référenceur — Laure Aubry

« Metro France, ils vendent des liens. Et ça c’est très bon. Et ça peut coûter
très cher. Tu as un lien, sur la home du Monde, un lien qui peut très bien être
un footer à peine visible, c’est génial. Après, ça reste un revenu
complémentaire pour un site. Ça dépend combien il vend de liens, mais il ne
peut pas vendre 100 000 liens sur la home page. Mais ça peut quand même te
faire un revenu. Si j’étais un site de presse, je vendrais des liens au moins
sur mes articles. Après, c’est pour tromper Google. Ça peut être un jeu
dangereux. Tu as différents types de vente de liens. Tu as le revenu en
location d’un lien, c’est-à-dire que je vais louer un lien sur une page pour un
temps déterminé, genre six mois ou un an, et je vais te payer 300 euros par
mois. Ça peut être même plus cher. Ou alors, je vais acheter un lien dans un
article, qui ne sera annoncé en home page qu’un moment, et qui va
redescendre ensuite dans l’arborescence du site. Dans ce cas, je vais acheter
un lien à 100 euros, à vie. Il y a des contrats comme ça.
Sur Le Monde, dans « voyage », ou « immobilier », ils pourraient faire ça.
Ou si je vends des chaussures de sport, je veux acheter un lien sur L’Equipe.

298
[Link] (dernière visite le
23 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

C’est un peu caché tu vois. Ça passe derrière. Sous le manteau, quoi. Les
gens ne disent pas ça sur les forums. Google a déjà sanctionné des gens pour
ça. Après, est-ce qu’ils sanctionneront Le Monde ? Je ne pense pas. »
Resoneo — Consultant — Jean-Christophe Baudrier

Au sujet e la vente e liens, étant onné le peu ’éléments que nous avons
ré oltés à e sujet, nous n’irons pas plus loin que le seul questionnement. Nous
voudrions simplement souligner que ne pas vendre de lien est une manière pour les
éditeurs ’a hérer au script de Google et de contribuer, sur ce point, à ce que la
hiérar hisation e l’espa e web soit onforme à e que les on epteurs u moteur ont
défini comme des critères de pertinence. Au contraire, la vente massive de liens
« tromperait » le PageRank en aboutissant à un système où, en quelque sorte, les
votes pourraient être ven us au plus offrant plutôt qu’orientés librement vers le plus
pertinent. Ainsi, les éditeurs qui ne vendent pas de liens ne trahissent pas la chaîne
’asso iations, tandis que ceux qui en vendent mettent en péril le fonctionnement de
l’ensemble u réseau au profit e leurs seuls intérêts : les internautes risqueraient de
trouver que le moteur génère des résultats non-pertinents, les éditeurs seraient
encouragés à investir ans l’a hat e liens plutôt que ans la qualité es ontenus, les
éditeurs respectant les recommandations de Google pourraient en pâtir, et Google
voir ses revenus diminuer.
De la même manière qu’il existe ans le as e Google es in itations pour
biaiser les résultats en faveur es partenaires ’A Sense et de DoubleClick, il existe
donc des incitations dans le cas des éditeurs pour acheter des liens. Si ceux -ci ne le
font pas, ou peu, rien ne dit que cela durera, car les incitations, elles, demeu rent. En
effet, exactement comme les incitations révélées dans le chapitre 5, les incitations à la
vente de liens « pèsent » sur le processus de communication dans la mesure où elles
sont sus eptibles ’influen er son résultat. Par e que les iffi ultés financières des
éditeurs de presse contribuent à renforcer ces incitations, la traduction est menacée
par une possibilité de trahison, de la même manière que dans le célèbre exemple de
Michel Callon, les pêcheurs, trop intéressés par les profits à court term e, finissent par
trahir les scientifiques en ramassant les coquilles Saint-Jacques de la baie de Saint-
Brieu (Callon, 1986, f. 1.3.4). C’est pourquoi la firme Google mena e, san tionne
et ommunique, ésireuse ’éviter autant que possible qu’un mar hé e l’autorité

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

PageRank ne s’organise et ne nourrisse la performativité e la formule, et ’est

pourquoi elle va jusqu’à lier le sort e hatons inno ents à elui e la haîne
’asso iations arti ulée par l’algorithme.

8.4 Sous a oupo d ’ xpr ss

Nous mentionnerons ici certaines particularités concernant le site [Link].

D’abor , nous exposerons la gestion es sous-domaines qui y a été mise en place.
Puis nous décrirons la stratégie « Sitemaps ». Après quoi nous nous intéresserons au
maillage interne et en parti ulier aux pages ’atterrissage. Enfin, nous parlerons e la
stratégie AdWords. Nous pourrons ainsi préciser certaines des observations
effectuées ci-avant au niveau mezzo, pour le pan monographique de notre terrain.

8.4.1 Un seul domaine

Les quatre titres e Roularta e ia Fran e traitant l’information ’a tualité

politique, générale, économique, financière et industrielle ont été rassemblés en 2012
sous un omaine ommun lors ’un projet nommé « la Coupole ». Ce projet a été
réalisé dans le but de créer des synergies de plusieurs ordres, parmi lesquelles nous
nous concentrerons ici sur les éléments concernant le SEO.

Tableau 17. Les 4 titres et la Coupole

Titre papier Périodicité Spécialité Adresse du sous-domaine

L’Express Hebdomadaire Politique et [Link]

générale

L’Expansion Mensuel Economie [Link]

L’Entreprise Mensuel Industrie [Link]

Votre Argent Mensuel Finance [Link]

Pour les trois titres mensuels L’Expansion, L’Entreprise et Votre Argent, trois
sous-domaines ont été créés. Du point de vue SEO, autant que du point de vue de la
stratégie commerciale, cela permet ’avoir avantage e for e : mutualiser le

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PageRank et l’AuthorRank, rassembler le maillage interne à l’intérieur ’un seul

domaine, peser plus lourd en termes de nombre de documents mis en ligne, de pages
vues et de visiteurs uniques. Tout cela est susceptible de contribuer à maxim iser la
visibilité des différents titres sur les dispositifs Google Search et Google Actualités.
Comme nous l’avons éjà it, les porte-parole de Google ont annoncé à la fin des
années 2000 que les liens effectués depuis des sous-domaines seraient désormais
onsi érés omme es liens internes, ’est-à- ire qu’il serait porteur e moins
’autorité PageRank que s’ils étaient sur ’autres sites web. Cepen ant, es liens
portent malgré tout e l’autorité et la mutualisation sous un même nom e omaine
des différentes marques de RMF permet de simplifier les rapports avec Google et
on , possiblement, l’apport e trafi .

« Le projet Coupole, c’est la migration de toutes les adresses URL sur

[Link]. J’ai fait un an de travail pour ça avec un consultant et des
experts SEO. Si on a fait ce choix, c’est qu’on considérait qu’on était
gagnant, et franchement ça s’est passé beaucoup mieux qu’on aurait cru. Sur
ce type de migration, on n’a pas connu de problème majeur, parce que si le
risque avait été trop grand on ne l’aurait pas pris. »
[Link] — Editrice — Sophie Gohier

Etant donné cette stratégie de Coupole, sur la liste hypertexte affichée par
Google Actualités, les trois titres de presse imprimée apparaissent comme étant
entièrement intégrés à L’Express. Tant qu’il n’a pas liqué sur le lien, l’internaute
roit que l’arti le a été pro uit par un journaliste e L’Express et publié sur le site
adossé au newsmagazine, alors que e n’est pas le as. Ainsi, les liens vers
Votre Argent et L’Entreprise seront affichés comme des liens vers L’Express, ’est-à-
ire que la marque u titre papier n’apparaîtra pas sur Google A tualités.
L’Expansion, Votre Argent et L’Entreprise sont privés ’existen e patronymique.
Voici par exemple comment apparaissait sur Google Actualités le lien vers l’arti le
publié le 11 juin 2013 par François Kermoal, journaliste à L’Entreprise, ont l’arti le
a été publié sur le sous-domaine [Link] 299 :

299
[Link]
prochain-g8_41407.html (dernière visite le 23 août 2013)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Figure 42. Capture ’é ran : L’Entreprise sur Google Actualités

Et voi i un exemple ’un lien vers un arti le e L’Expansion, publié à la même

date par Raphaële Karayan, journaliste à L’Expansion, sur le site
[Link] :

Figure 43. Capture ’é ran : L’Expansion sur Google Actualités

Nous voyons ans les aptures ’é ran i-dessus que le lien est associé à
l’heb oma aire L’Express et non aux mensuels L’Entreprise ou L’Expansion.
D’après nos entretiens, il peut arriver très rarement que Google asso ie un lien au
magazine L’Expansion, cependant dans nos observations les liens du mensuel étaient
toujours associés à L’Express300.
Les titres traitant de sujets culturels et de mode, comme Studio Ciné Live pour
le cinéma, Lire pour la littérature, ou les suppléments L’Express Style (féminin) et
L’Expansion Tendances (masculin), ont été rassemblés non pas dans des sous-
domaines mais dans des rubriques ou des sous-rubriques de [Link] :

Tableau 18. Les 4 sous-rubriques de la Coupole

Titre papier Périodicité Spécialité Adresse URL

L’Expansion Trimestriel Masculin [Link]
Tendances
L’Express Style Hebdomadaire Féminin [Link]
Lire Mensuel Littérature [Link]
Studio Ciné Live Mensuel Cinéma [Link]

300
Nous expliquerons ans le hapitre suivant en quoi l’avalement e la marque L’Expansion par la marque L’Express peut
poser problème aux journalistes.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Ces sites bénéficient ainsi du référencement sur Google Actualités, ce qui

n’aurait pas for ément été évi ent pour ha un ’entre eux étant onné leurs
positionnements respectifs. Cette stratégie a ainsi le mérite de faire bénéficier les
articles rédigés par les rédactions des magazines mensuels des mêmes conditions de
référencement que les articles publiés par la rédaction de L’Express. En revanche, ils
seront eux aussi privés dans Google Actualité de leurs patronymes. De surcroît,
contrairement aux sites évoqués ci-avant, les patronymes des magazines Lire et
Studio Ciné Live ne figureront même pas ans l’a resse URL. Par exemple, voi i un
lien de Google Actualités vers un article intitulé « Jan Ole Gerster: "J'ai vite compris
que les mecs cools du cinéma, c'était les réalisateurs" » publié en juin 2013 dans le
magazine Studio Ciné Live :

Figure 44. Capture ’é ran : Studio Ciné Live sur Google Actualités

L’exemple e Studio Ciné Live est particulièrement intéressant à mentionner,

ar son intégration à l’URL e [Link] a fait l’objet e négo iations ompliquées.
La citation ci-après nous permet de bien comprendre comment des enjeux liés au SEO
peuvent travailler le dispositif de publicisation du contenu, en conduisant certains
acteurs à accepter de faire des concessions, et, ce, malgré une culture héritée de la
presse imprimée qui peut entrer en conflit avec la culture web.

« Studio Ciné Live est un bon exemple des problèmes qu’on a pu avoir. Le
patron, en 2003, voulait lancer son site. On lui a dit c’était une erreur. Il y
avait déjà Allociné en face, il n’y avait plus de place pour un nouvel acteur
dans les classements de Google. Il n’y avait aucun enjeux busines s. Il n’a pas
voulu nous écouter. Le choix a été tranché et on a lancé le projet. Deux ans
plus tard, on a tout fermé. Impossible de se positionner en SEO, parce que
tout était trusté par [Link] et [Link]. Du coup, on intégré Studio
Ciné Live à L’Express et aujourd’hui ils ont une audience même s’ils n’ont
plus de marque. […] Pour des gens du digital, il n’y a pas de problème avec
la Coupole. C’est naturel que les gens arrivent par Google. Mais pour des
gens qui ont des cultures print fortes, c’est très difficile à comprendre. »
[Link] — Editrice — Sophie Gohier

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Cette citation montre comment la notion de marque peut être renégociée sur le
web étant donné des stratégies de mutualisation liées au SEO. Nous voyons que
l’E itri e essaye e faire « passer la pilule » de la perte de patronyme en avançant
l’argument ’un trafi démultiplié. Le patron de Studio Ciné Live a quant à lui voulu
développer son propre site non pas pour des enjeux économiques mais pour préserver
la pérennité de sa marque. Finalement, après avoir obtenu gain de cause, il a dû faire
machine arrière étant donné que les utilisateurs de Google étaient essentiellement
dirigés vers ses concurrents. En intégrant une rubrique de L’Express, et en acceptant
donc que le nom de sa marque ne figure ni ans l’a resse URL ni ans les liens
générés par le dispositif ’infomé iation, Studio Ciné Live a pu avoir une présence
sur Google que le titre n’aurait pas eu en nom propre. Par ailleurs, une fois qu’un
utilisateur de Google aura cliqué sur un lien vers un sujet « cinéma », il verra
apparaître le logo de Studio Ciné Live auprès de celui de « L’Express Culture » :

Figure 45. Capture ’é ran : logo de Studio Ciné Live sur [Link]

8.4.2 Sitemaps à tiroirs

L’Express a une stratégie de valorisation des archives que nous nommons

« Sitemap à tiroirs », également mise en œuvre par Le Figaro 301. Elle permet
’aplanir, par un hemin e navigation extrêmement simple, non hiérar hisé, epuis
la ra ine u site, l’arbores en e, et ainsi de faciliter le travail des crawleurs.
Ce Sitemap302 n’est pas estiné aux internautes, ’est pourquoi il est volontairement
a hé ans l’arborescence du site. Le premier niveau du Sitemap présente, les uns à la
suite des autres, les mois et les années de publication classés par ordre ante-
hronologique jusqu’en 1953, ate à laquelle L’Express fut fondé par Jean-Jacques
Servan-Schreiber et Françoise Giroud (cf. 3.3). Chaque mois de chaque année est un

301
Adresse du Sitemap à tiroirs du Figaro : [Link] (dernière visite le 23 août 2013)
302
[Link] (dernière visite le 23 août 2013)

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lien pointant vers une page présentant la déclinaison des jours de ce mois classés,
cette fois, par ordre chronologique. Chacun des jours du mois est à son tour cliquable
et pointe vers un page où figure une liste de titres, eux mêmes classés par ordre
chronologique, cliquables vers les pages, les articles, les photos et les vidéos publiés
ce jour-là, sans autre hiérarchie que elle e l’heure de publication. Cela permet au
rawleur ’avoir fa ilement a ès aux o uments epuis la ra ine u site, et par or re
hronologique epuis le 16 mai 1953, et l’arti le de Françoise Giroud intitulé
L’homme qui nous lira 303, jusqu’au jour et à l’heure e son rawling.

Figure 46. Capture ’é ran : le Sitemap à tiroirs de [Link]

303
[Link] (dernière visite le 23 août 2013)

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Nous apercevons sur notre apture ’é ran (Fig. 46), à gauche, le premier
tiroir : les dates rangées par ordre ante-chronologique. Puis, à droite, dans le
deuxième tiroir : les jours u mois ’o tobre 2012. Dans le troisième tiroir : les
documents publiés le 1 er octobre 2012. Et dans le quatrième et dernier tiroir : l’arti le
lui-même. Une telle stratégie permet à [Link] de ranger ses archives et de
s’assurer que le rawleur en prenne onnaissan e sans avoir à trop s’éloigner u
niveau zéro e l’arbores en e. Il s’agit lairement ’une stratégie e valorisation
visant à se positionner sur la « long tail » (An erson, 2006), ’est-à-dire à recevoir du
trafic provenant de requêtes effectuées sur Google Search par des internautes
intéressés par des sujets très précis, ayant fait l’a tualité à un moment « t », et ayant
été traités par les journalistes e l’heb oma aire ou u site web, mais aussi par les
journalistes des autres titres du groupe. En effet, étant donné la stratégie de Coupole,
les articles de L’Expansion, de L’Entreprise, de Studio Ciné Live, du magazine Lire et
des suppléments L’Expansion Tendances et L’Express Style figurent auprès des
archives de L’Express, mélangés avec eux selon la chronologie des dates et des
heures de publication, et donc rangés exactement au même niveau pour le crawleur.
Les articles du dispositif de publication destiné aux rédacteurs extérieurs (spécialistes
et amateurs), « Express Yourself », sont eux aussi rangés au même niveau et valorisés
en tant qu’ar hives au même titre que les arti les des journalistes.

8.4.3 Pag s d’att rr ssag utua s s

Comme nous l’avons vu plus tôt ans e hapitre, [Link] effectue certains
liens invisibles vers es pages ’atterrissages. Or il se trouve que la stratégie e la
Coupole a permis de mutualiser les pages ’atterrissage et ainsi ’intensifier la
stratégie de maillage interne. Que ce soit les articles de la rédaction de Lire, les
articles de Studio Ciné Live, de L’Expansion, ou des suppléments masculin et féminin
de L’Express, tous pointent désormais vers es pages ’atterrissages hébergées sous
l’a resse URL : [Link]
Ainsi, la stratégie de Coupole a permis à Roularta Media France de renforcer
le PageRank Sculpting autour de la marque L’Express. L’internaute qui a è era
ensuite à une des pages ’atterrissage par Google (les liens vers elles-ci effectués

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

epuis le site n’étant pas visibles, es sont prin ipalement estinées aux utilisateurs
de Google), accèdera à une fiche hébergée par L’Express tandis que les autres
marques, qui pourtant auront distribué leur PageRank à la page en question, ne seront
pas mentionnées.

8.4.4 AdWords

Etant donné la stratégie de Coupole, certaines thématiques sont traitées sur le

site [Link] qui ne sont pas, ou peu, associées en général au titre papier
L’Express : la finan e, l’in ustrie, les P E, le inéma, la littérature, la mo e
masculine et la mode féminine. Sur ces thématiques, la part que représentent les accès
ire ts ans le trafi global peut être plus faible que pour les sujets ’ information
politique et générale. Par ailleurs, nous avons vu avec le cas de Studio Ciné Live que
sur une thématique comme le cinéma, les « slots » des listes générées par
Google Search étaient envahis par les liens vers des services présents depuis plus de
dix ans sur la toile comme [Link] et [Link]. C’est on pour positionner la
marque [Link] sur les sujets qui ne sont pas associés au magazine L’Express, que
Roularta Media France a recours aux liens sponsorisés.:

« On va travailler avec la mise en avant de la marque sur des sujets qu’on

ne travaillait pas avant ou sur lesquels on n’est pas perçus comme étant
légitimes. Par exemple, mettons l’économie : alors qu’on attend plus de la
politique comme cœur de métier de L’Express, nous allons utiliser AdWords
pour dire : "Regardez L’Express, c’est aussi l’économie". C’est
L’Expansion, mais en fait c’est aussi L’Express. Adwords va me rapporter de
la visibilité et me faire du trafic, qu’ensuite je vais essayer de fidéliser sur
ces thématiques. »
[Link] — Dire teur e l’a quisition ’au ien e — Marc Bouguié

Roularta e ia Fran e se saisit e ette marge e manœuvres AdWords dans

le but, à moyen et long termes, e pouvoir élargir sur le web l’image e marque
héritée du magazine papier L’Express en la « couplant » avec les images des marques
L’Expansion, Studio Ciné Live, Lire, Styles et Tendances.
Lorsque nous avons eman é au Dire teur e l’a quisition ’au ien e s’il était
éjà arrivé qu’un journaliste lui eman e, par e qu’il était particulièrement content

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

’un arti le en parti ulier, e pousser e ernier ans les résultats e Google grâ e
aux liens sponsorisés, nous avons obtenu la réponse suivante :

« Oui, mais à ce moment je demande au journaliste : « Quelle est la valeur

générée par ton article ? » C’est parfois dur à entendre pour les journalistes.
Ce n’est pas dur à comprendre, mais c’est dur à entendre. Un papier
intéressant qui me fait une page vue, je vais avoir du mal à trouver de la
rentabilité dessus, donc je ne vais pas y aller en AdWords. Par contre si tu
me fais un dossier sur le sujet, qui génère 5 pages vues et de la fidélisation
parce que tu as prouvé que tu étais un expert sur le sujet, là on y va sur du
Adwords, pourquoi pas. On essaye d’être transparents avec les journalistes.
Tout ça c’est mesuré, c’est pas du doigt mouillé : il y a tel volume de
recherches sur la thématique, okay on y va ou on n’y va pas. »
[Link] — Dire teur e l’a quisition ’au ien e — Marc Bouguié

Cette ernière itation nous permet ’intro uire le hapitre suivant. Celui -ci
traitera e l’impa t es stratégies e SEO sur le journaliste, ’est-à-dire sur les
pratiques e mise en ré it e l’a tualité mais aussi sur les représentations et le
quotidien e eux ont ’est le métier, leurs valeurs, leurs frustrations, leurs
satisfa tions, les étours que leurs s ripts peuvent subir, les limites qu’ils ne veulent
pas franchir et la manière dont ces éléments peuvent peser sur le processus
’infomé iation et influencer son résultat.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

CHAPITRE 9 – LES JOURNALISTES ET LE JOURNALISME CHEZ

RMF

« [Les journalistes] demeurent encore de véritables référents

informationnels pour nombre ’usagers e l’internet. Ce, en raison e leur
savoir-faire en matière e traitement e l’information, mais aussi e leur
légitimité sociale, construite par une histoire multisé ulaire. D’autres
boussoles plus récentes, telles que les moteurs de recherche, ne bénéficient
pas ’un tel avantage a quis : leur représentation sociale dominante
renvoie davantage à un outil performant agissant dans le présent, plutôt
qu’à une ommunauté humaine façonnée par une histoire longue. Et
pourtant, ces deux types de boussoles sont appelées à converger : ’un
ôté, on se trouve en présen e ’un groupe so ial et professionnel auquel
les théoriciens critiques reprochent un fonctionnement de plus en plus
ma hinique et ma hinal. De l’autre, nous avons affaire à un robot que
nombre ’a teurs issus es sphères mar han es et savantes tentent e
sophistiquer pour le rendre de plus en plus "intelligent". »
(Pélissier et Diallo, 2009, p. 71-72)

Notre but ici sera de voir comment les actions des journalistes se coordonnent
ave l’a tion es référen eurs dans un rapport dialectique, ’est-à-dire un
« rapport reposant sur le principe de tension-opposition entre deux termes, deux
situations, et dépassant cette opposition » (CNRTL). Nous tâcherons de décrire à la
fois la manière dont les journalistes agissent au quotidien mais aussi comment ils se
représentent leurs actions vis-à-vis du dispositif et ce que cela implique.
Il y a dix ans, dix-sept cher heurs français spé ialistes e l’étu e u
journalisme et des entreprises de presse cosignaient un texte intitulé « L'information
en-ligne : un nouveau paradigme pour le journalisme ? ». Ils y expliquaient qu’une
réorientation stratégique des groupes de presse avait conduit les journalistes « soit à
voir le pouvoir dans les organisations leur échapper au profit des "news comers" issus
e servi e ommer iaux, soit à s’investir eux-mêmes dans des tâches à visées
publicitaires et relationnelles, se transformant alors en "hommes-orchestre" exerçant

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

simultanément es a tivités ’information et de communication au profit du groupe

de presse » (Pélissier et al., 2003304). Les questions évoquées ici du pouvoir des
journalistes ans l’organisation et e l’exer i e simultané ’a tivités ’information et
de communication nous intéressent particulièrement pour ce chapitre. Nous sonderons
le « pouvoir faire » des journalistes : quel est il ? pourquoi et comment pourrait-il
leur échapper ? que font les journalistes pour conserver leur pouvoir ? Nous nous
intéresserons également à l’arbitrage effe tué entre les a tivités ’information et e
communication, et à la manière dont il est justifié. Nous nous plaçons pour cela dans
la filiation ’une pensée éveloppée epuis longtemps dans les sciences sociales,
selon laquelle la routine des journalistes, leur cadre de travail, leur environnement
culturel et technologique et leurs valeurs jouent un rôle crucial dans leurs décisions,
leurs choix et, finalement, dans la construction et la ir ulation u fait ’a tualité
(Breed, 1955 ; Soloski, 1989 ; Shoemaker et Reese, 1996). Nous porterons une
attention particulière à ce que devrait être selon les journalistes un traitement idéal de
l’a tualité, ans le but e ompren re omment une telle représentation peut être
conciliée, et à quel point, avec la stratégie de référencement. Ainsi, nous pourrons
décrire la mise en tension entre e que les impératifs ’au ien e peuvent i ter aux
journalistes et ce qui, selon les journalistes, devrait être le traitement e l’a tualité.
Analysant les stratégies de SEO mises en place au Royaume-Uni par
BBC News, The Guardian et Northcliffe, Murray Dick a effectué un état de l’art des
travaux concernant l’impact de la « course aux clics » sur la ligne éditoriale des
éditeurs de presse en ligne (Dick, 2011). Il en ressort que les motivations d’ordre
économique peuvent être contrebalancées par les valeurs héritées du journalisme
traditionnel et que les webjournalistes peuvent se montrer prudents à l’égard des
actions que les outils de mesure et de qualification sont susceptibles d’induire
(MacGregor, 2007). Murray Dick cite toutefois les travaux de Peter Lee-Wright
(2010), qui suggèrent, dans le cas de BBC News Online, que la course aux clics puisse
exercer une pression sur la priorité accordée aux événements. Il semble en effet, selon
Lee-Wright, qu’il y ait une différence notable entre les sujets qui intéressent
l’audience et les sujets importants selon les journalistes. Andrew Currah, également

304
Nous n’avons eu a ès qu’à une version numérique e e texte. C’est pourquoi le numéro e page
ne figure pas.

- 388 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

cité par Murray Dick, rend lui aussi compte d’une « tension grandissante entre les
valeurs éditoriales et la connaissance de ce qui génère effectivement des revenus »
(Currah, 2009, p. 48). D’après ses observations, certains éditeurs pensent que les
outils de mesure et de qualification du trafic permettent d’améliorer la qualité du
contenu journalistique dans la mesure où cela permet de répondre au besoin exprimé
par les lecteurs, tandis que d’autres éditeurs craignent que les sujets « populistes » et
« click-friendly » soient systématiquement avantagés. D’après Currah, cela peut
conduire à étioler la réputation de la marque et la spécificité de son audienc e.
Cependant, si ces travaux parlent des effets de la popularité de certains sujets et des
pressions concurrentielles sur la ligne éditoriale, ils ne considèrent pas en particulier
les effets du SEO. C’est pourquoi Dick Murray a souhaité s’intéresser aux stratégies
de référencement, et a montré lors d’une étude exploratoire qu’elles pouvaient avoir
une influence sur les lignes éditoriales, sans pour autant que cette influence ne soit
« dogmatique » ni ne remette en cause les valeurs des journalistes (Murray, 2011).
Mais Murray évoque finalement très peu les journalistes, leurs pratiques, leurs
négociations avec le référenceur et les tensions auxquelles la stratégie de SEO peut
aboutir. Il n’interroge qu’un seul journaliste sous couvert d’anonymat, dont on ignore
pour quel site il travaille. Dès lors, nos observations auront pour but de compléter les
siennes, parfois de les nuancer étant donné des différences entre notre terrain et le
sien, et d’y apporter des éléments qui n’ont pas été révélés.
Le terrain d’investigation e hapitre est composé exclusivement des
entretiens conduits auprès des employés et des dirigeants de Roularta Media France,
et de nos observations du site [Link], car il nous a semblé que pour suivre les
acteurs et pour analyser la coordination de leurs scripts, la juxtaposition de leurs
représentations et de leurs intérêts respectifs, ainsi que les frictions et les
négo iations entre eux, l’appro he monographique serait préférable. Le niveau micro
nous a permis en effet de comprendre de manière approfondie comment la stratégie
e référen ement était perçue, pratiquée et négo iée au sein ’une entreprise en
particulier. Le niveau mezzo adopté dans les deux chapitres précédents ne nous aurait
pas permis ’aller suffisamment loin ans e chapitre en particulier.
Notre raisonnement ne devra donc être considéré comme valable que pour le cas des

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

journalistes œuvrant pour le site et les sous-domaines du pôle Information de

Roularta Media France. Si nous voulions en tirer des conclusions plus générales,
’autres étu es monographiques evraient être menées et rappro hées e la nôtre et
e elle u urray Di k. C’est pourquoi nous abor ons la question e la pratique et
es représentations journalistiques ans e tout ernier hapitre, qui a l’originalité de
constituer à la fois un apport empirique central de notre thèse et une base pour des
travaux futurs.

9.1 Le pouvoir faire des journalistes

Dans cette sous-partie, nous expliquons quel est le « pouvoir faire » des
journalistes de RMF, lié à un « savoir faire », ’est-à-dire à une connaissance des
pratiques en ce qui concerne aussi bien l’é riture journalistique que le SEO. Il s’agit
de comprendre à la fois ce que les journalistes savent faire et font pour optimiser le
référen ement e leurs arti les, et e qu’ils font au quoti ien pour onjuguer la
question u référen ement ave leur vision u métier et e e qu’est à leur avis un
traitement de l’a tualité de qualité. Nous verrons que certaines bonnes pratiques SEO
sont on iliables ave les règles e l’é riture journalistique. ais nous verrons
également que les journalistes peuvent être on uits à faire es on essions, et qu’ils
peuvent parfois refuser ’agir omme le leur re omman e le référen eur.

9.1.1 Pyramide inversée

Les journalistes, quan ils parlent e l’é riture web, ou e « l’é riture pour
Google », évoquent toujours les mêmes points : le choix des sujets, le choix des mots
du titre, le choix des mots du chapeau, le positionnement des liens hypertextes, la
mise à jour des articles. Parfois, et nous y reviendrons, ils peuvent évoquer le choix
es angles e traitement, mais ’est plus rare. Finalement, es points re ouvrent
l’ensemble e leur hamp e manœuvres textuel et hypertextuel, mais jamais le
champ architextuel, dont ils ne se saisissent quasiment pas, ou pas du tout.
Avant de parler du choix des sujets traités, du choix des mots, des angles et de
la stratégie de maillage, nous évoquerons ici ce qui venait généralement en premier

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

quand nous interrogions les journalistes : le caractère informatif, factuel et exhaustif

e leur pro u tion, et ela ès les premiers mots e l’arti le.
D’après les journalistes interrogés, é rire pour Google consiste en premier lieu
à rédiger des titres et des chapeaux informatifs où les mots-clés apparaîtront le plus
tôt possible. Il s’agit ’éviter les jeux e mots ou les ambigüités, e manière à e que
le crawleur identifie tout de suite le sujet ’une page. Cela n’est pas in on iliable
avec les règles enseignées dans les écoles de journalisme, au contraire (Niles, 2010).
De telles exigences rejoignent notamment le procédé de la « pyramide inversée », qui
onsiste à onner l’essentiel e l’information dès le début du texte.

« On essaye de respecter systématiquement la pyramide inversée. L’essentiel

de l’info est dans le titre et le chapeau, mais aussi dans le papier. Il faut que
le papier soit un tout en lui-même, et le titre aussi. Ça c’est une bonne
pratique Google, mais c’est aussi, et surtout, une bonne pratique
journalistique. »
[Link] — Rédacteur en chef adjoint — Thomas Bronnec

Dans un ouvrage intitulé L’écriture journalistique, le journaliste Jacques

ouriquan explique qu’ « un titre perçu dans une phase de lecture rapide, voire
istraite oit être parfaitement lair. L’i ée très répan ue selon laquelle un effet
’intrigue en ouragerait à la le ture est totalement fausse […] Le sou i e larté
interdit aussi de recourir à des mots polysémiques (plus…) qui peuvent onner un
sens contradictoire au titre. De même pour les mots pédants, conceptuels ou pour les
signes peu répandus » (Mouriquand, 2011, p. 106). Jacques Mouriquand destine son
livre autant aux journalistes de presse écrite qu’aux journaliste u web, e ra io ou e
télévision. Il ne mentionne pas le SEO, et ce même si ses conseils vont dans le sens
e e que Google re omman e. A propos u hapeau ’un arti le, il explique qu’il
doit être « à la fois un résumé e l’arti le et une incitation à la lecture. Il donne
l’information e façon sè he et omporte quelques formules heureuses qui suggèrent
tout l’intérêt e l’arti le qui s’annon e. L’é riture oit être ynamique ; les mots
forts, vivants et concrets, privilégiés » (op. cit., p. 112). Nous avons clairement
retrouvé ces éléments lors de nos entretiens :

- 391 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« C’est un peu similaire à n’importe quel travail journalistique. Il faut que le

lecteur arrive sur la page article, et qu’il ait toutes les informations dès le
titre et le chapeau. Donc je ne fais pas des titres informatifs tant pour
Google, mais après, bien sûr, je le fais aussi pour les moteurs de recherche.
Parce qu’on sait très bien que les moteurs c’est hyper important dans notre
trafic, et j’ai envie que mes papiers soient lu ; donc quand même je fais gaffe
à ça, mais c’est plus par souci de bien faire mon boulot que par souci de
Google […] Pour le chapeau, on fait comme les journalistes de presse
écrite : on essaye de mettre les 5 w. »
[Link] — Journaliste (Politique) — Matthieu Deprieck

« On nous a montré l’importance des mots-clés dans les titres et des

chapeaux, presque autant les chapeaux que les titres. On nous a dit de faire
attention, si on met « ivoirien » dans le titre par exemple, à mettre « côte
d’ivoire » en entier dans le chapeau. Ce sont de petits détails comme ça. Ça
devient une habitude assez rapidement. Ça ne me pèse pas. Pour le reste de
l’article, dès que les premières lignes sont rédigées, je fais ce que je veux. »
[Link] — Journaliste (Monde) — Catherine Goueset

Certains journalistes ont pu nous ire qu’ils se sentaient ontraints ans leur
créativité, toutefois selon eux, comme pour les autres, il est impensable de rédiger
autrement. Ils perçoivent cela comme une règle semblable à celle des « 5W » (Who,
What, When, Where, Why), onformément à e qu’a pré onisé ans un arti le e la
British Journalism Review l’E iteur Shane Ri hmon (Ri hmon , 2008, p.53). Il ne
s’agit on pas u souhait e pouvoir jouir e avantage e réativité, mais ’une
constatation de certaines différences notables entre le web et le papier :

« Pour l’accroche, je me sens contrainte parfois. Chez nous, ça va être une

phrase ou deux mots. Alors que j’adore lire les longues phrases, parfois un
paragraphe entier de mise en contexte dans les magazines. J’adore le lire,
mais chez nous ça n’aurait aucun sens ! Au premier paragraphe, dans ce cas,
tu perds le lecteur. »
[Link] — Journaliste (Société) — Julie Saulnier

Au sujet de la mise en contexte évoquée ci-avant, étant donné la part de

le teurs non fi èles, les journalistes nous ont expliqué qu’ils effe tuaient un effort
onstant e ontextualisation. Cela n’est pas lié à la maximisation u trafi provenant
e Google, mais à un sou i purement journalistique ’informer au mieux les
internautes, nombreux, arrivés par le biais ’un infomé iaire, quel qu’il soit :

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« Nous touchons à un public très large. Les gens arrivent sur notre site par
des voies différentes, et notamment par Google mais aussi Facebook, Twitter,
etc. Donc sur le web tu as cette contrainte de recontextualiser, de répéter,
parce que les gens qui arrivent sur ton site n’ont peut-être jamais entendu
parler de ce sujet-là ni même peut-être venus une seule fois sur ton site.
Il faut leur redonner toutes les balles à chaque fois. C’est pour ça aussi
qu’on est très informatifs, très factuels. »
[Link] — Journaliste (Economie) — Julie de la Brosse

Ainsi, le caractère informatif, et cela dès les premières lignes, est un point de
convergence dans la rencontre des scripts des concepteurs, du référenceur et des
journalistes. Cependant, nous allons voir qu’il existe ’autres zones sujettes à
certaines frictions, obligeant les scripts à être révisés.

