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Les critères de choix d’une destination par la segmentation des expériences de

consommation des touristes : une application aux stations de ski

Article in Management & Avenir · January 2015

DOI: 10.3917/mav.079.0075

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2 authors, including:

Marielle Salvador
Institut Paul Bocuse
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Les critères de choix d’une destination par la
segmentation des expériences de consommation des
touristes : une application aux stations de ski1
Gabriel GUALLINO2
Marielle SALVADOR 3

r
se
ffu
Résumé

di
La France possède plus de 400 stations de ski, et se classe régulièrement
s
première destination touristique mondia le. Cependant, les
pa
consommateurs de sports d’hiver restent mal connus, et les études
quantitatives validant une typologie de consommateurs sont rares. Cet
e

article propose de répondre à cet enjeu. Après avoir interrogé 1 843

-N

touristes selon 28 critères de l’expérience de consommation recherchée

en station de ski, quatre dimensions principales sont extraites : la
PE

recherche de sensation, l’hédonisme et l’image, le territoire et le

patrimoine, et le service garanti. À partir de ces quatre dimensions, une
M

typologie a été réalisée et cinq groupes de consommateurs se dégagent :

té

les touristes à la recherche de multi-expériences, les grands-parents,

ié

les touristes en quête de nature, les sportifs et les touristes passifs.

r
op

Abstract
Pr

France possesses more than 400 ski resorts and is regularly the number
one ski destination in the world for winter sports. Despite this, we
know little about winter sports consumers, and quantitative studies
validating a typology are scarce. This study proposes to fill this gap.

After having questioned 1843 consumers on 28 dimensions of

consumer experience related to ski resort, four principal dimensions

1 Cet article fait suite à une communication présentée au premier congrès de l’AFMAT le 21
mai 2014 sur le thème : « quels enjeux de la recherche en management du tourisme ? ».
2 Gabriel GUALLINO : Enseignant Chercheur, INSEEC Alpes-Savoie - gguallino@inseec.
com
3 Marielle SALVADOR : Enseignant Chercheur, INSEEC Alpes-Savoie - msalvador@in-
[Link]

75
N°79 - Juillet-Août 2015

are extracted : Sensation seeking, hedonism and image, regional

and cultural heritage, and guaranteed service. Based on these four
dimensions, a typology was realized and five clusters became apparent :
Want-it-all, grand-parents, nature seekers, sport seekers and passive
tourists.

Il existe plus de 400 stations de ski en France. En matière de sports d’hiver, la France est
la première destination touristique mondiale en termes de « journées skieurs » (Atout
France, 2011). Or, après avoir connu une période ininterrompue de croissance jusqu’aux
années 2000, la fréquentation stagne, voire diminue, depuis 2008 (DSF, 2013). Cette
érosion concerne majoritairement la clientèle française, tandis que la croissance de la
clientèle internationale n’arrive pas à compenser cette perte (Atout France, 2011). Cette
baisse de fréquentation a conduit les stations à repenser leur stratégie de fidélisation
et de conquête de leur clientèle touristique (Amoudry, 2002). Dans cette optique, et
afin de renforcer leur attractivité, les stations ont mis en place de nouvelles offres se

r
se
fondant sur l’« expérience de consommation » recherchée par les skieurs (Kreziak et

ffu
Frochot, 2011). Or, comme le soulignent ces auteurs, il demeure important de savoir
si ces nouvelles offres répondent aux attentes des différents profils d’utilisateurs des

di
stations de ski françaises. s
pa
Cet article adopte une approche expérientielle de la consommation touristique. Cette
approche consiste à appréhender le consommateur non plus comme un simple être
e

rationnel, mais comme un être à la recherche de sensations et d’émotions dans ses

-N

actes de consommation. Notre objectif est double : déterminer dans quelle mesure les
principales dimensions de l’expérience vécue en station peuvent être utilisées pour seg-
PE

menter les consommateurs, et décrire chacun des segments identifiés. Les expériences
de consommation ont été retenues comme critères de segmentation des utilisateurs
M

de stations de ski. Sur un plan académique, cette recherche s’inscrit dans la lignée
té

des travaux ayant adopté une démarche de segmentation dans le secteur touristique
(Pearce, 2005), particulièrement ceux s’étant référés aux expériences de consommation
ié

pour identifier les attentes et besoins des touristes. Elle enrichit la littérature existante
r
op

dans la mesure où les études sur le sujet ont été réalisées, soit hors de France (Konu
et al., 2011), soit en France, mais en utilisant une approche qualitative - versus quanti-
Pr

tative - (Kreziak et Frochot, 2011). Sur un plan managérial, cet article vise à identifier
différents groupes d’utilisateurs des stations de ski françaises, et à mieux comprendre
leurs motivations respectives pour se rendre en station.

La conquête de nouveaux clients ou la fidélisation de la clientèle existante passe par

une meilleure compréhension des comportements des touristes en station de ski. Des
études de segmentation sur le tourisme ont mis l’accent sur le processus de prise de
décision individuelle et, plus spécifiquement, sur l’influence de divers facteurs sur le
processus de choix d’une destination touristique (Fodness, 1994). Ce processus peut
dépendre de l’objectif de voyage d’un individu, de son budget ou de son temps disponible
(Vassiliadis et al., 2013). Les variables influençant le choix d’une station touristique
peuvent également être sociodémographiques, les besoins pouvant varier selon l’âge
ou le cycle de vie des individus (Opperman, 1995). Ces variables sont elles-mêmes in-
fluencées par la motivation et les offres proposées par les professionnels du tourisme.
Selon une approche postmoderne de la consommation, les individus expriment des

76
Les critères de choix d’une destination par la segmentation des
expériences de consommation des touristes...

besoins psychologiques (Firat, Venkatesh, 1995) et sont à la recherche d’expériences,

d’émotions et de sensations (Holbrook, Hirschman, 1982). Le tourisme sportif, comme
le ski, permet aux individus de devenir producteurs actifs de leurs propres sensations
et émotions. Ainsi, si plusieurs approches de segmentation sont envisageables, cet
article s’ancre dans l’expérience recherchée par les touristes. Cette posture se révèle
être particulièrement intéressante pour connaître les différents profils de consomma-
teurs en station de ski, car comme le soulignent Frochot et Kreziak (2011, p. 30) : « Les
stations de ski ont beaucoup à gagner à comprendre comment leur offre s’inscrit dans
un projet plus global et aussi plus personnel pour leurs clients ».

Après une revue de littérature sur les différentes démarches de segmentation et l’ap-
proche expérientielle de la segmentation dans le secteur touristique, nous présentons
notre méthodologie d’analyse et nos principaux résultats. Ceux-ci font apparaître quatre
grands types d’expériences recherchées par les consommateurs et cinq groupes de
consommateurs que nous décrivons. Enfin, les apports théoriques et managériaux

r
se
de cette recherche, mais également les limites qui lui sont associées, sont formulés.

ffu
1. Cadre conceptuel : Intérêt de l’approche du tourisme sous
l’angle expérientiel di
s
pa

1.1. Choix d’une destination touristique et recherches d’états

e
-N

expérientiels
PE

La décision du choix d’une destination touristique résulte selon Pearce (2005) de facteurs
internes (caractéristiques personnelles et motivations) mais également de facteurs
M

externes (caractéristiques de la destination). Pearce (2005) suggère que certaines

activités susciteraient de tels états émotionnels, que l’expérience pourrait devenir la
té

raison du choix d’une destination. Ainsi, la recherche d’expériences individuelles à

ié

travers des activités variées influencerait le choix de la destination. À titre d’exemple,

r
op

Perdue (2004) souligne que les skieurs non locaux cherchent à vivre des expériences
mémorables alors que les skieurs locaux considèrent le ski comme un loisir habituel.
Pr

Fournir des expériences riches pour les clients permet de développer une relation
forte avec la marque et d’améliorer la compétitivité des entreprises (Uriely, 2005 ;
Morgan et al., 2010).

