I

EPIGRAPHE

Le marketing est une forme de guerre dans laquelle on gagne des batailles à coup
d’idées, de slogans et de raisonnements.
Albert W. Emery
 II

DEDICACE

A vous mes chers parents Floibert KAPANGA et Izabelle MWANBENU pour votre
encadrement dans une atmosphère d’affection, vos sacrifices et peines qui fait de moi ce que je
suis aujourd’hui. Que ce travail soit le fruit de l’arbre que vous n’avez jamais cessez d’arroser
par vos conseils constructifs à mon égard.

A mes frères et sœurs Asnath MUMBA, chris MAMBWE, Dorcas KONA, Israel
MAMBWE, Sephora MUKUMBI, Dina YAV, Jemima KAPANGA, Victoire TSHIKUTA,
Joviale MWAMBENU Josue ILUNGA Pour votre soutiens et encouragement durant tout mon
parcours académique.

Ainsi qu’à mon cher ami Jonathan MUZADI

Je vous dédie ce travail

 III

REMERCIEMENT

La contribution est indispensable lors d’une recherche comme celle-ci. Ce travail de

mémoire n’aurait sans doute pas aboutit sans le concours de nombreuses personnes qui chacune à
sa façon, ont apporté une aide précieuse a sa concrétisation et aux quelles je témoigne ma
reconnaissance.

Cependant, nos sentiments de reconnaissance s’adressent à notre Dieu tout puissant

pour son amour, sa protection et sa grâce qu’il nous a accorder durant mon parcours académique

Nous adressons nos remerciements au professeur ABELELA IPO chef des travaux
pour avoir accepté de diriger ce travail malgré ses multiples occupations, ses conseils et
orientations ce qui m’a permis de poursuivre cet édifice dans les meilleures conditions.

Nous remercions le Directeur général de l’Ecole supérieur de la gouvernance

économique(Ecopo Lubumbashi), Révérend père Germain KIVUNGILA pour sa bonne politique
d’encadrement et du milieu d’étude serein et salubre.

A vous le corps professoral et académique, trouvez ici l’expression de ma profonde

considération pour nous avoir encadrés durant notre parcours à Ecopo.

A vous mes chers parents Floribert KAPANGA et Izabelle MWANBENU pour vos
conseils et soutient tant financier, morale et matériel.

A toute la famille nos frères et sœurs trouvez ici l’expression de ma considération.

A vous mes compagnons de lutte Merveille NAGANGA, Jenovic ILUNGA,

Bienvenu NGONGO, Laurence KITALU, Leanna KAVIRA, Junior MWILAMBWE pour votre
scientifique.

A tous ceux qui de loin ou de près on contribuer dans une certaine mesure à la
rédaction de ce travail et dont nous n’avons pas fait mention explicitée nous les prions de ne pas
nous tenir rigueur car aux uns et aux autres nous ne pouvons que retirer nos sentiments de
profonde gratitude.
 IV

TABLE DES MATIERES

EPIGRAPHE....................................................................................................................................I
DEDICACE....................................................................................................................................II
REMERCIEMENT........................................................................................................................III
TABLE DES MATIERES.............................................................................................................IV
LISTE DES TABLEAUX.............................................................................................................VI
LISTES DES FIGURES..............................................................................................................VII
LISTES DES ABREVIATONS..................................................................................................VIII
INTRODUCTION GENERALE.....................................................................................................1
1. Phenomene Observe.............................................................................................................1
2. Revue De Litterature.............................................................................................................3
2.1. Etudes Empiriques.........................................................................................................3
2.2. Etudes Theoriques.........................................................................................................5
4. Hypotheses De Recherche..................................................................................................11
5.1. Methodes.....................................................................................................................12
5.2. Techniques De Recherche...........................................................................................12
6. Objectifs De La Recherche.................................................................................................14
7. Choix Et Interet Du Sujet...................................................................................................14
7.1. Choix du sujet..............................................................................................................14
7.2. Intérêt du sujet.............................................................................................................14
8. Delimitation Spatio- Temporelle........................................................................................15
Dans l’espace......................................................................................................................15
Dans le temps......................................................................................................................15
9. STRUCTURE DU TRAVAIL............................................................................................15
CHAPITRE I. CADRE CONCEPTUEL THEORIQUE...............................................................17
1.1. Introduction.............................................................................................................................17
1.2. Théorie sur la fidelisation du client (dakins et reinhard ,2015)..............................................25
CHAPITRE 2 : PRESENTATION DE L’ENTREPRISE.............................................................31
 V

2.1 Aperçu Historique d'africell.....................................................................................................31

2.3. Objet social de l'africell rdc....................................................................................................33
2.4. Organisation et fonctionnement..............................................................................................33
2.5. Structure de l'entreprise..........................................................................................................34
2.6. Fonctionnement......................................................................................................................34
2.7. Analyse de l’environnemen....................................................................................................36
2.7.1. Analyse SWOT....................................................................................................................36
2.8. Organigramme........................................................................................................................37
CHAPITRE III. PRESENTATION, ANALYSE ET TRAITEMENT DES RESULTATS.........38
3.0. Introduction.............................................................................................................................38
3.1. Résultats significatifs qualitatifs.............................................................................................38
3.2. Interprétation des résultats......................................................................................................39
III.3.2. Question d’opinion............................................................................................................43
DISCUSSION DES RESULTATS................................................................................................49
CRITIQUES ET SUGGESTIONS................................................................................................51
CONCLUSION GENERALE.......................................................................................................52
BIBLIOGRAPHIE.........................................................................................................................54
 VI

LISTE DES TABLEAUX

Tableau 1 : Répartition par genre………………………………………………………………39

Tableau2 : Répartition par tranche d’âge………………………………………………………40

Tableau3 : Répartition selon la promotion……………………………………………………..41

Tableau 4 : Répartition selon l’état civil…………………….…………………………………42

Tableau 5 : Réponses aux questions liées au choix d’Africell comme tout premier réseau……43

Tableau 6 : Question liée au premier réseau utilisé par nos enquêtés………………………….44

Tableau 7 : Question sur la raison d’avoir choisi Africell………………………………...……45

Tableau 8 : Question liée à la satisfaction………………………………………………………46

Tableau 9 : Question liée aux failles reprochées à Africell selon nos enquêtés………………...47

Tableau 10 : Question liée à l’apport d’Africell chez nos enquêtés…………………………….48

 VII

LISTES DES FIGURES

Figure 1 : le processus de motivation………………………………………………………..22

Figure 2 : Organigramme d’Africell…………………………………………………………37

Figure 3 : Analyse PESTEL d’Africell………………………………………………………36

Figure 4 : Répartition selon le genre…………………………………………………………39

Figure 5 : Tranche d’âge………………………………………………………………………40

Figure 6 : Promotion…………………………………………………………………………..41

Figure 7 : L’état civil………………………………………………………………………….42

Figure 8 : choix d’Africell comme tout premier réseau………………………….……………43

Figure 9 : La Satisfaction………………………………………………………………………46
 VIII

LISTES DES ABREVIATONS

1. 2G : 2eme Génération
2. GSM: Global System for Mobile communication
3. SWOT: Strengths Weaknesses Opportunities Threats
4. SMS: Short Messenger send
5. SIM: Subscriber Identity
6. M-PESA: Mobile, Argent
7. 3G: 3eme Génération
 IX

NOTE DE SYNTHESE

Dans le monde, la télécommunication occupe une place importante dans la vie courante des
individus et dans l’exercice de leurs activités quotidiennes. La téléphonie mobile envahit les
pays en voie de développement au rythme de la symphonie du développement de nouvelles
technologies de l’information et de la communication. S’il est vrai que beaucoup de pays
africains restent encore très peu au parfum de ces avancées scientifiques significatives, il est
aussi évident que dans certains pays comme la République Démocratique du Congo, les outils
de communication modernes font partie du quotidien de la plupart des personnes et de toutes les
classes.

Le réseau de télécommunication Africell n’en fait pas l’exception, il est aussi concerné par les
facteurs qui déterminent la motivation de son choix.

C’est dans cette optique que nous avons voulu jeter notre regard sur l’entreprise Africelle, car
étant un outil de communication par excellence, le téléphone mobile présente plusieurs avantages
qui, indiscutablement, permettent d’accroître la mobilité, la disponibilité, l’accessibilité des
personnes et des biens.

Ainsi, les opérateurs présents dans ce secteur dans le monde se livrent à une rude bataille en ce
qui concerne l’offre des produits et services sur le marché, en vue de répondre aux besoins et
attentes de leur clientèle. C’est dire que le risque d’attrition est de plus en plus élevé au cas où le
client se trouve dans une situation d’insatisfaction et d’offres plus attrayantes de la part de la
concurrence.
 1

INTRODUCTION GENERALE

1. PHENOMENE OBSERVE

La République Démocratique du Congo connait une floraison d’institutions de

télécommunication. Elle en compte principalement 4 sur toute l’étendue du pays, à l’occurrence
de Vodacom, Airtel, Orange et Africell. Toutes ces institutions offrent au public plusieurs
gammes de services et des produits dans l’optique de conquérir le marché, s’affirmer et de
maximiser les recettes. Et les consommateurs quant à eux, se trouvent confrontés à une diversité
des services de ses entreprises. ils doivent faire un choix opportun. De ce fait, le choix des
consommateurs devient beaucoup plus complexe, ils se trouvent dans l’obligation d’opérer un
choix entre tel ou tel autre réseau répondant à leurs aspirations, étant donné que la théorie du
comportement des consommateurs est fondée notamment sur la notion d’utilité.

Etant donné que les 4 entreprises offrent des services similaires tels que vodacom, Airtel, orange
et que Affricell est le dernier venu sur le marché, nous avons voulu comprendre les motivations
qui poussent les étudiants des universités lushoises à recourir à ce niveau. Une préenquête menée
a cet effet indique que :

Selon Merveille, N. Etudiante en bac 3 de l’université protestante de Lubumbashi, elle préfère

utiliser les réseaux Airtel et Orange. Elle utilise Airtel pour des raisons que la grande majorité de
ses correspondants détiennent des cartes Sims Airtel, aussi à cause de la disponibilité de ses
Kiosques ou shop et revendeurs Airtel Money dans differentes zones de la ville. Et préfère
également utiliser le réseau Orange suite à la fiabilité et la rapidité de sa connexion internet.

Jenovic, I. Etudiant en licence 3 de l’institut supérieure pédagogique, préfère utiliser le réseau

Airtel suite à ses tarifs d’appels aux prix les plus bas du marché, et à ses meilleurs forfaits
(internet, sms. ...) Aux meilleurs prix. Il estime que Airtel est le réseau qui a vraiment pensée à
la jeunesse congolaise en lui permettant d’avoir accès à internet et tous les avantages de
communication à moindre coût.

Bienvenu, N. Etudiant à la faculté de polytechnique, utilise les réseaux Airtel et Vodacom parce
qu’il a plus des correspondants en ceux-ci, et lui permettent d’envoyer et de recevoir de l’argent
avec ses correspondants via ses comptes Airtel money et M-PESA. Aussi, il préfère vodacom
pour sa connexion fiable et rapide en termes de recherche et des téléchargements des données.
 2

Olivia, M. Etudiante à l’école de bonne gouvernance et politique, utilise quant à elle le réseau
Africell. Elle estime que le réseau Africell est l’un de meilleur réseau de télécommunication qui
offre des tarifs adaptés aux bourses et aux besoins de la population. Une connexion internet
rapide à moindre coût, des forfaits appels, sms à des prix très réduits contrairement à Airtel,
Orange et Vodacom.

Eunice, K. quant à elle, Etudiante en Bac 3 de l’université protestante de Lubumbashi, préfère

utiliser les réseaux Africell et Orange pour la fiabilité et la rapidité de leurs connexions internet.
Elle loue la tarification d’Africell en termes des forfaits internet dans le sens qu’elle taxe pour un
forfait mensuel de 10$, elle offre 16GB de données, tandis que les autres réseaux en offre
seulement 10GB le mois au prix de 10$.

Eunice, M. Etudiante en licence 3 de l’école supérieure de la bonne gouvernance économique et

politique, utilise les réseaux Africell et Airtel. Elle affirme préférer les réseau Africell à tout les
autres en raison de ses tarifications en termes des forfaits internet et de la qualité de connexion
rapide, qui lui permet de mener des recherches dans le cadre de ses études. Elle utilise Airtel
uniquement pour de raison que bon nombre de ses correspondants l’utilisent.

