TRANSFORMATION NUMÉRIQUE :
CINQ OUTILS WEBMARKETING
INDISPENSABLES EN PHASE AVEC
UNE DÉMARCHE NUMÉRIQUE
RESPONSABLE
1 janvier 2023
La multiplication des canaux marketing, et des outils disponibles, oblige une
entreprise (TPE, PME, ETI) à rationnaliser sa démarche de stratégie,
communication et marketing digital entre :
• Production éditoriale, qu’il s’agisse de contenu de marque (brand
content) ou content marketing
• Optimisation du référencement naturel (SEO) en misant sur l’alliance
de l’intention de recherche (AEO) et des mots clés, pour sortir au plus
haut dans les pages de résultats des moteurs de recherche dont le
positionnement Google
• Publication sur le site internet jusqu’à raisonner en Marque Média
• Partage des posts liés sur les réseaux sociaux pour la part community
management
• Gestion d’une newsletter (emailing)
• Référencement payant et display
Dans tous les cas, et selon les options choisies, l’objectif est toujours de générer
l’audience qualifiée pour convertir le visiteur inconnu en prospect, soit un visiteur
qui devient connu, puis client générateur de chiffre d’affaires. L’introduction
récente, mais se répandant à vitesse croissante, d’une démarche numérique
responsable, en phase avec une vision RSE de l’activité, est de nature à faire
évoluer les usages des entreprises… et les outils utilisés.
Mise à jour : 01/01/2023 (version antérieur 09/01/2023)
La transformation numérique des entreprises est un long chemin… que les plus
petites structures, empruntent au fur et à mesure de l’acculturation digitale de leurs
dirigeants et, parfois, sous la pression d’événements imprévus. La crise
sanitaire Covid 19 qui a étreint le monde, dont la France, entre mars 2020 et fin
2021, en a été l’illustration contemporaine et prégnante.
Une enquête nationale publiée en octobre 2021 avait ainsi montré que 66% des
TPE et PME interrogées (échantillon 2800 sondés) disposaient désormais d’un site
internet actif contre 37% avant le 1er confinement.
En B2B, c’est-à-dire dans le cadre d’une entreprise qui vend à une autre entreprise
(à différencier du B2C quand le client est le consommateur final, souvent un
particulier) une Marque Média structurée devient un allié précieux pour planifier
des actions, en déclinaison de stratégies de communication voire inbound
marketing, en phase de reprise puis relance. D’autant plus si vous décidez
d’explorer les eaux de l’océan bleu selon la théorie de W. Chan Kim et Renée
Mauborgne.
En misant sur l’innovation, en recherchant des nouveaux espaces stratégiques inexplorés…
passez de l’océan rouge, marqué par la bataille concurrentielle sur le prix, à l’océan bleu de
la différenciation !
A condition, d’optimiser le dispositif au plus près selon :
• Site internet
• Réseaux sociaux professionnels (Linkedin en premier chef, Twitter
éventuellement)
• Calibrer les messages
• S’assurer de toucher les bonnes cibles
• Mesurer et apprécier les données analytiques
• Corriger le tir si nécessaire…
o Pour une nouvelle boucle de production éditoriale
o Diffusion web
o Partage socialmedia
o Génération de trafic qualifié
o Acquisition de prospects au sein de cette audience, conversion
en clients ou futurs clients !
• Sans oublier de former en interne vos collaboratrices et
collaborateurs afin qu’ils s’emparent du dispositif puis en deviennent
des acteurs et contributeurs.
Elaborer, analyser, partager et former
: les 4 piliers d’une stratégie de
communication digitale au service de
la transformation numérique
responsable
Les quatre piliers de l’activité de l’agence Ouest Médias pour mettre en mouvement la
transformation numérique d’une entreprise via une stratégie de communication digitale
à valeur ajoutée – © Ouest Médias
Stratégie digitale de contenu et outils
webmarketing : aller d’abord à
l’essentiel pour progresser pas à pas
Ces préalables posés, la capacité d’une organisation à communiquer – en
exploitant plusieurs canaux digitaux complémentaires – sur son offre de services,
ses prestations, ses produits… de façon simple, rapide et plus ou moins coûteuse
selon les efforts déployés, avec la possibilité de toucher un grand nombre de
personnes et de mesurer grâce aux data la performance du dispositif, a ainsi changé
la donne du marketing. Cette activité n’était pas incompatible avec une démarche
numérique responsable (quoique la réunion des deux pouvant s’avérer contre-
intuitif pour les accrocs du growth hacking à tout prix). Dans un contexte où les
engagements RSE s’imposent comme une évidence, il n’y a aujourd’hui plus le choix
!
