Mesurables : on doit être capable de dénombrer les consommateurs qui constituent un segment.
LES CRITERES D’EVALUATION DES SEGMENTS
Opératoires : on doit être capable d’identifier correctement les différents segments du marché.
Accessibles : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les
segments choisis.
Hétérogènes : les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de vue
de la variable étudiée.
Rentables : les segments doivent être de dimensions suffisantes et rentables, c’est-à-dire
apporter de la valeur ajoutée aux entreprises Exemple : Un constructeur d’automobile ne peut
pas développer des véhicules spécialement adaptés au besoin des mains.
Le ciblage est la deuxième étape de la stratégie marketing. Il consiste à faire une évaluation
des différents segments du marché et à choisir ceux sur lesquels l’entreprise portera son effort.
Ce choix est fait par l’entreprise en tenant compte de ses ressources, de ses compétences, de
ses partenaires, etc. Qu’est-ce qu’on entend par cible ? Répondre à cette question revient à dire
qu’une cible est l’ensemble des clients et prospects que l’entreprise souhaite toucher dans une
action commerciale ou marketing.
Dans sa stratégie de ciblage, l’entreprise doit analyser l’attrait spécifique de chaque segment
afin de mieux définir ses cibles ainsi que leur nombre. L’attrait d’un segment dépend de sa
taille, de son taux de croissance, de sa structure, de ses objectifs et des ressources de
l’entreprise. Une firme peut adopter différentes stratégies pour atteindre ses cibles.
Développer une variété de produits et de plans d’action adaptés aux différents besoins
Ne s’adresser qu’à certains segments . Il faut en outre tenir compte des liens entre les
segments ainsi que les plans de conquête progressifs du marché.
LA STRATEGIE INDIFFERENCIEE
Dans la stratégie indifférenciée, l’entreprise refuse de distinguer les différents segments. En
effet, elle propose un seul produit qui satisfait les désirs de l’ensemble des consommateurs.
Cela est possible quand les différents segments visés par l’entreprise ne s’opposent pas
vraiment. Les points communs entre les segments sont plus nombreux que les différences .
Dans la stratégie différenciée, l’entreprise intervient dans tous les secteurs intéressants. Elle
choisit au moins deux segments différents qu’elle va cibler.
Plusieurs canaux de distribution pour couvrir correctement le marché.
LA STRATEGIE CONCENTREE
L’entreprise procède à une segmentation et décide de ne s’attaquer qu’à un seul segment.
C’est quand le segment est assez petit, bien défini et très homogène dans ses attentes, dans
ses besoins et dans ses désirs.
L’avantage de la stratégie concentrée, c’est que l’entreprise connaît le segment sur lequel elle
va intervenir et elle va créer un monopole de fête.
Les inconvénients de la stratégie concentrée sont doubles. En effet, le segment choisit risque de
disparaître. Il se pourrait qu’une entreprise plus puissante décide d’entrer en concurrence avec
votre segment choisi.
LE POSITIONNEMENT
Le positionnement est la dernière étape de la stratégie marketing. C’est un instrument de
différenciation, il permet de lutter contre le surencombrement. En effet, le marché est inondé de
produits concurrents. C’est la raison pour laquelle, il est important pour une entreprise de se
donner une place dans l’esprit des consommateurs.
Le positionnement, c’est une façon de faire des entreprises qui consiste à donner à ses produits
une place prépondérante dans l’esprit des clients par rapport à la concurrence. Il s’agit de
rattacher ses produits à un univers de consommation. Il peut s’agir aussi de rattacher ses
produits à un univers de concurrence. Se positionner, c’est définir face aux entreprises
concurrentes la manière dont l’offre sera façonnée. C’est aussi donner aux produits une image
dans l’esprit de ses consommateurs.
Les responsable marketing prennent leurs décisions après s’être
Assurer que le débouché ou le segment reste assez vaste pour qu’il vaille la peine de le
conquérir et de mettre au point un positionnement qui lui soit adapté.
Etre En mesure de positionner un produit destiné à un segment par rapport à un concurrent déjà
présent.
Les axes de positionnement
Malgré la variation des positionnements, il existe quelques axes majeurs de positionnement.
Il faut faire un bon positionnement pour parvenir à écouler facilement ses produits. Pour cela, il
faut rechercher la simplicité concernant la perception du positionnement par les clients. Pour ce
faire, il faut limiter à deux ou trois attributs distinctifs et pertinents qui pèsent lourds dans la
décision d’achat du client.
Lorsqu’on fait un positionnement, il est nécessaire pour l’entreprise de réaliser ce que l’on
promet.
Il faut aussi faire preuve d’imagination pour que le positionnement soit original, inédit et
spécifique tout en répondant aux attentes des consommateurs.
Les méthodes et outils du positionnement
Quand on veut faire un bon positionnement, on emploie des méthodes quantitatives et
qualitatives d’enquête et de traitement de données par des méthodes d’analyse
multidimensionnelle. Pour cela, on utilise des outils statistiques et informatiques pour analyser
des données. Il existe trois types d’information nécessaires :
Etat des perceptions effectuées par les consommateurs des différents produits et services dans
un domaine de concurrence donné.
Stratégies de positionnement
Une fois que l'entreprise a déterminé un domaine d’activité stratégique auquel elle va
s'adresser, le problème qui lui fait surface est quelle est la stratégie qui va lui permettre de
positionner son produit au sein de l’environnement du DAS. Les différentes stratégies qui
peuvent lui servir comme moyen pour pénétrer le marché sont les suivantes.
Stratégie d'imitation
La stratégie d'imitation est adoptée par les entreprises souhaitant occuper la même place que
celle de ses concurrents. Elle s’inspire de l'une des entreprises qui la concurrencent en matière
des facteurs ayant amélioré sa position concurrentielle. C'est une stratégie peu fréquente car
l'entreprise qui imite une autre n'est pas sûre de pouvoir faire fonctionner un mécanisme qu'elle
n'a pas conçu.
Stratégie de différentiation
A travers cette stratégie, l'entreprise cherche à différencier son produit ou sa marque de la
concurrence. C'est une stratégie difficile à adopter car il va falloir en disposer d'une position
réconfortante sur le marché, une longue expérience et une meilleure connaissance des
concurrents. Elle consiste à chercher un avantage concurrentiel par rapport aux autres produits
et de l'exploiter de façon à donner une valeur supplémentaire au produit et d'augmenter ses
performances. Pour ce faire, l'entreprise a le choix d’entreprendre une action sur les
caractéristiques intrinsèques du produit ou sur l'image du produit en lui collant une certaine
image.
Stratégie d'innovation
L'entreprise cherche à travers la stratégie d'innovation une nouvelle réponse aux attentes du
consommateur. C'est le besoin mal satisfait qui pousse les dirigeants de l'entreprise à se
pencher vers la stratégie d'innovation, et ainsi, définir un nouveau mix de produit, prix, publicité
et distribution. Ce nouvel positionnement va se faire sur un nouveau segment qui nécessitera
des investissements mais qui sera porteur de profits considérables.
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