Management de la
relation client
SOMMAIRE
Introduction générale sur la GRC
Sectio n I : La gestion de la relation client
Sectio n II : La fidélisation de la clientèle
Sectio n III : Le traitement des réclamations
Sectio n IV : La GRC à distance
Conclusion
I/ INTRODUCTION
Aujourd'hui, les entreprises se préoccupent de plus en
plus de la fidélisation de leur clientèle.
Les systèmes de Gestion de la Relation Client sont
alors perçus comme u n n o u ve l ou til indispensable à
l'établissement d'une vér it ab le re lat io n
p e rson n a lisée avec chacun des clients de l'entreprise.
S1 : La gestion de la relation
client GRC
I/ Défin it ion s e t ob ject if d e la GRC :
1/ Objectif :
Développer le dialogue avec le client pour connaître,
anticiper ses besoins et attentes, afin d y répondre
pour le fidéliser et accroître la rentabilité de
l entreprise.
3/ Le co n t exte d e l´ a p p arition d e la GRC :
Lexpansion de l offre de produits sur les marchés,
La concurrence
Des clients de plus en plus exigeants..
La technologie
2/ Définition :
On peut définir la gestion de la relation client comme :
« Un e a p p roch e glo b ale visa n t à ap p o rte r la
b o n n e rép o n se a u x a tt en te s d u clie n t o u d u
p r ospe ct, au b on m om en t, à tr ave rs le b o n ca n a l,
a u b o n n ivea u d e co ût s. »
4/ L historique de la GRC :
—Ava n t 1970 Ma rk e tin g t ra n sa ct io n n e l : orienté
uniquement sur la transaction et non pas sur la
continuité de la relation commerciale
—1970 : L´apparition du m ark et in g re la tion n e l
—1990 : Orientation client.
—2000 : Les années 2000 marquent l´intensification de
la tendance client et l´apparition du concept CRM,
gestion de la relation client.
Le marketing transactionnel
Le marketing transactionnel valorise :
—Le produit
—L´acte d´achat
—Le moment de la transaction
—Le montant de la transaction
Le Marketing relationnel
Le marketing relationnel valorise :
—La relation avec le client
—La personnalisation (le concept one to one)
—La fidélisation
4/ L´évolution de la GRC:
A-Le Pro su m e r :
Le Prosum er décrit un client qui veut être acteur de ce
qu´on lui met dans la bouche ou entre les mains. Il
veut définir et individualiser son produit.
Exem p le : Levi´s ouvre des magasins en Europe où le
client peut personnaliser ses jeans en choisissant le
tissu, la couleur, la coupe
5/ Les avantages de la GRC :
La gestion de la relation client ch erch e à r esp ecte r
t ou te s les éta p es d u cycle d e vie d u clien t ..
La relation client doit suivre et s im pliquer dans
toutes les étapes du cycle de vie client : de la
prospection à la fidélisation.
B/ Le s d om ain e s d e la GRC:
ØB t o B : bu sin ess t o bu sin ess
Relations entre entreprises sans implication du
consommateur final.
ØB t o C : bu sin ess t o cust om er
Relations entre entreprise et consommateur final.
ØB t o B t o C : b usin e ss t o bu sin ess t o cu st om er
Equivaut à la chaîne de distribution.
6-Les types de CRM
Un CRM a pour but la centralisation des informations
sur le client.
On distingue 3 types de CRM:
CRM Op éra tion n el : Saisie et enregistrement des
informations sur les clients
CRM a n a lyt iqu e : vise la constitution et l´analyse des
bases de données clients, le ´´datamining´´, ´´le
profiling´´ ou ´´le scoring ´´.
—CRM Mu lt i-ca n a l e t colla b ora tif: interaction et
communication avec le client à travers tous les canaux
possibles pour dialoguer avec le client (messagerie
électronique, conférences, fax, lettres)
Datamining : Organisation des données clients sous
forme de bases de données
Profiling : Regrouper les clients selon leurs profils (
clients actifs, prospects, clients vip .)
