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net/publication/247913283

La perception de la qualité dans le cadre d'une consommation de nature

expérientielle

Article in Market Management: Marketing and Communication · January 2007

DOI: 10.3917/mama.041.0004

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2 authors:

Andre Boyer Ayoub Nefzi

University of Nice Sophia Antipolis University of Jeddah
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LA PERCEPTION DE LA QUALITE DANS LE
DOMAINE DES SERVICES : VERS UNE
CLARIFICATION DES CONCEPTS

André BOYER
Professeur en Sciences de Gestion
Marketing et Stratégie
CRIFP, EA 1195
IAE, Avenue Émile Henriot, 06050 Nice Cedex
Téléphone : 0033(0)4992157373
Fax: 0033(0)493448360
boyer@[Link]

Ayoub NEFZI
ATER à l’IUT de Nice
Docteur en Sciences de Gestion
Marketing et Stratégie
Laboratoire CRIFP
Adresse : 23, Bd Tzarewitch 06000 Nice
Téléphone : [Link].69
[Link]@[Link]

1
 LA PERCEPTION DE LA QUALITE DANS LE DOMAINE DES
SERVICES : VERS UNE CLARIFICATION DES CONCEPTS
Résumé
Cet article expose de manière multidisciplinaire le concept de qualité perçue et met l’accent
sur son introduction dans le domaine du marketing. Une définition du concept de service et
une présentation de son processus de fabrication sont présentées dans un premier temps. La
seconde partie se focalise sur le concept de qualité du service. Enfin, et face aux difficultés de
mesure de la qualité, nous avons opté pour une approche utilisateur afin de comprendre le
concept de qualité perçue et mieux cerner ses dimensions et ses implications.

Mots clés: qualité perçue, fidélité, approche expérientielle, service.

LA CALIDAD PERCIBIDA EN EL CAMPO DEL SERVICIO: UNA

CLARIFICACIÓN DE LOS CONCEPTOS
Extracto
Este artículo presenta de una manera multidisciplinaria el concepto de la calidad percibida y
evidencia su introducción en el campo de la comercialización. Una definición del concepto
del servicio y una presentación de su proceso se presentan inicialmente. La segunda parte trata
del concepto de la calidad del servicio. Finalmente, y frente a las dificultades de la medida de
la calidad, elegimos un acercamiento del usuario para entender el concepto de la calidad
percibida y determinar mejor sus dimensiones y implicaciones.

Palabras claves: calidad percibida, lealtad, acercamiento experimental, servicio.

THE PERCEPTION OF QUALITY IN THE FIELD OF SERVICES:

TOWARDS A CLARIFICATION OF THE CONCEPTS

Abstract
This article present in a multidisciplinary way the concept of perceived quality and stresses its
introduction into the field of marketing. A definition of the concept of service and a
presentation of its process are presented initially. The second part is focused on the concept of
service quality. Lastly, and to face the difficulties of measurement of quality, we chose a user
approach in order to understand the concept of perceived quality and to better determine its
dimensions and its implications.

Keywords: perceived quality, loyalty, experiential approach, service.

