8ème congrès international des tendances du marketing, Paris, 16 et 17 janvier 2009

Efficacité du sponsoring et de l’ambush marketing :

Impact de la proximité relationnelle à l’égard de la marque
sur la mémorisation des messages

Stéphan FUCHS
MCF en sciences de gestion
Université de Lyon 1
UFR STAPS
Filière Management des Organisations Sportives
Laboratoire CRIS (EA 647), Villeurbanne, France

Contact auteur : [Link]@[Link]

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Efficacité du sponsoring et de l’ambush marketing : impact de la proximité relationnelle

à l’égard de la marque sur la mémorisation des messages

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RESUME
Ce papier reporte une expérimentation concernant la mémorisation explicite des messages de sponsoring et
d’ambush marketing diffusés à l’occasion d’un même événement. L’efficacité des deux techniques est
appréhendée au niveau de l’annonce : « nom de la marque + slogan ». Quatre dimensions de la proximité
relationnelle sont testées : non client versus client et client du sponsor versus client de l’ambusher.
Les résultats ne montrent pas une influence significative de la proximité relationnelle sur l’efficacité du
sponsoring ou de l’ambush marketing. Par contre, ils mettent en évidence la proéminence du slogan « sponsor
officiel » dans la réponse des individus et ses conséquences.

Mots clés : marketing, contexte de communication, sponsoring, ambush marketing, mémorisation explicite, nom
de la marque, slogan
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Effectiveness of sponsorship and ambush marketing: impact of the of the relational

proximity with regard to the brand on the level of the memorization of the of messages

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ABSTRACTS
This paper reports an experimentation concerning the explicit memorization of messages of sponsorship and
ambush marketing diffused at the time of the same event. The effectiveness of the two techniques is apprehended
on the level of the advertisement: “name of the brand + slogan”. Four dimensions of the relational proximity are
tested: not customer versus customer and customer of the sponsor versus customer of the ambusher.
The results do not show a significant influence of the relational proximity on the effectiveness of sponsoring or
the ambush marketing. On the other hand, they highlight the prominence of the slogan “official sponsor” in the
response of the individuals and its consequences.

Key words: marketing, communication context, sponsorship, ambush marketing, explicit memorization, name of
the brand, slogan
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INTRODUCTION

Le sponsoring sportif a connu un développement important au cours de ces trois dernières

décennies. Il peut être défini comme « (…) une technique qui consiste, pour toute
organisation, à créer ou à soutenir directement un événement socio-culturellement
indépendant d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs de
communication marketing » (Derbaix, Gérard et Lardinoit, 1994, p.60).
Beaucoup d’organisations ont désormais intégré le sponsoring sportif dans leur stratégie de
communication, compte tenu des bénéfices qui lui sont prêtés : un changement favorable de
l’attitude à l’égard de la marque ou de l’enseigne, une amélioration de l’image de marque et
une construction ou une augmentation de la notoriété de l’entreprise.
Parmi les autres raisons invoquées qui plaident en faveur de l’utilisation du sponsoring
sportif, figurent les nombreux progrès enregistrés ces dernières années, concernant la
compréhension de ses mécanismes de persuasion et à propos de l’identification des facteurs
qui exercent une influence sur son efficacité (Walliser, 2003 ; Cornwell et al., 2005 ; Fleck-
Dousteyssier N, 2006 ; Trendel O. 2006).
Cependant, tous les utilisateurs du sponsoring sportif ne sont pas convaincus des bénéfices
qu’il procure. Certains renoncent même à son usage, compte tenu de leur difficulté à
percevoir les bénéfices liés à leur engagement en la matière. D’autres expérimentent de
nouvelles formes de communication alternatives, en particulier l’ambush marketing : « (…)
une technique de communication marketing, qui consiste à associer volontairement et de
façon unilatérale une marque, un produit ou une institution, avec un événement (ou un
élément en rapport avec celui-ci) » (Fuchs, 2008).
L’essor de l’ambush marketing n’est pas sans conséquences pour le sponsoring sportif.
Deux d’entre elles apparaissent déjà : une redéfinition du modèle économique sur lequel
celui-ci s’est développé pendant près de trente ans, et un questionnement à propos de son
efficacité dans un contexte de communication concurrentielle. Cette interrogation vaut
également pour l’ambush marketing avec en filigrane, les effets de la révélation de son

