CE QUE J’AI APPRIS DE
CHRISTIAN H GODEFROY
L’art du copywriting au service de votre eCommerce
17 – Les méthodes des meilleurs copywriters
Précédemment, je vous ai présenté les techniques les plus efficaces quand on
veut écrire une introduction de texte commercial qui capte l’attention des
lecteurs et les incite à découvrir le contenu de l’offre.
Comme je vous l’ai promis la dernière fois, avant de passer à la rédaction de la
suite du texte, jusqu’à sa conclusion, je vais vous parler de 7 copywriters de haut
vol que Christian Godefroy a souvent mentionnés lors de nos échanges.
Cela nous permettra de faire la transition vers les contenus à venir que je vous
présenterai prochainement.
Pourquoi ces sept-là ?
Parce qu’ils ont véritablement développé des méthodes gagnantes et
rationnelles que l’on peut résumer en quelques lignes, ce qui permet de retenir
facilement l’approche qu’ils utilisent.
Je vous les présente donc, à mon tour, car même si les produits et les moyens de
communication ont évolué depuis l’époque où ces copywriters travaillaient,
leurs techniques sont universelles et intemporelles : n’hésitez jamais à les
transposer dans votre activité, parce qu’elles marchent !
Certaines sont plutôt liées à la structure des textes, d’autres au fond du propos.
Considérez-les comme une source d’inspiration constante, que vous devez
garder à l’esprit chaque fois que vous vous lancez dans l’écriture d’un texte
publicitaire, quel que soit le support de communication.
Procédez comme vous le feriez pour une recette de cuisine : lisez, apprenez,
reproduisez, puis détachez-vous de la formule originale pour lui appliquer votre
« patte » et développer, peu à peu, votre propre méthode unique.
Bien sûr, il vous appartient d’incorporer dans ces formules tous les éléments vus
jusqu’ici, en fonction de votre activité, de votre audience, de vos médias de
communication et de votre propre capacité à écrire.
Voici donc les techniques de ces 7 copywriters, telles que Christian me les a
enseignées :
• Vic Schwab
Ce que j’ai appris de Christian GODEFROY
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Un bonus Enfin Rentier®
Sa formule est assez simple à retenir et peut se résumer en AAPPA.
Voici comment elle se structure :
o Attention : faites en sorte de capter l’attention de votre lecteur
(comme nous l’avons vu dans les phases d’accroche et
d’introduction).
o Avantage : insistez sur les bénéfices que le prospect pourrait retirer
de votre produit (ou la disparition d’une difficulté, comme nous
l’avons vu dans tout ce qui concerne les besoins).
o Preuve : donnez des éléments concrets qui permettent de justifier
ce que vous venez d’annoncer dans le point précédent.
o Persuasion : donnez des arguments motivants pour pousser le
prospect à profiter des avantages promis (rappelez-vous tous les
éléments d’une offre globale qui peuvent être utiles dans cette
partie, comme les cadeaux, les offres VIP, les upsells, etc.)
o Action : sachez conclure en mettant le client en mouvement (date
limite de commande, inventaire restreint, etc.)
• Henry Hoke
Sa formule est connue sous l’acronyme « PPPP » et est assez proche de la
formule de Vic Schwab.
o Peindre : il s’agit de mettre en mots (et éventuellement en images)
les bénéfices les plus importants que le client retirera de son achat.
o Promettre : détaillez ces bénéfices sous forme de promesses
concrètes.
o Prouver : donner des éléments factuels pour soutenir votre
argumentaire (chiffres, témoignages, etc.)
o Pousser : mettez le client en mouvement avec des éléments d’offre
incitatifs, comme les bonus.
• Bus Reed
Cette formule est encore plus courte et simple que les précédentes et peut
être résumée par l’acronyme « BVP ».
Ce que j’ai appris de Christian GODEFROY
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Un bonus Enfin Rentier®
o Bénéfices : on explique au client potentiel les avantages attendus
ou les difficultés réglées.
o Vraisemblance : cela ressemble aux « preuves » contenues dans les
autres formules, avec un discours qui doit s’appuyer sur des faits ou
témoignages crédibles pour que le lecteur y soit sensible.
o Passionnant : là, on parle plutôt de forme, avec un texte qui doit
être enthousiaste et motivant pour le prospect, afin qu’il ne
s’ennuie pas une seconde en vous lisant.