Scoring : Attribuer des codes ou des scores aux clients
selon des critères
La démarche du CRM
On peut présenter le processus de gestion de la relation clients en 5 étapes
ØIdentifier
Identifier Segment
Adapter
er
Echanger Evaluer
—Identifier:
L´identification consiste à collecter les
informations sur chaque client. Ces
informations doivent être intégrées dans
des bases de données.
—Segmenter :
La segmentation sur bases de données
consiste à regrouper les clients selon des
critères en commun
La segmentation
—Ad apter:
L'identification et la segmentation des clients
doivent conduire à adapter le service et la
communication auprès des clients..
—Ech an ger:
Com muniquer avec les clients à travers les canaux
de distribution (Mail; Sms; courrier .)
—Evalu e r:
La dernière étape d'un processus de relation clients
consiste à évaluer sans cesse ce processus avec un
souci de passer à l'action.
Les indicateurs peuvent prendre plusieurs formes :
indices de satisfaction, chiffre d'affaires par client,
rentabilité par client, etc.
S2 : La fidélisation de la clientèle
La fidélisation des clients figure aujourd hui au premier
rang des préoccupations des entreprises.
Pourquoi fidéliser
Deux raisons principales
Devenus plus zappeurs
Crise économique, pouvoir d´achat limité
Une baisse de la
fidélité des
consommateurs
Fidéliser les clients Par conséquent les entreprises réalisent de
grandes économies
existants coûte
moins cher que de
recruter de
nouveaux
I/ Les stratégies de la fidélisation:
Les str atégie s d e co n q u ête les opérations ayant pour
but de conquérir et d'attirer de nouveaux clients
—les str atégie s d e récom p en se: les opérations offrant
des avantages particuliers aux gros consommateurs
(exemple des miles des com pagnies aériennes);
les str atégie s d in t en sificat io n : visant à développer
la consommation (ou les dépenses) des clients actuels
de l entreprise (réduction supplémentaire sur une
durée limitée dans le temps par exem ple).
II/ la fidélisation en pratique:
Pour le commercial, fidéliser consiste à accompagner le
client pendant l utilisation du produit ou du service
fourni.
On peut distinguer les actions « à distance » et des
actions par « contact physique ».
1- les actions de fidélisation à distance :
Les moyens de communication à distance à la
disposition du commercial sont l écrit (courrier,
messagerie électronique ) et le téléphone
A- les m o yen s d e com m u n icat ion écr it e:
-Envoi de questionnaire de satisfaction, des promotion
en cours; v ux de fin d année, anniversaire, etc.
B- Le télép h o n e :
Il ne faut pas abuser des contacts téléphoniques.
En fait , le téléphone est utile pour transmettre une
inform ation personnalisée, relativement urgente et
intéressant directement le client.
C Les n ou vea u x o u t ils d e fid élisa tion :
La technologie, les sites web, les réseaux sociaux ..
2- les actions de fidélisation par contact physique
:
A- Les visites exceptionnelles :
Visites d après-vente :
Des services mis en place par ls entreprises afin de
satisfaire totalement leurs clients et de les fidéliser
(installation, service entretien -réparation, formation
aux produits, etc.).
—Visites de courtoisie :
Elles permettent d informer le client des nouveaux
produits et services disponibles m ais sont aussi utiles
pour renforcer le « relationnel » entre le comm ercial
et le client.
B- Le s visit es régu lièr es :
Dans le cas des produits consommables (fournitures,
produits alimentaires, etc.), le commercial doit
effectuer des visites de clientèle pour le
renouvellem ent des commandes.
IV/ Les règles de la
fidélisation:
—Règle N o 1: con ser ver ses clie n t s co ût e m oin s ch er
q u en acqu érir d e n o u ve au x
Les coûts de fidélisation sont bas, en comparaison des
frais d acquisition: de 2 à 5 fois moins cher, selon les
branches.