9.1.2 Choix des sujets

La ligne éditoriale de [Link] est négociée entre plusieurs acteurs.

Le rédacteur en chef du site propose des sujets aux journalistes et valident les sujets
que ceux- i lui proposent. Les ré a teurs en hef a joints l’assistent ans ette tâ he.
Le rédacteur en chef du titre papier a quant à lui un rôle plus flou. Chez RMF,
Christophe Barbier est théoriquement le supérieur hiérar hique ’Eri ettout, même
si e ernier jouit ’une in épen an e assez marquée vis-à-vis de la rédaction papier,
ce qui nous a été confirmé lors de nos entretiens aussi bien par les journalistes du
magazine que par ceux du site web. Ainsi, la ligne éditoriale est négociée entre
plusieurs personnes, selon les intérêts et les représentations de chacun, sans pour
autant que chacun exerce le même pouvoir à son endroit. Les journalistes utilisent
également des outils e mesures ’au ien e afin de voir quels sont les sujets les plus
prisés par les internautes et, éventuellement, afin de traiter davantage, ou de traiter
tout court, ces sujets en particulier. Ainsi, la médiation permettant aux acteurs de se
oor onner n’est pas seulement so iale, mais sociotechnique : actants humains et non
humains — dont les capacités, les valeurs et l’autorité sont iverses — s’asso ient en
un même réseau ’a tions ont le résultat sera la ligne é itoriale, non pas omme elle
a été pensée initialement par un seul ’entre eux, mais comme elle a été négociée par
et parmi es éléments hétérogènes, lors ’une intera tion qui n’est ni isotropique, ni
synchronique, ni synoptique, ni homogène, ni isobarique (Latour, 2007). Finalement,

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

la ligne éditoriale est performée par l’énon é du ispositif, autant qu’elle her he à
performer le dispositif.
La firme Google peut jouer un rôle dans le choix des sujets, via notamment le
service corollaire au moteur « Google Tendances de recherche ». Cet outil donne,
omme nous l’avons expliqué (cf. 4.3.8), des informations à propos des requêtes
effectuées par les internautes sur Google Search. Il peut donc être utilisé dans le but
de savoir quels sujets intéressent les utilisateurs du moteur. Le rédacteur en chef et le
rédacteur en chef adjoint e [Link] nous ont tous eux expliqué qu’un tel outil
pouvait être pres ripteur, et qu’ils ne voyaient pas là une pratique for ément ontraire
à l’i ée ’un journalisme e qualité :

« Qu’un sujet apparaisse dans Google Insight [i.e. Google Tendances de

Recherche], c’est déjà une information : il y a des trucs qu’on a vu passer en
se disant que ce n’était pas très intéressant, et en fait si, ça devient
intéressant parce que les gens s’y intéressent. […] Ce n’est donc pas un
problème seulement marketing. Ça veut dire aussi que nos sources d’infos
elles sont là. »
[Link] — Rédacteur en chef — Eric Mettout

« Ça peut arriver que les Insights soient prescripteurs de sujets. On ne le fait

pas assez je trouve. On devrait le faire davantage. Se renseigner sur ce que
cherchent les internautes, pour savoir quelles sont leurs attentes, mais on a
le nez sur le guidon. Il ne faut pas que [le référenceur] hésite à venir nous
voir. »
[Link] — Rédacteur en chef adjoint — Thomas Bronnec

Ce dernier verbatim évoque le rôle du référenceur dans la définition de la ligne

éditoriale. Celui-ci peut en effet se faire le porte-parole des utilisateurs de Google
auprès de la rédaction, en utilisant lui-même « Tendances de Recherche », mobilisé
comme une inscription visant à performer.

« Utilisez-vous « Tendances de Recherche » pour prévenir les journalistes

qu’il faut traiter un sujet en parti ulier ?
[Le référenceur] le fait beaucoup, et moi aussi. On prévient qu’un sujet est
beaucoup cherché quand on ne l’a pas traité. Je fais de la veille là-dessus.
Mais à un moment, on ne peut pas se multiplier, c’est un peu chaud vu le
nombre de sites qu’on a pour les ressources. C’est pour ça qu’on sensibilise
régulièrement les journalistes, on les forme, pour qu’ils sachent utiliser
Insights et que ça devienne un réflexe. On essaye de l’intégrer de plus en
plus dans le CMS, et de pousser ces données en amont dans leur travail.
Parce que ça fait partie de leurs sources. Mécaniquement, je pense qu’il n’y

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

a rien de différent avec le boulot que pouvait faire le journaliste il y a trente

ans. C’est juste que la multiplication des sources a compliqué leur tâche.
Le bruit fait par ces sources fait qu’il devra y avoir plus d’analyse pour
déterminer le bon truc à prendre, et l’immédiateté de la réponse, que ce soit
à travers le trafic que tu vas générer sur ton article ou les commentaires
positifs ou négatifs, et ça les fait tous un peu flipper. Mais objectivement les
mécaniques sont les mêmes : il y a un journaliste, des sources, et des
lecteurs. »
[Link] — Dire teur e l’a quisition ’au ien e — Marc Bouguié

Nous apprenons plusieurs éléments i i. D’une part, le ire teur e l’a quisition
’au ien e et le référenceur sont clairement force de proposition quant aux sujets
traités. Cela iffère es observations e urray Di k, ’après lesquelles le hoix es
sujets continuerait à être indépendant du succès de certains sujets sur les moteurs
(Di k, 2011, p. 467). Ainsi, par l’entremise e la Dire tion e l’a quisition
’au ien e et e « Tendances de Recherche », le dispositif au sens large — ’est-à-
ire eux qui le onçoivent, eux qui l’utilisent et ce qui fait qu’il fon tionne ’une
certaine façon — peut orienter, ’est-à-dire performer, la ligne éditoriale de
[Link]. Le but affiché par Marc Bouguié est de réussir à faire en sorte que le
recours à « Tendances de Recherche » par les journalistes se systématise, de façon à
ne plus avoir à passer par l’entremise e ses servi es. La itation nous appren
également que des innovations sont intégrées dans le CMS de publication, de manière
à e que les journalistes n’aient pas à se ren re sur le site é ié à « Tendances de
Recherche » mais isposent u servi e à l’intérieur e leur propre outil, e manière à
provoquer leur intérêt, leur adhésion. Ainsi, « Tendances de Recherche » est injecté
ans l’outil e publi ation es journalistes, où l’énon é qu’il pro uira sera à m ême de
performer ’autant mieux. Enfin, il est intéressant de remarquer que le Directeur de
l’a quisition ’au ien e onne son avis sur le travail es journalistes, en indiquant
que celui-ci n’a pas hangé ave le web, et qu’il s’agit pour les journalistes
aujour ’hui, omme pour elui ’hier, e répon re aux attentes es le teurs. Dès lors,
« Tendances de Recherche » est présenté omme une sour e ’information, non sans
une certaine confusion entre les sources des journalistes au sens classique du terme,
’où ils tirent es informations concernant l’a tualité, et les sour es u marketing,
’où son tirées des informations concernant ce qui intéresse le lectorat et son profil.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Le référen eur nous a expliqué quant à lui qu’il assistait autant que possible
aux conférences de rédaction dans le but de proposer des sujets, soit à partir de
« Tendances de Recherche », soit à partir de Google Actualités directement. Dans ce
cas, il regarde quels sujets remontent dans les grappes hypertextes afin de voir si, oui
ou non, ceux-ci ont été traités, et de suggérer le cas échéant à la rédaction de le
traiter, au moins sous forme e brève, ans le but ’attirer un trafi supplémentaire.

« J’essaye d’aller aux conférences de rédaction hebdomadaires. Pourquoi ?

Pour leur donner des pistes, des sujets. J’ai vu que tel ou tel mot -clé était
passé dans l’actu, est-ce que vous l’avez vu ? J’essaye de donner des sujets
sans l’imposer, mais de dire aux journalistes : « Tiens, il y a tel sujet qui
sort. Il y a ça qui va être chaud dans deux semaines. » Des petites choses qui
sont recherchées par les internautes et que les journalistes ne vont pas
forcément avoir en tête. […] Je regarde Tendances de Recherche, pour qu’on
se positionne sur le moteur, ou bien je regarde directement Google Actu,
pour voir quels sont les clusters qui buzzent, et si je vois qu’on n’y est pas,
alors je préviens les journalistes.[…] Par exemple, j’écris un calendrier de
la coupe du monde de rugby, je le montre au journaliste et je lui dis "ça m’a
pris dix minutes à faire et ça fait énormément de pages vues", alors que ces
pages vues il les fera en écrivant dix articles classiques. Et là en dix minutes,
il a son truc. Il n’y a aucune valeur éditoriale, okay, mais ça vaut tout de
même le coût de le faire. Alors voilà, j’essaye de leur montrer ça. Si tu fais
un papier comme ça, qui va te faire le gros de ton trafic sur la semaine,
après le journaliste il peut s’éclater, et qu’il me fasse des titres optimisés moi
je m’en fous à la rigueur, car son quota est rempli : "T’es visible sur ta
rubrique avec tel article". »
[Link] — Référenceur — Renaud Perrin

Pour intéresser le journaliste, le référenceur lui explique que traiter certains

sujets ne lui coûtera pas beaucoup de temps, et que cela pourra même à la rigueur
n’avoir « aucune valeur éditoriale », mais qu’il pourra ainsi « remplir son quota » et
être libéré des exigences liées au SEO. Quand le référenceur dit que « ça vaut tout de
même le coût de le faire », nous avons affaire à la question du « prix à payer » pour le
journaliste. Il lui est suggéré de traiter certains sujets qui ne seront peut-être pas
considérés comme intéressants, notamment dans la mesure où le journaliste n’aura
rien à ajouter à e qui est éjà é rit sur ’autres sites, mais ’accepter cette
concession dans le but précisément de ne plus avoir à en faire ensuite . En assistant
aux onféren es e ré a tion, et ela même s’il nous a it y rester en retrait, le
référen eur pénètre un lieu ’habitu e ex lusivement réservé aux journalistes, où la

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

ligne éditoriale — les sujets, les angles, la répartition du travail de collecte et de

traitement — est déterminée. Cela rejoint les observations de Murray Dick, qui
explique que le référenceur du Guardian assiste lui-aussi aux conférences de
rédaction, où il peut proposer des sujets (Dick, 2011, p. 472). Cependant, le
référenceur du Guardian explique qu’il ne propose jamais un sujet qui n’a pas de
valeur éditoriale (ibid.), ce qui, nous le voyons, diffère des propos que nous avons
nous-mêmes recueillis.
Les journalistes sont réti ents à l’i ée que la ligne é itoriale puisse êt re dictée
par quelqu’un qui n’est pas journaliste. Ainsi, en se posant omme un intermé iaire
entre les utilisateurs e Google, ont l’intérêt est mé ié par « Tendances de
Recherche », et la ré a tion, le référen eur peut esservir sa ause, s’il ne réussi t pas
à traduire sa demande dans un langage qui parlera aux journalistes 305.

« [Le référenceur] demande parfois si on a traité tel ou tel sujet. On lui dit
que oui, on a fait un encadré dans la dépêche précédente, mais il nous dit
que ce serait bien de le faire à part, et on le refait à part. On avait fait une
ligne, et on va faire une dépêche. Faire une actu parce que tout le monde l’a
faite, moi je trouve ça débile. Et c’est un peu ça, la logique Google.
C’est étrange que ce soit un non-journaliste qui nous dise que ce serait bien
de faire tel ou tel traitement sur tel ou tel sujet. Là, par exemple, je fais un
papier sur le meurtre d’Agnès et la présomption d’innocence qui n’a pas été
respectée. S’il vient et qu’il me dit : "ce serait bien de faire un papier sur le
fait que Guéant ait eu raison d’intervenir au JT de TF1", je ne vais pas lui
dire : "Ouais, d’accord, je vais faire un papier à part pour expliquer ça".
Quand c’est pour une dépêche AFP, okay, mais s’il intervenait sur le sens de
mon travail, là je lui dirais non. »
[Link] — Journaliste (Société) — Julie Saulnier

Dans e verbatim, nous voyons qu’il y a bien négociation quant aux sujets
traités, et que les journalistes ne sont pas prêts à céder sur tous les points.
Par ailleurs, la journaliste explique qu’elle trouve étrange le fait qu’un non-
journaliste se mêle du choix des sujets. Ainsi, elle marque une frontière entre ce qui
relève de son rôle et ce qui relève du rôle de ceux qui ne sont pas journalistes, en
particulier le référenceur, et ce même si le SEO comprend une composante éditoriale.
Finalement, en l’absen e ’as en ant hiérar hique u référen eur, les journalistes

305
Cela a également était remarqué par Murray Dick au Guardian : « [Le référenceur] est conscient
qu’en proposant es sujets jugés non pertinents, il pourrait esser ’intéresser ses partenaires et on
per re u pouvoir au sein e l’organisation » (Dick, 2011, p. 472).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

sont libres ’é outer ou non ses onseils et on ’a hérer ou non à la stratégie qu’il
aura définie. Dès lors qu’il s’agit e prise e position é itoriale, ils ont le ernier mot
ans la négo iation. Il n’y a pas performation sans leur adhésion. Interrogé à ce sujet,
l’un ’entre eux nous a expliqué qu’il s’agissait e se faire « sa propre religion » :

« Si tu ne fais pas attention, tu te retrouves vite à traiter des sujets dont

Google veut parler, parce que Google, quelque part, correspond à ce que les
internautes veulent, donc il va pousser des papiers qui sont recherchés par
les internautes, et donc toi tu vas suivre ça mais finalement c’est une espèce
de cercle vicieux où tu ne fais que parler des sujets qui intéressent les
internautes. […] Quand un sujet est en home de Google News et que tu ne
l’as pas traité, après c’est à toi aussi de te faire ta religion là -dessus, et de te
dire : "Je ne l’ai pas traité, mais est-ce que ça mérite que je le traite ?". Ça
arrive de tomber sur un sujet qu’on avait complètement zappé, et alors on se
dit merde, c’est con que je l’ai zappé, et on le fait. Donc je le regarde plus
pour un côté veille, mais encore une fois ce n’est pas systématique…»
[Link] — Journaliste (Politique) — Matthieu Deprieck

Il est intéressant de constater dans ce verbatim que les souhaits des « utilisateurs
de Google », ont l’outil « Tendances de recherche » rend compte, se confondent
dans les propos du journalistes avec les souhaits des internautes en général.
Une montée en généralité est opérée, par laquelle les requêtes effectués sur Google,
puis interprétées et partiellement communiquées par « Tendances de recherche »,
deviennent : « les sujets qui intéressent les internautes ».
Il arrive que les journalistes se sentent « obligés » ’être présents sur ertains
sujets, et e même s’ils n’apparaîtront pas ans Google. Le traitement de ces sujets
peut ainsi être décidé indépendamment de toute logique de référencement, ce qui
s’a or e avec les observations de Murray Dick. Dans e as, le programme ’a tion
des journalistes échappe entièrement à Google. Le dispositif pourra référencer et
mettre en avant ces contenus en particulier, mais le sujet de ceux-là n’en aura pas
moins été choisi indépendamment de leur potentiel SEO.

« J’ai l’impression qu’il y a plus de contraintes qu’avant, mais ce n’est pas

Google qui nous dit quoi faire. On a quand même une ligne éditoriale assez
claire. On ne se dit pas : "cet article, il ne marchera pas sur Google, donc on
ne va pas le faire". Il y a des trucs sur lesquels on est obligés d’être présents,
donc que ce soit sexy ou non, que ça plaise à Google ou pas, on les fait,
simplement parce que c’est important pour nous.[…] Il y a des moments de
la journée où tu sais que si tu fais le bon papier sur le bon sujet tu vas

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

remonter dans Google Actu. Heureusement, on ne fait pas ça au quotidien.

Mais on l’a fait une fois, pour des tests. C’est un peu opportuniste : tu
profites des robots pour placer tes papiers. Quelque part, ça change
profondément le boulot, parce que le fait qu’on te dise : "regarde mieux
l’actu et fais un papier là dessus", c’est inquiétant. Et à terme, c’est clair, on
va dans ce sens là. »
[Link] — Journaliste (Entreprise) — Emmanuel Colombié

Le journaliste exprime ici une vraie inquiétude quant à son indépendance en

matière de choix des sujets. Il pense que les visées stratégiques liées au
référen ement pourraient finir par l’obliger à ne plus traiter que les sujets
susceptibles ’apparaître en haut es lassements e Google, et qui ne sont pas
forcément « dignes de devenir événement » (Mercier, 2009, p. 20). Cependant, et tous
les journalistes interrogés ont été clairs là- essus, e n’est pas le as pour l’instant.
En revanche, le fait que certains sujets soient traités indépendamment des
onsi érations liées au référen ement, et que ’autres soient traités ex lusivement
étant donné ces considérations risquerait selon certains de rendre plus floue la ligne
éditoriale en étiolant la ohéren e ’ensemble es hoix effe tués :

« Avec un système comme on a aujourd’hui, où on est dépendant de Google

et où il n’y a que ça qui nous intéresse, tu ne fidélises pas parce que tu n’as
pas assez de qualité. Je pense que L’Express a ce problème de
positionnement. Ils veulent qu’on puisse avoir tout. Ils veulent faire de l’info
décalée, du buzz, et aussi de la qualité. Du coup tu as un amas d’information
qui n’est pas très logique et tu ne sais pas, tu ne sais plus, pourquoi tu vas
sur [Link]. C’est pour ça à mon avis qu’aujourd’hui, sur [Link], on
y va surtout par Google. »
[Link] — Journaliste (Economie) — Julie de la Brosse

Il serait possible ainsi, selon certains journalistes, que la stratégie qui cons iste
à « écarteler » la ligne éditoriale entre les sujets perçus comme nécessaires et les
sujets « qui n’auraient pas été traités si Google n’existait pas », nourrisse la
dépendance du site au référencement. Les lecteurs fidèles pourraient alors ne plus
percevoir la ligne éditoriale du titre et finir par se lasser.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Les rédacteurs en chef sont sans aucun doute ceux qui exercent le plus de
« pouvoir » en matière e ligne é itoriale. Il s’agit pour eux e éterminer 1) e qui
sera fait exclusivement pour se positionner à l’intérieur u ispositif ’infomé iation,
2) ce qui sera fait de toute façon sans penser au référencement et 3) ce qui sera fait
autrement que cela ne l’aurait été si la question u SEO n’était pas entré en jeu.

« Il y a des choix éditoriaux qui ne posent pas problème, car il s’agit de

sujets dont on sait qu’ils vont marcher et dont on sait que c’est important,
pour nos lecteurs, pour nous, pour Google, pour tout le monde. Puis il y a
des sujets dont on sait qu’ils ne vont pas forcément marcher sur Google mais
qui sont importants pour nous, donc on les traite quand même. Et puis, on a
aussi des sujets où on se dit : "Bon, c’est vrai que c’est pas très important,
mais ça va être repris par Google", et donc on va les traiter parce que ça va
être apporteur d’audience.[…] Ça nous gêne oui et non. Il y a quand même
des limites. On ne va pas faire n’importe quoi. Mais c’est vrai, il y a certains
sujets qu’on ne traiterait pas sans Google. »
[Link] — Rédacteur en chef — Yves Akaden

Le rédacteur en chef de [Link] Eric Mettout nous a quant à lui expliqué

qu’à la ifféren e e la ré a tion u titre papier, le rapport était plus étroit entre la
ré a tion u site web et les équipes u marketing et e la Dire tion e l’a quisi tion
’au ien e. Cepen ant, le but reste selon lui e réussir à traiter es sujets même s’ils
ne « fon tionnent » pas, ’est-à-dire indépendamment de toute logique de
référen ement et ’au ien e en général.

« Une grosse différence entre une rédaction traditionnelle et une rédaction

web, c’est que nous sommes en contact permanent avec l’équipe marketing,
parce qu’ils nous donnent des outils, nous expliquent comment ça marche, et
comment nous en servir au mieux, pour être lus. Les limites de l’exercice, et
on doit être attentif, c’est de bien se dire qu’on ne va pas traiter un sujet
parce qu’on sait qu’il va faire 2000 VU. Non. C’est pas parce que la famine
au Soudan n’intéresse pas les Français qu’on ne va pas le traiter. »
[Link] — Rédacteur en chef — Eric Mettout

Le fait e regar er les réa tions e l’au ien e pour éfinir ou re éfinir une
ligne é itoriale n’est pas neuf en matière e journalisme 306, toutefois sur le web
omme ailleurs, l’i ée selon laquelle la eman e rée l’offre oit être mesurée. En
effet, nos observations nous permettent sans ambigüité de conclure que si les

306
« …souvent suivistes par rapport à ce qui circule déjà dans la société, les journalistes ne sont que rarement en situation de
faire a venir ans l’espa e publi un fait ont personne n’aurait éjà pris ons ien e » (Mercier, 2009, p. 16).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

journalistes R F a eptent ertaines on essions quant à la ligne é itoriale, il n’en

emeure pas moins qu’ils ontinuent e traiter les sujets qui leur semblent importants,
que cela soit « rentable » ou non. On assiste non pas à un effacement de la ligne
éditoriale — qui ne serait plus dictée alors que par les « Tendances de recherche »
intégrées au système de gestion de contenu — mais à une certaine dysharmonie entre
’une part les sujets traités à des fins de maximisation de trafic, pouvant ou non être
perçus omme ignes ’intérêt par les journalistes, et, ’autre part, les sujets traités
e toute façon, in épen amment e toute onsi ération liée au trafi qu’ils
rapporteront. En somme, la performation est partielle et localisée.
Il est intéressant de noter enfin un point qui contredit les propos des porte -
parole de Google. Nous avons vu en effet dans le chapitre 4 (cf. 4.5.4.D) que ceux-là
encourageaient les journalistes désireux de maximiser le trafic de leur production à
écrire à propos de sujets sur lesquels ils auraient une expertise. Cependant, il ressort
de nos entretiens que les journalistes estiment que les arti les qu’ils é rivent
« principalement pour Google » font l’objet ’un traitement rapi e, souvent à partir
’une épê he AFP, sans for ément y ajouter une quel onque analyse, et q ui même
peuvent n’avoir « aucun intérêt éditorial ».

- 401 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Cadre 1. Google, le pluralisme des sources et la diversité des sujets

Retour sur 4 études scientifiques

Sur le web, le pluralisme des sources et la diversité des sujets existent bel et
bien, epen ant Google en ren très peu ompte. C’est une es raisons pour laquelle
la concentration u mar hé autour e l’a tivité ’un seul infomé iaire a sus ité e
nombreuses critiques tout au long des années 2000 (Kawaguchi et Mowshowitz,
2002 ; Diaz, 2008 307).
Si tous les éditeurs de presse en ligne choisissaient les sujets selon leur seul
potentiel de succès sur Google, il nous paraît évident que nous assisterions à un
appauvrissement considérable de la diversité. En effet, l’absence de diversité chez
l’infomédiaire pourrait provoquer une absence de diversité chez ceux qui ont besoin
de passer par cet infomédiaire pour accéder à leur lectorat. Quant au pluralisme des
sources, dans le cas extrême où tous les éditeurs se soucieraient exclusivement de leur
référencement sur Google, il n’aurait plus d’intérêt véritable dans la mesure où les
sujets traités seraient les mêmes.
Le retour sur 4 travaux scientifiques nous permettra de mieux comprendre
quelle peut être le traitement effectué par Google du pluralisme des sources et de la
diversité des sujets. Trois de ces quatre études datent quelque peu, car l’utilisation par
les concepteurs du dispositif d’algorithmes de personnalisation (Rafiei et al., 2010 ;
Goldman, 2010 ; Pariser, 2011) rend de plus en plus compliquée l’observation u
pluralisme et de la diversité sur Google. En effet, étant donné la personnalisation, les
résultats diffèrent selon les utilisateurs (ainsi, le fait e montrer qu’il y a pluralisme
et diversité dans les résultats ’un utilisateur ne permettrait pas de prouver que la
pareille est vraie pour les autres utilisateurs).

Etude n°1

Hindman et al. (2003) ont montré qu’un petit nombre e sites étaient mis en
avant sur Google. Selon e qu’ils ont nommé la « Googlearchy », la diversité des
sources présentes sur le web est contrebalancée par le moteur de recherche. « Plutôt
que e émo ratiser la issémination e l’information, l’étu e e la googlearchy
suggère que les citoyens pourraient continuer à obtenir des informations concernant la
politique provenant e seulement quelques sour es, et e même s’il semble

307
« Comme avec tous les intermédiaires de ce types, nous espérons que les moteurs de recherche rendront accessible
l’information e manière impartiale et iversifiée ; nous espérons, en ’autres mots, qu’ils soient « démocratiques ». Nous
devrions poser aux moteurs de recherche comme Google la même question que celle que les chercheurs ont posé aux médias
traditionnels : les voix sous-représentées et les points de vue différents peuvent -ils être entendus étant donné le filtre des
moteurs de recherche ? Quel rôle la publicité joue-t-elle dans les résultats ? Un petit nombre ’a teurs ominent-ils
l’in ustrie ? A la seule condition de répondre à ces questions, nous pourrons juger de la réelle capacité « délibérative » du
Web. » (Diaz, 2008, p. 15)

- 402 -
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

apparemment que les points de vue soient en nombre illimité dans le cyberespace »
(op. cit., p. 4). Pour tester cela, les chercheurs ont considéré plus de 3 millions de
o uments abor ant six sujets : l’avortement, le ontrôle es armes à feu, la peine e
mort, le Président, le Congrès et la Politique. Les trois premiers sujets ont
volontairement été hoisis par e qu’ils faisaient l’objet e ébats houleux, mêlant
lobbyistes, associations et partis politiques. Les trois derniers étaient mobilisés dans
de nombreux débats sans en être directement les objets. Hindman et al. ont expliqué
leurs résultats par la dynamique du PageRank, selon laquelle les plus visibles
deviennent encore plus visibles. Dans toutes les catégories, la distribution des liens
entrants suivait une loi du type « longue traîne » (power law). Ils ont montré que
« chaque site qui est plus loin qu’à trois li s e istan e ’un site u top 200 es
résultats de Google ou Yahoo sur un sujet donné est définitivement hors jeu, et peu
sus eptible ’avoir un impa t substantiel sur la politique » (ibid., p. 28).
Hindman et al. en concluent que « l’ar hite ture ouverte n’est pas une garantie en
termes e émo ratie. Le nouveau mé ia, omme les an iens, on entre l’attention
sur un petit nombre de sources divulguant des informations politiques » (ibid., p. 30).
Ces résultats montrent à la fois que le ispositif ’infomé iation ne faisait pas état en
2003 de la diversité des opinions et des sources présentes sur le web, mais également
que ela n’était pas seulement imputable à la firme. En effet, ’est par e qu’une page
est bien référen ée sur Google qu’elle reçoit un trafi important, e qui on uit e
nombreux éditeurs à faire des liens vers cette page, ce qui la rendra plus visible
encore. Ce « cercle vicieux » (Diaz, 2008, p. 17) épen à la fois e l’algorithme
paramétré par les concepteurs du moteur et de la manière dont les éditeurs et les
internautes auront agi étant donné sa performativité.

Etude n°2

En 2004, Susan Gerhart a montré comment les moteurs de recherche avaient

tendance à atténuer les controverses en privilégiant le bon côté des débats.
« Les moteurs de recherche ne conspirent pas dans le but de supprimer les
controverses, mais leurs stratégies conduisent à la prédominance de sites
organisationnels, e qui prive les her heurs ’une expérien e plus ri he et, parfo is,
’informations essentielles à la prise e é ision » (Gerhart, 2004). Gerhart a pris
cinq sujets à propos desquels il existait des controverses. Ainsi, pour le nom de pays
« Belize », il était possible ’obtenir es réponses liées aux ara téristiques
géologiques, émographiques et touristiques u pays, qui ne faisaient l’objet ’au un
débat, ou bien des réponses mentionnant le conflit frontalier du Belize avec le
Guatemala. La plupart es sites i entifiés lors e l’expérien e ne faisaient pas état e
la controverse et provenaient de sources anglaises ou américaines et non du Belize,
alors que des sources locales existaient. Gerhart a souligné le rôle joué par les
éditeurs, faisant des liens vers les sites les plus reconnus et les plus institutionnalisés ,

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

et le rôle joué par les internautes à la re her he ’informations fa tuelles. Aussi,

selon elle, e n’est pas « la technologie qui supprime les controverses, mais le
social » (ibid.). Susan Gerhart souligne enfin que des éléments à propos des
controverses existent bien sur le web, mais qu’ils sont relayés après les 50 premiers
résultats de la liste. La solution, selon elle, ne devrait pas venir des concepteurs du
moteur, mais des internautes qui devraient prendre conscience du biais produit par les
moteurs et de leur prédisposition à présenter le bon côté des choses (sunny side).
Les utilisateurs de Google devraient par conséquent chercher activement à diversifier
les résultats qu’ils obtiennent, pour trouver le « dark side », en multipliant leurs
requêtes et en utilisant plusieurs moteurs.

Etude n°3

En 2005, Eric Ulken a analysé les réponses données par Google Actualités
concernant Georges W. Bush et John Kerry, respectivement candidats du Parti
Républicain et du Parti Démocrate lors de la campagne pour les élections
présidentielles américaines de 2005. Ses conclusions montrent que Google Actualités
pourrait avoir un biais politique. Il est parti des constatations de Lasica (2004), lequel
s’étonnait e trouver es résultats systématiquement en faveur e Georges W. Bush et
se demandait si « Google n’avait pas été piraté par FoxNews ». Ulken a comparé les
résultats de Google Actualités à ceux de Yahoo Actualités. Selon ses conclusions,
Google Actualités était davantage susceptible de présenter un biais politique que
Yahoo A tualités, sans qu’on puisse ire à l’avan e quel an i at serait avantagé par
ce biais. Il a également montré que le moteur Google Search avait tendance à
privilégier les traitements négatifs de la campagne présidentielle, tout en précis ant
que cela ne pouvait être imputé seulement à la firme, mais également aux éditeurs et
aux internautes.

Etude n°4

Au début des années 2010, des chercheurs français rassemblés au sein du

programme de recherche Internet, pluralisme et redondance de l’information (IPRI)
se sont posés la question suivante : « l’arrivée e nouveaux a teurs sur le terrain e
l’information […] entraîne-t-elle une originalité accrue ou au contraire une certaine
re on an e es nouvelles ? Autrement it, en matière ’information en ligne, la
quantité est-elle synonyme de qualité ? La question u pluralisme e l’information, et
e ses enjeux fon amentaux pour la vie émo ratique, se trouve ainsi posée à
nouveaux frais ave l’internet » (Marty et al., 2012, p. 31). Ces chercheurs ont
montré que, même si es sujets et es traitements originaux existaient sur le web ,
l’agen a mé iatique était ara térisé par la « surexposition ’une minorité e sujets
’a tualité et [la] onfi entialité e la majorité ’entre eux » (ibid., p. 45).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Google Actualités procède ainsi à un « matraquage éditorial » en multipliant les

arti les autour ’un même sujet, qui ne sont es « sujets rares » que dans 3% des cas.
Cela rejoint les observations de Bernhard Rieder (2006, p. 144-146), lequel voit dans
Google Actualités une « réalisation mécanique » de la théorie de l’agen a mé iatique
(McCombs et Shaw, 1972). Ainsi, cette théorie aurait performé le dispositif.

A la lumière de nos propres observations et de ces quatre études, nous pouvons

nous réjouir que les sujets ne soient pas seulement choisis par les journalistes en
fon tion e l’apport e trafi qu’ils pourraient générer via Google. En effet, le fait
que certains choix éditoriaux puissent être faits indépendamment de la question du
référen ement nous semble fon amental, ar ainsi l’internaute qui le souhaite pourra
avoir a ès à es sujets et es traitements iversifiés, ainsi qu’au « dark side » de
sujets portant à controverse — ela s’il se ren ire tement sur le site [Link].
D’autre part, es étu es nous apprennent que pour iversifier ses sour es, l’internaute
devra également diversifier les voies ’a ès à ses sources. La balle est donc dans le
camp du citoyen qui, pour se forger une véritable opinion au sens de Stuart Mill 308
(1859/1978), devra développer certaines capacités lui permettant de trouver un
contenu original auprès de sources différentes.

