CHAPITRE IV : MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE RSE

Objectifs d’apprentissage

A la fin de ce chapitre, l’étudiant devrait être en mesure de :

1) Connaitre les différentes stratégies RSE.

2) Enumérer les conditions préalables à la réussite d’une stratégie RSE.
3) Savoir les étapes d’élaboration d’une stratégie RSE.

La plupart des démarches stratégiques de RSE, notamment en matière environnementale et sociale,

visent à réduire des externalités négatives (par exemple lutter contre la pollution) ou générer des
externalités positives (par exemple améliorer les conditions de travail).
Malheureusement, les entreprises considèrent encore trop souvent la RSE comme, au mieux, un
élément marketing (virant parfois au greenwashing et/ou au social-washing), au pire comme une
contrainte budgétaire supplémentaire (un coût).

1. Les stratégies RSE :

Arenas et Mària (2011) distinguent quatre types de stratégies d’entreprises qui peuvent représenter
les étapes consécutives de l’application de la RSE dans l’histoire de l’entreprise :

Le déni de la RSE Les donations La réaction à des L’attitude proactive

pressions extérieures
L’entreprise refuse L’entreprise donne de Afin de préserver ses Il s’agit d’une réelle
catégoriquement de l’argent à différents intérêts, l’entreprise se intégration des valeurs
s’engager dans une projets soucie d’actions RSE et sociales dans les
démarche RSE et indépendamment de soutient certains projets actions de l’entreprise
attaque ceux qui ses affaires et sans sans que ceux-ci fassent qui vont de pair avec sa
l’encouragent. relation directe avec réellement partie de ses stratégie.
son travail. La RSE est propres activités.
considérée par
l’entreprise plutôt
comme un coût.

Fuentes-Garcia, Nunez-Tabales et Veroz-Herradon (2008) classent les entreprises selon leur mode de
gestion et leur considération de la RSE dans celui-ci en quatre niveaux :

1
 Niveau 3 : Elles ont une approche active, intégrant les critères de RSE dans
leurs modes de gestion.

Niveau 2 : Elles appliquent des actions défensives de RSE sans changement

majeur dans leurs modes de gestion.

Niveau 1: Elles font des actions sociales sans apporter des changements dans leur
mode de gestion. Elles ne peuvent être considérées RSE.

Niveau 0: Le respect des obligations légales constitue le niveau 0 de la RSE. Cela signifie
qu’avant d’envisager d’aller au-delà, il vous faut veiller à être en conformité avec la
législation actuelle tout en anticipant ses évolutions (par exemple, c’est un fait partagé
que dans certains secteurs, notamment la chimie et l’automobile, les obligations légales
en matière environnementale vont être renforcées dans les années à venir).

Dans l’étude « Impact du développement durable dans la stratégie des grandes entreprises » réalisée
par Novethic, une typologie des stratégies RSE des entreprises a été établie en s’appuyant sur deux
critères : 1) la pression imposée à l’entreprise par des ONG, l’opinion publique, les législations à
venir…et 2) l’attitude de l’entreprise, qui peut choisir d’anticiper et d’identifier les axes les plus
porteurs dans le développement durable, ou bien qui peut au contraire évoluer seulement face aux
contraintes réglementaires et aux revendications des parties prenantes.

Fig : Les 6 types de stratégies développement durable des entreprises

Pression forte

Cibles
Concernés Stratèges
idéales

DD contrainte DD opportunité

Entrants Proactifs Engagés

Pression faible
Source : « Impact du développement durable dans la stratégie des grandes entreprises » étude réalisée par Novethic.

 Les stratèges : soumises à une pression forte, ces entreprises font du développement
durable une opportunité intégrée dans la stratégie globale de l’entreprise.
 Les engagées : face à une pression externe modérée, l’adéquation du développement
durable avec leurs valeurs leur permet de construire une politique globale de responsabilité
sociétale, inscrite dans leur stratégie.