2
 INTRODUCTION

La société postindustrielle dans laquelle nous vivons est caractérisée par le développement des
services. La croissance rapide du secteur tertiaire, l’intensification de la concurrence et l’ampleur des
investissements engagés dans ce secteur ont conduit les entreprises prestataires de services à
rechercher des voies efficaces de différenciation. L’une de ces voies consiste à offrir un service de
haute qualité. La qualité est désormais considérée comme une variable qui bâtit la compétitivité de
l’entreprise et affecte de façon significative ses relations avec ses clients. Toutefois, les connaissances
en matière de qualité du service restent toujours insuffisantes. Un des problèmes majeurs inhérents à la
gestion de la qualité du service découle des caractéristiques de ces derniers : intangibilité,
hétérogénéité, inséparabilité de la production et de la consommation, multidimensionnalité et
périssabilité. Ces spécificités impliquent l’impossibilité d’inspecter et de mesurer la qualité du service
comme un bien à la sortie de son processus de fabrication. En fait, la qualité dans les services est une
qualité de résultat et le manager ne dispose d’aucun moyen de s’assurer de son niveau avant la mise à
disposition des services auprès de la clientèle.
Face à ces constats, l’objectif de cet article est de présenter une étude du concept de qualité dans le
domaine des services. Ceci nous amène à présenter dans un premier temps le concept de service ainsi
que son processus de fabrication et la notion d’offre de service. Dans un second temps, nous nous
intéressons au concept de qualité perçue d’un service. Face aux difficultés de mesure de la qualité,
nous avons opté pour une approche utilisateur tentant de mesurer la perception de la qualité par le
consommateur.
I- La notion de service
Les premières tentatives de définir le concept de service datent des années soixante, nonobstant elles
étaient encore vagues. Selon l’American Marketing Association « un service se présente sous la forme
d’activités, de bénéfices ou de satisfactions offerts au moment de la vente ou fournis en liaison avec la
vente de produits »1. Quant à JUDD (1964), il stipule que « les services marchands sont les
transactions d’une entreprise ou d’un entrepreneur avec le marché lorsque l’objet de cette transaction
est autre qu’un transfert de propriété d’un bien tangible ».
Ces définitions mettent l’accent sur le caractère intangible du service en l’opposant aux biens
matériels. Toutefois, la distinction entre service (intangible) et produit (tangible) n’est pas aussi
évidente. Le service peut comporter une dimension tangible. Dans ce cadre, LEVITT (1976) affirme
que la distinction entre produit et service disparaît de plus en plus, à mesure que s’accroît notre
compréhension de la notion de service. KOTLER et DUBOIS (2000) présentent le service comme une
activité ou prestation soumise à l’échange, essentiellement intangible ne donnant lieu à aucun transfert
de propriété. Ainsi, un service peut être associé ou non à un produit matériel. LEUJEUNE (1989) a

1
Marketing definitions, a glossary of marketing terms, Committee on Definitions of the American Marketing Association,
1960.

3
tenté de formuler une définition assez complète du concept de service et ce en le présentant comme
« une prestation, c’est-à-dire ce qu’une entreprise (ou un spécialiste) conçoit, met au point, propose,
vend et fournit à ses clients chaque fois que ce qui est ainsi mis sur le marché, acheté et utilisé est
fondamentalement autre qu’un bien matériel dont le client acquerrait la propriété ».
Face à cette complexité en matière de définition du concept de service et afin de mieux cerner les
problèmes spécifiques à la qualité dans ce domaine, il est primordial d’examiner le processus de
fabrication d’un service : son système de servuction.
1- Le système de servuction
La servuction représente « l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et
humains de l’interface client-entreprise nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont les
caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés » (EIGLIER et
LANGEARD, 1987). En d’autres termes, la servuction consiste à la fabrication et la production du
service. Elle peut se traduire par une prestation (consultation, transport, service financier,…) ou une
opération de distribution (fourniture d’un bien matériel, un centre commercial, …).
Les éléments fondamentaux du système de servuction sont :
1- Le client : il constitue l’élément primordial du système de servuction. Sa présence est
indispensable. L’une des singularités du service est la participation du client au processus de
fabrication et de livraison de la prestation. Dans la servuction, la participation est le rôle que le client
doit jouer ou les tâches qu’il doit effectuer pour bénéficier d’un service correct. Le client est à la fois
consommateur et producteur du service (TOCQUER et LANGLOIS, 1992). Selon EIGLIER et
LANGEARD (1987), la participation du client au système de servuction se manifeste sous trois
formes :
▪ La participation physique du client au système de servuction en se substituant au personnel dans
l’exécution de certaines tâches simples (exemple : remplir un formulaire).
▪ La participation intellectuelle (exemple : utilisation du minitel).
▪ La participation affective.
Les auteurs ont identifié, également, trois points d’application de la participation du consommateur :
▪ La spécification du service : le fait que le client dise ce qu’il veut.
▪ La contribution à la réalisation du service.
▪ Le contrôle : consiste à demander au client de s’exprimer sur l’état des éléments et ses perceptions
concernant le processus de production et de livraison du service (EIGLIER, 2002).
Le tableau suivant croise les formes de participation avec ses différents points d’application:

4
 Tableau 1: les différentes formes de participation
Applications Phase de Phase Phase de
spécification de la d’action contrôle du processus
Formes prestation et de la performance
Participation Collecte des Libre-service Auto-
physique données contrôle simplifié et
guidé
Participation Générer de Manipulation Générer du
intellectuelle l’information d’une technologie feed back
sophistiquée
Participation Spontanéité Application Auto-
affective des procédures en contrôle permanent
raison de basé sur un sentiment
l’acceptation de leur d’appartenance
bien fondé

Source : EIGLIER P. et LANGEARD E., 1987.

