Faculté des Sciences Juridiques Économiques et Sociales Mohammedia –
Université Hassan II de Casablanca.
Matière : Management Stratégique
Pr : BAZI Mohamed
Netflix ou la révolution du streaming légal
Le PDG et cofondateur de Netflix, Reed Hastings.
Leader mondial de la diffusion de films, séries et documentaires en flux continu,
ou streaming, l'entreprise américaine Netflix a bouleversé l'industrie de la vidéo à la
demande. Fondée en 1997, elle revendique dix ans plus tard plus de 100 millions
d'utilisateurs avec un abonnement mensuel. L'imposante librairie numérique de la
plateforme de diffusion est accessible sur télévision connectée, via les box Internet,
un ordinateur, ou même leur application smartphone ou tablette. Avec un chiffre
d'affaires approchant les 3 milliards de dollars en 2017, Netflix applique une stratégie
commerciale alternant création originale (House of Cards, Stranger Things, The
Crown, Orange is the New Black, etc), algorithme de recommandation de contenus et
exploitation d'une large base de données sur la consommation de ses utilisateurs. Son
offre de streaming légale s'oppose ainsi à la pratique de téléchargement illégal.
Au cours de la dernière décennie, les supports et les modes de consommation des
productions audiovisuelles se sont multipliés : cinéma, télédiffusion, location ou achat
de DVD/Blu-ray, TV Replay, Streaming, VOD, téléchargement, etc. Avec le
développement d’Internet, l’augmentation de la bande passante dans les foyers, la
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consommation de contenu audiovisuel s’est tournée de plus en plus vers le
dématérialisé, au profit des services en ligne, des plateformes de streaming et aussi
du téléchargement illégal auquel l’industrie du cinéma tente de faire face. A l’ère du
tout illimité, de la personnalisation, de la simplicité et la rapidité d’utilisation, ce sont
les services comme Netflix qui semblent le plus innover et s’adapter à l’évolution du
numérique tout en répondant efficacement aux besoins des consommateurs.
Les standards numériques se sont également complexifiés, à l’image des termes
commerciaux que nous voyons apparaître sur les équipements et les disques vendus
en magasin : HD, 3D, 4K, UHD, HDR. Et cette évolution exponentielle des nouvelles
technologies entraîne une obsolescence croissante du support physique. Il faut sans
cesse renouveler son équipement et acheter les mêmes œuvres plusieurs fois pour
profiter des dernières innovations.
L’industrie tente de s’adapter aux nouvelles tendances. Nous pouvons noter
l’apparition des copies Digital Ultraviolet dont le logo apparaît sur certains disques
vendus en magasin, offrant avec celui-ci une copie digitale activable sur internet.
Cependant, le mode de consommation reste ici sensiblement le même. Les services
de VOD tentent quant à eux d’apporter une valeur ajoutée par une expérience
personnalisée, qui place l’utilisateur au centre de leur stratégie, là où la télévision
classique impose des programmes avec une certaine redondance.
Qu’est-ce que le projet apporte de neuf ? … à ses clients et utilisateurs
Netflix propose une vidéothèque importante et variée (films en tout genre, séries,
documentaires, dessins animés), que l’on peut visionner de manière illimitée, sous
réserve bien sûr d’une connexion à internet et d’un abonnement. La plateforme Netflix
est disponible sur de nombreux supports via navigateur web ou logiciel sur ordinateur,
smartphone, tablette, console de jeux, box internet, TV connectée, etc. Il est possible
de partager un abonnement entre plusieurs utilisateurs et de regarder Netflix en
simultané suivant une limite d’écrans liée à la formule d’abonnement.
Netflix propose une expérience utilisateur fluide et intelligente, via une interface
logicielle simple et ergonomique. L’interface s’articule également autour d’un système
de suggestions. Netflix investit dans la production de séries pour proposer à ses
abonnés de nombreuses exclusivités. Depuis peu, Netflix propose le téléchargement
local de contenu pour un visionnage hors connexion, pour une utilisation en itinérance,
lors d’un voyage par exemple.
