CE QUE J’AI APPRIS DE
CHRISTIAN H GODEFROY
L’art du copywriting au service de votre eCommerce
21 – La forme de vos textes commerciaux : faire agir vos lecteurs
Après avoir consacré la partie précédente aux techniques qui permettent de
convaincre les lecteurs hésitants, tout au long de votre texte commercial, je vais
maintenant me focaliser sur un point qui a tendance à faire peur aux copywriters
débutants : la mise en action de leurs prospects, quand vient le temps de
conclure leur argumentaire.
J’ai déjà vu des pages de vente très bien faites où tout était gâché dans les
dernières lignes : fin pas claire, proposition d’achat vite expédiée…
Trop souvent, les vendeurs donnent l’impression de s’excuser ou d’être gênés
par le message final qu’ils lancent à leurs lecteurs, comme s’ils étaient embêtés
d’en revenir à leur sujet initial (leur faire acheter un produit ou un service)… et
c’est une erreur !
Mettre ses lecteurs en action se prépare de deux façons parallèles : de manière
diffuse, tout au long du texte, et de manière beaucoup plus explicitée, en
conclusion. C’est sur ce point que nous allons nous concentrer ici.
Mais encore faut-il accepter l’idée qu’il faut « savoir demander » pour obtenir
une réaction en retour.
L’angoisse de devoir pousser vos lecteurs à dépenser de l’argent pour le produit
ou service que vous venez de lui vanter est assez paradoxale, mais c’est un
réflexe malheureusement courant.
Pourtant, et c’est assez logique, quelqu’un à qui on ne demande rien a plus de
chances de ne pas agir que quelqu’un à qui on propose clairement d’accomplir
quelque chose.
Pour mettre votre lecteur en mouvement, mais sans avoir peur de le brusquer,
il est important de le préparer et d’introduire correctement cette ultime
séquence.
Pour cela, je vous conseille (dans la dernière partie du texte, avant la conclusion
elle-même) de penser aux points suivants :
• Un résumé des bénéfices
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Revenez une ultime fois sur les points-clefs positifs de votre offre, pour
que votre lecteur les ait bien en tête lorsqu’il va arriver dans le paragraphe
final.
Vous pouvez donner une courte liste des éléments essentiels et leur
valeur correspondante, tout en rappelant le prix demandé en face, ce qui
permet de préparer le terrain avant d’arriver au bouton d’action.
Bien sûr, plus la valeur est perçue est importante par rapport au prix, et
plus l’achat deviendra facile.
• Une phrase pour rassurer
Il s’agit d’une étape particulièrement importante pour les offres dont le
prix est élevé.
Si vous avez prévu une garantie (de type « satisfait ou remboursé »), c’est
donc le moment idéal pour en parler.
Ceci apaisera toutes les tentations que pourrait avoir le lecteur de
« prendre le temps de réfléchir un peu plus », « d’en parler à quelqu’un
d’autre », « de reporter son achat à plus tard », etc.
• Des mots positifs pour parler du prix
Lorsque vous mentionnez le prix (dans la phase de conclusion, mais
également dans l’ensemble du texte commercial), il est important de
savoir en parler sans le rendre déprimant.
Par exemple, utilisez l’expression « seulement X € » (vous pouvez aussi
dire « pour moins de X €, quand le prix est proche d’un palier
psychologique) et, si vous donnez la possibilité au lecteur de payer en
plusieurs fois, préférez dire « 3 x 35 € » plutôt que « 105 € ».
Côté vocabulaire, choisissez bien vos mots : parlez « d’affaire », « de belle
occasion », « d’opportunité à ne pas laisser passer », de « prix sacrifié »,
etc., pour que vos prospects reçoivent un message subliminal toujours
positif.
Et lorsque vient le moment concret de conclure votre argumentaire, voici le
schéma le plus courant qui est utilisé par les copywriters chevronnés :
• Donnez le prix
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• Insistez sur la notion de valeur (« ne laissez surtout pas passer une telle
occasion »)
• Insistez sur l’urgence (« commandez dès aujourd’hui, car cette offre ne
durera pas »)
• Mettez en avant un cadeau ou bonus pour toute réponse rapide, si vous
avez prévu ce point dans votre offre.
