L’élaboration du plan marketing international :
4.1. Standardisation ou adaptation ?
La standardisation : consiste pour une entreprise à offrir le même produit au même prix dans les
mêmes circuits de distribution et avec la même communication ainsi qu’un packaging identique dans
plusieurs langues afin de réaliser des économies d'échelle et simplifier la logistique. Tous cela est
destiné aux segments des consommateurs avec une convergence croissante des modes de vie à
travers le monde.
Exemple : les adolescents portent les mêmes baskets, regardent les mêmes séries télévisées. Dans
certains secteurs comme le luxe ou les jeux vidéo, les attentes des consommateurs sont relativement
homogènes et conduisent à certaines entreprises comme Sony, Nintendo, Gucci ou Nike à
uniformiser leurs approches.
L’adaptation : ici l’entreprise ajuste ses efforts marketing pour mieux se rapprocher des
consommateurs locaux par l’adoption de l’approche « penser de manière globale, agir au niveau
locale ». En outre, les différences des cultures nationales sont considérables, pour les analyser de
manière systématique « Geert Hofstede » a identifié 4 dimensions : 1) l’individualisme ou le
caractère collectif de la culture (par exemple le Japon est considéré comme un pays à forte
orientation collective, à l’opposé des Etats-Unis individualistes). 2) la distance au pouvoir (par
exemple forte en Russie et faible dans les pays nordiques). 3) la masculinité ou la féminité (par
exemple le Japon est un pays plutôt masculin, les pays nordiques plus féminins). 4) le degré de refus
du risque (fort en Grèce, faible à la Jamaïque).
Exemple d’Oréo : La marque a lancé de nouvelles recettes selon les préférences du pays (par
exemple en chine le biscuit est moins sucré avec des garnitures variées : thé vert, raisin-pêche… alors
qu’en Indonésie le biscuit est plus sucré).
Exemple de McDonald’s : propose des riz et des brocolis en Chine, un hamburger végétarien en Inde,
un hamburger McArabia à la Kefta grillée en Egypte, pour les villes caractérisées par des
embouteillages la livraison est par vélo.
4.2. La marque :
Certains noms de marques sont identiques dans tous les pays comme L’Oréal ou Nestlé. D’autres
marques, pourtant fortement internationalisées, portent des noms différents, à l’instar de la lessive
Ariel dénommée Tide dans de nombreux pays. Il faut bien distinguer la marque et le produit :
certaines marques au nom différent contiennent des produits similaires, tandis que des marques
mondiales, comme Danone ou Lipton, proposent des produits différents d’un pays à l’autre. Souvent
le fruit de l’histoire, les différences de noms de marque entre pays permettent de conférer certaines
connotations à la marque. Enfin, il peut arriver qu’une même marque corresponde à des
positionnements différents selon les pays. Ainsi, Heineken est une bière de milieu de gamme sur son
marché d’origine (les Pays-Bas), mais haut de gamme aux États-Unis. Les voitures Honda évoquent la
vitesse, la jeunesse et l’énergie au Japon, la qualité et la fiabilité en Amérique du Nord.
4.3. Le produit :
3 stratégies d’attaque du marché qui concernent le produit :
L’extension consiste à commercialiser le même produit avec la même communication, en s’adressant
aux mêmes besoins fondamentaux. Exemple : plus récemment, Google et eBay qui ont simplement
traduit leurs sites d’origine pour les marchés non anglo-saxons. Une stratégie d’extension est
attrayante dans la mesure où elle n’entraîne aucun frais supplémentaire de R&D, de conception ou
de fabrication.
Exemple de Lipton : La R&D : réalisée par près de 200 biologistes nutritionnistes, les nouveaux
produits varient entre thés parfumés avec morceaux de fruits ou fleurs aux thés de régime et
antivieillissement. L’approvisionnement : une bonne maîtrise car le thé lui-même provient pour 10 %
de la production des 14 000 hectares de plantations qu’Unilever possède en propre à Kericho. Les
codes visuels de la marque, jaune et rouge, sont identiques partout. En Arabie saoudite, la marque
s’est fait connaître en repeignant les salons de thé à ses couleurs, jaune et rouge.
L’adaptation du produit tient compte des préférences ou des coutumes locales, sans pour autant
changer la communication.
La stratégie de création d’un produit revêt deux modalités : soit on élabore des produits à
technologie simplifiée ou adaptée, soit on crée des produits entièrement nouveaux. La création de
produit est certainement plus coûteuse, mais en cas de succès, elle permet d’obtenir de très bons
résultats.
4.4. La communication :
En ce qui concerne le message, toutes les variantes existent, depuis l’utilisation à l’identique d’un
message dans le monde entier jusqu’à la réalisation de campagnes spécifiquement destinées à
certains marchés. On modifie parfois les couleurs ou le texte afin d’éviter les incompatibilités
culturelles flagrantes : ainsi, le vert évoque la maladie en Malaisie, la nature en Europe ; le blanc est
la couleur du deuil en Inde, il évoque la pureté en Occident. Il faut également tenir compte des
réglementations locales. Il faut également tenir compte des réglementations locales. La publicité
télévisée à destination des enfants est ainsi encadrée en Italie et en Autriche. La Suède interdit les
publicités jugées sexistes : une publicité qui évoquait « les voitures pour les garçons, les princesses
pour les filles » a par exemple été critiquée par le régulateur23. Les habitudes d’exposition aux
médias, ainsi que l’audience de la presse et d’Internet varient également fortement d’un pays à
l’autre.
4.5. Le prix :
Trois stratégies existent en matière de prix :
Le même prix partout, au risque d’ignorer les différences de niveau de vie.
Un prix adapté à la demande de chaque marché, au risque de favoriser des importations parallèles
entre pays si les différences entre pays sont élevées.
Un prix tenant compte des coûts dans chaque marché, au risque de générer des différences entre les
pays pour des raisons internes.
4.6. La distribution :
Le circuit de distribution dans le contexte du marketing international :