… en termes de différenciation concurrentielle
Alors que beaucoup de services de VOD proposent un modèle économique classique
basé sur l’achat ou la location à l’unité, Netflix propose un abonnement unique pour
une consommation illimitée à un tarif très compétitif.
Netflix, considérant que son concurrent principal était le piratage, a mis en place
une stratégie de tarification intelligente en adaptant ses tarifs en fonction du taux
piratage de chaque marché. Plus un pays est touché par le piratage plus l’offre
Netflix se veut attractive. L’investissement dans des contrats de production et
d’exclusivité de qualité permet à l’entreprise de gagner constamment en popularité et
entretient la fidélité de ses clients.
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Netflix face à ces concurrents ?
65 plateformes pour 249 millions d’euros de marché
Si on a tendance à beaucoup entendre parler de Netflix et Amazon Prime Video, ils
sont loin d’être les seuls acteurs du marché de la vidéo à la demande par abonnement
en France. En tout, ce sont en fait 65 plateformes qui se partagent le gâteau, avec des
services généralistes comme Netflix, SFR Play, CanalPlay ou Videofutur, et des
services thématiques comme Filmo TV, TFOU Max, Studio+ ou Eurosport Player. À
titre de comparaison, l’offre était trois fois moins importante en 2010.
Et le nombre de services de SVOD progresse en même temps que le marché. Par
rapport à 2012, deux ans avant l’arrivée de Netflix en France, le poids économique du
secteur a été multiplié par neuf. En 2017, il atteint 249 millions d’euros – soit un bond
de 91 % par rapport à l’année précédente. Pourtant les 65 services sont loin d’être
égaux…
Netflix, leader incontesté
Netflix est pour le moment le leader incontesté de la SVOD en France, devant SFR
Play, Amazon Prime Video et Canalplay. Et si Reed Hastings refuse systématiquement
de donner des chiffres détaillés de ses abonnés par pays, les estimations du CNC
avançaient deux millions d’abonnés pour la fin 2017 d’après cette étude. Mais lors de
la conférence de presse donnée à Cannes, la directrice du CNC Frédérique Berdin a
revu ce chiffre largement à la hausse : "Aujourd’hui, Netflix c’est 70 % de parts de
marché de la SVOD et 3,5 millions d’abonnés en France."
Une audience qui pourrait bien continuer de grandir alors que la plateforme a annoncé
une poignée de productions originales française, allant des documentaire sur le 13-
Novembre et l’affaire du Petit Grégory au spectacle de Dany Boon, en passant par les
série "Génération Q" et "Osmosis".
Au passage, si Netflix refuse également de communiquer sur les audiences de ses
shows, le directeur général de la SACD, Pascal Rogard, a tenu à préciser que la SACD
avait bien accès à toutes les données de consommation des œuvres de Netflix pour
pouvoir reverser leur dû aux auteurs en France.
Des séries avant tout, le mobile minoritaire
S’il est compliqué de tirer des leçons du comparatif des catalogues bien trop fluctuants
de ces plateformes, cette étude commune du CSA et du CNC dresse par contre un
portrait intéressant des habitudes de consommations des français.
"Le poste de télévision reste le premier écran en France"
On apprend ainsi que malgré l’avènement des smartphones, tablettes et autres écrans
mobiles, "le poste de télévision reste le premier écran en France", souligne Nathalie
Sonnac, conseillère au CSA. 62 % des programmes de vidéo à la demande par
abonnement sont consommés sur l’écran de télévision, 21 % sur ordinateur, 9 % sur
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tablette et 7 % seulement sur smartphone. Et si la place de la télévision reste si
importante, c’est sans doute parce que les utilisateurs de SVOD aiment mutualiser
leur abonnement et regarder leurs programmes à plusieurs.
