Les outils du

positionnement

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 Table des matières

Table des matières

I. Qu'est-ce que le positionnement ? 3
A. Positionnement : de quoi parle-t-on ? .........................................................................................................................3
B. Positionnement : le résultat d'un processus...............................................................................................................4
C. Positionnement et le Marketing Mix ............................................................................................................................5
D. Qu'est-ce qu'un bon positionnement ? .......................................................................................................................5

II. Exercice : Quiz 8

III. Outils à maîtriser pour concevoir un bon positionnement 9

A. Méthode du CIRCEPT ...................................................................................................................................................9
B. Méthodes d'études de marché ..................................................................................................................................12
C. Mapping de positionnement et les cartes perceptuelles .........................................................................................13
D. Triangle d'or du positionnement ..............................................................................................................................14

IV. Exercice : Quiz 15

V. Essentiel 16

VI. Auto-évaluation 16
A. Exercice .......................................................................................................................................................................16
B. Test ..............................................................................................................................................................................16

Solutions des exercices 17

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I. Qu'est-ce que le positionnement ?
Contexte
Jérôme est un étudiant en dernière année de formation Marketing. Il s'apprête à passer ses examens de fin
d'année, qui lui permettront d'obtenir son diplôme et de commencer sa carrière dans ce secteur qui le passionne.
Depuis trois semaines, Jérôme, qui a choisi une formation en alternance, consacre un grand nombre de ses
soirées à ses révisions. Le week-end dernier, ses parents lui ont même apporté leur machine à café Nespresso
ainsi que 5 paquets de capsules.
Le jeune homme regarde la machine Nespresso et les paquets de capsules. Il se souvient de l'engouement de ses
parents au moment où ils ont acheté cette machine, puis de leur satisfaction répétée à chaque utilisation. Ils
adorent se rendre dans la boutique Nespresso pour renouveler leurs stocks de capsules ou découvrir de
nouveaux arômes. Les parents de Jérôme sont tous les deux de grands amateurs de cafés et ils ne consomment
que du café de qualité.
Ce soir-là, Jérôme étudie un cours sur le positionnement. Il regarde la machine Nespresso, le packaging des
capsules et se demande alors quels outils les équipes Marketing de la société Nestlé ont-elles mobilisés pour
aboutir à un positionnement aussi différenciant, innovant et performant économiquement ? Il pense à ses
parents, et se demande s'ils correspondent aux clients cœur de cible de ce produit ?
Aidons Jérôme à répondre à ces questions :
1. En présentant les outils clefs que tout professionnel du Marketing doit connaître pour générer un
positionnement de qualité,
2. En rappelant ce qu'est un positionnement de qualité, notamment le lien entre ce positionnement et les
attentes des consommateurs cœur de cible.

A. Positionnement : de quoi parle-t-on ?

Définition Le positionnement
Le positionnement d'une offre/marque/enseigne correspond à la position stratégique que le/la Responsable
Marketing définit pour cette offre/marque/enseigne sur le marché, comparativement à ses concurrents.
De manière plus précise, il s'agit de la manière dont les consommateurs perçoivent l'offre/la marque/enseigne,
comparativement aux autres offres du marché pour un produit / service de substitution. Lorsqu'il est bien mis
en œuvre, le positionnement d'une offre permet aux consommateurs d'identifier instantanément la proposition
de valeur et de la catégoriser par rapport aux offres concurrentes.

Remarque Qui est en charge de définir le positionnement?

Comme nous allons le voir dans quelques minutes, la définition du positionnement d'une offre/marque/enseigne
nécessite la maîtrise d'un certain nombre d'outils et de méthodes Marketing. Par conséquent, il est fondamental
que chaque entrepreneur se fasse aider par un professionnel du Marketing afin de positionner correctement son
offre.
Au sein d'une entreprise possédant un service Marketing structuré, la définition du positionnement fait partie du
périmètre du/de la Responsable Marketing Stratégique.
 Qu'est-ce que le positionnement ?

B. Positionnement : le résultat d'un processus

Méthode Le processus de Segmentation - Ciblage - Positionnement

Le positionnement d'une offre est le résultat d'un processus en 3 étapes :
Étape 1 : la segmentation du marché,
Étape 2 : le ciblage,
Étape 3 : le positionnement.

Remarque Le diagnostic de positionnement

Ce processus en 3 étapes est également appelé Diagnostic de positionnement.
Un diagnostic de positionnement est notamment réalisé dans le cas de l'apparition d'une offre concurrente sur le
marché, ou dans le cas de fortes diminutions des ventes. Ce diagnostic doit permettre de confirmer ou d'infirmer
si le positionnement actuel de l'offre est toujours pertinent. Par pertinent, on entend un positionnement qui
correspond d'une part aux attentes des prospects/clients cœur de cible et d'autre part qui se différencie du
positionnement des concurrents.