2- Le personnel en contact : il s’agit de « la ou les personnes employées par l’entreprise de service et

dont le travail requiert d’être en contact direct avec le client » (EIGLIER, 2002). Le personnel en
contact représente une dimension importante de l’image de l’entreprise : il la personnifie aux yeux du
client (PERRON, 1996). Dans ce cadre, GRÖNOOS (1982) souligne que le personnel en contact
constitue la ressource la plus importante utilisée par l’entreprise dans la prestation du service. La
participation du client au système de servuction oblige le personnel en contact à assurer deux rôles
simultanément: il doit effectuer les tâches nécessaires à la production et la prestation du service, c’est
le rôle opérationnel, très comparable à celui de l’ouvrier dans l’usine. Le personnel en contact doit de
plus, et en même temps, s’adresser et parler aux clients, c’est le rôle relationnel. En outre, le personnel
en contact est une variable très importante dans la gestion de la qualité du service. Plusieurs
recherches en matière de qualité révèlent que les clients sont sensibles à la prestation de service rendue
par le personnel. Dans ce cadre, CHANDON et al. (1997) stipulent que les clients évaluent la
rencontre de service en fonction de trois dimensions qui sont : la compétence, la capacité d'écoute et le
dévouement. Ils précisent, également, que la qualité de la rencontre perçue par le personnel en contact
est liée à la qualité de la rencontre perçue par les clients. En d’autres termes, l'opinion du personnel en
contact sur la qualité du service est très proche de celle des clients (SCHNEIDER et BOWEN, 1985).
3- Le service : il constitue l’objectif du système de servuction. Il est considéré comme la résultante de
l’interaction entre le client, le support physique et le personnel en contact. Dans ce cadre, EIGLIER et
LANGEARD (1987) présente le service comme « une expérience temporelle vécue par le client lors
de l’interaction de celui-ci avec le personnel de l’entreprise ou un support matériel et technique ». Le
service offert au client est un service global se composant généralement de deux types de services
élémentaires : le service de base et les services périphériques.
▪ Le service de base : il représente la raison principale pour laquelle le client s’adresse à
l’entreprise-prestataire. En d’autres termes, il s’agit du service qui va satisfaire le besoin principal
du client.
▪ Les services périphériques : il s’agit des services supplémentaires situés autour du service de base
permettant de lui apporter une valeur ajoutée et contribuant à différencier l’entreprise par rapport à
ses concurrents.