Dans la même, Sarah, K. Etudiante en bac 3 de l’institut supérieure de commerce, affirme

préférer le réseaux Africell et Airtel au lieu d’Orange et Vodacom. Avec Africell, dit-elle, je
peux obtenir 16 Gigabytes de connexion pour un mois au prix de 10$, ou 32 Gigabytes au prix
de 20$ pour un mois tandis que les autres réseaux n’offrent que 10 Gigabytes pour un mois aux
prix de 10$ et 22 Gigabytes pour un mois au prix de 20$. Elle affirme également avoir à se faire
moins de souci en termes de qualité de la connexion qu’offre Africell quand elle effectue ses
recherches sur internet.

Tout compte fait, c’est le réseau Airtel qui a la préférence des étudiants (soit 35% des
répondants), suivi de Orange (soit 30%) ; Africell vient en troisième position (25%), suivi par
Vodacom (10%). Le problème à élucider dans ce travail serait de connaitre les éléments
déclencheurs de la motivation qui poussent les étudiants à faire leurs choix sur l’utilisation du
réseau Africell.

Eu égard à ce qui précède, nous formulerons donc notre question de départ comme suite : "Quels
sont les facteurs de motivations des étudiants aux choix de l’utilisation du réseau Africell ?"
 3

2. REVUE DE LITTERATURE

L’étape d’une revue de littérature dans un travail scientifique consiste à démontrer la

démarcation du sujet sous étude face à d’autres chercheurs qui nous ont précédés. La revue de
littérature est l’éventaire des publications existantes dans le domaine et qui permet au chercheur
de la statuer son rapport à ses travaux antérieurs et que ceci l’aidera de recueillir les informations
générales pour sa recherche (WENU BECKER, 2009).

Dans un travail scientifique consiste a démontré la démarcation du sujet sous études face à
d’autres chercheurs qui nous ont précédés. Pour cela, le chercheur est appelé à inventorier les
travaux d’autres chercheurs qui ont été réalisés avant le sien afin d’en établir son originalité.

Pour cela, l’auteur est appelé à inventorier les travaux d’autres chercheurs qui ont été réalisés
avant le sein afin d’en établir son originalité. Il s’agit de la lecture des différentes publications
telles que les ouvrages, les articles, les mémoires, TFC, etc., avec comme premier objectif de
résumer l’état de l’art de la connaissance dans un contexte ou dans un domaine et pour une
période donnée.

2.1. ETUDES EMPIRIQUES

Le but de cette partie et de passer en revue quelques auteurs qui ont parlé de la motivation des
consommateurs dans leurs choix de produits et services. L’objet ultime de cette partie et de
résumer l’état de l’art de connaissance dans un contexte ou dans un domaine et pour une période
donnée. Ainsi pour notre étude, nous avons parcouru les écrits suivants.

1. Éric KASHAMA, dans son travail portant sur « Les stratégies concurrentielles dans le
secteur de télécommunication : cas de VODACOM et AIRTEL », effectue une
recherche pour évaluer le rôle de la stratégie sur la position concurrentielle de chaque
entreprise sur le marché de la téléphonie mobile à Bukavu mais aussi savoir la stratégie
une fois adoptée, permettrait la rentabilité dans ce secteur. Après inquisition, il a consigné
que l’opérateur GSM Airtel pour élaborer son tarif de télécommunication de ce fait avoir une
stratégie marketing qui tient compte aussi bien de ses concurrents que de sa clientèle actuelle et
potentielle. En d’autres termes, il discerne une forte probabilité aux avantages perçus par les
 4

clients dans les produits et services. La compagnie VODACOM quant à elle, ne tient pas compte
absolument de ses clients mais plutôt des enjeux environnementaux liés au poids de leur
concurrents ou à leurs actions. Certains produits et services de plus en plus de démunis, une
amélioration de la qualité des services ainsi que des investissements promotionnels importants.

2. RACHEL MWENGE (2018), dans son étude portant sur « l’influence de la publicité sur
le comportement d’achat des consommateurs », fait remarquer que la publicité vise
essentiellement à construire une image de marque et un capital de notoriété, de fidéliser
afin de canaliser le potentiel de la consommation vers le produit et service qu’elle
promet. Pour qu’un message publicitaire ait un effet quelconque, il faut au moins qu’il ait
été reçu par le chemin de la persuasion, connaitre l’homme, c’est connaitre toute la
société et quand on la connait bien, on peut éventuellement exercer du pouvoir sur ce
dernier. C’est ainsi que les spécialistes en communication se servent de la célébrité pour
persuader l’homme à s’accrocher à la publicité et à plus consommer dans le nombre
détail les produits mis à sa disposition.

3. BATANGU MAYANGI (2021), dans ses analyses portant sur « Les outils marketing
et l’expansion d'une entreprise de télécommunications (Cas d’Orange) », nous fait
savoir que les outils de comportement servent à influencer le marché à l’aide de variable
marketing ; pour influencer les attitudes et les comportements publics auxquels elle
s'intéresse, une entreprise doit communiquer avec ses clients, prospect et distributeurs. La
communication emprunte plusieurs canaux, chacun de ces outils est plus au moins
efficace selon le type de produit à promouvoir, la nature de la cible visée, le contenu de
messages à transmettre et le budget dont on dispose.

4. AMANI Lucien (2022), dans son travail portant sur « l’analyse des déterminants de
choix de réseaux de télécommunication dans la ville de Lubumbashi », s’était
proposé d’évaluer le niveau de préférence des réseaux de télécommunication chez les
consommateurs de la ville de Lubumbashi et analyser les défauts de choix des réseaux de
télécommunication chez les mêmes consommateurs de la ville de Lubumbashi.
 5

La création et le développement de ces réseaux téléphoniques ou maisons de communication ont

rendu plus active la majorité de la population mondiale et cette situation n’a pas laissé d’envahir
la RDC en général et la ville de Lubumbashi prise dans sa particularité.

Face à cette situation, l’auteur dans son travail voulais savoir le réseau le plus préféré de la ville
de Lubumbashi et la principale motivation du consommateur des services de la
télécommunication mobile pour le choix d’un tel réseau au détriment d’un autre et avons émis
les hypothèses selon lesquelles le réseau Airtel serait le plus sollicité que d’autres présents sur le
marché de la télécommunication et que les consommateurs seraient motivés par les avantages et
la qualité des services qu’offre ces institutions de télécommunications, cela s’explique par le fait
que les consommateurs sont en quête de leurs utilités.

En outre, nous observons pour les variables expliquant la préférence du réseau orange par
rapport aux autres réseaux, seules les variables avantage et facturation ont été significatives. Cela
se justifie par le fait que ce réseau offre beaucoup d’avantage en termes d’appels, SMS et
internet, cela à une moindre facturation.

5. DAMIEN KASONGO. (2020). « Choix et satisfaction des clients dans une entreprise
Commerciale (Cas de Psaro) », La satisfaction ne se limite pas qu’à être la simple évaluation du
produit, mais qu’elle dépend de l’effort du consommateur qui l’attribue pour l’obtenir. La
satisfaction joue un rôle important permettant à l’entreprise d’être plus proche de la clientèle et
ainsi d’être à l’écoute de leurs jugements vis-à-vis de l’offre. La satisfaction relie l’entreprise
avec son marché car son rôle comprend non seulement à mesurer le degré d’attirance d’un client
après consommation d’un bien, mais aussi à découvrir les besoins et désirs de ses clients afin de
les intégrer continuellement dans l’offre. La satisfaction du client influence positivement la
rétention de ce dernier et permet ainsi d’en constituer un fondement régulièrement stable du
consommateur fidèle.

2.2. ETUDES THEORIQUES

a. Théorie sur la satisfaction du client (RIAHD LADHARI, 2005)

Actuellement, nous sommes dans une économie de services ou le client est coproducteur du
service avec l’entreprise qui dans ses conditions, le contrôle des processus de la chaine de valeur
 6

dans le service est na la fois une nécessité et une difficulté. L’entreprise doit ainsi garantir la
qualité de sa prestation délivrée, elle doit gérer et contrôler aussi bien la relation que les
Operations.

Le souci de la satisfaction nait de la concurrence. Dès que la concurrence existe, la satisfaction

client s’impose comme un levier de différenciations on conjugue la concurrence élargie et le
ralentissement économique, seules les entreprises les plus performantes peuvent subsister. Dès
lors, la satisfaction client devient une condition nécessaire à la pérennité de l’entreprise. Offrir un
produit ou un service de qualité ne suffit pas. La différenciation par le prix présente des risques,
les clients attendent qu’une marque qu’elle leurs procure une expérience positive. La satisfaction
est donc un enjeu de différenciation car un produit qui fait preuve à la différenciation entre les
clients offre un avantage compétitif à une entreprise puisque les clients sont de plus exigeants à
la marque.

La qualité aussi bien de l’œuvre que du service est bon levier déterminant de la satisfaction
client. En effet, le seul travail bien fait pousse les clients satisfaits à réitérer leur confiance au
même prestataire et c’est le fondement du principe de la satisfaction. Comme toutes les
entreprises, les prestataires de service placent au cœur de leur stratégie la conquête des
consommateurs et la fidélisation des clients et pour atteindre ses objectifs, et est nécessaire de
satisfaire les consommateurs et de proposer des services de qualité.

Les modes de consommation changent, l’entreprise ne doit plus seulement se différencier par la
qualité des produits et services offerts, mais par une dimension immatérielle associée aux
avantages concrets offerts, en d’autres termes, les services annexes, et ce afin de se différencier
nettement des concurrents. La qualité des services est la raison majeure pour laquelle un
consommateur reste fidèle et satisfait à une marque. Une bonne qualité de service crée de la
valeur ajoutée aux clients et débouche sur un haut niveau de satisfaction, ce qui représente la clé
de réussite des entreprises.

Nous savons que l’enjeu financier de la satisfaction des clients est considérable, et représente un
pourcentage important du chiffre d’affaires. La satisfaction des clients doit donc être un des
priorités des entreprises, quel que soit son secteur d’activité. Toutes les entreprises, aussi
attentives sont-elles à la qualité de service qu’elles proposent, ne peuvent échapper au
 7

mécontentement de certains clients. De ce fait, la compréhension et la gestion de la satisfaction

des clients, de leur engagement et de leur fidélité doivent être basée sur une approche très
pragmatique. Il n’existe pas de théorie unique qui s’adapte à tous les marchés, secteur ou
entreprises. Il faut donc disposer d’outils permettant d’identifier objectivement les besoins des
clients, d’évaluer leur satisfaction et de suivre le progrès réalisé dans la relation client.

Plusieurs outils sont recommandés dont l’enquête de satisfaction client qui permet de vérifier le
ressentit sur le bien-fondé de l’offre actuelle et du service offerte ou proposée (accueil, qualité
des relations). Cette mesure ne doit être considérée comme une dépense superflue, au contraire,
comme un investissement sur la valeur la plus chère de l’entreprise à savoir "le client", car un
client mécontent le fait en général et le pire est à éviter.

Le client est celui qui reçoit le produit ou le bénéficiaire du service. C’est celui qui va enrichir le
business de l’entreprise. Il est la raison d’être de toute entreprise d’où l’importance de le mettre
en confiance et de veiller à ses petits soins. Il est vital pour l’entreprise de suivre en permanence
les besoins de ses clients afin d’y répondre et de pouvoir anticiper leurs besoins futurs. Chaque
détail aussi soit-il est précieux chez le client. La performance du produit ou service doit satisfaire
les exigences du client. Le but de la vente c’est de faire du profit tout en satisfaisant le client. La
satisfaction ponctuelle du client est un résultat du processus d’une vente, cependant le mieux
serait de gagner sa confiance pour le fidéliser. Le client de nos jours est assez alerté et regardant
sur les produits/services qu’on lui propose.

Les 5 conseils suivants seront bénéfiques pour l’entreprise :

 Enregistrer toutes les réclamations même si vous les trouvez impertinents ;

 Toujours répondre aux secteurs de réclamation en donnant une suite à leur requête ;
 Faire périodiquement des simulations sur votre processus de gestion des plaintes ;
 Effectuer des évaluations périodiques de satisfaction client pour anticiper sur les
plaintes.