L’expérience est un concept-clé de la théorie de la culture du consommateur (Consumer

Culture Theory ; Arnould, Thompson, 2005), le fondement d’une « économie de l’expé-
rience » (Pine, Gilmore, 1999). Holbrook et Hirschman (1982 : 132) ont défini le concept
d’une expérience de consommation comme « un état essentiellement subjectif de la
conscience avec une variété de significations symboliques, des réponses hédoniques, et des
critères esthétiques ». Dans ce cadre théorique, le consommateur est appréhendé comme
un être prêt à expérimenter des émotions et des sensations à travers une immersion
dans des expériences extraordinaires (Firat, Dholakia, 1998 ; Firat, 2001). En prenant
l’exemple du rafting, Arnould et Price (1993 : 41) soulignent que la consommation de
sport est à la fois une expérience extraordinaire et une quête symbolique, car « elle
procure absorption et intégration, contrôle personnel, joie et estime, un laisser-aller

77
N°79 - Juillet-Août 2015

spontané et un nouvel état de perception ». De là s’est développé du côté des entreprises

un marketing expérientiel (Schmitt, 1999) qui tend à proposer aux consommateurs
des « immersions dans des expériences extraordinaires plutôt que des achats de simples
produits ou services » (Caru, Cova, 2006 : 100). Dans un contexte français, l’étude de
Bouchet et Lebrun (2004) sur le tourisme sportif d’action met en relief un triptyque
expérientiel, à la fois d’ordre corporel avec une recherche de dépassement de soi, d’ordre
spatio-temporel recouvrant des expériences d’évasion, de nouveauté, d’esthétisme et
de connaissance, et enfin d’ordre social par une recherche d’interactions avec les autres
et d’affirmation de son identité. Mais les loisirs liés au tourisme de montagne d’une
manière générale, et non plus seulement dans un contexte sportif, peuvent être aussi
considérés comme des expériences de consommation. L’immersion de l’individu dans
un cadre inhabituel, les expériences vécues au travers des activités proposées en station
lui permettent de s’évader et de vivre des sensations. Ainsi, certains professionnels
de la montagne ont cherché à faire vivre des expériences à leurs clients, à travers la

r
thématisation du lieu, par exemple pour la station des Arcs 1950.

se
ffu
Mais, d’une manière générale, les services proposés par les stations de ski (restaurants,
pistes de ski, etc.) sont des environnements contrôlés par l’entreprise, susceptibles

di
de produire des contextes expérientiels. L’individu décidera ou non de vivre les ex-
s
périences proposées pour en retirer, selon son vécu personnel, des sensations plus
pa
ou moins agréables. Il n’est plus seulement alors un être passif, mais bien son propre
producteur de sensations.
e
-N

1.2. Le touriste, co-producteur de sa propre expérience

PE

L’individu ne cherche pas seulement à vivre des expériences extraordinaires, il veut

M

en être aussi le concepteur et le producteur actif (de Certeau, 1980). « Le consomma-

teur expérimente alors le processus de faire soi, d’imprimer sur le produit, le service ou
té

l’espace, un usage, un sens qui lui sont propres ; il explore l’offre à sa manière » (Caru,
ié

Cova, 2006 : 108). Son expérience vécue sera alors unique, car elle sera le résultat
r
op

des émotions ressenties consécutives à cette appropriation (Ladwein, 2002). Kreziak

et Frochot (2011) ont étudié le rôle actif joué par les touristes en stations de sports
Pr

d’hiver dans la production de leur expérience en s’appuyant sur le concept d’agence du

consommateur ou « consumer agency ». L’individu est considéré comme un agent doué
d’autonomie, poursuivant un projet personnel et pouvant être amené à détourner à
ses fins l’offre de l’entreprise. Leurs résultats soulignent que la pratique du ski est un
moyen pour les touristes de « se rapprocher de ce qu’ils souhaitent être » (p. 27), car ce
sport leur permet de se sentir libres avec le sentiment d’être sportifs. Il est aussi un
moyen efficace de retrouver la forme et un plaisir immédiat. Le ski est alors un moyen
d’accéder au bien-être. Il est aussi un « support de socialisation en famille élargie, en
groupe d’amis ou entre hommes » (p. 29). Enfin, les auteurs soulignent l’importance
du décor montagnard (bois, épicéas, chalets) et le dépaysement qu’il procure chez les
individus qui ont une perception sélective du décor en préférant omettre dans leurs
discours la présence d’immeubles en béton ou des parkings.

Ces études mettent en relief la participation de l’individu dans sa propre immersion dans
l’offre d’expériences proposées par l’entreprise ou la station de ski, mais également dans

78
Les critères de choix d’une destination par la segmentation des
expériences de consommation des touristes...

sa relation avec l’environnement. Pine et Gilmore (1999) proposent de catégoriser les

expériences selon le niveau de participation du consommateur (actif versus passif) et
selon le niveau de relation que l’individu entretient avec son environnement (immersion
versus absorption). Le croisement de ces deux dimensions permet d’isoler alors quatre
domaines d’expériences : le divertissement, l’éducation ou la pédagogie, l’esthétisme
et l’évasion. Le premier domaine est une fonction fondamentale de l’expérience dans
la mesure où l’amusement peut être source de plaisir et contribue à rompre la routine
du quotidien. L’expérience peut s’enrichir d’un volet pédagogique pouvant solliciter
le corps et l’esprit (Pine, Gilmore, 1999), comme l’apprentissage d’un nouveau sport
par exemple, ou la connaissance d’une culture différente par des activités au sein d’un
groupe social. Concernant l’esthétisme qui répond au simple besoin « d’être là » (Pine,
Gilmore, 1999), Holbrook (2000) considère que cette composante fait partie de l’ex-
périence de divertissement, tout comme l’évasion. En effet, le cœur de l’expérience à
vivre réside dans une rupture avec le quotidien (Bonnefoy-Claudet, 2011).

r
se
Cette catégorisation des expériences selon les quatre domaines identifiés par Pine et

ffu
Gilmore (1999) sera mobilisée dans cette recherche afin de distinguer les expériences
dans les stations de sports d’hiver à plus ou moins fort contenu expérientiel.

di
s
2. L’approche expérientielle pour segmenter les comportements
pa
e

2.1. Les études de segmentation dans le champ du tourisme

-N

Segmenter consiste à diviser un marché de consommateurs en groupes homogènes

PE

selon différents critères afin de permettre aux entreprises de développer un marke-

M

ting adapté à leurs cibles. La différenciation est alors rendue plus facile et permet de
mieux identifier les opportunités du secteur. La plupart des segmentations privilégient
té

des critères démographiques et géographiques, en particulier dans les recherches en

ié

tourisme (Hudson, 2000 ; Yan et al., 2007). Elles peuvent également privilégier une
r
op

approche comportementale par les bénéfices retirés par l’individu, afin d’identifier des
groupes d’individus selon les types de destinations fondés sur les motivations (Rid et
Pr

al., 2014). Enfin, des critères psychographiques, liés à la personnalité des individus et
à leur style de vie peuvent également être retenus pour dégager une segmentation de
marché. Ces dernières années, les segmentations ont été majoritairement réalisées « a
posteriori », se fondant sur de multiples attributs pour classifier les individus, et moins
des approches « a priori », se référant à des connaissances antérieures des segments
(Bigné et al., 2007). Cette étude qui s’attache à dégager comme critères de segmenta-
tion les expériences émotionnelles recherchées par les touristes se situe bien dans ce
courant de segmentations dites « a posteriori ».