3
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positionnement polémique1 sur les attitudes envers les marques des ambushers (Mazodier,
2008).
Peu de réponses peuvent être données actuellement à propos de l’efficacité de l’ambush
marketing ou du sponsoring sportif, quand ces deux techniques de communication sont mises
en œuvre par des marques rivales à l’occasion d’un événement.
Dans ce contexte, cette communication propose d’examiner l’impact de la diffusion des
messages de sponsoring et d’ambush marketing, via des annonces formées du nom de la
marque et d’un slogan précisant l’objet soutenu : l’événement sportif ou un élément en
rapport. L’impact de la confrontation est apprécié sur un indicateur de l’efficacité
communicationnelle : la mémorisation explicite. L’examen porte sur des individus
différenciés par leur proximité relationnelle à l’égard des marques : client vs non client ; un
découpage peu étudié mais pourtant plein de promesses.

REVUE DE LA LITTERATURE

Mémorisation explicite du nom des marques familières

Le sponsor et l’ambusher vantent souvent des marques familières, c'

est-à-dire connues
(notoriété) et utilisées (relation expérientielle directe ou indirecte avec le produit) par le plus
grand nombre.
Dans sa forme minimaliste, la rivalité entre l’ambusher et le sponsor est exercée par
l’intermédiaire du nom de la marque (ou un symbole qui s’y rapporte). Lorsque les stimuli de
sponsoring et d’ambush marketing sont exposés au même moment où à proximité dans le
temps2, la rencontre provoque une situation de communication concurrentielle. Ce contexte
provoque un phénomène d’interférence qui perturbe, voire même qui empêche la récupération
en mémoire d’éléments en rapport avec la marque (ex : nom, caractéristiques, slogan)
(McGeough, 1931 ; Melton et Irwin, 1940). Ici, l’inaccessibilité n’est pas imputable à
l’écoulement du temps depuis le dernier contact. Elle est due à la compétition entre nouvelles
et anciennes données en mémoire, particulièrement lorsque celles-ci sont conceptuellement

1
L’ambush marketing a ses adeptes mais également ses détracteurs. Pour une information approfondie sur le
thème, lire par exemple Fuchs (2006) ainsi que Mazodier & Quester (2006).
2
Les stimuli de sponsoring et d’ambush marketing peuvent également être exposés à distance de temps l’un de
l’autre, ce qui correspond moins au contexte de communication concurrentielle traité dans ce travail.

4
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similaires (Bettman, 1979 ; Percy et Rossiter, 1980 ; Bagozzi et Silk, 1983) au niveau des
attributs du produit (Keller, 1987 ; Burke et Srull, 1988) ou de l’exécution publicitaire
(Kumar, 2000).
L’interférence concurrentielle a été mise en évidence dans une recherche récente traitant
simultanément du sponsoring et de l’ambush marketing (Fuchs, 2008). Dans ce travail, il a été
montré qu’un contexte de communication concurrentielle avait un impact négatif sur le niveau
de la mémorisation explicite du nom de la marque familière.

Mémorisation explicite des slogans

Dans une annonce de sponsoring ou d’ambush marketing, le nom de la marque peut être
complété par un slogan. Le sponsor y mentionne le titre acquis auprès des ayants droit de
l’événement sportif : « sponsor officiel » ou « parrain officiel ». Le slogan a alors pour
fonction d’affirmer explicitement l’association de la marque avec l’événement ou un élément
en rapport avec celui-ci, à l’instar d’un label qui atteste de l’avantage que le sponsor apporte à
l’événement soutenu.
Pour sa part, l’ambusher ne fait pas mention de son rapport avec les ayants droit de
l’événement sportif. Des formules comme « fan de __ » ou « allez les__ » sont souvent
utilisées. Le slogan a alors pour fonction de suggérer un lien de la marque avec l’événement
sportif et/ou un intérêt avec un élément en rapport avec celui-ci.
Quand deux slogans sont diffusés de façon concurrentielle, la littérature publicitaire
mentionne une interférence due à la nature de la situation de communication, mais dont l’effet
peut être bénéfique pour l’apprentissage du slogan (Dahlén et Rosengren, 2005). Ce résultat
n’a pas été retrouvé dans une analyse examinant la mise en œuvre simultanée du sponsoring
et de l’ambush marketing à l’occasion d’un événement sportif. Au contraire, il a été mis en
évidence que le contexte de communication concurrentielle augmente le niveau d’erreurs
d’attribution de slogan (Fuchs, 2008).