Dans un environnement concurrentiel, le client revêt d’une importance capitale dans la vie d’une
entreprise ; un client fidèle est un client satisfait. Cette étude permet particulièrement à
l’entreprise d’identifier objectivement les besoins et attentes du client, d’évaluer les écarts
existants entre les attentes et les perceptions du client vis-à-vis du produit/service offert. A
 8

l’inverse, l’insatisfaction du client peut entrainer, outre la perte de ce même client, une perte de
notoriété de l’entreprise et par ricochet, des pertes financières considérables.

La satisfaction des clients figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations des entreprises.
Cette prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte
d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients
difficile et coûteux. La fidélisation des clients existant, coûteraient beaucoup moins cher que le
recrutement de nouveaux clients. Les racines de la performance se forgent sur une forte
satisfaction client. Un client satisfait est un client qui revient, alors qu’un client insatisfait risque
de quitter la marque. Sans client, pas d’entreprise. Il est donc fondamental pour toute
organisation de savoir conserver son portefeuille client. Et pour retenir un client, il faut le
satisfaire. L’entreprise doit répondre à ses attentes et son besoin.

Ce qui est jugé par le client pour dire ou non sa satisfaction ne concerne pas seulement le
produit/service, mais aussi la relation avec la marque. C’est l’expérience client dans son
ensemble qui de prime abord engendre des émotions et des jugements positifs ou négatifs.

L’univers de la marque, le service apporté, les caractéristiques du produit, le parcours client,

l’expérience d’achat et les services associés au produit/service, tout ceci est jugé par le client et
entre en ligne dans la satisfaction.

1. Ruben Chumpitaz (2018) dans leurs articles avec ses alliés montre que : Depuis
quelques années la satisfaction des consommateurs est reconnue comme un concept
clefs du marketing, comme l’illustre son rôle central dans la stratégie des entreprises
et dans la littérature académique. Les entreprises subissent des pleins fouets les
mouvances de l’économie les fluctuations et la mondialisation des marchés ainsi que
les évolutions du comportement des consommateurs. Dans ce contexte, la satisfaction
de la clientèle est devenue primordiale et stratégiquement incontournable : pour
survivre, les entreprises ont l’obligation de satisfaire leurs clients, leurs satisfactions
influençant leurs comportements ultérieurs et les profits des entreprises. Or dans
l’environnement hyperconcurrentiel que nous connaissons actuellement, les sources
d’avantages compétitifs basés sur les produits et les processus sont rapidement
imitées par les concurrents. Les entreprises optent donc pour le développement des
 9

produits d’une qualité supérieur ainsi qu’une meilleure prestation de service pour
satisfaire les exigences croissantes des consommateurs.

2. Christine BUGHIN (2001) dans son article portant sur « les mesures non financières
reflètent-elles la performance financière future de l’entreprise ?, le pouvoir prédictif
de la satisfaction du client », montre que à l’ère actuel de la mondialisation et de
concurrence accrues, la satisfaction du client rêve une importance particulière, ce qui
conduit les entreprises à multiplier les indicateurs leur permettant d’évaluer leur
performance vis-à-vis de leurs clients (indice de satisfaction, nombre de réclamations,
durée de traitement des plaintes, pourcentage de livraisons à temps, etc.). Ces
paramètres non financiers sont précieusement collectés, parfois au moyen d’enquêtes
coûteuses, et rigoureusement analysés parce qu’ils sont réputés être le reflet de la
performance financière future.
3. LAMBIN J et DEMOERLOOSE C (2008), Marketing stratégique et opérationnel1.
Dans ce livre, les auteurs nous font voir à quel point le marketing est une discipline
de gestion qui comprend les pensées, l’analyse et l’action. En tant que système
d’action, le marketing remplit un certain nombre des taches nécessaires au bon
fonctionnement d’une entreprise opérant dans une économie de marché basée sur
l’échange volontaire et concurrentiel. Nous nous sommes démarqués de ses auteurs
en nous complètent par le fait que le marketing est une adaptation des entreprises à
des marchés concurrentiels pour changer en leur faveur le comportement des clients
par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
Le rôle du marketing est de créer la valeur économique pour l’entreprise en créant
également la valeur pour les clients.
4. STUART BRITT. Marketing en entreprise : « Rôle et enjeux (2007) », pour une
entreprise, ne pas réaliser des pratiques marketings serait se mettre dans le noir alors
que la concurrence est dans la lumière. La fonction marketing joue un rôle de
champion de la voix du marché tout au long de la phase de conception. Des bonnes
pratiques de marketing serviront de canaux pour la vente, serviront à transformer
l’information reçue du terrain auprès des clients actuels et potentiels ainsi que des
concurrents. En étudiant par contre notre public cible de façon sincère, nous pouvons
1
.
 10

comprendre leurs besoins et leurs motivations. C’est sur cette base qu’une entreprise
peut prétendre mieux le servir. Lorsque cela n’est pas fait, l’entreprise s’expose ainsi
à des surprises désagréables de voir ses produits et/ou services n’est pas être
consommés ou encore prendre sa part de marché.

3. PROBLEMATIQUE

La problématique constitue un facteur essentiel qui permet de faire démarrer toute recherche
scientifique en ce qu’elle sert de point de repère indispensable qui soutienne un raisonnement de
recherche. L’étude d’un sujet est souvent un acte réfléchi par le fait qu’elle est conditionnée par
des questions que le chercheur se pose autour d’un phénomène ou d’un fait observé.

La problématique est donc une question élaborée par le chercheur et qui constitue le centre de la
recherche (SEM & CORNET, 2017). La problématique constitue un facteur essentiel qui permet
de faire démarrer toute recherche scientifique en ce qu’elle sert de point de repère indispensable
qui soutienne un raisonnement de recherche.

L’étape de la problématique est incontournable dans un travail scientifique, car elle décrit une
préoccupation qu’un chercheur soulève pour bien faire sa recherche. Cela veut dire tout
simplement que la problématique comprend tout ce qu’on cherche à démontrer où à expliquer la
problématique est une question que l’on se pose par rapport à la recherche.

Les entreprises des télécommunications sont très concernées par la satisfaction des clients en vue
de prévenir tout départ car acquérir un client est plus difficile qu’en conserver. C’est pour cela
qu’elles s’orientent vers la satisfaction et parfois même vers l’émerveillement des clients.

A Lubumbashi, le constat est le même. En effet, quatre entreprises de télécommunications se

disputent les clients (Il s’agit de Vodacom, Orange, Airtel et Africell). Ces entreprises évoluent
dans un environnement très concurrentiel où les services offerts satisfont les mêmes besoins. Ce
qui peut créer, à priori, une indifférence chez les clients. Il devient alors difficile pour le client
d’opérer un choix entre ces entreprises.
 11

A ce titre, nous avons donc circonscrit notre recherche autour d’une question à savoir : « Quels
sont les déterminants de la motivation du choix du réseau Africell par les etudiants des
universités de lubumbashi ? »

4. HYPOTHESES DE RECHERCHE

La démarche scientifique exige une proposition provisoire relative à l’exploitation du

phénomène à étudier qui doit être vérifié par les faits. Toute recherche doit, en effet présupposer
au départ un point de vue qui constitue l’hypothèse.

Une hypothèse est l’idée que l’on peut défendre ou démontrer tout au long du travail par rapport
à la question ou encore aux questions de recherche ; elle est la réponse provisoire à
l’interrogation principale que traduit la relation de deux variables à savoir : variable
indépendante ou explicative et variable dépendante ou expliquée.

Selon BACHELARD G. une hypothèse est une conjoncture douteuse semblable par laquelle
l’imagination anticipe sur la connaissance et qui est destinée à être sur la connaissance et qui est
destinée à être ultérieurement vérifier.

Anticipativement et pour répondre à notre question de recherche, nous postulons l’hypothèse

suivante : le choix opéré par les etudiants de lubumbashi pour Africell semble se fonder sur des
avantages comparatifs que présente cette entreprise :

1 . La bonne qualité de la connexion internet

2. Coût très bas des services

5. METHODOLOGIE DE RECHERCHE
 12

Le projet de conduire une activité scientifique implique une vigilance permanence de méthode et
technique. Il est impérieux à tout chercheur avant d’élaborer un travail scientifique de recourir
aux méthodes et techniques.

Il est impérieux à tout chercheur avant d’élaborer un travail scientifique de recourir aux
méthodes et techniques. Les méthodes sont une procédure logique d’une science, c’est-à-dire
l’ensemble des pratiques particulières mises en œuvre par le chercheur pour que le cheminement
de ses démonstrations et de ses théorisations soient claires, évident et irréfutable. (AKTOUF,
2006).

5.1. METHODES

 Méthode qualitative : Elle consiste à décrire, à expliquer, à contrôler et à prédire en se

fondant sur l’observation des faits et évènements existant indépendamment du chercheur.
(SEM et CORNET, 2018), Cette méthode nous sera utile pour cette étude dans ce sens
qu’elle nous permettra, au moyen de la technique d’enquête, d’obtenir des informations
quantifiables auprès des consommateurs ainsi qu’aux responsables d’Africell en leur
administrant un questionnaire d’enquête en vue d’appréhender leurs perceptions. Elle
nous permettra de mieux expliquer le phénomène observé de ce présent travail.
 Méthode d’enquête : L'enquête consiste à poser un ensemble des répondants le plus
souvent représentatif d'une population mère, une série des questions relatives à une
situation sociale, professionnelle, familiale, à leurs opinions, à leurs attitudes, à leur
niveau de connaissance ou de conscience d'un problème qui intéresse le chercheur
(DAMIEN, 2006).
 Méthode analytique : La méthode analytique est la détermination d’un travail en toutes
ses parties. C’est une méthode qui consiste à décomposer l’objet d’étude en allant du plus
complexe au plus simple. Tout comme la chimie qui décompose les molécules en
éléments simples, indécomposables, on décomposera toutes les parties élémentaires pour
ensuite reconstituer le schéma d’ensemble. (SEM & CORNET, 2018). Elle nous
permettra d’analyser scientifiquement et d’une façon systématique toutes les informations
 13

et données récoltées sur terrain, et d'en retenir celles qui seront utilisées dans le choix
du réseau Africell.

5.2. TECHNIQUES DE RECHERCHE

La rédaction d'un travail scientifique exige certains de données. Ces dernières ne peuvent pas
être acquises que grâce aux moyens scientifiques. En effet l’utilisation des techniques nous
permet d’atteindre les éléments d’information dont nous avons besoin. (CARRIERE G 2010)

L'utilisation des méthodes et techniques s'avère être donc indispensable dans le travail
scientifique parce qu'elle permet de garantir l'objectif visé.

Les techniques sont des outils, des moyens précis pour atteindre un résultat partiel à un
niveau et à un moment précis de la recherche. Cette atteinte de résultat est directe et relève du
concret, du fait observé et de l’étape exploratoire (AKTOUF, 2006).

Les techniques sont des moyens, des outils précis, utilisés pour atteindre un résultat partiel à un
niveau et à un moment précis de la recherche. Cette atteinte de résultat est directe et relève du
concrète, du fait observé et de l'étape pratique.

 Technique documentaire : Cette technique porte sur l’analyse des documents écrits,
comprenant des ouvrages édites. C’est une constatation exacte d’un fait à l’aide des
moyens d’information ou divertissement et d’études appropriées à cette constitution.
Cette technique qui consiste à porter un jugement sur l’étude de l’analyse des documents
écrits et les archives. C’est une constatation exacte de fait à l’aide de moyens
d’information ou d’investissement. (Bertrand, 2010)2
De notre part, la récolte des données relatives à notre travail a été faite par la consultation
des divers documents. Pour ce qui nous concerne, la récolte des données de notre travail
fait par la consultation des divers documents et ouvrages pour habiller notre travail en
s’appuyant sur les arguments de valeur (livres, documents, rapports, articles, mémoires,
Vidéos, etc…)

2
 14

 Technique d’interview : Selon SEM & CORNET (2018), Elle nous permet de réaliser
un sondage au moyen d’un questionnaire et de mieux collecter auprès des contribuables,
des informations en rapport avec notre étude. Il est important de noter que le sondage est
l’outil de base d’une étude quantitative. Il est la modélisation réduite d’une population
réelle à partir d’un échantillon. Il vise à évaluer les proportions de différentes
caractéristiques à partir de l’étude d’une partie seulement de cette population appelée «
échantillon ». Les proportions sont déterminées avec telle ou telle probabilité (SEM &
CORNET, 2018)
C’est la technique qui a pour but d’organiser un rapport de communication verbale entre
l’enquêteur et l’enquête afin de permettre à l’enquêteur de recueillir certaines
informations concernant son objet d’étude.
Cette technique nous a permis de récolter les données d’enrichir nos recherches par les
différents avis et considérations des certains consommateurs du dit réseau pour
comprendre la profondeur de notre sujet

6. OBJECTIFS DE LA RECHERCHE

 Objectif general

L’objectif global est d’analyser les déterminants de la motivation du choix de l’utilisation du

réseau de télécommunication Africell à Lubumbashi par les étudiants.

