1/ Généralité sur le processus de lancement d’un nouveau produit :

L’entreprise est constamment amenée à choisir une stratégie de croissance qui

pourra assurer sa pérennité. Si elle choisit d’adopter une stratégie extensive,
l’entreprise croîtra par la pénétration de nouveaux marchés en s’implantant dans
de nouveaux pays ou en lançant de nouveaux produits.
1.1. Définition :
Le processus de développement d’un nouveau produit désigne l’ensemble des
actions mises en œuvre, qui permettent le passage d’une nouvelle idée de
proposition de valeur vers le lancement d’un nouveau produit sur le marché.
1.2. Les objectifs d’une politique de nouveau produit :
Les activités de recherche de nouveaux produits sont destinées à détecter les
nouveaux produits et les nouveaux moyens qui procureront à l’entreprise les
plus larges profits en fonction de ses ressources et en tenant compte des risques
et des contraintes auxquelles elle est soumise.
1.3. Etude préalables au processus de lancement d’un nouveau produit :
Il est essentiel d’effectuer certaines études préalables au lancement d’un
nouveau produit au vu de certains critères à savoir :
 Les compétences distinctives de l’entreprise : L’entreprise délimite
mieux ce qui constitue son activité essentielle et le type de marchés
auxquels elle doit s’intéresser en priorité.
 Le portefeuille de produits : sélectionner en priorités les marchés sur
lesquels elle pourra introduire ses produits dont les caractéristiques sont
susceptibles de compléter ou d’équilibrer celles du portefeuille actuel.
 Les compétences requises pour entrer avec succès sur un marché :
L’entreprise doit être à même de définir quelle phase répond le mieux à ses
compétences et de décider d’une stratégie dite « d’entrée sur le marché ».
 La synergie avec les opérations existantes :
Possibilité de capitaliser sur la connaissance et la loyauté des consommateurs
vis-à-vis de ses produits et d’appliquer ses connaissances marketing sur les
marchés auxquels elle s’intéresse.
 L’analyse de la concurrence : Il est primordial d’évaluer l’implantation
actuelle ou prévisible de la concurrence et l’attitude prévisible de cette
dernière à l’égard de l’entreprise.
2/ Le processus de lancement d’un nouveau produit :
1). Découverte : génération des idées :
1.1. Les sources d’idées :
 Les clients : Les besoins et désirs des consommateurs : point de départ de
la recherche des idées.
 Les chercheurs et le personnel : Un grand nombre d’entreprises font
appel aux laboratoires de recherche pour trouver des idées nouvelles.
Elles cherchent également à stimuler la curiosité de l’ensemble du
personnel et l’encouragent à émettre des idées en récompensant les
bonnes suggestions.
 Les concurrents : L’entreprise peut demander aux clients ce qu’ils
apprécient ou ce qu’ils regrettent chez les produits concurrents. Elle peut
également acheter ces produits et en faire l’analyse en vue de déceler des
améliorations possibles.
 Les représentants et les distributeurs : Ils constituent une source
particulièrement féconde d’idées de nouveaux produits. Ils ont une
expérience directe des besoins insatisfaits et des réclamations de la
clientèle, et sont souvent les premiers à entendre parler des Innovations de
la concurrence.
 Les sources secondaires : Une entreprise peut découvrir des idées
nouvelles à partir de sources diverses, telles que :
Les inventeurs.
Les universitaires.
Les consultants.
Les agences de publicité.
Les cabinets d’étude.
Les revues professionnelles...