À quel moment définit-on le positionnement dans le processus Marketing de création d'une

Fondamental
offre ?
Comme le rappelle le schéma ci-dessous, Le processus Marketing de création d'une offre est un processus
extrêmement rigoureux qui s'articule autour de 4 grandes phases, dont 3 sont incarnées par un département
Marketing dédié.

La place de la définition du positionnement dans le Processus Marketing en entreprise

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Qu'est-ce que le positionnement ?

Phase 1 : la phase d'analyse du marché, placée sous la responsabilité des équipes du Marketing Études et
qui vise à connaître, puis comprendre le marché sur lequel évolue la société.
Phase 2 : la phase de conception de la stratégie, placée sous la responsabilité des équipes du Marketing
Stratégique, qui conçoivent la stratégie de la société (pour une offre, une marque, une gamme de produits)
sur la base du diagnostic transmis par les équipes du Marketing Études. Cette construction de la stratégie
s'effectue en 2 temps : temps (1) définition des objectifs à atteindre par la société pour l'année n+1,
puis temps (2) définition des moyens que l'entreprise devra mobiliser pour atteindre ces objectifs.
Phase 3 : la phase de déploiement de la stratégie, placée sous la responsabilité des équipes du Marketing
Opérationnel, qui déploient la stratégie de manière multicanale à travers les différents points de
distribution de la société.
Phase 4 : la phase du Feedback effectuée par les équipes du Marketing Opérationnel vers les équipes du
Marketing Études et qui vise à faire remonter les feedbacks des clients, ou les observations des vendeurs afin
d'améliorer le Marketing Mix de l'offre.
Le positionnement prend place à la phase 2 de ce processus, qui est la phase de conception de la stratégie.
Plus précisément, et comme cela est indiqué par la flèche rouge sur ce schéma, le positionnement est l'un des
objectifs à atteindre qui doit être défini en phase 2. En effet, sur la base des éléments transmis par le Marketing
Études, notamment sur la base de la segmentation du marché, les équipes du Marketing Stratégique
commenceront par définir le ciblage, c'est à dire le cœur de cible, la cible principale et la cible secondaire,
auxquelles l'offre se destine. Puis, ces mêmes équipes définiront le positionnement de l'offre cohérent avec ces
cibles.

C. Positionnement et le Marketing Mix

Fondamental Le Marketing Mix incarne le positionnement

Dans la logique de la démarche Marketing, la définition du Marketing Mix d'une offre a lieu dès que la société a
défini le positionnement de cette offre. Plus précisément, au cours du 2ème temps de la phase 2, lorsque la société
définit les moyens qu'elle devra mobiliser pour atteindre les objectifs.
En effet, le Marketing Mix d'une offre doit refléter le positionnement de l'offre. La politique Produit, la
Politique de Prix, la Politique de distribution et de Communication viseront à refléter le positionnement pour que
les clients cibles perçoivent correctement l'offre lorsqu'elle sera commercialisée.

D. Qu'est-ce qu'un bon positionnement ?

Fondamental Un bon positionnement répond à 3 critères

En règle générale, on considère qu'un positionnement est bon lorsqu'il répond aux 3 critères suivants :
Critère 1 : il s'agit d'un positionnement clair, simple et concis,
Critère 2 : il s'agit d'un positionnement attractif, crédible et différent du positionnement des concurrents,
Critère 3 : il s'agit d'un positionnement économiquement profitable et pérenne pour l'entreprise.
Précisions chacun de ces critères.

Fondamental Critère 1 : un positionnement clair, simple et concis

Tout d'abord, ce premier critère traduit le fait que pour que le positionnement de l'offre soit compris
instantanément par les prospects, un seul élément différenciant doit être mis en avant via la politique de
communication. Ce principe s'applique même dans le cas où l'offre possède plusieurs éléments différenciant. Le
positionnement traduira alors celui qui a le plus d'importance pour les prospects cœur de cible. Il s'agit très
souvent de l'avantage concurrentiel de l'offre.

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 Qu'est-ce que le positionnement ?

Ensuite, ce premier critère traduit également le fait que ce positionnement, en plus de s'appuyer sur un élément
différenciant unique, doit être compréhensible sans effort, c'est-à-dire à la portée de la compréhension du plus
grand nombre.
Si la société est capable d'expliciter le positionnement de son offre de manière concise et simple, alors il est fort
probable qu'elle réponde à ce premier critère.