Quant à savoir ce que regardent les Français sur ces différents services, il s’agit en
grande majorité de séries (48 %), suivies par les films (28 %) et les programmes
destinés à la jeunesse (16 %). "Plus des trois quarts des utilisateurs regardent ainsi
une série en vidéo à la demande par abonnement au moins une fois par semaine sur
leur plateforme, avec une part significative qui en visionne tous les jours", relève
l’étude.
Financer la création
Outre un simple état des lieux, cette étude commune vise à dresser des pistes quant
à l’avenir de ce secteur en pleine croissance et à sa régulation. Si les plateformes
dépensent en moyenne entre 3 000 et 4 000 euros pour l’acquisition d’une œuvre
cinématographique sur le marché français – "un prix fixe convenu à l’avance" sans
"partage de revenu en fonction du nombre de visionnages" –, le CNC comme le CSA
souhaitent voir ces services, souvent établis à l’étranger, participer au financement de
la création locale en les soumettant à "des obligations d’investissements".
Netflix : le blocage des sites pirates profite bien aux sites de streaming légal,
mais à une condition
Netflix, Amazon Prime Video et les autres plateformes de streaming légal
bénéficieraient bien du blocage des sites pirates : une nouvelle étude montre que ce
type de mesure conduit effectivement les pirates à avoir recours à des alternatives
légales. Les chercheurs soulignent néanmoins que pour que cela fonctionne, il faut
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que le blocage soit particulièrement étendu – comme lorsque le Royaume-Uni a par
exemple pris la décision en 2014 de bloquer 53 sites d’un coup.
Une étude du Carnegie Mellon University’s Initiative for Digital Entertainment
Analytics (IDEA), un département de l’université du même nom basée en
Pennsylvanie (USA) financée par la MPAA (association d’ayant droits américaine),
révèle que sous certaines conditions, le blocage de sites pirates est efficace pour
pousser les internautes vers des alternatives légales – comme Netflix et Amazon
Prime Video. Cette méthode fait pourtant depuis plusieurs années débat, sachant que
le blocage est contournable via des services VPN. Or, ce que soulignent les
chercheurs, c’est que pour que cela fonctionne, il faut obligatoirement opter pour une
offensive massive contre les sites pirates.
Netflix et Amazon Prime profitent bien du blocage de sites pirates, si le
nombre de sites bloqués est suffisant
Les chercheurs fondent leurs conclusions sur de précédentes études réalisées dans
plusieurs pays, en particulier au Royaume-Uni. En 2012, le royaume a décrété le
blocage de The Pirate Bay – sans grande conséquence. Les pirates sont alors
simplement passés sur d’autres sites miroir et plateformes, ou ont usé de VPN pour
avoir accès à l’annuaire de torrent. Or, lorsque le pays a décidé de bloquer d’un coup
19 sites l’année suivante, une nouvelle tendance est apparue : bloquer plus de sites a
fait diminuer le nombre de visites vers des sites de téléchargement direct – mais pas
forcément le recours à d’autres méthodes de piratage.
En 2014, le Royaume-Uni a donc décidé de bloquer 53 sites pirates. Cette fois, les
visites vers des sites pirates encore accessibles ont elles aussi diminuées. Et dans le
même temps, les chercheurs notent une croissance des abonnements aux sites
légaux. « Nous montrons que le blocage de 53 sites en 2014 a causé une baisse du
recours au piratage tout en augmentant l’utilisation des sites légaux avec abonnement
entre 7 et 12%. Cela a également provoqué une augmentation du nombre
d’abonnements », expliquent les chercheurs.
Et d’ajouter que « ces résultats impliquent que la méthode de lutte contre le piratage
visant l’offre peut être efficace pour convertir les utilisateurs de canaux de piratage
illégaux vers une consommation payante légale ». Il faut cependant noter qu’aussi
significative soit-elle, la hausse du nombre d’abonnements demeure faible : à peine
1,1%. Les chercheurs soulignent néanmoins qu’au Royaume-Uni cela représente
environ 50,000 nouveaux abonnés – ce qui reste relativement important, et augmente
mécaniquement le montant des redevances aux ayants-droits.
