CE QUE J’AI APPRIS DE
CHRISTIAN H GODEFROY
L’art du copywriting au service de votre eCommerce
19 – La forme de vos textes commerciaux : maintenez et relancez l’attention
de vos lecteurs
Dans la partie précédente, je vous ai parlé de l’importance de la lisibilité, qualité
essentielle d’un texte commercial si l’on veut éviter que les lecteurs s’en
désintéressent et abandonnent leur lecture après quelques paragraphes.
Aujourd’hui, je vais continuer à vous parler de forme, mais sur un plan plus large,
puisqu’il va être question d’enchaînement entre les diverses parties qui
composent votre texte.
Car peu importe si votre sixième paragraphe est parfait, quand le lecteur arrête
de lire au milieu du cinquième : il suffit d’un passage à vide, d’un « trou » dans
l’intérêt de vos propos pour que tout ce qui suit n’ait plus aucune importance.
Pensez aux livres que vous n’avez pas lus jusqu’au bout, aux films que vous avez
laissés tomber à mi-parcours : ils n’étaient pas nécessairement mauvais dans
leur intégralité, mais vous avez pourtant décidé de ne pas aller au bout de
l’expérience.
Pourquoi ?
Parce que la « pression » et votre intérêt sont retombés plus de quelques lignes
ou plus de quelques secondes, juste assez longtemps pour que votre cerveau
« décroche » et se concentre sur autre chose.
Cette perte d’attention est souvent définitive, quand il s’agit d’un texte
commercial : une personne qui arrête sa lecture n’y reviendra probablement pas
et vous vous priverez d’un prospect.
Votre mission, en tant que copywriter, est donc de tout faire pour que l’attention
de votre lecteur ne faiblisse pas.
Or on considère que la durée moyenne de l’intérêt d’un individu pour un contenu
donné est d’environ quatre minutes. C’est une « règle » dont tiennent compte
les scénaristes de films et les auteurs de fiction, pour maintenir spectateurs et
lecteurs en haleine.
Vous êtes sans doute en train de vous dire « oui, mais moi, je ne suis pas écrivain
et je ne connais pas les techniques qui permettent d’éviter l’ennui » : ça tombe
bien, je vais vous les présenter. ☺
Ce que j’ai appris de Christian GODEFROY
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Relancer l’attention du lecteur peut se faire de plusieurs façons, que je vais
détailler ensuite : une question, une rupture, une affirmation mystérieuse, une
promesse, etc.
Une bonne pratique à adopter consiste à prévoir un élément de relance tous les
cent mots environ, soit tous les trois paragraphes, à peu près, si vous prenez en
exemple ma propre manière de vous présenter ces informations.
Avec un tel rythme, vous vous assurez que vos lecteurs ne s’ennuieront pas en
découvrant votre texte commercial et ne se mettront pas à penser à autre chose.
L’idéal est de faire varier les techniques et voici celle que je vous conseille
d’utiliser, car elles fonctionnent aussi bien en marketing écrit qu’en fiction :
• La question
C’est un classique de fin de chapitre dans les romans. Vous trouverez
fréquemment des formules du type « Mais qui était l’homme dont elle
distinguait enfin le visage ? », « Parviendrait-il à sortir du bâtiment en
moins de trois minutes ? » ou « Pourquoi le silence venait-il de s’abattre
sur la forêt ? ».
Cette technique oblige le lecteur à faire preuve d’imagination, à inventer
des réponses, et donc à tourner la page pour savoir si le récit va confirmer
ou pas ses suppositions.
Cette approche peut évidemment être transposée dans un texte
commercial et c’est la raison pour laquelle elle fait aussi partie des
techniques d’accroche que nous avons vues précédemment.
Vous avez tout intérêt à l’employer dans le corps du texte, et à plusieurs
reprises.