• Bob Stone
Il utilise une formule qui est très complète et que je vous conseille
d’essayer en priorité, car elle n’est pas difficile à suivre, même si elle ne
possède pas d’acronyme particulier.
o Mettez en avant l’avantage le plus important pour le prospect, dès
le premier paragraphe.
o Prenez le temps de développer cet avantage, avec des mises en
situation parlantes.
o Expliquez au lecteur ce qui se passera pour lui s’il va au bout de sa
commande, de façon très concrète : produit reçu, cadeau éventuel,
délais, etc.
o Donnez des preuves, des éléments pour faire taire les craintes et les
doutes.
o Rappelez de façon très claire ce que le prospect perdra s’il n’agit pas
immédiatement (absence de cadeau, réduction proposée pour une
durée limitée uniquement à laquelle il n’aura plus accès, bénéfices
personnels retardés, etc.)
o Répétez clairement quels sont les avantages essentiels de l’offre.
o Incitez le prospect à passer à l’action, comme vous l’avez vu dans
les autres exemples.
• Robert Collier
Ce que j’ai appris de Christian GODEFROY
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Un bonus Enfin Rentier®
Ce copywriter était sans doute le préféré de Christian et il avait donné à
cette méthode l’acronyme AIDPPC, en la surnommant « Aide Pour Parfait
Copywriter.
Elle propose avant tout une feuille de route sur les intentions à faire
transparaître dans le texte, plus qu’une structure à proprement parler.
o Attention : cela correspond à tout ce qui est mis en avant pour
montrer que vous connaissez votre prospect et ses besoins (vous lui
faites avoir que vous avez compris sa situation).
o Intérêt : il découle du point précédent (vous insistez sur l’idée que
vous pouvez répondre aux besoins en question, grâce à votre
produit/service et aux bénéfices qu’il procure).
o Description : vous présentez de façon concrète ce que comporte
votre offre et quels en sont tous ses éléments.
o Persuasion : en reprenant tout ce qui a été vu jusqu’à maintenant,
pensez aux images, aux exemples, aux caractéristiques
transformées en bénéfices, aux divers témoignages et
recommandations, etc.
o Preuve : cet aspect découle directement du point précédent,
l’objectif étant de vaincre les réticences et l’éventuel scepticisme du
lecteur.
o Conclusion : il est important de terminer le texte par une étape
claire de passage à l’acte, où la commande est proposée sans
détour, ce que beaucoup de copywriters hésitent à faire, avec des
conclusions un peu alambiquées et gênées, qui ne respirent pas la
motivation.
• Jack Lacy
Il utilise une formule qui consiste à se mettre dans la peau du lecteur et à
faire comme s’il vous posait quelques questions précises :
o Qu’est-ce que le fait de lire votre texte va m’apporter
concrètement ?
o De quelle façon allez-vous tenir vos promesses ?
Ce que j’ai appris de Christian GODEFROY
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Un bonus Enfin Rentier®
o Qui peut garantir vos promesses ?
o Qui a déjà bénéficié de votre offre ?
o Combien coûte-t-elle ?
o Comment dois-je passer commande ? (étape ajoutée par Maxwell
C. Ross, pour compléter le processus)
Vous remarquerez que cette approche n’est pas forcément adaptée pour
un vendeur en ligne qui propose des bijoux fantaisie. Elle correspond
plutôt à des textes commerciaux réservés à des services à prix élevé ou à
des prestations proposées à d’autres professionnels.
• Frank Egner
Il s’agit d’une formule qui contient de nombreuses étapes et que l’on
trouve souvent dans les pages de vente en ligne, car c’est la plus complète
de toutes les approches vues aujourd’hui.
Elle est efficace, mais attention de ne pas en abuser pour ne lasser
personne, surtout pour de « petits » produits qui ne nécessitent pas
forcément autant de détails.
Je vous la conseille pour des produits assez chers et complexes
(formations, abonnements sur la durée, articles de luxe, etc.) qui vont
forcément demander un effort financier au prospect et donc générer de
l’incertitude et des craintes.
o Une accroche qui capte l’attention et donne envie d’en savoir plus.
o Une introduction inspirante qui permet de faire le lien avec le corps
de texte.
o Un descriptif précis du produit ou du service.
o Plusieurs témoignages de clients heureux qui recommandent le
produit.
o Des éléments de description complémentaires, plus détaillés, qui
englobent l’intégralité de l’offre (bonus, conditions, etc.).
o Un focus sur la valeur complète de l’offre pour le prospect, s’il en
profite, ainsi que des avantages que le produit lui procurera.
