Communication publicitaire
Ce module est l’une des composantes de la communication, surtout de la
communication de masse : exigence de l’initiation et de la technique de la
communication
La communication est basée sur la théorie de Shannon & Weaver :
Message
Emetteur canal Récepteur
Feedback
Les canaux de la publicité sont :
Communication verbale : orale ou écrite
Communication non verbale (fihetsika, fatatra na ts soratana na ts
tenenina)
Communication verbale est dans la communication non verbale
Communication des médias traditionnelle
Communication des nouveaux médias ou les médias d’internet :
Réseaux Sociaux, site (traditionnelle : affiche, radio, cinéma,
télévision, vidéo, presse)
Communication hors média : bouche à oreille, porte à porte ou Visite
à Domicile (VAD), salon des habitats, salon des étudiants,
communication événementiel (flyers).
La publicité est une rubrique économique, si la campagne électorale ou
propagande et politique. Le feedback ou réaction du récepteur joue un rôle
important aux citoyens potentiel client (achat ou publicité) ou électorat
(vote ou propagande).
Il faut respecter les valeurs :
Morale ou bien
Esthétique
Social ou sociable (juste : justice, valeur sociale et politique)
Economie (valeur économique).
Il ne faut pas négliger non plus les us et coutumes ou traditions telles que
les obligations de faire (fomba) et les interdictions (fady)
Contexte social et sociétal
Le monde actuel est dominé par la conscience collective (social), la
concurrence. Cette concurrence, en commerce, devient célèbre à cause de
la mondialisation, le capitalisme, les échanges. Le principe de la publicité :
« Faire savoir son savoir-faire ». Face à un large choix des produits de
quantité, il faut se distinguer de la qualité
Le rôle de la publicité, selon les basiques de
la communication :
1. Message : faire connaitre une marque
2. Choix et volonté : persuadé le potentiel client par le prix ou les
performances
3. Qualité de produit ou de service : démontrer le plus du produit.
La publicité est renforcée par la relation, de la communication
Il faut aborder la communication publicitaire par les perspectives :
Psychologique, interpersonnel ou un dialogue entre deux personnes.
Le caractère, la mentalité, le comportement, la parole d’un parent
nourricier ou nourrissant, objectif, d’un enfant libre sont nécessaire à
la publicité
Parents Nourrissant ou Critique
Objectif
Nourricier
Enfants Rebêle / Soumis
Objectif
Libre adapté
Approche sociale, surtout en groupe
Solidaire Solitaire
Sociologique, avec un large public, des médias de masse
La communication publicitaire est un échange d’information, un service ou
un produit
Le langage courant a réduit le terme par « PUB » en français et « ADV » en
anglais.
La traduction Malagasy renferme une faute sémantique ou sur le sens :
« DOKAMBAROTRA ». Il serait plus correct de dire : « TOLO-BAROTRA ou
OFFRE DE VENTE ». Émettre simplement un message ne suffit pas en
communication publicitaire, on doit se poser les questions suivantes :
Les publiques ont-ils compris le message publié ?
Qu’est-ce qu’ils ont retenu ?
Quelle seront leurs attitudes, comment canaliser leurs attitudes ?
La communication médiatique est à renforcer par les hors média :
Vente par correspondance (réseaux sociaux), marketing direct,
évènementiel, salon ou braderie, les relations publiques par des goodies
ou carte de visite par la promotion ou lancement, solde ou liquidation
La publicité et le public
Ce sont des noms de même famille, complémentaire, interdépendant. Il
n’y a pas de publicité sans public ni de public sans publicité. Les médias
ou masse média (toléré dans le langage soutenu de l’anglicisme)
québécois les médias de masse sont des intermédiaires par des supports
physiques ou électroniques d’informations. Le public est un ensemble
disparate (disperser) des personnes, comme le peuple, la population locale
ou les citoyens.
L’espace publique (les moyens de communications : gazette, radio,
télévision, …) domine (ou maitrise) l’opinion publique.
L’analyse des attitudes, de comportement, de mentalité joue un rôle
important en action psychologique de la publicité
La publicité au fil de l’histoire
La publicité consiste à faire savoir ce que l’on a à échanger avec les
membres de la communauté. Les origines de la publicité sont très
anciennes, et on présume que c’était en chine, sous les périodes
impériales (Empire, empereur, …) que les premiers affiches destiné au
publiques avait pris naissance. D’autre recherches présument que c’était
déjà au temps des pharaons Égyptiens (despotisme) que la notion de
toucher le publique par des affichettes sur papyrus existait déjà.
Les grecs ont utilisé de l’apophtegme (chose qu’on écrit sur le front des
lieux publiques).
L’une des premières méthodes de l’affiche extérieur est une simple
enseigne peinte ou gravé sur un bâtiment qui attire le regard du passage
d’un publique. Les archéologues ont découvert de nombreuses enseignes
à Pompéi (en Italie).
Au moyen-âge la publicité recourt aux crieurs publique, payé par les
commerçants vantant les mérites de leurs marchandises (moyen-âge/1000
ans/ 10 siècles).
Quant à la marque, le dessin ou l’imprimé symbolisant les produits, ils ne
font leurs apparitions que vers la fin du 16 ème siècle.