 Objectif spécifique

Les avantages que présente Africell sur le marché :

7. CHOIX ET INTERET DU SUJET

7.1. Choix du sujet

Le choix de ce présent travail porte sur « Etude de la motivation du choix du Réseau Africell
dans les milieux estudiantins dans la ville de Lubumbashi »

Le choix de ce sujet est nourri par le constat qui s’observe dans l’identité des services offerts par
les entreprises de télécommunication et leurs stratégies mises en place pour satisfaire leurs
clients respectifs à Lubumbashi.

7.2. Intérêt du sujet

 15

 Intérêt personnel

Personnellement, nous avons fait le choix de parcourir ce sujet parce que nous trouvons une
opportunité pour nous de voir que notre environnement commence à connaître des innovations
apportées par certaines entreprises en ce qui concerne l’offre des certains produits et services.

La satisfaction des clients est un thème qui s’est développé au cours de ces dix dernières années
et nous a beaucoup intéressé d’analyser comment les clients sont satisfaits des services offerts
par l’opérateur de téléphonie mobile, à savoir Africell. En plus, ce travail viendra renforcer nos
capacités intellectuelles et un ajout dans nos connaissances apprises.

 Intérêt managérial

Pour nous futurs managers et Gestionnaires, nous sommes appelés à diriger plusieurs entreprises,
de n’importe quel domaine, alors il est important de comprendre et connaitre certains facteurs
ainsi que les exigences liées aux produits et services offerts au public cible.

 Intérêt scientifique

Dans le but d'apporter un plus à la science, l'élaboration de ce présent travail va

contribuer à construire et à éclairer tout chercheur dans ce domaine. Nous espérons avoir
apporté nôtre modeste contribution scientifique au rassemblement des données relatives aux
motivations de choix d’un réseau

Ce travail constitue une banque des données pour les chercheurs qui orienteront leurs travaux
dans le même domaine que nous.

 Intérêt Sociétal

La société évolue du jour au jour et les mentalités des gens changent, d’où nous sommes
convaincus que le présent travail va contribuer tant soit peu à l’intérêt communautaire dans la
mesure où les entreprises trouveront certaines informations afin de comprendre les opinions des
clients émises sur leur niveau de satisfaction partant des services offerts par ces dernières .

8. DELIMITATION SPATIO- TEMPORELLE

Un travail scientifique doit toujours être délimité dans le temps et dans l’espace pour ne pas
donner l’impression d’avoir tout traité et par le gré de l’honnêteté scientifique.
 16

 Dans l’espace
Notre étude se limite dans la ville de Lubumbashi de manière générale et d’une manière
particulière à l’entreprise de Télécommunication Africell.
 Dans le temps
Cette recherche couvre une période allant de 2019 à 2022, car cette période a été caractérisée
par l’utilisation fréquente du réseau Africell dans les milieux estudiantins.

9. STRUCTURE DU TRAVAIL

Hormis l’introduction générale et la conclusion générale, le présent travail est scindé en trois
grands chapitres :

▪ Introduction générale qui présente le contexte de l’étude, le phénomène observé, le

problème qui se pose et qui nécessite une recherche, l’état de la question, la
problématique ; les hypothèses ; les méthodes et techniques de collète et analyse des
données, le choix et intérêt du sujet, enfin la délimitation spatio-temporelle.
▪ Chapitre 1. Le cadre conceptuel et théorique Ici, il sera question de faire une brève
introduction, par la suite la définition de concepts opératoires et enfin le cadeau
théorique.
▪ Chapitre 2. Présentation du champ empirique Dans celui-ci, il sera question de présenter
notre champ d’investigation, et dans le cas échant il sera question de présenter
l’entreprise de télécommunication Africell à Lubumbashi, en y insérant ces éléments :
▪ L’aperçue historique,
▪ Éléments stratégiques (Mission, Vision, Objectifs et Valeurs),
▪ Structure organisationnelle (Division du travail et organigramme)
▪ L’analyse SWOT et PESTEL
▪ Chapitre 3. Résultat de l’étude. Il sera question de faire mention des données récoltées
sur terrain et les interpréter.
▪ Conclusion générale, cette partie comprendra une petite introduction comme entrée en
matière de notre examen sur le sujet sous étude, en suite nous allons interpréter nos
résultats et la proposition de nos résultats.
 17

CHAPITRE I. CADRE CONCEPTUEL THEORIQUE

1.1. INTRODUCTION

La rédaction d'un travail scientifique a plusieurs exigences, parmi lesquelles la définition des
concepts à utiliser et la description du cadre théorique. Le premier exercice se veut important
dans la mesure où, d'une part, il permet de se convenir avec les anonymes, certes nombreux, sur
un certain nombre des termes à utiliser au cours de notre étude. Elle vise, d'autre part, à donner
des significations plus ou moins convenables afin de permettre l'accessibilité de tous aux
matières à traiter.

Un cadre conceptuel dans une étude, sert à clarifier les concepts aux considérations desquels ils
sont entendus. Dans cette étape, la conceptualisation va au-delà des simples définitions de
concepts sur lesquels s’articule l’étude. Elle constitue une abstraction qui, au fil d’étude, permet
au chercheur de réaliser un atterrissage empirique ou idéal type.

Un cadre théorique est un dispositif qui aide un chercheur à expliquer un problème à l’aide d’un
inventeur théorique, qui permet d’intégrer la question d’étude dans la communauté scientifique
mais aussi de donner sa spécificité. Par contre, une théorie est l’ensemble d’idées, de concepts
abstraits, plus ou moins organisés, appliqué à un domaine particulier. Elle est une manière
d’interpréter et d’expliquer le fait
 18

1.2 CADRE CONCEPTUEL

1. Motivation

Selon Jeremy Bethan, La motivation désigne, au sein d'un organisme vivant, la composante ou
le processus en jeu pour l'engagement dans une activité précise. Elle en détermine le
déclenchement, la direction, l'intensité et en assure la prolongation jusqu'à l'aboutissement ou
l'interruption.

Se manifestant habituellement par le déploiement d'une puissance (sous divers aspects tels que la
symétrie, la confiance, la persévérance), la motivation est parfois trivialement assimilée à une
« réserve d'énergie ».

Mais plus qu'une forme « capacité potentielle », la motivation de régulation d'une multitude de
paramètres relatifs aux opportunités d'un environnement et aux sollicitations d'une situation.
Aussi, le rôle de la motivation est-il proportionné aux degrés d'ambiguïté et d'ambivalence d'une
situation : elle doit dissiper la complexité voire la confusion des données et leur conférer
différentes valeurs avant d'en tirer une conclusion sur le plan du comportement : le choix et
l'investissement dans la direction préférée.

1. Choix

Un choix résulte de la décision d'un individu ou d'un groupe confronté à une situation ou à un
système offrant une ou plusieurs options.

2. La satisfaction client

Vanhamme, (2

002), dit que la satisfaction est un état psychologique résultant d’une expérience d’achat et/ou de
consommation et relatif. Le caractère approximatif de la satisfaction, conduit au fait que le
jugement de la satisfaction est la résultante qui provient d’une comparaison entre une
observation faite par le consommateur.

Il ajoute que l’état psychologique de la satisfaction n’est pas observable directement et

l’évaluation de cette expérience se fait d’une seule transaction (expérience d’achat, expérience de
 19

consommation d’un produit) et non pas des plusieurs transactions, qui peuvent prendre dans ce
cas, la forme d’attitude.

3. Entreprise

Le mot entreprise a été défini par plusieurs auteurs et présente plusieurs significations. Isaac
(2009) définit l’entreprise comme étant une entité ou un organisme financièrement indépendant
produisant pour le marché des biens et des services en vue de la satisfaction des besoins de
consommateurs et ce, dans un but lucratif.

De cette définition découle trois aspects essentiels :

 L’entreprise produit : elle créée ou transforme des biens ou des services susceptibles
de satisfaire le besoin des individus et d’autres entreprises de la place ou des collectivités
diverses.

 L’entreprise produit pour le marché : cela signifie que toute la production est
destinée au marché afin de répondre à la demande.
 L’entreprise est financièrement indépendante : en ce sens qu’elle produit et
vend sous sa propre autorité, sous sa responsabilité et ses risques sont fort
fréquents.
4. Télécommunication

Pour ce qui est de la télécommunication, nous entendons la transmission des informations à

distance en utilisant des technologies électronique, informatique, de transmission filaire, optique
ou électromagnétique. C’est donc une communication à distance permettant un échange de voix,
sons, images, textes et données numériques. Toute entreprise commercialisant des services en
utilisant des infrastructures de télécommunications est appelée « opérateur de
télécommunication. »

De plus, le marché de téléphonie cellulaire fait ainsi référence à l’ensemble d’entreprises qui se
positionne comme opérateurs de télécommunication sur base de téléphone mobile (offre) et des
personnes qui en éprouve le besoin (demande).
 20

En effet, la télécommunication est un élément crucial de la société moderne. A l’échelle

microéconomique, la télécommunication est utilisée par les entreprises pour construire leurs
activités comme les ventes en ligne, ou améliorer leur efficacité comme les magasins
traditionnels. De nos jours et dans le monde entier, par un simple appel téléphonique, des
services à domiciles peuvent être obtenus (livraison, dépannage, …). En raison des avantages
économiques que présente une bonne infrastructure correcte de la télécommunication, un écart
de développement dû au manque de télécommunication peut se creuser entre les pays.

5. Consommateur

En économie le consommateur est l’agent économique (personne physique ou morale) qui choisit
un produit, un bien ou un service et procède de ce fait à leur distributeur particulier ou total.

Le terme fréquemment utilisé fait référence a un moment précis, celui de la consommation, c’est
à dire des distributions physique l’objet ou son utilisateur. Le consommateur n’est pas forcement
acheteur, il peut ou ne pas acheter le produit ou services qu’il utilise (Kotler, 2005).

1.3 CADRE THEORIQUE

1.3.1 Théorie du comportement du consommateur (Dr AKKARENE PIERRE,2020)

La compréhension du consommateur est au cœur du marketing. Il ne suffit pas de fabriquer des

produits, il convient aussi de savoir qui est susceptible de les acheter, à quel moment, dans quel
lieu, à quel prix, et quel usage en sera fait. Le consommateur est un être humain : essayer de le
cerner revient à essayer de comprendre l’homme, tâche immense. Pour le marketing, il est
essentiel de bien connaître les mécanismes psychologiques qui expliquent comment se forment
les besoins de tout consommateur, mais cette connaissance est encore insuffisante pour
comprendre les préférences envers telle ou telle offre. C’est donc un ensemble de composantes
individuelles, sociales et culturelles qu’il faut explorer pour comprendre le processus qui
accompagne tout consommateur avant, pendant et après l’achat.