En effet, dans le secteur du tourisme où les comportements des individus sont variés, une
segmentation de type comportementale apparaît pertinente pour définir des segments
homogènes de types de destinations (Ahmed et al., 1998). Un grand nombre d’auteurs
ont cherché à définir différents types de motivations en fonction de critères associés
au pays, à l’événement, etc. (Park, Yan, 2009 : 100). Pearce et Lee (2005) soulignent
ainsi l’existence d’un noyau dur de facteurs de motivation chez les touristes que l’on

79
N°79 - Juillet-Août 2015

retrouve dans la plupart des études (une recherche d’évasion, de détente, de contacts
et de développement personnel), et qui illustre ce besoin des individus de vivre des
émotions à travers leurs voyages.

Dans le cadre du tourisme de sports d’hiver, Matzel et al. (2004) ont dégagé six seg-
ments de touristes à travers une étude des styles de vie. Fuller et Matzler en 2008 en
ont retenu cinq à travers l’identification de facteurs de satisfaction. Enfin, Konu et al.
(2011) ont établi une segmentation sur les stations de ski finlandaises par les attributs
de la destination. Leur étude souligne l’intérêt de prendre en compte les spécificités
du terrain afin d’affiner les préconisations managériales à destination des gestion-
naires de stations. C’est dans ce contexte que notre étude réalisée sur les stations de
ski françaises cherche à confirmer ces analyses antérieures en mobilisant le courant
expérientiel pour dégager des facteurs de motivation chez les touristes et faire émerger
des segments de clientèle.

r
se
2.2. Intérêt et enjeux d’une segmentation par les expériences

ffu
recherchées

di
Padgett et Douglas (1997) soulignent que les bénéfices inhérents à la consommation
s
de services touristiques sont avant tout d’ordre expérientiels. Les touristes accordent
pa
donc de plus en plus d’importances aux expériences recherchées dans leur choix de
destination. Dans ce contexte, les typologies fondées sur des critères exclusivement
e
-N

sociodémographiques, comportementaux ou encore motivationnels, apparaissent in-

complètes si l’on ne prend pas en compte l’importance de cette recherche d’émotions
et d’hédonisme. Le critère des expériences émotionnelles apparaît également pertinent
PE

dans le cadre d’une segmentation dans la mesure où il a un impact sur la satisfaction

M

de l’individu (Bigné, Andreu, 2004).

té

Segmenter une clientèle par les expériences recherchées permet donc de sortir des
ié

limites imposées par des segmentations de type sociodémographiques, d’âge ou de sexe.

r

Sans pour autant occulter ces données de notre analyse, une analyse de type quantitatif
op

des expériences recherchées par les touristes de sports d’hiver ne peut que compléter
Pr

efficacement une segmentation. Et même si l’expérience reste avant tout un vécu sub-
jectif, rendant difficile la conception d’une offre expérientielle pour les entreprises, le
concept reste pertinent à mobiliser dans le cadre d’une segmentation d’une clientèle
afin de mieux comprendre ses attentes et permettre un meilleur accompagnement de
celle-ci dans l’accès à son expérience personnelle (Caru, Cova, 2006 : 111).

Rappelons par ailleurs que dans toute consommation de type expérientiel, il y a une
dimension non expérientielle et une dimension expérientielle (Holbrook et Hirschman,
1982). Dans un contexte de tourisme de sport d’hiver, cela signifie que les infrastructures
(parking, remontées mécaniques, etc.), l’aspect sécurité de la station (balisage, entretien
des pistes, etc.) font partie intégrante des expériences recherchées. Ces attributs non
expérientiels sont indispensables, constituent le socle indissociable d’une dimension
émotionnelle qui feront une expérience de consommation.

Il s’agit de compléter, d’affiner les segmentations existantes afin de fournir aux sta-
tions de ski des éléments leur permettant de mieux communiquer sur leurs activités,

80
Les critères de choix d’une destination par la segmentation des
expériences de consommation des touristes...

voire de réorganiser leurs propositions de séjour et de services, limiter les risques du

lancement d’une nouvelle offre, et ainsi mieux répondre aux attentes des touristes. Car
les managers des stations sont en quête d’indicateurs afin de faire face à une demande
qui s’essouffle (Atout France, 2011) et à une pression concurrentielle forte.

3. Méthodologie et résultats

Afin de mener à bien cette recherche, nous avons procédé en deux étapes. Dans un
premier temps, une étude qualitative a été réalisée. Nous avons donc eu recours à des
entretiens semi-directifs afin de recueillir au travers des discours, les expériences en
stations ayant suscitées des sensations, du plaisir et ou de l’émotion. Selon Andreani
et Cochon (2002), cette approche est propice à l’univers du tourisme ; elle permet à
la personne de raconter son expérience de manière spontanée et extensive. Pour la

r
se
constitution de notre échantillon, nous nous sommes attachés à interroger des per-
sonnes ayant déjà eu une ou plusieurs expériences vécues en stations de ski. Dix-huit

ffu
entretiens, de trente à quarante minutes, ont été réalisés auprès d’individus pratiquant

di
le ski et se rendant aux sports d’hiver (Val d’Isère et Tignes) plusieurs fois par saison.
s
Les interviews se sont déroulées en face à face. Ils ont été retranscrits intégralement.
pa
Les profils sont diversifiés en termes d’âge et de sexe. Pour la taille de notre échan-
tillon, nous nous sommes appuyés sur Griffin et Hauser (1993) (ils ont montré qu’un
e

échantillon composé de 20 à 30 interviewés en face à face permettait d’identifier entre

-N

90 à 100 % des besoins), puis nous avons observé le critère de saturation sémantique
en termes de contenu des réponses obtenues (Glaser et Strauss, 1967). Un guide d’en-
PE

tretien a été utilisé afin d’identifier les grandes expériences vécues en stations par les
M

individus. Une analyse de contenu thématique a ensuite été réalisée (Evrard et al.,
2003) afin de dégager des dissemblances et ressemblances dans les verbatim. Pour
té

cela, nous nous sommes appuyés sur la classification des dimensions de l’expérience
ié

de Pine et Gilmore (1999).

r
op

Dans un second temps, nous avons réalisé un questionnaire sur la base de l’analyse de
Pr

la littérature et des variables issues des verbatim. Ce questionnaire a été divisé en trois
parties : les pratiques des sports d’hiver des personnes interrogées (fréquence, durée
du séjour, nombre d’accompagnants…), les expériences de consommation recherchées
(28 critères mesurés sur une échelle de Likert allant de 1 à 5), et les caractéristiques
sociodémographiques des répondants. Ce questionnaire a été administré sous Qualtrics
via des réseaux sociaux permettant d’approcher des consommateurs de sports d’hiver
(groupe de discussion sur Facebook, sites Internet spécialisés, forums de discussion
spécialisés…). Nous avons reçu 4121 questionnaires remplis. Cependant, l’administra-
tion d’enquêtes par Internet n’est pas exempte de biais (Ganassali et Moscarola, 2004).
Nous avons procédé à un ré-échantillonnage en fonction de l’âge, du genre et du lieu
d’habitation en nous appuyant sur les statistiques données par Atout France (2011).
Au final, 1843 questionnaires validés ont été obtenus des personnes se rendant dans
des stations de ski françaises. Les données ont été importées et analysées sous Stata
10 (Encadré 1).

81
N°79 - Juillet-Août 2015

Encadré 1 - Démarche méthodologique employée

1. Une analyse descriptive de l’échantillon (Tableau 1) et la réalisation d’une analyse en

composantes principales - ACP - (rotation Varimax, poids factoriel retenu > .5). Nous avons
soumis l’ACP à un test KMO et la cohérence interne des dimensions extraites a été analysée
par des alphas de Cronbach (Tableau 2).