Plus généralement cette étude montre que les utilisateurs ne réagissent pas tous pareil
face au blocage de sites : certains vont utiliser des alternatives, recourir à un VPN,
tandis que d’autres vont aller vers des alternatives légales. Mais aussi que lorsque ce
blocage est suffisamment étendu, les comportements commencent effectivement à
changer. Et l’étude de conclure : « le blocage de plusieurs sites d’un coup est un peu
comme décapiter plusieurs têtes de l’Hydre à la fois [un monstre de la mythologie
grecque à plusieurs têtes qui repoussent lorsqu’on les coupe, ndlr]. Lorsqu’un réseau
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de site est suffisamment endommagé, il se peut que la blessure soit mortelle. Nous
avons montré que les comportements des utilisateurs sont suffisamment modifiés et
que certains augmente le recours à des canaux légaux, et réduisent le recours à des
équivalents illégaux ».
D’après un calcul de Sensor Tower relayé par Business Insider, Netflix est l’application
qui a fait le plus d’argent dans l’App Store en 2018. Ses recettes sont estimées à 790
millions de dollars, contre 510 millions l’année précédente. La seconde app, Tencent
Video, est loin derrière avec 490 millions de dollars.
Prenant une commission de 30 % (ou 15 % après un an d’abonnement) sur tous les
achats intégrés, Apple pourrait se réjouir de cette performance si Netflix n’essayait pas
de s’extirper de son emprise. Cet été le service a retiré la facturation App Store dans
le cadre d’une expérimentation, puis l'a remise cet automne… et l’a finalement retirée
une nouvelle fois.
L’application Netflix sur iOS : une porte close si vous n’êtes pas déjà
abonné.
Autrement dit, pour les nouveaux clients il est impossible de
s’abonner à Netflix depuis l’application iOS aujourd’hui.
C’est la même situation que Fortnite qui court-circuite
Google Play sur Android : Netflix est tellement populaire
qu’il peut se permettre de demander aux nouveaux arrivants
de passer par son site pour éviter la commission d’Apple.
En novembre, Tim Cook a relativisé la portée de ce
problème pour Apple, en indiquant notamment que les «
plus gros éditeurs » (Spotify aussi s’affranchit de la
commission) représentent une part marginale du chiffre
d’affaires de l’activité Services.
Quoi qu’il en soit, la popularité de Netflix transpire
également dans les graphiques de la dernière étude du
Centre National du Cinéma. 54,2 % des consommateurs de
vidéo à la demande en France ont regardé un programme
sur Netflix en septembre 2018. C’est 17 points de plus qu’un
an auparavant.
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Le service américain creuse donc l’écart avec ses concurrents. Cette ascension
fulgurante devrait se poursuivre dans les mois à venir, puisque le service est
maintenant inclus dans les nouvelles offres de Free.
Amazon Prime Video et CanalPlay (dorénavant intégré à myCanal) ont également bien
progressé sur un an, passant de respectivement 8,9 % et 8,4 % à 15,8 % et 13,8 %.
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Plus globalement, le marché de la vidéo à la demande va dépasser pour la première
fois cette année le marché physique (669 millions d’euros, contre 460 millions). Le
paiement à l’acte, que ce soit pour de la location ou un achat, recule toujours au profit
de l’abonnement, qui devient cette année majoritaire (37 % contre 63 %).
Dans ce contexte, l’iTunes Store résiste encore, il a même progressé un peu (12,4 %
contre 10,8 %), mais la pression de Netflix et d’Amazon Prime Video, qui l’a doublé
cette année, est immense. Apple répondrait enfin à cette concurrence redoutable en
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lançant au premier semestre 2019, au moins aux États-Unis, son service de vidéo par
abonnement.