La notion d’urgence est importante, car beaucoup de prospects repoussent leur
achat à plus tard et finissent par l’oublier.
C’est la raison pour laquelle les bons copywriters incluent dans leurs conclusions
de nombreux termes relatifs à cette question.
Par exemple, si l’on étudie les textes commerciaux les plus efficaces, on va
trouver très fréquemment les éléments de vocabulaire suivants :
• « Ne laissez pas passer »
• « Aujourd’hui même »
• « Dès aujourd’hui »
• « Le plus rapidement possible »
• « N’attendez pas plus longtemps »
• « Agissez maintenant »
• « Ne tardez pas »
• « Profitez-en vite »
• « Commandez vite/sans attendre »
• « Ne remettez pas votre décision à plus tard »
• « Pour être certain de pouvoir bénéficier... »
• « Hâtez-vous »
• « Profitez de ce prix spécial/de cette offre exceptionnelle »
• « Plus vite vous répondrez... plus vite... »
• « Au plus tard le... »
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• « Dès à présent »
• « Répondez tout de suite »
• « Profitez de cette occasion »
• « Faites vite »
• « Ne perdez pas un instant »
• « Ne vous privez pas de... »
• « Chaque jour qui passe vous fait perdre... »
• « Réservez votre place (pour un service en quantité limitée, comme une
formation »)
• « Saisissez cette chance dès aujourd’hui »
Ces éléments de vocabulaire sont très importants et vous devez vraiment vous
les approprier pour les utiliser dans vos conclusions.
Faites simplement attention de ne pas en abuser ou d’utiliser toujours les
mêmes, pour éviter les risques d’overdose ou les tics d’écriture.
En parallèle, sachez expliquer clairement à votre prospect ce qu’il doit faire pour
devenir client.
À l’ère d’Internet, les modalités de vente sont bien plus simples qu’à l’époque
des bons de commande au format papier qu’il fallait remplir, découper et
renvoyer par courrier… mais cela ne veut pas dire que vous ne devez pas
expliquer clairement à vos lecteurs comment se passe le processus de
commande.
Petite anecdote… Quand je lance des publicités Facebook pour des offres de type
« Free + shipping » (et donc en insistant sur la notion de cadeau) qui mènent vers
l’une de mes boutiques, le lien sur lequel cliquer pour passer commande apparaît
trois fois.
Pourtant, je trouve systématiquement des personnes qui laissent des
commentaires du type « je suis intéressé, merci de me l’envoyer »… et je suis
obligé de leur redire qu’ils doivent cliquer sur le lien. On pourrait penser que la
manipulation à faire est d’une simplicité enfantine, mais ce n’est pas le cas !
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Ceci pour insister sur l’idée que même quand tout semble évident… cela ne l’est
pas forcément pour une partie de vos prospects. Alors, imaginez ce qui pourrait
se passer si vous ne donniez aucune indication…
Qu’il s’agisse d’une simple publicité Facebook, d’une page de vente ou d’un
email, le processus de commande concret doit être précisément redonné, quand
bien même il tient en une ligne :
• « Cliquez sur ce lien pour réserver votre copie »
• « Suivez ce lien pour profiter de votre cadeau »
• « Cliquez ici pour passer commande »
• Etc.
N’ayez pas peur de passer pour quelqu’un qui prend ses lecteurs pour des idiots,
car la plupart des gens apprécieront d’avoir un rappel clair de ce qu’ils doivent
faire.
N’oubliez jamais que, parmi vos lecteurs, se trouvent des personnes étourdies,
des personnes qui lisent trop vite, des personnes qui n’ont pas l’habitude de
commander en ligne, des personnes qui ne comprennent pas bien le
fonctionnement de votre offre, etc.
Donner une directive claire, c’est la meilleure manière de ne pas perdre des
clients.
Vous pouvez d’ailleurs en profiter pour rappeler les éventuelles étapes à venir
(création d’un compte dans votre boutique, délai de réception du colis ou des
éléments de connexion pour un service en ligne, emails de confirmation qu’ils
vont recevoir, etc.)