Quelques exemples :
o « Qu’est-ce qui explique la longévité des couples qui durent ? »
o « Quels sont les accessoires indispensables que chaque femme
devrait avoir dans son sac à main ? »
o « Pourquoi personne ne vous a jamais parlé de cela ? »
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Il existe une multitude de formats possibles, les questions commençant
souvent par « qui », « que », « quoi », « comment », « pourquoi »,
« combien » ou « quand ».
• La rupture
En fiction, il s’agit, le plus souvent, d’un élément troublant ou mystérieux
qui vient perturber le récit en cours et crée la surprise ou le malaise.
Quelques exemples : « Alors qu’elle finissait de nettoyer la cuisine, le sol
trembla. », « La discussion s’éternisait et l’homme y mit brutalement fin
d’un coup de couteau. », « Elle sourit doucement, puis grimaça en
s’effondrant au milieu de la rue. »
Dans un texte commercial, une rupture de ce type peut s’obtenir en
introduisant une remarque étrange ou décalée à la fin d’un paragraphe,
un élément qui va susciter la curiosité et pousser le lecteur à vouloir
comprendre de quoi vous parlez.
Exemples :
o « Cette technique est tellement efficace qu’elle justifie, à elle seule,
l’importance de ce livre. Tout ce que je peux vous en dire, pour le
moment, c’est que vous allez découvrir le pouvoir de votre regard. »
o « Maintenant, je vais vous expliquer pourquoi tout ce que vous
pensiez savoir à ce sujet est faux. »
o « Cette croyance populaire vous empêche d’accéder au bonheur.
Mais vous avez les moyens de vous en débarrasser. »
La rupture peut être envisagée de très nombreuses façons, en fonction du
ton de votre texte et de la nature de votre offre.
L’idée est de jouer sur une cassure, un changement de rythme,
l’introduction d’un élément curieux ou clivant, etc.
• La promesse
J’ai déjà longuement insisté sur la nécessité de formuler de bonnes
promesses (concrètes, réalistes et justifiables) dans les accroches et la
même logique s’applique aux promesses incluses dans le corps de texte.
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Vous devez surtout éviter qu’elles donnent l’impression à vos lecteurs que
vous vous moquez d’eux : par conséquent, ne faites jamais de promesses
irréalistes, fantaisistes et invérifiables, car elles ne feront que les
détourner de leur lecture.
• La nouvelle
Cette technique de présentation, déjà vue dans la partie relative à
l’écriture du premier paragraphe, peut aussi être utilisée pour relancer
l’attention dans le cœur du texte.
Vous pouvez l’employer avec des mots d’introduction comme
« maintenant », « aujourd’hui », « de nos jours », ou « enfin ».
Elle est intéressante pour mettre en avant des faits scientifiques,
historiques, etc., avant de rebondir vers une autre phase du discours.
• La transition
C’est une technique qui inclut de nombreuses formules et qui permet de
faire la liaison de manière précise entre deux parties.
La présence d’une transition claire suffit à indiquer au lecteur qu’un
élément important va suivre.
Voici une liste de formules qu’il est utile d’employer dans votre rédaction :
o « Comme vous le savez sans doute »
o « C’est encore mieux que cela »
o « Mais avant d’aller plus loin, vous devez savoir certaines choses »
o « Maintenant, vous comprenez pourquoi… »
o « Attendez un peu, je ne vous ai pas encore parlé de… »
o « Et vous allez voir pourquoi »
o « Et ce n’est pas tout ! »
o « Maintenant, et cette idée est essentielle,… »
o « Mais il reste une chose importante à comprendre »
o « Vous vous demandez peut-être si… »
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Vous pouvez aussi utiliser des formules plus courtes, simplement pour
marquer une transition en douceur entre deux éléments :
o « Qui plus est »
o « En fait »
o « En effet »
o « De nouveau »
o « Ainsi »
o « Bien sûr »
o « En revanche »
o « Enfin »
o « Malgré tout »
o « Un autre aspect »
o « Un deuxième point »
o « Par exemple »
o « De plus »
o « Cependant »
o « De la même façon »
o « En d’autres termes »
o « Au contraire »
o « Donc »
o « Maintenant »
o « Ensuite »
o « Finalement »
o « Au bout du compte »
o « Toutefois »
o « Néanmoins »
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o « Malgré tout »
o « De même »
Faites en sorte de rendre la logique de vos propos facile à comprendre :
ces transitions agissent comme des ponts entre deux éléments de
raisonnement et permettent à vos lecteurs de bien suivre le cheminement
que vous leur offrez.