1.2. Les techniques de créativité :

Plusieurs méthodes de créativité ont été mises au point au fil des années. Sont :
 Les associations forcées :
Cette approche consiste à énumérer un grand nombre d’idées, puis à considérer
chacune d’elles par rapport aux autres.
Exemple : un fabricant de matériel de bureau pourrait dresser la liste du matériel
qu’il fabrique : bureaux, Bibliothèque, meubles de classement et chaises, cela
peut l’amener à imaginer un bureau avec une bibliothèque incorporée, à
remplacer deux tiroirs par un meuble de classement, et ainsi de suite, en
envisageant successivement toutes les associations possibles.
 L’analyse morphologique : Cette méthode consiste à identifier les
dimensions les plus importantes d’un problème, puis à examiner les
relations qui les unissent. On laisse ensuite l’imagination travailler sur
chaque association sans hésiter à évoquer des déclinaisons imaginaires
mais plausibles.
 L’analyse par contexte : Cette approche part d’un processus habituel et
le transfert à de nouveaux contextes. On peut ainsi imaginer un parfum
pour chiens ou chats ou des parfums pour se déstresser.
 Le brainstorming : Une séance de brainstorming se tient dans le but de
produire un grand nombre d’idées, l’objectif est la quantité d’idées
émises. La critique est interdite et l’extravagance est encouragée.
 La synectique : Au lieu de définir le problème de façon précise, il faut le
présenter en termes tellement généraux que les participants ne peuvent
pas découvrir sa nature réelle. Cela évite de revenir aux solutions
habituelles. On a donc recours aux métaphores et à l’analogie avec des
problèmes comparables rencontrés dans des univers différents.
2). Le filtrage des idées :
Le rôle du filtrage est de détecter et d’éliminer les mauvaises idées le plus tôt
possible. Au cours de cette phase, l’entreprise doit éviter de commettre deux
types d’erreur :
 Une erreur d’abandon elle est commise lorsque l’entreprise élimine une
bonne idée.
 Une erreur d’adoption de produit quand une entreprise décide de
développer une mauvaise idée.
3). Développement et test du concept :
3.1. Elaboration du concept :
- Idée : ex : Fabriquer une poudre que les consommateurs pourraient mélanger
au lait.
Augmenter le pouvoir nutritif du lait et en rehausser le goût.
Cible : qui va consommer le produit ? les nouveau-nés, les enfants, les
adolescents, les adultes, les personnes âgées, plusieurs de ces catégories ?
 Bénéfice retenu du produit : le goût, le pouvoir nutritif, le rafraîchissement,
l’énergie ?
Occasion de consommation : Au petit déjeuner, dans la matinée, au déjeuner, au
goûter, au dîner, tard dans la soirée ?
3.2. Le test du concept :
• La phase test consiste à soumettre le concept à des consommateurs de la cible
pour analyser leurs réactions.
• Les concepts peuvent être présentés sous forme verbale ou imagée.
• On demande aux personnes de réagir au concept global et à ses différents
attributs.
• On peut recourir pour cela à une réunion de groupe ou une enquête par
questionnaire soumis à un large Echantillon.
4). L’analyse économique :
L’analyse économique vise à prévoir les ventes, les coûts et les bénéfices futurs
du produit, et à déterminer si ces chiffres sont conformes aux objectifs de
l’entreprise. Le cas échéant, l’entreprise poursuivra la mise au point du produit ;
autrement il sera abandonné.
5). Elaboration du produit :
5.1. La réalisation des prototypes : La première tâche consiste à réaliser un
prototype qui :
Réunit les attributs spécifiés dans le concept.
Fonctionne de façon satisfaisante dans les conditions normales d’utilisation,
Respecte les impératifs de coût et de délais de fabrication.
Il faut d’abord définir le cahier des charges du produit. Il s’agit de traduire la
liste des attributs du produit souhaité par les clients, telle que les études de
marché l’ont établie, en caractéristiques techniques utilisées par les ingénieurs
en charge de la conception.
En plus des caractéristiques du produit, l’élaboration d’un prototype exige de
définir son aspect, qui influera sur sa perception par les clients. La couleur et la
forme du produit déterminent les caractéristiques que les clients lui attribueront.
Les décisions afférentes au produit doivent être prises à travers une
collaboration étroite entre R&D et le Marketing.
Pour éclairer ces choix il est important de tester le prototype auprès de la cible.
5.2. Les tests de produit : tests techniques et tests clients :
Une fois le prototype élaboré, il faut analyser ses qualités intrinsèques et son
degré d’acceptation par le consommateur.
• Ces deux objectifs correspondent à des tests distincts :
– Les tests techniques : parfois appelés test fonctionnels, visent à évaluer la
performance du prototype et sont en général réalisés en laboratoire ; Il s’agit de
vérifier que le produit fonctionne normalement dans de bonnes conditions de
sécurité.
– Les tests clients : consistent à faire essayer le produit par
Des personnes appartenant à la cible pour analyser Comment ils le perçoivent à
l’usage ou au goût.
• Pour demander aux clients d’évaluer les produits Testés, on peut recourir à
différentes techniques :
– Les tests monadiques : on leur fait essayer le produit tout Seul.
– Les tests comparatifs : plusieurs produits, dont celui en cours de test, sont
essayés successivement, puis on Aux clients leurs préférences.
– Alphatests : tests techniques réalisés en interne pour évaluer la performance
intrinsèque du produit. Une fois le prototype jugé satisfaisant sur le critère de la
performance, on lance les bêtatests consistant à prêter le prototype à des clients
et à recueillir leurs commentaires.
6). Les marchées test :
Une fois le produit au point on peut souhaiter le tester. Un marché test est un
lancement, réel ou stimulé, réalisé sur une zone et une période restreintes afin de
comprendre comment le marché réagit au nouveau produit et ainsi mieux
prévoir ses ventes. Le lancement peut être réalisé dans des conditions
expérimentales, ou dans des conditions réelles mais sur une zone limitée.

