CE QUE J’AI APPRIS DE
CHRISTIAN H GODEFROY
L’art du copywriting au service de votre eCommerce
20 – La forme de vos textes commerciaux : convaincre les lecteurs hésitants
Aujourd’hui, je vais continuer de vous parler de principes de rédaction, en
m’attardant sur une question que j’ai souvent évoquée, jusqu’ici, mais sans vous
donner de méthodes précises : le sujet de la crédibilité.
Qu’il s’agisse de l’accroche ou du premier paragraphe, je vous ai régulièrement
dit qu’il fallait à tout prix éviter les promesses fantaisistes et les affirmations peu
valables, car les gens sont naturellement sceptiques et qu’il serait idiot de leur
donner de bonnes raisons de l’être.
Mais comment procéder, tout au long de votre rédaction, pour asseoir le sérieux
de votre marque et vous assurer que vos prospects vont croire ce que vous leur
racontez, tout simplement ?
Est-ce juste une question de ton, de bonne foi, de transparence ? Un peu de tout
cela, mais pas tout à fait cela non plus, comme vous allez le voir…
Le premier conseil que je vais vous donner est une règle de base à retenir :
raconter la vérité n’est pas forcément une bonne idée.
Attention, je ne suis pas en train de vous dire qu’il faut mentir à vos lecteurs, au
contraire !
Par contre, faire preuve d’une transparence absolue n’est pas toujours
souhaitable, car les gens ont parfois du mal à croire à tout ce qui « semble trop
beau pour être vrai ».
Par exemple, si vous vendez un produit qui aide à perdre du poids et donne
d’excellents résultats, pensez-vous que mettre en avant l’exemple d’un client qui
est passé de 120 à 95 kg en moins de quatre mois est pertinent ?
Même si le fait est exact et que vous ne faites que dire la vérité, ce cas de figure
est trop peu courant pour paraître représentatif et la plupart des gens ne vous
croiront pas, ce qui se traduira par un rejet de votre offre.
Dans une telle situation, mieux vaut adopter le principe « qui peut le plus peut
le moins » et parler d’une perte moyenne de trois kilogrammes par mois pendant
six mois : vos propos seront crédibles et accueillis bien plus favorablement, alors
que vous donnez des chiffres plus modestes (ce qui peut sembler paradoxal, c’est
vrai !)
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Cette première règle générale pourrait se résumer ainsi : pour convaincre vos
lecteurs (et tout particulièrement ceux qui ont un profil « hésitant »), vous devez
faire en sorte que vos textes respirent la vraisemblance.
Cette vraisemblance se construit sur deux bases : ne pas mentir, mais ne pas
mentionner des éléments trop favorables non plus.
En d’autres termes, ne faites jamais de publicité mensongère (je rappelle, au
passage, c’est puni par la loi !), mais sachez faire preuve de « modestie », quand
vous présentez votre produit.
Certains copywriters ont d’ailleurs poussé cette logique jusqu’à un point
extrême, en prenant le contre-pied du marketing classique : avec une pointe de
dérision, ils commencent par annoncer les faiblesses de leur produit, pour dire,
après quelques paragraphes « Pourquoi vous raconter tout ça ? Parce que ce
produit a un atout incroyable qui vous fera oublier tous ses défauts ! »
Cette approche « modeste » et très inattendue peut provoquer des résultats
tout à fait surprenants.
Sans aller jusque-là, rechercher la vraisemblance est un objectif essentiel pour
tous les bons copywriters.
Pour y parvenir, voici 5 pratiques parallèles et complémentaires, qui
contribueront toutes à donner de la crédibilité à vos textes publicitaires :
• Tenez des propos clairs et précis
Les rédacteurs débutants ont souvent tendance à se contenter de
formules enthousiastes, qui veulent un peu tout et rien dire, de peur de
présenter des faits ou des chiffres qu’ils estiment trop ennuyeux.
C’est une erreur, car ces données sont très importantes pour votre
crédibilité et doivent être indiquées quelque part, dans la partie
« présentation du contenu » de votre texte.
Par exemple, n’écrivez pas « ces faux-cils se mettent en place très
facilement », mais plutôt « les aimants de 3 mm fixés au centre de ces
faux-cils permettent une mise en place en deux temps, sans possibilité de
mauvaise manipulation ».
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Comme je l’ai déjà dit précédemment, attention de ne pas employer des
superlatifs injustifiés ou des adjectifs qui n’apportent rien à vos propos.
Contentez-vous de chiffres et de faits incontestables, qui décrivent
précisément ce que le lecteur peut attendre du produit quand il est utilisé
dans des conditions normales.
• Faites preuve de cohérence
Pour un client potentiel, rien de plus désagréable que de lire des choses
qui sont contredites par d’autres, plus loin dans le texte : il ne sait plus ce
qu’il doit croire et cela lui fait perdre confiance. En réaction, il prend la
publicité en grippe et renonce à commander quoi que ce soit.