Exemple Les positionnements reflétés par des slogans clairs, simples et concis
Le slogan d'une offre est l'expression « publicitaire » du positionnement de l'offre.
Par conséquent, l'un des moyens de vérifier qu'une offre répond à ce premier critère est de prendre connaissance
du slogan de l'offre (lorsqu'il existe).
Voici quelques exemples de slogans que vous connaissez sans doute et qui positionnent les offres de manière
claire, simple et précise : « Quick. Nous, c'est le goût. », « Amora. Par amour du goût. » ou encore « Les lave-linges
durent plus longtemps avec Calgon. »

Attention Slogan Vs descriptif du positionnement

Nous attirons votre attention sur le fait que le slogan n'est pas la phrase descriptive du positionnement. Un slogan
reflète un positionnement. Il existe un très grand nombre d'offres qui ne possèdent pas de slogan, mais dont le
positionnement peut tout à fait être décrit par une phrase claire, simple et concise.
Par conséquent, ce n'est pas parce qu'une offre n'a pas de slogan que son positionnement ne vérifie par ce
premier critère de qualité.

Critère 2 : un positionnement attractif, crédible (au sens d'approprié pour les clients) et
Fondamental
différent de celui des concurrents
Ce second critère de qualité du positionnement est centré sur les clients/prospects.
Il s'agit dans un premier temps de vérifier que le positionnement choisi captera l'attention des prospects/clients
et suscitera leur intérêt pour l'offre.
Ensuite, il s'agit de vérifier que ce positionnement met en avant un attribut, une caractéristique forte, un
avantage concurrentiel qui correspond aux attentes des clients/prospects. En Marketing, on parle de
congruence de l'offre.
Enfin, ce deuxième critère de qualité du positionnement vise à vérifier que le positionnement choisi par
l'enseigne est différent de celui des concurrents et est perçu comme tel par les clients cœur de cible.

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Qu'est-ce que le positionnement ?

Exemple Offres au positionnement attractif, crédible et différent des concurrents

Exemple d'une publicité diffusée par Apple en 2017

Cette publicité pour l'iPhone traduit très clairement le positionnement de la marque Apple pour son offre de
smartphone qu'est l'iPhone. La marque se positionne en se différenciant très nettement de toutes les autres
marques qui commercialisent des smartphones : il y a l'iPhone d'un côté et de l'autre côté, il y a tous les autres
smartphones qui n'offrent pas la même qualité, notamment ici il est question de la qualité des images, en lien
avec la pixellisation des photos. Ce positionnement est attractif, puisque l'un des usages principaux des
smartphones est très rapidement devenu la photographie, puis le partage de photos sur les réseaux sociaux ou
les messageries privées. Enfin, le positionnement est crédible et congruent avec les attentes des prospects sur cet
aspect de qualité de l'image. Cette publicité illustre donc un très bon exemple de positionnement attractif,
crédible et différent des concurrents.

Remarque Exception à la règle de la différenciation avec les concurrents : les produits Me-Too
Il existe des produits dont le positionnement est volontairement identique au positionnement des produits de
même nature commercialisés par un concurrent. Ces produits sont appelés des Me-Too. Ce positionnement
identique est voulu par la société qui émet le Me-Too puisqu'elle souhaite que les prospects identifient ce
nouveau produit comme un produit identique au produit concurrent (très souvent leader et lancé en 1er sur le
marché), mais commercialisé par une autre enseigne.

Exemple Produits Me-Too

Cette stratégie de positionnement des Me-Too est notamment la stratégie de positionnement choisie par les
Marques De Distributeurs, également appelées MDD. En effet, les enseignes de la Grande Distribution
(Carrefour, Auchan, Cora, Monoprix, Leclerc, etc.) commercialisent depuis plusieurs années déjà des produits
sous leurs propres noms de marques, appelées « Marques De Distributeurs ». Ces produits se positionnent
volontairement comme des copies de qualité perçue inférieure à un produit leader commercialisé par une
marque phare.
C'est aussi une stratégie qui est très fréquemment utilisée chez les éditeurs de solutions SAAS (So -ware As A
Service), comme le montre l'illustration ci-dessous avec 2 solutions qui permettent de concevoir des sites
Internet gratuitement. Ces 2 solutions, « Site 123 » et « Wix » offrent exactement la même proposition de valeur.

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 Exercice : Quizsolution

Exemples d'offres Me-Too

Fondamental Critère 3 : un positionnement économique profitable et pérenne pour l'entreprise

Le troisième critère de qualité d'un positionnement se concentre quant à lui sur son efficacité économique pour
l'entreprise. En effet, l'objectif de la commercialisation d'une offre est de contribuer à la création de valeur et à la
pérennité économique de l'entreprise. Par conséquent, il est fondamental que le positionnement choisi soit
profitable, au sens de générer du profit, pour la société.
Ce critère n'est rempli et ne peut être vérifié qu'à posteriori, c'est à dire après avoir lancé l'offre. C'est pourquoi il
est extrêmement important de suivre attentivement l'évolution des ventes d'une offre nouvellement positionnée,
ainsi que le bouche à oreille généré sur les réseaux sociaux.
En outre, pour que ce positionnement assure une rentabilité pérenne pour l'entreprise, il est indispensable que
celui-ci soit lié à un besoin pérenne et de long terme chez les clients. Si le positionnement est lié à une tendance
de court terme ou à un effet de mode, alors les ventes diminueront rapidement.