Les grandes entreprises étudièrent très minutieusement les nombreuses décisions d’achat que les
consommateurs prennent chaque jour, afin de déterminer la nature, le lieu, la quantité, le moment
et les raisons de leurs achats. Les statistiques permettent de connaître les quatre premiers
 21

paramètres. En revanche, la raison de l’achat est généralement plus difficile à cerner, car elle
relève le plus souvent de critères psychologiques difficilement observables.

a) Les sept clés du comportement du consommateur

La compréhension de l’étude du comportement du consommateur passe par l’étude des différents

concepts en relation avec ce comportement. Wilkie (1994) a proposé une méthode facilitant cette
compréhension, qui est nommée par les sept clefs du comportement du consommateur, ceux-ci
sont expliqués comme suit :

1ère clef : le comportement du consommateur est un comportement de motivation et

d’incitation

Le comportement du consommateur est la résultante de motivations et des incitations. Ces

dernières représentent les forces internes qui poussent l’individu à suivre un tel ou tel
comportement pour arriver à son but, aussi, elles permettent de diminuer la situation d’inconfort
que ressent le consommateur, comme représenté dans la figure au-dessous :

Figure N°1 : le processus de motivation

Besoin

Satisfaction Mobile

But Comportement

Signal
 22

Source : Guichard, N., Vanheems, R. (2004)3

La figure au-dessus montre que ce sont les besoins qui amorcent le processus de motivation, et
ils vont conduire l’individu à agir. Les incitations à leur tour sont des facteurs externes,
représentées par les récompenses auxquelles s’attend le consommateur suite à son
comportement. Connaître les motivations du consommateur demeure une tâche difficile, vu

qu’elles sont abstraites et on ne peut les observer qu’à travers le comportement qui en découle

2 ème clef : le comportement du consommateur englobe un ensemble d’activités

À chaque étape de prise de décision d’achat ou de consommation, l’individu cherche des

produits/services qui pourront satisfaire ses besoins, il procède à l’évaluation de ces biens et
services, leur acquisition ainsi que les différentes activités pour utiliser ou se débarrasser de ces
produits

3ème clef : le comportement du consommateur est un ensemble d’étapes consécutives

Sur le plan théorique, la prise de décision d’achat par le consommateur final passe par différentes
étapes successives, qui pourront être divisées en trois étapes principales :

 Etape avant achat (Reconnaissance du problème ; Recherche des informations ;

Evaluation des alternatives ; Choix de la meilleure alternative ;
 L’achat (La décision d’achat)
 Etape après achat (Sentiment post-achat ; Se débarrasser du produit)

4 ème clef : le comportement du consommateur diffère selon le moment et la composition

Le comportement du consommateur varie selon le moment où le consommateur effectue l’achat,

ainsi que la durée de l’achat effectué. La composition est expliquée par toutes les étapes par

3
 23

lesquelles passe le consommateur avant de prendre sa décision d’acheter ou non le bien ou le

service.

5 ème clef : l’individu joue différents rôles dans le comportement du consommateur

Chaque membre de la famille joue des rôles différents dans la prise de décision d’achat, pour
certains produits. Le marketeur s’intéresse à la fois à celui qui consomme et à celui qui achète.
Mais, en fait, cette distinction revoie à d’autres rôles que peut jouer l’individu autour de l’acte
d’achat, car le terme « consommateur » est un peu réducteur, il peut être :

Collecteur d’informations : il recherche les informations nécessaires à la prise de décision,

visite les magasins, interroge les vendeurs, compare les prix.

 Prescripteur : il émet des recommandations plus en moins fermes. Le médecin prescrit des
médicaments au malade. Celui-ci peut ne pas les acheter. D’autres intermédiaires font office de
prescripteurs : le professeur recommande tel livre à ses élèves, le décorateur tel papier peint...

 Filtre : sans son aval, formel ou informel, la décision d’achat ne peut être prise. Ce peut être la
secrétaire qui sélectionne les hôtels dans lesquels son patron descendra, la mère qui refuse
l’achat de certains bonbons.

 Décideur : il décide, donne l’impulsion de l’achat sans nécessairement acheter lui-même, mais
joue pourtant un rôle clé. Sans son accord rien ne se passe.

 Acheteur : c’est lui qui effectue la transaction commerciale. Il ne consomme pas nécessaire les
produits qu’il achète.

 Consommateur : terme le plus fréquemment employé, mais faisant référence à un moment

précis, celui de la consommation, c’est-à-dire de la destruction physique de l’objet (ou son
utilisation), le consommateur n’est pas nécessairement acheteur.

 Les autres personnages influents : ils n’imposent pas leur choix comme les prescripteurs,
mais ils donnent leur avis qui pourra être pris en compte, en totalité ou en partie. Ainsi, les
enfants ou les adolescents vont influencer de nombreux achats familiaux (nourriture, boissons),
mais aussi des biens durables (télévisions, voiture), des services, des lieux de vacances. Les
personnes influentes peuvent être très éloignées de l’acheteur, comme les stars
 24

6 ème clef : le comportement du consommateur est influencé par des facteurs externes

Le comportement d’achat et de consommation de l’individu est influencé par différents facteurs

de l’environnement, comme par exemple : la culture, les classes sociales, la famille…, s’ajoutant
à ceux-ci les stimuli marketing (publicité, emballage, la promotion des ventes…), ainsi que
d’autres facteurs indirects comme la situation économique du pays, l’inflation…

7 ème clef : le comportement du consommateur est influencé par des facteurs personnels et
psychologiques

Les facteurs personnels tel que l’âge, le sexe…ainsi que les variables psychologiques (besoin,
motivation, perception…) jouent un rôle très important dans la compréhension du comportement
du consommateur.

b) Importance de l’étude du comportement du consommateur pour les organisations

L’évolution du concept marketing et son avènement, qui a été énoncé en 1952 par la compagnie
General Electric, mettent l’accent sur l’importance ainsi que la nécessité de prendre en
considération les besoins et les désirs des consommateurs dans la définition des stratégies
marketing de l’entreprise et de ses actions commerciales. Peter Drucker disait « il ne faut pas
vendre ce qu’on peut fabriquer mais plutôt fabriquer ce qu’on peut vendre ».

On peut expliquer l’importance de l’étude du comportement du consommateur à travers les

points suivants :

Les consommateurs représentent des agents vitaux pour l’entreprise et constituent la garantie
essentielle de son profit, ce qui rend l’étude de leur comportement primordiale et nécessaire
avant toute action de la part de l’entreprise ;

 Les organisations doivent offrir une valeur perçue plus élevée que les concurrents dans un
environnement de plus en plus compétitif, cette valeur peut être définie comme : la différence
entre l’ensemble des avantages perçus (utilitaires ou symboliques) apportés par un produit et le
coût (en argent, en temps et en effort) nécessaire pour l’acquérir et pour en jouir pleinement.
Pour offrir cette valeur à la cible visée, il faut une parfaite connaissance des individus qui
constituent cette cible.
 25

 Saisir l’ensemble des motivations des consommateurs, de regrouper ceux-ci en entités

homogènes, de décrire les groupes ainsi constitués en volume et en caractéristiques pour
sélectionner celui (ou ceux) qui aura (ont) de bonnes chances d’accorder de la valeur à l’offre de
l’entreprise et assure un niveau de rentabilité acceptable ;

 Ça permet à l’entreprise de choisir parmi tous les segments qui composent un marché, celui ou
ceux qu’on souhaite privilégier et au(x)quel(s) on souhaite s’adresser ;

 Connaître le consommateur, ses attentes et la logique avec laquelle il déroule son processus de
décisions s’avère également crucial pour le succès des actions mises en place, parmi ces actions,
le positionnement qu’on veut avoir dans l’esprit du consommateur et qui représente une décision
fondamentale, qui fait différencier l’offre de l’entreprise des offres des différents concurrents ;

 Le comportement du consommateur peut être un instrument de diagnostic pour comprendre la

structure de la société à un instant t et pour anticiper ses évolutions possibles. Car l’acte de
consommation est profondément lié à l’environnement dans lequel évolue son auteur, la
personne qui achète un produit ou qui regarde une publicité et la même qui travaille, lit, se
promène, étudie, fait des courses…ce qui oblige les spécialistes à intégrer l’activité spécifique de
consommation et les décisions qui en découlent dans la vie quotidienne et ne pas l’isoler du
contexte social et culturel de l’individu

Former son choix est pour le consommateur un investissement, le gain en termes d’utilité est
incertain faute de détenir une information parfaite sur l’ensemble des marchés et des
marchandises, le consommateur rationnel cherche évidemment à minimiser ses couts pour
obtenir une quantité d’information déterminée et il prolongera l’indécision tant qu’il escompte un
gain net positif d’une information supplémentaire et qu’il n’a pas épuisé ses ressources.

1.2. THEORIE SUR LA FIDELISATION DU CLIENT (DAKINS ET REINHARD ,2015)

La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations des entreprises.
Cette prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte
d’une concurrence mondial de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveau client
difficile et couteuse.
 26

La fidélisation des clients existants couterait beaucoup moins cher que le recrutement de
nouveau client et en conséquence les politique de fidélisation améliorerait les résultats dans des
proportions considérable, une augmentation de 5% du taux de fidélisation de la clientèle peut
augmenter de 25 à 100% la valeur de client moyen (Revue française et gestion, Février 2000,
P52)

L’entreprise qui qui parvient à faire de ses clients ses meilleurs alliés, génère ainsi une porte des
flux d’acheteurs potentiel par le rôle de prescription qu’ils pourront jouer auprès de leur
entourage. Pour concilier efficacement la fidélisation et acquisition, l’entreprise doit réaliser un
arbitrage subtil prenant en compte des facteurs aussi variées que la maturité du marché sur lequel
elle opère et son niveau de pression concurrentielle, l’existence de barrière à l’entrée ou à la
sortie, la nature plus ou moins différenciées de produit et de services, la valeur potentielle de
clients, la répartition des profits de l’entreprise au regard de celui du secteur et de principaux
concurrents.

De plus en plus d’industrie s’intéressent à la fidélisation et se sont engagé dans des processus de
connaissance de leur clients finaux, de construction de données, création de contacts
consommateurs sans pour autant céder a l’attention de cout circuit Ier. La fidélité d’un client se
caractérise par la répétition d’achat de produit ou services issus d’une même marque ou
entreprise. Elle reflète la préférence consciente ou inconsciente de l’acheteur pour une offre par
rapport à celle de la concurrence, mais aussi son attachement à la marque qui la propose.
Fidéliser ses clients consiste à créer une relation durable avec eux à travers de multiples
dispositif et pas seulement un programme de fidélité une démarche de la fidélisation réussie
engendre de nombreux effets positifs.

La fidélisation peut être considérée comme un moyen de communication. Un client qui a donc
forcément vécu une bonne expérience avec la marque et apprécié son produit ou son service,
aura tendance à le recommandé à ses proches. Il faut savoir que 60% des individus se tournent
vers leur proche avant de prendre une bonne décision d’achats. Développer la satisfaction client
revient alors à développer l’engagement de client à travers les bouches à oriels positif.

Pour cultiver d’avantage la relation avec le client, l’entreprise peut lui demander son avis critique
sur son offre suite à une vente ou à une interaction avec le service commercial. Au-delà du fait
 27

que les résultats des questionnaires vont permettre de perfectionner et produit ou le service, ce
type d’enquête renforce les liens affectifs entre les consommateurs et la marque. Il est alors
valorisé et probable que sa satisfaction augmente encore. Plus le client est satisfait, plus il y’a
chance qu’il devienne un réel ambassadeur de la marque et véhicule une image positive de
l’enseigne à son entourage.

Inciter les consommateurs à devenir fidèles permet donc de propager ses valeurs et son image
subtilement tout en augmentant sa notoriété. Ce phénomène de marketing viral qui est encore
plus important aujourd’hui avec les réseaux sociaux va permettre de conquérir de nouveau client
grâce à la recommandation et donc d’augmenter d’avantage la rentabilité.

La fidélisation des clients et l’amélioration de leur satisfaction n’ont pas que des effets sur les
acteurs extérieurs de l’entreprise, les salarier aussi sont impacter. Il est évident qu’un employé
sera forcément plus épanouit dans son travail s’il sait que l’image de son entreprise est positive et
que ce qu’elle propose est apprécié. Une stratégie ayant pour objectif de fidéliser sa clientèle ne
réside pas seulement sur la mise en place d’outils comme les cartes de fidélités mais englobe des
nombreuses techniques et actions stratégique qu’il faut mener à long terme. Elle peut se conduire
dans plusieurs domaines comme la communication, le perfectionnement de produits, les services
de l’entreprise ou encore le marketing.

 Au niveau de la communication

- Mettre en avant ses valeurs à travers la publication qui permettent de renforcer l’attachement
des consommateurs à une marque

- Répondre aux avis et commentaires, notamment sur les réseaux sociaux pour entretenir la
relation avec les clients.

- Créer du brand content pour développer les liens affectifs sans parler de ses produits.

 Au niveau de produit ou service

- Soigner la qualité de ses produits pour favoriser une bonne expérience et maximiser la
satisfaction liée à l’utilisation du produit ou service
 28

- Surprendre le consommateur en lui apportant des bonus auxquels il ne s’attendait pas comme
des fonctionnalités supplémentaires ou la possibilité de personnaliser son achat.

 Au niveau de services de l’entreprise

- Mettre en place un service client de qualité pour maximiser la bonne expérience, même si elles
sont au départ la conséquence d’une insatisfaction.

