introduction

INTRODUCTION :

Qu’est ce que le comportement du

consommateur ?

Processus par lequel l’individu élabore une

réponse concrète à un besoin plus ou moins
important et plus ou moins ressenti.

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La consommation fait social
 Dimension identitaire
 « je consomme donc je suis » »consommer c’est s’acheter une
identité individuelle et ou collective» »expression du vouloir
être »

 Dimension mythologique la consommation (sert de

repère)
 « le mythe rassure sert de repère et résous la contradiction
 Dimension sociale
 Pb économiques invasion de la vie privée menaces
éventuelles sur l’environnement
Racines théoriques de l’étude du
consommateur
 Science appliquée issue des sciences sociales et humaines

 Perspective pluridisciplinaire sociologie psychosociologie

mais aussi économie (microéconomie)

 Psychologie dominante années 70 et 80 courant

psychologie cognitive
 Depuis d’autres disciplines anthropologie sémiologie ont
été intégrées à la démarche..

 L’approche est devenue réellement scientifique

l’Etude est aussi une démarche
empirique (film findus)
 Le bon sens

 L’observation

 La prise en compte de l’ensemble des paramètres

 (prix conditions d’utilisation praticité…)
Plan
1
 Ch. I) Notions de comportement
I. Besoins
II. Motivations freins
III. Implication
IV. Perception apprentissage mémorisation
V. Attitudes
VI. Influence des groupes
VII. Comportements d’achat

 Ch II) approche microéconomique

 Ch III) les grandes tendances

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Les deux niveaux d’explication du comportement d’achat.

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8
LE COMPORTEMENT DU 2

CONSOMMATEUR
 Les variables explicatives

VARIABLES VARIABLES
SOCIOLOGIQUES INDIVIDUELLES
Culture Var. socio-démographiques
Classes sociales Personnalité
Famille Styles de vie
Groupes de référence Besoins et motivations
Croyances et attitudes

LE CONSOMMATEUR

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I Le besoin

Un besoin naît d’un sentiment de manque

lié à la condition humaine (Abraham
MASLOW)

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LE COMPORTEMENT DU 3

CONSOMMATEUR
 Les besoins selon Maslow

Besoins
d'accomplissement
de soi
Besoins
d'estime
Besoins d'appartenance
et d'affection

Besoins de
sécurité

Besoins physiologiques
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Murray classification (18 besoins)
 Besoin d'acquérir : propriété  Besoin d'ordre : organiser, ranger, être
 Besoin d'accomplissement : précis.
surmonter les obstacles, exercer
une responsabilité, lutter pour  Besoin de reconnaissance : mettre en
obtenir quelque chose. valeur ses actes, rechercher le prestige
 Besoin de dominer : influencer ou social.
contrôler autrui, persuader,  Besoin de référence : admirer, suivre
interdire, dicter, diriger sa loi. quelqu'un.
 Besoin d'exhibition : attirer  Besoin d'autonomie : résister à
l'attention, amuser les autres, l'influence ou à la coercition.
émouvoir, choquer, faire peur.
 Besoin d'agression : accuser, blâmer.
 Besoin d'affiliation : nouer des
amitiés, appartenance, apporter  Besoin de comprendre
sa collaboration, conversation.  Besoin de soumission
 Besoin de jeu : s'amuser, se  Besoins de sensations
divertir, se détendre, éviter les  Éviter la souffrance
tentions.
Un désir concerne un moyen privilégié
de satisfaire des besoins fondamentaux.

Une demande correspond au désir

d’acheter certains produits rendu
possible par un pouvoir et un vouloir
d’achat.

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II. Les motivations :

Ensembles des déterminants rationnels et/ou

irrationnels de la conduite humaine :
sentiments, émotions, opinions, attitudes, …

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 JOHANNIS a distingué 3 sortes de
motivations :

hédoniste (se faire plaisir) ;

oblative (faire plaisir à autrui) ;

d’auto expression (s’exprimer par l’acte

d’achat).
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Herzberg
 Positive créatrice de satisfaction

 Négatives et créatrices d’insatisfaction

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Les mobiles
 Soncas sécurité orgueil nouveauté confort argent
sympathie

 Sabone (sécurité affection bien être économie)

 Picasso (pratique innovation considération avidité

sécurité sentiment orgueil)

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 LA MOTIVATION

Deux dimensions de la motivation:

- Énergie: le degré de notre éveil, de notre

stimulation, de notre excitation par rapport à
l’atteinte d’un but.