Mémorisation explicite du nom des marques familières + slogan

Par essence, la remémoration de l’intitulé complet (nom de la marque + slogan) d’une

annonce d’ambush marketing est une tâche difficile. En effet, le slogan n’évoque pas la
marque. Par ailleurs, le même slogan peut être utilisé par plusieurs annonceurs à l’occasion
d’un événement sportif. Enfin, le contenu du slogan peut changer au gré des formes de
soutien adoptées et des objectifs poursuivis par l’annonceur. La remarque vaut également

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pour l’annonce de sponsoring. Et la tâche semble encore plus difficile quand les annonces de
marques rivales sont diffusées à l’occasion d’un événement sportif, car le contexte de
communication concurrentielle dans lequel a lieu l’exposition exerce une influence négative
sur le niveau de la mémorisation des annonces « nom de la marque + slogan » (Fuchs, 2008).

La proximité3 relationnelle

Dans le domaine du sponsoring, la proximité évoque la force du lien qui unit l’événement
sportif, le sponsor et l’audience de la manifestation. A ce titre, cette notion mérite une
attention particulière, car lorsqu’elle existe entre un individu et un événement sportif ou entre
une personne et une marque, la proximité est probablement une des conditions qui contribue à
augmenter le nombre d’expositions aux messages d’ambush marketing ou de sponsoring, en
occasionnant des contacts qui ne sont pas toujours associés avec un suivi de l’événement
sportif. Ce supplément d’expositions pourrait se traduire au final, par un effet sur l’efficacité
du sponsoring ou de l’ambush marketing. Dans ces conditions, la proximité a été proposée
comme un déterminant possible de l’efficacité du sponsoring (Fuchs, 2006, 2007). Cette
proposition peut être reprise en ambush marketing.
Plusieurs formes de proximité4 ont été examinées sous l’angle des relations bilatérales
existantes entre les principaux acteurs5 du sponsoring comme : événement-marque, individu-
événement.
La proximité relationnelle regroupe les combinaisons marque-individu, selon le lien de la
personne avec la marque. Trois sortes de liens ont fait l’objet de travaux en sponsoring : le
couple marque - supporter (Wann et al., 1994 ; Meenaghan, 2001b ; Gwinner K. et Swason S.
R., 2003), le couple marque - salarié (Fuchs, 1987 ; Grimes et Meenaghan, 1998 ; Hickmann
et al., 2005) et le couple marque-client (Fuchs, 2006, 2007). Concernant ce dernier binôme, il
a été montré une influence positive de la proximité relationnelle sur le niveau de la
mémorisation explicite du nom de la marque, pour deux des trois marques testées (Fuchs,
2008). Ce résultat a été obtenu dans un contexte de communication non concurrentielle.

3
La proximité est un concept bien étayé en marketing : lire par exemple Ganesan et al. (2005).
4
Les différentes catégories de binôme amènent à appréhender d’autres proximités : géographique, sémantique,
etc.
5
Les médias ne font pas l’objet d’un développement particulier, car leur influence n’est pas étudiée dans ce
travail. Seule leur fonction de canal est intégrée implicitement, quand besoin est.