Exemple Positionnement économique profitable et pérenne pour l'entreprise

Parmi les exemples que nous avons introduits précédemment, le positionnement de la marque Amora, avec son
slogan « Amora, par Amour du goût », correspond bien à un positionnement économique profitable et pérenne. En
effet, les amateurs de goût en gastronomie ne sont pas un effet de mode et la longévité de la marque, créée
en 1919 en est la preuve. D'ailleurs, le positionnement de l'enseigne de restauration rapide Quick, sur un tout
autre secteur, mais avec un positionnement identique « nous, c'est le goût », montre que ce type de
positionnement est profitable et pérenne.

Exercice : Quiz [solution n°1 p.19]

Question 1

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Outils à maîtriser pour concevoir un bon positionnement

Lorsque l'on parle de positionnement, on évoque forcément le positionnement d'un produit.

 Vrai

 Faux

Question 2
La définition du positionnement d'une offre incombe à un professionnel du Marketing.
 Vrai

 Faux

Question 3
Il est nécessaire de définir clairement les cibles clients que l'on veut atteindre avant de positionner une offre.
 Vrai

 Faux

Question 4
Le Marketing Mix d'une offre est également un prérequis à la définition du positionnement.

 Vrai

 Faux

Question 5
Un positionnement de qualité se doit d'être économiquement profitable.
 Vrai

 Faux

III. Outils à maîtriser pour concevoir un bon positionnement

A. Méthode du CIRCEPT

Fondamental Qu'est-ce que la méthode du CIRCEPT ?

La méthode appelée méthode du CIRCEPT est une méthode qualitative exploratoire qui vise à générer de
nouvelles idées, de nouveaux concepts, ou à trouver des solutions face à un problème. Elle peut s'avérer utile
pour générer de nouveaux positionnements.
Cette méthode peut être déployée auprès d'un individu seul ou auprès d'un groupe d'individus. Comme nous
sommes en présence d'une méthode qualitative, le fait de déployer cette méthodologie en groupe permet
d'aboutir à une richesse de données plus grande que dans le cas où seul un individu serait mobilisé.
Les précautions habituelles des méthodes de collectes de données qualitatives s'appliquent dans le cadre de la
méthode du CIRCEPT, notamment le fait de s'assurer que chaque participant s'exprime librement, et que chaque
proposition soit retenue.
Enfin, cette méthode a été appelée méthode du « CIRCEPT » en référence au « cercle » (CIRcle) sur lequel le
Marketer représente les nouveaux conCEPTs auxquels on aboutit à l'issue de la méthode. Le nom de la méthode
est en fait l'association des 3 premières lettres de circle avec les 4 dernières lettres de concept.

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 Outils à maîtriser pour concevoir un bon positionnement

Méthode Comment déployer la méthode du CIRCEPT?

Cette méthode se déploie en 3 étapes successives :
Étape 1 : la production d'idées,
Étape 2 : l'association des idées par thèmes,
Étape 3 : la création du cercle et la visualisation de potentiels nouveaux positionnements.
Présentons succinctement chacune des étapes.
Étape 1 : la production d'idées
Il est conseillé de munir chacun des participants d'un crayon et d'un ensemble de post-it.
Un sujet est soumis au groupe et chacun des membres du groupe écrit sur les post-it les mots ou groupes de mots
auxquels ce sujet lui fait penser.
La méthode du brainstorming ou la méthode des cartes mentales peut être particulièrement utile pour mettre
en œuvre cette première étape.
L'objectif est ici de stimuler la créativité, d'éviter l'autocensure des participants de manière à recueillir le
maximum d'idées/mots/post-it.
Étape 2 : l'association des idées par thèmes
Une fois l'étape d'exploration créative finalisée, la totalité des mots / post-it générés sont présentés à l'ensemble
du groupe.
Il s'agit alors pour les participants de travailler ensemble à identifier des thèmes majeurs qui ressortent de
groupes de mots / post-it. Parallèlement ou simultanément, les participants créent les groupes de mots en
regroupant les post-it concernés sur un même tableau.
La photo ci-dessous montre un exemple de catégorisation à laquelle on peut aboutir à l'issue de cette étape 2. Les
thèmes étant représentés par les post-it de couleur orange, tandis que les mots/idées générés en étape 1
sont portés par les post-it jaunes.

Exemple de catégorisation des idées par thèmes - Méthode du CIRCEPT - [Link]

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Outils à maîtriser pour concevoir un bon positionnement

Étape 3 : la création du cercle et visualisation des potentiels nouveaux positionnements

Enfin, dans une dernière étape, le Marketer trace un cercle et répartit les thèmes identifiés à l'étape 2, sur ce cercle
comme indiqué sur le schéma ci-dessous.