2. Nous avons ensuite réalisé une analyse typologique afin de faire émerger une segmentation
fondée sur les expériences de consommation en station de sports d’hiver. À partir des axes
factoriels tirés de l’ACP, nous avons construit des groupes de consommateurs par la méthode
de clusterisation. Après avoir déterminé le nombre de groupes au moyen d’une clusterisation
hiérarchique, nous avons construit ceux-ci par la méthode la plus commune (k-moyenne,
distance euclidienne). Enfin, nous avons réalisé des Anova sur chaque dimension de l’ACP en
fonction des clusters pour tester la qualité de notre segmentation (Tableau 3).

r
3. Puis, nous avons conduit une analyse discriminante (Tableau 4). Elle permet de trouver les

se
variables qui expliquent le mieux l’appartenance à une classe déterminée, et de déterminer,
dans un but d’identification, la classe d’appartenance d’un individu non encore classé (en

ffu
calculant pour chaque individu son groupe théorique et son groupe réel, on parle de qualité

di
de représentation de la fonction discriminante).
s
4. Enfin, nous avons décrit chaque segment par rapport aux expériences recherchées par les
pa
consommateurs et par rapport à leurs caractéristiques sociodémographiques. Nous avons
testé l’indépendance de ces caractéristiques par des tests de khi-deux (Tableau 5).
e
-N

3.1. Description de l’échantillon

PE

Les études sur les caractéristiques de la clientèle pratiquant le ski en France sont rares,
M

le ski étant mêlé à d’autres loisirs ou intégrés à des études sur les séjours touristiques.
té

De ce fait, les comparaisons sont relativement difficiles. Une étude Xerfi (2013) sur
ié

les remontées mécaniques fait état d’une clientèle « jeune, plutôt aisée, venant essen-
r

tiellement à la journée ou à la demi-journée », une autre sur les Domaines Skiables de

op

France (2013) décrit une clientèle plutôt âgée, habitant dans 12 % des cas sur Paris
Pr

(le reste de la population se répartissant sur les différentes régions françaises, avec
une surreprésentation d’une clientèle de proximité), et une clientèle CSP+ skiant en
moyenne 2,4 jours par an. Les chiffres sont donc divergents. Les caractéristiques socio-
démographiques de notre échantillon sont présentées dans le Tableau 1. Nous pouvons
constater que le répondant type est un homme venant sans enfant ayant entre 36 et
45 ans, skiant plus de 6 jours par an, habitant sur Paris et de CSP cadre, profession
libérale ou chef d’entreprise (56,65 % de notre échantillon). 10,82 % des répondants
de notre échantillon skient seuls, les autres skiant en famille, en couple ou entre amis.
Notons que 65,32 % disent skier sans leurs enfants. S’il existe quelques similarités
avec les études existantes, concernant les CSP ou l’âge, nous pouvons remarquer une
différence quant à la localisation des répondants, Paris étant plus représenté, et à la
durée du séjour, puisqu’à 41,86 % les personnes interrogées consomment des séjours
à la semaine voire plus.

82
Les critères de choix d’une destination par la segmentation des
expériences de consommation des touristes...

Tableau 1 - Statistiques descriptives

Genre Taille de l’agglomération de résidence
Homme 1 033 (55,93 %) Moins de 20 000 hab. 302 (18,84 %)
Femme 814 (44,07 %) 20 000 à 100 000 hab. 142 (8,86 %)
Age 100 000 à 300 000 hab. 149 (9,30 %)
Moins de 25 ans 316 (17,11 %) Plus de 300 000 hab. 438 (27,32 %)
25 à 30 ans 250 (13,54 %) Paris 572 (35,68 %)
31 à 35 ans 267 (14,46 %) CSP
36 à 45 ans 369 (19,98 %) Chef d’entreprise, prof. lib. 364 (22,71 %)
46 à 60 ans 389 (21,06 %) Cadre 544 (33,94 %)
Plus de 60 ans 256 (13,86 %) Profession intermédiaire 116 (7,24 %)
Nb de jours de ski aux sports d’hiver Employé, ouvrier 172 (10,73 %)
Jamais 44 (2,74 %) Etudiant 291 (18,15 %)

r
se
1 à 2 jours par an 347 (21,65 %) Retraité 91 (5,68 %)
3 à 6 jours par an 541 (33,75 %) Sans emploi 25 (1,56 %)

ffu
Plus de 6 jours par an 671 (41,86 %) Nombre d’enfants accompagnant

di
Accompagnant 0 1196 (65,32 %)
Skiant seul 10,82 % 1 223 (12,18 %)
s
pa
En famille, en couple 64,07 % 2 267 (14,58 %)
Entre amis 25,11 % 3 ou plus 145 (7,92 %)
e
-N

3.2. Analyse en composantes principales

PE

Comme expliqué dans notre méthodologie, nous avons réalisé une analyse en com-
posantes principales (ACP) sur 28 expériences de consommation recherchées lors
M

des séjours en station de ski. Nous avons effectué une rotation varimax et retenu les
té

variables dont le poids factoriel était supérieur à 0,5. Une première ACP nous a abouti
ié

à sept facteurs ayant une valeur propre supérieure à 1, représentant 57,47 % de la

r

variance (test KMO : 0,8481). Cependant, plusieurs variables ayant un poids inférieur
op

à 0,5 ont été observées. De plus, les alphas de Cronbach sur plusieurs dimensions ont
Pr

donné des résultats compris entre 0,6 et 0,7. Nous avons donc supprimé ces variables de
notre échantillon. Une seconde ACP a été réalisée avec seulement 24 variables. Quatre
facteurs ont une valeur propre supérieure à 1, représentant 53,62 % de la variance
expliquée. Le test KMO est légèrement meilleur (0,8499) et démontre que la distribu-
tion des valeurs dans la mesure des motivations était adéquate pour mener une ACP.
Les alphas de Cronbach des facteurs retenus montrent une cohérence interne pour
chaque dimension qui est satisfaisante, voire bonne (entre 0,65 et 0,81). Les variables
sont donc clairement associées à chaque facteur.

Ces résultats montrent une grande variété d’attentes de la part des touristes venant
en station de ski (la variance expliquée étant faible), mais permettent de construire
quatre facteurs. Ces derniers représentent des motivations spécifiques pour le choix
d’une station de ski. Les résultats sont présentés dans le Tableau 2. Les facteurs dégagés
ont été respectivement nommés « Recherche de sensations », « Hédonisme et Image »,
« Territoire et Patrimoine » et « Service garanti ».