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HYPOTHESES DE RECHERCHE

La proximité de l’individu avec une marque ou avec un événement sportif peut provoquer
des contacts avec le message de sponsoring et/ou d’ambush marketing, indépendamment d’un
quelconque suivi du déroulement d’une manifestation. Les relations sponsor-client et
ambusher-client génèrent ce type de contact. En effet, dans le cadre de la communication
qu’entretient une marque avec son client, celle-ci l’informe souvent à propos des événements
sportifs qu’elle soutient. Le client d’un sponsor ou d’un ambusher est donc probablement plus
exposé à ses messages de sponsoring ou d’ambush marketing qu’un non client. Par
conséquent, lorsque le client est interrogé concernant les annonceurs d’un événement sportif
que la marque soutient (directement dans le cas du sponsor ou indirectement dans celui de
l’ambusher), celui-ci devrait citer davantage le nom de cette marque et le lien de celle-ci avec
l’événement ou un élément en rapport, que le non client de cette marque (H1a). Egalement, le
client d’une marque devrait commettre moins d’erreurs d’attribution de slogan concernant
l’objet soutenu, que le non client (H1b).
Pour sa part, le client de plusieurs marques (dont chacune soutient la manifestation sportive
de façon directe ou indirecte) devrait citer davantage d’annonces correctes que celui qui est
client d’une marque ou d’aucune (H2a).
Par contre, le client de plusieurs marques risque de se tromper davantage dans ses
attributions de slogan (H2b) que celui qui est client d’une marque ou d’aucune. Ce qui amène
à rédiger les hypothèses suivantes :

H1a : le client d’une marque cite davantage l’annonce de cette marque que le non
client.

H1b : le client d’une marque commet moins d’erreurs d’attribution de slogan pour
la marque dont il est client, que le non client.

H2a : la fréquence des citations correctes des annonces est associée positivement
avec le nombre de marques dont l’individu est client.

H2b : le nombre d’erreurs d’attribution de slogan est associé positivement avec le

nombre de marques dont l’individu est client.

Et compte tenu du caractère « transparent » de l’ambush marketing et du peu de

différences perçues dans l’esprit du public entre les slogans utilisés par les uns et par les

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autres, - « sponsor officiel », « allez les bleus », « fan de l’équipe de France de rugby » -, il est
rédigé les deux hypothèses suivantes :

H3a : il n’y a pas de différence significative de la fréquence des citations correctes

des annonces (pour les marques dont le répondant est client), entre le client de la
marque sponsor et celui de la marque ambusher.

H4 : il n’y a pas de différence significative au niveau des erreurs d’attribution de

slogan, entre le client de la marque ambusher et celui de la marque sponsor.

METHODOLOGIE

L’expérimentation a été retenue pour tester les hypothèses infra, car elle permet de mieux
contrôler le contexte d’exposition des messages.

Design

Les annonces sont formées de deux éléments : nom de la marque et slogan (correspondant
à l’objet soutenu). Dans cette recherche, les marques qui soutiennent l’événement sportif sont
considérées comme des sponsors ; les marques qui soutiennent un élément en rapport avec
l’événement sont assimilées à des ambushers.

Stimuli

Un diaporama Power Point consacré à la coupe du monde de rugby IRB-France 2007 a

servi de support. Le plan du site web officiel de la manifestation a été adapté aux besoins de
l’expérimentation. Le document comprenait vingt quatre diapositives.
Chacune d’elles comptait :
- quatre annonces placées chacune dans un coin de l’écran,
- deux informations relatives à l’événement sportif et à ses participants (textes et
photos), placées au centre de l’écran,
- le logo de l’événement sportif (IRB France 2007), positionné entre deux annonces et
déplacé trois fois (toutes les six diapositives) durant le diaporama, pour souligner
pendant la même durée « l’association » de chacune des marques avec l’événement

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sportif ou un élément en rapport. Les annonces concurrentes étaient placées en haut à

gauche et en bas à droite de l’écran ; les annonces sans concurrence dans les deux
autres angles.
Les marques et le logo de la manifestation sportive étaient visibles pendant tout le
diaporama. Par contre, l’information relative à l’événement sportif était modifiée en partie à
chaque diapositive. Si bien que son contenu était renouvelé en totalité au bout de quatre
diapositives.
La diffusion du diaporama a duré quatre minutes. Chaque diapositive était exposée pendant
dix secondes. L’individu était invité à regarder chacune d’elles en concentrant son attention
sur les informations relatives à la manifestation sportive. Dans ce contexte, les informations
ayant trait aux annonceurs ont probablement été traitées comme des données secondaires, ce
qui correspond à certaines des situations rencontrées en sponsoring (Fleck-Dousteyssier,
2006) et en ambush marketing (Fuchs, 2003 ; Mazodier, 2008).

