Leçon n°2

LA PUBLICITE
1-définition

La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre

d’acheter un produit ou d’adhérer à une cause par des canaux de communication de
masse appelés MEDIAS.

Son but est d’attirer le consommateur vers le produit (on parle de stratégie PULL).

2- LES DIFFERENTS TYPES DE PUBLICITE

Il existe plusieurs types de publicité.

2.1 –la publicité de produit ou de marque

C’est une publicité faite pour un produit déterminé ou une marque bien précise. Son
objectif est de faire connaître, promouvoir une marque ou un produit.

Exemple : la publicité de COCA COLA

2-2- la publicité institutionnelle

Elle se rapproche des relations publiques. Elle est réalisée pour une entreprise en
général ou une organisation. Son but est de créer et promouvoir un courant de
sympathie pour l’entreprise. Elle vise aussi à donner une bonne image de l’entreprise
auprès de ces publics.

Exemple : côte d’Ivoire TELECOM, nous allons nous entendre

2-3- la publicité d’intérêt général

C’est une publicité destinée à faire prendre conscience d’une situation sociale ou
humanitaire. Son objectif est de sensibiliser le public à certaines causes humanitaires.

Exemple : la campagne ONASER « la vitesse tue »

La campagne contre le SIDA « Roulez protéger »

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2-4 la publicité de groupe / branche ou collective

C’est une publicité faite pour un produit en général et non pour une marque précise. Elle
est généralement réalisée par un syndicat ou un groupe d’entreprises.

Son objectif est de promouvoir un produit générique.

Exemple : consommé ivoirien c’est malin

2-5- la publicité comparative

Elle existe sous deux(02) formes.

 La première forme

Elle nomme le concurrent et ses défauts. Elle est interdite au Burkina Faso mais est
autorisée aux Etats-Unis.

Exemple : COCA COLA et PEPSI COLA

 La seconde forme

Elle ne nomme pas le concurrent mais on suggère qu’on est meilleur.

Exemple : Tôle ce n’est pas Tôle ?

Un savon comme ça, en tout cas…

FANICO mousse plus et puis ça ne ment pas

2-6-la publicité de rappel

Elle est généralement précédée par d’autres publicités. Elle permet d’entretenir la
notoriété du produit et informe sur les occasions d’achat du produit.

Exemple : COCA COLA c’est ça

2-7- la publicité informative

Elle concerne les nouvelles utilisations du produit, elle renseigne sur les services offerts,
explique le fonctionnement du produit. Son objectif est de construire une image du
produit.

Exemple : la publicité de DINOR sans cholestérol

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2-8- la publicité rédactionnelle

Il s’agit d’article de presse, d’émission télé réalisée dans un style journalistique pour le
compte d’une entreprise. Son objectif est de permettre à l’entreprise d’élargir sa
communication institutionnelle par des publi-reportages dans la presse ou lors
d’émissions télé.

Exemple : publi reportage de « IVOIRIS » à la télévision

3- LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITE

L’objectif publicitaire provient de l’objectif de communication qui lui-même provient

d’une analyse approfondie de la situation commerciale et marketing de l’entreprise.
D’une façon globale, l’objectif de la publicité est de :

3-1 Faire connaître le produit

Exemple :

Faire connaître ou rappelé l’existence du produit, d’une marque, d’une enseigne, d’une
entreprise… soutenir en amont ou en aval d’autres actions de communication.

3-2 créer une attitude favorable au produit

Bâtir une image favorable ou la conforter pour influer sur l’opinion des cibles.

3-3 provoquer l’achat

Exemple :

Présenter les caractéristiques et avantages d’un produit existant ou d’un nouveau

produit. Faire commander le produit.

4- LE MONDE DE LA PUBLICITE OU LES PARTENAIRES D’UNE CAMPAGNE DE

PUBLICITE

Schémas général

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 Annonceurs

Cible
Agence de
publicité

Supports

Régies

Médias

Organismes de
production

4-1 les annonceurs

Il s’agit des entreprises publiques ou privées, partis politiques, organisation

(administration, institution, association,…) qui font de la publicité pour leur marque ou
l’entreprise elle-même.

Exemples : brakina, mpp ,

4-2 les agences de publicité

Elles conseillent les annonceurs, conçoivent, exécutent et contrôlent les campagnes de

publicité.

 Au Burkina Faso, on a :
-synergie
-icréa
Baobab
Promobup
 En Côte d’Ivoire, on a :
- Woodoo
- Panafcom
- Caractère…
 En France, les cinq (5) premiers groupes

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 - Havas advertising
- Publicis
- DDB
- BDDP
- Mc Cann Erikson

 Au niveau mondial, les cinq (5) premiers

- WPP et Young & Rubicam
- Omnicom
- Interpublic
- Havas advertising
- Public et Saatchi

Par ailleurs, il faut distinguer les agences éditeurs en publicité, les agences AFFICHEURS,
l’agence CONSEIL en PUBLICITE.