3/ Les étapes de lancement d’un nouveau produit :

Le lancement d'un nouveau produit industriel est un processus complexe qui
nécessite une planification minutieuse et une exécution efficace pour garantir le
succès du produit sur le marché. Voici quelques étapes clés pour lancer un
nouveau produit industriel :
1/. Analyse du marché : Il est important de comprendre le marché et les
besoins des clients potentiels avant de lancer un nouveau produit. Cela implique
de mener des recherches de marché pour évaluer la demande pour le produit,
ainsi que la concurrence sur le marché.
2/. Développement du produit : Concevoir et développer un produit industriel
nécessite des ressources techniques, financières et humaines importantes. Il est
important de travailler en étroite collaboration avec les équipes techniques pour
s'assurer que le produit est conçu et fabriqué selon les spécifications requises.
3/. Établissement du positionnement du produit : Le positionnement du
produit implique la définition de son image et de son identité de marque, ainsi
que la détermination de la façon dont il sera perçu par les clients potentiels.
4/. Élaboration d'une stratégie de marketing : Le marketing d'un nouveau
produit industriel implique la création d'une stratégie de marketing qui
comprend une gamme de techniques de marketing, y compris la publicité, les
relations publiques, les salons professionnels, la vente directe, les promotions et
la génération de leads. Cette stratégie doit être adaptée en fonction du public
cible et des canaux de distribution.
5/. Test du produit : Avant de lancer le produit sur le marché, il est important
de tester le produit pour s'assurer qu'il répond aux normes de qualité requises et
qu'il est prêt pour une production en masse.
6/. Lancement sur le marché : Le lancement du produit peut inclure des
événements de lancement, des promotions, des publicités et des présentations
lors de salons professionnels.
7/. Suivi des résultats : Il est important de suivre les résultats du lancement du
produit, notamment les ventes, les commentaires des clients et la performance
par rapport à la concurrence. Ces informations peuvent aider à déterminer les
mesures correctives nécessaires et à ajuster la stratégie de marketing pour
améliorer les résultats.
4/ La politique marketing pour le lancement d’un nouveau produit :
La démarche marketing aboutit à la construction d’un plan marketing qui repose
sur la formulation de différentes politiques de l’entreprise. En effet, l’entreprise
ayant procédé à une augmentation du marché après son étude, devra cibler le ou
les segments sur lesquels l’entreprise concentrera son effort à travers le choix
des politiques les plus adéquats avec les objectifs stratégiques de l’entreprise,
notamment dans le cas de lancement d’un nouveau produit.
Pour ce faire, l’entreprise est invitée à étudier sérieusement les composantes du
marketing mixte qui sont le prix, le produit, la place (la distribution) et la
promotion.
1/ La politique du produit :
Un produit se caractérise par les éléments suivants :
1.1. La marque : La marque ou le nom constitue une des composantes du
produit. L’image de produit et son nom sont en étroite relation de dépendance ;
la marque constitue un nom, un terme, un signe, un dessin ou toute combinaison
de ces éléments qui servent à identifier les biens au service de l’entreprise et de
les identifier des concurrents. Celle-ci peut être :
 Un nom patronymique : comme Danone, Pierre Cardin.… etc.‫ ؛‬Un nom
géographique : Comme Djurdjura, Evian, Soummam. etc.
 Un dessin ou une couleur : le rouge de Coca, l’orange de Nedjma .. etc.
 Un animal : le lion, le chat, le puma ...etc.
 Un symbole : le clown de Mac Donald...
 Une combinaison de chiffre et de lettres : comme Lévis 501, chanel. etc.
 Un logo : le logo d’une banque ou d’une agence d’assurance. etc.
Plusieurs caractéristiques sont retenues de la marque, et parmi elles on retient :
 Évocatrice de qualité et d’avantages : taille fine, Mr propre etc.
 Originale : chopa chups
 Agréables à entendre et facile à prononcer : Mars, Omo, Isis.. .etc
 Possibilité de la fractionner dans différentes langues et différentes
cultures : Coca, Bic...etc.
 Déclinable : Danone, Danao...etc.
 Courte : Fa, II, [Link]