Exemple de cercle généré par la méthode du CIRCEPT

Ce schéma se base sur l'exemple que nous avons introduit dans lequel le groupe de travail a généré 9 thèmes
dont les intitulés respectifs ont été écrits sur des post-it oranges. Par conséquent et comme le montre le schéma
du CIRCEPT ci-dessous, 9 post-it oranges (intitulés ici « thème i », i allant de 1 à 9) ont été représentés.
Puis, le Marketer génère un nouveau thème, que nous appelons « dimension 1 + », représenté par le post-it
« DIM 1 + » sur le schéma. Ce nouveau thème est très fortement corrélé aux thèmes 5 et 4, et moins fortement
corrélé aux thèmes 3 et 6. Cette « Dimension 1 + » est l'extrémité « positive » de l'axe horizontal du schéma. Si le
cercle a été correctement construit, c'est à dire si les thèmes oranges ont été bien répartis sur le cercle
(regroupement des thèmes proches dans la même région du cercle, par exemple les thèmes 1 et 9 sont proches,
et le thème 1 est aussi proche de 2, et 2 est proche de 3, etc.) alors l'extrémité négative de cet axe horizontal,
« DIM 1 - » est bien l'opposé de « DIM 1 + ». Par exemple si DIM 1 + est « chaud » alors DIM 1 - est « froid ».
L'axe vertical se construit de la même manière que l'axe horizontal. DIM 2+ est fortement corrélé à thème 2 et
thème 3, tandis que DIM 2-, qui doit être l'opposé de DIM 2+, est fortement corrélé à thème 7 et thème 6.

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 Outils à maîtriser pour concevoir un bon positionnement

Exemple CIRCEPT
Voyons un exemple concret de cercle du CIRCEPT ci-après.

B. Méthodes d'études de marché

L'importance de la maîtrise des études de marché
Comme nous l'avons rappelé précédemment dans la Partie 1, le choix du positionnement d'une offre résulte d'une
étude de marché menée préalablement. Par conséquent, et notamment dans le cas des entreprises de petite taille,
telles que des start-up, TPE, PME, qui ne disposent pas de département Marketing Etudes dédié, il est fondamental
que le Marketer/Responsable Marketing de la société sache concevoir et réaliser/faire réaliser une étude de marché
appropriée.

Fondamental Le rôle de l'étude de marché pour le positionnement de l'offre

Lorsque l'on s'intéresse au positionnement d'une offre, l'outil qu'est l'étude de marché est extrêmement utile
pour connaître 3 éléments stratégiques clefs : tout d'abord (1) les attentes des consommateurs, ensuite (2) le
positionnement stratégique de chacun des concurrents et enfin, (3) les atouts potentiels de la future offre
vis-à-vis de la cible.
Les attentes des consommateurs et le positionnement stratégique des concurrents sont aujourd'hui
accessibles pour les entreprises sur la base d'informations collectées, puis analysées directement par des
solutions de veille et d'analyses de données stratégiques. De nombreuses solutions SAAS de ce type ont été
développées au cours des dernières années et permettent aux sociétés d'être autonomes et informées en temps
réel des évolutions clefs sur leur secteur.
En revanche, l'identification des atouts potentiels de la future offre vis-à-vis de la cible nécessite souvent de
mettre en place une étude de marché dite « terrain » qui consiste à rencontrer de futurs clients/consommateurs
et à tester auprès d'eux l'intérêt pour la future offre. La nature des tests varie en fonction de la nature de l'offre en
question. La société peut déployer des méthodes exploratoires (donc qualitatives, notamment l'observation en
situation) dans le cas d'un nouveau concept, ou des méthodes dites confirmatoires (en général quantitatives),
dans le cas où le degré d'innovation de la future offre est faible.

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Outils à maîtriser pour concevoir un bon positionnement

Exemples de tableaux de bord de solutions SAAS de veille stratégique mobilisées

dans le cadre d'études de marché

Exemple Solutions SAAS de veille Marketing stratégique

Ces 3 exemples montrent qu'il existe aujourd'hui différents types d'outils SAAS, proposés avec des formules de
licences utilisateurs à abonnements mensuels. Chacune de ces solutions permet d'accéder à des informations
différentes : la solution Meltwater permet d'identifier les tendances notamment celles qui apparaissent dans les
médias, la solution développée par Symosos est une solution d'E-reputation qui effectue une veille stratégique
sur les réseaux sociaux, enfin Paarly se veut un comparateur de prix en temps réel, qui permet notamment de
connaître les prix de vente de ses concurrents en temps réel.