Dans certains cas, par exemple si vos idées ne sont pas reliées par une
notion de cause à conséquence, mais sont parallèles, vous pouvez
remplacer l’utilisation de ces formules de transition par une liste
(numérotée ou à puces).
L’important est qu’une structure claire et facile à suivre permette au
lecteur de comprendre la logique globale de votre texte.
• L’action
À l’époque où les textes commerciaux étaient envoyés sous forme de
courrier papier, les copywriters utilisaient une technique toute simple, qui
consistait à indiquer, en bas d’une page, la formule « Tournez S.V.P ».
Cette formule était placée après un élément volontairement incomplet,
pour susciter la curiosité et obliger le lecteur à agir pour connaître la suite.
Vous pouvez reproduire cette logique dans votre marketing numérique,
en vous servant de liens de navigation ou de la nécessité de se rendre plus
loin dans une page.
Par exemple :
o Vous pouvez intercaler une image de taille importante à la fin d’un
paragraphe, en laissant le lecteur sur un élément mystérieux : cela
provoque une rupture dans sa lecture et crée une obligation
d’action (quelques scrolls de souris) pour connaître la suite.
o Autre option, plus efficace encore pour relancer l’attention : insérer
un lien cliquable qui renvoie vers un autre site ou une autre page
pour obtenir des détails supplémentaires.
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Cette technique est la base des publicités sur les réseaux sociaux,
qui ne dévoilent que l’essentiel et poussent les prospects à cliquer
sur le lien proposé s’ils veulent en apprendre plus.
Ce qui compte, dans les deux cas, est de savoir où insérer l’interruption ou
la coupure.
Je vous conseille de la mettre en place dans ces cas de figure (mais la liste
n’est pas exhaustive) :
o Après avoir annoncé que vous offrez un cadeau ou un bonus, car
vos lecteurs voudront découvrir lequel (par exemple, après une
phrase comme « En complément, je vous ai réservé un bonus
exclusif introuvable ailleurs »).
o Après avoir évoqué une information confidentielle, en créant du
suspense (par exemple, après une phrase comme « Vous ne le savez
peut-être pas, mais il existe une étude très peu connue qui supporte
cette théorie ».
o Après avoir posé une question directe au lecteur (comme « et si
cette possibilité vous était offerte ? »).
o Après une phrase du type « Mais ce n’est pas tout ! ».
o Après avoir annoncé une liste de résultats attendus (comme « Je
vous garantis cinq bénéfices concrets en moins de cinq semaines »).
À vous de voir (avec des tests, comme toujours !) quelles coupures
fonctionnent bien, sans trop en abuser non plus.
Voici l’essentiel des méthodes qui contribuent à maintenir et relancer l’attention
de vos prospects, d’un bout à l’autre de votre texte.
Retenez qu’il est important de faire alterner les techniques et les formules, pour
ne pas lasser les lecteurs, et qu’il est conseillé d’en utiliser une tous les trois
paragraphes environ, en passant d’une idée principale à une autre, comme si
vous teniez la personne par la main.
Plus votre texte publicitaire est long, plus il est important de structurer
l’ensemble, afin que le résultat reste vivant et passionnant jusqu’à la fin.
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La prochaine fois, je vous parlerai des techniques de rédaction qui permettent,
entre autres avantages, de vaincre les réticences des lecteurs hésitants.
À très bientôt pour la suite !
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