Agence de publicité à service complet = Editeur + Afficheur + Conseil

Dans une agence de publicité, les différents postes de travail que l’on trouve
généralement sont :

- La fonction de direction
- La fonction de responsable marketing
- La fonction de responsable commercial et de clientèle
- La fonction de chef de publicité
- La fonction de concepteur rédacteur
- La fonction responsable de la production
- La fonction des media planeur…

4-3 les régies

Elles vendent aux agences de publicité les espaces des supports pour lesquels elles
travaillent.

Exemple : Cyclone gère l’espace publicitaire sur TV2.

4-4 le support

Un support est un véhicule particulier de transmission de messages. L’ensemble des

supports de même nature donne lieu à un média. Le média est donc un moyen de
communication de masse. C’est un ensemble de supports de même nature.

Ils existent cinq (5) grands médias classiques.

Ce sont :

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 - La télévision ;
- La radio ;
- Le cinéma ;
- La presse écrite ;
- L’affichage.

A ces médias classiques nous pouvons ajouter l’internet.

Exercices :

1- quels sont les avantages et les inconvénients de chaque média au Burkina faso ?

2- pourquoi à votre avis, certains auteurs pensent que l’internet est un média et d’autres
pas ?

4-4 –la cible

C’est le destinataire du message.

Exemples :

Les routiers (transporteurs) pour une publicité des préservatifs « Prudence »

présentant un homme assis dans son camion.

Les jeunes femmes rurales pour une affiche publicitaire ayant pour thème le planning
familial ; comportant l’image d’une jeune femme en grossesse avec un enfant au dos,
tenant un autre par la main et ayant un fagot sur la tête.

La cible peut agir en tant que prescripteur, influenceur, consommateur, distributeur…

du produit.

Exemple :

Une publicité pour des jouets à la veille de la fête de Noël indiquant un enfant qui
présente une poupée à ses parents, a pour cible les enfants mais aussi les parents qui
jouent le rôle de prescripteurs ou d’influenceurs.

5- la création publicitaire
De la rencontre entre l’annonceur et l’agence de publicité, naît un brief. A partir du brief,
certaines études préalables sont menées pour aboutir à une campagne pertinente.

Après ces études qui peuvent porter sur la cible, la distribution, le marché…, l’agence de
publicité procède à la création publicitaire. C’est l’étape pendant laquelle, l’agence
décide de ce qu’il faut dire à la cible et comment elle le dira.

Il existe différentes démarches créatives. Nous pouvons retenir :

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 - La copie stratégie ;
- Le plan de travail créatif (PTC) ;
- La star stratégie.

5-1 la copie stratégie

C’est un document de création publicitaire qui guide la réflexion créative de l’agence de

publicité (c’est un document d’aide à la création qui comprend les éléments essentiels
que la publicité devra comporter).

Elle se présente de la façon suivante :

- Le fait principal.
- Positionnement.
- Objectifs de la communication.
- La cible.
- La promesse publicitaire.
- La justification principale.
- La tonalité de la communication.
- Contraintes.

Exercices :

1. Elaborez la copie stratégie d’une annonce publicitaire de votre choix.

2. Vous êtes chargez de réaliser la prochaine publicité pour le sucre roux de la SUCAF de
FERKE 1 qui sera diffusée à la veille du carême musulman. Rédigez la copie stratégie qui
résume votre réflexion.

5-2 le plan de travail créatif (TPC)

Le plan de travail créatif a été proposé par l’agence Young et Rubicam. C’est aussi une
démarche créative qui permet d’élaborer le message publicitaire. Elle se résume en six
(6) étapes :

- Le fait principal
- Le problème à résoudre
- L’objectif publicitaire
- Les principaux concurrents
- La stratégie créative (cible, l’axe publicitaire, le bénéfice, la preuve)
- Les instructions à suivre (budget, dates, législation…)

5-3- la star stratégie de l’agence RSCG

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Mise au point de l’agence RSCG (Roux, Seguela, Caizac, Goudard) cette stratégie part du
principe suivant :

La marque d’un produit ou d’une gamme de produits semblable à un Homme. Il faut

donc lui attribuer :

Un physique ; ce qu’apporte la marque, ce qu’elle fait ;

Un caractère ; ce qu’elle est, sa nature profonde ;

Un style ; ce qu’elle exprime.

Exemple :

Selon la star stratégie la marque Coca-Cola a pour

Physique : les bulles

Caractère : la jeunesse

Style : le rythme.

Exercice :

A partir de la star stratégie, quels sont le physique, le caractère et le style de la marque

Mercedes ?

6- les étapes d’une campagne de publicité

Elles sont identiques à celle de toutes actions de communication en général

Elles peuvent se résumer selon le schéma suivant :

 Diagnostic de l’entreprise et de sa communication

- Analyse du chiffre d’affaires et des écarts des parts de marché
- Analyse des actions marketing précédentes
- Analyse de la situation concurrentielle
- Analyse des actions de communications précédentes…

 Déterminer les objectifs publicitaires

- Analyse des objectifs marketings
- Fixer les objectifs de communication desquels découleront ceux de la
publicité.