C. Mapping de positionnement et les cartes perceptuelles

Fondamental Mapping de positionnement / Cartes perceptuelles
Dans le cadre d'un diagnostic de positionnement, il sera utile pour le/la Responsable Marketing de générer un
mapping de positionnement des offres, également appelé carte perceptuelle.
Un tel mapping permet de positionner visuellement l'ensemble des offres constitutives d'un marché.
De manière simple, ce mapping se présente sous la forme d'un graphique plan à 2 axes : un axe vertical et un axe
horizontal, ayant chacun 2 extrémités. Chacun de ces axes correspond à une caractéristique forte du marché sur
lequel la société envisage de commercialiser son offre.
Le mapping de positionnement le plus couramment utilisé est celui qui est constitué dʻun axe dédié au prix et de
l'autre axe dédié à la qualité perçue de l'offre par les consommateurs. Ceci étant dit, lorsque le prix et/ou la
qualité perçue ne sont pas les critères discriminants des offres en concurrence, d'autres axes plus pertinents
seront alors mobilisés pour générer des cartes perceptuelles.

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 Outils à maîtriser pour concevoir un bon positionnement

Exemple Mapping de positionnement / Cartes perceptuelles

D. Triangle d'or du positionnement

Fondamental Triangle d'or ou Triangle du positionnement
Dans le cas où le/la Responsable Marketing cherche à confirmer visuellement que le positionnement choisi est un
positionnement de qualité, il/elle pourra mobiliser le Triangle d'or, également appelé Triangle du
positionnement.
En effet, cet outil, qui se matérialise par un triangle, aide à expliciter par une phrase le positionnement choisi,
et de vérifier qu'il réponde bien au critère de qualité numéro 2 que nous avons introduit précédemment, à savoir :
un positionnement de qualité est un positionnement attractif, crédible et qui se différencie des
positionnements des offres concurrentes.

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Exercice : Quizsolution

Méthode Représentation du Triangle d'or du positionnement

Le Triangle d'Or du Positionnement de l'offre de

Nespresso

Exemple Le Triangle d'or du positionnement de Nespresso

Cette illustration montre bien que la phrase descriptive du positionnement de l'offre de Nespresso, « un expresso
de qualité professionnelle à la maison », traduit bien l'intersection ou la zone de recouvrement des 3 sommets
du triangle.

Exercice : Quiz [solution n°2 p.19]

Question 1
La méthode du CIRCEPT est une méthode exploratoire qui vise à générer de nouvelles idées de potentiels
positionnements.

 Vrai

 Faux

Question 2
Dans la méthode du CIRCEPT, il est fondamental de ne pas prendre toutes les propositions.
 Vrai

 Faux

Question 3
Il existe aujourd'hui de nombreux outils de veille qui peuvent fournir des informations stratégiques sur le marché
sur lequel exerce la société.

 Vrai

 Faux

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 Essentiel

Question 4
Le mapping de positionnement est généré à l'issue du diagnostic de positionnement.
 Vrai

 Faux

Question 5
Le Triangle d'or du positionnement est un outil qui permet de vérifier la qualité d'un positionnement.
 Vrai

 Faux

V. Essentiel
Le positionnement d'une offre correspond à la position stratégique que le/la Responsable Marketing définit
pour cette offre sur le marché, comparativement à ses concurrents.
Un positionnement de qualité est un positionnement (1) clair, simple et concis, (2) attractif, crédible et
différent de celui des concurrents, (3) économiquement profitable et pérenne.
Afin d'aboutir à un positionnement de qualité, le/la Responsable Marketing doit maîtriser (1) le processus
Marketing global et (2) un ensemble d'outils Marketing tels que la méthode du CIRCEPT, les méthodes d'études
de marché, les mapping du positionnement et le Triangle d'or

VI. Auto-évaluation
A. Exercice
Pour avancer dans sa réflexion, Jérôme a lancé quelques recherches sur les capsules Nespresso, la machine
associée et le lancement de cette offre innovante. Il ainsi appris que c'est un ancien salarié de la société Nestlé qui a
inventé le système de la capsule de café dans les années 70 et que toute la réflexion sur la création d'une offre de
café commercialisée sous ce format de capsules est partie de cette invention, qui a été rapidement brevetée par la
suite.
Ce qui a particulièrement intéressé Jérôme c'est le fait dans un premier temps, la société Nespresso (filiale suisse de
la société Nestlé) avait positionné son offre sur le marché des professionnels B2B. C'est à dire le marché des hôtels,
des bars et des bureaux de grands centres d'affaires. Cependant, les ventes ne décollaient pas et la société a décidé
de repositionner l'offre sur le marché Grand Public B2C.
Préalablement à ce nouveau lancement, les équipes Marketing de Nespresso avaient pris soin de réaliser une étude
de marché, de positionner la concurrence sur un mapping de positionnement et de générer le Triangle d'or du
positionnement que nous avons introduit ci-avant.
Question 1 [solution n°3 p.20]
Selon vous, pour quelle(s) raison(s) Nespresso a-t-elle créé ses propres points de vente ? Expliquez.
Question 2 [solution n°4 p.21]
Selon vous, ce positionnement de Nespresso est-il un positionnement de qualité ? Justifiez votre réponse.