2
  Les concernées : en réaction aux pressions de l’environnement, le développement durable
est vu d’abord à travers les opportunités de marché qu’il offre, autour de grandes priorités.
 Les proactives : l’anticipation des attentes des clients oriente une partie de l’activité autour
d’un positionnement développement durable.
 Les cibles idéales : une pression très forte les conduit à réagir par des programmes d’actions
cherchant à éviter les risques de mise en cause.
 Les entrants : face à une pression encore limitée, ces entreprises ont mis en œuvre des
démarches d’adaptation aux nouvelles normes implicites de responsabilité sociale et
environnementale.

2. Dix conditions pour réussir sa démarche de RSE :

 Appréhender la RSE comme un levier de performance pour l’entreprise :

En montrant que la RSE va permettre à l’entreprise de gagner en efficacité (sur les plans
économique, financier et social), de disposer d’un atout concurrentiel supplémentaire, qu’elle va
contribuer à sa pérennité.

 Un état-major impliqué :
La RSE, avant d’être un changement technique, est d’abord un changement de comportement. Dès
lors, le rôle et l’implication des managers, à commencer par le chef d’entreprise, vont être décisifs
dans l’appropriation de la démarche par toute l’entreprise.

 Intégrer la RSE dans le système de calcul de la rémunération :

Une part des rémunérations variables des dirigeants ou une part de l’intéressement doivent être
liées à la performance développement durable de l’entreprise à court et moyen terme.

 Développer des actions de sensibilisation en direction de tout le personnel :

Par des actions régulières d’information, de communication et de formation. En commençant par les
managers pour qu’ils deviennent rapidement des accélérateurs de motivation pour l’ensemble.

 Disposer d’un outil de reporting avec des indicateurs de performance dédiés :

Cet outil de reporting, composé d’indicateurs fiables et audités, aidera l’entreprise à répondre aux
sollicitations des agences de notation extra-financières.

 Passer ses grands projets au regard de la RSE :

Pour chaque projet, il est préférable de se poser la question de savoir s’il impactera négativement,
un peu, beaucoup ou pas du tout, l’environnement, la société, l’économique, et modifier ce projet si
besoin.

 Intégrer les enjeux de la RSE dans la conception des produits et/ou services :
Ce que l’on appelle l’éco-conception ou le marketing responsable, et qui consiste à diminuer l’impact
négatif sur l’environnement ou le social des produits et services. Ceci va améliorer l’image
d’entreprise responsable auprès de ses parties prenantes (internes et externes).

3
  Mettre en place une politique d’achat responsable :

L’achat responsable concerne des achats respectueux de l’environnement (sélectionner les produits
ayant le plus faible impact) ou des achats solidaires1.

 Instaurer un dialogue régulier avec ses parties prenantes :

Il faut favoriser le partage d’expériences et de bonnes pratiques aussi bien à l’intérieur qu’à
l’extérieur de l’entreprise.

 Créer un dispositif d’éthique des affaires au sein de l’entreprise :

Dans un contexte de crise économique, sociale et morale, l’éthique et la déontologie deviennent
pour les entreprises une nécessité forte et un atout concurrentiel évident à la fois pour la conduite
des affaires et la réputation.

3. Elaboration d’une stratégie RSE :

Une démarche RSE se réalise en plusieurs étapes. Ces étapes peuvent parfois se chevaucher et elles
se poursuivent pendant toute la vie de l'entreprise en vertu du principe d'amélioration continue.

• Etape 1 : Désignation d’un responsable RSE

La première chose à faire avant de lancer une démarche de RSE dans l’entreprise, c’est de désigner
un responsable RSE dont le rôle sera de :
 Proposer une stratégie RSE ;
 Effectuer des travaux de veille environnementale, sociale et réglementaire ;
 Procéder à des benchmarks concurrentiels ;
 Animer et de coordonner les relais RSE au sein des différentes directions de l’entreprise ;
 Contrôler le déploiement de la stratégie adoptée avec le tableau de pilotage RSE;
 Sensibiliser le personnel (via la communication interne ou la formation) ;
 Développer les relations avec les parties prenantes externes ;
 Valoriser à l’extérieur ce qui est réalisé en matière de RSE au sein de l’entreprise (rapport
RSE, site Internet, relations-presse, colloques et expositions, etc.).