Figure 1. - : exemple d’une diapositive inspirée du site de l’IRB France 2007

- Stimulus (groupe C)

SPONSOR OFFICIEL
FAN DE L’EQUIPE DE
FRANCE DE RUGBY

SPONSOR OFFICIEL ALLEZ LES BLEUS

20

Pré-tests

Les marques et les slogans ont été sélectionnés à partir des résultats de pré-tests visant à
évaluer le protocole de recherche6.

6
Lire Fuchs (2008) pp 11-13 pour plus de détails concernant les pré-tests.

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Contexte de l’étude et procédure

Chaque étudiant était invité à visionner seul, un document présentant la maquette du futur
site web de la coupe du Monde de rugby (IBR France 2007) d’une part, et à remplir ensuite
un questionnaire à son propos, d’autre part. L’étudiant avait cinq minutes après la diffusion du
diaporama pour répondre aux questions.
Aucun étudiant n’était informé de l’objet de l’étude, respectant ainsi les conditions
habituelles d’exercice de l’ambush marketing, où l’ambusher est perçu comme un annonceur
« sans particularité ».
Trois groupes d’étudiants avaient été formés. L’affectation au groupe avait été réalisée au
hasard. Chaque groupe était interrogé sur une combinaison différente. Chacune des trois
situations de communication était composée de deux marques concurrentes (C) au niveau de
la catégorie de produits et de deux marques (NC) appartenant à deux autres catégories de
produits.

Tableau 1. - les combinaisons testées7

Groupe A Groupe B Groupe C

SNCF (C) VISA (C) VEDIORBIS (C)
« sponsor officiel » « sponsor officiel » « sponsor officiel »
Air France (C) Mastercard (C) Manpower (C)
« allez les bleus » « fan de l’équipe de France » « fan de l’équipe de France »
Mastercard (NC) SNCF (NC) VISA (NC)
« fan de l’équipe de France » « sponsor officiel » « sponsor officiel »
VEDIORBIS (NC) Manpower (NC) Air France (NC)
« sponsor officiel » « allez les bleus » « allez les bleus »

Mesures et variables contrôlées

Tous les participants étaient priés d’inscrire (sans assistance) le nom des marques vues
dans le document présenté. Ensuite, les individus devaient noter (sans assistance) le slogan
attaché à chacune d’elles.

7
Les marques en majuscules sont des sponsors officiels de l’événement. Les marques soulignées sont
considérées dans l’expérimentation comme des ambushers.

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Quatre catégories de variables ont été utilisées pour vérifier l’homogénéité des trois
groupes de répondants : des caractéristiques personnelles, des éléments en rapport avec la
marque, l’implication durable pour le rugby, l’implication situationnelle pour la coupe du
monde de rugby IRB 2007.
Les individus atypiques ont été éliminés de l’analyse statistique.
Il n’a pas été observé de différence significative entre les trois groupes à propos des
variables externes contrôlées. Les échantillons ont donc été considérés comme étant
homogènes, concernant plusieurs variables réputées pour leur influence sur le niveau de la
mémorisation explicite en sponsoring (Walliser, 2003).

RESULTATS ET COMMENTAIRES

Distribution des réponses

La grande majorité des répondants nomme une marque et un slogan. Cependant près d’un
tiers des réponses est erronée.

Effet de la proximité relationnelle sur le niveau des citations correctes de l’annonce

La fréquence des citations correctes de l’annonce est le même pour le client (du sponsor ou
de l’ambusher ou des deux) et pour le non client (23,43 % vs 23,8 %). L’hypothèse H1a,
selon laquelle, le client d’une marque cite davantage l’annonce de cette marque que le non
client, est donc rejetée.