—Règle N o 2: to u s les clie n ts n e so n t p a s égau x:
Dans presque tous les secteurs de l économie, le
chiffre d affaires et le bénéfice sont représentés par un
nombre restreint de clients qu´il faut traiter d´une
manière individuelle.
—Règle N o 3: les clien ts sa tisfa it s n e son t p as
forcém e n t d es clie n t s fid èle s
Constater que ses clients sont satisfaits donnera une
fausse im age de leur fidélité. Ils auront en effet une
quantité d occasions de vous quitter, que ce soit pour
une offre attractive de la concurrence, ou sur la
recommandation d un ami...
—Règle N o 4: la con n aissan ce d e se s clie n ts va u t d e
l or
Les bases indispensables à des mesures de
fidélisation sont les données à jour des clients
Elles sont à conserver de manière centralisée et
doivent être constamment réactualisées afin de les
exploiter.
—Règle N o 5: Le s réd u ction s e t les p ro m o tion s n e
créen t p a s la fid élisat io n su r le lo n g t erm e
Offrir des réductions n est pas une base sur laquelle
on bâtira une relation axée sur la fidélisation.
Le client doit sentir qu il est important pour son
entreprise.
La base de la fidélisation est le dialogue permanent.
V/ La segmentation:
La segmentation sur bases de données consiste à regrouper
les clients selon des caractéristiques communes qui
pourraient avoir une influence sur leur comportement.
I/ La segmentation par la méthode scoring RFM
Le scoring RFM est une technique de segmentation qui
consiste à donner des codes en fonction d´accumulation
d´indices.
—R : Récence date du dernier achat ou du dernier contact
—F : fréquence : achats successifs sur une période donnée
—M : montant : montant global des achats d un client sur
une période donnée
Plus le client achète fréquem ment plus il y a de chances qu il
devienne un client fidèle
III/ La segmentation par la loi PARETO
—20% des clients réalisent 80% du CA
—Cette loi fait apparaitre 2 types de clients au niveau du
portefeuille clients de l entreprise:
-Les grands comptes : 20% des clients représentent
80% du CA
-Les petits comptes : 80% des clients représentent 20%
du CA
Exercice
Le tableau ci-dessous représente les chiffres d affaires
d une entreprise réalisée avec ses clients pendant
l année 2019
Nombre de clients CA réalisé en DH
150 63 000
4
3 132 99 000
5 345 18 975
1 210 516 600
6 280 7 840
128 238 080
2
7 400 7 200
En se basant sur ce tableau, classer les clients selon la méthode 20/ 80
Nbr des CA réalisé % clients % cumulé % CA % cumulé
clients des client s du CA
210 516 600 12.8 % 12.8% 54.3% 54.3%
128 238 080 7.8% 20.6% 25% 79.3%
132 99 000 8% 28.6% 10.4% 89.3%
150 63 000 9,1% 37.7% 6.6% 96.3%
345 18 975 21% 58.7% 2% 98.3%
280 7 840 17% 75.7% 0.9% 99.2%
400 7 200 24.3% 100% 0.8% 100%
-On remarque que 20.6% des clients produisent 79.3%
du CA
-Et 79.4% des clients produisent 20.7 % du CA
III/ La segmentation par la méthode ABC
Cette méthode de segm entation affine la loi PARETO en
proposant trois groupes de clients A, B, C :
—Groupe A : 20% des clients représentent 80% du CA
—Groupe B : 30% des clients représentent 15% du CA
—Groupe C : 50% des clients représentent 5% du CA
S3 : Le traitement des
réclamations
—Pou rq u o i fa u t -il tr aite r le s r éclam at io n s ?
- les réclamations non traitées favorisent le
développem ent d un « bouche à oreille » négatif et la
perte des clients.
- Elles constituent une source d information
essentielle et permettent d améliorer les produits et
services offerts à la clientèle.
- Elles constituent un signal d alarme pour l entreprise.