Exemple : augmenter la notoriété spontanée de la marque de 15%

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  Déterminer le budget de la campagne
 Définir la cible
 Elaborer le plan media

Le plan média indique pour chaque support les passages, leur durée et leur format pour
le temps de la campagne de publicité. Il comporte donc le choix des médias et des
supports et le calendrier.

- Choix des médias et des supports : ce choix doit tenir compte des critères
pertinents.

Exemples de critères :

Audience total :

Ensemble des lecteurs, auditeurs ou téléspectateurs d’un support

Audience utile

Partie de l’audience totale qui correspond à la cible à atteindre.

Taux d’affinité :

Désigne (audience utile/ audience totale) x 100

Duplication d’audience :

Ensemble des personnes qui appartiennent à l’audience de deux supports.

Duplication d’audience utile :

Ensembles des personnes de la cible à atteindre qui appartiennent à l’audience de deux

supports.

Couverture nette utile :

Audience utile de deux support-duplication d’audience

Taux de couverture

(Couverture nette utile/ cible totale) x 100

ODV (occasion De Voir), cible, ODE (Occasion D’Entendre) : contact entre une personne
et la cible appartenant à l’audience d’un support et le message. Le nombre total d’ODV
est fonction du nombre de fois où le message est véhiculé par le support ou les supports.

Coût aux mille (1 000) contacts utiles :

(Coût d’une insertion publicitaire / audience utile) x 1000

Echelle de puissance :

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Classement des supports en fonction de leur audience utile

Echelle d’économie :

Classement des supports en fonction de leur coût aux 1 000 contacts utiles.

Echelle d’affinité :

Classement des supports en fonction de leur taux d’affinité.

- Calendrier de diffusion

On peut réaliser un tableau dans lequel apparaître les supports et les périodes de
programmation. Ce tableau peut aussi faire apparaître le coût de chaque support retenu
permettant ainsi de ressortir le coût total de la campagne de publicité (voir le calendrier
du chapitre précédent).

 La création de la publicité

Réalisation du message publicitaire : il faut retenir une démarche créative (copie

stratégie, star stratégie…)

Henry J. suggère qu’on définisse les principaux éléments suivants :

L’axe publicitaire :

L’idée essentielle que l’annonceur veut faire passer auprès de sa cible.

Le concept d’évocation :

Ce qui évoque dans l’esprit du consommateur de façon aussi efficace que possible l’axe
publicitaire.

Le thème :

La façon dont l’axe et le concept d’évocation vont être déclinés et mis en scène dans le
message.

Exemple : le message publicitaire du savon en poudre OMO

 Axe : le savon en poudre OMO est efficace et permet de gagner du temps

 Concept d’évocation : la famille a une grande quantité de linge à laver et en plus il
faut préparer le repas de midi ; cela a été possible grâce à OMO
 Thème jour de grande lessive.
- Tournage d’un film publicitaire (story board, casting, prise de vue…)
- Pré-tests pour vérifier l’adéquation du message avec les objectifs
- Respect de la règlementation…

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Diffusion de la publicité

 Contrôle des résultats

- Audience
- Etudes d’impact (post-tests publicitaires)
Le top of mind (le premier cité)
Lanotoriétéspontanée
La notoriété assistée
La modification de comportement et d’attitude…

Exercice d’application :

Monsieur KODJO, directeur d’un cabinet de formation au management vient de mettre

au point une nouvelle formation pour cadres de société.

Cette formation s’adresse surtout aux cadres africains. Très intéressé par les nouvelles
technologies de l’information et de la communication, KODJO s’interroge sur
l’opportunité de recourir à l’internet pour asseoir sa notoriété et améliorer l’efficacité de
sa communication. Il pourrait même créer un site internet pour commercialiser en
direct ses produits.

1-Rappelez les différents médias traditionnels.

2-Citez les avantages de l’internet en tant que nouveau médias.

3-Présentez les intérêts et les limites du commerce électronique pour l’entreprise de

KODJO.

Eléments de réponse

1-les principaux médias sont au nombre de cinq (5) :

La télé (nationale ou à péage)

La presse (nationale, spécialisée, gratuite…)

L’affichage (mobilier, bus)

La radio (chaînes nationales, internationales, de proximités…)

Le cinéma

2- les avantages de l’internet en tant que nouveau média

C’est un média démocratique et à la mode

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Il est dynamique et interactif

Il est omniprésent dans le temps et dans l’espace

On peut le mettre à jour régulièrement et facilement

Il permet de cibler certaines catégories socioprofessionnelles…

3- les intérêts et les limites du commerce électronique pour l’entreprise KODJO

Intérêts du commerce électronique Limites du commerce électronique

pour l’entreprise KODJO pour l’entreprise KODJO

- Il permet à l’entreprise - Commerce encore peu développé

d’augmenter sa demande en Afrique
potentielle
- Coût d’investissement élevé
- C’est un moyen de communication
sur l’entreprise, ses produits… - Certains produits sont difficilement
commercialisables sur internet
- C’est la possibilité d’individualiser
sa communication commerciale à
moindre coût. - Il existe des réticences quant à la
sécurité des paiements…
- C’est une opportunité pour une
PME

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