Effet de la proximité relationnelle sur le niveau d’erreurs d’attribution de slogan

Le niveau des erreurs d’attribution de slogan est plus élevé pour le client de la marque que
pour le non client (35,9 % vs 28,6 %). L’hypothèse H1b, selon laquelle le client d’une
marque commet moins d’erreurs d’attribution de slogan pour la marque dont il est client, que
le non client, est donc rejetée.

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Effet de la nature de la proximité relationnelle sur la fréquence des citations correctes de

l’annonce

Le client de plusieurs marques (dont chacune soutient l’événement sportif ou un élément

en rapport) cite moins d’annonces correctes que celui qui est client d’une marque (50 % vs
79,45 %) ou d’aucune (50 % vs 71,4 %). L’hypothèse H2a, selon laquelle la fréquence des
citations correctes des annonces est associée positivement avec le nombre de marques dont
l’individu est client, est donc rejetée.

Effet de la nature de la proximité relationnelle sur le niveau d’erreurs d’attribution de

slogan

Le client de plusieurs marques a un niveau d’erreurs d’attribution de slogan plus élevé que
celui d’une marque (76,7 % vs 28,6 %). L’hypothèse H2b, selon laquelle le nombre d’erreurs
d’attribution de slogan est associé positivement avec le nombre de marques dont l’individu est
client, ne peut donc être rejetée.

Effet du lien de l’annonceur à l’égard de l’événement sportif sur le score des citations
correctes de l’annonce par les clients de la marque

Globalement, le client ambusher donne davantage de bonnes réponses que le client sponsor
(87,5 % vs 81,4 %). Egalement, il indique plus souvent (de manière exacte) les deux
annonces, que le client du sponsor (37,5 % vs 28,6 %). Cependant, le client de l’ambusher
cite de façon moins fréquente (de manière exacte) l’annonce le concernant (en tant que client),
que le client du sponsor (25 % vs 28,6 %) ; sans pour autant que cette différence soit
importante. L’hypothèse H3, selon laquelle il n’y a pas de différence significative de la
fréquence des citations correctes des annonces (pour les marques dont le répondant est client),
entre le client de la marque sponsor et celui de la marque ambusher, ne peut donc être
rejetée.

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Tableau. 2 – Répartition des réponses des clients selon le lien de la marque

à l’égard de l’événement sportif

(n = 70) CLIENT CLIENT

DU SPONSOR DE
L’AMBUSHER
28,6% 12,5%
Aucune annonce correcte citée

Citation correcte du nom de la marque sponsor + slogan

« sponsor officiel » 28,6% 25,0%

Citation correcte du nom de la marque ambusher +

slogan « allez les bleus » ou « supporter de… »
14,3% 25,0%

28,6% 37,5%
Citation correcte des deux annonces

Effet du lien de l’annonceur à l’égard de l’événement sportif sur le niveau d’erreurs

d’attribution de slogan par les clients de la marque

Les deux catégories de clients (sponsor vs ambusher) se trompent dans les mêmes
proportions, concernant l’attribution d’un slogan en rapport avec le statut de la marque à
l’égard de l’événement sportif (client du sponsor : 14,3 % ; client de l’ambusher : 12,5 %).
Cependant, le client du sponsor donne plus de mauvaises réponses que le client de
l’ambusher, en attribuant de façon erronée, le titre de « sponsor officiel » à des marques
ambushers (14,3 %). La réciproque n’étant pas vraie (0 %). Il existe donc une différence
significative au niveau des erreurs d’attribution de slogan concernant l’objet soutenu, entre le
client de la marque ambusher et celui de la marque sponsor. L’hypothèse H4, selon laquelle
il n’y a pas de différence significative au niveau des erreurs d’attribution de slogan entre le
client de la marque ambusher et celui de la marque sponsor, est donc rejetée.