5
4- Le support physique : il s’agit de ce qui est nécessaire à la production du service : l’environnement
immédiat du contact clientèle (ou l’espace matériel dans lequel a lieu la servuction), les éléments
matériels nécessaires à la prestation du service et enfin les équipements matériels du personnel en
contact (FLIPO, 1989). De ce fait, le support physique représente la partie tangible, c’est-à-dire la
partie visible et touchable du service. A l’instar des autres éléments de la servuction, le support
physique se caractérise par son ambivalence. Outre le côté fonctionnel évident, le support physique
apporte, par son esthétique et sa décoration, une importante contribution à l’atmosphère et à
l’ambiance qui va régner lors de la production du service.
5- Le système d’organisation interne : il s’agit du management de l’entreprise de service, c’est-à-
dire les objectifs qu’elle poursuit, la structure qu’elle a adoptée, etc. Le système d’organisation interne
constitue la partie non visible, par le client, de l’entreprise de service (FLIPO, 1989). Il regroupe
l’ensemble des fonctions administratives et managériales de l’entreprise de service et permet de mettre
en place les éléments des systèmes de servuction, les réguler et effectuer les opérations de gestion de
base, nécessaires à la vie économique de l’établissement.
2- Les spécificités des services
A- La multidimensionnalité
Le service est la résultante de l’interaction entre le client, le support physique et le personnel en
contact. De la sorte, un service se compose de deux principales dimensions :
▪ Une dimension procédurale : il s’agit des systèmes et des procédures conduisant à la production du
service.
▪ Une dimension relationnelle : les interactions du personnel en contact avec les clients
(GRÖNROOS C., 1982). Cette interaction représente l’élément indispensable à la réalisation de la
servuction et détermine les jugements des consommateurs concernant la qualité des prestations
(SOLOMON et al., 1985).
B- L’intangibilité
La tangibilité constitue le critère le plus communément accepté de différence entre produits et services
(ZEITHAML et al., 1985). La littérature considère comme produit tout bien tangible, que l’on
appellera « produit-objet» (EIGLIER, 2002), et comme service tout bien intangible. La définition
proposée par l’American Marketing Association pour présenter le concept de service met l’accent sur
le caractère intangible de ce dernier. En effet, le service est présenté comme « l’activité offerte à la
vente qui donne des avantages et satisfactions sans entraîner un échange sous la forme d’un bien ».
Certains auteurs présentent l’intangibilité comme l’inaccessibilité aux cinq sens avant achat
(COWELL, 1984 ; KURTZ et CLOW, 1998 ; ZEITHAML et BITNER, 2000). Dans ce cadre,
KOTLER et BOOMS (1983) précisent que « les services sont intangibles. Ils ne peuvent être vus,
goûtés, ressentis ou sentis avant d’avoir été achevés ». FLIPO (1987) étend cette définition en

6
affirmant que cette inaccessibilité sensorielle peut également avoir lieu pendant l’achat, voire même
après achat (par exemple, l'entretien d'une automobile ou une opération chirurgicale) (BIELEN et
SEMPELS, 2003). Il définit, l’intangibilité comme étant synonyme de l'immatérialité.
Outre cette intangibilité, l’observation des composantes de l’offre de service montre l’existence
d’éléments tangibles indispensables à toute prestation. Il s’agit de l’environnement immédiat de
contact avec la clientèle (façade, décor), des éléments nécessaires à la prestation du service (chambre
d’hôtel, avion), des équipements matériels du personnel en contact (apparence physique, tenue
vestimentaire), etc. (FLIPO, 1988). Les éléments tangibles représentent un garant de la bonne foi du
prestataire. Ils permettent de créer un sentiment de sécurité de même nature que celui ressenti lors de
l’achat d’un bien matériel.
Enfin, il semble important de préciser que la partie intangible dans les services les rend difficile à
imiter parce que leur qualité dépend largement de la culture de l’entreprise et de son personnel (DAY,
2000). Toutefois, elle peut poser un certain nombre de problèmes :
▪ L’impossibilité de stocker le service et de le garder en réserve (BERRY, 1980).
▪ La difficulté de protéger le service sur le plan juridique c’est-à-dire par des brevets. En
conséquence, le risque d’imitation par les concurrents est élevé.
▪ Difficulté de calculer les coûts des services (DARDEN, 1978).
▪ Difficulté de mesurer le temps de servuction.
▪ Difficulté d’évaluation de la prestation par le client : n’ayant aucune représentation matérielle du
service, le client se trouve dans l’impossibilité de concrétiser sa perception par une image mentale
comme dans le cas des produits tangibles.
C- La simultanéité de la production et de la consommation
La présence du consommateur durant la servuction de plusieurs services implique l’absence de délais
entre la prestation de service et sa consommation. Selon LEJEUNE (1989), cette simultanéité de la
production et de la consommation des services implique quatre principales conséquences :
▪ L’importance de la participation du personnel en contact avec le client.
▪ L’importance de la participation du client.
▪ Un lien étroit entre les fonctions marketing et les opérations.
▪ La possibilité d’adapter la prestation à chaque client, dans une certaine mesure, sinon les coûts
seront prohibitifs.
D- La périssabilité
La simultanéité de la production et de la consommation du service implique l’impossibilité de le
fabriquer à l’avance ou de le stocker (JUDD, 1968). De la sorte, les prestataires de service rencontrent
souvent des difficultés pour réguler l’offre en fonction de l’évolution de la demande. En outre, la
participation du consommateur à la production de nombreuses prestations implique une incertitude sur
la durée du processus et par conséquent sur l’utilisation de la capacité à produire (SASSER, 1976).