B. Test
Pour avancer dans sa réflexion, Jérôme a lancé quelques recherches sur les capsules Nespresso, la machine
associée et le lancement de cette offre innovante. Il ainsi appris que c'est un ancien salarié de la société Nestlé qui a
inventé le système de la capsule de café dans les années 70 et que toute la réflexion sur la création d'une offre de
café commercialisée sous ce format de capsules est partie de cette invention, qui a été rapidement brevetée par la
suite.

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Solutions des exercices

Ce qui a particulièrement intéressé Jérôme c'est le fait qu'un premier temps, la société Nespresso (filiale suisse de la
société Nestlé) avait positionné son offre sur le marché des professionnels B2B. C'est à dire le marché des hôtels,
des bars et des bureaux de grands centres d'affaires. Cependant, les ventes ne décollaient pas et la société a décidé
de repositionner l'offre sur le marché Grand Public B2C.
Préalablement à ce nouveau lancement, les équipes Marketing de Nespresso avaient pris soin de réaliser une étude
de marché, de positionner la concurrence sur un mapping de positionnement et de générer le Triangle d'or du
positionnement que nous avons introduit ci-avant.
Exercice 1 : Quiz [solution n°5 p.21]

Question 1
Selon vous, était-ce une bonne idée d'appeler ce produit « Nespresso » ?
 Oui

 Non

Question 2
Les capsules de café qui sont adaptées pour les machines Nespresso, mais commercialisées sous un nom de
marque de distributeur sont :

 Mal positionnées,

 Des produits Me-Too,

 Des produits de la gamme de Nespresso mais sous un autre nom de marque.

Question 3
Selon vous, quels étaient les axes du mapping de positionnement concurrentiel conçus par Nespresso dans le
cadre du lancement Grand Public ?
 Le Prix et la Qualité perçue

 Le Prix et le goût

 Le Goût et le format de distribution

Question 4
Selon vous, que faisait ressortir ce mapping ?

 Qu'il y avait des concurrents répartis partout

 Que le quadrant « fort en goût » / format de distribution en capsule était vide

 Que la concurrence était très concentrée sur les MDD de café non moulu.

Question 5
Le recours à des stars de cinéma, telles que l'acteur américain Georges Clooney, était-il cohérent avec le
positionnement de l'offre ?
 Oui

 Non

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Exercice p. 8 Solution n°1

Question 1

Lorsque l'on parle de positionnement, on évoque forcément le positionnement d'un produit.

 Vrai

 Faux
On peut également utiliser le terme positionnement pour évoquer le positionnement d'une marque ou d'une
enseigne.

Question 2

La définition du positionnement d'une offre incombe à un professionnel du Marketing.

 Vrai

 Faux

Définir le positionnement d'une offre nécessite de maîtriser d'une part la démarche Marketing globale et
d'autre part un certain nombre d'outils Marketing.

Question 3

Il est nécessaire de définir clairement les cibles clients que l'on veut atteindre avant de positionner une offre.

 Vrai

 Faux
La définition du positionnement suit l'étape de ciblage dans le processus Marketing.

Question 4

Le Marketing Mix d'une offre est également un prérequis à la définition du positionnement.

 Vrai

 Faux
Le Marketing ne peut être construit qu'à partir d'un moment où le positionnement de l'offre a été défini. Le
Marketing Mix reflète le positionnement.

Question 5

Un positionnement de qualité se doit d'être économiquement profitable.

 Vrai

 Faux
La profitabilité économique n'est pas le seul critère de qualité d'une offre, mais c'est l'un des 3 critères.

Exercice p. 15 Solution n°2

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Question 1

La méthode du CIRCEPT est une méthode exploratoire qui vise à générer de nouvelles idées de potentiels
positionnements.

 Vrai

 Faux
La méthode du CIRCEPT vise à stimuler la créativité et à générer des ensembles de mots autour d'un sujet
central.

Question 2

Dans la méthode du CIRCEPT, il est fondamental de ne pas prendre toutes les propositions.
 Vrai

 Faux
Au contraire, il est extrêmement important d'accepter toutes les propositions et de veiller à ce que les
participants ne se censurent pas.

Question 3

Il existe aujourd'hui de nombreux outils de veille qui peuvent fournir des informations stratégiques sur le marché
sur lequel exerce la société.
 Vrai

 Faux

Ces outils sont des solutions SAAS qui donnent accès à des données brutes et parfois à des informations
ciblées.

Question 4

Le mapping de positionnement est généré à l'issue du diagnostic de positionnement.

 Vrai

 Faux

Ce mapping permet de visualiser aisément le positionnement des concurrents sur le marché.

Question 5

Le Triangle d'or du positionnement est un outil qui permet de vérifier la qualité d'un positionnement.