I/ Organiser le traitement des
réclamations
Deu x cr it èr es im por t an t s pou r le t r ait em en t d es
r éclam atio ns
La rapidité
Cinq jours est le délai maximal
La personnalisation
Traitement du cas par cas
II/ la démarche de traitement des
réclamations :
La démarche est présentée en 4 étapes :
—réaliser un diagnostic des réclam ations : analyser la
typologie
—Présenter le rapport à la direction générale
—Définir et m ettre en place le processus de traitement :
enregistrement, traitement, clôture, suivi
—Capitaliser et améliorer : Lentreprise analyse les
réclam ations avec les personnes concernées et les
considère comme des opportunités d amélioration
III/ le profil type pour le responsable des
réclamations clients :
Le profil type d un (une) responsable de réclamations
clients intègre de nombreuses qualités :
—courtoisie
—connaissance des produits/ services
—capacité d analyse
—facilité de rédaction
—résistance au stress
—capacité à dire non et le faire accepter
—jovialité
—empathie
—Capacité de travailler en équipe
Répondre à une réclamation
1- Rép on d re p a r écr it à u n e réclam at ion :
—répondre le plus vite possible
—Personnaliser votre réponse : reformuler, analyser le
problèm e et ne vous contentez pas d accuser réception
—Présenter des excuses
—Proposer des solutions
—Conclure
Exemple : « je tenais , par ce courrier, à vous présenter nos
plus vives excuses pour la façon dont vous avez été reçu lors
de votre dernière visite dans notre m agasin. »
2/ Rép o n d r e p ar o ra l à u n e récla m a tion :
—Laissez votre client exprim er sa réclamation
—Qualifiez : Identifier la nature et l importance de la
réclamation : est-elle sincère ? est-elle technique,
psychologique ?
—Demandez des précisions, des faits.
Comment éviter les réclamations
—organiser des visites de client mystères
—mener des audits qualité
—mettre en place des cartes de garantie
—recueillir auprès des clients perdus leur témoignage
pour éviter pareil incident à d autres clients.
Tou t l en je u d u tr aite m e n t d es récla m a tion s e st d e
t ra n sform er u n m ot if d e p lain t e e n u n se n tim e n t
d e sa tisfa ct io n
Gestion de la relation client à
distance
—Gérer la relation clientèle à distance peut se faire à
travers deux principaux moyens à savoir :
—- l utilisation du téléphone (les centres d appels)
—- l utilisation du courrier normal ou électronique
Les étapes du contact téléphonique :
1) Pr ésen t at ion et qu est ion n em en t d u clien t :
Le s qu est ion s fer m ées : Réponse binaire : oui/ non.
Q uestion précise, qui permet de couper les bavards et
limite la capacité d expression du client.
Le s qu est ion s o uver t es : Valorisent le client, mais
présentent le risque de passer à des sujets imprécis.
Le s qu est ion s a lt er n atives : Idéales pour le prise de rendez
-vous, et permet d éviter un refus du client
2- la r e for m ulat ion : Si je vous ai bien com pris , Vous
m avez bien dit , Ce qui est im portant pour vous, c est
3) Le t r ait e m en t d es object ion s : Le Point positif de
l objection : le client est impliqué dans la conversation,
Méthode de traitement : toute objection doit être acceptée
du com mercial.
4) Con clur e : Résumez la situation et les solutions retenues ,
5) La pr ise d e con gé : Sourire, avoir un mot aimable ou un
mot personnalisé, laisser une bonne image de marque,
remercier de l appel.
Les 4 C
—Etre Clair (adopter un langage adapté et
compréhensible par le client)
—Etre Courtois
—Etre Concis (phrases courtes)
—Etre Concret, il faut intéresser le client.
Com m en t t rait er u n clie n t m éco n t en t :
1/ D abord se t aire , laisser le client s exprimer jusqu au bout.