Bref, faites court, précis et explicite !
En ce qui concerne la phrase finale de votre texte commercial, il existe plusieurs
approches intéressantes qui sont plus ou moins adaptées aux divers contextes
de vente.
Voici 6 techniques de conclusion qui sont à tester, pour voir quels résultats vous
obtenez avec :
• Conclure sur une hypothèse positive
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On termine avec une phrase qui sous-entend que l’achat ne fait aucun
doute, comme dans ces exemples :
o « J’ai hâte d’avoir votre avis sur ce livre ! »
o « N’oubliez pas de nous envoyer une photo lorsque vous recevrez
votre bague ! »
o « Pensez à saisir votre code de réduction lorsque vous serez sur
l’écran de validation de votre commande ».
• Conclure sur un choix mineur
On termine en se focalisant sur une décision qui ne remet pas en cause
l’achat lui-même, par exemple en proposant une alternative de couleur,
de modèle, etc. :
o « Choisissez vite votre couleur préférée, en la sélectionnant dans le
menu déroulant ».
o « Choisissez le bonus que vous désirez dans la liste proposée ».
o « N’oubliez pas de cocher la case correspondant à la garantie qui
vous intéresse ».
• Conclure sur une question directe
On termine sur un effet narratif qui influence souvent les lecteurs de façon
positive :
o « Je peux compter sur votre réponse ? »
o « Serez-vous parmi nous demain ? »
o « Voulez-vous profiter de cette offre dès aujourd’hui ? »
• Conclure sur une indication d’urgence
On termine en rappelant que l’offre ne durera pas et que c’est maintenant
ou jamais :
o « Cette offre n’est valable que trois jours, alors n’attendez pas ! »
o « Ce prix spécial disparaîtra le XX/XX, alors n’hésitez pas ! »
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o « Cette offre n’est accessible qu’aux 200 premières personnes qui y
répondront, cliquez vite pour réserver votre place. »
• Conclure en insistant sur la notion de gain
On termine en revenant (encore une fois) sur les avantages de l’offre. Cela
est particulièrement pertinent quand les bénéfices sont importants (ce
n’est pas forcément le cas pour un petit produit vendu peu cher) :
o « Dites oui, dès aujourd’hui, à plus d’énergie et de bien-être ! »
o « Profitez dès maintenant de vos deux cadeaux et des bonus que
nous vous avons réservés ! »
o « Commencez à gagner de l’argent dès la réception de votre code
d’accès, dans seulement quelques minutes ! »
• Conclure en insistant sur le risque de perte
On termine en insistant sur ce que perdra le prospect s’il ne passe pas
commande :
o « Cette offre ne sera plus proposée et c’est la dernière fois que vous
la verrez passer, alors saisissez-la vite ! »
o « Attention, ce sont nos derniers exemplaires et vous ne trouverez
ce produit nulle part ailleurs, donc ne prenez pas le risque de laisser
passer le vôtre ! »
o « En remettant votre inscription à plus tard, vous prenez du retard
sur ceux qui commencent leur formation aujourd’hui, alors ne
perdez pas de temps ! »
Vous avez, bien sûr, tout intérêt à mélanger ces techniques, lorsque c’est
pertinent, pour des effets encore plus efficaces.
En résumé, ce que vous devez retenir aujourd’hui, c’est qu’un texte commercial
bien rédigé qui se termine par une conclusion rabougrie, peu claire ou pas
motivante… ne donnera pas grand-chose.
La dernière impression que vous laissez est capitale et c’est elle qui va
conditionner une grande partie des commandes que vous allez recevoir.
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Par conséquent, ne bâclez pas cette partie et appuyez-vous sur un schéma de
conclusion précis, un vocabulaire positif, et une mise en action motivante et
claire.
La prochaine fois, je vous parlerai de la rédaction pratique de votre texte
commercial, à savoir sa mise en forme, pour une lecture agréable et des résultats
efficaces.
À très bientôt pour la suite !
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