 Vrai

 Faux
Le Triangle d'or du positionnement permet de vérifier que le positionnement répond au critère de qualité
numéro 2.

p. 16 Solution n°3

20 Tous droits réservés à STUDI - Reproduction interdite

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La création des boutiques Nespresso est la concrétisation de la politique de Distribution mise en place par
l'enseigne. Rappelons que la Politique de Distribution est l'un des 4 éléments du Marketing Mix. Rappelons
également que le Marketing Mix doit justement permettre de refléter le positionnement du produit. Par
conséquent, cette stratégie de distribution, qui a consisté à créer ses propres points de vente, fait totalement partie
des actions à mettre en place pour atteindre l'objectif de positionnement haut de gamme, voire luxe, souhaité par
la société. En matière de merchandising (l'agencement du point de vente), chaque boutique Nespresso a été
conçue pour faire vivre à chaque client une expérience de service unique où la satisfaction du client est la clef.
Ces boutiques sont un ingrédient du succès de l'offre, qui permet de nouveau de différencier Nespresso des autres
marques cafés, qui ne possèdent pas leurs propres points de vente.

p. 16 Solution n°4

Le positionnement de Nespresso répond aux 3 critères de qualité. Tout d'abord, il s'agit d'un positionnement clair,
simple et concis, qui est reflété par son slogan « Nespresso, What else ? ». Le message de ce slogan est comparable
au message de la publicité pour l'iPhone (2017) que nous avons présenté plus haut. Il s'agit de faire comprendre,
qu'en matière de qualité, il y a Nespresso d'un côté avec une qualité très élevée, puis de l'autre côté, il y a tous les
autres cafés, qui sont d'une qualité beaucoup moins élevée. Ensuite, comme nous l'avons vu plus haut avec
l'illustration du Triangle d'or appliqué à Nespresso, ce positionnement remplit le deuxième critère de qualité.
Enfin, la longévité de cette offre, lancée il y a plus de 20 ans aujourd'hui montre que cette offre est à la fois
profitable et pérenne économiquement. Par conséquent, on peut effectivement dire que ce positionnement est un
positionnement de qualité.

Exercice p. 17 Solution n°5

Question 1

Selon vous, était-ce une bonne idée d'appeler ce produit « Nespresso » ?

 Oui

 Non
Il s'agissait d'une innovation, par conséquent, il apparut important d'une part de donner confiance aux
consommateurs et d'autre part de leur faire comprendre rapidement quelle était la nature de ce produit. La
contraction de « Nestlé » et « Espresso » a été une excellente idée : la confiance en la marque est transmise par
le lien avec une marque connue du secteur alimentaire qu'est Nestlé, et la reconnaissance du produit
« Espresso » se fait instantanément à la simple lecture du nom.

Question 2

Les capsules de café qui sont adaptées pour les machines Nespresso, mais commercialisées sous un nom de
marque de distributeur sont :
 Mal positionnées,

 Des produits Me-Too,

 Des produits de la gamme de Nespresso mais sous un autre nom de marque.

Il s'agit effectivement de produits Me-Too qui sont distribués sous des Marques De Distributeurs (MDD),
directement dans les Grandes et Moyennes Surfaces.

Question 3

Selon vous, quels étaient les axes du mapping de positionnement concurrentiel conçus par Nespresso dans le
cadre du lancement Grand Public ?

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 Le Prix et la Qualité perçue

 Le Prix et le goût

 Le Goût et le format de distribution

Comme l'a montré le Triangle d'or, l'une des attentes majeures des clients était « un café avec du goût et avec
un signature ». Par conséquent, le Goût est forcément l'un des axes. Ensuite, la signature du café est incarnée
par son élément différenciant. Le cas échéant, s'il ne possède pas d'élément différenciant intrinsèque, la
signature est incarnée par le slogan. En l'occurrence, la signature est en lien avec l'innovation, c'est à dire la
capsule, l'élément différenciant.

Question 4

Selon vous, que faisait ressortir ce mapping ?

 Qu'il y avait des concurrents répartis partout

 Que le quadrant « fort en goût » / format de distribution en capsule était vide

 Que la concurrence était très concentrée sur les MDD de café non moulu.
À l'époque où Nespresso a lancé ses capsules, ils étaient effectivement les seuls à se positionner de cette
manière.

Question 5

Le recours à des stars de cinéma, telles que l'acteur américain Georges Clooney, était-il cohérent avec le
positionnement de l'offre ?
 Oui

 Non
Il s'agissait de transmettre l'image d'un positionnement haut de gamme dans le café. La stratégie de
communication retenue est très proche de la stratégie de communication des marques de parfums, ou de
maroquineries de luxe. Elles associent leur image à l'image et la notoriété d'une star de cinéma, afin de
transmettre un positionnement haut de gamme, une élégance, une signature à leur offre. L'objectif était le
même dans le cas de Nespresso avec Georges Clooney.

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