La prospection
La phase de recherche de
I- Le portefeuille clientèle
Il constitue l’ensemble des clients et prospect de l'entreprise, ranger dans
des bases de données.
Afin de les différenciées, il faut définir différent critère de sélection : par
exemple selon le CA, le secteur géographique, le commercial en charge….
De toutes évidences, ce portefeuille a une valeur monétaire ou financière,
(ce qu’ils nous rapportent
II- Connaitre la clientèle
Tout d'abord, trouver un nouveau contact et le transforme en client coute
très chère à l'entreprise. Ainsi il est indispensable de “s’adresser” au bon
profil.
Les types de clients :
Les clients “mêmes” de l’entreprise : attention = volatiles, il
faut les FIDELISER.
La phase de fidélisation coute néanmoins chère pour l'entreprise
(même si inferieur a la prospection).
Les clients des concurrents : il faut se démarquer de la
concurrence pour les obtenir ; en effet ces concurrents vendent des
produits similaires à notre entreprise, voire des produits de
substitutions.
Les non-consommateurs :
- Relatifs : ils ne sont ni chez la concurrence ni chez nous, mais ils
peuvent les intéressés (ou ils n'ont pas connaissance du produit).
En général, c’est le prix ou les préjugés qui n’ont pas inciter ces
non-consommateurs à acheter.
- Absolus : par conviction (morale, religieuse, politique, par
tolérance, allergie...)
Ainsi lorsque l’entreprise à étudier ses clients et les consommateurs
(questionnaires, études de marché, analyse des avis...), elle peut les
segmenter, c’est à dire les découper en “groupe homogènes”. On définit
alors un/des critères de segmentation.
Soit démographiques : âge, sexe, ...
Soit géographiques : pays, ville/campagne, ...
Soit économiques : CSP (catégories sociaux professionnels), niveau
de revenu... (Il existe d’autres types de critères)
De ce fait, il est important de connaitre le comportement d’achat, et le
comprendre.
Nous déterminons alors : Les besoins
D'acompli
ssement
D'estime de soi/
reconnaisance
D'appartenance
Sécuritaires
Physiologiques
D’une part le besoin n'est pas le même pour toute circonstances ; d'autres
part les besoins évolues au cours du temps
Le marketing, en français mercatique est le fait de transformer
A : accroche
I:
D:
A:
Les motivations : pour faire plaisir à autrui, soit pour exprimer sa
personnalité, soit pour se faire plaisir (hédonisme).
Les freins : économique, moral / par croyance, doute sur le
produit...
L’aspect individuel : sa personnalité, son style de vie, ... jouent un
rôle dans l’acte d’achat.
L’aspect collectif : l’environnement (familial, culturel, sociétal)
L’entreprise doit suivre au mieux son client, ses consommateurs, afin de
déceler les envies ; autrement dit à chaque stade de processus de
décision d'achat, l'entreprise doit pouvoir connaitre son client ou le
consommateur : on parle de VEILLE (= être à l’écoute et obtenir des
informations afin de les traiter).
III- Préparation de la prospection
On identifie un suspect = prospection = prospection froid tiède (ex : prise
de contact) = prospection = chaud (transformation) = client
2 méthodes de prospection :
Active : démarche de « se tourner » vers les consommateurs en
ciblant, en personnalisant :
(e-)mailing ; publipostage ; porte-visite ; démarchages
téléphoniques (achat de fichiers)
Passive : salon/foire ; bouche à oreille ; publicité ; portes ouvertes ;
Afin d’évoluer la campagne de prospection donc de mesurer son efficacité
et sa rentabuilité, il est indispensable de donner des indicateurs (sous la
forme de ratios) :
Taux d’évolution du CA (entre avant et après la campagne de
prospection ),
Nombre nouveau x Clients / Nombres contact x 100
Nombre Rdv Client / Nombre contacts x 100
ROI ( RETURN ON INVESTMENT )
= bénéfice dégagé grâce à la prospection / coût de la campagne
de prospection x 100
(idéalement , roi > 100%)
…
Ces différents indicateurs peuvent être suivies grâce aux fonctionnalité du
PGI de l’ESE ou à l’aide d’un tableau (tableur).
IV- Introduction sur le marché
OFFRE DEMANDE
Notre entreprise Nos clients
Nos concurrents Les consommateurs
MARCHE
Sur un produit de l’entreprise, celle-ci doit bien définir son
marché étant donné la diversité des produits, la globalisation de
l’économie et l’intensité concurrentielle.
Le marché générique dans le produit élémentaire est intéressant ; le
marché des produits de substitution est à ne pas négliger.
EXEMPLE : Note produit est « TV connecté »
= marché générique : info et audio-visuel
= marché des produits complémentaire : brosse « magique », stylo
« magique », connectique .
Ainsi sur chacun des marché, il faut se placer, cela passera par la bonne
connaissance de nos concurrents (mapping concurrentiel)