7
E- L’hétérogénéité
Selon PERRON (1996), la difficulté de standardisation des services est double parce que deux
variables doivent être prises en compte : le temps et l’espace. En effet, un service ne peut être
considéré comme standardisé que s’il est identique d’un client à l’autre et d’un jour à l’autre. Or,
malgré la possibilité de standardiser les procédures de service, la mise en œuvre variera d’un client à
un autre, d’un prestataire à un autre et d’un jour à l’autre (RATHMALL, 1966). La qualité d’une
prestation de service, pour un client donné et à un moment donné, est en partie imprévisible, vu le fait
qu’elle soit influencée par des facteurs humains, psychologiques et situationnels.
En résumé, les spécificités des services rendent l’évaluation de la qualité des prestations plus délicates
que celle des biens tangibles.
II- La qualité du service
Contrairement à la qualité des biens, que l’on peut mesurer objectivement par des indicateurs comme
la durabilité ou le nombre de défauts de fabrication, la qualité du service représente un construit
abstrait et diffus en raison des cinq caractéristiques associées aux services : l’intangibilité,
l’hétérogénéité, l’inséparabilité de la production et de la consommation, multidimensionnalité et
périssabilité (EIGLIER et LANGEARD, 1987)..
La qualité du service peut être définie selon deux perspectives : celle du prestataire et celle du
consommateur. Du point de vue du client, le terme qualité représente l’écart entre les bénéfices perçus
et les attentes. Du point de vue du prestataire, la qualité se réfère aux spécifications physiques et
techniques du service (temps d’attente, propreté, etc.). La qualité peut également être liée à
l’interaction client\personnel en contact (NGUYEN, 1990). Ces deux points de vue ont été à l’origine
de deux approches majeures de la qualité du service : L’approche « produit » et l’approche
« utilisateur ».
1- L’approche « produit »
Les tenants de cette approche considèrent le service comme un produit et ce en respectant son
caractère intangible et immatériel (LEVITT, 1976). De la sorte, la qualité du service est la somme de
ses attributs physiques et technologiques et le degré de leur conformité aux standards (CROSBY,
1979). Les tenants de cette approche mettent l’accent sur le rôle joué par les éléments matériels
associés au service dans le processus d’évaluation du client. Afin de mieux comprendre ce rôle, une
distinction entre les éléments matériels de base et les éléments matériels périphériques s’impose
(SHOSTACK, 1977) :
▪ Eléments matériels périphériques : font partie de l’achat d’un service, mais n’ont pas de valeur
indépendante. Ils ne sont pas indispensables à la prestation du service. Exemple : les articles mis à
la disposition des clients dans un établissement hôtelier (carte de la ville, répertoires
téléphoniques, etc.).