• Etape 2 : Etude de l’existant (Audit) et hiérarchisation des enjeux

La mise en place d’une démarche de RSE suppose une évaluation préalable de l’entreprise sous
l’angle des trois piliers (économique, social et environnemental) afin de déterminer les champs de
progrès et de hiérarchiser les priorités.

• Etape 3 : Apprécier les forces et les faiblesses internes

Au regard de cette analyse externe, il faudra procéder à une analyse interne en mettant à plat les
réalisations à l'actif de l'entreprise (bonnes pratiques, initiatives, outils, etc.) et les axes de progrès
dans les domaines suivants :

1
Dont une partie des ventes est reversée à des associations de protection de l’environnement ou humanitaires,
des achats issus du commerce équitable qui garantissent un revenu décent à une communauté de producteurs
et les accompagnent dans l’adoption de modes de production respectueux de l’homme et de son
environnement.

4
 RH Achat Finance Commercial Gouvernance
Recrutement, Critères de choix Les La politique de prix Les modes de prise
rémunération, des fournisseurs investissements, (accès aux clients de décision, de
gestion des stagiaires, et des sous- les placements les plus démunis), management, mais
formation, prise en traitants, les ainsi que les des nouvelles aussi le partage des
compte de la modalités de relations avec les offres, de la richesses, la
diversité, la non- règlement, la actionnaires. relation client, etc. transparence, etc.
discrimination, contractualisation,
fidélisation des etc.
talents, dispositifs
d'appréciation
annuelle, gestion des
seniors, gestion des
départs.

• Etape 4 : Rédiger un premier texte stratégique (la feuille de route)

Il s'agit de définir la feuille de route à mettre en œuvre, en cohérence avec la vision de l'entreprise.
Cette feuille de route traduit les engagements que l'entreprise entend tenir et qui peuvent être
présentés par piliers (économique, social, environnemental, sociétal) ou par parties prenantes
(collaborateurs, clients, actionnaires, fournisseurs, communautés).
Une fois ce texte écrit il faut : 1) demander à chaque service de l’entreprise de désigner un
correspondant ou référent RSE (appelé pilote du projet) et 2) envoyer ce texte stratégique à chacun
de ces référents ainsi désignés, en leur donnant rendez- vous collectivement deux ou trois semaines
plus tard (le temps pour eux de réfléchir et d’avoir, si besoin, des échanges au sein de leur secteur de
responsabilité).
Lors de cette réunion de brainstorming, les participants pourront amender le texte initial, ouvrir des
pistes supplémentaires, ou en fermer. L’intérêt sera de disposer, à la fin des échanges, d’un texte
stratégique co-construit, donc partagé, qui pourra ensuite être soumis à l’avis et à l’approbation de
la structure de direction de l’entreprise, puis, si nécessaire, à celle de son conseil d’administration (La
concertation avec les partenaires sociaux est indispensable). Cette feuille de route peut être
formalisée sous forme de charte pour être communiquée à l'interne comme à l'externe.

• Etape 5 : Construire un plan d’actions RSE

Le plan d’actions doit intégrer les trois piliers que sont l’environnement, le social-sociétal et bien sûr
l’économie et la gouvernance en tenant compte des risques, des forces et des faiblesses de
l’entreprise, ses ressources.

• Etape 6 : Estimation du budget :

Il faut un minimum de budget et d’organisation pour mettre en œuvre le tout avec succès.