9.1.3 Choix des mots

Nous avons vu que le choix des mots-clés et leur position étaient pris en
compte par le dispositif (cf. 4.2). Cela permet à l’in exeur ’i entifier lairement le
sujet auquel une page web se réfère et, ’autre part, à l’algorithme ’apparier la
requête formulée par un internaute à un résultat sus eptible ’être pertinent. Dès lors,
le formateur en écriture web et le référenceur de RMF conseillent tous deux aux
journalistes de positionner les mots-clés les plus pertinents le plus tôt possible dans la
page, ’est-à- ire ans le titre et le hapeau e l’arti le. C’est la raison pour laquelle
on voit fleurir des titres écrits sous la forme « Mot-clé :… », comme cela a déjà été
remarqué par Murray Dick (2011, p.469). Nous avons vu en effet dans le chapitre 7
que 69% des articles de [Link] avaient un titre construit ainsi (cf. 7.1.2).

308
« Celui qui ne onnaît que sa vision ’un as onnaît peu le cas en question. Ses raisons peuvent
être bonnes… mais s’il est in apable e réfuter les raisons u parti a verse, et s’il ne sait pas qui le
ompose, il n’a pas e quoi préférer une autre opinion… Il evrait é outer les arguments… provenant
es personnes qui roient en es arguments, qui les éfen ent jusqu’au bout et font tout e qu’ils
peuvent pour eux. Il devrait les connaître dans leur forme la plus plausible et la plus persuasive. »
(Mill, 1859/1978, p. 35)

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Il s’agit pour les journalistes ’é rire les mots qu’é rivent les utilisateurs es
services de Google. Pour cela, ils peuvent consulter le module « Tendances de
recherche » injecté dans leur CMS, ou bien agir selon leur jugement personnel, étant
onné e qu’ils pensent à propos es requêtes que formuleront les internautes. C’est
une supposition quant à un énoncé potentiel (la requête des internautes) qui permet à
celui- i e performer effe tivement l’a tion es journalistes. Quan nous avons mené
notre enquête, les journalistes étaient sensibilisés depuis peu à la question du choix
des mots, et au fait de les mettre les plus tôt possible dans le titre et le chapeau.

« Il y a six mois on n’en parlait pas, mais là ils nous on dit : "Maintenant il
faut que vous mettiez les mots-clés en début de titre et en début de
chapeaux", donc ça c’est un peu contraignant quand même. Mais ça fait
partie du boulot maintenant. »
[Link] — Journaliste (Entreprise) — Emmanuel Colombié

Les journalistes nous ont expliqué qu’ils n’avaient pas le temps de regarder
systématiquement « Tendances de recherche » et, e, même si l’outil était injecté dans
le CMS. Ainsi, ils choisissent les mots-clés et la forme du titre selon leur appréciation
personnelle. L’un ’eux, en revan he, nous a expliqué qu’il lui arrivait e téléphoner
au référenceur pour que celui-ci lui dise sur quel mot-clé se positionner :

« En fait, moi, je vais appeler Renaud et je vais lui demander : "J’ai un sujet
sur les femmes chefs d’entreprise, donne moi un titre stp". Je lui demande
carrément. Lui il va me dire : "Bah écoute, on n’est pas très bien positionnés
sur "femme chef d’entreprise", donc mets ça". Je ne demande pas
systématiquement, mais quand je sens que mon papier a un potentiel, ou bien
qu’il a une vraie plus value, je le fais. Ça me prend trois minutes. Je préfère
faire ça que de pas avoir de lecteurs. »309
[Link] — Journaliste (Entreprise) — Sébastien Pommier

Nous avons identifié un certain flou chez les journalistes quant aux règles
concernant le choix des mots. Ce flou est clairement lié au manque de transparence de
la part des concepteurs du dispositif, visant précisément à ce que les producteurs ne
contenus ne sachent pas comment « tromper » l’algorithme, et cherchant donc à
réduire la performativité de ce dernier. En plus de nous renseigner à ce sujet, le

309
Il s’agit en fait i i u titre SEO (voir sous-section suivante). Ce journaliste en particulier, en effet,
dédouble son titre et ne se sert des indications du référenceur que pour la partie du « titre SEO », que
nous présentons ci-après. Cepen ant, ela n’enlève rien i i à l’utilisation de ce verbatim comme un
argument.

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verbatim ci-dessous met en évidence qu’une répétition des mêmes mots-clés entre le
titre et le chapeau à des fins de référencement peut altérer e qu’un journaliste
considère comme étant une information de qualité.

« J’ai appris que dans les chapeaux et dans les liens, il faut mettre des mots
clé. Mais j’ai l’impression que ça a changé. Au début, il ne fallait pas faire
de répétition entre les titres et le chapeau, ce qui correspondait à la règle
journalistique : employer un synonyme, par exemple DSK dans le titre, et
dans le chapeau « l’ancien patron du FMI », pour varier. Mais maintenant,
j’ai l’impression que les chefs veulent qu’on fasse des répétitions à gogo. On
met DSK trois fois dans le titre, puis on le remet trois fois dans le chapeau.
Ça me dérange vraiment, parce qu’à la lecture, c’est désagréable. Moi, en
tant que lectrice, j’adore quand le titre et le chapeau se mettent en couple. »
[Link] — Journaliste (Société) — Julie Saulnier

Le Dire teur e l’a quisition ’au ien e, quant à lui, onfirme que la manière
dont les titres et les chapeaux sont rédigés est fortement imposée par la stratégie de
référencement. Et il regrette, donnant à nouveau son avis sur la qualité du tr avail des
journalistes, que cela contribue à formater les titres et à les rendre top informatif
plutôt qu’in itatif, originaux, rôles.

« La logique de titraille et de chapeau, par exemple, elle est fortement

imposée par Google. Faut du factuel pour Google, et le factuel, c’est
chouette, parce que c’est hyper clair, mais c’est pas drôle et c’est pas
vendeur pour l’internaute. Si tu traites l’affaire DSK de manière marrante ou
d’une manière très politicienne, tu peux le faire sentir dans ton papier à l a
rigueur, mais pas dans ton titre. L’esprit dans les moteurs Google, il ne
ressortira pas. »
[Link] — Dire teur e l’a quisition ’au ien e — Marc Bouguié

La pratique qui consiste à mettre des mots- lés ans le titre n’est epen ant pas
seulement propre à Google, mais peut constituer une règle que les journalistes
s’imposent ans un sou i e fa tualité e la ligne é itoriale, plutôt que ans un sou i
de marketing : « Les titres informatifs résument l’information sans la moin re
fantaisie. Les agences de presse ainsi que certains journaux en ont fait une règle
absolue, notamment ans un sou i ’image. » (Mouriquand, 2011, p. 108).
Dans la rédaction, les Front Page Editor (FPE) repasse sur la plupart des titres
et des chapeaux rédigés par les journalistes, dans le but de les harmoniser tant pour
Google que par souci de cohérence. Les titres peuvent également être remis à jour.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Le rôle des FPE, qui sont eux aussi journalistes et entièrement intégrés à la rédaction
(où nous avons pu onstater ’ailleurs qu’ils o upaient une position entrale),
onsiste ainsi à formuler ou à reformuler les premiers mots qu’un internaute lira.
Celle que nous avons interrogée nous a dit que la particularité de son métier résidait
ans le fait que les titres qu’elle formulait s’a ressaient aussi bien à es humains qu’à
des non-humains, ’est-à- ire aux internautes autant qu’aux rawleurs e Google.

« Je m’occupe de tout ce qu’on va voir en premier, que je sois un lecteur, une

machine, un lecteur de Google News, etc. C’est comme un SR qui va faire la
Une d’un journal. Je ne suis plus juste face à quelques lecteurs, je suis aussi
face à des robots. Et je suis face à un objet qui est beaucoup plus mobile,
c’est-à-dire que mon titre peut bouger dans la journée. Par exemple, quand
on fait un suivi en live sur une actu, mon titre va bouger dix ou quinze fois
dans la même journée. »
[Link] — FPE — Camille Caldini

Beaucoup de journalistes nous ont it regretter l’uniformisation es titres sur

le modèle « Mot-clé : … », ce qui rejoint les regrets exprimés par le journaliste
interrogé à ce sujet par Murray Dick (2011, p. 473). Certains se sentent bridés dans
leur créativité, et déplorent le fait que leurs titres ressemblent à ceux de leurs
concurrents.

« Le titre, le choix des mots, c’est un vrai problème. C’est une contrainte de
plus qu’il faut gérer. Mais en même temps, on sait qu’on ne peut pas faire
l’impasse sur Google. »
[Link] — Rédacteur en chef — Yves Akaden

Etant onné sa propre marge e manœuvre, un journaliste, s’il estime être

bridé dans sa créativité, peut théoriquement décider de ne plus collaborer avec le
référen eur. C’est pourquoi le référen eur e [Link] a modifié le CMS de
publi ation e manière à mettre toutes han es e son ôté pour que puisse s’opérer
la composition de son propre script avec le script des journalistes. Nous présenterons
ci-après cette stratégie de « double-titre ».

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Cadre 2. Quand Google couronne la faute journalistique

Dans un article du Poynter, la journaliste Kelly McBride a révélé quelles

pouvaient être les érives e l’influen e e Google sur le hoix es mots ( Bri e,
2010). Elle a montré comment le traitement journalistique du projet de construction
’un entre musulman à eux pâtés e maison et emi u Ground Zero à New York
avait pu être erroné par l’usage e « Tendances de Recherche ». Puisque les
internautes formulaient la requête « ground zero mosque » sur le moteur, de
nombreux journalistes utilisaient ce terme à des fins de captation du trafic. Mais
l’information onnée par les titres sous-enten ait qu’une mosquée avait été onstruite
sur le Ground Zero, ce qui était faux puisque la mosquée devait être construite
beaucoup plus loin (les deux pâté de maison étant de tailles considérables) et que le
projet, porté par es musulmans mo érés, n’était pas seulement e onstruire une
mosquée, mais également un centre ouverts à tous comprenant une piscine, un terrain
de basket, une salle de gym, un auditorium de 500 places, une librairie, un studio
’art, un restaurant et une é ole e uisine séparés u lieu e ulte.
Ce point indique la limite de la stratégie qui consiste à reprendre dans le titre
’un arti le les termes utilisés par les internautes lors de leurs requêtes, et qui est
pourtant plébiscitée par certains journalistes (Richmond, 2008 ; Niles, 2010).
En effet, l’obje tif e la requête est ’exprimer un besoin ’information, tan is que le
but ’un arti le est e traiter l’information. Le premier est une question, le euxième
une réponse. Dès lors, la stratégie qui consiste à reprendre dans la réponse les termes
utilisés dans la question, parfaitement valable du point de vue du SEO, peut conduire
à certaines erreurs inacceptables du point de vue journalistique. La question, en
performant la réponse, la ren inexa te. C’est e que montre et exemple très
largement commenté en 2010 par les spécialistes de la presse en ligne américaine.

9.1.4 Dédoublement du titre

Le référenceur de [Link] a mis au point un système de double-titre : les

journalistes écrivent un titre pour les lecteurs, qui apparaît effectivement sur la page,
encadré dans le code HTML par des balises « H1 », et un titre pour Google, qui
apparaît seulement dans les résultats du moteurs et sur l’onglet e navigation, encadré
par des balises « Title ». Il s’agit ’un système similaire à elui qui a été observé par
Murray Dick sur le site de BBC News (Dick, 2011, p. 468). Grâce à ce double-titre,
les journalistes peuvent écrire un titre incitatif pour le lecteur, tout en écrivant un titre
informatif et optimisé pour le moteur. Ce qui est écrit « pour Google » est ainsi
dissocié de ce qui est écrit « pour l’internaute », de manière à ce que, théoriquement,

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

la stratégie e maximisation u trafi n’empiète pas sur la réativité ont vou raient
faire preuve les journalistes. L’effet performatif est circonscrit.

« J’ai fait ça pour leur permettre de se lâcher sur le titre édito, tout en
faisant un titre hyper optimisé. Okay, ils ont plus de boulot, et pas beaucoup
de temps pour le faire, mais en même temps ils ont ce qu’ils veulent. Ils ne
peuvent plus se plaindre du fait que l’écriture SEO les contraint. »
[Link] — Référenceur — Renaud Perrin

Malgré la présence du titre SEO, nous avons vu à L’Express que la plupart des
titres des articles étaient tout de même informatifs et conçu pareillement : « Mot-
clé :… ». Ainsi, les journalistes ne se saisissent pas, ou peu, de leur pouvoir de faire.
Cependant, tous nous ont dit regretter de ne pas utiliser systématiquement le
titre SEO, accusant le manque de temps et la surcharge de travail. En revanche, les
journalistes utilisent le titre SEO pour les articles dont ils sont particulièrement
satisfaits et dont ils veulent par conséquent à la fois soigner le titre pour l’internaute,
tout en maximisant les han es pour leur arti le e ir uler et ’être ommenté.
« J’utilise le titre SEO quand ce sont des papiers très travaillés, pour
lesquels j’ai enquêté plusieurs jours. D’une part, on a envie de signer le
titre, et c’est aussi un signal lancé à l’internaute : l’internaute qui va voir un
titre avec un jeu de mots, va se dire : ce n’est pas une dépêche, ça va plus
loin, c’est autre chose… Et l’on peut maintenant faire cela sans nuire au
référencement. »
[Link] — Journaliste (Politique) — Matthieu Deprieck

Une des attributions du Front Page Editor est e orriger les titres lorsqu’il ne
les juge pas appropriés. Le titre SEO permet au FPE à la fois de corriger les titres de
manière à les optimiser pour Google, et, ’autre part, e manière à respe ter au mieux
les ritères e e qu’il juge omme étant un titre e qualité. Dans la itation i -après,
la FPE it lairement qu’il n’appré ie pas les titres « Mots-clé :… », qu’il trouve trop
standards et contraires à ses propres critères de qualité. Ainsi, grâce au titre SEO, il
peut ontourner le point ’a hoppement entre son propre s ript et le s ript u
référenceur, et adhérer pleinement au projet de ce dernier sans nuire au sien propre.

« J’ai un titre SEO qui par défaut est celui est le titre interne. A partir de là,
je peux dédoubler mon titre interne et mon titre SEO. J’ai intérêt à faire d’un
côté des titres en "Libye deux points…", "Mort de Kadhafi deux points …",
"Ben Laden deux points…", parce que les mots-clés arrivent au début.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

C’est clair que ce n’est pas pour le lecteur, parce que ce sont des trucs que
je ne supporte pas de voir. Mais ces titres, sur la page de l’article, et sur la
page d’accueil du site aussi, je peux les modifier. Au lieu de mettre un titre
en deux points "Mort de Kadhafi : Obama se réjouit", que j’aurais mis dans
le titre SEO, je vais mettre "Obama se réjouit de la mort de Kadhafi" , ce qui
est quand même beaucoup mieux. Mes mots-clés sont là aussi, le lecteur
comprend de quoi je parle et ce n’est pas moche. Je peux donc faire du pur
informatif à l’extérieur et, à l’intérieur, pour les quelques lecteurs qui
arriveront par la homepage, de l’incitatif, ou en tout cas un truc mieux que
ce qui apparaît à l’extérieur. »
[Link] — Front Page Editor — Camille Caldini

Il est intéressant de constater dans le verbatim ci-avant que les lecteurs arrivés
sur un arti le par le biais ’un infomé iaire sont traités autrement que les le teurs
arrivés ire tement par la page ’a ueil. Ces erniers ont droit à un titre incitatif,
tandis que les premiers ont un titre informatif sous le format « Mot-clé :… »
simplement par e qu’ils n’auraient peut-être jamais eu onnaissan e e l’arti le si son
titre n’avait pas été optimisé, e qui rejoint les observations de Murray Dick (p. 473).
Le dédoublement du titre permet ainsi aux journalistes de « fuir » du dispositif, et de
re ouvrer leur réativité en matière ’é riture. En fait, le ouble titre peut ans
certains cas être un triple titre, car les journalistes ont également la possibilité de
hanger le titre e leur arti le sur la page ’a ueil u site. Il y aura alors un titre
éditorial (page article), un titre SEO (moteurs + onglet de navigation) et un titre de
Une (page ’a ueil).

« C’est une bonne trouvaille parce que ça permet de concilier travail

éditorial et travail de référencement. Nous avons trois types de titre : titre de
Une, titre de l’article et titre SEO. On peut très bien imaginer un titre SEO
qui est écrit complètement pour le référencement et un titre de Une qui va
être un jeu de mots, parce que c’est le titre qui apparaîtra sur la page
d’accueil. […] On peut s’amuser et faire quand même des titres à la Canard
enchaîné en mettant un titre SEO très informatif, un titre de Une très jeu de
mot et un titre de page article qui est informatif sans l’être trop non plus. »
[Link] — Journaliste (Politique) — Matthieu Deprieck

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Les ré a teurs en hef appré ient le titre SEO, qu’il voit omme le fruit ’une
volonté de la part du référenceur de respecter la créativité des journalistes :

« Le titre SEO a la vertu de simplifier notre tâche. Dans l’idéal, on peut

avoir un titre éditorial et un tire SEO, avec les mots les plus importants dans
les 60 premiers critères. Donc ça conduit souvent à des choses pas jolies,
avec des « mots clés, deux points, etc. ». C’est sûr que sur une page d’accueil
si on avait tous les titres comme ça, ce serait horrible. Heureusement on a
une possibilité d’ajustement avec le titre SEO. »
[Link] — Rédacteur en chef — Yves Akaden

Certains journalistes, cependant, émettent des réserves vis-à-vis du

dédoublement qui, à leur avis, est chronophage et ne les délivre pas de faire des titres
très informatifs sur les pages article.

« Ça ne nous arrange pas tant que ça, parce que même dans le titre normal
il faut mettre les mots-clés au début. Donc finalement, je me demande parfois
si ça a vraiment un sens de différencier l’un et l’autre. De temps en temps, on
oublie d’ailleurs. A priori, le titre SEO fait remonter plus rapidement
l’article, mais je ne sais pas exactement comment ça fonctionne. La
différence, c’est que tu peux faire un truc beaucoup plus long dans le
titre SEO, parce que tout le monde ne le voit pas. Donc tu peux faire un titre
à rallonge, parce qu’on ne le voit pas vraiment. »
[Link] — Journaliste (Entreprise) — Emmanuel Colombié

Par manque e temps, et par e qu’ils n’y pensent pas for ément, e nombreux
journalistes n’utilisent pas le titre SEO. La ligne de fuite reste va ante. C’est sans
doute la raison pour laquelle nous avons observé une forte proportion de titres
optimisés sous la forme « Mot-clé :… » dans notre échantillon.

« Tu peux faire des titres SEO et des titre éditoriaux. Donc nous c’est vers ça
qu’on voudrait arriver, mais on n’a pas le temps de le faire. Je ne le fais pas
systématiquement parce que je n’y pense pas et parce que je n’ai pas le
temps. […] Quand je ne me sers pas du titre SEO, c’est-à-dire presque tout
le temps, je fais un titre juste pour Google. C’est un problème sur notre
home : les titres se ressemblent, et ça c’est vraiment à cause de Google. »
[Link] — Journaliste (Economie) — Julie de la Brosse

Les journalistes se servent finalement assez peu du titre SEO. Aucun ne nous a
it qu’il y avait systématiquement re ours, et tous nous ont it qu’ils regrettaient e
ne pas l’utiliser plus souvent.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« J’essaye de travailler le titre pour qu’il soit bon sur Google plutôt que de
faire un titre SEO. Le titre SEO, je ne le fais pas systématiquement mais je
devrais le faire. Les "pourquoi", "comment", "ce que l’on sait", ça marche
plutôt bien. Après, il faut mettre les mots clés. Renaud nous a fait des
formations pour se servir de Google Insights et comparer deux mots pour
savoir lequel marche le mieux, mais j’ai encore du mal avec cette démarche
purement SEO. »
[Link] — Journaliste (Economie) — Emilie Lévêque

Le Dire teur e l’a quisition ’audience, quant à lui, est satisfait de la mise en
place du titre SEO et des résultats que le dédoublement a donnés. Il nous a expliqué
que [Link] avait été le premier SIPI en France à mettre en place un tel outil,
avant ’avoir été imité par son on urrent [Link]. Il nous a également it qu’il
s’agissait ’une stratégie e long terme, et qu’il faudrait, pour des résultats encore
plus probants, e onvain re les journalistes en leur montrant que l’usage u titre
SEO leur permettrait ’être à la fois plus créatifs et plus visibles.

« Le titre SEO, ça donne vraiment quelque chose. [Les journalistes] ne s’en

servent pas tous, mais ça commence, on y vient, et commence à voir les
résultats. D’ailleurs, on était les seuls avant, mais 20 minutes vient de le
mettre en place. Ça a été un peu long, mais là on y est allé de manière
violente et pour un vrai résultat. On a pris des chiffres, on a convoqué les
journalistes, on leur a montré le trafic, "choisis ton camp camarade", et ça
les a plutôt convaincus. Je pense vraiment qu’ils vont s’y mettre. A moyen et
long terme, tous les journalistes feront un titre pour leur lecteur et un titre
pour Google. Ça bouffe du temps mais c’est mieux pour tout le monde. »
[Link] — Dire teur e l’a quisition ’au ien e — Marc Bouguié

Nos observations divergent de celles effectuées par Murray Dick à la BBC en

cela que le dédoublement du titre est considéré à [Link] comme un point qui peut
être extrêmement bénéfique pour le référencement, tandis que le référenceur de la
BBC n’y voit qu’un faible impa t potentiel (Di k, 2011, p. 468). urray Di k ne
semble en revanche pas avoir noté que le dédoublement du titre était également fait
pour que les journalistes échappent aux pressions liées au référencement, et puissent
é rire un titre qu’ils jugeront intéressant u point e vue é itorial.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

9.1.5 Bâtonnage

Nous avons onstaté qu’à [Link], les journalistes étaient partagés entre un
travail dit de « bâtonnage », qui consiste à retravailler très rapidement les dépêches
AFP et à les mettre en ligne, et leur travail e fon , qui onsiste à ré iger e qu’ils
nomment eux-mêmes les « papiers à valeur ajoutée » : trouver une information
exclusive, adopter un angle original, fournir une analyse. La tâche de publication des
dépêches a déjà été plusieurs fois observée (Boczkowski, 2004 ; Estienne, 2007 ;
Cabrolié, 2010). Elle peut aboutir à une uniformisation des sujets traités par les sites
’information y ayant re ours. Dans notre as, il a été intéressant e onstater que les
journalistes se plaignaient du fait que ce soit le plus souvent les dépêches bâtonnées,
et souvent optimisées, qui soient mises en avant par Google plutôt que les papiers à
valeur ajoutées. En revanche, le bâtonnage est considéré comme une activité
apportant u trafi , et on es revenus, sans eman er trop ’efforts, et permettant
ainsi aux journalistes ’œuvrer à la santé finan ière e leur employeur. Ainsi, les
journalistes a eptent ’effe tuer un travail ont la valeur journalistique est assez
faible ans le but e pouvoir ontinuer par ailleurs à effe tuer un travail qu’ils
considèrent comme étant de qualité.

« Nous on va faire des trucs pour que ça marche sur Google. On voit dans
Google Insights ou dans Google Actu qu’un sujet buzz et qu’on a une
dépêche : hop, on bâtonne, et on fait de la page vue facile. A côté de ça, si tu
veux faire de la qualité, tu la fais à côté. Tu fais les deux en même temps. »
[Link] — Journaliste (Economie) — Julie de la Brosse

« Bâtonner » onsiste à réé rire le titre et le hapeau ’une épê he AFP,

éventuellement à reformuler le corps du texte, puis à publier une page en ajoutant une
illustration. Le fait ’ajouter systématiquement une image nous a lairement été é rit
comme un point avantageux en matière de référencement.

« Les images sont aussi référencées par Google. Dans Google News, tu peux
avoir une image qui renvoie vers ton article. Donc il faut toujours mettre des
images. Ça me prend un peu plus de temps que de faire une dépêche brute,
mais ça vaut le coût. »
[Link] — Journaliste (Economie) — Emilie Lévêque

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

En revanche, certains journalistes regrettent le temps pris pour ajouter une

image à haque épê he, qu’il onsi ère omme une a tion spé ifiquement effectuée
pour le référencement et ont ils remettent en ause l’effi a ité.

« On réécrit les titres et les chapeaux pour les dépêches. Il paraît aussi que
mettre une photo systématiquement, ça augmente le référencement ; alors on
le fait. Mais j’aimerais bien savoir si ça augmente vraiment le
référencement, parce que je n’en suis pas sûr et que ça nous demande
vraiment du temps supplémentaire. Bon, et du coup, Google arrive, et voit un
titre, un chapeau, une illustration, un début personnalisé et des liens qui
renvoient de façon pertinente sur des papiers à propos du sujet, c’est-à-dire
qu’on apporte une certaine profondeur à l’information. Cela donne en
théorie plus de chances à une dépêche, même si ce n’est qu’une dépêche, de
remonter dans Google News. Donc normalement, Google récompense la
qualité du travail journalistique, après dans les faits on sait tr ès bien que sur
la masse de dépêches qui sont faites dans la journée, certaine sont reprises,
d’autres non, et cela nous échappe en grande partie. »
[Link] — Rédacteur en chef — Yves Akaden

Le rédacteur en chef considère ici que Google récompense la valeur ajoutée

par le journaliste à une dépêche. Le fait que le bâtonnage, même rapide, ait consisté
en un véritable traitement, et qu’il soit ajouté e la « profondeur » à la dépêche,
notamment grâce aux hyperliens, génère théoriquement davantage de trafic en
provenance du dispositif. La dépêche, ainsi révisée, performerait donc de manière à
ce que Google récompense la qualité. Toutefois, ’autres journalistes peuvent penser
que le bâtonnage est une manière de « tromper » le lecteur : lui faire croire, grâce à
un titre retravaillé, que le sujet a fait l’objet ’un traitement approfon i.

« Quand je batônne, je fais attention au référencement. Ce qui est pratique,

c’est que les dépêches AFP ou Reuters sont construites pour le
référencement, c'est-à-dire que les infos sont condensées au début. En
revanche, c’est important de batônner. Il faut modifier la dépêche pour
Google et pour les lecteurs, parce que je n’ai pas envie que les lecteurs se
disent : "sur l’Express on trouve exactement la même info que sur le Figaro
et le Nouvel Obs"[…] Bon, après, le problème avec Google, c’est qu’en
voyant le lien, on ne sait pas si c’est un papier de fond ou pas. C’est pour ça
qu’on change le titre : pour que le lecteur se dise que ça a l’air mieux
qu’ailleurs. Donc il y a une part de jeu : parfois tu trompes le lecteur quand
tu bâtonnes en refaisant une attaque et que tu ajoutes un para de contexte
avec un lien vers un papier de la semaine d’avant. Tu donnes l’illusion que
t’as enquêté, alors que t’as juste ajouté un truc pour Google. »
[Link] — Journaliste (Politique) — Matthieu Deprieck

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

9.1.6 Du papier au web

En plus des articles à valeur ajoutée et du bâtonnage de dépêches, les

journalistes sont également en charge de la mise en ligne des articles du magazine.
Ils « bâtonnent » les arti les e façon à e qu’ils orrespon ent aux ritères e
l’é riture web, et en parti ulier aux bonnes pratiques en matière e référen ement.

« Pour le papier, c’est moi qui m’occupe de l’éditing. Ça peut même

m’arriver de changer les mots, les tournures, surtout dans les chapeaux.
Titres et chapeaux. Il faut que ce soit Google-friendly. Je ne le fais pas tout
le temps, mais mes deux chefs reprennent la plupart du temps les titres et les
chapeaux parce qu’il faut réussir à glisser un maximum de mots-clés. »
[Link] — Journaliste — Emmanuel Colombié

Les deux journalistes du magazine L’Express interrogés nous ont dit ne pas
être gênés par la réécriture de leurs titres et de leurs chapeaux par la rédaction web :

« C’est à nos collègues du site de trouver un titre "Google compatible" et ça

arrive qu’ils changent en effet nos titres, et ils peuvent écrire un chapeau,
une espèce de lancement du papier, dans lequel je vois bien qu’ils ont glissé
les mots qui comptent pour Google.
Ça ne vous a jamais dérangé ?
Non, sauf cas évident où une erreur factuelle ou une faute d’orthographe, ça
ne me dérange pas. Je sais bien que les règles d’écriture sont différentes
selon les supports. »
L’Express (papier) — Rédacteur en chef du service Monde — Marc Epstein

9.1.7 Liens hypertextes

Nous avons vu dans le chapitre 8 que [Link] pratiquait ce que nous avons
nommé « l’égo entrisme hypertexte ». Les articles du site, dans notre échantillon,
comportent 315 liens dont 284 (90%) vers des pages de [Link] parmi lesquels
131 (42%) pointent vers es pages ’atterrissage ( f. 7.2.2 et 7.2.3). Comme pour la
BBC, le Guardian et Northcliffe (Dick, 2011, p. 471), les liens vers les pages
’atterrissage sont générés automatiquement ès qu’un mot-clé associé à une page est
utilisé par un journaliste ans le orps e l’arti le. En revan he, urray Di k ne parle
que très peu e l’impa t que peut avoir la stratégie e référen ement sur les liens
effectués par les journalistes. Dans son travail de thèse, Juliette de Maeyer a effectué
une étude auprès de deux rédactions belges francophones, où elle a mis à jour une

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

configuration débouchant « sur des dissonances entre ce que plaide le service

marketing (les liens externes sont potentiellement mauvais pour le SEO) et ce que
croient — de bonne foi — les journalistes (les liens externes sont toujours bons pour
le SEO) » (De Maeyer, 2013, p. 242-243). A [Link], au contraire, les journalistes
pensent que les liens internes avantagent le SEO et que les liens externes distribuent à
’autres sites, parfois on urrents, l’autorité PageRank. Ce n’est pas pour autant que
les journalistes ne font pas de liens externes, mais ils le font en étant conscients que
cela avantagera le référencement de leurs concurrents.

« On fait en sorte de linker plutôt sur nos papiers. Mais quand on veut faire
un lien vers ailleurs, même quand c’est des concurrents, et même si du coup
ça leur envoie potentiellement de l’audience et ça aide leur ranking, on le
fait, parce que d’abord on va se faire un ami du site vers lequel on pointe, et
en plus on va se faire un autre ami : l’internaute, qui va se dire "ouah, c’est
vachement fair play" et qui va revenir chez nous. »
[Link] — Rédacteur en chef — Eric Mettout

« Le but, c’est de redonner une vie à des papiers que nous avons faits. Pas de
la dépêche bâtonnée, mais des papiers avec une analyse. Par contre, pour
moi, l’honnêteté journalistique, c’est dès que je cite le papier d’un autre
confrère ou un autre article paru dans un autre journal, je fais le lien vers
cet article. Toutes les source que je peux linker, je les linke et ça même si ça
atténue le PageRank. »
[Link] — Journaliste (Economie) — Emilie Lévêque

Pour les journalistes, le lien a une signification éditoriale. Ainsi, la bonne

pratique recommandée par Google, qui consiste à effectuer le lien depuis des ancres
signifi atives, ’est-à-dire depuis des mots-clés décrivant le contenu pointé par le
lien, semble conciliable avec ce que le journaliste pense e l’usage qui oit être fait
du lien.

« J’essaye de faire en sorte que le lien corresponde vraiment au mot sur

lequel il porte. Ça m’exaspère d’avoir : "le meurtrier présumé d’Agnès" qui
renvoie vers "Machin va devoir ouvrir une enquête", alors qu’on a un
portrait du meurtrier présumé d’Agnès. Je fais attention à ça. J’ai quelques
TOC comme ça. Celui-ci en fait partie, et tant mieux, parce que j’ai
l’impression que ça sert au référencement. Je fais aussi attention à ne jamais
mettre plus de huit mots pour un lien. »
[Link] — Journaliste (Société) — Julie Saulnier

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Un journaliste nous a expliqué toutefois qu’étant onné la signifi ation

é itoriale qu’il attribuait au lien, les recommandations effectuées par le référenceur
pouvaient entrer en onflit ave e qu’il estimait, lui, être pertinent. En onséquen e,
il ne respecte pas forcément ces recommandations.