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Tableau. 3 – Distribution des réponses des clients selon le lien de la marque

à l’égard de l’événement sportif

(n = 70) CLIENT CLIENT

DU SPONSOR DE
L’AMBUSHER
Aucune erreur d’attribution de slogan 71,4% 87,5%

Une erreur d’attribution du slogan du sponsor

14,3% 0%
(réponse donnée : marque sponsor + slogan ambusher)

Une erreur d’attribution du slogan de l’ambusher

14,3% 12,5%
(réponse donnée : marque ambusher + slogan sponsor)

Deux erreurs d’attribution de slogan 0% 0%

Commentaires concernant les résultats

Les résultats obtenus sont en rapport avec la difficulté de la tâche demandée : une
fréquence des citations correctes de l’annonce qui est faible et un niveau d’erreurs
d’attribution de slogan qui est élevé. Si la tendance observée est conforme à la littérature, son
ampleur surprend cependant. Elle n’est cependant pas aberrante, car la mesure rapportée porte
sur un seul contact avec le message, même si la durée d’exposition était de quatre minutes.

Etre client d’une marque n’exerce pas une influence significative sur le nombre des
citations correctes de l’annonce « nom de la marque + slogan ». Ce résultat est contraire à ce
qui a été trouvé en sponsoring (Fuchs, 2006), bien que la comparaison soit délicate car les
conditions de mesure étaient différentes : environnement de communication non
concurrentielle et interrogation portant uniquement sur le nom de la marque.

Etre client d’une marque fait commettre davantage d’erreurs d’attribution de slogan à
propos de l’objet soutenu, l’individu semblant considérer à tort, que les opérations menées par
la marque sont essentiellement du ressort du sponsoring. Cette tendance est moins marquée
parmi les non clients.

Pour le client d’une marque, la nature de l’opération de sponsoring ou de l’ambush

marketing est « neutre », sauf à lui révéler le caractère polémique de l’ambush marketing ; ce

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qui ne fut pas le cas dans cette expérimentation. Par conséquent, le supplément d’erreurs
d’attribution de slogan, observé auprès du client du sponsor, ne peut être directement imputé à
sa proximité relationnelle avec la marque.
A la lecture des résultats obtenus, il semble donc que l’attribution du slogan
« sponsor officiel » au nom d’une marque remémorée soit plus « naturelle » que toute autre
formule, sans indication donnée au répondant concernant l’objet soutenu. Cette observation
suggère deux interprétations. La première est la présence d’un mécanisme de mésattribution
du slogan, au motif de la proximité de sa sémantique avec celle du lien attendu de l’annonceur
d’un événement sportif : sponsor sponsoriser. La seconde interprétation est que certains
répondants infèrent le slogan, en citant celui qui est proéminent dans la catégorie étudiée ;
dans le cas présent : « sponsor officiel».

IMPLICATIONS, LIMITES ET DIRECTIONS DE RECHERCHE

Implications

Les résultats de l’expérimentation ont trois conséquences immédiates.

Premièrement, si la proximité est probablement une des conditions qui contribue à
augmenter le nombre d’expositions aux messages de sponsoring ou d’ambush marketing, en
occasionnant des contacts qui ne sont pas toujours associés avec un suivi de l’événement
sportif, ce supplément d’expositions ne se traduit pas au final par un effet significatif
concernant la mémorisation des annonces. La proximité relationnelle demeure cependant une
dimension non négligeable en sponsoring et en ambush marketing, car elle indique à la
marque les événements sportifs dont l’audience est composée pour partie de ses clients. En
soutenant (de façon unilatérale dans le cas de l’ambush marketing) ce type de manifestation
sportive, la marque peut les informer régulièrement à propos de son lien (son association dans
le cas du sponsoring) avec l’événement sportif. En procédant ainsi, la marque peut construire
une notoriété préalable en tant « qu’annonceur » de l’événement sportif, avant même que ne
débute la manifestation. Pendant l’événement sportif, elle peut dédier une partie de son
sponsoring (ou de son ambush marketing, mais sans en révéler sa véritable nature) de terrain à
ses clients. Après la clôture de la manifestation sportive, la marque peut maintenir la notoriété
acquise, pendant un certain temps, par l’intermédiaire de la communication qu’elle entretient
de façon habituelle avec sa clientèle.