Travail à faire (En groupe de 4 étudiant)
Prière changer de groupe de travail pour chaque étude de cas
1. Commentez sur la base de toutes les données mais aussi selon vos connaissances
personnelles la stratégie de Netflix.
2. Faire une recherche sur « ADOPI » et tous les autres sigles que vous rencontreriez
dans l’étude de Cas.
Après une pandémie en or, Netflix stagne et perd du
terrain sur ses concurrents
Les "Bridgerton" et autre "Lupin" n'ont pas sauvé la mise à Netflix, qui a vu la
croissance de sa base d'abonnés payants ralentir au premier trimestre et ses
concurrents grignoter du terrain. Un signe que la période propice de la
pandémie touche peut-être à sa fin pour certaines plateformes numériques.
Netflix a fini le premier trimestre 2021 avec près de 208 millions d'abonnés payants
dans le monde (+14%), soit 2 millions de moins que ce que le géant du streaming
vidéo avait promis aux investisseurs. La sanction a été immédiate: son titre perdait
plus de 10% lors des échanges électroniques après la clôture de la Bourse.
"Nous pensons que la croissance de notre base d'abonnés payants a ralenti à cause
de la percée de 2020 liée au Covid-19 et aussi à cause d'une offre de contenus plus
réduite au premier semestre de cette année, en raison des délais de production dus
à la pandémie", a expliqué le groupe californien dans un communiqué. "Nous avons
fini 2020 avec plus d'abonnés et de revenus que nous n'en aurions eus" sans la crise
sanitaire, a-t-il rappelé.
"Proche de la saturation"
En début d'année, la croissance affichait un bon rythme, notamment grâce au succès
des adaptations modernes de fiction comme La Chronique des Bridgerton ou la série
française Lupin. En janvier, Netflix avait annoncé que l'intrigue sentimentale
britannique La Chronique des Bridgerton avait été vue par 82 millions de foyers en
quatre semaines, un record.
Mais l'élan s'est ensuite essoufflé, et la plateforme ne table que sur 1 million
d'abonnés supplémentaires pour le trimestre en cours, contre 10 millions l'année
dernière à la même période. "C'est une source d'inquiétude parce que Disney+,
Hulu, HBO Max et d'autres sont en train de les rattraper en termes d'abonnés
américains", commente Eric Haggstrom, analyste du cabinet eMarketer. "Cela
signifie que Netflix est sans doute proche de la saturation aux Etats-Unis, son plus
gros marché".
Ce rafraîchissement "montre que le monde est en train revenir un peu à la normale,
aux dépens de Netflix", a tweeté Gene Munster du fonds d'investissement Loup
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Ventures. Sur le long-terme, il envisage une croissance "quasi plate" pour le pionnier
du secteur.
"Ça se résume au Covid"
Disney+, qui a pris du service en novembre 2019, est parvenu à près de 95 millions
d'abonnés en février. La plateforme a largement bénéficié des mesures de
confinement, de l'immense catalogue du groupe californien et de prix peu élevés par
rapport aux concurrents.
"Nous avons eu dix années de croissance sans encombre, c'est juste un peu
bancal en ce moment", a déclaré Reed Hastings, le fondateur et patron de Netflix,
lors d'une conférence aux analystes. "Nous nous sommes demandés si ce n'était pas
à cause de la compétition, (...) mais nous avons examiné de près les données dans
les régions où il y a de nouveaux concurrents et cela ne fait pas de différence pour
nous en termes de croissance relative", a-t-il assuré.
Il a aussi répété que les principaux rivaux de la plateforme selon lui restent la
télévision dite "linéaire", traditionnelle, suivie par YouTube. "Ça se résume au Covid",
a ajouté Spencer Neumann, le directeur financier du groupe. "C'est difficile de prévoir
les résultats en ce moment".