83
N°79 - Juillet-Août 2015

Tableau 2 - Analyse factorielle en composantes principales : facteurs,

motivations et statistiques
Poids Valeur Variance α de
Facteurs / Variables m s.d.
factoriel Propre expliquée Cronbach
Recherche de sensations 4,733 15,72 % 0,8109
Ressentir le plaisir de la glisse 3,85 1,27 0.6215
Se dépasser physiquement 3,18 1,21 0.7850
Vivre des sensations fortes 3,10 1,29 0.8638
Sortir des sentiers battus 3,45 1,20 0.5932
Ressentir la majesté des hauts
sommets 3,22 1,23 0.6647
Faire la fête 2,44 1,28 0.4814

r
se
Faire des sauts et des figures à ski 1,98 1,24 0.6808

ffu
Hédonisme et image 3,730 14,82 % 0,7941
Bénéficier d’un certain confort 3,54 1,06 0.5383
Réaliser des activités variées en station 3,12 1,09 0.5368
di
s
pa
Avoir accès à des prestations haut de
gamme 2,69 1,19 0.6455
e

Profiter de la réputation de la station 2,54 1,18 0.5665

-N

Prendre soin de soi 2,50 1,25 0.6184

Faire du shopping 2,06 1,16 0.7350
PE

Profiter d’une station « tendance » 1,93 1,10 0.7607

M

Territoire et Patrimoine 2,369 11,77 % 0,7079

té

Contempler de beaux panoramas 4,11 0,99 0.5330

ié

Ressentir le charme de la station 3,93 1,08 0.5444

r
op

Etre au calme 3,82 1,11 0.6794

Etre dans un environnement préservé 3,77 1,12 0.7289
Pr

Découvrir le terroir (artisanat, pro-

duits locaux) 2,81 1,21 0.5169
Etre dans un lieu chargé d’histoire 2,71 1,20 0.6132
Service garanti 2,037 11,31 % 0,6500
Se sentir en sécurité sur les pistes 4,10 1,11 0.6713
Avoir un enneigement garanti 4,01 1,17 0.6160
Avoir tous les services à portée de
main 3,53 1,07 0.5367
Bénéficier d’un grand domaine skiable 3,51 1,27 0.6401
Le premier facteur représente les sentiments de plaisir et d’excitation associés à la
pratique du ski. Se dépasser, avoir des sensations fortes, pouvoir faire des figures en
ski, faire la fête, ressentir le plaisir de la glisse et ressentir la majesté des hauts som-
mets sont rassemblés au sein d’une dimension. La cohérence interne de la mesure

84
Les critères de choix d’une destination par la segmentation des
expériences de consommation des touristes...

(alpha de Cronbach) est satisfaisante (0,8109). Cette première dimension explique

15,72 % de la variance. Il est à noter que ce facteur possède une variance expliquée
quasi équivalente à la deuxième dimension, signe que les consommateurs ne viennent
pas chercher que la pratique du ski ou de la glisse en station de ski. Le deuxième fac-
teur associe des variables hédonistes, comme le bien-être et la relaxation, et d’image,
avec la réputation de la station et les prestations haut de gamme. Ceci illustre que les
sports d’hiver sont bien une offre de services complexe. Ce facteur est composé de 7
variables. Il représente 14,82 % de la variance expliquée avec ici aussi une cohérence
interne satisfaisante (0,7941). Le troisième facteur incarne la dimension géographique
de la station et son territoire. Ce facteur est composé de six variables liées à la situa-
tion géographique de la station, son patrimoine, sa culture et son terroir. Il représente
11,77 % de la variance expliquée avec un coefficient de cohérence interne satisfaisant
(0,7079). Enfin le quatrième facteur, composé de quatre variables, représente le besoin
de sécurité associé à la destination : sécurité sur les pistes, garantie d’avoir une am-

r
biance blanche ou enneigement, garantie d’avoir tous les services à proximité, et une

se
grande diversité de pistes. Il représente 11,31 % de la variance expliquée et possède

ffu
une cohérence interne correcte (0,6500). Nous avons ajouté au tableau la moyenne et

di
l’écart-type pour chaque variable, afin de montrer comment les répondants classent
par ordre d’importance chacune d’entre elles.
s
pa

3.3. Segmentation des touristes en station de ski

e
-N

Par la suite, nous avons exploité les facteurs issus de notre analyse en composantes
principales pour construire une segmentation. La méthode de la segmentation hiérar-
PE

chique a été retenue et nous a permis de dégager cinq segments. Ce résultat est confirmé
par l’augmentation relative du coefficient d’agglomération et par la représentation
M

visuelle d’un dendogramme. Puis nous avons exploité une méthode de clusterisation
té

par l’algorithme des k-moyennes (mesure euclidienne) pour classer les répondants
dans les 5 groupes. Nous avons testé leur pouvoir segmentant en faisant une Anova
ié

sur chacune des dimensions (Tableau 3). À la fois sur le modèle global et sur chaque
r
op

dimension, les résultats sont satisfaisants, à l’exception du facteur 3 (p < 5 %) ce qui

constitue une limite de notre recherche. Enfin, nous avons calculé les moyennes des
Pr

répondants pour chaque facteur, afin de caractériser le niveau de réponse moyen de

ces derniers en fonction des segments.

Trois fonctions discriminantes canoniques ont été calculées à l’aide de l’analyse dis-
criminante sur tous les facteurs de motivation. Un test de chi-deux montre que les
fonctions sont statistiquement significatives. Les résultats de l’analyse discriminante
sont présentés dans le Tableau 4. Nous avons aussi étudié le lambda de Wilks et un
test F pour déterminer le pouvoir significatif des quatre facteurs de motivation. Les
résultats montrent que les quatre facteurs ont une contribution significative à la fonc-
tion discriminante.

Des coefficients de structure normalisés ont été utilisés pour interpréter la fonction. En
principe, les coefficients standards représentent la contribution relative de la variable
associée à la fonction discriminante. Trois des fonctions discriminantes canoniques
sont significatives, ce qui montre que les modèles mettent en lumière une relation

85
N°79 - Juillet-Août 2015

significative entre les fonctions et la variable dépendante étudiée. Enfin, la matrice de

classification classe correctement 98,21 % des individus, ce qui représente un pour-
centage très important. Les cinq groupes ont été classés avec des degrés de précision
équivalents.

Afin de décrire et de nommer chaque segment, nous avons par la suite dégagé le profil
sociodémographique type à partir des statistiques descriptives. Pour chaque aspect
du profil, nous avons réalisé un test de Chi-deux afin de montrer que les différences
inter-segments sont statistiquement différentes. Les résultats sont présentés dans le
Tableau 5.

Tableau 3 - Moyenne pour chacun des facteurs en fonction des

segments
1 2 3 4 5

r
Moy.

se
Facteur \ Cluster (n = 508 (n = 456 (n = 432 (n = 171 (n = 277 Score F

ffu
Totale
27,55%) 24,73%) 23,43%) 9,27%) 15,02%)

di
Recherche de
3,582 2,580 3,976 2,383 2,561 3,162 55,52****
sensations
s
pa
Hédonisme et
3,332 2,393 2,101 1,729 2,483 2,535 16,8****
image
e

Territoire et
3,857 3,302 3,250 2,571 3,937 3,470 1,57**
-N

Patrimoine
Service garantie 4,387 4,220 3,904 2,602 3,197 3,888 14,14****
PE

* M.E. : Multi-Expérience / **** p < 0,001 ; *** p < 0,001 ; ** p < 0,05 ; * p < 0,1

Tableau 4 - Analyse discriminante

M
té

Valeur Variance Wilks

Fonction Corr. Cano. χ² d.l. Sig.
ié

propre expliquée λ
r

1 2,54 60,39 % 0,85 0,082 4602,75 16 0,001

op

2 1,01 23,95 % 0,71 0,290 2278,53 9 0,001

Pr

3 0,55 12,96 % 0,59 0,581 997, 30 4 0,001

4 0,11 2,69 % 0,32 0,898 197,22 1 0,001

Poids discriminant Fonction 1 Fonction 2 Fonction 3 Fonction 4
Recherche de sensations -0,52 0,77 -0,37 -0,03

Hédonisme et image -0,53 -0,46 -0,29 -0,65

Territoire et Patrimoine -0,33 -0,39 -0,47 0,72

Service garanti -0,56 -0,01 0,81 0,21

L’analyse discriminante classe correctement 98,21 % des segments

Cluster 1 : Les touristes « Multi-expériences ». Les touristes « multi-expériences »

ont des scores élevés sur chacun des facteurs, comme le montre le Tableau 3. Il s’agit
du segment le plus important de l’échantillon (27,55 %). Ils n’ont pas systématique-