8
▪ Eléments matériels de base : ils sont absolument indispensables à la prestation du service.
Exemples : l’environnement et l’aménagement d’un hôtel, les avions utilisés par une compagnie
aérienne, etc.
Plusieurs recherches ont permis de confirmer l’importance du rôle des éléments matériels dans la
formation du jugement du consommateur (KRENTLER, 1981 ; LEVITT, 1981 ; SHOSTACK, 1977).
En effet, les éléments tangibles permettent de rendre le service facilement saisissable (NGUYEN,
1990). En conséquence, le consommateur les intègre, généralement, dans son processus de choix et
d’évaluation et les considère comme une forme de promesse de bénéfices (COWELL, 1984).
Cette approche présente l’avantage de faciliter la mesure et la gestion de la qualité du service.
Toutefois, et malgré son essor, elle présente plusieurs limites :
▪ Elle présente la notion de qualité comme un objet physique facilement observable et mesurable, ce
qui n’est pas le cas.
▪ Elle ne reconnaît pas le fait que la production et la consommation puissent avoir lieu de façon
simultanée.
▪ Elle s’intéresse au point de vue de l’entreprise sur la qualité et néglige le point de vue du
consommateur (KLAUS, 1985).
2- L’approche utilisateur
Contrairement à l’approche « produit », qui sépare l’acte de consommation du processus de production
du service, l’approche « utilisateur » se base sur le caractère inséparable du service, c’est-à-dire la
simultanéité de la production et de la consommation. L’apport de cette approche réside dans la prise
en compte du rôle du client dans le processus de production du service (NGUYEN, 1990). La
participation du consommateur est indispensable à la création du service. En conséquence, le
prestataire se trouve dans l’incapacité de contrôler la qualité de son offre comme un bien à la sortie de
son processus de production. Dans ce contexte, la question de savoir comment le consommateur
perçoit-il la qualité de l’offre de service s’impose. Selon cette approche, la qualité du service peut être
définie comme étant son aptitude à satisfaire les besoins du consommateur. De la sorte, la qualité
représente une notion relative qui varie d’un consommateur à un autre et d’un moment à un autre. La
qualité du service est dérivée des perceptions du client qui dépendent à leur tour de la personnalité de
ce dernier et des facteurs situationnels (EIGLIER et LANGEARD, 1987). Dans cette perspective,
l’approche « utilisateur » accorde une attention particulière aux facteurs psychologiques, sociologiques
et situationnels qui définissent les conditions dans lesquelles se déroule la rencontre entre le client et le
prestataire du service (NGUYEN, 1990) et affectent, par conséquent, la perception de la qualité du
service.
En conclusions, il semble que les approches de la qualité du service décrites dans la littérature
montrent la variété des formes que peut prendre ce concept. La qualité peut être mesurée (approche
« produit ») ou perçue (approche « utilisateur »). De la sorte, la compréhension du concept de qualité
du service passe nécessairement par la précision du cadre dans lequel il sera étudié.

9
Se plaçant dans une optique d’étude des comportements de consommation, nous avons choisi de nous
intéresser à la seconde approche, à savoir l’approche « utilisateur » afin de comprendre le concept de
qualité perçue et mieux cerner ses dimensions et ses implications.
III- La qualité perçue du service
Contrairement à l’entreprise industrielle, l’entreprise de service ne peut contrôler la qualité de son
offre avant le client puisque la participation de ce dernier est indispensable à la fabrication même du
service. En outre, le caractère intangible du service rend inopérant le contrôle a posteriori de sa
qualité. Dans ce cadre, les aspects techniques permettant l’amélioration de la qualité perdent leur
importance dans le secteur des services. Les entreprises soucieuses d’améliorer la qualité de leurs
prestations doivent plutôt s’orienter vers « les approches socioculturelles en termes de perception de
satisfaction de l’utilisateur » (MARCHESNAY, 1986). En d’autres termes, il s’agit de s’orienter
plutôt vers l’étude de la perception de la qualité par le consommateur.
1- La conceptualisation de la qualité perçue du service
Le terme qualité a fait l’objet de plusieurs définitions dans la littérature. C’est le cas par exemple de
l’AFNOR (Association Française de Normalisation) qui présente la qualité comme « l’aptitude d’un
produit à satisfaire les besoins des utilisateurs ». CROSBY (1979) la définit comme « la conformité
aux exigences ».
La qualité perçue, quant à elle, peut être définie comme un jugement global concernant la supériorité
ou l’excellence d’un produit (ZEITHAML, 1988). La qualité perçue et la qualité objective sont des
construits distincts. La qualité objective se réfère, selon la littérature marketing, à la supériorité
technique et mesurable du produit. L’évaluation de la qualité objective se base sur des critères liés aux
caractéristiques physiques associées au système de servuction du service. La qualité perçue, quant à
elle, se réfère à l’évaluation subjective par le consommateur de la supériorité d’un produit
(ZEITHAML, 1988). De la sorte, la qualité perçue constitue une donnée propre à l’individu qui est
fonction de l’apprentissage et de l’expérience qu’il a acquise. Elle découle, selon ZEITHAML d’une
comparaison entre ce que le client considère devoir être le service offert par une entreprise et ses
perceptions de la performance de cette organisation.
La littérature marketing stipule qu’à la différence de la qualité des biens, que l’on peut mesurer
objectivement (CROSBY, 1979), la qualité du service représente beaucoup plus l’aboutissement d’un
processus qu’un résultat. En conséquence, la conceptualisation et la mesure de ce concept ne s'avèrent
pas être évidentes (PARASURAMAN et al., 1985). En l’absence de mesures objectives, il semble
approprié d’évaluer la qualité du service, en mesurant les perceptions de cette qualité par les
consommateurs. Dans ce cadre, PARASURAMAN et al. (1985) définissent la qualité du service d’une
façon semblable à la définition de la qualité perçue présentée par ZEITHAML (1988) : « il s’agit d’un
jugement global concernant la supériorité du service ».
Ce jugement global implique l’évaluation des dispositifs de service tels que les attributs réels du
prestataire et de l’environnement ainsi que les dispositifs intangibles du service offerts. Selon