• Etape 7 : Réaliser un suivi du plan d’action et rétroagir :

5
Les indicateurs d’efficacité permettent de mesurer une partie des effets des actions RSE : leur choix
et leur définition est donc essentiel. Sachant que la nature des indicateurs suivis différera selon
l'entreprise. Un bon indicateur doit être :

Facile à comprendre par les PERTINENT Répondra aux enjeux de l’entreprise et

permettra de juger de l’efficacité des actions
parties prenantes concernées.
de la société.

COMPREHENSIBLE CALCULABLE

Etre utilisable par les opérationnels Simple à calculer permettant de suivre les progrès
comme les dirigeants, les clients comme réalisés dans le temps et de rendre compte de
les investisseurs. PRAGMATIQUE manière crédible du respect des engagements pris
en matière de RSE.

Exemples d’indicateurs RSE

Actions Exemples d’indicateurs
Développer les achats durables % en valeur des achats incluant des clauses environnementales et/ou sociales.
et éthiques.
Garantir la santé et la sécurité Taux de fréquence des accidents.
des salariés. Taux de gravité des accidents.
% des salariés ayant un examen annuel de santé.
Contribuer à l’employabilité des Nombre d’heures de formation par an par salarié, par niveau hiérarchique.
salariés.
Favoriser la diversité et l’égalité % de personnes handicapées dans l’effectif.
des chances. Répartition hommes/femmes par niveau hiérarchique, âge et ancienneté.
Respect de la réglementation Effectif consacré au contrôle de la conformité.
environnementale. Nombre d’arrêtés à jour et respectés.
Réduire les consommations Évolution des prélèvements d’eau
d’eau.
Réduire les consommations Évolution de la consommation d’énergie
d’énergie.
Réduire la production de Quantité et type de déchets recyclés.
déchets.
Contribuer au développement Montant des donations, actions de parrainage et mécénat (équivalent financier si en
et à la vie locale. nature (mise à disposition de personnels, équipements, etc.).
Contribuer à la formation et à la Participation à des formations professionnelles.
recherche universitaire. Nombre et cursus des étudiants accueillis en stage dans l’entreprise chaque année.

4. Déploiement de la démarche RSE :

Une fois la stratégie est arrêtée et les engagements sont souscrits, il s’agit de mettre l’entreprise en
mouvement.

a. Mobiliser les équipes en interne :

L'atteinte des objectifs de RSE nécessite la contribution de tous les employés. Certaines entreprises
initient des actions de formation de leurs équipes et de sensibilisation du grand public au
développement durable.

6
  La sensibilisation :
L'une des conditions de réussite est la motivation des salariés à contribuer au changement. Il s'agit
donc préalablement de les sensibiliser aux enjeux du développement durable, de les informer sur les
ambitions de l'entreprise et de s'assurer qu'ils comprennent la démarche engagée. Différentes
approches sont possibles en fonction des objectifs et acteurs visés : (1) Le séminaire de Direction
(approche collective), (2) La réalisation d’entretiens avec les dirigeants (approche plus individualisée),
(3) Sensibiliser l’ensemble des collaborateurs.

 La formation :
La sensibilisation s'avère insuffisante dès lors qu'on souhaite faire évoluer les compétences (les
pratiques et les comportements). La modification des repères amène des besoins en formation
(nouvelles connaissances, nouveaux savoir-faire et outils à assimiler).

 L'information :
Elle constitue un levier important (complémentaire de la formation) du changement de culture
interne. Elle permet d'animer la démarche dès son lancement (rappeler les raisons et la nature de
l'engagement sur les livrets d'accueil, l'intranet et autres espaces d'affichages), de séquencer les
efforts, de partager les premières victoires, etc.

b. Pilotage de la démarche :
L'intégration du développement durable ne s'ancrera dans les pratiques que si elle est relayée dans
le système de management interne.

c. Communiquer sur la démarche :

Il est recommandé de décrire l'engagement dans les supports de communication de l'entreprise (site
Internet, brochures), d'élaborer des argumentaires pour les commerciaux, de défendre son
exemplarité lors de colloques.