86
Les critères de choix d’une destination par la segmentation des
expériences de consommation des touristes...

ment les scores les plus forts sur chaque facteur, excepté pour le niveau de service
offert par la station. Ce sont donc des clients exigeants, à la recherche de sensations,
désireux de profiter de tous les services que leur offre la station, mais aussi sensibles
au cadre, au territoire et à son histoire. Il y a pratiquement autant de femmes que
d’hommes positionnés sur ce segment (respectivement 47,64 % et 52,36 %), ayant
entre 36 et 45 ans et cadre pour 31,70 %. Il s’agit du plus fort groupe représentant
des touristes d’âge moyen et du second groupe allant le plus souvent à la montagne
(43,75 % skient plus de six journées par an). Ils habitent sur Paris ou dans des villes
de plus de 300000 habitants. Enfin, en termes de nombre d’enfants, il s’agit du groupe
ayant le plus d’enfants accompagnant. Il est à noter que ce groupe ressemble dans sa
structure au groupe « Etre en Famille ». De plus, ces deux groupes fréquentent les mêmes
stations, catégorisées comme des grandes stations sportives (Val d’Isère, Tignes, Val
Thorens). Par contre, l’âge varie énormément (46,37 % pour le groupe des « Etre en
famille » contre 30,52 % pour le groupe des « Multi-expériences »). Ce groupe est déjà

r
apparu dans des recherches antérieures (Rid et al., 2014). En outre, dès 1978, Pearce

se
soulignait la concordance entre les resorts des stations de ski et ceux au bord des

ffu
plages, la distinction étant essentiellement sur le type d’activités de divertissement.

di
Cluster 2 : Les touristes « Etre en famille ». Ce groupe possède des notes en général
s
inférieures aux autres groupes, mais sans avoir de score minimal. Aucun des facteurs
pa
ne peut les caractériser, hormis la recherche d’un fort niveau de services. Ce groupe
représente 24,73 % de l’échantillon, soit le deuxième groupe de touristes. Ils sont ma-
e
-N

joritairement cadres (37,19 %), vivant sur Paris ou dans des villes de plus de 300000
habitants et skient de 3 à 6 jours dans l’année pour 40,95 % d’entre eux. À l’instar du
groupe « Inspirés par la nature », la proportion hommes/femmes est quasi-identique
PE

et l’âge moyen est important avec 46,37 % de plus de 46 ans). Parce que les personnes
M

de ce groupe sont majoritairement accompagnées d’enfants, ce dernier semble illustrer

l’effet « générationnel » que souligne Atout France (2011) dans son « Panorama de la
té

Montagne », les grands-parents initiant les petits-enfants au ski, tandis que les parents
ié

skient en couple ou entre amis. Si ce groupe ne se retrouve pas dans les segmentations
r
op

relatives aux sports d’hiver, il est cependant bien présent dans d’autres contextes tou-
ristiques. Ainsi, l’étude de Park et Yoon (2009) sur le tourisme rural souligne l’impor-
Pr

tance de ce segment dont on retrouve dans notre étude des caractéristiques identiques,
en particulier en termes de catégorie socio-professionnelle (en majorité des cadres).

Cluster 3 : Les touristes « Sportifs ». Ce groupe possède des scores élevés dans la
« recherche de sensations » et dans le « service garanti », structure que l’on retrouve
dans les mêmes termes dans la segmentation de Konu et al. (2011) et dans un score
quasi-identique (22,7 %). Il s’agit d’un groupe qui vient pour profiter un maximum
du ski ou de pratiques équivalentes et qui veut avoir la garantie, tant par la taille du
domaine que par l’enneigement, que les conditions seront au rendez-vous pour pou-
voir assouvir sa passion. Il s’agit du troisième groupe le plus important (23,43 % de
l’échantillon). Cela peut sembler paradoxal puisqu’on pourrait en effet s’attendre à ce
qu’il arrive en tête. Cependant, ce groupe est à rapprocher des « Multi-expériences ».
À eux deux, ils représentent plus 50,98 % de l’échantillon avec un score élevé sur le
facteur « recherche de sensations ». Mais contrairement au groupe « multi-expériences »
qui incarne une clientèle familiale, ce groupe représente une clientèle jeune (moins de

87
N°79 - Juillet-Août 2015

30 ans pour 54,63 %), masculine (68,29 %), habitant sur Paris (32,28 %) et dans des
grandes agglomérations (25,97 %), mais aussi dans des petites villes (23,06 %). Ils
sont peu accompagnés d’enfants (77,03 % ne sont pas accompagnés d’enfants). Enfin,
ils sont de forts pratiquants, 55,58 % skiant plus de six jours par an.

Cluster 4 : Les touristes « Passifs ». Il s’agit du groupe ayant les plus petits scores
sur tous les facteurs. Ils représentent 9,27% de l’échantillon. Ce sont majoritairement
des hommes (63,53 %). Assez paradoxalement, ils passent majoritairement plus de
6 jours en station de ski chaque année (43,18 %). Majoritairement âgés (46,20 % ont
plus de 46 ans), ils sont plutôt cadres (28,03 %) et vivent sur Paris (40,91 %). Ils n’ont
pas de station préférée et se répartissent équitablement entre les stations étudiées. Ce
groupe est présent dans l’étude réalisée en Finlande par Konu et al. (2011), mais dans
une proportion plus importante (16,7 %). En effet, en Finlande, les sports d’hivers sont
largement plus démocratisés et la difficulté des pistes est bien moindre qu’en France.
Il n’est donc pas surprenant d’avoir proportionnellement une fraction plus importante

r
se
de touristes se classant chez ces auteurs dans cette catégorie.

ffu
Cluster 5 : Les touristes « Inspirés par la nature ». Ils ont un score élevé dans

di
« Territoire et Patrimoine », et sont à la recherche du cadre. Représentant 15,02 %
de l’échantillon, ce groupe est autant composé d’hommes que de femmes avec une
s
pa
moyenne d’âge plutôt élevée (53,43 % ont plus de 46 ans). Ils skient moins que les autres
groupes et se tournent vers des stations dites « villages » (petite station en termes de
e

taille). Ce sont en général des cadres (35,21 %). On notera cependant que c’est dans ce
-N

groupe que l’on trouve la plus grande proportion de retraités. Ils habitent majoritaire-
ment Paris (46,01 %) et, à l’instar des « Etre en famille » et des « Multi-expériences »,
PE

ils sont accompagnés d’enfants. Ce groupe n’existe pas dans les précédentes études
de segmentation des touristes des stations de ski. Pourtant, le rapport à la nature, en
M

tant que pilier fondamental de l’expérience en station de ski, était présent dans les
té

études qualitatives (Frochot, Kreziak, 2011). L’approche expérientielle que nous avons
ié

privilégiée a permis de faire ressortir cette dimension dans un contexte quantitatif.

r
op

4. Discussion : une segmentation par les expériences de

Pr

consommation afin d’améliorer la politique marketing des

stations de sports d’hiver

Les résultats de l’analyse en composantes principales révèlent quatre facteurs cohérents

avec d’autres études précédentes (telles que Füller et Matzler, 2008 ; Konu et al., 2011).
Comme elles, nos résultats soulignent l’importance accordée aux qualités intrinsèques
de la station pour la pratique du ski dans une optique de recherche de sensations à
vivre, lors du choix d’une destination de sports d’hiver (facteur 1). De même, le facteur
2, « Hédonisme et image », souligne l’importance de la variété des activités proposées
en stations pour permettre au plus grand nombre de vivre une expérience inoubliable.
En revanche, le facteur 3, qui représente la dimension géographique de la station, son
patrimoine et sa culture, semble être une particularité française puisqu’elle n’appa-
raît pas dans les autres études réalisées précédemment. La clientèle française attache
de l’importance à l’environnement, au décor, ce que soulignaient Kreziak et Frochot

88
Les critères de choix d’une destination par la segmentation des
expériences de consommation des touristes...

(2011) dans leur étude qualitative. Elles évoquent un « décor alpin » fait de bois, de
neige et d’épicéas, et qui participe à l’immersion de l’individu dans son expérience
des sports d’hiver. Enfin, le facteur 4 présente une dimension non expérientielle avec
l’importance accordée à la sécurité par exemple, mais également expérientielle dans
la mesure où l’enneigement et l’importance du domaine skiable participent aussi à
l’ambiance « blanche », typique des sports d’hiver.