« Parfois, ça peut entrer en conflit avec la signification du lien. Un lien a

une signification éditoriale. Si je mets un lien sur "Eva Joly, qui a renoncé à
se présenter à la présidentielle, a décidé de devenir présidente de Sortie du
Nucléaire", eh bien le lien qu’on met sur "Eva Joly" il faut que ce soit un
portrait d’Eva Joly, une fiche de présentation d’Eva Joly ou un groupement
thématique à propos d’Eva Joly. En revanche, si j’incorpore "qui a renoncé
à se présenter à l’élection présidentielle", il faut que la page derrière le lien
explique pourquoi elle a refusé de se présenter, et non pas une page
thématique ou un portrait. Et pourtant, c’est ça qu’on nous demande de faire
pour le SEO : toujours renvoyer vers une page thématique [i.e. page
d’atterrissage]. Donc moi ma politique c’est de prendre "qui a renoncé à se
présenter à l’élection présidentielle", et de mettre le lien, tant pis pour "Eva
Joly", sur l’ensemble des mots, parce que je trouve qu’éditorialement ça a
une signification. »
[Link] — Rédacteur en chef adjoint — Thomas Bronnec

Le référenceur a également demandé aux journalistes de mettre les liens tôt dans
le papier. L’un ’entre eux nous a expliqué que ela avait ire tement impa té son
écriture, sans altérer pour autant le message. En même temps, il nous a également
expliqué qu’il était tout à fait libre de suivre ou non une telle recommandation :

« On nous a expliqué que c’était beaucoup mieux de mettre des liens très tôt
dans le texte, pour des questions de référencement sur Google, donc ça je le
fais dès que je peux. Ça peut influencer l’écriture, je veux dire : ça peut
influencer carrément ma manière d’écrire. Par exemple, si tu écris un papier
le lendemain du meeting du Bourget d’Hollande, tu peux avoir tendance à
dire dès le début "Au lendemain du meeting du Bourget" pour pouvoir mettre
le lien sur le papier que t’as fait la veille. Donc effectivement, ça peut
impacter l’écriture, mais maintenant c’est un choix. Je suis libre de faire
comme je veux. Moi c’est vrai que depuis qu’on m’a dit ça j’essaye de le
faire au maximum, donc ça change ma manière d’écrire les attaques de mes
papiers. Je fais une attaque très courte pour rentrer tout de suite dans le vif
du sujet et tout de suite mettre des liens. Journalistiquement, il faut dire que
ça a du sens aussi, donc ça ne me dérange pas. »
[Link] — Journaliste (Politique) — Matthieu Deprieck

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Les journalistes ne veulent pas qu’il y ait trop e liens ans leurs arti les. A leur
avis, ela gêne le onfort e le ture en altérant la forme e e qu’ils pro uisent. En
outre, le référenceur demande aux journalistes de ne pas faire trop de liens pour que
chacun des liens internes puisse avoir un impact significatif en termes de
référen ement, ar le PageRank istribué n’aura pas été réparti sur es liens trop
nombreux. La volonté des journalistes de ne pas faire trop de liens et les conseils du
référen eur s’a or ent on parfaitement sur e point.

« Il n’y a rien de plus horrible que d’écrire un article avec des liens
soulignés partout. Donc voilà : on en met 4 ou 5, et il faut que ce soit le plus
pertinent possible. On pointe quand même surtout vers nos contenus à nous,
à part quand on cite une étude ou un baromètre. Après, quand on envoie vers
d’autres sites d’infos, on essaye de rester dans les sites du groupe. On envoie
vers L’Express, L’Expansion. On essaie quand même de faire rester les gens
chez nous. »
[Link] — Journaliste — Emmanuel Colombié

« Finalement, je trouve que c’est affreux d’avoir un paragraphe avec trop de

mots soulignés, donc si [le référenceur] me dit de ne pas faire trop de liens
moi ça me va très bien. »
[Link] — Journaliste (Société) — Julie Saulnier

Cadre 3. Nombre et fonction des liens

Un point extrêmement intéressant nous a été révélé par un consultant de

Resoneo ayant travaillé pour ifférents sites e R F, ainsi que ’autres SIPI et
certains sites nés en ligne. En fait, puisque nous avons vu que des liens pouvaient être
générés automatiquement vers es pages ’atterrissage, (cf. 8.2), il se trouve que si
les journalistes font trop de liens manuellement, ceux- i iluent l’autorité istribuée
par les liens générés automatiquement vers les pages ’atterrissage. Dès lors, un
usage trop intensif de la part des journalistes du lien pourrait nuire à la stratégie de
SEO. C’est pourquoi un ispositif ’alerte peut être mis en pla e visant à limiter
l’a tion es journalistes, sans pour autant que eux-ci soient destitués de leur
« pouvoir de faire ». Une alerte les prévient qu’ils ont épassé le « quota idéal » de
liens, sans que rien ne les empêche de ne pas en faire davantage. Cependant, le
consultant nous a expliqué que le dispositif pouvait être transformé de manière à
empêcher la validation des articles dont les auteurs auraient dépassé le quota de liens
autorisés. Même si un tel ispositif ’alerte n’a pas été mis en pla e à [Link]
( ’est pourquoi nous le séparons u reste e notre argumentation), il s’agit ’un

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

excellent exemple des ajustements auxquels la question du référencement peut donner

lieu dans le CMS de publication, et de la manière dont un référenceur peut tenter de
« conduire la conduite » es journalistes, sans rien leur imposer. L’alerte émise
lorsque le quota de lien sera dépassé aura alors pour but de performer l’a tion u
journaliste. En revan he, ans le as ’un ispositif ’empê hement, il n’y aura plus
performation mais restriction pure et simple.
« Deux choses viennent se battre », nous a expliqué le référenceur, avant de
préciser que les liens dont le nombre était limité pouvaient être répartis de la manière
suivante : 1/3 pour le référencement et 2/3 pour les journalistes. Ces liens n’auront
pas le même but. Les premiers pourront être invisibles, tandis que les seconds seront
chargés ’une fon tion e monstration. Le référen eur nous a également expliqué
qu’en as e onflit, ’étaient les liens SEO qui cèderaient leur place aux liens
journalistiques. Dans une telle situation, la fonction éditoriale attribuée par le
journaliste au lien primerait sur la fonction de communication attribuée par le
référenceur.

Le référenceur a recommandé aux journalistes de [Link] de

pointer systématiquement vers une vingtaine ’arti les ont il leur a onné la liste,
déjà particulièrement bien référencés. Ainsi, le PageRank est di rigé par les
journalistes, ès qu’ils le peuvent, vers es arti les, et e même si ela n’a pas e
signification éditoriale. Les 20 articles font ainsi office de vitrine : ils sont utilisés
omme es pages ’atterrissage. Le référen eur fournit également aux journalistes
une liste de mots- lés qu’il leur re omman e ’utiliser ès que possible, et à partir
esquels ils oivent ensuite faire un lien vers l’un es 20 arti les.

« Les articles qui marchent bien, il faut qu’on arrive à les glisser dans les
autres articles sous la forme de liens, parce que ça fait des espèces
d’ascenseurs. Par exemple, j’ai fait un article il y a deux semaines sur le
Plan Fillon, qui dit qu’on va raboter le dispositif de défiscalisation des
heures supplémentaires. Dans cet article, à un moment je parle du SMIC,
donc j’ai mis sur le mot SMIC le lien vers notre article champion sur ce
sujet. Après, on ne peut pas vérifier directement que ça marche, mais ce sont
des recommandations que nous fait Renaud, qui nous a envoyé une liste de
mots-clés et d’articles. J’ai un tableau sur mon bureau avec les 20 articles
qui marchent le mieux, comme ça dès que je peux je les glisse, et ça même si
l’article que j’écris n’est pas vraiment corrélé à l’article que je linke.
En plus de ça, on a les mots-clés, et il faut qu’on fasse l’effort à chaque fois
qu’on écrit un papier de penser à ces mots-clés et à ces articles pour essayer
de les intégrer sous la forme de liens dans les papiers qu’on écrit. Ça a donc
complètement une influence sur ce qu’on fait. D’ailleurs, on travaille à

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

moitié pour Google hein, malheureusement. Et c’est pénible, parce que ça

prend du temps, et en plus tu dois y penser pas à chaque fois. Bon, tu ne vas
pas non plus mettre "SMIC" sur un article qui n’a rien à voir. Il faut que tu
sois cohérent, sinon c’est de la magouille. On n’est pas dans la magouille.
Mais bon, comme consigne, on doit intégrer au moins 3 ou 4 liens par
article. C’est le référenceur qui nous a donné ces consignes. On ne le fait pas
à chaque fois, mais plus ça va plus on le fait. On a vraiment l’impression de
bosser pour Google. »
[Link] — Journaliste — Emmanuel Colombié

Le verbatim ci-avant finit par une plainte u journaliste qui a l’impression e

travailler pour Google en effectuant certaines actions — ici les liens vers les
20 arti les ’atterrissage — qui ne lui paraissent pas relever de sa fonction, et qui lui
prennent un temps qu’il aurait justement pu (et dû, selon lui) consacrer à cette
fonction. Il emeure ainsi ertaines pierres ’a hoppement, où les s ripts u
référen eur et es journalistes s’opposent. C’est alors le journaliste qui a le ernier
mot, puisque ’est à lui qu’il appartient de faire ou non un lien.
Finalement, nous avons constaté que le lien hypertexte et Google étaient liés
ans l’esprit es journalistes. D’autre part, le lien onçu omme un outil e SEO et le
lien onçu omme un outil journalistique peuvent s’opposer, le lien à vo ation
journalistique étant sus eptible e iluer l’impa t u lien à vo ation SEO, tan is que
le lien à vo ation e SEO peut limiter la possibilité pour le journaliste ’effe tuer
autant e liens qu’il le veut, ou bien lui pren re u temps et le gêner ans sa pratique.
Cependant, les conflits sont très rares et le référenceur et les journalistes réu ssissent à
travailler sur le maillage hypertexte en bonne intelligen e. Il s’agit au quoti ien
’ajustements et e légères ifféren es e points e vue plutôt que, véritablement, e
disputes, de conflits ou de concessions trop lourdes.

9.1.8 Temporalité de publication

La stratégie SEO peut avoir un impact sur la temporalité de publication. Le

formateur à l’é riture web nous ont notamment expliqué que les journalistes avaient
intérêt parfois à retarder la publication de certaines dépêches bâtonnées, comme de
ertains arti les e fon , e manière à e qu’une « grappe » ait déjà été crée sur
Google Actualités en haut de laquelle, alors, ils auraient une chance de figurer. En

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

’autres termes, il s’agit ’atten re que suffisamment e sites on urrents aient tr aité
le sujet pour soi-même publier e qu’on possè e à propos e e sujet.

« Il ne faut pas publier un article trop tôt, et il ne faut pas non plus le publier
trop tard. Parce qu’en fait, pour arriver sur la Une de Google Actu, il faut
que Google identifie qu’il y a beaucoup de sites qui traitent ce sujet et que
par conséquent ce sujet est important. L’enjeu est de réussir à se positionner
dans Google Actualités au bon moment, et donc de réussir à pas forcément
être le premier à sortir une info mais plutôt celui qui saura la sortir au bon
moment, parce que si t’es le premier tu risques d’être en bas du cluster. Pour
faire ça, il faut surveiller. Il faut que tu passes beaucoup de temps sur les
sites de tes concurrents pour voir ce qu’ils publient. »
WAN-Ifra — Formateur — Cédric Motte

Nous voyons ici comment la question du référencement peut souffler sur les
braises e la ir ulation ir ulaire e l’information. Les journalistes interrogés nous
ont pourtant dit ne pas appliquer la méthode décrite ici par leur formateur, parce
qu’elle leur semblait ontraire à la fois à leurs valeurs, à e qu’on leur avait appris
lors de leurs formations respe tives et à l’i ée ’une information traitée en temps
réel. Sur ce point, il y a une vraie divergence entre le fonctionnement de Google
Actualités et ce que les journalistes considèrent comme étant la qualité de leur travail.
La temporalité joue également ans l’autre sens : en théorie, pour une stratégie
SEO optimale, il ne faut pas publier trop tôt, certes, mais il ne faut pas non plus
publier trop tard, car alors la grappe hypertexte ne sera plus en « Une » de Google
Actualités. Cela peut poser un problème à certains journalistes :

« Puisqu’on a des contraintes éditoriales importantes, il nous faut du temps

pour écrire notre papier. Donc on va avoir tendance à le sortir plus tard que
les autres, et peut-être que ça n’apparaîtra plus sur Google News à ce
moment-là. Alors là en gros, on nous fait comprendre qu’on sort nos papiers
trop tard et qu’il faudrait avoir un petit papier dès le début de l’après midi.
Sauf que quand t’es en train de plancher sur un gros papier, tu peux pas en
faire deux, parce qu’on est pas très nombreux, donc concrètement il y a un
vrai problème de temps de travail. »
[Link] — Journaliste (Economie) — Julie de la Brosse

Finalement, les journalistes ne changent par leur temporalité de publication en

fon tion e Google, ’une part ar ils ne sont pas ertains que ela ait réellement un
impa t, ’autre part par e que ela leur semble incohérent.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« Garder l’info pour ne pas se faire punir par le cluster, moi je ne le fais pas
parce que j’ai du mal à comprendre les règles en vigueur là-dessus. Je ne
suis pas sûr qu’un papier qui va être publié en dernier va remonter parce
que c’est le plus récent. J’ai l’impression que les algorithmes de Google sont
tellement complexes qu’on ne sait jamais. Donc je suis plutôt partisan au
contraire de le passer tout de suite. »
[Link] — Journaliste (Politique) — Matthieu Deprieck

Un journaliste nous a fait part ’une autre justifi ation quant à son refus
’ajuster la temporalité e publi ation e ses arti les en fon tion e Google. Cette
justification est intéressante, car le journaliste mentionne le onflit qu’il peut y avoir
entre le fait e s’a resser aux utilisateurs e Google et le fait e s’a resser aux
lecteurs qui ne sont pas arrivés par le biais ’un infomé iaire.

« Je ne cherche pas à jouer sur la temporalité, et j’ai d’ailleurs

l’impression que ça ne marche plus sur Google. C’était vrai à une époque,
mais j’ai l’impression que ce n’est plus le cas aujourd’hui. J’essaye d’être
présent au moment où ça se fait, pour notamment une raison très simple : la
consommation de l’info sur l’application. L’application fait que les gens
attendent l’info au moment où elle sort. Ils sont sur leurs mobiles et ils
veulent l’info en direct. On ne va pas leur dire : "Hé les gars, attendez cinq
minutes pour qu’on soit bien classé sur Google, ok ?" Il faut choisir : si on
dit qu’on fait de l’info en temps réel, il faut fonctionner en temps réel. »
[Link] — Journaliste (Sport) — Clément Daniez

9.1.9 Mises à jour

Une des recommandations relatives au SEO concerne la mise à jour des

arti les. Lorsqu’un arti le est mo ifié, et e même si la mo ifi ation est minime (un
mot du titre ou du chapeau), le crawleur de Google scanne de nouveau son contenu,
e qui peut permettre potentiellement à un arti le ’être repositionné en h aut de la
grappe e Google A tualités. Il s’agit ’un moyen e jouer ave le ritère « degré de
fraîcheur » e l’algorithme ( f. 4.3.3), ’est-à- ire qu’il s’agit e faire croire au
dispositif que l’information est fraî he alors qu’elle ne l’est pas. Les journalistes nous
ont dit manquer de temps pour remettre systématiquement à jour des articles pour
Google. Dès lors qu’ils n’ont pas une information à ajouter à e qu’ils ont é rit, un
arbitrage a lieu : ils sont prêts à se mobiliser, ’est-à-dire à effectuer des mises à jour,
mais seulement jusqu’à un ertain point et à on ition qu’ils ne soient pas trop
« débordés » par ’autres tâ hes. Si la mise à jour n’aboutit pas à l’effet es ompté,

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

autrement it si l’arti le ne remonte pas ans Google A tualités, il peut arriver aux
journalistes de réessayer une fois ou deux, mais pas davantage.
L’une es missions onfiées au Front Page Editors (FPE) est de seconder ses
collègues dans cette tâche de mise à jour. Ainsi, le problème lié au temps du
journaliste rédacteur est contourné, dans la mesure où le FPE, lui aussi journaliste,
remplit cette tâche à sa place.

« Le boulot des FPE, c’est de faire tourner la moulinette de manière à ce

qu’on n’ait pas un papier qui occupe pendant deux heures une place qui
aurait dû être occupée par un autre, et que Google repère les papiers ; c'est-
à-dire que les papiers soient à la fois assez bien placés et titrés et édités pour
qu’ils remontent dans Google News. Donc les FPE ont un œil sur Google en
permanence et un œil sur le papier, et se disent : "Tiens, on va changer un
mot dans le titre et voir si ça marche. On va changer l’ordre d’édition, on va
rajouter un paragraphe, et voir ce que ça fait sur Google News". »
[Link] — Rédacteur en chef — Eric Mettout

« Les FPE, pratiquement toute la journée, remettent à jour les chapeaux, les
titres, principalement pour des logiques de référencement. Ils viennent te
voir parfois pour en parler. Ils éduquent. Moi après, qu’on touche à un de
mes papiers, ça ne me dérange pas. Je n’ai pas d’égo vis à vis de ça. »
[Link] — Journaliste (Economie) — Julie de la Brosse

Le FPE effectue la mise à jour à la place des rédacteurs et communique avec

eux au sujet des bonnes pratiques SEO. Ainsi, le FPE seconde le référenceur dans sa
tâche, faisant en sorte de sensibiliser les journalistes de la rédaction à la stratégie
qu’il a mise en pla e. Sa fonction est en partie consacrée à l’optimisation pour
Google, et à créer des « circonstances favorables » (Austin, 1970, p. 43) à la
performation. C’est un exemple e la manière ont le travail peut s’organiser, ou se
réorganiser, autour de la question du référencement, certains acteurs jouant le rôle,
comme le référenceur, de « centres de traduction », qui renforceront ou au contraire
atténuent l’a tion u référen eur, et, in fine, l’influen e e Google. Le FPE, parce
qu’il est journaliste, arbitre entre le SEO et le journalisme. S’il n’y a pas
’information supplémentaire, et on au une valeur ajoutée journalistique, il ne
procèdera pas à la mise à jour :

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« Si ça ne remonte pas sur Google News, je ne change pas automatiquement.

On a appris les limites du SEO en essayant de comprendre le fonctionnement
de Google News : on sait qu’il ne suffit pas de re-titrer un papier pour le
faire remonter. Parfois ça marche et parfois pas du tout. Donc je suis plutôt
pour re-titrer un papier quand j’ai une actu nouvelle, et que j’ai envie de
montrer que le papier a changé. […] C’est toujours un peu délicat, parce que
je ne suis pas là pour re-titrer un papier toutes les demi heures juste pour
remonter sur Google, d’autant que ça ne fonctionne pas à tous les coups. Il
faut trouver une juste mesure là dedans. Tu ne vas pas mentir à ton lecteur
en lui faisant croire que ton papier est nouveau, alors qu’il n’a pas évolué. »
[Link] — FPE — Camille Caldini

Nous retrouvons l’i ée éjà mentionnée à plusieurs reprises qu’il ne faut pas,
selon les journalistes, que les pratiques de SEO aboutissent à un « mensonge » ou une
« tromperie » vis-à-vis u le teur. Ce n’est jamais à Google qu’on ment ire tement,
mais au le teur, ’est-à- ire à l’utilisateur es servi es e Google.
Toujours au sujet e la mise à jour, nous avons re ueilli auprès ’une même
journaliste deux exemples de situations où une tension se créait, dans le premier entre
le référenceur et le journaliste, dans le second entre deux journalistes, pour des
raisons opposant la stratégie de SEO aux visées journalistiques. Premier exemple :

« L’affaire du meurtre d’Agnès est sortie vendredi. Samedi, la personne qui

était de permanence a fait un "Ce que l’on sait sur le meurtre d’Agnès".
C’est un format assez récurent en Société, où tu dis qui est la victime et où en
est l’enquête. Le papier a été très bien référencé sur Google. Il y avait plein
de commentaires, genre 200, et l’article remontait bien. Puis le dimanche, il
y a eu de nouvelles actus et de nouveaux papiers. Et le lundi, pareil. Alors là,
[le référenceur] vient me voir, enfin il vient voir la FPE, qui ensuite me fait
passer le message, et il dit : "Les nouveaux papiers qu’on a fait sur le
meurtre d’Agnès ne remontent pas, le seul qui est visible sur Google c’est le
"Ce que l’on sait". Donc il faudrait faire une actualisation et le remettre en
home du site." Très bien, mais c’est un papier de samedi, et il y a eu plein de
nouvelles actus entre temps, donc je ne me vais pas remettre en home un
vieux papier. Renaud voulait qu’on le mette à jour, vite fait, genre changer
un peu le titre, un peu le chapeau et ajouter un para, pour que ça change la
date de mise à jour et que Google le reprenne. Tout ça alors que je préparais
un gros papier sur l’identité du meurtrier présumé. Je préférais qu’on mette
en avant le papier qui était nouveau avec de nouveaux éléments plutôt que de
remonter un papier publié samedi par une personne de permanence. Tu vois,
ça, pour moi, c’est aberrant. Je comprends totalement la logique de tenir
compte du référencement sur Google, mais je trouve que parfois c’est poussé
à l’extrême. Alors voilà, j’ai refusé de le faire, et je pense que j’ai bien fait. »
[Link] — Journaliste (Société) — Julie Saulnier

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Nous voyons ici apparaître l’intera tion des différents centres de traduction :
le référenceur (centre n°1) prévient la FPE (centre n°2) qui prévient le journaliste.
L’exemple montre par ailleurs comment le script du journaliste quant au traitement de
l’a tualité et à la temporalité e publi ation peut entrer en onflit ave le s ript u
référenceur. Ce dernier demande à la journaliste de republier un article vieux de deux
jours, alors que ’autres arti les ont été publiés entre temps et que la journaliste est
elle-même occupée à rédiger un article de fond à propos du même sujet.
Le référenceur demande de procéder à des mo ifi ations é itoriales e l’arti le até,
sans que celles- i n’aient au une valeur informationnelle. Il eman e également au
FPE e hanger la hiérar hie es informations sur la page ’a ueil, pour mettre en
haut un arti le qui n’est pas le plus ré ent. Finalement, la journaliste refuse de suivre
les recommandations, qui lui paraissent « aberrantes ».
La même journaliste nous a fait part ’un euxième exemple :
« Il m’est arrivé un matin de trouver deux fois sur le site la même dépêche
publiée. Je demande à la personne de permanence s’il y a eu un problème, et
elle me répond : "Non, la première dépêche n’a pas été vue par Google, donc
j’ai refait la même dépêche". C’est complètement stupide. Tant pis, si "Trois
morts dans un incendie à Pantin" n’est pas remonté sur Google. On ne va
pas perdre notre temps à faire la même dépêche une deuxième fois avec les
mêmes titres, les mêmes chapeaux, les mêmes liens, le même sommaire, pour
une dépêche en plus ! Il faut arrêter là, parce que ça devient ridicule. Je ne
comprends pas du tout, et je refuse de le faire. Imagine un peu pour les
lecteurs qui ne viennent pas par Google, c’est ridicule ! Ils se demandent ce
qu’il se passe. Alors je comprends pourquoi on peut faire ça, et je sais que
[le référenceur] a des bonnes raisons de nous demander de faire des trucs
comme ça, mais ce ne sont pas mes bonnes raisons à moi et de mon point de
vue, dans des cas extrêmes comme celui-là, ça peut même devenir ridicule. »
[Link] — Journaliste (Société) — Julie Saulnier

Nous voyons i i, ’une part, que la journaliste ritique une a tion effe tuée par
un autre journaliste spécifiquement pour remonter sur Google Actualités, alors que
cela n’a au un sens journalistique. Ainsi, par e qu’ils n’ont pas tous le même egré
’impli ation ans la stratégie SEO, les journalistes peuvent se disputer entre eux.
Cette fois, la négociation a lieu en marge des centres de traduction : les journalistes
ne sont pas ’a or quan à l’interprétation qu’il faut avoir vis-à-vis e l’a tion u
référen eur mais e ernier, lui, n’agit pas, ou plus. La journaliste trouve « ridicule »

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

le fait e publier eux fois la même épê he. Elle onsi ère que ’est une perte de
temps. Et elle considère que ce qui a été fait pour attirer les usagers de
Google Actualités nuit à la qualité de ce qui est fait pour les lecteurs arrivés
directement sur le site. Elle explique enfin que les raisons de ceux qui pratiquent une
stratégie de SEO sont sans doute de « bonnes raisons », mais que ce ne sont pas les
mêmes que les siennes. En quelque sorte, nous pourrions pasticher Pascal en disant
que « le SEO a ses raisons que la raison u journaliste n’a eptent pas ».

Tout au long de cette sous-partie, nous avons montré comment le cours

’a tion es journalistes était travaillé par la question u référen ement. D’autre part,
nous avons vu que les journalistes demeuraient largement indépendant s, libres de
s’enrôler ans la stratégie u référenceur ou non. Ils choisissent, arbitrent, mesurent,
refusent. Certaines a tions peuvent parfaitement s’a or er à la fois aux obje tifs u
référen eur et aux obje tifs u journaliste, ha un ’entre eux justifiant une même
a tion ifféremment. D’autres actions opposent les critères journalistiques aux
critères du référencement, et alors certaines concessions peuvent être faites de part et
’autre, sa hant qu’en l’absen e ’as en ant hiérar hique e la part u référen eur,
’est toujours le journaliste qui aura le ernier mot ès lors qu’il s’agira e l’aspe t
éditorial de la production. Nous avons également vu que le FPE pouvait jouer un rôle
de tampon entre le référenceur et les journalistes, devenant alors lui -même un
« centre de traduction », ’est-à-dire, dans le réseau, le lieu où les visées des uns sont
traduites (i.e. interprétées et déplacées) pour être comprises par ceux-là dont la
ollaboration est né essaire à l’aboutissement u projet du référenceur.
Nous allons à présent quitter les pratiques journalistiques pour nous intéresser
aux représentations es journalistes e l’a tion e Google et e la stratégie SEO mise
en place chez RMF. En décortiquant ce que nous appelons leur « rapport
dialectique », nous pourrons expliquer au nom de quoi les pratiques décrites ci-avant
sont effe tuées, partiellement effe tuées, étournées ou refusées. En ’autres te rmes,
après nous être intéressé à ce que peuvent faire et font les journalistes en fonction de
Google et du référenceur, nous nous intéresserons à ce qu’ils en pensent et au
caractère « psychogène » de la performativité (Muniesa et Callon, 2009).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

9.2 Rapports dialectiques

Le mot « dialectique » vient du grec dialegesthai : « converser ». Nous le

considérons ici dans son sens propre, et non selon les définitions paradigmatiques (et
ifférentes) qu’ont put en onner es philosophes omme Hegel, Feuerbach, Sartre et
Adorno. La dialectique désigne donc ici le rapport, direct ou indirect, entre deux
entités n’ayant pas les mêmes scripts. De surcroît, le terme a ela e parti ulier qu’il
ésigne le épassement es ivergen es et l’élaboration ’une synthèse ommune,
plus ou moins satisfaisante aux yeux des parties prenantes, mais tout de même :
satisfaisante.

9.2.1 Meilleur ennemi n°1 : Google

A. Divergences

Comme nous l’avons expliqué pour le niveau mezzo de notre terrain

(cf. 7.1.1), les journalistes raignent ’être épen ants à l’a tion ’un moteur dont ils
ignorent le fon tionnement, et ont l’entreprise propriétaire poursuit ’autres buts que
les leurs. Le quasi-monopole de Google renforce ce sentiment. Cependant, le
rédacteur en chef de [Link] nous a également expliqué que la firme Google
« faisait son métier » et qu’elle ne pouvait par onséquent pas être pointée u oigt.
Selon lui, ’est aux propriétaires des SIPI de se dégager de cette dépendance, ou au
moins e s’en arranger.
Quant aux journalistes, ils nous ont it qu’ils avaient l’impression e subir au
quotidien le « poids Google », ce qui rejoint les observations menées par Murray
Dick (Dick, 2011, p. 472). Ils nous ont également expliqué que les journalistes du
titre papier seraient étonnés s’ils savaient à quel point le site web épen ait de
l’infomé iaire. En plus e ela, ans les eux verbatim i-après, le SEO est présenté
comme une « technique de vente » qui « n’est pas l’essen e u métier ». Les
journalistes regrettent par conséquent de dépendre de Google, cependant ils
n’imaginent pas non plus qu’eux ou leurs le teurs puissent se passer de son moteur.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« Google, c’est de l’amour-haine. C’est terrible de dire ça, mais on est

obligés de faire avec, parce que tout passe par Google. C’est la googlization
des esprits. Si nos collègues du papier voyaient comment on dépend de
Google, ils deviendraient fous. […] Le référencement, c’est pas du
journalisme, c’est juste de la technique en plus. C’est de la technique de
vente. Ça a beau être ce qu’on nous apprend à l’école maintenant, ce n’est
pas l’essence du métier. L’essence du métier, c’est de raconter ce qu’on voit
et ce qu’on sait. Raconter et donner les informations. Ça n’a rien à voir avec
Google, et pourtant Google occupe une importance considérable pour nous,
et je le regrette énormément, parce que ce n’est pas notre métier. »
[Link] — Journaliste (Sport) — Clément Daniez

« On subit complètement. On ne peut même pas imaginer ce que serait le web

s’il n’y avait pas Google. […] Mais bon, on ne l’a pas non plus vraiment
choisi ce truc là. Il est arrivé et il a bouffé tout le monde. Il y a quel ques
années, je pensais que les autres réussiraient à ne pas se faire avoir comme
ça. Nous, quand on parle SEO, on ne parle pas des autres moteurs. On ne
parle que de Google. C’est marrant parce qu’ils nous disent les « robots
Google », alors tu imagines un robot qui passe le matin, le soir. Tu sais pas
comment ça fonctionne mais c’est comme ça. Il faut travailler avec ça. C’est
Google qui le veut. Moi, j’ai l’impression de subir. En même temps, je sais
pas comment ça fonctionnerait le web sans Google. »
[Link] — Journaliste — Emmanuel Colombié

Selon les journalistes interrogés, le trafi apporté par le ispositif n’est pas
fon tion e la valeur ajoutée u traitement e l’a tualité, mais e étails te hniques,
de réactivité et de performan e. Ils éplorent le fait qu’une épê he bâtonnée puisse
être rangée dans une grappe au-dessus des articles de fond différenciant leur
production de la concurrence. Malgré tout, ils sont persuadés que Google essaye de
remédier à cette situation en paramétrant son algorithme de manière à ce que le
ontenu e qualité soit avantagé. Ils itent la mo ifi ation ’algorithme « Panda »,
visant à sanctionner les fermes de contenus, comme une action exemplaire visant à
sanctionner les fermes de contenu.

« Google News permet souvent à de simples dépêches d’être en première

position devant des papiers fouillés qu’on a fait. Là, c’est clair, ça nous fait
enrager. »
[Link] — Rédacteur en chef — Yves Akaden

« Il faudrait que le critère primordial dans l’algorithme, ce soit la qualité de

ce qu’on fait, la réactivité, l’imagination. Bon, il se trouve qu’il n’y a pas
que ça qui est pris en compte pour être bien placé. Mais Google tend vers ça.

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C’est ce qu’ils ont fait avec Panda. Ça marche, ça marche pas, ils essayent…
Nous, on s’adapte. »
[Link] — Rédacteur en chef — Eric Mettout

« Pour une dépêche AFP traitées par tous les sites d’infos, c’est Midi Libre
qui remonte, avec un titre ignoble, trois virgules, deux points, la dépêche pas
retravaillée. Je ne comprends pas pourquoi c’est ça qui remonte alors que
c’est juste illisible. »
[Link] — Journaliste (Monde) — Julie Saulnier

« Le problème de Google, c’est qu’il privilégie immédiatement une dépêche.

Il hiérarchise très peu. Une dépêche aura la même valeur qu’un papier de
fond sur le même sujet. Mais à terme, un papier à VA finit par être repéré
par les internautes, partagé sur Facebook, et remontera plus tard par Google
[Search] plutôt que par Google News. »
[Link] — Journaliste (Monde) — Catherine Goueset

La journaliste Julie Saulnier reproche quant à elle à Google l’apparen e u lien

sur la liste de résultats. Selon elle, le nom de la source (L’Express) n’est pas assez
mis en valeur : é rit trop petit, en gris, illisible. D’autre part, l’absen e e nom
’auteur à ôté u lien est elle aussi regrettée. C’est le roit au nom et à la paternité
qui est mis en avant ici, composante du droit moral des auteurs :

« Sur Google News, le nom de la source est écrit tellement petit que les gens
ne savent même pas de qui est ce qu’ils lisent. Tu ne vois pas bien que c’est
L’Express, et tu ne sais pas qui, à L’Express, a écrit ça. Tu ne sais pas si
c’est une dépêche AFP, non signée, ou le travail d’un auteur. Ça arrangerait
beaucoup les choses, à mon avis, s’ils mettaient ça en avant chez Google. »
[Link] — Journaliste (Monde) — Julie Saulnier

Ces ivergen es et es raintes sont autant ’éléments susceptible de gêner la

haîne ’asso iations/tra u tions. Nous pouvons leur ajouter la ritique du journaliste
anglais interrogé par Murray Dick, qui déplore le fait que dans le cas où tous les
éditeurs se plieraient parfaitement aux recommandations de Google, les lecteurs se
retrouveraient devant des titres indifférenciés sur la liste générée par le moteur (Dick,
2011, p. 473.). Mais nous allons voir ci-après qu’il existe malgré tout es terrains
’entente entre Google et les journalistes.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

B. Dépassement

Le rédacteur en chef de [Link] considère que Google est un allié plutôt

qu’un ennemi. A son avis, la firme « balise le chemin », de manière à ce que les
éditeurs de presse en ligne produisant des contenus originaux soient récompensés.
Les ingénieurs placent selon lui des « pièges », de manière justement à privilégier un
site comme celui de L’Express. C’est e qui justifie aux yeux ’Eric Mettout que
l’environnement soit ontraignant : respecter les recommandations de Google, et donc
accepter que sa propre apa ité ’a tion soit en partie éterminée par les hoix e la
firme, permet e montrer patte blan he au ispositif et ’être ré ompensé sans avoir
révisé à la baisse les critères de qualité journalistiques. En outre, dès lors que les
lecteurs passent par Google, Eric Mettout, qui considère que son métier est de
pro uire l’information mais aussi e la porter aux le teurs, nous a expliqué qu’il était
fon amental ’a apter son action aux actions de Google. Les journalistes sont en
accord avec leur rédacteur en hef, notamment le FPE qui, nous l’avons vu, a un rôle
central en matière de SEO. La FPE interrogée nous a même dit que le rédacteur en
chef pouvait parfois demander aux journalistes de « lever le pied » du côté des
pratiques de SEO dans le cas où les considérations liées au référencement pouvaient
empiéter sur la qualité e leur travail. C’est alors au FPE e pren re le relais et
’ajouter à la pro u tion u journaliste-rédacteur les éléments nécessaires au SEO.