- S’adapter aux «évolutions du marché pour garantir une offre qui va répondre aux attentes et
s’assurer de satisfaire les consommateurs.

- Disposer d’une force de vente qui saura renseigner et conseiller les acheteurs pour établir une
relation de confiance avec eux.

 Au niveau du marketing et commercial

- Contrôler la satisfaction de la clientèle pour identifier les points positifs (à consolider) et les
points négatifs (à corriger).

- Entretenir son fichier client en renseignant les habitudes et les comportements afin de proposer
des offres pertinentes à chacun.

- Mettre en œuvre les outils de fidélisation comme les programmes de fidélité, le parrainage ou
les offres promotionnelles personnalisées.

Fidélisé sa clientèle est un enjeu stratégique. Dans une société où les consommateurs sont de
marchés en permanence par une multitude de marques, il est essentiel de tout mettre en œuvre
pour entretenir l’engagement de ses clients. Cette stratégie n’est efficaces qu’à long terme mais
ses retombés sont extrêmement positives et permettent à l’entreprise de s’assurer une rentabilité
récurrente.

Plusieurs auteurs et institutions d’analyse ont clairement mis en évidence les avantages
financière d’une stratégie fidélisation par rapport à une stratégie offensive de conquête. Pour
Dawkins et Reicnheld (2015) « Retenir un client couterait à 5 fois moins cher que d’en conquérir
nouveaux » donc conquérir un nouveau client revient à 5 fois plus cher que de gardé un client
déjà actif. Un sentiment de satisfaction n’engendrerait pas forcément la fidélité car un client
 29

fidèle peut malgré tout vouloir profiter d’une promotion au près d’un autre fournisseur, tester un
autre produit ou se reporté sur une autre offre. Par contre, le sentiment d’insatisfaction peut
provoquer l’infidélité. Ces gains potentiels doivent évidemment être pris avec précaution car ils
sont fortement dépendants de secteurs d’activités.

Toutes fois, la fidélisation devient une véritable orientation stratégique, des spécialiste du
marketing l’intègre d’ailleurs à part entière dans le mix au même titre que la politique de prix ou
de communication. La fidélisation a incontestablement pris une nouvelle dimension dans
l’organisation globale de l’entreprise.

Dans le contexte concurrentiel d’aujourd’hui 2voies se présentent aux entreprises pour échapper
aux jeux de la concurrence :

L’une dans l’optique d’un marketing traditionnel qui poursuit la stratégie de différenciation et
cherche à obtenir la préférence du consommateur avec des objectifs plutôt offensifs

L’autre plutôt défensive, cherche à maintenir et verrouiller les consommateurs en érigeant des
véritables barrières à la sortie en isolant les clients de la pression concurrentielle afin de prohiber
en quelques sortes le libre choix.

L’entreprise qui qui parvient à faire de ses clients ses meilleurs alliés, génère ainsi une porte des
flux d’acheteurs potentiel par le rôle de prescription qu’ils pourront jouer auprès de leur
entourage. Pour concilier efficacement la fidélisation et acquisition, l’entreprise doit réaliser un
arbitrage subtil prenant en compte des facteurs aussi variées que la maturité du marché sur lequel
elle opère et son niveau de pression concurrentielle, l’existence de barrière à l’entrée ou à la
sortie, la nature plus ou moins différenciées de produit et de services , la valeur potentielle de
clients, la répartition des profits de l’entreprise au regard de celui du secteur et de principaux
concurrents.

Pour cultiver d’avantage la relation avec le client, l’entreprise peut lui demander son avis critique
sur son offre suite à une vente ou à une interaction avec le service commercial. Au-delà du fait
que les résultats des questionnaires vont permettre de perfectionner et produit ou le service, ce
type d’enquête renforce les liens affectifs entre les consommateurs et la marque. Il est alors
valorisé et probable que sa satisfaction augmente encore. Plus le client est satisfait, plus il y’a
 30

chance qu’il devienne un réel ambassadeur de la marque et véhicule une image positive de
l’enseigne à son entourage.

Inciter les consommateurs à devenir fidèles permet donc de propager ses valeurs et son image
subtilement tout en augmentant sa notoriété. Ce phénomène de marketing viral qui est encore
plus important aujourd’hui avec les réseaux sociaux va permettre de conquérir de nouveau client
grâce à la recommandation et donc d’augmenter d’avantage la rentabilité.

Fidéliser son client, c'est créer une relation de confiance qui finit toujours pour apporter des
avantages non négligeables aux deux parties. Fidéliser son client est un enjeu majeur qui repose
sur le principe de la réussite de l'entreprise. Les entreprises les plus performantes sont celles qui
ont pu fidéliser leurs clients, elles ne doivent donc pas seulement se préoccuper de vendre leurs
produits ou services, mais également cause des expériences négatives qu'ils ont eu entre autre :
l'accueil, le contact avec le personnel, le service après-vente
 31

CHAPITRE 2 : PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

2.1 APERÇU HISTORIQUE D'AFRICELL

Africell, est une société de télécommunication en Afrique centrale c’est un opérateur de réseau
mobile appartenant au groupe Afrique holding au Liban. En Afrique, l’Africell a commencé en
2001 en Gambie ou il a fait son premier pas dans l’étendue sur un marcher partage de deux
autres opérateurs trouver dans ce pays.

En Gambie, la société a commencé d’abord, à exploiter une licence de 2G pour le GSM (système
globale de communication mobile) a 900/1800 mhz de fréquence de 2001 à 2008, il a développé
ses activités ou il a atteint 1 million d’abonnement actif pour ce temps-là. Arriver 2009 il obtient
une licence de 3 G de connexion à grande vitesse ou il commençant à exploiter pour une durée
de 20 ans, par là il arrive à 1,3 million d’abonnement actif c'est-à-dire 70% de part et d’autre de
marche et couvre 95% du territoire gambienne. Le deuxième pays en Afrique est la Sierra Leone,
en Sierra Leone Africell a commencé en 2005 à planter les émetteurs et faire les activités pour
être reconnue dans ce pays. En Sierra Leone, l’opérateur a lancé très rapidement la connexion 3G
du pays en août 2006 et il possède la licence 2G pour le GSM (système globale de
communication mobile) à 900/1800 mhz de fréquences et le 3G renouvelable, expirant en 2026.

Et en 2014, Africell sierra Léone compte 2,9 millions d'abonnement actif c'est-à-dire 65% de part
et autre de marche et couvre 70% du territoire sierra Leone, La RDC est le 3eme pays à accueillir
Africell.

En RDC Africell à obtenir sa licence depuis 2004, mais il doit attendre, avril 2010 pour se voir
attribuer à une fréquence GSM (système globale de communication mobile) dans l’étendue du
pays congolais.

En juin 2012 Africell RDC se lance officiellement sur une marche congolaise, d’où la RDC
comptant déjà 4 opérateurs de télécommunication de réseau mobile notamment Vodacom, Airtel,
Tigo, orange et Africell vient le 5ème operateur en RDC.
 32

Africell s’est lancé en se positionnant sur une offre low-cost (Tarif moins cher) avec le slogan «
Africell le réseau du peuple » ou il a commencé par des appels gratuits entre le réseau Africell-
Africell sans interconnexion d’autres opérateurs, aussi par la distribution gratuite des cartes Sims
pour faire le marketing dans le pays que le peuple soit adapté au réseau Africell appelé réseau du
peuple.

En 2012, Africell détient une licence de 2G pour le GSM (système globale de communication
mobile) qu’a pour une durée de 20 ans ainsi, qu’une licence de 3G pour le GSM (système
globale de communication mobile) auprès de l’état congolais pour 15 millions de dollars
américain, le 3 G est lancé en mars 2014 à Kinshasa, Bas-Congo et pour le Katanga en mars
2015.

Et l’Ouganda et le quatrième pays en Afrique, centrale accueilli le réseau Africell en 2014 ou il a

aussi commencé par chercher de licence de 2G pour le GSM (système globale de communication
mobile) pour se lancer dans ce pays.

En Ouganda Africell a commencé le marché par donner des appels gratuit ou peuple ou peuple
ougandais de la même façon que la République Démocratique du Congo, mais jusque-là, il ne
dispose pas de la licence pour le 3G de connexion pour le GSM (système globale de
communication mobile)

2.2 LES SIEGES SOCIAUX DE L'AFRICELL RDC

La société Africell RDC, immatricule au niveau registre de commerce sous numéro 001/058but,
et a l’identification national sous le numéro 01-73-N502911 ayant son siège social, sur l’avenue
de justice n° 25 quartier /croix rouge /Kinshasa Gombe croisement du boulevard du 30 juin dans
la province de Kinshasa le capital.

Au Katanga dans la ville de Lubumbashi, c’est sur l’avenue Kapela, n°2 communes de
Kampemba/Quartier bel air. Tous les sièges sont présentés par le directeur générale Monsieur
ZIAD DALLOUL.
 33

2.3. OBJET SOCIAL DE L'AFRICELL RDC

Africell n’est pas une société caritative, car il est appelé à réaliser de profil et d’avoir de chiffre
clair qui sont partager avec l’ARPTC et beaucoup de ministère. Africell poursuit les objets
sociaux ci-après :

 La communication et la production ;
 La commercialisation de produit africell pour la communication en RDC ;
 Le traitement et contrôle efficace des informations des abonnées africell sur l’étendue de
la RDC
 Contribuer à l’effort au développement tant social qu’économique de notre pays RDC
 Couvrir tout le coin de la RDC en assurant les liaisons, téléphoniques fiable, de qualité a
un prix le plus bas.

2.4. ORGANISATION ET FONCTIONNEMENT

L’entreprise est gérée et dirigé par une direction qui supervise et cordonne l’ensemble des
activités de la direction africell Katanga précisément à Lubumbashi.

Il détermine, de tout le pouvoir nécessaire pour l’accomplissement des taches fixes. Africell
Katanga est organiser par de cite de distribution dés produit et des activités, ses sites sont :

 Fungurume
 Kipushi
 Kasumbalesa
 Kolwezi
 Likasi
 Lubumbashi
 Kakanda
 Kambove
 34

A ce qui concerne notre stage nous allons nous ' intéresser de la cite de Lubumbashi,
l’organisation administrative d’africell à Lubumbashi, il est divisé en direction, par de bureau,
ainsi que de point de ventes pour le marché de ces produit (Sine, téléphone, unité, table...)

2.5. STRUCTURE DE L'ENTREPRISE

La société dans sa dimension présente une structure de 3 directions à Lubumbashi parmi

lesquelles nous citons :

 La direction générale,
 La direction technique informatique de technologie réseau
 Direction de production et de vente appelée media house

Direction de production et de vente (media house) c’est la direction de gestion de stock, ainsi
pour la vente et des distributions dans le super dealer d’africell Lubumbashi. La direction de
production et de vente (media house) est subdivisée en bureau ci-après :

 Bureau de réception ou secrétariat

 Bureau du directeur
 Bureau service Commercial et vente
 Bureau de gestion de stock et distribution
 Bureau de finance
 Bureau de logistique et maintenance
 Bureau de la franchise

2.6. FONCTIONNEMENT

Sous cette composition, nous allons tester de développer certaines tâches attribuées tant générale
que spécifique de chaque pion de l’Africell à Lubumbashi, à la direction de production et vente
(media house).

sa) Les attributions des taches

 Bureau de réception ou secrétariat

 35

Il est chargé pour l’accueille des invites ou clients par extension le service qui l’en occupe, il
assure aussi la constitution des données soumis au directeur.

 Bureau du directeur

Il est chargé de contrôler toutes les tâches permanentes dans la société, voir l’évolution de la
production, des activités qui s’effectuent dans l’entreprise.

 Bureau service commercial et vente

Il est chargé de contrôler les superviseurs pour la vente des produits Africell (Sim, téléphone,
Modem, Unités..) aussi il est chargé de contrôler l’interconnexion d’autres opérateurs de la place
ou de l’international puis la surveillance de produit entre et sortie pour la vente, l’observation du
marché ainsi que la diffusion et la promotion de produit et service.

 Bureau de gestion de stock et distribution

Il est chargé de donner chaque jour des Sim aux superviseurs pour la vente, de gérer les stocks,
vérifié et de distribuer dans certains- sites en cas 4e diminution de produits et aussi de vérifier les
produits d’entrées et sorties

 Bureau de finance

Il a pour rôle de fournir des fonds nécessaires pour permettre la production de l’entreprise. Ce
bureau est chargé de recevoir chaque jour l’argent de tous les superviseurs de vente des Sim et
autres produits et fait aussi la surveillance du budget media house Lubumbashi

 Bureau de logistique et maintenance

Ce bureau est chargé de contrôler tous les chauffeurs et tous les motards BAJAJ destinés pour la
vente de produit africell direction media house.