1.2. Le design : Appelé aussi stylique, quand les produits offrent les mêmes
fonctions, mêmes prix, celui qui se vend le mieux est celui qui a le plus bel
aspect. Il se désigne par la couleur, la forme et l’organisme, et vise la séduction,
le positionnement et l’esthétique.
1.3. Le packaging : Il regroupe le positionnement, l’emballage, l’étiquette,
l’habillage, etc. Le conditionnement constitue le premier contenant du produit,
et l’emballage est une enveloppe supplémentaire qui facilite les opérations de
stockage, de manutention, de transport et protège le produit contre le soleil et
l’humidité. Il se fait généralement à trois niveaux : le premier pour le
consommateur, le deuxième pour le consommateur et le distributeur, le
troisième pour le transport.

2/ La politique prix :
La fixation du prix est un élément clé du marketing-mix. C’est un facteur
important dans la perception qu’a le consommateur du produit et dans la
perception du positionnement par rapport à la concurrence. LA fixation du prix
de vente est une étape capitale et délicate pour l’entreprise, en raison de
l’existence de variables internes et externes à l’entreprise, et l’incertitude qui
entoure ces variables.
Les objectifs à prendre en compte lors de la fixation des prix sont les suivants :
- L’objectif de l’entreprise : Il s’agit de maximiser le profit, atteindre un taux
de rentabilité important, ...
- L’objectif marketing
-Objectif d’image : si elle est leader en innovation ou en qualité, elle cherchera
le prix qui valorisera et rentabilisera ses efforts.
Des objectifs spécifiques sont également pris en compte tel que les produits
d’appel pour attirer la clientèle vers une gamme particulière ou le produit
barrage pour pouvoir mieux conquérir.
2.1. Les facteurs de fixation des prix : Il y a des facteurs internes et externes.
-Les facteurs internes : ils peuvent être les coûts du produit (coûts fixes et
coûts Variables), les prix des autres produits de la gamme ou des autres gammes
- Les facteurs externes : peuvent être :
-La réaction des consommateurs aux prix : l’existence de produit de
Substitution, possibilité ou non de stockage, perception et pouvoir d’achat.
- Position du distributeur celui-ci est un partenaire vital pour l’entreprise, il est
nécessaire que le prix de vente au consommateur puisse le rémunérer et le
motiver.
- La concurrence : plus les caractéristiques des produits seront proches et plus
sera, difficile d’être indépendant du prix de la concurrence,
- La réglementation : C’est l’ensemble de limites légales à la liberté de fixation
des prix par l’entreprise, elle a pour but de protéger le consommateur des
pratiques qui lui porteraient tort.
Les méthodes de fixation des prix sont fonction de la demande (la demande peut
être élastique pour certains produits comme elle peut être inélastique pour
d’autres produits), de la concurrence et de la stratégie de l’entreprise en matière
de prix (prix psychologique ; perception et image que se fait le consommateur à
travers le prix).
2.2. Les stratégies de prix :
- La stratégie de prix bas ou prix de pénétration : orientée vers la
minimisation des Coûts, elle permet de pénétrer sur un marché ou la capacité de
différenciation du produit est facile. Cette stratégie peut être modulée et
connaître des évolutions, L’entreprise pourra choisi, de continuer à répercuter
les baisses de coûts liées au volume nui les prix, ou alors ne pas les répercuter
pour accroître la marge.
- La stratégie des prix élevés ou la stratégie d’écrémage : S’applique sur un
Marché ou la clientèle est prête à payer l’innovation, Le prix sera baissé au fur et
à mesure que cette clientèle est saturée, et qu’il faut cibler une clientèle plus
large, les concurrents apparaîtront et l’innovation sera banale, Cette stratégie
intéresse surtout les entreprises qui on. Un objectif de marque de haute gamme,
- La stratégie de serveur ou d’alignement : elle est souvent utilisée quand le
marché est fortement structuré, très surveillé par les entreprises déjà en place, et
que toute réaction déclenche des réactions agressives de leur part.