L’analyse des données a permis de dégager cinq segments de clientèles sur la base de
ces quatre types d’expériences recherchées dans les stations de ski. Trois segments sont
similaires à l’étude de Konu et al. (2011) : les touristes passifs, les multi-expériences
(want-il-all) et les sportifs. Cependant, la proportion de ces consommateurs dans leur
étude diffère, notamment au niveau des multi-expériences. Deux explications à cela :
d’abord, l’approche expérientielle comme variables de segmentation fait émerger de
nouveaux segments (les « Inspirés par la nature » par exemple) ; enfin, le pays étudié

r
(la Finlande) fait émerger les pratiquants du ski nordique comme segment, et ce, pour

se
des raisons culturelles (ce sport est moins pratiqué en France).

ffu
Nous pouvons aussi observer que nos résultats ne mettent pas en avant un segment

di
spécifique d’individus cherchant à tout prix à se relaxer et, de ce fait, consommant en
s
priorité des services liés au bien-être et au ressourcement. Au contraire, ces services
pa
apparaissent dans le groupe des « Multi-expériences », des « Etre en famille » et des
« Inspirés par la nature ». S’ils sont donc essentiels pour compléter une offre de ski, ils
e

ne semblent pas pouvoir attirer une clientèle spécifique. Nous aurions donc, comme le
-N

soulignent Kreziak et Frochot (2011 : 27) dans leur étude, une « vision utilitariste du
bien-être ». Il faut noter que les différentes études sur la segmentation des consom-
PE

mateurs dans des situations touristiques autres que les stations ne mettent pas non
M

plus en avant ce segment. Par exemple, le bien-être dans ces recherches est associé
à la recherche de sensations (Galloway, 2002) ou à la liberté et à la nature (Bieger et
té

Laesser, 2002). Notre segment « Etre en famille » est une autre particularité du tourisme
ié

en station. Distinct du segment des « Passifs », ce groupe est composé d’individus qui
r

utilisent ou consomment moins d’activités que les autres segments, mais ils sont plus
op

impliqués que les « Passifs » dans la mesure où ils gardent leurs enfants.
Pr

Enfin, nos résultats vont dans le sens de l’étude de Pearce et Lee (2005) qui souligne
l’existence de segments communs à la majorité des études en segmentation : les tou-
ristes « Passifs » et les « Multi-expériences ». Mais dans le contexte des sports d’hiver,
les touristes vont également choisir une station de ski en fonction des expériences
qu’ils cherchent à vivre, la nature sportive de leur séjour fait qu’ils participent pleine-
ment à la co-création de leur expérience. Il est intéressant de constater l’importance
qu’ils accordent à des activités autres que le ski. Les sports d’hiver ne doivent donc
pas être considérés comme du tourisme sportif (Weed, 2009), mais comme un séjour
complexe, où la variété des besoins s’exprime dans l’intensité des investissements ré-
alisés en station pour répondre à l’exigence des consommateurs. L’image romantique
des Alpes est révolue et laisse place au développement de resorts en concurrence à un
niveau international, tant sur le balnéaire que sur les sports d’hiver. Cela doit être pris
en compte par les managers des stations de ski afin d’attirer des types de clientèles
plus diversifiées.

89
N°79 - Juillet-Août 2015

D’un point de vue théorique, segmenter une clientèle par les expériences de consom-
mation permet une analyse plus fine de la clientèle que les segmentations seulement
fondées sociodémographiques, d’âge ou de sexe. Des attentes particulières des individus
sont révélées, qui sont autant de clés pour les entreprises dans leur réflexion sur une
offre expérientielle adéquate. Sans pour autant omettre l’importance que revêtent
certains services essentiels en station (sécurité, parking…) puisqu’ils constituent la
dimension non expérientielle de l’expérience, cette segmentation met également l’ac-
cent sur l’intérêt de la prise en compte des attentes expérientielles des touristes dans
un contexte de sports d’hiver.

D’un point de vue managérial, cette segmentation fournit une base de réflexion aux
managers des stations afin d’améliorer leur compétitivité. Ainsi, comme le soulignait
Bouchet et Lebrun (2004), les gestionnaires des stations ont tout intérêt à proposer
une offre de base qui pourra être enrichie de services propres à satisfaire le niveau,
l’intensité de l’expérience du point de vue des émotions et des que l’individu désire

r
se
vivre. Il devient ainsi co-producteur de sa propre expérience, ce qui tend à minimiser
les risques d’insatisfaction de l’individu. De même, nos résultats donnent des pistes

ffu
quant à l’amélioration de l’atmosphère du lieu.

di
D’un point de vue méthodologique, segmenter sur la base des expériences recherchées
s
pa
par les individus n’a jusqu’à présent et à notre connaissance, peu ou pas été fait. La
plupart des études sont en effet restées à un stade qualitatif. Car il ne s’agit plus seule-
e

ment de mesurer les émotions ressenties lors d’une expérience, mais bien de quantifier
-N

les types d’expériences que souhaitent vivre les individus. Notre démarche, à la fois
inductive (à travers l’étude qualitative) et déductive (par une approche quantitative
PE

pour la construction des clusters) présente l’avantage d’augmenter la validité des ré-
sultats tout en permettant l’exploration des représentations mentales des individus
M

(Andréani et Conchon, 2002).

té
ié

Conclusion
r
op

Le développement des stations de ski est un moyen efficace de revitaliser et dyna-

Pr

miser les territoires de montagne. L’industrie du tourisme est source d’innovation et

garantit un bassin d’emplois stable. Cependant, depuis quelques années, cette industrie
souffre d’une diminution du nombre de touristes, notamment en France. Une segmen-
tation de la clientèle fondée sur des dimensions expérientielles permet d’améliorer
la compréhension des clients des stations et d’affiner leur ciblage. Cette étude met en
avant l’intérêt d’évaluer les attributs d’une destination touristique en se fondant sur
l’expérience du client. Elle propose une typologie de touristes de sports d’hiver fon-
dée sur une approche des expériences recherchées qui entrent dans le processus de
décision du choix d’une station de ski. L’intérêt de segmenter une clientèle touristique
variée en mobilisant le courant expérientiel est à la fois théorique et managérial. En
dégageant des dimensions expérientielles de la consommation touristique selon une
approche quantitative, nous avons tenté de préciser quelles étaient les sources de va-
lorisation des expériences vécues en station. D’un point de vue managérial, une telle
identification est utile pour mieux définir le positionnement d’une offre touristique.
Par exemple, au-delà de la seule recherche de distractions, les individus recherchent

90
Les critères de choix d’une destination par la segmentation des
expériences de consommation des touristes...

aussi des activités liées au bien-être et à la construction de leurs identités. Il suffit

d’ailleurs pour s’en rendre compte d’observer le succès des stages de yoga proposés
dans des stations comme Val d’Isère. De même, l’importance accordée à la culture et
au patrimoine souligne l’intérêt tant théorique que managérial d’une réflexion quant
aux offres culturelles proposées en station.