10
CARUANA (2002), la majorité des définitions données à la qualité du service tournent autour de
l’idée que c’est le résultat de la comparaison que le client opère entre ses attentes et ses perceptions
concernant la manière dont le service a été accompli (GRÖNROOS, 1984). Dans ce cadre, l’une des
définitions la plus commune suggère que la qualité du service représente « La différence entre les
attentes du consommateur concernant la performance du service et leurs perceptions du service reçu »
(ASUBONTENG et al., 1996). En d’autres termes, il s’agit d’une comparaison entre ce que les
consommateurs considèrent devoir être le service offert par la firme (c’est-à-dire leurs attentes) et
leurs perceptions de la performance des prestataires de ces services (PARASURAMAN et al., 1985).
Il en découle que la qualité s’exprime globalement et qu’elle n’est jamais acquise, elle est toujours
relative.
Cette conception de la qualité perçue du service permet de dégager différentes caractéristiques de cette
notion : la qualité du service est subjective (elle est issue d’un jugement), de nature cognitive (elle
correspond à une évaluation) et relative (elle est évaluée par rapport à une base de référence)
(BRESSOLLES, 2001).
En résumé, la qualité du service est dérivée des perceptions du client. Ces perceptions dépendent de la
personnalité du client et d’autres variables situationnelles et affecte de façon significative les décisions
d’achat ou de réachat du consommateur (EIGLIER et LANGEARD, 1987).
2- Les dimensions de la qualité perçue du service
La compréhension de la nature des critères d’évaluation de l’offre de service et de leur utilisation par
le consommateur représente un moyen d’obtenir un avantage concurrentiel (ENGEL et
BLACKWELL, 2006).
L’évaluation de la qualité du service se heurte généralement à plusieurs difficultés. FEY et GOGUE
(1991) en distinguent: le caractère multidimensionnel du concept de qualité, l’absence d’unités de
mesure communes à tous les produits, la diversité des méthodes de mesure et la relativité des échelles
de mesure. La revue de la littérature démontre que les tentatives de modélisation pour expliquer la
perception de la qualité du service par le consommateur n’ont pas encore abouti à des résultats
concrets. Malgré la tendance générale à considérer la perception de la qualité du service comme un
construit multidimensionnel, il n’existe pas jusqu’à présent de consensus concernant le nombre de
dimensions. Alors que certaines recherches limitent ce nombre à deux dimensions (GRÖNROOS,
1982 ; LEHTINEN et LEHTINEN, 1982 ; MELS et al., 1997), d’autres stipulent l’existence de trois
(RUST et OLIVER, 1994), cinq (PARASURAMAN et al., 1985), voire même dix dimensions
(PARASURAMAN et al., 1985).
Les premières conceptualisations de la qualité perçue du service (GRÖNROOS, 1982 ;
PARASURAMAN et al., 1985) se sont inspirées du paradigme de la disconfirmation largement utilisé
dans la littérature concernant les produits physiques.
A- Le modèle de SASSER, OLSON et WYCKOFF (1978)

11
Selon ces chercheurs, le consommateur dispose d’un certain nombre d’attributs désirés du service qu’il
traduit en termes d’attentes. Ces attributs concernent à la fois le service de base et les services
périphériques (servant à faciliter l’accès au service de base et à le rendre plus attrayant aux yeux du
consommateur). Le consommateur évalue la qualité du service en comparant les attributs réels de
celui-ci aux attributs désirés. Les auteurs regroupent les attributs désirés en sept catégories :
▪ La sécurité du client.
▪ La facilité d’accès au service.
▪ La consistance : exprimée par la fiabilité et la standardisation du service.
▪ L’attitude du personnel lors de l’interaction prestataire-client.
▪ La variété des services offerts.
▪ L’atmosphère où se déroule la prestation.
▪ Le « timing » : le moment prévu pour la prestation et sa durée.