 Bureau de franchise
 36

Il est chargé de la plantation de panneau publicitaire, de jardinier il s’occupe aussi des contrats
avec les bâtiments qui parfaire la peinture du réseau africell RDC.

 Marketing

A comme activité principale la diffusion et production des produits et services. Il est chargé des
informations tarifaires, de la publicité et toutes les communications concernant l’entreprise

2.7. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMEN

2.7.1. Analyse SWOT

L'analyse SWOT d’Africell consiste à ressortir ses forces, ses faiblesses, opportunités et
menaces d’Africell

Forces Opportunités
- Meilleure qualité du service - Le caquet de la nouvelle marche
- L’innovation - L’installation de la fibre optique
- La notoriété - La 4e génération
Faiblesses Menaces
- Manque de fonds de commerce de l’entreprise - La concurrence sur les mégas
qui limite le nombre d’abonnés - Coupure d'internet et ces intempéries
- Les produits dégagés par l'entreprise ne
suffisent pas à couvrir ses charges

2.7.1. Analyse PESTEL

ANALYSE PESTEL D’AFRICELL

POLITIQUE
ECONOMIQUE
1. Déconnexion des services de 1. L’augmentation du taux de SOCIOLOGIQUE
télécommunications pendant chômage en RDC a entraîné
les élections une augmentation de la main- 1. Le faible taux d’éducation
d’œuvre à moindre coût. restreint la population à utiliser
2. Protestation publique en les services de données.
2. Contexte macroéconomique
raison d'un processus difficile sur les marchés
contentieux de longue date

TECHNOLOGIQUE ECOLOGIQUE
1. Lancement de la première

37

2.8. ORGANIGRAMME

Source: Direction d’Africell

38
 39

CHAPITRE III. PRESENTATION, ANALYSE ET TRAITEMENT DES RESULTATS

3.0. Introduction

Dans ce chapitre, nous procéderons à la présentation des résultats de notre étude. Pour ce faire,
nous le subdivisons en trois sections : la première section porte essentiellement sur l’analyse
descriptive de différentes variables, la deuxième se rapporte à la présentation des résultats de
l’enquête, et enfin la dernière, discute nos résultats, et procède à la vérification des hypothèses et
enfin fournit quelques suggestions.

3.1. Résultats significatifs qualitatifs

3.1.1. Echantillonnage

Nous ne pourrons entrer dans le vif de l’analyse sans énoncer notre technique
d’échantillonnage. Afin d’avoir plus de facilité à interpréter nos résultats, nous avons décidé de
poser des questions ouvertes, et quelques-unes aussi du type semi-ouvert afin de laisser la
possibilité aux répondants (les étudiants) d’émettre leurs propositions.

Nous avons mené notre enquête auprès des étudiants de l’Université de Lubumbashi. Nous
avons posé une centaine de question et 60 étudiants ont répondu favorablement à nos questions.
Nous nous sommes donc proposé de mener notre enquête sur base de la technique
d’échantillonnage aléatoire.

3.1.2. Analyse qualitative

En science de gestion, l’approche qualitative vise à chercher du sens, à comprendre

les phénomènes ou les comportements. L’analyse qualitative peut être définie comme étant une
démarche discursive de reformulation, d’explication ou de théorisation d’un témoignage, d’une
expérience ou d’un phénomène (Paillé 2006). Notre étude se fonde sur cette approche.
 40

3.2. Interprétation des résultats

Il s’avère que lors de notre descente sur terrain, nous avons remis les questionnaires à quelques
étudiants qui ont constitué notre population cible, lequel questionnaire comportait d’un côté les
questions liées aux données personnelles et d’un autre côté des questions d’opinion.

III.3.1. Les données personnelles

A. Genre
Tableau 1. Repartition par genre

Variable Fréquence Pourcentage

Masculin 42 70%
Féminin 18 30%
TOTAL 60 100%
Source: Données collectées

Graphique 1. Répartition des enquêtes selon le genre

GENRE

Masculin
35%

Total
50%

Féminin
15%

Source : Données collectées

Sur une population de 60 individus ou étudiants enquêtés, nous observons que les hommes
représentent 70% et les femmes représentent 30% (tableau 1).
 41

B. Répartition par tranche d’âge

Tableau 2. Répartition par tranche d’âge

Variables Fréquence Pourcentage

Moins de 18 ans 23 38,3
19-35 ans 31 51,7
36-45 ans 06 10,0
Total 60 100,0

Source : Données collectées

Graphique 2. Répartition par tranche d’âge

age
36-45 ans
10%

Moins de 18 ans
38%

19-35 ans
52%

Plus de la moitié des étudiants enquêtés est compris entre 19 et 35 ans soit 51,7% et 38,3% de cet
échantillon à un âge inférieur à 18 ans (tableau 2). Ce qui montre la grande partie de nos
enquêtés ont l’âge compris entre 19 et 35 ans. C’est l’âge moyen qui correspond à celui des
étudiants en général.
 42

C. Promotion des étudiants enquêtés

Tableau 3. Répartition par promotion

Tableau 3.Répartition selon la promotion

Variables Fréquence Pourcentage

BAC 1 20 33

BAC 2 15 25

BAC 3 15 25

MASTER 10 16

Total 60 100,0

Source : Données collectées

PROMOTION
MASTER
17%
BAC 1
33%

BAC 3
25%

BAC 2
25%

Source : Données collectées

Ce graphique illustre la répartition de nos enquêtés selon la promotion. Il en ressort que 33%
sont en BAC1, 25% sont en BAC2, 25% sont en BAC 3 et 17% MASTER. La grande partie de
nos enquêtés représente sont en BAC 1.
 43

D. Répartition par état civil

Tableau 4 : Répartition selon l’Etat civil
Variables Fréquence Pourcentage
Célibataire 45 75
Marié (e) 10 16
Divorcé(e) 5 8
Total 60 100,0

Source : Données collectées

Tableau 4 : Répartition selon l’Etat civil

Répartition selon l'ETAT CIVIL

Divorcé(e)
8%

Marié (e)
17%

Célibataire
75%

Source : Données collectées

Il ressort de cette enquête que plus de la moitié des étudiants enquêtés soit 75% est célibataire.
Ce qui démontre le caractère juvénile de l'effectif (Tableau 4).
 44

III.3.2. Question d’opinion

Il s’agit des questions que nous avons posées aux étudiants enquêtés sur la manière dont ils
voient Africell sur le marché de télécommunication, en partant de leur prise de connaissance
avec le réseau.

A. Africell est-il votre tout premier réseau ?

Tableau 5. Réponses aux questions liées au choix d’Africell comme tout premier réseau
REPONSE EFFECTIF POURCENTAGE

OUI 10 16%

NON 50 84%

TOTAL 60 100%

Source : nous même sur base des données de l’enquête

Graphique 5. Réponses aux questions liées au choix d’Africell comme tout premier réseau

16%

84%

OUI NON

Ce graphique nous renseigne que sur 100% de nos enquêtés, 16% affirment qu’ils ont utilisé
Africell comme leur tout premier réseau et 84% affirment qu’Africell n’a pas été leur tout
premier réseau.
 45

B. Quel est votre tout premier réseau ?

Tableau 6. Question liée au premier réseau utilisé par nos enquêté

REPONSE EFFECTIF POURCENTAGE

Airtel 30 50%

Vodacom 15 25%

Orange 15 25%

TOTAL 60 60%

Source : sur base des données collectées

Graphique 6. Question liée au premier réseau utilisé par nos enquêté

25%

50%

25%

Airtel Vodacom Orange

Le tableau 6 nous renseigne que sur 100% de nos enquêtés, 50% affirment utiliser Airtel, 25%
ont laissé entendre qu’ils utilisent Vodacom et enfin 25% ont affirmé utiliser Orange.
 46

C. Pourquoi avez-vous choisi Africell parmi tant d’autres ?

Tableau 7. Question sur la raison d’avoir choisi Africell

REPONSE EFFECTIF POURCENTAGE

Tarif moins cher 35 75%

Qualité de connexion internet 15 15%

Qualité de flux réseau 10 20%

TOTAL 60 100%

Source : sur base des données collectées

Graphique 7. Question sur le choix porté sur Africell

17%

25% 58%

Tarif moins cher Qualité de connexion internet

Qualité de flux réseau

Au vu des données reprises dans le tableau 7, il s’avère que sur 100% de nos enquêté, 75
affirment avoir choisi le réseau Africell car ils estiment que c’est moins cher, 15% disent que
c’est à cause de la qualité de flux de réseau pour les appels, sms, etc et 10% ont noté qu’il s’agit
de la qualité du flux réseau qui est très bonne.
 47

D. Etes-vous satisfait des services que vous rend africell ?

Tableau 8. Question liée à la satisfaction

REPONSE EFFECTIF POURCENTAGE

OUI 65 65%

NON 35 35%

TOTAL 100 100%

Source : sur base des données collectées

Graphique 8. Question liée à la satisfaction

SATISFACTION

35%

65%

OUI NON

Ce tableau nous montre que sur 100% de nos enquêté, 65 affirment être satisfaits et 35%
affirment ne pas l’être.

E. Que pouvez-vous reprocher à Africell ?

Tableau 9. Question liée aux failles reprochées à Africell selon nos enquêtés
REPONSE EFFECTIF POURCENTAGE

Perturbation des réseaux 15 25%

Les points de vente sont limités 30 50%

Incompétence du personnel qui 15 25%

pousse l’entreprise à faire
recours au service extérieur.
TOTAL 60 100%

Source : sur base des données collectées

 48

Graphique 9. Question liée aux failles reprochées à Africell selon nos enquêtés

25 25

50

Perturbation de réseau Points de vente limité

Incompétence du personnel

Source : sur base des données collectées

Le tableau 9 nous montre que sur 100% de nos enquêté, 25% affirment reprocher à Africell la
perturbation de réseau, 50% ont affirmé qu’il s’agit des points de vente qui sont limités et 25%
ont dit que c’est l’incompétence du personnel qui pousse l’entreprise à faire recours au service
extérieur.

F. En votre qualité d’étudiant que vous apporte Africell ?

Tableau 10. Question liée à l’apport d’Africell chez nos enquêtés

REPONSE EFFECTIF POURCENTAGE

La rapidité de la connexion 20 33,3%

Le tarif moins cher nous évite 30 50%

trop de dépenses
Le bonus nous apporte des 10 16,62%
avantages
TOTAL 60 100%

Source : sur base des données collectées

 49

Graphique 10. . Question liée à l’apport d’Africell chez nos enquêtés

25
33.3

50

La rapidité de la connexion Le tarif moins cher

Le bonus

Le tableau 10 nous montre que sur 100% de nos enquêtés, 33,33% ont répondu que la rapidité de
la connexion est un avantage qu’Africell leur apporte, 50% ont noté que c’est le tarif moins cher
qui leur évite trop de dépenses et 10 notent qu’il s’agit du bonus qui leur apporte des avantages.

G. Comment trouvez-vous le rapport qualité/ prix d’Africell par rapport aux autres

réseaux ?

A cette question, 75% de nos enquêtés ont affirmé qu’ils n’envisagent pas quitter Africell pour le
moment. Et 25% disent qu’ils quitteraient Africell parce qu’ils trouvent que certains réseaux sont
plus performant dans l’usage de la monnaie électronique comparativement à Africell.
 50

DISCUSSION DES RESULTATS

Dans cette partie du travail, nous mettrons en relief les résultats obtenus
aux théories utilisées dans notre étude, mais nous effectuerons également
une comparaison avec les résultats obtenus par différents chercheurs sur les
thématiques approximatives de la nôtre. En ce sens, nous avons analysé les
éléments déclencheurs de la motivation qui poussent les étudiants à faire leurs choix sur
l’utilisation du réseau Africell.