Notre recherche a cependant certaines limites. Tout d’abord, notre analyse ne concerne
que la clientèle française. Or, 25 % de la clientèle des stations de ski est étrangère et
mérite donc d’être étudiée. De plus, nos entretiens qualitatifs n’ont porté que sur Val-
d’Isère et Tignes. Il aurait été intéressant d’interviewer des clients d’autres stations et
d’autres massifs montagneux afin de possiblement approfondir les expériences vécues
par les touristes en station. Par ailleurs, certaines variables n’ont pu être exploitées, car
elles ne suivaient pas une distribution normale. Il serait donc intéressant de ré-admi-
nistrer le questionnaire en reformulant certaines questions. Ensuite d’un point de vue

r
méthodologique, l’administration de questionnaire par Internet fait débat (Bigot et al.,

se
2010), et il serait intéressant de réaliser une enquête par questionnaire en face à face

ffu
ou par téléphone. Une autre des limites de cette recherche réside dans le choix de la

di
méthode de segmentation retenue. En effet, selon la méthode, les clusters étaient soit
au nombre de trois soit au nombre de cinq. Une analyse future permettrait de tester
s
pa
la validité de notre résultat en termes de nombre de clusters. De plus, nous pourrions
approfondir notre segmentation en la mettant en perspective avec l’offre des stations.
e

De même, élargir l’étude à l’offre d’été et non plus seulement d’hiver viendrait enrichir
-N

cette première analyse. Enfin, et alors que les stations communiquent beaucoup sur
leurs offres liées au bien-être, nos résultats ne font pas la distinction entre ces services
PE

spécifiques et d’autres plus communs. Ce point mériterait également d’être exploré

afin de vérifier la cohérence des attentes des touristes avec les actions lancées par les
M

managers des stations de ski. Enfin, il serait intéressant de poursuivre cette recherche
té

dans le cadre de l’élaboration d’une échelle de mesure des expériences recherchées

ié

que la littérature en marketing n’offre pas encore aujourd’hui.

r
op

Tableau 5 - Caractéristiques sociodémographiques des répondants

Pr

par segment
Les être en
Les Natures Les Passifs Les Sportifs Les Want it all
Profil du répondant famille Total
(15,02%) (9,27%) (23,43%) (27,55%)
(24,73%)
Genre Chi-deux = 46,77, p < 0,001

Féminin (n=813) 143 (51,62%) 229 (50,22%) 62 (36,47%) 137 (31,71%) 242 (47,64%) 813 (44,11%)
Masculin (n=1030) 134 (48,38%) 227 (49,78%) 108 (63,53%) 295 (68,29%) 266 (52,36%) 1030 (55,9%)
CSP Chi-deux = 131,92, p < 0,001
Chef d’Ent., prof. lib.
(n=364) 45 (21,13%) 101 (25,38%) 29 (21,97%) 72 (17,48%) 117 (26,12%) 364 (22,71%)
Cadre (n=544) 75 (35,21%) 148 (37,19%) 37 (28,03%) 142 (34,47%) 142 (31,7%) 544 (33,94%)
Prof. Intermédiaire
(n=116) 24 (11,27%) 25 (6,28%) 12 (9,09%) 27 (6,55%) 28 (6,25%) 116 (7,24%)
Employé, ouvrier
(n=172) 22 (10,33%) 43 (10,80%) 18 (13,64%) 38 (9,22%) 51 (11,38%) 172 (10,73%)
Etudiant (n=291) 21 (9,86%) 40 (10,05%) 18 (13,64%) 124 (30,10%) 88 (19,64%) 291 (18,15%)
Retraité (n=91) 24 (11,27%) 36 (9,05%) 11 (8,33%) 4 (0,97%) 16 (3,57%) 91 (5,68%)
Sans emploi (n=25) 2 (0,94%) 5 (1,26%) 7 (5,30%) 5 (1,21%) 6 (1,34%) 25 (1,56%)

91
N°79 - Juillet-Août 2015

Les être en
Les Natures Les Passifs Les Sportifs Les Want it all
Profil du répondant famille Total
(15,02%) (9,27%) (23,43%) (27,55%)
(24,73%)
Fréquentation (nb
jour/an) Chi-deux = 86,79, p < 0,001
1 à 2 fois (n=347) 65 (30,52%) 108 (27,14%) 38 (28,79%) 55 (13,35%) 81 (18,08%) 347 (21,65%)
3 à 6 fois (n=541) 65 (30,52%) 163 (40,95%) 33 (25,00%) 123 (29,85%) 157 (35,04%) 541 (33,75%)
Plus de 6 fois (n=671) 75 (35,21%) 114 (28,64%) 57 (43,18%) 229 (55,58%) 196 (43,75%) 671 (41,86%)
Age Chi-deux = 279,14, p < 0,001
Moins de 25 ans (n=316) 23 (8,30%) 41 (9,01%) 27 (15,79%) 132 (30,56%) 93 (18,31%) 316 (17,15%)
De 25 à 30 ans (n=250) 19 (6,86%) 48 (10,55%) 12 (7,02%) 104 (24,07%) 67 (13,19%) 250 (13,56%)
De 31 à 35 ans (n=267) 33 (11,91%) 58 (12,75%) 21 (12,28%) 78 (18,06%) 77 (15,16%) 267 (14,49%)
De 36 à 45 ans (n=369) 54 (19,49%) 97 (21,32%) 32 (18,71%) 70 (16,20%) 116 (22,83%) 369 (20,02%)
De 46 à 60 ans (n=388) 81 (29,24%) 130 (28,57%) 38 (22,22%) 39 (9,03%) 100 (19,69%) 388 (21,05%)
Plus de 60 ans (n=253) 67 (24,19%) 81 (17,80%) 41 (23,98%) 9 (2,08%) 55 (10,83%) 253 (13,73%)
Ville Chi-deux = 32,24, p < 0,01
Moins de 20,000 hab.
(n=302) 26 (12,21%) 79 (19,85%) 16 (12,12%) 95 (23,06%) 86 (19,20%) 302 (18,84%)

r
se
20 000 à 100 000 hab.
(n=142) 19 (8,92%) 38 (9,55%) 7 (5,30%) 35 (8,50%) 43 (9,60%) 142 (8,86%)

ffu
100 000 à 300 000 hab.
(n=149) 14 (6,57%) 34 (8,54%) 20 (15,15%) 42 (10,19%) 39 (8,71%) 149 (9,30%)

di
Plus de 300 000 hab.
(n=438) 56 (26,29%) 113 (28,39%) 35 (26,52%) 107 (25,97%)
s 127 (28,35%) 438 (27,32%)
Capitale (n=572) 98 (46,01%) 134 (33,67%) 54 (40,91%) 133 (32,28%) 153 (34,15%) 572 (35,68%)
pa
Nombre d’enfants Chi-deux = 46,65, p < 0,001
0 (n=1194) 178 (65,44%) 268 (59,03%) 116 (68,24%) 332 (77,03%) 300 (59,88%) 1194 (65,3%)
e

1 (n=219) 35 (12,87%) 68 (14,98%) 15 (8,82%) 35 (8,12%) 66 (13,17%) 219 (11,98%)

-N

2 (n=266) 37 (13,60%) 77 (16,96%) 23 (13,53%) 40 (9,28%) 89 (17,76%) 266 (14,55%)

3 (n=69) 11 (4,04%) 22 (4,85%) 5 (2,94%) 14 (3,25%) 17 (3,39%) 69 (3,77%)
PE

4 et plus (n=80) 11 (4,05%) 19 (3,96%) 11 (6,47%) 10 (2,31%) 29 (5,79%) 80 (4,36%)

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