« Il y a un moment où on a eu l’impression de pédaler dans la semoule avec

Google. On s’est dit : "Ça va nous détruire. On va courir après l’actu avec
un truc comme ça, courir après le mot-clé, et avoir les mêmes titres et les
mêmes infos que tout le monde". A partir du moment où on a eu la formation
SEO, tout le monde s’est mis à flipper quand il ne voyait pas son article
remonter sur Google News. Eric [Mettout] a été obligé de dire de lever un
peu le pied : "Détachez vous de Google News. Laissez ça aux FPE, et faites
votre boulot." »
[Link] — FPE — Camille Caldini

Dans le discours des journalistes, « bien écrire pour le web » et « bien écrire
pour Google » ont tendance à se confondre, comme si rédiger un document pour le
web signifiait nécessairement le concevoir de manière à maximiser la captation de
trafic depuis Google. De la même façon « les internautes » et « les utilisateurs du

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

moteur » s’amalgament : un internaute, ans l’imaginaire es journalistes interrogés,

utilise forcément les servi es e Google pour s’informer.

« Ecrire pour le web, c’est écrire pour Google. »

[Link] — Rédacteur en chef — Eric Mettout

« Google, quelque part, correspond à ce que les internautes veulent. Tout le

monde utilise Google. Nous devons faire avec. »
[Link] — Journaliste (Politique) — Matthieu Deprieck

Il semble ainsi qu’une montée en généralité soit opérée à l’issue e laquelle

Google ne représente pas seulement les utilisateurs et les partenaires de ses services
mais également l’ensemble es internautes et, finalement, le web tout entier. Les
journalistes assimilent e qu’ils nomment eux-mêmes « l’é riture Google » comme
une on ition qu’ils a eptent ès lors que leur métier est e publier u ontenu sur le
web, on pour le web, on pour Google. Par onséquent, l’é riture S EO est
présentée omme relevant ’un réflexe :

« On a nos esprits qui sont un peu cannibalisés par ça. On n’a pas besoin d’y
penser tout le temps, tellement c’est naturel. Ça coule de source. C’est une
logique qui est assimilée, où on a des styles de titre par exemple qui
ressemblent à ce que veut Google ; et on le fait. Mais on n’a pas forcément
conscience à ce moment qu’on fait du Google. »
[Link] — Journaliste — Julie de la Brosse

Les journalistes considèrent comme étant de leur responsabilité de faire en

sorte que leurs articles accèdent au lectorat. Pour eux, écrire en pensant aux
recommandations de Google est une réalité indépassable de leur quotidien.

« Google, t’apprends très vite que c’est déterminant. Et tu te rends compte

très vite que t’as un patron qui est ton rédac’ chef, et un autre patron qui est
Google. Donc forcément, t’es obligé de le prendre en considération, parce
que sinon ton papier n’est pas vu. Il n’est pas accessible et il n’est pas vu. »
[Link] — Journaliste — Matthieu Deprieck

Allant également dans ce sens, le formateur en « écriture web » explique aux

journalistes que leur but ne doit pas être simplement de produire en pensant à un
lecteur lambda, mais également en pensant aux dispositifs qui permettront aux
le teurs ’a é er au contenu. De la même manière qu’un s ientifique n’é rit pas en
pensant seulement aux autres scientifiques auxquels il destine son article, mais

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

également aux consignes données par les éditeurs de la revue à laquelle il destine son
article, le journaliste prend en compte les exigences liées au véhicule de diffusion.

« En fait ce que je que je leur explique c’est que leur métier sur Internet, ce
n’est pas seulement de produire de l’info. Leur métier est aussi de malaxer
leur contenu, de le retravailler, de l’éditer au sens américain du terme, c'est-
à-dire que tu retravailles ton papier de manière à ce qu’il corresponde à des
critères de Google ou de communautés ou autre, mais toujours à des critères
qui permettront d’être lu. »
WAN-Ifra — Formateur — Cédric Motte

Le référenceur, quant à lui, lorsqu’il sensibilise les journalistes aux

recommandations de Google, le fait en traduisant ses objectifs propres dans leur
langage à eux. Il leur explique notamment que dans la mesure où Google apporte plus
’un tiers u trafi , et on est à l’origine ’un tiers es revenus u site
’information, le respe t e ertaines règles é itoriales leur permettra e ontinuer à
être lus, mais aussi ’assurer la survie finan ière e leur employeur. Dans es
conditions, ils devraient selon lui être prêts à accepter certaines concessions :
« Les journalistes écrivent également pour les moteurs de recherche, parce
que les journalistes qui me disent "on s’en fout, on va pas écrire pour
Google", moi je leur réponds que ça les fait bouffer, Google. Je pense q u’on
réduirait de moitié les effectifs si on n’était plus référencés, alors je le leur
dis. Aujourd’hui, notre audience c’est la moitié ou un tiers de notre trafic qui
provient de Google, donc on va optimiser, okay ? »
[Link] — Référenceur — Renaud Perrin

Il nous a semblé lors de notre enquête que « l’é riture pour Google »
constituait pour les journalistes une évi en e plutôt qu’une ontrainte. En effet, les
journalistes acceptent l’i ée qu’il puisse y avoir es règles propres à l’univers
sociotechnique dans lequel ils évoluent et auquel ils destinent leurs contenus, même
si certaines frictions peuvent tout e même avoir lieu. D’autre part, les journalistes
ont tout à fait conscience des réalités économiques soulignées par le référenceur, et
qui constituent en effet à leurs yeux une justification pour le SEO.

« Pour avoir des annonceurs, il nous faut du clic. Si on n’a pas assez de
clics, on n’a pas assez d’annonceurs. Et si on n’a pas assez d’annonceurs,
des employés quittent L’Expansion, et on ne peut pas renouveler des CDD. »
[Link] — Journaliste (Economie) — Julie de la Brosse

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Le ré a teur en hef Eri ettout nous a également expliqué qu’é rire pour le
web consistait à écrire avec Google, ’est-à-dire en utilisant les services de Google
a tivement pour trouver e l’information, la vérifier, la re ouper. Ainsi, Google
s’intégrerait à chacun des maillons de ce que Denis Ruellan et Daniel Thierry
désignait déjà en 1998 comme un « continuum informatique », ’est-à-dire
l’utilisation e l’or inateur (et ’internet) aussi bien pour her her e l’information
que pour la traiter, la publier et la diffuser (Ruellan et Thierry, 1998). Le dispositif
’infomé iation permet en effet e mettre en avant la pro u tion journalistique, mais
fournit également au journaliste l’information en amont e sa pratique e olle te et
e pro u tion ’information (Pélissier et Diallo, 2009). La performation est triple :
performation e l’énon é pro uit par Google sur la re her he ’information,
performation e la pro u tion journalistique sur l’énon é pro uit par Google,
performation des recommandations émises par Google sur la production
journalistique. Cet usage de Google au quotidien comme outil de collecte plaide en
faveur ’un apaisement e e que les journalistes pourraient reprocher à la firme :

« Ecrire web, c’est écrire pour Google, mais aussi avec Google, en utilisant
Google, et avec les réseaux sociaux aussi, avec les agrégateurs — pour le
web et avec le web. Cette compétence est obligatoire pour les nouveaux
journalistes. »
[Link] — Rédacteur en chef — Eric Mettout

« Toute la journée je me sers de Google comme d’un outil de veille. Il est

toujours ouvert. Je m’en sers 25 fois par jour, au moins. Donc c’est aussi
vraiment génial, Google, et il ne faut quand même pas l’oublier ça. »
[Link] — Journaliste (Economie) — Julie de la Brosse

Enfin, nous avons pu interroger les journalistes de [Link] à propos du

« Choix des rédactions ». Nous avons vu en effet dans le chapitre 3 (cf. 3.2.5) que cet
outil semblait avoir été intégré par Google à Google A tualités ans le but ’att énuer
certains reproches qui pouvaient lui être adressés. Dans « Le Choix des rédactions »,
le nom e l’auteur figure, la source apparaît clairement et les articles de fond peuvent
être mis en avant. A [Link], ’est le FPE qui s’o upe e hoisir les articles qui
figurent dans le module. Au moment de notre enquête, « Le Choix des Rédactions »
venait tout juste ’être lan é et apportait très peu e visiteurs au site. Cepen ant, la
FPE nous a expliqué qu’elle appré iait l’outil, ar il omblait selon elle certains

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

manques de Google Actualités et montrait aux journalistes la bonne volonté de la

firme à leur égard. Notamment, ’après la FPE, « Le Choix des Rédactions » permet
de faire remonter des articles de fond qui ne correspondent pas toujours à des
grappes, et donc qui pourront potentiellement combler le manque de « sujets rares »
(Marty et al., 2012), ainsi que des formats comme les diaporamas et les vidéos qui
sont en général très mal référencés sur Google Actualités.

9.2.2 Meilleur ennemi n°2 : le référenceur

La sociologie des organisations a montré comment les acteurs « n’a eptent

les changements imposés que dans la mesure où ils en comprennent la logique, où ces
changements permettent de donner un sens à leur travail » (Bernoux, 2010, p. 12).
Nous avons déjà décrit les cas où les journalistes et le référenceur pouvaient ne pas
être ’a or . Le référen eur nous a résumé es ivergen es en nous expliquant qu’il
était possible selon lui qu’il y ait une in ompréhension e la part es journalist es
quant à son rôle exact vis-à-vis ’eux.

« [Les journalistes] pensent que je suis là pour faire leurs titres, même s’ils
ont les outils pour faire deux titres différents. Ils pensent que je suis là pour
leur dicter leurs contenus. Et je ne suis pas là pour ça. […] Ils ont
l’impression que je vais pouvoir les contraindre dans leur métier parfois,
alors que je suis là pour les aider. Personne ne se méfie vraiment de moi,
mais c’est plutôt un "Oh je pense pas que ça va marcher", ou bien un "Non,
je ne sais pas si je vais mettre ça comme titre". Ils vont te trouver un tas de
trucs pour te dire que c’est pas ça qu’il faut faire. »
[Link] — Référenceur — Renaud Perrin

Nous voudrions rendre compte ici de ce qui, malgré les divergences et les
réticences évoquées en 9.1, motive finalement l’a hésion es journalistes à la plupart
des changements proposés par le référenceur : comment ils comprennent ces
changements et dans quelle mesure cela est susceptible de donner, à leurs yeux, un
sens à leur travail.
Tout ’abor , nous avons vu que le référen eur n’avait pas ’as en ant
hiérarchique vis-à-vis es journalistes. Il ne leur onne on pas ’or re. Sans au un
doute, ce point est fondamental dans leurs rapports :

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« [Les équipes e la Dire tion e l’a quisition ’au ien e] nous font des
suggestions seulement. Ils ne nous donnent pas d’ordre, et ça c’est
important. Nous, on suit les suggestions quand on peut. Mais tu ne vas pas
non plus recevoir un mail qui te dis : "Fais comme ci ou fais comme ça, t’as
pas le choix". On sait ce qu’on à faire, et on le fait autant qu’on peut. Et si
on n’a pas le temps, ou que la recommandation n’a aucun sens, on ne se fera
pas taper sur les doigts. »
[Link] — Journaliste — Emmanuel Colombié

« Je ne supporterais pas que [le référenceur] ait le pouvoir de me dire ce que

je dois faire ou non, quand, et qu’il soit une espèce de deuxième rédac’ chef.
Il n’est quand même pas journaliste. Donc je veux bien qu’il me donne de s
conseils, mais pas des ordres. Il est hors de question qu’il me donne des
ordres. »
[Link] — Journaliste (Société) — Julie Saulnier

Le référenceur lui-même a epte tout à fait ette situation, qu’il voit omme
étant bénéfique à son action. En effet, ’est selon lui par e qu’il ne onne pas ’or re
qu’il peut être enten u es journalistes. Et ’est en omprenant leur problème e
gestion du temps et leurs craintes vis-à-vis ’une é riture qui evien rait trop
ontraignante qu’il peut mettre au point certaines mesures, comme le dédoublement
du titre, dans le but de poursuivre ses propres objectifs tout en résolvant les
« obstacles-problèmes » des journalistes. Ceux-là sont libres, pour chaque article, de
suivre ou non les recommandations du référenceur. Le dépassement de leurs
ivergen es est on itionné par ette liberté. En effet, pour qu’une issue satisfaisante
aux deux parties puisse être trouvée, il faut que les deux parties en question puissent
agir et penser indépendamment l’une e l’autre.
Nous avons déjà cité de nombreux exemples des arbitrages auxquels est
confronté le journaliste entre les a tivités ’information et e ommuni ation.
En voi i un nouveau, où l’on voit très bien e quelle façon le journaliste emeure
libre de « trancher », et ne suit les recommandations du référenceur que dans la
mesure où elles « ne compromettent pas son travail ». Il est intéressant aussi de voir
que sur ce point le journaliste du web ne se sent pas éloigné de celui du titre papier :

« Toute la difficulté, c’est que tu es pris entre la nécessité d’être lu et la

nécessité de bien faire ton boulot. Donc tu jongles systématiquement entre les
deux. Parfois, il faut faire évoluer son travail sans se compromettre. Mais
quelque part, ce sont des règles qui sont valables partout. Nous, c’est
Google. Pour la presse magazine, ça va être la pub et l’espace. En presse

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

magazine, si tu sais qu’il y a de la pub sur la page de droite, tu peux

difficilement faire un article de deux pages, donc tu te restreins pour la pub.
La chance qu’on a ici, c’est qu’on a un service dédié à ça, Renaud Perrin,
Marc Bouguié, etc., chargé de l’acquisition d’audience. Ils vont nous trouver
les mots-clés, des sujets, des trucs comme ça. Après, c’est à nous de
trancher. Si on estime que ça ne compromet pas notre boulot, on le fait. Sur
"Euro 2012", je vois aucun souci à mettre "Championnat d’Europe", ou alors
pour les présidentielles par exemple, j’ai aucun souci à marquer "Elysée
2012", plutôt que "Présidentielles". Mais s’ils me disent en revanche : "Là tu
ne fais pas de papier sur Bayrou parce que ça ne marche pas sur Google", et
si je juge qu’il y a de l’info, je vais quand même le faire. Jusqu’ici, on a
toujours eu raison dans ces moments là. Mon travail n’a jamais été empêché
par des logiques d’acquisition d’audience. »
[Link] — Journaliste (Politique) — Matthieu Deprieck

Toujours selon cette idée de rapport dialectique, les journalistes, quand ils ne
voient pas l’intérêt ’une proposition u référen eur, peuvent parfois, plutôt que de
lui opposer un refus catégorique, accepter de la suivre pour une durée limitée dans le
temps. Ainsi, le temps peut servir e variable ’ajustement à la négo iation : une
concession est faite du côté du journaliste, mais pour un temps déterminé. Ce sont en
général les rédacteurs en chef adjoints et les FPE qui procèdent à ces arbitrages.

« Parfois, [le référenceur] vient nous voir et il nous demande de faire des
opérations, des trucs, qui n’ont pas de sens éditorial, donc on ne l e fait pas
forcément, ou pas longtemps. Par exemple une fois, il voulait qu’on mette en
Une du site un truc qui n’était pas dans l’actu du moment. Je crois qu’on l’a
fait cinq ou dix minutes et c’est tout. Après, on l’a enlevé. »
[Link] — Rédacteur en chef adjoint — Thomas Bronnec

« [Le référenceur] me propose de temps en temps d’essayer par exemple de

mettre le mot "Direct" à cet endroit dans mon titre en majuscule à
l’intérieur, pour voir si ça remonte mieux. Bon, je veux bien tester, mais avec
certaines limites. Le jour où il m’a dit d’écrire "EN DIRECT" en majuscules
sur la Une, je lui ai dit : "Ecoute, je fais ça dix minutes et pas plus, parce
que c’est moche". Je veux bien tester comme ça, mais je ne veux pas non plus
travailler uniquement pour Google, et je veux que ma Home Page ressemble
quand même à quelque chose. »
[Link] — FPE — Camille Caldini

Le référen eur nous a expliqué que l’un e ses buts était e isparaître
progressivement du quotidien des journalistes. Ainsi, une fois que ces derniers auront
assimilé ses re omman ations en matière é itoriale, il pourra se on entrer ’autant

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

plus sur les mises en œuvres te hniques. Cette isparition progressive u référen eur
semble avoir particulièrement marché par exemple dans le cas du journaliste sportif.
Ce dernier nous a expliqué qu’après avoir souvent onsulté le référen eur pour
ompren re omment il était préférable ’agir, il le voyait beau oup moins souvent.
Cela nous a été confirmé par le référenceur, pour qui les journalistes des rubriques
Sport et Culture sont les exemples ’une « mobilisation » réussie.
Pour les journalistes les plus difficiles à convaincre, le référenceur souhaiterait
utiliser la mesure ’au ien e omme un levier ’intéressement, en leur montrant sans
ambigüité l’effi a ité es mesures qu’il pré onise. Il se servirait ainsi es omptes
ren us ’au ien e omme es inscriptions visant à prouver que ceux qui suivront ses
recommandations seront « récompensés ». Cependant, la direction ne donne pas accès
à tous les journalistes aux résultats des mesures ’au ien e, par e qu’elle raint,
selon le référen eur, e les mettre en on urren e ’une part, et e permettre à
certains journalistes dont les papiers génèrent beaucoup de trafic, et donc de revenus,
de négocier leur salaire à la hausse. La mesure ’au ien e est on un argument que
le référen eur souhaiterait, mais ne peut pas, mobiliser pour renfor er l’attrait e e
qu’il propose aux journalistes.
Les journalistes souhaitent que leurs papiers remontent sur Google, jugeant
qu’il s’agit là ’une espèce de récompense pour le travail fourni ainsi que d’un gage
de reconnaissance et de légitimité.
« Le journaliste est content quand son papier est lu, c’est aussi un de ses
buts, c’est pour ça qu’il va optimiser le titre, mettre des mots-clés, choisir
l’angle… parce que Google est sensible à ça. »
[Link] — Rédacteur en chef adjoint — Thomas Bronnec

« Mon but c’est d’être reconnu sur le créneau où je suis spécialisé. Sur
Google, je voudrais que quand quelqu’un tape une requête sur un sujet que
j’ai traité, ce soit mes articles qui remontent. Ça c’est une vraie
reconnaissance. C’est une vraie expertise. J’ai un peu honte de le dire, mais
chaque fois que je fais un article je regarde son comportement sur Google.
Je regarde s’il apparaît. S’il remonte bien, je suis content. J’ai l’impression
d’avoir fait mon boulot. »
[Link] — Journaliste — Emmanuel Colombié

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Référenceur de presse aguerrie, Virgine Clève a expliqué sur son blog

qu’« aussi compétent soit le référenceur, il ne peut pas tout faire tout seul et les
résultats ne seront là que si l’entreprise parti ipe a tivement à la réalisation es
objectifs » (Clève, 2011). Nous avons vu ici quels étaient les mécanismes
’argumentation u référen eur ans le rapport qu’il entretient ave les journalistes,
et comment, au nom de quoi, à quelles fins, ils pouvaient dépasser leurs
contradictions et agir dans la même direction, à laquelle ils attribuent un sens
pourtant différent (le référenceur parle de maximisation du trafic, le journaliste de
re onnaissan e). Petit à petit, le référen eur se fait enten re. C’est une stratégie e
persuasion à moyen et long terme : une conversation où chacune des parties fait de
petits pas vers l’autre, sans revenir pour autant sur e qu’il onsidère comme étant
l’essentiel.

9.2.3 Se préserver et se fixer une limite

La stratégie e référen ement n’est pas la priorité es journalistes ont la

prin ipale mission emeure atta hée au traitement e l’information ’a tuali té. Dès
lors, ils se disent préservés, non seulement par eux-mêmes étant donné leur
indépendance, mais également par leur direction et leurs collègues non -journalistes.
Un champ ’a tion qui n’appartient qu’à eux est maintenu ans l’entreprise.
Le journaliste politique Matthieu Deprieck nous a expliqué que le chef de rubrique et
le rédacteur en chef jouaient un rôle de tampon sur les questions liées au
référen ement, permettant qu’il ne soit pas ire tement on erné par les obje tifs
’au ien e et par le levier SEO.
La journaliste Julie de la Brosse nous a expliqué quant à elle que lorsqu’un
é lassement survenait, les journalistes n’étaient pas ire tement impliqués. Les
techniciens, le référenceur et le rédacteur en chef essayent de voir à quoi est dû le
é lassement, et e qui peut être mis en œuvre pour y remé ier sans eman er quoi
que e soit aux journalistes. Nous retrouvons l’i ée ’un « rôle tampon » joué dans le
but de préserver les journalistes.

« Par exemple, la semaine dernière, on a eu un gros bug sur Google. On a

perdu la moitié de notre audience venue de Google, parce qu’on avait
changé un truc dans notre CMS. A priori, ça a fait un bug sur Google et on

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

n’était plus du tout référencés. On a eu une audience en chute libre. Donc

la technique venait voir tous les jours le red’ chef pour voir ce qu’il se
passait. Mais nous les journalistes, on était assez préservés. Ils ne venaient
pas nous voir directement. C’est moi qui ai vu qu’on n’était plus référencés
sur Google News, alors j’ai demandé s’il y avait un problème et on m’a dit
que oui, effectivement, il y avait un problème et que ça allait être réglé. »
[Link] — Journaliste (Economie) — Julie de la Brosse

En plus ’être préservé ans l’entreprise et e se voir a or er une m arge

’in épen an e qui leur permet e é i er eux-mêmes e leur egré ’impli ation
dans la stratégie de SEO, les journalistes se fixent une limite. Cela rejoint
l’observation e urray Di k, selon lequel les journalistes n’utilisent pas un mot-clé
à fort potentiel si celui-ci ne correspond pas à la ligne éditoriale (Dick, 2011, p. 473).
Le 20 mai 2010, le rédacteur en chef Eric Mettout publiait sur son blog un billet
appelé « Zahia n’a pas é rit e titre », réagissant à la chronique publiée dans le New
York Times par David Carr (Carr, 2010 ; Mettout, 2010). Tandis que le chroniqueur
améri ain s’inquiétait e l’influen e es moteurs sur l’uniformisation es titres, tout
en expliquant que cette influence pouvait être dépassée grâce à des titres autant
informatifs qu’in itatifs, Eri ettout se montrait optimiste en prévoyant que les sites
capables de « conjuguer personnalité et efficacité » finiraient par gagner la course au
référen ement. Lorsque nous l’avons interrogé, il a repris e propos, et nous a
expliqué que selon lui il existait des limites que les journalistes de [Link] ne
fran hiraient pas et que, ’autre part, les sites qui n’auraient pas fran hi es limites
finiraient par être récompensés par Google. Ainsi, cette « limite » que les journalistes
se fixent en matière e SEO est pré isément justifiée par l’intérêt qu’aurait Google à
privilégier ceux qui ne se seront pas livrés à un SEO trop intensif.

9.3 ux po nts d’a hopp nt

Malgré le rapport dialectique présenté ci-avant, certaines actions effectuées à

es fins e référen ement gênent les journalistes, et nuisent à e qu’ils se représentent
comme leur rôle et à la qualité e e qu’ils pro uisent ans le but e remplir ce rôle.
Dans le cas des deux « points ’a hoppement » que nous présenterons ici, les
journalistes ont subi un programme ’a tion s’opposant au leur, ontre lequel ils ne

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

pouvaient rien ou pas grand chose, contrairement aux cas dans lesquels nous avons vu
qu’ils étaient libres ’arbitrer entre e qui leur était eman é et e qu’ils se
représentaient eux-mêmes comme la bonne chose à faire.

9.3.1 Des fissures à la Coupole

Certains journalistes de L’Expansion et de L’Entreprise nous ont dit regretter

le rappro hement effe tué e l’a resse URL e leur titre ave elui de [Link].
Comme nous l’avons expliqué ( f. 7.4), e rappro hement a été effe tué par la
ire tion e R F afin e mutualiser l’impa t es sites u groupe sur le mar hé
publi itaire et ’augmenter leur visibilité e l’ensemble es sites sur les moteurs de
Google. Cepen ant, es journalistes, qui n’ont pas été onsultés pour e projet, nous
ont dit que cela pouvait brouiller les pistes. Les magazines L’Expansion et
L’Entreprise sont parfaitement différenciés de L’Express en kiosque, cependant sur le
web ils n’ont pas (plus) ’existen e propre, evenus es sous-domaines de
[Link]. Nous avons vu qu’étant onné un tel rappro hement, le nom e
L’Express apparaît dans Google Actualités, quel que soit le sous-domaine. Comme
nous l’a expliqué le journaliste Emmanuel Colombié, de la rédaction de L’Entreprise,
le titre pour lequel il travaille a une légitimité sur certains sujets, reconnus
notamment par les professionnels du monde des PME, alors que L’Express ne traite
pas, ou peu, ces sujets. Dès lors, la stratégie de Coupole, tout en augmentant la
visibilité des articles sur Google, pourrait nuire à la légitimité du titre en général et
u journaliste en parti ulier. Emmanuel Colombié nous a expliqué qu’il ne voyait que
très rarement les journalistes de [Link], et qu’il estimait travailler ex lusivement
pour le site web de L’Entreprise, pourtant trop peu visible en tant que tel depuis le
rapprochement des adresses URL. Le journaliste reconnaît toutefois que la Coupole a
abouti à une vraie augmentation de la visibilité sur Google, et que par conséquent, les
repro hes qu’il lui a resse sont ontrebalan és par et aspe t positif.

« Avant, on s’appelait [Link]. On s’appelle toujours comme ça,

seulement maintenant l’adresse c’est [Link]. Donc on
profite de la puissance de L’Express pour gagner en référencement. Ce qui
se passe, c’est quand on fait un article qui marche bien, quand il remonte sur
Google et sur Google Actu, il n’y a pas écrit en dessous L’Entreprise mais
L’Express. Donc on a le sentiment de bosser pour L’Express alors qu’en

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

réalité on travaille pour L’Entreprise. C’est des combines ça tu vois. Pour

l’identité de la marque, je ne suis pas sûr que ce soit une très bonne chose,
parce que le lecteur il voit L’Express, alors que ce n’est pas la rédaction de
L’Express mais la rédaction de L’Entreprise qui a fait ce papier là. Après,
c’est bien parce que ça nous fait gagner des visiteurs, donc au final c’est
peut-être positif. Mais c’est un exemple d’un truc qui n’a été fait que pour le
référencement tu vois, et pas du tout pour les journalistes. Nous on a une
expertise PME que L’Express n’a pas, donc il faut qu’on reste sur notre
créneau. Mais en même temps sur le référencement ça ne peut que nous
aider, donc on ne va pas se plaindre. »
[Link] — Journaliste — Emmanuel Colombié

La ligne éditoriale des rédactions dont les articles sont intégrés à la Coupole
peut ifférer e la ligne é itoriale e [Link]. Cela n’est pas for ément évi ent à
détecter pour les lecteurs qui naviguent parmi des sous-domaines différents, et
pourrait nuire selon certains journalistes à la cohérence de la ligne éditoriale du sous-
omaine, autant qu’à la ohéren e e la ligne é itoriale e [Link].

« On a deux visions qui ne sont pas les mêmes entre [Link] et

[Link]. A L’Express, il y a un rédacteur en chef qui est hyper web, qui
veut du buzz, de l’info en continu et surtout de la réactivité. A L’Expansion,
au contraire, c’est l’héritage du papier. Le rédacteur en chef est plutôt un
vieux de la vieille dans le type journaliste. C’est le genre à revérifier l’info
qui est balancée sur l’AFP, tu vois ? Il revérifie tout le temps. Et lui, ce qu’il
veut, c’est du gros papier où t’as toutes les infos dedans. […] Les deux rédac
chef de L’Express et de L’Expansion ont des personnalités très différentes, et
ça peut rentrer en conflit puisque L’Expansion maintenant est intégrée à
L’Express. Les deux visions s’embrouillent l’une l’autre, genre strabisme, et
le lecteur ne voit plus clairement où est la ligne éditoriale de qui. »
[Link] — Journaliste (Economie) — Julie de la Brosse

Une autre journaliste de L’Expansion nous a expliqué qu’elle avait

effe tivement trouvé étrange que le magazine auquel elle était affiliée n’ait plus e
site é ié. Cepen ant, elle nous a it ompren re qu’une telle stratégie était liée au
référencement et à la maximisation du trafic, indispensables à la fois à la survie de
l’entreprise et à la visibilité e son travail. Elle trouve donc la fusion légitime mais
regrette qu’elle n’ait pas été a ompagnée e la réation pour le sous -domaine de
L’Expansion ’un « univers dédié » différencié de celui de L’Express.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

« L’Expansion a clairement été intégré au site de L’Express pour le

référencement. Au début, c’était quand même bizarre pour moi de voir qu’on
n’avait plus de site attribué. Mais en fait, c’est mieux pour l e référencement.
Donc finalement ça ne me dérange pas trop, ou plus trop. Les papiers, les
dépêches qu’on peut faire, Google va les référencer comme [Link],
c’est-à-dire que quand tu vois un de nos papiers sur Google, ça apparaît
comme L’Express, pas comme L’Expansion. Mais ça a un vrai intérêt, et la
fusion est légitime, donc tant mieux. Enfin je veux dire, finalement, ça ne me
dérange pas. Mais bon quand même j’aurais voulu qu’on soit L’Express E o
dans ces cas-là, avec un site dédié à l’économie. Tu vois comme L’Express
Style et L’Express Culture, où ça t’emmène sur un univers dédié. C’est pas
juste des rubriques. J’aurais aimé avoir ça pour l’éco. »
[Link] — Journaliste (Economie) — Emilie Lévêque

Nous voyons ici que ’est par e que la journaliste comprend pourquoi
la Coupole a été mise en pla e qu’elle accepte les changements induits. Et nous
voyons omment, en revan he, elle vou rait que ’autres hangements soient faits
pour ontrebalan er la perte ’i entité.
Le rédacteur en chef de L’Expansion considère quant à lui que les effets de
la Coupole sont positifs. Il accepte que le nom du SIPI soit rapproché de celui de
L’Express ans l’a resse URL et onfon u ave lui sur Google, ans la mesure où
l’impa t en matière de trafic apporté par Google est fort. Ainsi, la concession faite en
matière ’i entité vaut à ses yeux la récompense obtenue en termes de trafic.
« Une fois rattachés à L’Express, on peut espérer être mieux référencés dans
Google News. Il y a eu un vrai impact là-dessus. Ça a été gagnant pour
nous : on a eu accès à une audience à laquelle on n’avait pas accès
auparavant. Dans une vie antérieure, L’Expansion a été blacklisté par
Google News. Ça nous faisait bien grogner parce qu’on voyait remonter des
dépêches sans intérêt alors qu’on avait des papiers à valeur ajoutée sur ces
sujets. Donc il y avait un déficit d’exposition. Et c’est ce que nous a donné la
Coupole : une voie d’accès plus sure à Google News. »
[Link] — Rédacteur en chef — Yves Akaden

La stratégie de Coupole est selon nous un bon exemple de la manière dont la

question du référencement peut influencer aussi bien l’organisation e presse que le
ispositif e publi ation et, i i en parti ulier, jusqu’à l’identité ’une rédaction. Nous
évoquerons ci-après un se on point ’a hoppement, où ette fois le hangement
ritiqué par les journalistes n’a pas été opéré spé ifiquement pour le réfé rencement,
mais est critiqué étant onné pré isément e qu’il in uit en matière e référencement.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

9.3.2 Express Yourself et les poissons-pilote

Nous avons présenté dans le chapitre 3 le dispositif de participation « Express

Yourself » (cf. 3.3.3), qui consiste à inviter certains collaborateurs extérieurs —
spécialistes ou amateurs, anonymes ou non — à publier des articles sur les pages de
[Link] après validation des journalistes. Nous avons également parlé des
réticences parfois très virulentes des journalistes vis-à-vis de ce dispositif. Or, il se
trouve que pendant nos interviews, le fait de mentionner « Express Yourself »
soulevait de vives réactions car les articles des rédacteurs extérieurs apparaissaient
sur Google sous la même forme que les articles écrits par les journalistes.
Voici par exemple comment apparaît dans la rubrique « Education » du site
[Link] un arti le publié le 28 juin 2013 à propos ’une mesure annon ée en
Fran e par le inistre e l’E u ation Vin ent Peillon, et rédigé par « Guy2Mop ».
L’internaute sait simplement que l’auteur « Guy2Mop » est enseignante (cf. chapeau),
mais l’auteur emeure anonyme : son profil, que l’auteur peut pourtant renseigner, est
vide (dernière vérification : 30 juin 2013).