Un chiffre d'affaires dopé au 1er trimestre
Netflix espère néanmoins un rebond à partir de l'été, notamment grâce au retour de
séries très populaires comme La Casa de Papel au deuxième semestre, et aussi
grâce à la reprise des tournages, à la faveur des campagnes de vaccination contre le
Covid-19. "Nous produisons de nouveau en toute sécurité dans la plupart des marchés
majeurs, sauf au Brésil et en Inde", détaille l'entreprise.
"Si cela continue, nous dépenserons plus de 17 milliards de dollars en contenus cette
année, et nous continuerons à proposer une incroyable variété de titres avec encore
plus de productions originales que l'année dernière".
La plateforme a les moyens : son chiffre d'affaires a bondi de 24% à plus de 7 milliards
de dollars au premier trimestre et son bénéfice net, 1,7 milliard, est
largement supérieur aux attentes et plus du double d'il y a un an. Mais malgré cette
hausse, "la part de marché de Netflix en termes de revenus liés aux abonnements du
streaming diminue", a noté eMarketer dans un communiqué. "Ils avaient 49,4% du
total américain en 2018, contre 30,8% attendus d'ici la fin de l'année".
Travail à faire (En groupe de 4 étudiant)
Prière changer de groupe de travail pour chaque étude de cas
1. Commentez à nouveau la stratégie de Netflix
2. Proposez des pistes de réflexion susceptibles d’aider Netflix à consolider sa position
dans son secteur d’activité.
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Partie 3 :
Netflix : l’inéluctable fin du partage de mots de passe
Netflix doit mettre fin à cette pratique afin de combler ses nombreuses pertes, mais le service
est confronté à de nombreux obstacles pour y parvenir.
Le partage de mots de passe est sans aucun doute l’une des pratiques qui a contribué à
rendre Netflix populaire, il s’agit aujourd’hui du numéro 1 du streaming mondial avec 223
millions d’abonnés. Pourtant, le service n’a pas d’autre choix que d’y mettre fin, mais doit se
confronter à de nombreux obstacles pour y parvenir.
Des pertes considérables pour Netflix
En 2017, Netflix tweetait que « l’amour est un partage de mot de passe ». Cette période
semble très lointaine pour la plateforme. En 2019 déjà, elle identifiait le partage de mots de
passe comme un problème majeur entravant son nombre de souscriptions. La pandémie est
toutefois passée par là, faisant considérablement grimper sa popularité ; mais le contexte
post-pandémie est tout autre.
Au début de 2022, Netflix a perdu des abonnés pour la première fois de son histoire.
Connaissant d’importantes difficultés financières, le service de streaming cherche des
solutions pour remonter la pente. Pour cela, il a dévoilé une nouvelle offre, moins
onéreuse, supportée par la publicité. Mais dans ce contexte, la fin du partage de mots de
passe semble inéluctable : plus de 100 millions de téléspectateurs de Netflix regardent
aujourd'hui le service en utilisant des mots de passe qu'ils empruntent, souvent à des
membres de leur famille ou à des amis, engendrant des pertes considérables pour le service.
L’entreprise a annoncé qu’elle commencerait à agir dans ce sens début 2023, mais comment
faire ? De nombreux obstacles se présentent devant elle. En Inde par exemple, les utilisateurs
regardent souvent Netflix sur leur smartphone, il est donc plus difficile pour la société de
déterminer qui vit dans un même foyer que lorsqu’ils utilisent des connexions Wi-Fi ou des
connexions haut débit câblées partagées.
Une mesure très difficile à mettre en œuvre
Comme le rapporte le Wall Street Journal, les conditions d'utilisation de Netflix stipulent
depuis longtemps que la personne qui paie le compte doit garder le contrôle des appareils qui
l'utilisent et ne pas partager les mots de passe, mais cette règle n’a jamais été appliquée à la
lettre.