Cela peut concerner des détails minuscules, en apparence : la taille précise
du produit (qui passe, par erreur, de 10 à 10,9 cm), le délai de livraison
(qui est de 2 semaines à un endroit du texte et de 17 jours à un autre), le
matériau utilisé (qui est initialement de l’acier, puis se transforme
inexplicablement en tungstène), etc.
Comme un texte de vente s’écrit parfois en plusieurs étapes (et que
différentes personnes peuvent intervenir dessus), assurez-vous que tous
les éléments qui le composent sont cohérents entre eux, à 100 %, et qu’ils
sont également cohérents avec le produit lui-même.
Dans ce dernier cas, j’en reviens à la règle initiale : ne mentez jamais !
De façon générale, prenez l’habitude de toujours relire plusieurs fois un
texte rédigé et essayez même d’avoir un ou deux relecteurs
supplémentaires, pour pouvoir traquer la moindre incohérence.
• Prouvez ce que vous avancez
Si je vous dis que ma formation donne de bons résultats, vous aurez
tendance à penser « oui et alors ? »
Mais si je vous explique que 90 % de mes élèves quittent leur ancien travail
moins de 6 mois après leur premier cours, vous allez me suivre avec
beaucoup plus d’attention.
Et c’est normal !
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Nous vivons dans un monde et à une époque où n’importe qui peut
affirmer plus ou moins n’importe quoi : il est loin, le temps, où donner sa
parole était considéré par l’autre comme une garantie de confiance
suffisante !
Fournir des preuves vérifiables est une nécessité, d’autant plus quand le
produit vendu demande au prospect un investissement important et donc
une certaine prise de risque.
Les preuves en question prennent de multiples formes. Il peut s’agir :
o De dates ;
o De chiffres ;
o De lieux ;
o De faits précis ;
o De noms de personnes associées au produit ;
o Etc.
Selon les offres, la manière de procéder peut grandement varier.
Dans certains cas, vous allez fournir les preuves sous forme d’images (des
copies d’écran qui montrent des exemples chiffrés, des certificats, des
« avant/pendant/après », par exemple), de citations authentiques
pouvant être trouvées sur des sites tiers dignes de confiance, de résultats
d’études publiques, de mise en avant du nom du spécialiste qui a mené
les études en question, etc.
C’est une façon de devancer toutes les interrogations muettes que vont
se poser vos lecteurs, en y répondant avec la plus grande transparence :
o De quel droit ce vendeur affirme-t-il cela ?
o Quand et où cela s’est-il produit ?
o Et si tout cela n’était qu’un mensonge ?
o Etc.
Notez que si votre offre contient un élément de garantie, celui-ci
appartient à la liste des preuves : à partir du moment où vous vous
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engagez à rembourser le prospect de tout achat dont il ne serait pas
satisfait, vous laissez entendre que vous n’avez aucun doute sur votre
produit.
Autre élément de l’offre qui peut s’inscrire dans cette logique : les envois
d’échantillons, quand c’est pertinent.
Plus vous montrez votre bonne foi, plus vos lecteurs se sentiront en
confiance.
• Appuyez-vous sur des témoignages
Cette catégorie est très vaste et comprend plusieurs types de
témoignages, dont l’utilité va varier, en fonction de ce que vous vendez.
On y trouve :
o Les témoignages d’experts
Si vous vendez un produit paramédical, le témoignage positif d’un
médecin peut être utile.
Si vous vendez une formation pour apprendre à utiliser la publicité
sur Facebook, le témoignage d’un marketeur très connu dans son
domaine donnera du crédit à vos promesses.
Etc.
Attention, n’inventez pas les experts que vous citez et ne déformez
pas leurs propos, au risque d’avoir des problèmes !
Idéalement, joignez leur photo, pour donner un aspect authentique
à leur témoignage, et demandez-leur d’être (eux aussi !) précis et
factuels.
o Les témoignages d’influenceurs
Sans même parler de trouver des stars pour vanter votre offre, ce
qui ne serait pas forcément facile, vous pouvez vous appuyer sur
des influenceurs (personnes très suivies sur Facebook, Twitter et
Instagram, majoritairement), dont les propos peuvent inciter votre
clientèle cible à acheter vos produits.
Attention à la cohérence, encore une fois !
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Un influenceur dans le domaine de la beauté ne vous servira à rien
si vous vendez des accessoires pour la cuisine, et inversement.
Prenez contact avec des profils qui répondent parfaitement à votre
objectif : une partie d’entre eux, contre un essai de votre produit et
quelques cadeaux, accepteront de vous donner leur avis de façon
publique.
o Les témoignages de clients
Il existe aujourd’hui de multiples façons de recueillir les avis de vos
clients (notamment dans les boutiques en ligne), puis de mettre les
meilleurs en avant et de les réutiliser dans vos textes publicitaires.