La profusion d’informations et d’outils disponibles, gratuits ou payants, peut
paradoxalement se révéler un handicap. Tandis que les budgets disponibles, parfois
contraints, ne permettent souvent pas toujours de s’adjoindre les services (utiles)
d’une agence spécialisée pour se lancer dans une campagne de communication
digitale fructueuse.
Pourtant, il faut y aller sans tarder !
• Quelle solution choisir ?
• Comment amorcer sans se tromper ?
Le plus simple est de procéder par itérations en mode « test and learn » ! Se lancer
sur une première séquence, mesurer les progrès réalisés :
L’audience web progresse-t-elle ?
Les contacts entrants suivent-ils une tendance identique ?
Quelle est l’évolution en terme de devis, contrats signés ?)
Prendre en compte les retours clients et les avis en interne… puis passer à l’étape
suivante en ajoutant une brique au dispositif.
Rapporté au webmarketing ou marketing digital, on peut tout à fait démarrer par
créer un site internet vitrine dont on soigne le référencement SEO (Search Engine
Optimization) avec un seul réseau social en appui pour commencer à fédérer et
animer une communauté. Mieux vaut faire moins… mais mieux !
Lire aussi : Pourquoi optimiser votre site web ?
Quatre outils webmarketing
indispensables et gratuits
Avant de parler des quatre outils, décrits plus avant, le premier allié… c’est
votre navigateur internet (qu’il s’agisse de Chrome, Firefox ou Mozilla) combiné à
un moteur de recherche (Google pour le dominant, Yahoo, Bing pour les autres).
Avec une précaution préalable pour éviter tout biais : vous déconnecter de votre
historique de recherche (passer sous Chrome en mode invité, vous pouvez en plus
utiliser un VPN pour délocaliser votre connexion) sinon les résultats affichés seront
biaisés et influencés par vos précédentes requêtes.
Si l’on prend l’exemple des mots clés « Outils webmarketing indispensables »,
comme le montre la copie d’écran ci-dessous, la première page Google, outre les
résultats à cliquer sous forme de liens bleus, fournit des informations
complémentaires à trois niveaux :
1. Extrait enrichi : la meilleure réponse à la question posée (et un peu
d’auto-promo pour Ouest Médias quant à ses capacités à optimiser son
propre référencement naturel) au sens de l’algorithme
2. Autres questions posées : à la fois des indications précieuses sur les
variations de l’intention de recherche et des positions tenues par la
concurrence (en cliquant sur chaque question, une réponse apparaît
avec une URL et donc un site internet en face à ausculter)
3. Recherches associées : vous les trouvez en bas de la première page
Google. Ce bloc permet de compléter le benchmark selon la thématique
considérée.
Quelles conclusions à tirer de ce survol initial ?
1. Si vous avez déjà publié une page, un article… sur le sujet et que vous
n’apparaissez nulle part dans la première page des SERP (Search Engine
Result Page), il faut vous mettre au travail pour comprendre pourquoi
puis optimiser…
2. Si vous êtes un entrant, en phase d’élaboration et rédaction d’un
contenu qui sera en concurrence, vous disposez d’une large part des
informations pour vous positionnez…
Extrait de la page de résultats de recherche Google sur la requête Outils webmarketing
indispensables entre extrait enrichi (en haut à gauche), considéré par l’algorithme du
moteur comme étant la meilleure réponse disponible, les recherches associées (en bas à
gauche) et les autres questions posées pour identifier les interrogations principales sur la
thématique
Ensuite, vous avez à disposition la suite gratuite et classique :
• Google Analytics (et bientôt V4) pour apprécier l’audience de votre site
web avec la possibilité de vous constituer des tableaux de bord
personnalisés. Le respect du RGPD (consentement préalable au
placement des cookies tiers) et la capacité de Google à restreindre de
plus en plus l’accès aux données (not provided) réduit
malheureusement l’utilité d’Analytics. On peut l’interfacer avec un outil
payant comme Semrush pour gagner en précision.