Il est en outre difficile de déterminer pour la plateforme qui doit être autorisé à partager les
mots de passe : que se passe-t-il, par exemple, quand un étudiant quitte le domicile de ses
parents pour une année ? D’autres problèmes se posent, comme dans le cas où un utilisateur
possède une résidence secondaire ou voyagent beaucoup. Pour Netflix, savoir si la personne
qui se connecte est la même que celle qui détient le compte relève d’un exercice complexe,
d’autant plus que l’entreprise ne veut pas pousser les utilisateurs vers la sortie avec cette
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nouvelle mesure. En effet, certains responsables ont mis en garde contre le fait de rendre le
service trop complexe et peu convivial pour les consommateurs.
Netflix estime qu’en instaurant des frais supplémentaires pour le partage de compte, elle
pourrait générer 721 millions de dollars de revenus supplémentaires l'année prochaine aux
États-Unis et au Canada, où elle compte environ 30 millions d'abonnés. Dans cette optique,
elle effectue des tests en Amérique du Sud depuis le début de l’année afin de savoir comment
mettre en œuvre la fin du partage de mots de passe. Pour cela, elle fait justement payer des
frais supplémentaires aux utilisateurs partageant leurs comptes. Les essais ont plutôt été mal
reçus : les frais varient selon les personnes, tandis que certains utilisateurs n’ont pas été
notifiés du changement.
Afin d'atténuer la réaction négative de ses usagers, Netflix envisage de déployer
progressivement des mesures pour mettre fin au partage des mots de passe. Pour l’instant,
elle n’a toutefois pas communiqué de feuille de route officielle.
Le partage de mots de passe jugé illégal au Royaume-Uni
Si actuellement, le partage de comptes affecte grandement Netflix, il est très probable que
d’autres services, comme Netflix ou HBO Max, soient également tentés d’y mettre fin à
l’avenir, alors que le secteur du streaming connaît des difficultés financières. En 2020, un
rapport démontrait que les plateformes de streaming avaient perdu 9,1 milliards de dollars
en 2019. La tendance s’est sans aucun doute empirée depuis.
D’ailleurs, l'Office de la propriété intellectuelle (IPO) britannique a déclaré, ce mardi 20
décembre, que le partage de mots de passe constituait une violation de la législation sur les
droits d'auteur. « Il existe une série de dispositions en droit pénal et civil qui peuvent être
applicables dans le cas du partage de mot de passe lorsque l'intention est de permettre à un
utilisateur d'accéder sans paiement à des œuvres protégées par le droit d'auteur. Ces
dispositions peuvent inclure la violation des clauses contractuelles, la fraude ou la violation
secondaire du droit d'auteur, selon les circonstances. Lorsque ces dispositions sont prévues
par le droit civil, il appartiendrait au fournisseur de services d'engager des poursuites devant
les tribunaux si nécessaire », indique le rapport du bureau.
Néanmoins, avant que les autorités ne puissent agir, il faudrait qu'il y ait au préalable une
enquête de police, ce qui peut sembler tiré par les cheveux pour une personne ayant partagé
son mot de passe pour un service de streaming. Pour l’heure, il semblerait donc que Netflix
doive se débrouiller seule. Les utilisateurs du service vont devoir se préparer à de grands
changements dans les mois à venir.
AVEC DES GAINS D'ABONNÉS RECORDS DEPUIS LE DÉBUT DU COVID, NETFLIX
FLAMBE À WALL STREET
Le spécialiste des services de vidéos à la demande a enregistré 8,76 millions de nouveaux
abonnés au troisième trimestre et son bénéfice par action a largement dépassé les attentes.
Netflix semble avoir trouvé la bonne recette. Dans un marché du streaming et des services de
vidéo à la demande hyper concurrentiel, le groupe californien parvient à la fois à augmenter
ses abonnés, ses prix, et sa rentabilité.
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Les comptes trimestriels livrés mercredi soir par la société l'illustrent très bien. "Les bénéfices
de Netflix au troisième trimestre ont explosé les attentes, grâce au succès de son abonnement
avec publicité", relève Tina Teng, analyste de marché chez CMC Markets.