- Direction: la canalisation de l’énergie nécessaire

pour servir une finalité.
18
 LE PROCESSUS DE MOTIVATION

BESOIN
(« J’ai faim »)

OBJECTIF
(« Je veux manger »)
ENVIRONNEMENT EXPÉRIENCE
(signal) (mémoire)
CONSÉQUENCE
ANTICIPÉE
(« C’est bon
chez Pizza Hut »)

ACTION
(« Allons-y ») 19
Procrastination

20
 LE PROCESSUS DE MOTIVATION
LES OBJECTIFS

Df: Objectif: Représentation mentale (plus ou moins

complexe) d’une situation désirée.

Les objectifs peuvent être:

- Utilitaires (ex. manger à sa faim, etc.)
- Hédonistes (ex. manger des aliments appétissants, etc.)
- Sociaux (ex. manger dans un restaurant fréquenté par des amis, etc.)
- Psychologiques (ex. manger dans un restaurant où on se sent bien,
etc.)

Le comportement des consommateurs est motivé par

l’atteinte de plusieurs objectifs
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 LES OBJECTIFS

EXEMPLE D’UNE STRUCTURE D’OBJECTIFS

Santé Estime de soi

Objectifs supérieurs
(Pourquoi ?)

Objectif central
Perdre du poids
(Quoi ?) Perdre du poids

Objectifs subordonnés Régime Sport

(Comment ?)

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 LE PROCESSUS DE MOTIVATION
L’ENVIRONNEMENT - 1

Une influence importante sur le processus de motivation, car:

- Contribue à l’éveil des besoins

- Oriente l’action

- Active des associations en mémoire

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 LE PROCESSUS DE MOTIVATION
L’ENVIRONNEMENT - 2

Types d’environnement:

Environnement marketing: tous les stimuli associés aux

actions marketing (les efforts des entreprises en termes
d’éléments du mix – produits, prix, distribution, communication)

Environnement physique: tous les éléments physiques (non

humains) - Temps (heure, jour de la semaine, saison), Température,
Musique, Parfums, etc.

Environnement social:
Macro (culture, sous-cultures, classe sociale)
Micro (amis, groupes de référence) 24
 LE PROCESSUS DE MOTIVATION
LA MÉMOIRE ET LES CONSÉQUENCES ANTICIPÉES

Df: Mémoire: souvenirs relatifs aux expériences antérieures

et aux informations accumulées.
→ Recouvrement de ces souvenirs (bons ou mauvais) au
moment de la prise de décision

Les conséquences anticipées permettent aux consommateurs

de faire des choix quant aux actions à entreprendre.

Ces choix correspondent aux actions dont les conséquences

anticipées servent le mieux les objectifs.
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 AUTRES APPROCHES DE LA MOTIVATION
LA RÉDUCTION DE LA TENSION

Ou LA THÉORIE DE LA PULSION

Il s’agit de la nécessité du rétablissement de l’équilibre

humain perturbé par les besoins physiologiques (faim, chaud,
froid, etc.)

Ceci s’effectue par des ajustements ou des mécanismes

d’autorégulation du corps, appelés « homéostasie ».

En marketing, ceci renvoie au problème à résoudre:

Situation d’équilibre → Situation de déséquilibre → Équilibre

(point zéro) (déplacement vers point (-)) (point zéro)
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 AUTRES APPROCHES DE LA MOTIVATION
LA THÉORIE PSYCHANALYTIQUE

Sigmund Freud:
Le « ça »: le niveau inconscient de l’individu, ses pulsions
primitives.
Le « surmoi »: sa conscience, son côté moralisateur
Le « moi »: arbitre le conflit entre le « ça » et le « surmoi »,
fournit aux demandes de ça des exutoires acceptables par le monde
extérieur, lui aide à réprimer ses désirs inappropriés.

En marketing, accent sur la dimension symbolique des objets

pour « satisfaire le ça sans choquer le surmoi »
→ utilisation des symboles, des sous-entendus, des éléments
qui stimulent l’imagination. 27
 AUTRES APPROCHES DE LA MOTIVATION
LA RECHERCHE D’ÉVEIL ET DE STIMULATION

Il s’agit du désir de l’être humain d’être stimulé par

l’environnement.

Par conséquent, il adopte un attitude proactive:

Situation d’équilibre → Niveau OPTIMAL d’éveil et de stimulation
(point zéro) (se rendre à un point (+))

Pour le marketing, il s’agit du comportement de lutte contre

l’ennui par la recherche de nouveaux produits.

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