A l’issue de notre enquête sur terrain, nous avons réalise une série des questions-réponses, et
avons obtenus les résultats que nous présentons ci-dessous :

Sur 100% de nos enquêtés, 16% ont affirment qu’ils ont utilisé Africell comme leur tout premier
réseau et 84% affirment qu’Africell n’a pas été leur tout premier réseau. De ces résultats, nous
avons retenu que la majorité d’étudiants ont eu à utiliser d’autres réseaux qu’Africell. Cela dû au
fait qu’Africel est le tout dernier réseau à avoir existé dans notre pays.
En outre, sur 100% de nos enquêtés, 50% affirment utiliser Airtel, 25% ont laissé entendre qu’ils
utilisent Vodacom et enfin 25% ont affirmé utiliser Orange. De ces résultats, nous avons retenu
que la grande partie d’étudiants recourent aux réseaux Airtel. La raison est qu’au début de sa
mise au point, le réseau Airtel a réussi à asseoir son image marketing par des multiples
promotions, des tarifs abordables et une accessibilité efficace à l’internet.

Au vu des données reprises dans le tableau 7, il s’avère que sur 100% de nos enquêté, 75
affirment avoir choisi le réseau Africell car ils estiment que c’est moins cher, 15% disent que
c’est à cause de la qualité de flux de réseau pour les appels, sms, etc et 10% ont noté qu’il s’agit
de la qualité du flux réseau qui est très bonne. A l’issue de ces résultats, nous retenons que la
plupart de nos enquêté ont noté que le tarif d’Africell fait qu’il aient opté pour ce réseau.

En ce qui concerne la question litée à la satisfaction, sur 100% de nos enquêté, 65 affirment être
satisfaits et 35% affirment ne pas l’être. Nous retenons par là que la plupart de nos enquêtés
affirment être satisfait par le réseau Africell.

En ce qui concerne les failles que nos enquêtés reprochent au réseau Africell, 25% affirment
reprocher à Africell la perturbation de réseau, 50% ont affirmé qu’il s’agit des points de vente
 51

qui sont limités et 25% ont dit que c’est l’incompétence du personnel qui pousse l’entreprise à
faire recours au service extérieur.

En ce qui concerne l’apport d’Africelle chez nos enquêtés, 33,33% ont répondu que la rapidité de
la connexion est un avantage qu’Africell leur apporte, 50% ont noté que c’est le tarif moins cher
qui leur évite trop de dépenses et 10 notent qu’il s’agit du bonus qui leur apporte des avantages.

Ainsi, nous référant à l’observation faite par RIAHD LADHARI (2005), dans sa
Théorie sur la satisfaction du client faisant remarquer à quel point les modes de
consommation ont changé, et qu’une entreprise ne devrait plus seulement
se différencier par la qualité des produits et services offerts, mais par une
dimension immatérielle associée aux avantages concrets offerts, en d’autres
termes, les services annexes, et ce afin de se différencier nettement des
concurrents. Il rajoute en disant que la qualité des services est la raison
majeure pour laquelle un consommateur reste fidèle et satisfait à une
marque. Une bonne qualité de service crée de la valeur ajoutée aux clients
et débouche sur un haut niveau de satisfaction, ce qui représente la clé de
réussite des entreprises. Par ailleurs, offrir un produit ou un service de qualité ne suffit
pas, la différenciation par le prix pourrait s’avérer être un atout majeur, les clients attendent
d’une marque qu’elle leur procure une expérience positive. La satisfaction est donc un enjeu de
différenciation car un produit qui fait preuve à la différenciation entre les clients offre un
avantage compétitif à une entreprise puisque les clients sont de plus en plus exigeants à la
marque.

Nous comprenons donc que le réseau Africell est l’un de réseau de télécommunication qui
marque la préférence et la satisfaction des étudiants dans le sens qu’il a su offrir des produits de
qualité a des tarifs adaptés aux bourses et aux besoins de ses clients, c’est notamment une
connexion internet rapide à moindre coût, des forfaits appels, sms à des prix très réduits
contrairement à Airtel, Orange et Vodacom.
 52

CRITIQUES ET SUGGESTIONS

Après analyse des données, nous avons pu constater les éléments qui, grâce à eux, nous avons pu
suggérer les différentes solutions pour l’amélioration du bon fonctionnement de la société de
télécommunication Africell ; Etant donné que nous sommes partis d’une observation sur le
marché de télécommunication ; nous avons constaté les éléments ci-après :

• Une faible ou presque qu’inexistante force de ventes, ce qui ne permet pas à l’entreprise,
une bonne relation client ;
• Les matériels de communications qui sont en partie inefficace, ce qui conduit l’entreprise
à faire recours à des services extérieurs ;
• Faibles niveaux de personnel, ce qui conduit aux non atteints des résultats voulus.
Partant de ces différentes constatations, nous suggérons à Africell ce qui suit:
• Augmentation des matériels techniques (les antennes) et communicationnels pour
améliorer la qualité de son service ;
• Optimiser les différentes stratégies marketing qui vont vers les clients et prennent
connaissance de leurs besoins ;
• Rendre performant le service client pour une relation client orienter vers les objectifs de
l’entreprise qui sont ceux de tirer profit au dépend de la satisfaction client ;
• Minimiser les coûts publicitaires, tout en priorisant le secteur à viser ;
• Restructurer le niveau de personnel par des formations en marketing relationnel et en
relations publiques, pour pouvoir aider l’entreprise à atteindre sa mission.
 53

CONCLUSION GENERALE

Nous voici aux termes de notre étude, une réflexion sur l’étude de la motivation du choix du
réseau Africell dans les milieux estudiantin de la ville de Lubumbashi.

Tout est parti du constat que nous avons fait, en ce sens que la République Démocratique du
Congo connait une floraison d’institutions de télécommunication. Elle en compte principalement
4 sur toute l’étendue du pays, à l’occurrence de Vodacom, Airtel, Orange et Africell. Toutes ces
institutions offrent au public plusieurs gammes de services et des produits dans l’optique de
conquérir le marché, s’affirmer et de maximiser les recettes. Et les consommateurs quant à eux,
se trouvent confrontés à une diversité des services de ses entreprises. ils doivent faire un choix
opportun. De ce fait, le choix des consommateurs devient beaucoup plus complexe, ils se
trouvent dans l’obligation d’opérer un choix entre tel ou tel autre réseau répondant à leurs
aspirations, étant donné que la théorie du comportement des consommateurs est fondée
notamment sur la notion d’utilité.

A Lubumbashi, les quatre entreprises de télécommunications se disputent les clients. Ces

entreprises évoluent donc. Il devient alors difficile pour le client d’opérer un choix entre ces
entreprises.

Au regard de ce constat, nous avons soulevé la question ci-après : Quels sont les déterminants de
la motivation du choix du réseau Africell par les etudiants des universités de lubumbashi ?

En guise d’hypothèse, nous avons répondu anticipativement que le choix opéré par les étudiants
de Lubumbashi pour Africell semble se fonder sur des avantages comparatifs que présente cette
entreprise, qui sont entre autre la bonne qualité de la connexion internet et le coût très bas des
services.

Dans le souci du respect des normes de la rédaction des travaux scientifiques, nous avons fait
recours à la méthode qualitative, la méthode d’enquête, la méthode analytique, la technique
documentaire ainsi que la technique d’interview.
 54

Outre l’introduction et la conclusion, notre étude a comporté trois chapitres, dont le premier
porté sur le cadre conceptuel et théorique, le deuxième sur la présentation du champ empirique et
le troisième sur le résultat d’étude.

Après traitement des données, nous avons abouti aux résultats suivants :

A l’issue de notre enquête sur terrain, nous avons réalise une série des questions-réponses, et
avons obtenus les résultats que nous présentons ci-dessous :

Nous avons retenu que la majorité d’étudiants ont eu à utiliser d’autres réseaux qu’Africell. Cela
dû au fait qu’Africel est le tout dernier réseau à avoir existé dans notre pays.
En outre, la grande partie d’étudiants recourent aux réseaux Airtel.
La raison est qu’au début de sa mise au point, le réseau Airtel a réussi à asseoir son image
marketing par des multiples promotions, des tarifs abordables et une accessibilité efficace à
l’internet.

Au vu des données reprises dans notre discussion des résultats, nous avons vu que la plupart de
nos enquêté ont noté que le tarif d’Africell fait qu’il aient opté pour ce réseau.

La plupart de nos enquêtés affirment être satisfait par le réseau Africell.

En ce qui concerne l’apport d’Africelle chez nos enquêtés, la rapidité de la connexion est un
avantage qu’Africell leur apporte, 50% ont noté que c’est le tarif moins cher qui leur évite trop
de dépenses et 10 notent qu’il s’agit du bonus qui leur apporte des avantages.

Toutefois, au regard de certaines données de l’enquête menée, nous suggérons à Africell

d’augmenter des matériels techniques (les antennes) et communicationnels pour améliorer la
qualité de son service ; d’optimiser les différentes stratégies marketing qui vont vers les clients
et prennent connaissance de leurs besoins, de rendre performant le service client pour une
relation client orienter vers les objectifs de l’entreprise qui sont ceux de tirer profit au dépend de
la satisfaction client, de minimiser les coûts publicitaires, tout en priorisant le secteur à viser et
de restructurer le niveau de personnel par des formations en marketing relationnel et en relations
publiques, pour pouvoir aider l’entreprise à atteindre sa mission.
 55

BIBLIOGRAPHIE

I. Ouvrages
1. AKKAREN, P., 2020. Théorie du comportement du consommateur. s.l.:s.n.

2. AKTOUF, 2006. Methodes et technique d'un travail scientifique. Paris: Publibook.

3. BACHELARD, G., 2006. L'art d'elaborer un travail scientifique. Paris: Faty.

4. BECKER, W., 2004. Initiation à la recherche scientifique. Lubumbashi: PUF.

5. BETHAN, J., 2010. Motivation and Emotion. Horn, Thelma S. and Smith, Alan L. éd.
Champaign, United States: s.n.

6. CARRIERE, 2019. Atelier. Paris: Eyrolles.

7. DAKINS & REINHARD, 2015. Théorie sur la fidélisation du client. s.l.:s.n.

8. LAMBIN, J. & DEMORLOOSE, 2008. Marketin strategique et opérationnel. s.l.:s.n.

9. RIAHD, L., 2005. la théorie sur la satisfaction des clients. s.l.:s.n.

10. SEM, C., 2017. Methodes de recherche scientifique en science economique et

management. lubumbashi: UNILU-PRINT.

11. STUART, B., 2007. Marketing en entreprise: Role et enjeux. s.l.:s.n.

12. VANHAMME, 2002. Satisfacation des consommateurs. Paris: French edition.

II. DICTIONNAIRE

1. Le Petit Robert, Paris, 2022

2. Larousse, Paris, 2021
3. Le trésor de la langue française, Paris, 2014
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ANNEXE

QUESTIONNAIRE D’ENQUETE

Dans le cadre de l’élaboration de notre mémoire de fin d’étude en Management commercial et

Marketing, à l’école de la gouvernance économique et politique (ECOPO), nous enquêtons pour
mieux comprendre « Vos motivations de choix de l’utilisation du réseau Africell ». Nous avons
élaboré quelques questions pouvant permettre de structurer notre discussion, tout en vous
assurant de la confidentialité des données collectées et à leur utilisation exclusive à de fins
scientifique et académique.

Auriez-vous l’obligeance de bien vouloir nous accorder quelques minutes en répondant à notre
questionnaire ?

IDENTIFICATION

I. Données personnelles

Genre : Masculin Féminin

Age : 25-35 36-45 46-55 56- Au-delà

Promotion : BAC 1 BAC 2 BAC 3 Master

État civil : Célibataire Fiancé Marié

II. Questions d’opinion

1. Utilisez-vous le réseau Africell ?

OUI Non

2. Africell est-il votre tout premier réseau ?

Oui

NON

3. Si non quel est votre premier réseau ?

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Airtel……………………………………………………………………………………………

………………………………………………………….

4. Pourquoi avez-vous choisi africell parmi tant d’autres ?

Pour la connexion moins chère
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
5. Etes-vous satisfait des services que vous rend Africell ?

OUI

Non

6. Que pouvez-vous reprocher à Africell ?

Rien car a mon niveau je suis satisfaite par sa connexion rapide et moins chère
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

7. En votre qualité d’étudiant que vous apporte Africell ?

………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………

8. Comment trouvez-vous le rapport qualité/prix d’Africell par rapport aux autres réseaux ?

………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
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……………………………………………………………………………

9. Si on vous demandait de quitter Africell le feriez-vous ?

Si oui pourquoi
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………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

Si non pourquoi

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………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

Merci pour l’attention et la contribution apportées à mon travail !