Ce qui porte l'action Netflix qui s'est adjugée 12,5% dans les échanges post-clôture à Wall
Street, mercredi soir.
Les initiatives récentes paient
Sur le trimestre allant de juillet à fin septembre, Netflix a recruté 8,76 millions
d'abonnés, soit largement plus que les 5,49 millions anticipés par les
analystes, selon un consensus Street Account cité par CNBC. Le média
américain souligne que ces gains d'abonnés constituent un record depuis les
10,1 millions enregistrés au deuxième trimestre 2020, lorsque le monde
entier s'enfermait chez soi et s'abonnait aux services du groupe pour oublier
son isolement contraint par le Covid.
Les hausses de prix, l'introduction de l'abonnement avec publicité mais à prix
réduit ainsi que les efforts entrepris par la société pour mettre fin aux
partages de comptes non monétisés sont autant d'initiatives qui portent
apparemment leurs fruits.
"Les investisseurs craignaient que Netflix ne perde des clients en obligeant
les personnes qui partageaient des comptes à acheter leurs propres
abonnements. Mais les mesures de répression ont entraîné une
augmentation du nombre de nouveaux clients, sans pour autant entraîner
une hausse importante des annulations", remarque Bloomberg.
Netflix a assuré que le succès de ses mesures pour monétiser les partages
de comptes avait dépassé ses attentes. La société a aussi indiqué que les
abonnements avec publicité avaient bondi de 70% au troisième trimestre par
rapport au précédent et représentaient désormais environ 30% des
nouveaux abonnements au niveau mondial.
Une croissance encore plus élevée au quatrième trimestre
Il semblerait d'ailleurs que le groupe domine nettement son marché. Selon une étude publiée
par Nielsen, aux Etats-Unis, le streaming concentre 37,5% du temps passé par les Américains
sur des écrans. Netflix seul atteint un pourcentage de 7,8% contre 3,6% pour Amazon Prime,
3,6% pour Hulu et 1,9% pour Disney+.
Concernant ses récents succès, la société met en avant dans sa communication la série live
tirée du manga One Piece (qui a réussi l'exploit de ne pas provoquer la colère des fans de
l'œuvre originale, une prouesse pour une adaptation). Cette série a généré 62 millions de vues
et occupé pendant trois semaines la première place du top 10 de la plateforme.
Le groupe souligne aussi que l'arrivée de la série Suits dans son catalogue en juillet a "battu
des records d'audience" quand bien même elle était aussi disponible sur d'autres services de
vidéos à la demande.
Du côté du compte de résultat de l'entreprise, les revenus sont ressortis en ligne avec les
attentes à 8,54 milliards de dollars sur le trimestre, traduisant une croissance de 7,8%. Le
résultat opérationnel s'est inscrit à 1,92 milliard de dollars pour une marge correspondante
de 22,4% contre 19,3% un an plus tôt.
Le bénéfice par action a atteint 3,73 dollars alors que les analystes tablaient sur 3,49 dollars
selon un consensus Refinitiv cité par CNBC.
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L'entreprise compte accélérer la cadence avec une progression des revenus attendue à 11% à
8,7 milliards de dollars. Netflix a aussi relevé son objectif de marge opérationnelle pour
l'exercice 2023, tablant désormais sur un taux de 20%, soit le haut de la fourchette de 18% à
20% précédemment indiquée. Quant à 2024, Netflix attend une rentabilité comprise entre
22% et 23%.
L'entreprise a par ailleurs profité de l'occasion pour annoncer des hausses de tarifs en France,
au Royaume-Uni et aux Etats-Unis.
Travail de synthèse :
Commentez la stratégie globale de l’entreprise en prenant en compte l’environnement et les
différents évènement cités dans l’étude de cas et d’autres non cités dont vous avez
connaissance éventuellement (Appuyés par des faits scientifiquement vérifiés)
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