Je ne m’attarde pas sur les aspects techniques de collecte de ces
témoignages, car cela serait beaucoup trop long ici, mais j’insiste
sur un point : n’inventez pas de faux témoignages et dépensez
plutôt votre énergie à obtenir les commentaires de vrais clients.
Vous pouvez vous permettre de corriger quelques coquilles dans les
avis exprimés, mais c’est tout. Ne prenez pas le risque de modifier
ou déformer les propos obtenus.
De plus, n’utilisez pas les témoignages qui n’ont pas été
volontairement laissés de façon publique par vos clients (un avis
inclus dans un simple mail que vous avez personnellement reçu,
sauf si une autorisation claire y est exprimée, ne doit pas être utilisé
publiquement).
o Le témoignage personnel
Très peu utilisé, il est pourtant efficace quand il est mis en place de
façon sincère.
Il s’agit tout simplement de signer votre texte publicitaire (et donc
de le rendre personnel), en faisant partager votre propre histoire,
votre propre expérience.
Par contre, si vous désirez que la confiance de vos lecteurs ne
s’effrite pas après une première commande, n’engagez votre nom
(donc, votre parole et votre honneur, d’une certaine façon) que si
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vous êtes certain de la qualité de votre produit et de la satisfaction
que vos clients en retireront.
o Les médias
Un journaliste a parlé de vous dans un article ? Si ses propos sont
positifs, n’hésitez pas à en extraire les meilleures phrases et à les
utiliser comme témoignages.
Bien sûr, tous les types ne témoignages ne seront pas pertinents dans tous
les cas : insérer l’avis d’un expert-bijoutier pour une simple bague fantaisie
à 30 € semblerait plus ridicule qu’autre chose, par exemple.
À vous de trouver le bon équilibre pour que le résultat paraisse sincère et
naturel.
• Utilisez une rhétorique astucieuse
Ce cinquième conseil est d’ordre plus général et concerne surtout la
formulation de vos propos.
Je vous donne quelques exemples de constructions qui mettent les
lecteurs en confiance, car elles rendent vos propos plus concrets,
montrent que vous savez de quoi vous parlez, et paraissent donc moins
« publicitaires » :
o La formule « Si vous… »
Elle permet au lecteur de projeter sa propre expérience et de
ressentir à la fois votre compétence et votre empathie.
« Si vous vous arrachez les cheveux à l’idée de créer une publicité
sur Facebook, si vous ne comprenez rien aux rapports et n’obtenez
pas les résultats que vous espérez… voici la formation que vous
attendiez. En dix modules d’une heure chacun, vous allez apprendre
à… »
o La formule « Aujourd’hui… »
Elle crée un parallèle entre un concept qui a fait ses preuves dans le
passé et votre propre produit.
« Voler, maîtriser l’atome, fabriquer des voitures qui roulent sans
chauffeur, etc. : les idées “folles et impossibles” d’hier sont les
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réalités d’aujourd’hui. Le produit inédit que nous vous proposons
sera, sans aucun doute, le grand succès de demain… »
o La formule « Comme… »
Elle permet, par effet de métaphore, de transmettre votre message
central en peu de mots et de donner un aspect « évident » à l’achat
potentiel.
« Ce produit pour les dents va changer votre vie. Ce sera comme si
vous aviez un dentiste à domicile ! »
Variante : vous pouvez aussi utiliser une formule du type « le même
que », comme dans « il s’agit de la même technique que celle
qu’utilisent les dentistes, pour dix fois plus cher ! »
o La formule « Ils l’ont fait… vous aussi, vous pouvez le faire »
Elle donne un élément humain de comparaison qui peut aider le
lecteur à s’approprier vos idées.
« Les personnes qui ont lu ce livre et appliqué la méthode point par
point ont vu leurs résultats aux examens progresser de 20 % en
moyenne. Vous aussi, vous pouvez obtenir des résultats supérieurs,
grâce aux enseignements que… »
o La formule « Vous êtes certainement en train de vous dire que…
mais en fait… »
Elle permet d’exprimer les pensées probables du lecteur, puis de les
désamorcer dans la foulée, ce qui sous-entend que vous le
comprenez parfaitement.
« À un prix pareil, vous êtes sans doute en train de vous dire que
cette lampe est en carton ! Pourtant, elle est fabriquée en bois
écologique… »
Voilà pour cette partie !
Vous disposez maintenant des techniques nécessaires pour mettre de la
crédibilité dans vos propos, éviter de perdre des lecteurs en raison d’une
mauvaise perception et mieux convaincre les personnes hésitantes.
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La prochaine fois, je m’attarderai sur les formules de mise en mouvement, celles
qui vous permettront de pousser vos lecteurs vers l’acte d’achat.
À très bientôt pour la suite !
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