Ce que j’ai appris de Christian GODEFROY
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Un bonus Enfin Rentier®
o Une conclusion qui met l’accent sur la notion d’urgence et sur
l’intérêt qu’il y a à agir très vite.
o Une reprise de l’accroche initiale, sous forme de post-scriptum,
pour boucler la boucle et rappeler la promesse d’origine.
À tout cela, je vais ajouter la méthode de Christian lui-même, qui, à partir de
toutes ces influences, a synthétisé une approche qui résume tout ce que vous
avez vu jusqu’à maintenant :
• Faites en sorte de susciter la curiosité de votre lecteur.
• Parlez d’abord de lui et pas de vous (sauf cas du témoignage narratif, qui
est à mettre de côté).
• Montrez les bénéfices (ou la disparition de certaines difficultés) promis par
votre produit/service.
• Expliquez comment cela se produira…
• … et donnez des preuves de ce que vous avancez.
• Prévoyez une garantie claire et rassurante.
• Revenez sur les avantages, en résumant les points essentiels.
• Insistez sur l’importance d’une action immédiate…
• … et proposez un cadeau pour toute réponse rapide.
Encore une fois, tout produit et tout format de communication ne justifie pas
une approche aussi longue et complexe : dans certains cas, vous aurez intérêt à
raccourcir certains éléments, pour privilégier l’efficacité des images, par
exemple, lorsque le prix est peu élevé et que vous disposez de très beaux visuels
à mettre en avant.
En guise de conclusion aujourd’hui, je vous propose de noter ces dix conseils qui
résument tout ce qui a été abordé jusqu’à maintenant, avant de passer à
d’autres étapes de rédaction :
1. Ne vous lancez pas dans la rédaction d’un texte commercial sans maîtriser
parfaitement le produit que vous vendez (ses caractéristiques, ses
avantages majeurs, etc.)
Ce que j’ai appris de Christian GODEFROY
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Un bonus Enfin Rentier®
2. Rédigez toujours vos textes en ayant en tête les intérêts (désirs, difficultés)
de votre prospect type… et pas les vôtres.
3. Visualisez ce prospect type, pour éviter de vous mettre à rédiger des
contenus sans âme et vous assurer que votre texte s’adresse bien à une
personne et pas à un interlocuteur anonyme.
4. Tenez un discours simple et direct, qui parle à tous : évitez les
constructions et le vocabulaire trop complexes, pour que vos idées soient
immédiatement comprises et que vos prospects puissent se les
approprier.
5. Utilisez un langage émotionnel, imagé, qui parle autant au cœur qu’à la
tête.
6. Faites attention à l’humour mal employé, surtout si vous n’avez pas une
plume impeccable dans ce domaine : si une certaine fantaisie peut être
utilisée dans quelques contextes précis, comme j’en ai déjà parlé,
n’oubliez pas que vous avez pour objectif de faire dépenser de l’argent à
celui qui vous lit et qu’il n’y a pas de raison fondamentale d’en rire.
7. Bâtissez votre argumentaire sur des éléments factuels et précis, en citant
des noms, des chiffres, des lieux, des partenaires, etc.
8. Donnez de bonnes raisons à votre lecteur d’avoir confiance en vous et en
votre produit, avec des éléments de preuve clairs et rassurants.
9. Trouvez le juste équilibre entre texte assez long (pour avoir le temps de
développer toutes les composantes de votre offre) et pas trop long (pour
ne pas tomber dans un risque d’ennui et de lassitude de la part du
prospect) : vous devez maintenir un intérêt constant, de l’accroche au mot
de la fin.
10. Mettez votre lecteur en action en lui donnant tous les éléments de
conclusion nécessaire et en sachant mettre fin au texte au bon moment :
où et comment acheter le produit, pourquoi agir maintenant et pas
demain, dans quelle mesure ne pas commander serait une erreur pour lui,
etc.
Avec ces informations, nous terminons une première longue partie qui a été
consacrée au contexte global, à la philosophie qui doit animer la rédaction de
Ce que j’ai appris de Christian GODEFROY
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Un bonus Enfin Rentier®
vos textes et aux grandes notions que vous devez connaître pour bien vous
lancer.
La prochaine fois, nous commencerons à parler de « plume », avec plusieurs
séries de conseils relatifs à la forme de vos textes. Car l’écriture commerciale, je
le rappelle, est vraiment spécifique et ne ressemble à aucune autre.
À très bientôt pour la suite !
Ce que j’ai appris de Christian GODEFROY
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