À Madagascar, la publicité sous forme commercial ne faisait son apparition
que sous RADAMA I de 1810 à 1828, avec l’évangélisation, surtout après la
première parution du journal Malagasy « tenisoa hanalan’andro » (Janvier
1866).
C’est sous la première république que les consommateurs, à la fois
auditeur de la radio nationale découvrez les diverses publicités, sous
l’appellation : « réclame ».
Les publicités étaient plutôt focalisées sur les produits français importé à
Madagascar, à l’exception de quelque service ou produit comme le tabac à
chiquer, paraky tsy lefy.
Quant à la publicité moderne c’est au Etats-Unis qu’elle apparaissait, par
l’envoie de catalogue. Dans les années 1870, la VPC ou Vente Par
Correspondance voit le jour, par les céréaliers, les éditeurs de livre.
A partir de la fin du 19ème siècle, la publicité fait son apparition, comme à
l’emballage personnalisé des savonneries, dans les journaux à grand
tirage pour les compagnies de chemin de fer, les fabricants de produits
médicaux et pharmaceutique (coca-cola).
Autrefois, les produits de consommation était vendu à son prix mais pas à
la marque (sucre, beure, …) mais avec les techniques de packaging, une
mise en valeur d’un produit par son emballage. Après la première guerre
mondiale, l’essor de la publicité est stimulé par les innovations technique,
électrique, avec des affiches illuminées, photogravure.
L’arrivé de la radio dans les années de 1920, la publicité auditive à travers
les radios gagne du terrain.
Après la seconde guerre mondiale, la nouveauté essentielle et la
télévision, audiovisuelle, des médias par excellence.
À partir des années 1960, la publicité présente sous de très nombreux
supports : presse, radio, télévision, affichage, banderole, cinéma ou film
sur le lieu de vente. Depuis la fin du 20ème siècle, l’expansion de l’internet,
des réseaux de communications, nationaux ou internationaux crée de
nouvelle perspective pour la publicité
La fonction performative dans la publicité
En commerce et publicité, la communication n’est pas seulement destinée
à informer mais surtout, à persuader, à influencer l’opinion public :
fonction performative. L’agence spécialisé en publicité étudie la position
de produit et la cible. L’objectif finale de la communication publicitaire est
de disposer la marque pour vendre et faire consommer un produit.
Le langage de la publicité est un acte assertif déclaratif, affirmatif ; acte
constatatif et attributif. Ces valeurs positives de la publicité sont à la fois
du domaine de langage et de la réalité. La publicité est dérivée d’un texte,
d’un langage, d’une expérience quotidienne
Le résultat de la publicité
Les échecs ou les succès de la publicité sont mesurés par le retour
d’investissement (calcul mathématique). L’enquête sociologique est
l’audimat aide à connaitre le public informé et influencé. Les résultats de
la publicité peuvent être instantané, à moyen terme ou à long terme. La
méthode des annonceurs et de se fier aux médias et aux réseaux sociaux.
Le degré de réussite est mesuré par les objectifs
Le langage publicitaire
C’est un message ayant une force de persuasion, de conviction, visant à
l’adoption d’un service ou à l’achat du produit : « pragmatique ». Le
langage publicitaire est à la fois explicite, implicite. Dans ce sens, c’est un
effet perlocutoire : faire-croire et faire-à-faire. C’est un message
linguistique, message iconique et symbolique.
L’aspect herméneutique ou interprétation et fondamentale en publicité, en
communication, c’est un message destiné à être interprété. C’est un
message indirect, avec présupposition, sous-entendu
L’image publicitaire
L’image publicitaire a une fonction d’analogie, une connotation au sens
propre, renforcé par le sens figuré. La culture et les valeurs locale ou
universel sont valable pour l’image. Les couleurs bleus sont pour accroitre
l’envie du consommateur au zone chaude.
Rouge : une connotation positive : amour, passion, chaleur,
sexualité, ardeur, triomphe ; la connotation positive est la colère ;
mais aussi avec danger ou interdiction.
Orange : une connotation positive : joie, créativité, communication,
sécurité, optimisme. La connotation négative : Malveillance.
Jaune : une connotation positive : fête, chaleur, puissance,
connaissance, amitié. La connotation négative : mensonge,
tromperie, esclavage.
Vert : une connotation positive : espérance, chance, stabilité,
concentration. La connotation négative : échec, infortune.
Bleu : une connotation positive : rêve, sagesse, sérénité, vérité,
loyauté, fraicheur. La connotation négative : mélancolie.
Violet : une connotation positive : rêve, délicatesse, paix, amitié.
La connotation négative : solitude.
Marron : Une connotation positive : naturel, douceur, neutralité.
Gris : une connotation positive : calme. La connotation négative :
tristesse.
Blanc : une connotation positive : innocente, pureté, mariage.
Noir : une connotation positive : élégance, simplicité, rigueur,
mystère. La connotation négative : deuil, vide.
Doré : une connotation positive : richesse, fortune, fécondité.
Rose : une connotation positive : féminité, romantisme, séduction,
tendresse, jeunesse, bonheur, réservé aux filles.