3/ La politique de distribution :
- La distribution a pour rôle de mettre en contact les clients avec les produits de
l’entreprise.
- C’est l’acheminement d’un produit du producteur vers le client. Cet
acheminement d’un circuit qui peut être défini comme le chemin à parcourir par
un produit quittant la production pour atteindre le consommateur.
3.1. Les types de circuit :
On distingue les circuits suivants :
- Circuit long : il existe deux à plusieurs intermédiaires entre le producteur el le
consommateur.
- Circuits longs : à deux niveaux, fabricant au grossiste puis au détaillant puis
au consommateur final.
- Circuits longs à trois niveaux : fabricant, grossiste, demi -grossiste puis
consommateur final.
- Circuits courts : le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend
au Consommateur final.
- Circuits ultra courts ou direct : il n’y a pas d’intermédiaire entre le
producteur et L’acheteur (vente à domicile, vente par correspondance.
etc.). Ce circuit est caractérisé par l’absence d’intermédiaire entre le producteur
et le consommateur. C’est le cas de la vente directe, cette vente dans laquelle le
fabriquant joue le double rôle de grossiste et de détaillant. C’est le producteur
qui manifeste sa volonté à supprimer tout intermédiaire entre lui-même et les
consommateurs.

4/ La politique de communication :
Toute communication suppose en effet un échange de signaux entre émetteur et
récepteur, avec la mise en œuvre d’un processus de codage et de décodage (la
forme la plus usuelle du codage est le langage), destinés à permettre l’échangé.
4.1. Les objectifs de la communication :
Elle vise à travers ses différentes actions à atteindre les objectifs suivants :
- Objectif cognitif : il s’agit de faire connaître le produit
- Objectif affectif : c’est de faire aimer le produit.
- Objectif conatif : il s’agit de faire agir ou de faire réagir le client quant à un
produit de l’entreprise.
4.2. Le mix communication : Une fois que l’entreprise aura opté pour les
stratégies produit, prix, distribution, elle devra chercher le meilleur moyen pour
faire connaître son produit, convaincre le consommateur de son utilité, de lui
faire aimer et surtout susciter chez le consommateur l’envie et le désir de
l’acheter.
Pour cela, elle pourra faire recours à des outils médiatiques ou des moyens hors
Média.
- La communication via les médias : l’entreprise peut faire de la publicité pour
son Produit à travers les cinq canaux : télévision, presse, radio, affichage et
cinéma. La publicité est une communication payante, souvent impersonnelle et
unilatérale, qui s’effectue par l’intermédiaire des supports de des médias cités,
émanant une organisation, en faveur d’un produit ou marque.
- La communication hors média : c’est la communication qui n’utilise pas les
Supports cités avant. Nous citons généralement :
- Le marketing direct : message interactif direct entre l’émetteur et le récepteur
avec personnalisation du message donner les supports et les majeurs.
- Le sponsoring : aide matérielle, financière et technique (sous forme de
Contrat) octroyée à une équipe, joueur...etc. en contrepartie de retombées
médiatiques, commerciales et donc financière.
-Le mécénat : aide matérielle, ou autre octroyée sans contrepartie (œuvre
humanitaire, caritative, ...etc.), donc un but non lucratif.
- Relations publiques : ensemble des messages destinés au public lors des
foires, des salons, etc.
- Promotion des ventes : la plus connue, qui consiste en un avantage
Supplémentaire octroyé aux consommateurs à travers le produit (prime, jeux,
prix bas. etc.)
-Le marchandising : la disposition des produits dans le point de vente peut
Constituer un facteur qui motive ou au contraire inhibe l’achat d’un produit.