o Lire aussi : Google Analytics, mode d’emploi pour votre
entreprise
• Google Data Studio (devenu Looker Studio) pour créer un tableau de
bord (dashboard) synthétique de ces mêmes data analytiques avec
actualisation automatique
• Google Search Console plus technique mais riche en informations
complémentaires pour le suivi des positions sur Google voire pour un
premier niveau d’audit SEO et des opérations de maintenance standard
comme désavouer des liens entrants ou backlinks frauduleux.
o Nous vous conseillons d’aller d’abord vers
l’onglet Performances : vous y trouverez les requêtes (mots clés)
pour lesquelles le site web de votre entreprise est apparu dans
les résultats de recherche avec les impressions (affichage) et les
clics. Le rapport clics sur impressions ou CTR (Clic Through Rate)
est un indicateur immédiat de retour sur investissement des
actions engagées. Vous pourrez aussi passer des requêtes aux
pages avec une approche identique du ROI (Return On
Investment). Si vous engagez des correctifs, vous aurez la
possibilité de comparer les périodes avant et après. Enfin, tout
est téléchargeable au format CSV ou Excel.
• Google My Business pour optimiser votre référencement local,
disposer d’un premier point de contact sur le web depuis les résultats
de recherche voire déployer des pages spécifiques dans chacune des
villes où vous êtes implanté si vous avez plusieurs
établissements. Google My Business permet de publier des posts pour
encore plus de visibilité depuis les SERP.
Copie d’écran de l’interface d’un rapport de performances depuis la Search Console
Google, entre impressions dans les résultats de recherche et clics sur les URL affichées
dans les SERP
Copie d’écran d’un rapport de la Search Console, relatif à l’expérience sur les pages d’un
site internet client de l’agence, permettant en outre d’apprécier à partir de fin décembre
2021 l’impact positif d’une refonte, optimisation SEO et production de contenu
éditorial…
Google Analytics et Search Console sont facilement paramétrables et intégrables
sur un site WordPress, CMS le plus courant, via des plugins dédiés.
Matomo : l’alternative RGPD
compatible à la mesure d’audience
web
En matière de mesure d’audience web, les cookies tiers n’ont plus bonne presse : le
RGPD impose de demander un consentement explicite par utilisation. Pour les
projets Ouest Médias, nous avons désormais écarté Google Analytics (ou Google
V4, Tag Manager) au profit de Matomo qui garantit le respect du RGPD (voir la
documentation spécifique éditée par la CNIL).
Cinquième outil : osez le blog
éditorial pour renforcer le
référencement naturel de votre
site internet
La mécanique de premier niveau rodée, un blog éditorial sera un atout
supplémentaire pour développer votre communication digitale, renforcer votre
stratégie marketing et votre stratégie SEO.
C’est le 5e des webmarketing tools de cette liste et c’est le plus puissant pour
travailler à court, moyen et long terme. Il présente le grand avantage de la
souplesse et il fonctionne au bons sens selon les besoins des clients pressentis,
selon l’évolution des usages sur le marché ou les glissements concurrentiels.
Lire aussi : Pourquoi intégrer le référencement naturel – SEO dans votre stratégie
d’entreprise ?
Il consiste à écrire régulièrement (une fois par mois, tous les quinze jours) des
articles en lien avec l’actualité de votre entreprise, son activité mais aussi rendre
compte de la marque employeur ou des engagements sociétaux (RSE) qui ne sont
pas réservés aux ETI ou grands groupes.
Ces articles sont publiés selon un planning éditorial préétabli sur votre site web
(d’où l’importance de la première étape) et ils sont aussi partagés (l’URL de l’article)
sur vos réseaux sociaux professionnels.