2/ Exprim er la com passion sans donner raison pour autant :
(ex. je regrette, je suis désolé, je réagirais comme vous)
3/ Fair e expr im er le clie n t au sujet de l objet de son
mécontentement : de quoi s'agit-il, qu'est-ce qui s'est
passé ?
4/ No te r les r épo n ses pour démontrer que la réclamation
est prise au sérieux (signaler au téléphone que l'on prend
des notes)
Le plan d appel émis : CROC
es étapes peuvent répondre au plan CROC
—C : Contact
—R : Raison de l appel (ex : annonce nouveau produit)
—O : Objectif du vendeur (ex : obtenir rendez-vous ou
nom du décideur)
—C : Conclusion
L entretien peu être mené avec l aide de scripts
Les centres d´appels
Le centre d appel est une unité dont la vocation est
de gérer à distance les relations entreprise-clientèle.
On distingue deux types de centres d appels :
- Appels entrants (help desk, ou assistance à la
clientèle).
- Appels sortants (télémarketing).
L´utilisation du courrier
1- Les r ègles d e r é ussit e d u m ailin g :
Les con se ils d u n e bon n e r éd act ion :
— Un e ph r ase pa r id ée , u n e idée par ph r ase : faites des phrases courtes
et précises en bannissant les conjonctions, les qui, que, quoi, dont,
quand,
— Soye z pr écis, con cre t , pr ouvez : Utiliser le présent de l'indicatif et
adopter un style direct.
— Ut ilise z le s m ot s m agiqu e s : il existe, en m arketing direct, des m ots
m agiques qui déclenchent automatiquem ent l'intérêt de votre lecteur.
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La valeur client (LTV):
1- Définition :
La valeur client ou life time value consiste à estimer soit les ventes ou les
gains que l entreprise peut réaliser avec son client durant son cycle de vie;
2 Calculs :
LTV = gains espérés coûts engagés ( acquisition + fidélisation )
LTV = Valeur d acquisition * + Valeur de fidélisation *
Valeur d acquisition = CA sur la période coût d acquisition
Valeur de fidélisation = CA sur la période suivante coût de fidélisation
Valeur d acquisition : il englobe le coût de contact, le coût de réduction, le
coût de visite .
Valeur de fidélisation : l ensemble des coûts engagés pour conserver le
client.
Exercice
L entreprise « Sigm a » im portat eur distributeur des tablettes et
téléphones a réalisé une action de prospection vers des revendeurs de
produits élect roniques et a donc eu besoin d une base de données qu il a
louée à 35 000 dh; les frais relatifs à cette opération sont com m e suit :
—Appels téléphoniques : 600 appels à 4 dh l appel
—Total frais de visite de prospection : 200 000 dh
—Le coût d achat total annuel que dépense Sigm a sur ses produits
élect roniques est de 400 000 dh;
—60 prospects ont passé des com m andes la première année dont le
m ontant m oyen annuel est de 80 000 dh la com m ande
L entreprise décide en plus de fidéliser ces clients pour les 4 prochaines
années et met donc à leur disposition un service relation client dont les
frais d exploitation sont estim és à 50 000 dh par an.
1- Rappeler le principe de la LTV
2 Calculer la LTV des 60 Clients
Corrigé
1- La valeur client ou life time value consiste à estimer
soit les ventes ou les gains que l entreprise peut réaliser
avec son client durant son cycle de vie.
2 - LTV = gains espérés coûts engagés ( acquisition +
fidélisation )
LTV = (80 000 * 60* 5 ) ( 35 000 + 600*4 + 200 000 +
400 000*5 + 50 000*4 )
LTV = 24 000 000 2 437 400 = 21562 600 DH
Exercice 2
En se basant sur le tableau précédent, calculer :
1. La valeur d acquisition
2. La valeur de fidélisation
3. La valeur client
1. La valeur d acquisition :
Valeur d acquisition = CA sur la période coût
d acquisition
Donc :
La valeur de fidélisation de ce client = 1625 + 950 =
2 575 DH