Figure 47. Capture ’é ran : Express Yourself (28/06/13)

Source :
[Link]

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Nous voyons en haut à gauche le logo « Express Yourself » et en haut à droite

le logo « Vérifié et mis en Une ». A part ces logos, et la parenthèse près du nom de
l’auteur, rien ne ifféren ie la page ’un article publié par un journaliste. Comme
nous le verrons dans les verbatim ci-après, les journalistes craignent que les lecteurs
n’étant pas habitués au site, et en particulier les lecteurs arrivés depuis Google, ne
fassent pas attention au logo et roient, par onséquent, que ’est un journaliste e
L’Express qui a traité l’information. Voi i à présent omment e même arti le
apparaîtra sur Google Search et Google Actualités :

Figure 48. Captures ’é ran : Express Yourself sur Google

Google Search

Google Actualités

Cette fois-ci, plus rien ne différencie le lien vers le contenu effectué par un
contributeur extérieur à la rédaction des liens effectués vers les contributions des
journalistes. En fait, le rawleur n’a au une façon e les ifféren ier étant onné que
les formats de leurs adresses URL sont similaires. Les articles « Express Yourself »
jouissent par conséquent du même référencement sur le dispositif Google que les
arti les é rits par les journalistes. Nous avons vu ’ailleurs ans le hapitre 8 que les
articles de « Express Yourself » étaient rangés de la même façon que ceux de la
rédaction dans ce que nous avons appelé le « sitemap à tiroirs » (cf. 8.4.2).
Lors de nos entretiens, le dispositif « Express Yourself », ’abor onsa ré
aux seuls contenus liés à la musique, à la ulture et à la mo e, était en train ’être
étendu aux autres rubriques du site. Le sujet était par conséquent brûlant, et les

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

journalistes très virulents à son endroit. Certains nous ont it qu’ils trouvaient
scandaleux que des amateurs, parfois anonymes, jouissent de leur autorité et de leur
visibilité. Métaphoriquement, les amateurs jouent les « poissons-pilotes », profitant
de leur arrimage au « grand requin » pour bénéficier de sa visibilité et de la
ré ibilité qu’on lui a or e. S’ils avaient réé leurs propres blogs, ils auraient été
beau oup moins visibles sur Google Sear h et n’auraient sans oute jamais intégré
Google Actualités. Par ailleurs, les journalistes craignaient que, sous couvert de
pseudonymes, des partis politiques désireux de faire campagne ou bien des
entreprises de vente, ne vinssent profiter également de la crédibilité et de la visibilité
de Lexpress.fr310. Il s’agit lairement, pour les journalistes opposés au projet, ’un
péril pour leur propre légitimité et ’une atteinte au rôle social joué par L’Express.
Parmi eux, le plus vindicatif était le Rédacteur en chef du service Monde du magazine
L’Express. Nous retranscrivons ci-dessous une partie seulement de la longue tirade
qu’il nous a a ressée à l’en ontre e « Express Yourself » :

« Je comprends l’intérêt qu’il y a à faire participer des lecteurs. Le Plus de

l’Obs, après tout, c’est pas mal, mais c’est une URL différente. Alors que
nous, c’est bien pire : c’est la même adresse URL, et quand vous êtes sur un
document de « Express Yourself », vous avez juste un petit logo « lu et
validé ». Qui voit ce logo ? Un gars qui ne nous lit pas souvent et qui arrive
par Facebook ou par Google, vous croyez qu’il va le voir le logo ? Il ne le
verra pas. Et si l’article est nul, il pensera qu’on est nul. Je trouve que c’est
potentiellement très emmerdant pour [Link], mais je trouve aussi que
c’est très emmerdant pour L’Express tout court. Je ne réagis pas comme ça
par corporatisme. Je crois qu’il y a un certain nombre de choses qu’on
attend malgré tout d’un journaliste, et notamment qu’il exerce sa profession,
c'est-à-dire qu’il vérifie, qu’il croise les sources. Au-delà de ça, il y a tout
simplement le fait qu’à partir du moment où on écrit soit pour l’hebdo soit
pour le site web, on peut vous demander des comptes. Je peux être
sanctionné parce que je me suis planté. Je peux avoir une mauvaise
réputation. Il y aura des conséquences. Ce n’est pas pas le cas des
contributeurs extérieurs, je veux dire pour les anonymes, parce que si le gars
est prof et qu’il signe avec son nom, c’est différent. Mais si je peux signer

310
Ces raintes ont été onfirmées très ré emment lorsqu’il a été avéré, le 9 septembre 2013, que es entreprises e
ommuni ation s’était saisies es tribunes libres e L’Express, des Echos, de Capital, du Nouvel Observateur et du Journal
du Net. En se faisant passer pour des amateurs, ces entreprises ont profité de ces dispositifs de participation pour faire la
publicité de produits. « Contournant les règles imposant d'intervenir sous sa véritable identité, nombre de prestataires ou de
services de communication ont choisi d'opter pour l'intox à grande échelle. Ou profitent des audiences de ces sites médias
pour doper leur référencement en plaçant des liens pointant vers les pages de leurs clients sur des mot s-clés précis. » Source :
[Link] (dernière
visite le 19 septembre 2013).

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

avec un pseudo, donc disons que je m’appelle Gros Lapinou, je peux

raconter n’importe quelle connerie et il n’y aura pas de conséquence, à part
pour nous : les journalistes. […]
Nous créons du bruit et nous nous mettons en danger. Imaginez que
Gros Lapinou est dans une boîte qui a pour mission de faire la promo d’un
produit. Si ça se trouve, Gros Lapinou bosse même pour l’UMP, qu’est-ce
que j’en sais ? Il est dans la cellule « riposte » de Sarkozy. Jusqu’ici, il
pouvait écrire dans les commentaires. Mais à partir du moment où ces gens
ont accès à l’écriture de papiers, ils bénéficient de notre légitimité. Et ils
vont abîmer notre légitimité. La légitimité, ça existe quand on la défend. Sur
Google, par exemple, tant qu’on n’a pas cliqué, on a aucun moyen de savoir
qui, comment, quoi. On a juste « L’Express ». Et Gros Lapinou se retrouve
en haut des résultats, comme moi, comme nous, avec le nom de l’entreprise
dans laquelle j’ai bossé pendant vingt-six ans, et il peut abîmer ce nom, ce
média, mon travail, ma crédibilité, la nôtre à tous, aussi bien au papier
qu’au web. »
L’Express (papier) — Rédacteur en chef du service Monde — Marc Epstein

Nous retrouvons dans cette citation chacun des points évoqués plus haut à
propos des « poissons-pilotes » anonymes profitant e l’autorité et e la ré ibilité u
« grand requin ». Nous y voyons également une ifféren iation faite entre l’expert,
dont le journaliste encourage la collaboration, et l’anonyme. Et nous trouvons une
réelle inquiétude du « requin » quant au devenir de sa visibilité et de sa crédibilité.
Dans la ré a tion web, nous n’avons pu interroger hélas que eux journalistes
au sujet de « Express Yourself », car nous avions déjà interrogés les autres lorsque
l’ouverture u ispositif à toutes les rubriques fut ren ue publique (fin janvier 2012).
ême s’ils étaient moins virulents que ar Epstein, es journalistes nous ont
également fait part ’inquiétu es.

« Je suis okay si ce sont des mecs qui t’apportent réellement de l’info, ce qui
pourrait être le cas par exemple en politique : un blogueur local par
exemple, qui est bien implanté dans la politique du coin et qui va nous faire
un papier sur la restauration d’une façade dans sa rue qui tourne au combat
politique entre gauche et droite. Ça moi ça m’intéresse, parce qu’on ne
l’aurait pas vu, donc très bien. Le type nous écrit, et à nous de prendre
contact avec lui. Dans ce cas, on a un papier qui pour moi mérite d’être dans
L’Express, et d’être identifié comme tel sur Google. On va bosser avec le
mec, presque comme avec un correspondant, et le mec sera content parce
qu’il aura médiatisé son truc, et nous on sera contents parce qu’on aura une
vraie info qu’on aurait loupée dans tous les cas. Mais si c’est un anonyme,
qui veut écrire à propos de politique, et qu’il n’apporte rien, et qu’il répète
ce que les autres disent, ce qu’on pourrait très bien faire nous -mêmes avec

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

une dépêche, je ne vois pas l’intérêt. Ou alors, le mec dit des conneries et
donne son avis, dont nos lecteurs se fichent. Pourquoi ferait-on appel à lui ?
Et pourquoi servirait-on de vitrine sur Google à ces conneries ou à ces
banalités ? »
[Link] — Journaliste (Politique) — Matthieu Deprieck

« A vrai dire, j’appréhende un peu. Peut-être que les articles d’Express

Yourself seront happés par le référencement, et peut-être que ça ne se
passera pas. Il y a beaucoup d’inquiétudes là-dessus. […] Les journalistes du
papier sont furieux, et ils ont raison à mon avis. Moi-même il y a des choses
qui ne me plaisent pas. Je ne suis pas contre le fait que les amateurs
écrivent, mais pas comme ça, pas avec la même URL. Il faut voir ça comme
un enjeu d’audience : des papiers supplémentaires, c’est plus d’audience.
Ils ne se disent rien d’autre au niveau des éditeurs. Les amateurs vont avoir
une audience significative parce qu’ils seront référencés par la machine
L’Express sur Google notamment, et Google News en plus. Sur Google
News ! C’est le rêve pour eux.
On verra, une fois que ce sera là, comment on va s’ajuster. On peut regretter
ce fonctionnement mais bon, moi je n’ai pas le choix là-dessus. »
[Link] — Journaliste (Sport) — Clément Daniez

Cadre 4. Les poissons-pilotes de Mediapart

Il nous a été raconté une anecdote intéressante par un journaliste de Mediapart,

alors que nous menions l’enquête préliminaire à e travail. ême si, pour es raisons
que nous avons déjà expliquées, nous avons finalement décidé de ne pas inclure les
sites nés en ligne ans notre terrain, ette ane ote mérite à notre avis ’être
rapprochée du cas des « poissons-pilotes » de L’Express. Le journaliste de Mediapart
Vincent Truffy, interrogé le 10 septembre 2011, nous a expliqué que les articles des
journalistes de Mediapart, indexés sur Google Search et sur Google Actualités,
avaient un classement « désastreux », ar ils n’étaient pas optimisés ’une part, et,
’autre part, qu’ils étaient payants. En revan he, les arti les u « Club », ’est-à-dire
les articles publiés par les abonnés sur leurs blogs hébergés par Mediapart remontent
ans les lassements par e qu’ils sont, eux, gratuits, et qu’un mo èle unique
’a resse URL ne permet pas aux rawleurs e Google e les ifféren ier es arti les
publiés par les journalistes. D’autre part, les ontenus publiés sur le « Club » par des
abonnés ne sont supprimés que dans le cas où ils contreviennent à la loi. Autrement
it, les propriétaires e blogs isposent ’une totale liberté ’expression quant à la
publication de leurs opinions et de leurs réflexions. Les internautes qui ne sont pas
abonnés au site peuvent avoir l’impression selon Vin ent Truffy, quan ils y a è ent
via le dispositif Google, que « é iapart, e n’est que ça ». Mais le journaliste nous a

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

exposé un cas qui a finalement obligé les dirigeants et les journalistes de Mediapart à
mo ifier leur site, ’est-à-dire à effectuer un « détour » dans le but de corriger une
situation qui n’avait ’abor pas été prévue.
Philippe Val, alors chroniqueur sur France Inter, a pointé du doigt un jour la
faible qualité e e iapart en itant l’arti le ’un auteur ’après lequel le Si a ne
serait pas causé par le virus VIH mais par une mauvaise hygiène de vie. Cet article
n’avait epen ant pas été ré igé par une journaliste mais par un membre u « Club
Mediapart » et ne contrevenait aucunement à la loi. Philippe Val a donc fait une
confusion entre le contenu produit par les journalistes et le contenu produit par les
abonnés, sûrement selon Vin ent Truffy par e qu’il y avait eu a ès via Google. A la
suite de cette « mésaventure », les journalistes de Mediapart ont demandé à Google
de différencier les articles du « Club » des articles de la rédaction, sans pour autant
déréférencer le Club (ne souhaitant pas punir leurs abonnés). Mais Google a répondu
qu’une telle opération était impossible, puisque les adresses URL des blogs et celles
e la ré a tion n’était pas ifféren iées. e iapart a par onséquent révisé les
adresses URL du Club, qui ont pris la forme « [Link] », de façon
à ce que Google puisse explicitement afficher dans le nom de source « Mediapart »
pour les articles de la rédaction et « Club Mediapart » pour les articles des blogs.
Cependant, Vincent Truffy nous a expliqué que des récriminations ’abonnés avaient
alors été adressées à Mediapart, dans la mesure où la présence du mot « Club » dans
les résultats de Google et du mot « blog » dans les adresses URL leur ôtaient la
légitimité dont ils avaient joui jusque là (et pour laquelle, en partie, ils avaient payé).
En effet, certains des blogueurs « poissons-pilotes » étaient précisément intéressés
par l’ambigüité qui pesait sur leurs ontenus auprès es le teurs, et qui pouvait les
faire passer pour de « vrais journalistes ».
Ce as est intéressant à rappro her ’Express Yourself, car nous retrouvons
l’i ée ’une légitimité journalistique travaillée par la présen e e ré a teurs
extérieurs. Dans le cas de Mediapart, cette question a abouti à une différenciation des
adresses URL et aurait provoqué, selon Vincent Truffy, le départ de certains
« poissons-pilotes ». Après avoir mis un terme à leur abonnement, ces derniers sont
peut-être partis trouver ’autres « requins » dont ils pourraient pleinement jouir de la
puissance et de la légitimité. Peut-être Express Yourself…

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

CONCLUSION PARTIE 3

Nous avons voulu montrer ans ette partie, au niveau mezzo ’une part, pour
des SIPI français comparables, puis dans le cas de [Link] en particulier,
comment la question du référencement sur le dispositif décrit dans la Partie 2 pouvait
travailler à la fois l’organisation e presse, la oor ination es métiers, le site lui -
même, sa stru ture, l’emploi u o e HT L, l’apparen e es pages, la mise en forme
e l’information, le maillage hypertexte et, finalement, les tensions entre es
représentations et des intérêts divergents et la manière dont ces divergences pouvaient
être dépassées. Nous avons décrit les frictions autant que les ajustements, les luttes
autant que les ententes, les points ’a hoppement, les mutations, les on essi ons et
les hoix effe tués par les journalistes étant onné leur marge e manœuvres.
Nous avons vu que le profil du référenceur pouvait parfois ne pas être
ire tement lié à es a tivités te hniques, mais qu’au ontraire ertains référen eurs
avaient des profils ommer iaux ou littéraires étant onné un hamp ’a tion triple :
technique, marketing et éditorial. Même s’il est mieux payé que la plupart
journalistes, le référen eur n’a pas ’as en ant hiérar hique à leur en roit et oit par
conséquent les persua er qu’ils auront raison e suivre ses re omman ations. De sa
« compétence particulière » et de sa « spécialisation fonctionnelle » (Crozier et
Friedberg, 1977, p. 83), il tire une forme de pouvoir ans l’organisation, qui n’est
jamais autoritaire ou in ontournable. Au ontraire, e pouvoir est e l’or re e la
conduite des on uites ’acteurs dont le référenceur doit obtenir la collaboration par
’autres moyens que par es or res formels. Il tente ainsi de traduire son projet dans
la « langue » des autres, et de rendre compatibles les a tions qu’il propose avec les
buts poursuivis par ses partenaires, sans quoi il échouera. Il le fait quotidiennement,
au as par as, en s’immisçant ans les projets te hniques ou é itoriaux ès leur
lan ement afin ’y participer selon une méthode que nous avons qualifiée « ’agile »,
et en formant les journalistes, en leur répondant, en les sensibilisant dans le but que
les a tions qu’il pré onise eviennent hez eux es réflexes et qu’il puisse ensuite
disparaître de la salle de rédaction et se concentrer sur les aspects techniques de son
a tivité. Dans es on itions, l’un es buts poursuivis par le référen eur est e faire
en sorte qu’il soit fa ile pour les journalistes e suivre ses re omman ations. C’est la

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

raison pour laquelle le référen eur e [Link] a inje té l’outil « Tendance de

recherche » dans le système de gestion de contenus. Les journalistes peuvent ainsi
oopérer sans que ela ne leur prenne trop ’un temps pré ieux, et hoisir ertains
sujets ou certains mots recommandés sans avoir à visiter le site web « Tendances de
Recherche ».
Par ailleurs, nous avons vu que les référenceurs de la presse en ligne étaient
des « chapeaux gris », ’est-à- ire qu’ils ne suivaient pas for ément les
recommandations de Google, sans pour autant se livrer à des procédés intensifs de
« spamming ». Ils éveloppent e qu’ils nomment eux-mêmes une éthique, ’est-à-
ire qu’ils fixent une frontière entre e qui est a eptable et e qui ne l’est pas en
matière de SEO. Enfin, nous avons vu que le métier du référenceur pouvait comporter
une part de « hors-ligne » : il téléphone à Google et négocie de vive voix avec les
employés e la firme lors ’un é lassement ou ’une mo ifi ation ’algorithme.
Jouant un rôle de tampon entre Google, la direction, le service technique, les équipes
commerciales et les journalistes, le référenceur est ainsi un « centre de traduction »
en onta t ave l’ensemble es porte-parole u réseau, apable ’a tionner,
directement ou indirectement, les leviers influençant le processus de communication.
Si le référen eur peut, ave plus ou moins ’effi a ité, a tionner es leviers, ’est
précisément « parce que le réseau sociotechnique existe, fournissant les lignes
’a tion possible et autorisant leur accomplissement » (Callon, 2006, p. 270).
Nous nous sommes ensuite intéressés à l’effet tangible e la manipulation es
leviers ’a tion, afin e juger e la performativité es re omman ations e Google et
de celles du référenceur, et de voir comment les éditeurs faisaient en sorte que leur
propre production performe. Nous avons décrit et analysé chez six SIPI comparables
e qu’il y avait « en façade » ( e que l’internaute voit) et e qu’il y avait « derrière »
(ce que le navigateur et le moteur traduisent). Nos observations nous ont appris ’une
part que de nombreux leviers architextuels — notamment les balises méta-tags et les
mi ro onnées, ont l’utilisation était souvent simpliste et in omplète, ’est -à-dire
permissive — n’étaient pas mobilisés. Ainsi, il semble que les éditeurs
« abandonnent » (ou délèguent) une partie u pouvoir qu’ils pourraient exer er quant
à la diffusion de leurs contenus. Les Sitemaps, en revanche, sont largement et

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

finement utilisés par les éditeurs, qui réussissent même à contourner la limite imposée
par Google de 1000 adresses URL par Sitemap et développent des stratégies de
valorisation des archives grâce à ce que nous avons appelé les « Sitemaps à tiroirs ».
D’autre part, nous avons vu ave les stratégies e PageRank Sculpting comment
étaient déployées des outils de création automatique de liens visibles ou invisibles
vers es pages ’atterrissage à es fins e référen ement. Ce levier est massivement
actionné, et ce en dépit des annonces des porte-parole de Google selon lesquelles cela
ne servirait (presque) à rien. Le PageRank Sculpting est opéré pour augmenter la
visibilité de la production journalistique mais aussi, dans le cas des conjugueurs, pour
re istribuer l’autorité du contenu journalistique à des contenus à faible valeur ajoutée
mais générant des revenus. Nous avons vu comment et dans quelle mesure
l’automatisation e la pro u tion e liens pouvait iluer l’autorité es journalistes et
même, ans ertains as extrêmes, entrer en onflit ave l’é ition manuelle par les
journalistes de liens hypertextes. Par ailleurs, nous avons vu comment les SIPI
pouvaient se positionner ans l’arbre de navigation décrit dans le chapitre 5. En effet,
les SIPI génèrent es revenus via DoubleCli k et/ou A Sense qu’ils partagent ave
Google. Ils se situent ainsi du côté des éditeurs que Google aurait intérêt à avantager
ans le as ’un biais, tandis que certains sites affichent même des publicités pour les
produits de Google, ce qui augmente encore le poids des incitations.
Pour ce qui est des journalistes, nous avons vu avec notre monographie que,
sur de nombreux points, comme par exemple la pyramide inversée, leur action était
ompatible ave l’a tion u référen eur. Dès lors qu’une re omman ation a ’après
eux une justification éditoriale, ’est-à- ire ès lors qu’elle peut être traduite dans
leur propre « grammaire ’a tion », ils a hèrent à la stratégie e SEO. Finalement, les
journalistes sont prêts à laisser en partie leur conduite être conduite (à se mobiliser),
mais à condition que cela conserve une valeur éditoriale selon des critères qui leur
sont propres, que la possibilité ’arbitrer demeure de leur côté et qu’ils puissent
continuer à traiter les sujets qui leur semblent importants même si leur trafic potentiel
est faible. Dans le as où une re omman ation u référen eur s’oppose au projet et
aux représentations des journalistes, ceux-là sont libres de refuser de la suivre, soit
par e qu’elle leur semble injustifiée, soit par e qu’elle est trop hronophage. Dans les

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faits, quand ils ne trouvent pas justifiée une préconisation du référenceur, ils
coopèrent tout de même partiellement : soit ils suivent la recommandation pour un
temps limité, soit ils la suivent de manière incomplète. Finalement, étant donné ce
que nous avons nommé un « rapport dialectique », les divergences entre les
journalistes et le référen eur, ainsi qu’entre les journalistes et Google, réussissent à
être dépassées, dans la mesure où les journalistes parviennent à justifier dans leurs
propres termes, et selon leurs propres valeur, leur adhésion à la stratégie de SEO.
Ils peuvent également s’appuyer sur ertains « centres de traduction », notamment les
FPE, dont une des fonctions consiste à décharger partiellement les journalistes de ce
qu’une telle adhésion implique. Il est toutefois nécessaire de souligner que les
journalistes se fixent une limite qui n’est pas la même que elle u référen eur quant
à e qui est a eptable ou non. D’autre part, nous avons vu ave l’exemple u
dédoublement du titre comment des espaces étaient aménagés par le référenceur dans
le but que les journalistes y soient libérés des pressions relatives au SEO. Même si
une forme de pression peut malgré tout demeurer dans ces espaces, notamment en
raison du temps supplémentaire qu’il s’agit ’y onsa rer, e telles modifications du
CMS font office de « lignes de fuite » le long desquelles les actions des journalistes
ne sont plus concernées par le dispositif. Le référenceur peut donc remplir une
fonction qui ne consiste pas à faire pression sur les journalistes pour des questions de
SEO, mais au contraire à les en libérer.
En outre, nous avons vu que certaines mesures étaient prises par la direction
sans que l’avis es journalistes ne soit sollicité, et pouvaient aboutir à un sentiment
e perte ’i entité ou e mena e vis-à-vis de leur légitimité. Enfin, il ressort de ce
dernier chapitre un point fondamental au sujet de la ligne éditoriale. Celle -ci n’est pas
modifiée directement pour des questions liées au référencement mais écartelée entre
les sujets qui auraient été traités de toute façon, les sujets qui n’auraient pas été
traités sous cet angle si la question du référencement avait été ignorée et les sujets qui
n’auraient tout simplement pas été traités. Ainsi, la ligne éditoriale définie par les
journalistes a beau ontinuer ’exister, ertains regrettent qu’elle soit iluée parmi
es sujets qu’i éalement ils n’auraient pas traités e ette façon ou qu’ils n’auraient
pas traités du tout.

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Conclusion

Nous avons déployé le dispositif puis réassemblé ses composants autour de ce

que nous observions en ligne et de ce que nous en disaient les acteurs, dans le but de
jauger la performativité de son énonciation et de sonder les rapports de pouvoir en
son sein. Nous reprendrons ici les différentes dimensions conceptuelles du dispositif
pour dégager les lignes de notre conclusion, après quoi nous reviendrons sur nos
hypothèses et notre problématique. Nous présenterons enfin les limites de notre
contribution ainsi que les perspectives susceptibles de nourrir de futurs travaux.

Déploiement du dispositif

Nous avons présenté dans notre premier chapitre le dispositif comme une grille
de lecture analytique utilisée pour saisir la omposante instrumentale ’une situation
e ommuni ation en ara térisant l’hétérogénéité es éléments, la nature es liens
entre ces éléments, les déplacements stratégiques parmi ces éléments et leurs
résultats : un faire dire, un faire voir, des forces et des lignes de fuite. Nous avons
ensuite mobilisé es notions ans le but ’établir « la rationalité à l’œuvre ans la
oor ination es relations et es mé iations qui s’établissent entre les ifférents
éléments […] et la manière dont elle contraint les acteurs selon leur situation au sein
du dispositif » (Monnoyer-Smith, 2013). Nous cherchions ainsi à comprendre
comment le ispositif ’infomé iation pouvait faire « fonctionner des relations de
pouvoir dans une fonction, et une fonction par ces relations de pouvoir » (Foucault,
1975, p. 208), en même temps que nous cherchions à sonder les intentions
concrétisées à travers la mise en place ’« environnements aménagés » (Peeters et
Charlier, 1999, p. 18). Nous reprendrons ici les dimensions conceptuelles du
dispositif pour montrer à quelle compréhension notre analyse aboutit.

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R n ontr d’ nts h t rogèn s

La nature et le résultat u pro essus ’infomé iation épen ent e l’intera tion
e l’infrastru ture Internet, u o e informatique, es proto oles e ommuni ation,
des crawleurs, ’un algorithme ’appariement, ’un in exeur, ’une interfa e, es
concepteurs, des journalistes, des internautes, des annonceurs et des référenceurs.
Joignant ces éléments humains et non-humains en un même réseau hybride,
le dispositif produit un énoncé en tra uisant, ’est-à-dire en interprétant et en
déplaçant, leurs actions sous forme de liens hiérarchisés et éditorialisés. Son action se
éroule en plusieurs étapes, sans que les relais qui en assurent le éroulement n’aient
la même qualité matérielle ni la même charge intentionnelle. Les crawleurs de Google
consomment les ressources des éditeurs, les éditeurs optimisent leurs sites, les
internautes utilisent les outils de Google, les annonceurs paramètrent des enchères,
l’in exeur ompile et or onne les informations, l’algorithme les apparie, l’interfa e
onne orps à l’énon é, l’internaute se épla e et interagit ave ette interfa e, tan is
que Google, les éditeurs et les annonceurs tentent de mesurer et de monétiser le trafic.
C’est ainsi que, lors e la médiation sociotechnique, les programmes d’action se
rencontrent, que des interférences ont lieu, et, finalement, que des compositions, ou
recompositions, aboutissent à l’émergen e ’un pro uit é itorial éterminé : la liste
de liens générée à un instant t, pour un internaute i, en un lieu l. Outre le fait que les
éléments agencés pour produire la liste (inputs) soient hétérogènes, il se trouve que
cet agencement lui-même (output) file entre les doigts de l’analyste.
Les caractéristiques de la liste hypertexte changent notamment selon le point de vue
adopté : bien publi u point e vue e l’utilisateur, la liste est onstituée par un
ensemble de positions privatives du point de vue des éditeurs et des annonceurs. De
sur roît, u point e vue e tous, et e l’analyste lui-même, on n’en connaît la valeur
qu’après l’avoir onsommée et elle n’existe qu’à on ition ’être expérimentée.
Par ailleurs, le matériau informationnel constitutif de la liste a été produit par les
éditeurs et mis en mémoire sur leurs serveurs, puis recopié par les cr awleurs de
Google et mis en mémoire sur les serveurs de la firme, et finalement transformé sous
forme e lien et affi hé sur le terminal ’un internaute. La liste hypertexte provient
donc de trois lieux, procède de trois hamps ’a tion et résulte de trois moments, sans

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être réductible à un seul de ces lieux, un seul de ces champs, un seul de ces moments.
Cela fait ’elle un pro uit é itorial évanes ent, pour lequel les notions e valeur, e
qualité, de propriété et de temporalité semblent inopérantes.
En ajoutant le raisonnement é onomique à l’analyse ispositionnelle, nous
avons montré comment il existait des incitations susceptibles de « peser » sur le
pro essus ’infomé iation, et omment les liens e la liste ne pointaient pas
seulement vers des pages, mais également vers des « ensembles navigationnels »,
’est-à- ire vers ifférentes possibilités e navigation. Pour l’internaute, liquer sur
un lien généré par le ispositif, ’est faire un hoix, et sortir u ispositif pour aller
vers ’autres hoix possibles, ’autres ispositifs, ’autres in itations, ’autres lignes
e o e, ’autres rapports e pouvoir. Nous avons ainsi présenté le web sous les traits
e e que l’on nomme en théorie es jeux un « arbre de décision », et montré que
l’é onomie avait une dimension communicationnelle dans la mesure où les incitations
pouvaient influencer la nature et le résultat du processus de communicati on et l’« être
ensemble » activé par le pro essus. Les hemins e navigation, les in itations qu’ils
sous-tendent et les potentialités qu’ils ouvrent font ainsi partie du produit éditorial.
La liste ne pointe pas seulement vers des opportunités de navigation : elle les crée.
Ren re ompte e l’hétérogénéité es éléments et e l’évanes en e e leur
agencement nous a permis ’abor er l’infomé iation en onsi érant e qui pouvait
l’influen er et e qui pouvait permettre que ette influen e s’exer e — à la fois
l’a tion, ce qu’elle sus itait et ce qui la suscitait. Cependant, il ne suffisait pas de
faire état de l’hétérogénéité et du caractère non-isotropique, non-synchronique et
non-synoptique e l’intera tion ommuni ationnelle, mais également e savoir à quel
point les éléments identifiés pouvaient infléchir sa nature et son résultat, ’est-à-dire
comment chaque élément pouvait entrer en résonan e ave ’autres éléments et les
influen er ou être influen é par eux. Car l’intera tion ont la liste est le résultat est
également non-isobarique : « Certains participants imposent leur présence avec force,
exigent ’être enten us, pris en onsi ération, tan is que ’autres ne sont plus que
es routines relayées par es habitu es […] sans au une visibilité » (Latour, 2007, p.
295). C’est pourquoi nous avons observé la apa ité es a tants , et leur capacitation,
afin de tracer les contours des espaces stratégiques où ils évoluaient.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Espaces stratégiques

Le dispositif comble un manque en positionnant et en agrégeant les éléments

de manière à répondre à un besoin qui correspond dans notre cas au besoin
’information exprimé par les internautes aussi bien qu’au besoin es é iteurs e
recevoir du trafic sur leurs pages. Dès lors, il a une dimension stratégique forte, et
certains acteurs tentent ’agréger les éléments autour e leurs intérêts, quitte à
s’opposer pour ela aux intérêts ’autres parties. Le ispositif est ainsi in isso iable
de la notion de rapports de force, et son agen ement épen u hamp ’a tion e
ceux qui exercent le pouvoir, et de ceux par qui et ce par quoi le pouvoir s’exer e.
Nous nous sommes intéressés à la manière dont les compétences et les
performances étaient distribuées et à ce que celles-ci pouvaient induire en termes de
« manipulation e rapports e for es, […][et ’]intervention rationnelle et concertée
dans ces rapports de forces, soit pour les développer dans telle direction, soit pour les
bloquer, ou pour les stabiliser, les utiliser. » (Foucault, 1994, vol.3, p. 299). Nous
avons répertorié pour ela l’ensemble es a tions que pouvaient faire les é iteurs :
leur « pouvoir faire », lié aux caractéristiques du web considéré comme un espace de
possibilités ’a tion, et leur « pouvoir de faire », accordé par les concepteurs du
ispositif. Cela nous a onné un aperçu e leur marge e manœuvres, ’est -à-dire de
la manière dont les éditeurs pouvaient établir, spé ifier ou renfor er l’asso iation e
leur ours ’a tion à l’a tion u ispositif, et e quelle manière il leur était également
possible e ré uire, ’interrompre ou e rompre ette asso iation. Nous avons
notamment expliqué comment le texte aussi bien que l’ar hitexte et l’hypertexte
pouvaient être utilisés. Nous avons montré qu’il fallait pour optimiser le rapport
site/moteur acquérir certaines compétences et développer certains arts opératoires, et
qu’en ela « les stratégies de rapports de forces supporta[ien]t des types de savoir, et
[étaient] supportés par eux » (ibid.). A l’ai e ’une analyse étaillée es propos es
porte-parole de Google, nous avons également identifié ce que la firme tentait de faire
faire aux é iteurs, et e qu’elle pouvait leur interdire, de quelle manière elle pouvait
limiter leur action, les sanctionner ou les récompenser. Nous avons ainsi vu comment
Google cherchait à conduire la conduite des éditeurs, ou bien au contraire comment la
firme pouvait exercer un pouvoir contraignant à leur endroit, et comment le pouvoir

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pouvait être déployé par les éditeurs pour maintenir ou améliorer la visibilité de leurs
ontenus en a tivant les lignes ’a tion possibles ou ren ues possibles.
Une fois que nous connaissions les hamps ’a tion de Google et des éditeurs,
nous nous sommes intéressés à ce qui justifiait que les éditeurs établissent, spécifient
ou renfor ent leur impli ation ans le ispositif, ou qu’au ontraire ils la ré uisent,
l’interrompent ou la rompent. Nous avons vu qu’il existait différents degrés
’enrôlement et de mobilisation, dont dépendaient in fine la soli ité e l’asso iation
et l’ampleur e la tra u tion. De la même manière, nous avons son é l’intérêt que
pouvait avoir Google à influencer, limiter, sanctionner ou ré ompenser l’a tion es
éditeurs. Nous avons également montré comment les espaces juridictionnels
pouvaient entrer en concurrence, obligeant les acteurs à certains déplacements visant
à se prévaloir e l’un ou l’autre e es espa es. Enfin, nous avons v u comment le
dispositif pouvait donner lieu à certaines stratégies de montée en généralité. Google,
les éditeurs, les journalistes et parfois certains juges, certains élus, certains
s ientifiques, ertains essayistes, tentent e s’exprimer au nom es internautes, de
l’espa e-web en général et du bien commun, pour définir e qu’il onvient e faire
en matière e pro u tion et e mise en ir ulation e l’information ’a tualité.

Machine à faire dire (et à ne pas faire dire)

A partir des contenus produits par les éditeurs de presse en ligne, et selon des
modalités qui lui sont propres, le dispositif met en récit l’a tualité. Il génère alors un
traitement e l’a tualité qui n’est imputable ni aux é iteurs, ni ire tement à la firme
Google, mais qui est le sien avec les leurs et les leurs à travers le sien. La méta-
é itorialisation e l’a tualité est ainsi on itionnée en partie par e que les on epteurs
roient être une bonne manière e s’informer, et affe tée par e qui, à leurs yeux, peut faire
qu’une sour e, un o ument ou un auteur sera plus pertinent qu’une autre sour e, un autre
o ument, un autre auteur, en même temps qu’elle est affe tée par e qui, aux yeux es
é iteurs, onstitue les bons hoix en matière e traitement e l’a tualité et le bon arbitrage
en matière ’a tivités ’information et de communication.
Certains é iteurs peuvent agir e façon à maximiser leurs han es ’être lus, ’est-
à-dire les chances pour leurs contenus de figurer « en bonne place » dans le méta-énoncé.