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Deuxièmement, la disparition progressive du principe d’exclusivité accordé au sponsor de

l’événement sportif dans sa catégorie de produits, à cause des opérations d’ambush marketing
mais également, compte tenu de l’inflexion progressive de la position des ayants droit de
l’événement sportif à ce propos, modifie la situation de communication dans laquelle a lieu la
diffusion des annonces de sponsoring. Cela signifie qu’à l’avenir, l’efficacité du sponsoring
va devoir être souvent appréhendée dans un contexte de communication concurrentielle.
Troisièmement, la mesure de la mémorisation explicite de l’annonce « nom de la marque +
slogan » se heurte à la proéminence du slogan « sponsor sportif », parmi les formules pouvant
être utilisées pour signifier le type de lien entre la marque et les ayants droit de l’événement
sportif. En effet, le titre de « sponsor officiel » présente l’inconvénient paradoxal d’être le
terme attendu, quand il est question d’opérations de communication visant à soutenir un
événement sportif. De fait, il est l’expression la plus souvent associée spontanément, quand
l’interrogation porte sur la récupération d’une association en mémoire ; qui plus est, quand la
tentative est perturbée par une interférence liée au contexte de diffusion des messages, ou
quand la réponse est inférée, car la tâche demandée est perçue comme trop difficile.
L’interprétation des scores de mémorisation doit donc être faite en tenant compte de ce
phénomène.

Limites

La démarche rapportée comporte plusieurs faiblesses.

Premièrement, la mémorisation explicite n’est pas le meilleur critère d’efficacité, car il est
rarement l’objectif principal du sponsoring, même si cette limite doit être nuancée pour
l’ambush marketing.
Deuxièmement, l’événement sportif dont il est question ici ne sert que de filigrane, alors
qu’en réalité, ce facteur peut modifier l’état émotionnel du répondant lors de l’encodage ; une
caractéristique qui peut avoir des conséquences lors d’une sollicitation mémorielle ultérieure.
Troisièmement, la mesure ne porte que sur un contact (même s’il dure quatre minutes),
alors que la répétition est réputée comme pouvant exercer une influence sur la mémorisation
des messages et en particulier sur l’apprentissage des slogans.

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Directions de recherche

Cette recherche a examiné l’efficacité du sponsoring et de l’ambush marketing compte

tenu de la proximité relationnelle des individus à l’égard de la marque (client vs non client) et
du statut de cette dernière envers les ayants droit de l’événement sportif (sponsor vs
ambusher). La mesure a porté sur une annonce composée du nom de la marque et du slogan
exprimant l’objet soutenu : l’événement sportif ou un élément en rapport. L’indicateur utilisé
a été la mémorisation explicite de l’annonce.
Les résultats obtenus montrent que dans un contexte de communication concurrentielle,
l’efficacité du sponsoring et de l’ambush marketing est faible après un contact avec les
annonces. Egalement, ils mettent en évidence que la proximité relationnelle à l’égard de la
marque est une dimension intellectuellement séduisante, mais dont le caractère explicatif n’est
pas démontré.
A partir de ces premières conclusions, l’effort de recherche doit être intensifié, afin de
mieux cerner les véritables enjeux de la mise en œuvre simultanée des deux techniques de
communication à l’occasion d’un événement sportif.
Quatre directions de recherche apparaissent prioritaires :
- les mécanismes d’influence : il faudrait afin d’identifier les mécanismes qui
conduisent à la persuasion dans le contexte de communication concurrentielle, en
mobilisant d’autres champs de recherche, comme par exemple la publicité
concurrentielle,
- la mise en œuvre des moyens connus pour exercer une action sur l’interférence
concurrentielle comme : la répétition, la variation de l’exécution publicitaire, le degré
de familiarité des marques,
- les effets : l’influence de l’interférence concurrentielle devrait être appréhendée au
niveau implicite de la mémorisation,
- les autres formes de rencontre : la réflexion devrait porter sur des situations où sont
mobilisées des techniques de communication-marketing alternatives, sachant que
l’ambush marketing a de plus en plus recours aux ressorts du marketing ambiant et de
la guérilla marketing.
Beaucoup d’opportunités sont donc offertes aux chercheurs et aux praticiens en marketing
du sport qui sont intéressés et/ou qui sont concernés par le sujet.

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