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Ils suivent pour cela les recommandations données par les porte-parole de Google et
pro è ent à leurs propres ajustements selon e qu’ils savent e la manière ont le ispositif
fon tionne. C’est en ela qu’il est possible e onsi érer que le ispositif ontribue à
« façonner le discours public lui-même »311 (Grimmelmann, 2010, p. 456). Nous disons
alors que le méta-énoncé (la liste) et les énoncés produits par Google (les
recommandations) performent les circonstances de production et de circulation du contenu
journalistique, et que le dispositif dans son ensemble est une « machine à faire dire »
instituant un « régime ’énon é » (Bonaccorsi et Julliard, 2010, p. 5).
« L’a te e ire est un usage de la langue et une opération sur elle » (De Certeau,
1980, p. 82). Dans notre cas, nous avons étudié l’a te e ire ans le as ’une langue dont
la syntaxe, la grammaire, la conjugaison et le vocabulaire sont fixés a priori par Google
(pouvoir e parler) et par es possibilités ’a tion propres au web (pouvoir parler). Les
éditeurs font usage de cette langue et opèrent sur elle. La manière ont ils s’en saisissent
peut modifier la langue elle-même, ès lors qu’elle n’existe, omme n’importe quelle
langue, que par la médiation de ceux qui la parlent et peuvent la déformer.
Les concepteurs de Google Search et Google Actualités créent et paramètrent des
indicateurs qui sont les porte-voix de ce que les éditeurs et les internautes expriment quand
ils agissent. La portée de chacun de ces indicateurs est définie par le coefficient de
pondération que les on epteurs leur atta hent ans l’algorithme ’appariement. Certains
in i ateurs se font l’é ho e la performan e te hnique es sites es é iteurs, ’autres e sa
position ans le graphe hypertexte, ’autres e l’ar hitexte et u texte, et ’autres, enfin, u
comportement des internautes. Les indicateurs sont régulièrement réajustés par les
concepteurs, tandis que de nouveaux indicateurs sont créés et pondérés. De nouvelles
onnées s’ajoutent alors à l’ins ription, la omplètent, la renfor ent et circulent avec elle.
Les éditeurs et les internautes ignorent en grande partie quels sont les indicateurs de
l’algorithme et, on , lesquelles e leurs a tions influen ent le méta-énoncé. Par ailleurs,
quand ils connaissent un indicateur, ils ignorent quelle est sa pondération dans
l’algorithme, ’est-à- ire l’influen e effe tive e l’a tion ont et in i ateur est le porte-
voix. Le dispositif laisse ainsi en coulisses les on itions ’énon iation et ouvre la voie

311
« Search engines are the new mass media […] capable of shaping public discou rse itself. » (Grimmelmann, 2010, p. 456,
notre traduction)

- 460 -
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aux spéculations. Nous avons vu avec notre analyse du PageRank que cette mise en
coulisse pouvait être justifiée par le fait que certains indicateurs, étant donné les actions
qu’ils en ouragent, étaient susceptibles de nuire à la bonne mar he e l’énon iation et
même ’empê her que l’énon iation ait lieu. Des employés de Google communiquent à
propos des critères et de leurs pondérations, her hant ainsi à s’ériger en porte-parole de ce
qu’il se passe ans les oulisses. Quan ils préten ent qu’ils ont mo ifié l’algorithme ou
qu’il est préférable ’agir ’une ertaine manière, sans que personne ne puisse le vérifier,
leur is ours peut influen er les a tions es é iteurs. Ainsi, l’algorithme et le is ours à
propos e l’algorithme sont in isso iables et performent, ensemble, et pour partie, la
réalité qu’ils tra uisent. Ils ne font pas état e la hiérar hie es o uments : ils la créent.
S’il est une manière faire ire, le ispositif est également une manière de ne
pas faire dire. Un éditeur, en optimisant le texte, l’ar hitexte et l’hypertexte peut
« couper la parole » à ses concurrents. Etant donné la nature hiérarchique du méta-
énon é, la féli ité e l’un a ainsi lieu grâ e à l’« infélicité » (Austin, 1970) ’un
autre. Cependant, nous avons vu que les éditeurs identifiaient souvent les mêmes
indicateurs et que les stratégies de SEO pouvaient conduire à une uniformisation des
sites et des contenus. Ainsi, le « faire dire » u ispositif est loin ’être optimal en
matière de diversité. Nous avons également vu que des quiproquos pouvaient avoir
lieu et que des fautes journalistiques pouvaient même être « couronnées » par le
ispositif ’infomé iation, étant onné pré isément les stratégies e prise e parole.
Ainsi, le dispositif « donne la parole » à certaines contre-vérités ou certaines
ambigüités, et « ôte la parole » à certains contenus de qualité.
Toujours à propos du faire dire, nous avons vu comment le dispositif pouvait
faire parler le besoin ’information es internautes par l’intermé iaire e l’outil
« Tendances de Recherche », susceptible ’être utilisé par les é iteurs pour éfinir
quels sujets traiter et quels mots employer. Dans ce cas, ce sont les requêtes des
internautes qui performent : en disant « nous nous intéressons à ce sujet » par la
médiation de « Tendances de Recherche », les internautes suscitent le traitement du
sujet en question. ais nous avons vu qu’il y avait là également un « ne pas faire
dire », dès lors que Google ne publiait que partiellement les informations concernant
les requêtes effectuées.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Machine à faire voir (et à ne pas faire voir)

Le ispositif n’est pas un gate-keeper (gardien du pont) mais un gate-watcher

(surveillant du pont) : sa fon tion n’est pas e gar er mais de re-garder, et de faire voir une
partie de e qu’il a vu. Les rawleurs lui servent ’yeux. Ils se épla ent grâ e aux
hypertextes et rendent compte aux serveurs de Google du texte, des hypertextes et des
architextes, qui seront ensuite mis en mémoire, indexés et éventuellement appariés à une
requête. De la manière ont les ontenus ’un é iteur et leur position sont « vus » par les
crawleurs dépendra in fine leur mise en visibilité par le dispositif. Dès lors, les éditeurs de
presse, s’ils veulent établir un régime « ’exhibition ’une information authentique et
fiable » (Le Grignou et Neveu, 1993, p. 943), et pour « labelliser » leurs contenus (Wolton,
2003), peuvent agir e manière à e que les hypertextes, le texte et l’ar hitexte soient le
« mieux vus » possible par les rawleurs. C’est la raison pour laquelle ils positionnent des
mots-clés le plus tôt possible dans leurs titres et leurs chapeaux, implémentent des méta-
tags permettant au rawleur ’obtenir une information omplète à propos u ontenu,
implémentent des Sitemaps de manière à aplanir la structure hypertexte dans laquelle le
crawleur se déplace, et optimisent le temps de chargement des pages. Les éditeurs peuvent
également agir e manière à être vus ’une ertaine façon plutôt qu’une autre, par exemple
en mettant en avant certains contenus en particulier. Ainsi, grâce aux méta-tags et aux
Sitemaps, ils peuvent spécifier au crawleur quels sont les textes et les hypertextes les plus
pertinents. Enfin, grâ e au proto ole ’ex lusion [Link], ils peuvent agir e manière à
ce que leurs contenus, ou une partie de leurs contenus, ne soient pas vus par les crawleurs.
Nous avons décrit comment, avec les méta-tags et les microdonnées, les éditeurs
pouvaient tenter de prendre la main sur la manière dont les liens vers leurs contenus
apparaîtront. Avec le « rel=author », nous avons expliqué omment l’auteur pouvait se
mettre en scène en faisant en sorte que sa photo soit ajoutée aux liens générés vers le
ontenu qu’il a pro uit. Ave les pages ’atterrissage, nous avons é rit omment les
éditeurs pouvaient positionner certaines pages destinées expressément à êtres vues par les
crawleurs, et à leur « plaire », puis à être vues par les utilisateurs de Google, alors que ces
pages ne présentent que peu ’intérêt aux yeux es journalistes et sont rarement mis en
avant sur le site lui-même. Nous avons également expliqué comment les éditeurs pouvaient
cacher des liens hypertexte, cachant ainsi à l’internaute e qui est vu par le rawleur.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Finalement, nous avons expliqué comment les éditeurs pouvaient faire en sorte
de construire leurs sites et leurs documents de façon à les mettre en lumière (intégrer
le champ), à les mettre « le plus possible » en lumière (optimiser la captation) et à
maîtriser la façon dont ils reçoivent la lumière (spécifier les zones de crawling et les
mo alités ’affi hage). La vision u web pro uite par le ispositif influen e on le
web, comme si le fait de regarder un objet modifiait les caractéristiques de cet objet
(phénomène bien connu par les physiciens et les biologistes).
Le dispositif est une ma hine à faire voir autant qu’à ne pas faire voir. Certains
points de vue et certains énoncés journalistiques sont en effet exclus. Les documents qui ne
sont pas reliés à ’autres par es liens hypertextes sont invisibles pour les crawleurs.
Les sites dont le contenu est payant sont moins visibles que ceux dont le contenu est
gratuit. Quant aux sujets qui ne sont pas traités par de nombreux éditeurs, ils seront eux-
aussi moins visibles, ou pas du tout. Le dispositif ne nous montre que ce que sa lumière est
en mesure e évoiler. Il ne révèle jamais l’existen e es zones ina essibles. Il ne révèle
pas non plus à l’internaute les hemins e navigation vers lesquels la liste s’ouvre. Il ne
révèle pas les scores PageRank obtenus. Et il ne révèle pas, dans « Tendances de
Recherche », les valeurs absolues du nombre de requêtes effectuées.

Rapports de pouvoir

Nous avons montré que les rapports de pouvoir entre Google et les éditeurs
donnaient lieu à ce que nous avons nommé un consensus unilatéral et léonin. Les
éditeurs ont beau attaquer Google en justi e, s’unir pour peser dans la balance, ou
pratiquer le black hat SEO, les dirigeants et employés de Google sont ceux qui
choisissent les conditions et les modalités du référencement sur leurs services. Ils ne
décident certes pas seuls de ce que sera la hiérarchie des liens hypertextes, mais
décident de ce que sera la nature de leur relation avec les éditeurs et de la marge de
manœuvres dont ces derniers jouiront. Ils les « habilitent », ’est-à- ire qu’ils rendent
possibles leurs actions, « et ce faisant leur assignent une limite et une portée »
(Badouard, 2012, p. 481). Finalement, la plupart es é iteurs n’utilisent pas le
[Link] pour ex lure leur site, et n’implémentent pas non plus l’Automated Content

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Access Protocol, puisque les moteurs ne le respectent pas. Aussi acceptent-ils les
ispositions et le résultat ’un consensus unilatéral et léonin.
Cependant, même si Google a le pouvoir ’ex lure un éditeur du champ du
dispositif (auquel cas la sanction est disciplinaire), l’essentiel u pouvoir exer é par
la firme n’est pas totalisant, mais relève plutôt u « gouvernement des conduites ».
En effet, même si les éditeurs se déplacent dans un champ qui les régule à un premier
niveau, « ils y intro uisent une façon ’en tirer parti qui obéit à ’autres règles et qui
constitue comme un second niveau imbriqué dans le premier » (De Certeau, 1980).
Les éditeurs sont libres de se conformer ou non aux recommandations de Google,
peuvent parfois y désobéir délibérément, peuvent à tout moment exclure leurs
o uments u hamp e rawling et réer ertains espa es exempts e l’autorité e
Google. Dès lors, un jeu ’intéressement et ’enrôlement se rée. Des aller -retour ont
lieu, des ajustement, des négociations, dont dépendront in fine la mobilisation des
éditeurs, la satisfaction des intérêts de chacun et le degré de performativité du
dispositif. A tout moment, si un acteur estime que ce qui lui est demandé ne peut pas
(ou plus) satisfaire e qu’il onsi ère omme étant son propre intérêt, il peut rompre
la chaîne ’asso iations. La firme Google, si elle veut ontinuer ’orienter la
performativité dans un sens qui lui est favorable, pourra revoir la matérialité du
dispositif de manière à diminuer la portée de ce que les concepteurs considèreront,
étant onné leur programme ’a tion, omme es trahisons, es ontestations ou es
malversations vis-à-vis de leur projet. Ainsi, « chaque effet positif ou négatif [du
dispositif], voulu ou non voulu, vient entrer en résonance, ou en contradiction, avec
les autres, et appelle à une reprise, à un réajustement, des éléments hétérogènes »
(Foucault, 1994, vol. 3, p. 299). Et ès lors, il n’y a pas e pouvoir absolu, ou e
performativité unidirectionnelle, mais toujours : des influences mutuelles
(performations/contre-performations, compositions/recompositions).

Lignes de fuite

Nous avons her hé les lieux où le pouvoir e Google n’opérait plus, et où les
éditeurs effectuaient une subjectivation visant à sortir du dispositif. Nous avons vu
que le rôle du référenceur pouvait consister à dégager certains espaces où les

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

journalistes n’étaient plus ontraints. Ainsi, le ispositif peut « fuir », ’est-à-dire que
les journalistes peuvent se soustraire aux « rapports de force établis comme des
savoirs constitués » (Deleuze, 1989, p. 187). Nous avons notamment expliqué
comment le référenceur pouvait utiliser le code HTML pour contre-performer, ou
bien pour rendre invisible la performativité du méta-énoncé. Dans ce cas, les
journalistes peuvent ne plus se sou ier e la performativité es textes qu’ils
produisent eux-mêmes sur les on itions ’énon iation u méta-énoncé, dès lors que
’est l’ar hitexte et l’hypertexte automatisé qui se hargeront, seuls, de performer.
La firme Google peut elle-même prévoir des lignes par lesquelles les éditeurs
pourront « fuir » : le module « Choix des rédactions » a ainsi été mis en place pour
que des contenus puissent apparaître sans passer par l’a tion ’un algorithme, et donc
sans être optimisés.

Réassemblage du dispositif

Nous avons observé en ligne la nature et le résultat du processus de

communication effectivement opéré, en même temps que nous interrogions les
a teurs on ernés (Partie 3). Il s’agissait e son er l’« être ensemble » sous-tendu par
le processus en « réassemblant le social » autour des éléments hétérogènes, des
espaces stratégiques, de la machine à faire dire/voir/faire et des lignes de fuites
constitutifs du dispositif. Métaphoriquement, après avoir mis à jour le squelette de la
situation de communication, nous avons cherché à comprendre comment la chair (le
so ial) s’y agençait, et quels étaient les effets organiques (so iaux) ’un tel
agen ement. C’est ainsi que nous pouvons désormais évaluer nos hypothèses.

Hypothèse 1

Le dispositif d’infomédiation Google contribue à créer de nouvelles formes de

valorisation de la production journalistique.

Le dispositif est un réservoir sus eptible ’apporter un trafi important, très

peu qualifié, et dont la venue, même si elle n’est jamais assurée, est plus fa ile à
provoquer que de nouveaux accès directs. La possibilité ’être bien placé dans cette

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

vitrine et le fait ’avoir intégré le hamp ’in exation e Google A tualités sont
valorisés par l’é iteur sur le mar hé e la publicité de la même manière que sont
valorisés en presse é rite l’autorité ’un titre et son appartenan e à un réseau e
distribution. En revanche, certains éléments inédits apparaissent dans notre cas. Nous
avons vu notamment que le dispositif pouvait onner lieu à l’organisation ’un
mar hé e l’autorité PageRank. Certains éditeurs de presse en ligne, en vendant des
liens à ’autres é iteurs, valorisent leur position ans l’arbre e navigation. Une telle
pratique n’est pas en ouragée par la firme Google, car le PageRank perd de la
ré ibilité en tant qu’in i ateur e pertinen e. C’est pourquoi la firme Google
mena e, san tionne et ommunique, ésireuse ’éviter autant que possible qu’un tel
mar hé ne s’organise. Apparemment, les prin ipaux é iteurs français issus de la
presse imprimée respectent les préconisations de la firme sur ce point.
Nous avons également révélé une forme de valorisation que nous avons
nommé « stratégie du conjugueur ». La production journalistique peut être
agrémentée de liens automatiques effectués vers des pages qui ne sont pas produites
par es journalistes, et notamment vers les pages ’un onjugueur. Sur elles -ci, des
publi ités figurent, rémunérées au oût par affi hage. Ainsi, l’autorité PageRank est
re istribuée par l’é iteur à ses propres pages, qui n’ont que peu e valeur ajoutée,
tan is que l’autorité es liens effe tués par les journalistes est iluée. Les pages u
conjugueur seront presque toujours visitées par des utilisateurs de Google. Dans le
cas du Monde, les liens vers le conjugueur sont effectués automatiquement sur chaque
verbe employé par un journaliste à l’infinitif, et sont invisibles. Le le teur ne voit pas
la valorisation ont le ontenu fait l’objet, et e n’est pas son attention qui est
valorisée, comme pour une bannière publi itaire lassique, mais l’autorité e la page
qu’il visite. La firme Google est théoriquement opposée à e genre e pratique, mais
ne semble pas sanctionner les entreprises dont la marque est forte et qui jouissent
ainsi ’une forme ’impunité et ’un avantage on urrentiel non-négligeable.
Pour on lure quant à notre première hypothèse, nous irions qu’il existe e
nouvelles formes de valorisation du contenu journalistique induites par le dispositif
’infomé iation, puisque elui-ci donne de la valeur à la position topographique de la
production, et non pas seulement à la marque ou à son contenu. Etant donné le

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

fonctionnement du dispositif, les liens effectués depuis un contenu journalistique ont

un effet, et donc, potentiellement, un prix. En plus ’être des « signes passeurs », ils
deviennent des services, et, ès lors, même si ’est en ore peu le as en Fran e, un
mar hé est sus eptible e s’organiser.

Hypothèse 2

Les conditions et les modalités de captation du trafic en provenance du dispositif

d’infomédiation Google entraînent une reconfiguration des organisations de presse.

En Fran e, les prin ipaux sites ’information politique et générale a ossés à

es titres e presse imprimée ont embau hé un référen eur. L’internalisation de la
stratégie ’optimisation nous a été présentée omme une on ition né essaire à son
efficacité sur le long terme étant donné la veille et les échanges quotidiens que celle -
ci demande. Une telle internalisation coûte cher, sans certitude quant au retou r sur
investissement. Ainsi, il semble que seules certaines organisations de presse aient les
moyens de supporter de tels coûts (et de tels risques) et que les plus riches soient
ainsi potentiellement les plus visibles sur Google.
Le référenceur a un profil hybride, fruit de la mise en tension de trois
imensions e l’a tivité e pro u tion : te hnique, marketing et é itorial. Il lui faut à
la fois agir mais aussi négocier, persuader, comprendre, veiller. A fin de définir une
stratégie de maximisation du trafi , il apitalise les outils e es ription et ’analyse
à sa disposition, son propre savoir, le langage HTML, les conseils donnés par Google,
le contenu du site pour lequel il travaille, les objectifs de ses dirigeants, les intentions
de ses collègues, les analyses publiées par des experts, les compte-rendu de mesure
’au ien e, l’observation des sites concurrents, les listes e résultats et e qu’elles lui
apprennent à propos de la situation à optimiser. Le rôle du référenceur est de traduire
son propre projet et de rendre compatibles les a tions qu’il propose avec les buts
poursuivis par ses partenaires, et ave leurs intérêts, leurs marges e manœuvres,
leurs représentations, sans quoi son action échouera. Du succès de cette traduction
épen ront ’une part la maximisation u trafi , ’autre part les effets on rets e la
stratégie e référen ement et le ontrôle exer é par l’entreprise sur la mise en lumière

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

e ses ontenus, et ’autre part enfin l’issue heureuse u rapport iale tique entretenu
entre l’é iteur et Google.
Le référen eur n’a ’as en ant hiérar hique sur au un e ses partenaires et
travaille sur un mode « agile », incorporé dès le début des nouveaux projets
te hniques, é itoriaux et publi itaires. Il peut re evoir le soutien ’une agen ce
externe, spécialisée en SEO, qui lui apporte des outils et une expertise
supplémentaires : ’autres lignes ’a tion, ’autres informations. Il bénéfi ie
également de certains alliés privilégiés, notamment le formateur et le Front Page
Editor (FPE). Le formateur est extérieur à l’entreprise et onne aux journalistes es
onseils quant à l’é riture a aptée au web en général et à Google en particulier.
Il peut être un allié du référenceur, en confirmant et en complétant ses conseils
’or re é itorial auprès de la rédaction, comme il peut être un atténuateur ou même
un contradicteur. Le FPE, quant à lui, est un journaliste intégré à la rédaction. Son
rôle vis-à-vis du référencement peut consister à veiller à ce que ses recommandations
soient suivies par les rédacteurs comme il peut consister à les en décharger en
effe tuant à leur pla e es a tions. L’agen e externe ( onsultants en SEO), le
formateur et le FPE sont, comme le référenceur, des centres de traduction :
ils interagissent à plusieurs niveaux et constituent es nœu s stratégiques u réseau
’atta hements ont épen la bonne mar he e la stratégie ’optimisation et les
conditions de félicités de sa performation.
Si nous représentons s hématiquement l’organisation e la stratégie e
référencement, cela donne :

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Figure 49. SEO : échanges stratégiques

Sur le schéma ci-dessus, chaque trait représente des échanges formels ou

informels sus eptibles ’in uire es a tions estinées à optimiser le référen ement.
Très peu ’or res formels sont onnés, étant onné l’absen e ’as en ant
hiérarchique des centres de traductions (marqués par des ronds). Chaque acteur a sa
propre marge e manœuvres et ne se retrouve jamais ans un environnement
purement contraint. Des négociations ont lieu, durant lesquelles les programmes
’a tion es entres e tra u tion ren ontrent eux e leurs partenaires, et e l’issue
desquelles dépendent la nature et les effets de la stratégie de captation. Nous voyons
sur ce schéma par quelles interactions passe et circule le pouvoir. Nous comprenons,
étant onné la multipli ité es intera tions, qu’il peut y avoi r certains points
’a hoppement ès lors que le pouvoir ’un entre e tra u tion peut être renfor é,
atténué ou ontré par le pouvoir ’un autre entre e tra u tion, ou par l’un es
a teurs on ernés. Il y a es zones ’in ertitu e, es ompéten es, es arts e faire,
e part et ’autre es intera tions. Un jeu s’instaure entre les a teurs, urant lequel

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

ha un pourra être tiré par le réseau ans un sens qui n’est pas tout à fait le sien, ou
pas du tout, ou au contraire tirer le réseau dans le sens de ses intentions. Au final,
l’ampleur e la tra u tion effe tuée, son effi a ité et la satisfa tion es a teurs
on ernés épen ront e la oor ination es hamps ’a tion des acteurs ici
représentés, elle-même ren ue possible par l’effi a ité es entres e tra u tion.

Hypothèse 3

Les conditions et les modalités de captation du trafic en provenance du dispositif

d’infomédiation Google influencent les choix quant à la structure du site, des pages
et du code HTML.

Nous avons expliqué comment les sites de presse en ligne pouvaient être
structurés selon des impératifs liés au référencement, et comment le code HTML
pouvait être ré igé e manière à performer le ispositif. D’autre part, nous avons
également onstaté que e nombreuses possibilités ’a tion étaient laissées e ôté
par les é iteurs, soit par manque e temps, soit par e qu’ils en ignoraient l’existen e,
soit par e qu’elles leur semblaient inutiles. Ainsi, ans l’ensemble, l’usage fait es
balises méta-tags est permissif : les é iteurs élèguent à l’ensemble u ispositif
( on epteurs, algorithmes, rawleurs, in exeurs, autres é iteurs, internautes…) une
partie e leur apa ité à influen er les mo alités ’infomé iation de leurs documents.
Par ailleurs, il existe certains « pouvoir de faire » attribués spécialement par Google
aux éditeurs de presse en ligne, qui permettraient à la firme, si ceux -là s’en
saisissaient, ’affiner ses résultats. C’est le as es balises « news_keywords »,
« syndication-source », « rel=author » et « standout ». En se saisissant de ces balises,
les éditeurs pourraient potentiellement recevoir davantage de trafic, tandis que
Google affinerait la qualité de ses résultats selon ce que la firme considère elle-même
omme étant ette qualité. ais les é iteurs ne s’en saisissent pas, ou très peu, ou e
manière incomplète, le Sitemap étant le seul outil utilisé par tous assez finement.
Par ailleurs, pour ce qui est de la structure des sites, nous avons vu avec le cas
de la stratégie de « Coupole » chez Roularta Media France que plusieurs sites
pouvaient être rassemblés sous la même adresse URL pour des raisons liées en partie

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

au référencement. Pour les trois titres de presse imprimée mensuels L’Expansion,

L’Entreprise et Votre Argent, trois sous-domaines du site [Link] ont été créés.
Du point de vue SEO, autant que du point de vue de la stratégie commerciale, cela
permet ’avoir avantage e for e : mutualiser le PageRank et l’AuthorRank,
rassembler le maillage interne à l’intérieur ’un seul omaine et peser plus lour sur
le marché de la publicité en termes de nombre de documents mis en ligne, de pages
vues et de visiteurs uniques. Tout cela est susceptible de contribuer à maximiser la
visibilité des différents titres sur les dispositifs Google Search et Google Actuali tés.
De la même manière que les « pertes et profits » sont mutualisés, permettant aux
recettes des sites les plus rentables de soutenir les sites qui le sont moins, la
mutualisation e l’autorité permet aux sites les mieux lassés par Google ’entraîner
dans leur sillage les sites qui, autrement, seraient moins visibles.

Hypothèse 4

Les conditions et les modalités de captation du trafic en provenance du dispositif

d’infomédiation influencent les webjournalistes dans leurs pratiques de production et
de publication.

Ecrire pour Google consiste en premier lieu à rédiger des titres et des
chapeaux où les mots- lés apparaîtront le plus tôt possible. Il s’agit ’éviter les jeux
de mots ou les ambigüités, de manière à ce que le crawleur identifie tout de suite le
sujet ’une page. L’é riture u reste u texte est, quant à elle, égagée es pressions
liées au référen ement. Cela n’est pas in on iliable ave les règles enseignées ans
les écoles de journalisme mais rejoint au contraire le procédé de « pyramide
inversée » qui onsiste à onner l’essentiel e l’information ès le ébut ’un arti le.
Ainsi, le caractère informatif des premières lignes, et le caractère substituable des
différents niveaux de lecture (titre, sous-titre, légende, accroche) constituent des
points de convergence dans la rencontre des scripts des concepteurs, du référenceur et
des journalistes.
La pratique ’é riture es journalistes est parti ulièrement influen ée lors u
« bâtonnage » de dépêches ’agen e : celles-ci sont publiées dans une forme

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

optimisée pour Google, leurs titres et leurs chapeaux sont reformulés, et elles sont
a ompagnées ’une image et e liens hypertextes vers es pages ’atterrissage ou
’autres arti les u site. D’autre part, plusieurs journalistes nous ont expliqué qu’ ils
étaient parti ulièrement attentifs aux pratiques relatives au référen ement lorsqu’un
arti le avait à leurs yeux une valeur ajoutée importante, et qu’ils souhaitaient par
onséquent qu’il soit lu par e nombreux internautes, quitte pour ela à faire e rtaines
concessions quant à la formulation du titre et du chapeau.
Outre l’influen e exer ée sur l’é riture elle-même, il y a une influence
possible sur les pratiques de mise à jour. Mais les cas où une mise à jour est faite
simplement pour remonter dans les grappes e Google A tualités, alors qu’au une
information n’a été ajoutée, sont perçus omme es pertes e temps par les
journalistes, qui n’y voient pas ’intérêt é itorial et ne l’a eptent par onséquent que
ans le as où ils n’ont pas autre hose à faire de plus important. Le FPE peut
éventuellement les seconder, ou même les remplacer dans cette tâche, en remettant lui
même les arti les à jour à es fins e référen ement. Il s’agit ’un exemple où le rôle
du centre de traduction est de permettre aux ifférents s ripts ’être on iliés. Par
ailleurs, le référenceur peut demander aux journalistes de favoriser le maillage interne
et ’effe tuer es liens hypertextes sur ertains mots-clé en particulier, vers certaines
pages ’atterrissage. Les journalistes feront es liens s’ils y voient un sens é itorial,
et parfois, plus rarement, utiliseront un mot plutôt qu’un autre, simplement par e
qu’ils savent qu’une page ’atterrissage existe vers laquelle il sera intéressant e
pointer depuis ce mot en particulier.
Nous avons vu également comment sont créés des espaces où les pratiques
journalistiques sont dégagées de toute influence de Google. Grâce au dédoublement
du titre, notamment, les journalistes peuvent écrire un titre incitatif pour le lecteur,
tout en écrivant aussi un titre informatif et optimisé pour le moteur. Ce qui est écrit
« pour Google » est ainsi dissocié de ce qui est écrit « pour l’internaute », de manière
à e que, théoriquement, la stratégie e maximisation u trafi n’empiète pas sur la
créativité des journalistes. La performativité du dispositif est ainsi localisée en un
seul en roit, afin ’en exempter ’autres lieux. Le référen eur fait en sorte ainsi e
concilier le script des journalistes et le sien. Il peut être secondé dans cette tâ che par

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

le FPE qui rédige parfois lui-même le deuxième titre, ou recommande aux

journalistes ’utiliser ette option.
Finalement, l’influen e es on itions et es mo alités e aptation u trafi
sur les pratiques de production et de publication des journalistes est toujours
négociée, jamais imposée, jamais certaine, cela car les journalistes arbitrent entre ce
qui leur est eman é et e qu’ils pensent qu’il onvient e faire, en fon tion u temps
qu’ils ont à a or er à ha une e leurs tâ hes.

Hypothèse 5

Les conditions et les modalités de captation du trafic en provenance du dispositif

d’infomédiation Google influencent les lignes éditoriales des sites de presse en ligne.

Nous avons vu que le ispositif ’infomé iation pouvait être pres ripteur,
notamment par l’entremise e « Tendances de Recherche », qui peut servir aux
journalistes ’outil e é ision quant au traitement e tel ou tel sujet. Le référen eur
s’en fait le porte-voix en assistant directement aux conférences de rédaction ou bien
en téléphonant aux journalistes pour leur dire que tel ou tel sujet pourrait générer un
trafic substantiel. Il peut également injecter « Tendances de Recherche » dans le
système e management e ontenus ans le but que les journalistes l’aient sous les
yeux lorsqu’ils publient leurs arti les, pour hoisir les mots- lés qu’ils utiliseront,
mais aussi pour qu’ils onstatent quels sujets sont en vogue. Ainsi, la eman e, par la
mé iation e l’outil « Tendances de Recherche » et du référenceur, parfois du FPE,
ou même u ré a teur en hef, peut sus iter l’offre. Aux yeux es journalistes,
ertains es sujets suggérés sont intéressants, tan is que ’autres sujets sont sans
valeur é itoriale, ou bien on ernent es événements à propos esquels ils n’auront
pas ’information intéressante à révéler par rapport à ce qui a déjà été relaté par la
concurrence. Le référenceur, dans le but de mobiliser les journalistes, leur explique
que traiter certains sujets ne leur coûtera pas beaucoup de temps, et que cela pourra
même à la rigueur n’avoir « aucune valeur éditoriale », mais qu’ils pourront ainsi
« remplir leur quota » et être libérés alors des exigences liées au SEO vis-à-vis du
reste de leur production.

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Ainsi, certains sujets peuvent être traités « uniquement pour Google », mais
ela emeure rare ’après nos observations, étant onné une réti en e e la part es
journalistes. En effet, si les journalistes peuvent accepter de faire certaines
on essions quant à la ligne é itoriale, il n’en emeure pas moins qu’ils ontinueront
de traiter les sujets qui leur semblent importants, et ce que cela soit rentable ou non.
On assiste alors non pas à un effacement de la ligne éditoriale, mais à une certaine
ysharmonie entre ’une part les sujets traités à es fins e aptation, pouvant o u non
être perçus omme ignes ’intérêt, et, ’autre part, les sujets traités in épen amment
e toute onsi ération liée au trafi qu’ils rapporteront. Là en ore, la performation est
localisée, puisque seule une partie de la ligne éditoriale est influencée.
Enfin, nous avons expliqué que si tous les éditeurs de presse en ligne
choisissaient les sujets selon leur seul potentiel de succès sur Google, nous
assisterions sans doute à un appauvrissement considérable de la diversité. En effet,
l’absen e e iversité chez l’infomé iaire pourrait provoquer une absence de
diversité chez ceux qui ont besoin de passer par son infomédiation pour accéder à leur
lectorat. Le fait que certains choix éditoriaux puissent être fait indépendamment de la
question du référencement nous semble dès lors fondamental.

Problématique & hypothèse générale

Problématique. La mise en énoncé effectuée par le dispositif d’infomédiation Google

performe-t-elle le processus de production et de valorisation du contenu mis en ligne par
les entreprises de presse ?

Hypothèse générale. Les conditions et les modalités de captation du trafic en

provenance du dispositif d’infomédiation Google influencent radicalement la manière
dont le fait d’actualité est mis en récit, mis en circulation et valorisé par les
entreprises de presse sur le média web.

Le dispositif crée la hiérarchie dont il rend compte. En cela, il performe

l’espa e web, et son a tion est sus eptible ’influen er l’ensemble u pro essus e
pro u tion, e ommuni ation et e valorisation e l’information. ais il est aussi
lui-même performé par les actions de nombreux acteurs, qui pourront se conformer
aux conditions et aux modalités de captation définies par les concepteurs, mais qui
pourront aussi tenter de contre-performer le hamp ’énon iation institué. En

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éfinitive, la performation est double : performation e l’énon é pro uit par Google
sur les conditions de production et de valorisation de l’information, performation e
la production et de la valorisation de l’information sur l’énon é pro uit par Google.
Des aller-retour ont lieu entre les différents niveaux de performation. Dès lors,
chaque acteur concerné par la production du méta-énoncé peut jouer un rôle qui ne
sera pas forcément celui qui a été prévu ou souhaité par les autres, et influencer ainsi
non seulement le résultat du processus mais aussi la nature même de ce processus,
tout en influençant les a tions, les possibilités ’a tion et les résultats des actions des
autres.
Grâce à nos cinq hypothèses, nous avons expliqué dans quelle mesure la
valorisation u ontenu journalistique, l’organisation e sa pro u tion, les
caractéristiques des sites de presse en ligne, les pratiques journalistiques et les lignes
éditoriales pouvaient être influencés par les conditions et les modalités de captation
u trafi sur Google. ais la performation n’est pas pour autant « radicale » comme
le suggérait notre hypothèse générale. Elle est localisée, traduite, choisie, instable,
négociée. En conséquence, la phrase de notre hypothèse devrait, pour devenir exacte,
être formulée ainsi : « Les conditions et les modalités de captation du trafic en
provenan e u ispositif ’infomé iation influen ent partiellement et selon les
intérêts et la marge de manœuvres de chaque acteur concerné la manière dont le fait
’a tualité est mis en ré it, mis en ir ulation et valorisé par les entreprises e presse
sur le média web. »

Limites

Chaque thèse a ses limites, sources pour nous à la fois de projets futurs et
’une ertaine ose e frustration on ernant le par ours effe tué. Nous présenterons
ici six limites à notre avis significatives. La première concerne le choix de nous
intéresser aux seuls sites français issus e la presse imprimée ’information politique
et générale. Nous avons effectué ce choix car les entreprises propriétaires de ces sites
étaient omparables et, ’autre part, ar elles avaient en ommun ’avoir embau hé
un référenceur au moment où nous commencions notre enquête. Il serait intéressant
’effe tuer une analyse semblable auprès es sites nés en ligne, es sites issus e

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stations e ra io et e haînes e télévision, omme il serait intéressant ’analyser les

stratégies de référencement des amateurs, des fermes de contenus, et également des
professionnels de la communication publique ou des entreprises. Il serait intéressant
par ailleurs ’analyser la situation ans plusieurs autres pays et e voir ainsi si les
raffinements lo aux auxquels pro è e Google pour son algorithme ’appariement
aboutissent à des différences significatives en termes de SEO. Nous pourrions de la
sorte analyser les différences et les points communs entre ces sites et ces pays, les
mises en œuvre techniques et éditoriales et leurs effets en termes de mise en récit de
l’a tualité. Nous aboutirions à une ompréhension plus omplète et plus nuancée de
ceux qui font et de ce que fait le pro essus ’infomé iation.
La deuxième limite de ce travail concerne notre é hantillon. L’analyse e
252 articles prélevés en octobre 2012 nous a permis de dégager certaines tendances
quant au texte, à l’ar hitexte et à l’hypertexte e 6 sites ’information politique et
générale issus de la presse imprimée et comparables. Or il se trouve que nous aurions
pu raffiner notre observation e trois façons ifférentes. D’une part, nous aurions pu
amplifier notre é hantillon en prélevant avantage ’arti les ans le but e gagner en
représentativité. D’autre part, nous aurions pu élargir notre échantillon en intégrant à
notre panel ’autres sites issus e la presse imprimée et omparables à ceux que nous
avons choisis. Enfin, nous aurions pu répéter notre échantillonnage dans le but de
donner un caractère dynamique à nos observations en identifiant non pas seulement
ce que les éditeurs font, mais également comment leurs actions évoluent. Amplifier,
élargir, répéter : e sont les prolongements lassiques ’une enquête par é hantillon.
La troisième limite concerne nos entretiens semi- ire tifs. Nous n’avons
ren ontré es irigeants ’entreprises e presse, es journalistes, es référen eurs et
des techniciens. Nous ne recherchions pas alors la représentativité mais plutôt à
percevoir la diversité des mécanismes. En conséquence, interroger davantage
’a teurs aurait ertainement pu nous permettre e révéler ertains éléments passés
entre les mailles de notre filet analytique, ou bien de nuancer certaines de nos
conclusions. Par ailleurs, pour des raisons que nous avons exposées dan s notre
premier hapitre, nous n’avons pas pu a é er aux ingénieurs travaillant hez Google,
qu’il aurait pourtant été extrêmement intéressant ’interroger. En outre, nous n’avons

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pas interrogé ’employés u Monde et du Nouvel Observateur, alors que ces deux
titres ont révélé certaines particularités lors de nos observations à propos desquelles
nous aurions souhaité obtenir des commentaires de vive voix.
La quatrième limite on erne notre monographie. L’appro he monographique
a été privilégiée pour révéler certains points qui exigeaient que de nombreux acteurs
soient ren ontrés et observés au sein ’une même organisation. Cela nous a permis e
constater comment, très concrètement, le référencement donnait lieu à des
négociations, des détours, es points ’achoppement et certaines concessions. Nous
evrions faire ’autres monographies et les omparer à la nôtre, omme nous avons
déjà comparé la nôtre au travail publié pendant notre parcours de thèse par
Murray Dick (Dick, 2011).
La cinquième limite concerne la performance des stratégies décrites.
I éalement, il aurait fallu ren re ompte es résultats e l’optimisation en termes
’apport e trafi , et non pas seulement u résultat espéré et es effets e
l’optimisation sur le texte, l’ar hitexte et l’hypertexte. Hélas, la mesure des effets
concrets des tâches relevant du SEO en termes de trafic est extrêmement difficile à
obtenir, voire impossible, étant onné le se ret ont l’algorithme fait l’objet. En effet,
omment ire quel a été l’impa t e telle ou telle action quand on ne sait pas avec
ertitu e qu’elle a un impa t, quelle est l’amplitu e potentiel e et impa t (la
pondération du critère), et quels autres critères, avec quelle amplitude, peuvent
également être à l’origine e la aptation. La orrélation est toujours supposée, jamais
avérée. Il faudrait pour cela effectuer des mesures sur de nombreux sites et tester
différentes variables une à une, en les faisant varier sans toucher aux autres variables,
de manière à obtenir des coefficients qui ne seraient potentiellement plus exacts
aussitôt que les équipes de Google auraient re-paramétré l’algorithme (ce qui arrive
plusieurs fois par mois).
Enfin, la sixième limite de ce travail est liée à notre choix de nous positionner
du côté de la production journalistique et de la conception du moteur, mais jamais du
côté de leur réception et de leur usage. Idéalement, pour finir de réassembler le
dispositif autour du processus dont nous avons fait état, il faudrait que nous utilisions
les clefs théoriques et méthodologiques de la sociologie des usages pour étudier la

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« relation » que les internautes entretiennent avec le dispositif, les « mobiles, les
formes ’usage et le sens a or é à la pratique » et, enfin, la « dynamique du social »
et « l’évolution es mo es de vie » sous-ten us par l’infomé iation, ainsi que le
préconise Josiane Jouët (Jouët, 1993).

Perspectives

Nous souhaitons à l’avenir ontinuer ’étu ier l’infrastru ture Internet et le

média web à partir du positionnement théorique et des outils métho dologiques que
nous avons forgés et opérationnalisés ici. Nous souhaitons étudier comment, dans un
mouvement indifféremment technique, économique, juridique, politique, discursif,
ulturel, le réseau ’information et e ommuni ation est onçu, négo ié, éq uipé,
mobilisé, re onfiguré. Nous souhaitons ontinuer ’i entifier les réseaux ’a tion et
les ensembles navigationnels, ’analyser les rapports e pouvoir et leurs enjeux, leurs
effets, leurs points ’a hoppements, et ontinuer pour ela à onsi érer que le
pouvoir n’est que très rarement totalisant, mais qu’au ontraire un jeu se rée ont
l’issue épen es marges e manœuvres es uns et es autres, es tentatives e
capacitation, des arts de faire, des détours effectués et des buts poursuivis. E n
étudiant les centres de traduction, et en analysant ce qui influence leur action, ce qui
permet leur action, et ce sur quoi et ceux sur qui leur action influe, nous pourrions
ainsi continuer notre tentative de compréhension du web et collaborer aux travaux
menés à ce sujet dans les laboratoires de sciences humaines et sociales.
Les pistes que nous voudrions poursuivre et approfondir peuvent être résumées
par quatre points :
Premièrement, nous souhaiterions poursuivre notre étude de la manière dont le
code informatique est créé, institué, utilisé et détourné, ainsi que rendre compte des
auses et es effets es ifférentes a tions e ommuni ation qu’il in uit. Nous
pourrions par exemple nous intéresser en particulier à la manière dont le code HTML
(en ce moment HTML 5) est conçu, par qui, comment, selon quels intérêts, pour
quelles marges e manœuvres, pour quels omportements juri iques et é onomiques,
et de quelle manière les acteurs se saisissent de ce code et suscitent grâce à lui des
situations non-prévues par ses concepteurs. Quelle grammaire pour quelles actions ?

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Quelles fautes de grammaire pour quelles contestations ? Quels « être

ensemble » enfin ? Quelles conversations ?
Deuxièmement, nous souhaiterions continuer à nous intéresser aux moteurs de
recherche algorithmiques et, de manière générale, à tout ce qui prétend évaluer,
hiérarchiser et apparier automatiquement les informations. « Evaluer, a écrit
Nietz he, ’est réer », or ’est pré isément à et a te e réation que nous nous
intéressons, ainsi qu’à e qu’il evient une fois effe tué et à e que evient l’espa e
sociotechnique où il a été, et par lequel il a été, effectué. En considérant les
algorithmes comme des formules mathématiques qui, tour à tour, performent et sont
performées, nous pourrions tenter ’analyser omment les mathématiques
combinatoires interprètent et déplacent (i.e. traduisent) le social et comment le social,
à son tour, traduit les objectivations et les itérations propres aux algori thmes.
Il s’agirait également e voir omment les algorithmes et le code cohabitent et se
performent mutuellement. De sur roît, omme nous l’avons fait i i pour le SEO, nous
étudierions ce que les acteurs peuvent faire, savent faire et font dans un
environnement truffé ’algorithmes ont les étails sont souvent inconnus et dont
dépendent in fine, et en partie seulement, la satisfactions des intérêts des uns et des
autres, quels qu’ils soient.
Troisièmement, nous vou rions étoffer notre on ept ’arbre e navigation
afin de représenter le web comme une ynamique ’ouverture et e fermeture de
ivers hamps ’opportunités, et onsi érer e que ela in uit en matière ’in itations
et de déplacements pour les acteurs, selon l’é osystème informationnel dont ils
proviennent (la ra ine e l’arbre). Nous pourrions travailler avec des économistes
spécialistes de la théorie des jeux, avec qui nous modéliserions les ensembles
navigationnels omme autant ’espa es e é ision, in uisant iverses situations e
communication.
Enfin, nous souhaiterions continuer à nous intéresser au traitement et à la
ir ulation e l’information relative aux événements ’a tualité, ela ar nous
pensons qu’il s’agit ’un enjeu majeur. Les webjournalistes et leurs partenaires, leurs
sources, leurs intermédiaires, leurs lecteurs, ne forment un collectif que dans la
mesure où chacun y a un intérêt et y joue un rôle qui non seulement ne nuit pas à la

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démocratie mais, en plus, et surtout, l’ai e, la nourrit, l’équipe. Nous vou rions par
conséquent étudier ce qui permet, encourage ou peut gêner la formation ’un tel
olle tif, et i entifier, ans l’i éal, les points où les programmes ’a tion sont
sus eptibles ’être on iliés.
Ces projets sont ambitieux, nous en sommes conscients. Ils constituent, pour
ainsi dire, notre propre « programme ’a tion », assez ouvert pour laisser place à
l’étonnement et aux ren ontres, assez pré is pour nous servir e gui e ans les années
à venir. D’un point e vue stri tement personnel, et presque intime, ces projets sont
l’aboutissement ont nous sommes le plus fier. Notre thèse s’a hève grâ e à eux non
pas sur une impasse mais par une aspiration. Bien plus que de satisfaire la curiosité
qui nous animait epuis l’enfan e, elle l’aura ainsi justifiée, sus itée, nourrie,
intensifiée, concrétisée et canalisée.
Paris/Toulouse : Septembre 2010 – Septembre 2013

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Epilogue

Prendre la parole sur le web ne se fait pas à l’ai e e la seule langue

maternelle ’un in ivi u mais également u o e, qui est, pour ainsi ire, la « langue
maternelle » des dispositifs informatiques. C’est en apprenant ette langue que les
webjournalistes pourront se saisir pleinement ’une marge e manœuvres qui leur
permettra aussi bien e trouver l’information que e la traiter et e la publier.
Les systèmes de management de contenu ont pour but de simplifier la
publication grâce à des interfaces dont la prise en main est plus ou moins instinctive.
Cependant, ces interfaces sont des machines à traduire les actions des journalistes en
o e et ès lors, omme pour n’importe quelle ma hine, elles pourront être
ontraignantes et offrir un hamp ’a tion limité, tan is que, omme pour n’importe
quelle traduction, il y aura interprétation et déplacement du sens. Le risque pour le
journaliste est ’être mal ompris, e per re en subtilité, en contrôle, et même, dans
ertains as, e ire l’inverse e e qu’il a voulu signifier. C’est pourquoi nous
pensons que le webjournaliste n’a pas ’autre hoix que ’appren re lui-même la
langue utilisée ans l’espa e où il évolue. Connaître le o e lui permettrait en effet de
s’affran hir e nombreuses ontraintes et ’optimiser ses han es e ire e qu’il
veut ire, omme il veut le ire et ’être enten u.
D’autre part, le journaliste qui a conscience de ce que représente un lien
hypertexte — quels chemins e navigation, quels é hanges ’autorité — et connaît
les différents types de liens — même onglet, nouvel onglet, nouvelle fenêtre,
nofollow — pourra tenter de positionner le o ument qu’il pro uit à l’en roit e
l’arbre e navigation où il sait que la greffe pourra prendre. Ainsi, sur le web, si le
texte in arne l’a te e ommuni ation, ’est l’ar hitexte qui le ren soluble et
l’hypertexte qui le situe. Le pouvoir ’un in ivi u passe dès lors par la maîtrise de
ces trois composantes, qui lui permettront de faire preuve de créativité et de contester
ou de ontourner le pouvoir es autres. A on ition ’a quérir une telle maîtrise, le
webjournaliste sera capable de mettre en forme et de partager ce qui, à ses yeux, doit
être mis en forme et partagé. Le lecteur le trouvera, sans que le journaliste l’ait mal
ou trop cherché.

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Tous les liens ont été visités pour la dernière fois le 10 septembre 2013.

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Sites à propos du SEO

Abondance : [Link]

Café-référencement : [Link]

Search Engine Land : [Link]

SEOmoz : [Link]

SEOSphère : [Link]

Webrankinfo : [Link]

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Etudes / Rapports
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SearchMetrics (2012), Social Media, Backlinks and Classic SEO: U.S. and UK SEO
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P w R s ar h nt r’s Proj t for x n n Journa s (2013), The State of

The News Media, [Link]

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Despite Economic Troubles,
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Sites de Google
ntr d’a d a tua t : [Link]

ntr d’a d pour s w b ast rs : [Link]

Blog politique : [Link]

Goog ’s S O Start r Gu d :
[Link]

Matt Cutts : [Link]

Research at Google : [Link]

Investor Relations : [Link]

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 NOM Prénom| Thèse de doctorat | mois année

Annexes

A. FIGURES, TABLEAUX ET CADRES

Figures

Figure 1. Capture ’é ran : liste de liens sur Google Search. (« UMP » - 20/11/12) /p. 149
Figure 2. Capture ’é ran : liste de liens sur Google Search. (« Les Echos » - 20/11/12)/p. 151
Figure 3. Capture ’é ran : lien vers un article du blog de Dan Sullivan /p. 152
Figure 4. Capture ’é ran : lien vers un article du site « Thaifood » sur Google Search /p. 153
Figure 5. Capture ’é ran : Transfert de requête vers Google Actualités / p. 155
Figure 6. Capture ’é ran : Transfert de requête vers Google vidéos / p. 156
Figure 7. Capture ’é ran : Proposition de reformulation / p. 156
Figure 8. Sitemap Actualités : exemple / p. 164
Figure 9. Capture ’é ran : Author Rank Google Actualités / p. 171
Figure 10. Capture ’é ran : Le choix des rédactions / p. 175
Figure 11. Schéma simplifié : Arbre de navigation / p. 186
Figure 12. Marché mondial de la publicité en ligne (2010) / p. 188
Figure 13. Capture ’é ran : Interface annonceurs / p. 191
Figure 14. Répartition des revenus Google/Editeur / p. 192
Figure 15. Schéma : Diversification concentrique (1) / p. 195
Figure 16. Schéma : Diversification concentrique (2) / p. 198
Figure 17. Schéma : o èle é onomique u ispositif ’infomé iation (1) / p. 201
Figure 18. Schéma : Effets e réseau roisés u ispositif ’infomé iation (1) /p. 204
Figure 19. Schéma : Modèle économique du ispositif ’infomé iation (2) / p. 205
Figure 20. Schéma : Effets e réseau roisés u ispositif ’infomé iation (2) / p. 206
Figure 21. Schéma : o èle é onomique u ispositif ’infomé iation (3) / p. 206
Figure 22. Schéma : Effets de réseau croisés du ispositif ’infomé iation (3) / p. 207
Figure 23. Schéma : o èle é onomique u ispositif ’infomé iation (4) / p. 208
Figure 24. Schéma : Effets e réseau roisés u ispositif ’infomé iation (4) / p. 209
 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Figure 25. Schéma : Modèle économique du dispositif ’infomé iation (Complet) /p. 209
Figure 26. Schéma : Effets e réseau roisés u ispositif ’infomé iation (Complet) / p. 210
Figure 27. Schéma : Arbre des opportunités / p. 213
Figure 28. Capture ’é ran : Requête « Carrefour » (12/10/2012) / p. 215
Figure 29. Carte interactive du lobbying contre la loi allemande Lex Google / p. 249
Figure 30. Le ispositif ’infomé iation s hématisé / p. 286
Figure 31. Graphe sociotechnique : mo ifi ations ’algorithme (2003-2012) / p. 312
Figure 32. Stru ture ’au ien e approximative e [Link] / p. 316
Figure 33. Capture ’é ran : Sitemap Article [Link] / p. 334
Figure 34. Calcul du PageRank (1) / p. 336
Figure 35. Calcul du PageRank (2) / p. 336
Figure 36. Calcul du PageRank (3) / p. 337
Figure 37. Capture ’é ran : [Link] (5 juin 2013) / p. 349
Figure 38. Capture ’é ran : Conjugueurs (« conjugaison verbe réfléchir » - 06/06/13) / p. 358
Figure 39. Capture ’é ran : Verbes thématiques ([Link]) / p. 359
Figure 40. Code HTML : [Link] (17/10/12) / p. 360
Figure 41. Capture ’é ran : [Link] (11/10/12) / p. 366
Figure 42. Capture ’é ran : L’Entreprise sur Google Actualités / p. 380
Figure 43. Capture ’é ran : L’Expansion sur Google Actualités / p. 380
Figure 44. Capture ’é ran : Studio Ciné Live sur Google Actualités / p. 381
Figure 45. Capture ’é ran : logo de Studio Ciné Live sur [Link] / p. 382
Figure 46. Capture ’é ran : le Sitemap à tiroirs de [Link] / p. 383
Figure 47. Capture ’é ran : Express Yourself (28/06/13) / p. 444
Figure 48. Captures ’é ran : Express Yourself sur Google Search et Google Actualités/p. 445
Figure 49. SEO : échanges stratégiques / p. 469

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Tableaux
Tableau 1. Employés de Google interrogés / p. 64
Tableau 2. Employés des SIPI interrogés / p. 68-69
Tableau 3. Consultants interrogés / p. 70
Tableau 4. Employés de RMF interrogés / p. 71-72
Tableau 5. Champ e manœuvres es é iteurs (Etablir, Spé ifier, Renfor er) / p. 282-283
Tableau 6. Champ e manœuvres es é iteurs (Réduire, Interrompre, Rompre) / p. 283
Tableau 7. Champ e manœuvres e Google (Pouvoir e faire faire) / p. 284
Tableau 8. Champ e manœuvres e Google (Pouvoir sur) / p. 285
Tableau 9. Optimisation des titres / p. 324
Tableau 10. Usage des balises méta-tags (1 er octobre 2012) / p. 325-326
Tableau 11. Liens entrants et sortants / p. 344
Tableau 12. Moyennes du nombre de liens entrants et sortants / p. 344
Tableau 13. Liens vers pages ’atterrissage / p. 350
Tableau 14. Moyennes du nombre de liens vers pages ’atterrissage / p. 350
Tableau 15. Liens visibles et invisibles / p. 354
Tableau 16. Positions ans l’arbre e navigation / p. 366
Tableau 17. Les 4 titres et la Coupole / p. 378
Tableau 18. Les 4 sous-rubriques de la Coupole / p. 380

Cadres
Cadre 1. Google, le pluralisme des sources et la diversité des sujets / p. 402-405
Cadre 2. Quand Google couronne la faute journalistique / p. 409
Cadre 3. Nombre et fonction des liens / p. 419-420
Cadre 4. Les poissons-pilotes de Mediapart / p. 448-449

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

B. CARNETS D’ENTRETIENS

Dirigeants
Organisation
Comment votre entreprise est-elle organisée ? rédaction web ? rédaction papier ? combien de
journalistes ? un référenceur ? Quelles relations entre les journalistes et le référenceur ?
Quelle est la structure ’au ien e ?
Que représente la part venant de Google Search ? de Google News ?
Vous sentez-vous dépendant de Google ?
Que faites-vous en terme ’a quisition ’au ien e ?
Combien coûte la stratégie de SEO ? Pour quels résultats espérés ?
En êtes vous satisfaits ?
La stratégie de SEO est elle justifiée autrement que pour des raisons financières ?

Journalistes
Les journalistes sont-ils formés à l’é riture pour Google ? Par qui ? comment ?
Que leur impose-t-on ? que leur recommande-t-on ? que refusent-ils ?
Dans quelle mesure demeurent-ils libres de choisir eux-mêmes les sujets qu’ils veulent traiter
Y-a-t-il des réfractaires ?
Avez-vous un ou plusieurs Front Page Editor ? Comment leur rôle s’arti ule-t-il avec ceux du
référenceur et des journalistes ?

Relation avec Google

Google est-il un concurrent ou un allié ?
Êtes vous sur Google AdSense ? Doubleclick ? pourquoi ?
Si oui, pensez-vous que cela peut aider à la captation de trafic par Google ?
Dans quelle mesure les moteurs de recherche fournissent-ils un service concurrent du vôtre ?
Selon vous, cassent-ils les prix sur le marché de la publicité ?
Est- e que vous pensez que les moteurs gagnent e l’argent grâ e à vos ontenus ?
Que pensez-vous e l’a or signé ré emment en France ? le fonds de 60 millions ’euros ? le
deuxième volet (accord publicitaire)
Que pensez vous des problèmes de droit de la propriété ? (presse belge)
Que pensez-vous du projet allemand « Lex Google » ?
Que pensez-vous ’ACAP ?
Que pensez vous de Google Pass Media ?
Comment voyez-vous l’avenir e votre relation ave Google ? Que reprocheriez-vous à
Google ? Qu’est-ce qui vous semble au contraire louable dans son action ?

Concurrence
Que pensez-vous des stratégies SEO de vos principaux concurrents ?
Que pensez-vous des acteurs qui misent tout sur le référencement (fermes de contenus) ?

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Référenceurs
Profil
Quelle est votre formation ? votre parcours professionnel ?
Pourquoi vous êtes vous intéressé au SEO ?
Comment avez-vous été formé ?
Comment et pourquoi avez-vous été embauché par un éditeur de presse ?
Combien gagnez-vous ? A expérience égale, est-ce plus ou moins que les journalistes ?
De qui dépendez-vous ans l’entreprise ?
Comment votre équipe est-elle organisée ?
Quels sont vos partenaires ?
Avez-vous un ascendant hiérarchique sur les journalistes, ou bien eux sur vous ?
Avez-vous es obje tifs ’au ien e fixés au préalable ? comment et par qui sont-ils fixés ?
Avez-vous droit à un bonus si vous les dépassez ?
Comment son mesurés les résultats de vos actions exactement ? par qui ?
Êtes-vous white ou black hat ? quelle est la différence ?
Comment vous tenez-vous informé des nouveautés en matière de SEO ?
Pouvez-vous me raconter une journée type ?
Traitez-vous plus avec la technique ou avec les journalistes ? ou les deux ? et le marketing ?

SEO
Quelles sont les particularités du SEO pour la presse ?
Combien cela coûte-t-il ’être bien référen é (notamment quan on est un site e presse) ?
Faut-il internaliser le SEO ? si oui, pourquoi ? comment ?
Peut-on, si on est un site de presse, se passer du référencement ? pourquoi ? comment ?
Qu’est- e que ’est qu’un site bien onstruit pour le référen ement (très pré isément) ? et mal
construit ? Quelles sont les erreurs qu’on retrouve ans les sites e presse ? dans les articles ?
Qu’est-ce qu’un arti le bien é rit pour le référen ement ?
Quels sont les critères qui comptent le plus ?
Est-ce que ce sont les mêmes pour Google que pour Bing ?
A quel point le degré de fraîcheur compte ?
Les commentaires font-ils remonter une page ?
A quel point le buzz sur les réseaux sociaux est-il pris en compte ?
A quel point les liens qu’on fait vers l’extérieur omptent ? et les liens vers soi-même ?
Conseillez-vous de faire des liens entrants essentiellement ou non ?
Quelle est votre stratégie Sitemap ?
Quelle est votre stratégie pages ’atterrissage ?
Quel usage des méta-tags ? des microdonnées ?
Quelle est la fréquence du crawling sur un site de presse ? pourquoi change-t-elle ?
Qu’est- e qu’é rire pour Google Sear h ? Google News ? (est-ce la même chose ?)
Comment est-on référencé sur Google News ? quels sont les critères très précisément ?
Comment optimiser la captation ? à quel prix ?
Comment sont référencés les autres supports (vidéo, radio) que le texte écrit ?
Vendez-vous/achetez-vous des liens ? Pré onisez vous ’en ven re/a heter ?
Un site lient ’A Sense ou e DoubleCli k a-t-il es han es ’être mieux référen é ?

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Ethique
Y a-t-il une éthique du SEO ?
Quelles pratiques seraient inacceptables à votre avis ?
Qui sont les adversaires des journalistes en matière de référencement ?
Le black SEO existe-t-il dans la presse embauchant des journalistes professionnels ?
Comment se passe la concurrence entre black hat et white hat SEO ? Quel est le rôle des
journalistes dans cette concurrence ?

Les fautes et les rapports avec les journalistes

Quelles sont les mauvaises pratiques les plus usuelles ?
Où est-ce que ça « coince » avec les journalistes ? que font-ils mal ?
Quel genre de conflit entre vous et les journalistes ? des exemples précis ?
Comment leur signifiez-vous qu’ils ont fait une faute ?
Comment le SEO est-il conciliable avec la déontologie des journalistes ?
Comment collaborez-vous avec les Front Page Editors ?
Les journalistes se chargent ils eux-mêmes des balises méta textes ? rentrent-ils dans le code ?
comment ? pourquoi ?
Quel pouvoir ’opposition les journalistes ont vis-à-vis de vous ?
Que faites-vous pour concilier, ou réconcilier, leurs actions et les vôtres ?

Google
Que pensez-vous de la stratégie de diversification de Google ?
Que pensez-vous de la concentration sur le marché des moteurs ?
Quel est le pouvoir de Google, et votre pouvoir par rapport à la firme ?
Que pensez-vous e la ommuni ation, ou e l’absen e e ommuni ation, au sujet e
l’algorithme ’appariement ?

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Journalistes

Profil
Quel est l’intitulé e votre poste ?
De quoi êtes-vous en charge ?
Depuis combien de temps êtes-vous employé ici ?
Que faisiez-vous avant ?
Quelle est vote formation initiale ?
Comment est organisée votre équipe ? la direction ? la technique ? le marketing ?
Comment est organisé le travail ?

esure ’au ien e

Quelle est la part de votre audience qui provient de Google Search ? Google News ?
Avez-vous a ès aux mesures ’au ien e ? Si oui, les consultez-vous régulièrement ? pourquoi ? Si
non, pourquoi ?
Qu’est-ce que cela représente pour vous ?
Y a-t-il des objectifs ’au ien e ? Si oui, que se apsse-t-il lorsqu’ils ne sont pas atteints ?

SEO
Avez-vous été formé à « l’é riture Google » ?
Qu’est e qu’un article bien écrit pour le web ? pour Google ? pour vous ? est-ce la même
chose ?
Qu’est- e qu’un arti le mal é rit, mal optimisé ? Pourquoi ? Que se passe-t-il dans ce cas ?
Qu’est- e qui justifie qu’on soit bien référen é sur Google Sear h et Google News ?
Que se passe-t-il en cas de faible audience / référencement ?
En plus ’é rire un arti le, que faites vous au moment de la mise en ligne ? tags ? méta
informations ? Quelles sont les bonnes pratiques ? les mauvaises ? que se passe-t-il en cas de
faute ? Que pensez-vous de votre CMS ?
Comment les journalistes concilient-ils les prérogatives liées au référencement et leur
déontologie ?
Quels sont les conflits possibles ?
Comment se passe votre relation avec les équipes techniques ? la direction ? la rédaction
papier ?
Qui ontrôle l’optimisation es arti les pour Google ? comment exactement ?
Est- e qu’un arti le peut être changé parce que son audience provenant de Google est jugée
trop faible ?
Pertinence
Qu’est-ce que la pertinen e ’une information ? Est-ce que vous trouvez que e qu’on sait u
calcul de pertinence effectué par Google serait une bonne mesure de ce que vous définissez vous-
mêmes comme la pertinence ?
C’est quoi pour vous la éontologie u journaliste ? Est-ce que vous pensez que Google peut
l’entraver ? la course au clic ?
Quel rôle le journaliste joue dans la société ? Quel rôle joue Google ? S’agit-il de rôles
complémentaires ou concurrents ?

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

Moteurs de recherche
Que pensez-vous e la manière e s’informer qui onsiste à formuler une requête à partir e e que
l’on sait éjà à propos ’un sujet ’a tualité ?
Les moteurs de recherche sont-ils selon vous les nouveaux gatekeepers e l’espa e publi ?
Ce sont des alliés selon vous ?
Contribuent-ils à assurer votre légitimité ? L’entravent-ils ?
Quand des sites amateurs ou de communicants sont mis sur le même plan que des sites employant
es journalistes professionnels, qu’en pensez-vous ?
Que pensez-vous de la concentration sur le marché des moteurs de recherche ?
Que pensez-vous du fait que ces firmes soient américaines
Que pensez-vous de Yahoo et Bing ?
Google est-il selon vous un média ? interprète-t-il l’a tualité ?
Les moteurs ont-ils selon vous un rôle à jouer ans l’agen a-setting ?

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 SIRE Guillaume | Thèse de doctorat | novembre 2013

La production journalistique et Google : chercher à ce que l’information soit

trouvée
Nous cherchons dans ce travail à détricoter la relation à la fois compétitive et coopérative,
indifféremment technique, économique, juridique, sociale, politique et résolument
communicationnelle de Google et des éditeurs de presse. Pour cela, après avoir hist oricisé la
rencontre de deux univers singuliers, nous décrivons ce que les éditeurs peuvent faire pour
franchir le prisme du moteur de recherche et y optimiser la visibilité de leur production. Nous
tâchons ensuite de décrypter ce que la firme Google peut faire faire aux éditeurs en analysant
leurs relations de pouvoir, leurs incitations, leurs projets et leurs environnements
informationnels respectifs. Enfin, nous rendons compte de ce que les éditeurs français issus de
la presse imprimée font effectivement : e qu’ils ommuniquent à Google, par quels moyens
et à quel prix, pour quels résultats espérés, à l’issue e quelles on essions, quels étours,
quelles contestations. Nous expliquons comment les conditions et les modalités de captation
du trafic sont sus eptibles ’influen er la valorisation u ontenu, l’organisation e sa
production, la structure du site, les pratiques journalistiques et les lignes éditoriales. Nous
montrons qu’un aller-retour performatif se rée entre énon és et on itions ’énon iation,
agissant par et sur les textes, les ar hitextes et les hypertextes. En somme, ’est à la
ompréhension e e que eviennent l’a tualité et eux qui la mettent en ré it, ès lors qu’ils
her hent à e que l’information qu’ils pro uisent soit trouvée par les utilisateurs de Google,
que notre thèse est consacrée.

Descripteurs : Google ; journalisme ; SEO ; Internet ; moteurs de recherche ; hyperliens ; HTML ;

marchés multiversants

Google and journalistic production: Making news findable

In this thesis, we aim to disentangle the cooperative but also competitive relationship between
Google and news publishers, which is at the same time technical, economic, legal, social,
political and certainly communicational. In order to do so, we trace the historical development
of two singular universes, describing what publishers can do to overcome the search engine
and optimize their ranking. We then analyse how Google can influence publishers’ on u t,
by studying power relations, respective incentives, aims, and informational and socio-
economic backgrounds. Finally, we report on actual practices of French traditional news
publishers: what they communicate to Google, by which means and at what price, for which
expected results, after which concessions, detours and controversies. Thus, we explain how
search engine optimization is likely to affect the way content is valued, its production
organisation, the website’s stru ture, journalists’ pra ti e an e itorial poli y. We show a
back and forth movement between performative utterances and performed circumstances,
having an effect on and by texts, architexts and hypertexts. To sum up, this thesis is dedicated
to understanding what happens to news and publishers once they strive for their information
to be found by Google's users.

Keywords : Google ; journalism ; SEO ; Internet ; search engines ; hyperlinks ; HTML ;

multi-sided markets

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