Pour évaluer la qualité du service, le client peut opter pour l’une des démarches suivantes :
▪ Il peut ne tenir en compte que d’un seul attribut qu’il juge déterminant dans l’évaluation de la
qualité du service. Les effets des autres attributs sur la qualité sont considérés comme
insignifiants.
▪ Il peut retenir un seul attribut comme élément déterminant de la perception de la qualité. Les
autres attributs impliquent un niveau minimum de performance.
▪ Il peut établir un barème tenant compte de l’ensemble des attributs.
Ce modèle n’a pas été sujet à des validations empiriques. Toutefois, il présente l’avantage de décrire la
nature des attributs servant à évaluer la qualité du service par le consommateur ainsi que la démarche
suivie par ce dernier.

Figure 1 : le modèle de la qualité du service de SASSER, OLSEN &

WYCKOFF

communication
Attributs du jugement Qualité
perception service A perçue du
service A
Besoins du
consommateur : Attributs communication jugement
▪ Besoins désirés : Attributs du
Sécurité service B Qualité
psychologiques perception perçue du
▪ Contrôle Consistance
Attitude service B
▪ Estime
▪ Réalisation Etat complet
Conditions communication
▪ Statut Qualité
Disponibilité Attributs du jugement
« Timing » perception service C perçue du
service C

Source: SASSER W.E., OLSON R.P. & WYCKOFF D.D., 1978.

12
B- Le modèle de GRÖNROOS (1982)

Les recherches de GRÖNROOS ont permis d’identifier trois dimensions de la qualité perçue, à savoir
(Cf. figure13):
▪ La qualité technique (appelée « technical quality of the outcome ») : elle est relative aux résultats
issus de la rencontre de service. Elle se réfère au contenu de l’offre de service et peut être mesurée
objectivement par le consommateur et ce grâce à une série de caractéristiques propres au service
offert.
▪ La qualité fonctionnelle (appelée « functional quality of the process ») : elle concerne le processus
de livraison du service. Elle représente la manière avec laquelle le service a été rendu (par exemple
avec courtoisie, vitesse et professionnalisme). Cette dimension concerne à la fois les aspects
psychologiques et comportementaux. Elle est évaluée d’une manière subjective vu qu’elle soit basée
sur les perceptions des clients.
▪ L’image de l’entreprise : il s’agit de l’image de l’entreprise de service telle que perçue par le
client. Cette image est dérivée de la qualité technique et de la qualité fonctionnelle du service..

Malgré l’intérêt de ce modèle, il semble approprier de noter que les résultats des études empiriques
présentées par Grönroos représentent le point de vue des prestataires de service et non celui des
consommateurs. En outre, ce modèle ne présente pas une description précise des composantes du
concept de qualité perçue. De plus, il n’offre pas suffisamment de précisions sur la nature et l’ordre
d’importance des relations entre ces composantes.

Figure 2 : le modèle de la qualit é perçue du service de GRÖNROOS

Service espéré Service perçu

Qualité perçue

Image

Qualité technique Qualité fonctionnelle

QUOI ?

C- Le modèle d’EIGLIER et LANGEARD (1987)

Selon EIGLIER et LANGEARD (1987), « la qualité est faite de deux éléments, l’un objectif l’autre
subjectif ». La qualité objective se réfère au support physique du service, alors que la qualité
subjective est dérivée de la satisfaction du client. Ces chercheurs considèrent que la véritable
dimension de la qualité du service réside dans la qualité subjective. Quant aux critères d’évaluation, ils

13
stipulent que la qualité doit être évaluée en se basant sur trois dimensions différentes ; à savoir :
l’output du service élémentaire (c’est-à-dire la capacité du service à répondre aux besoins et attentes
des clients), les éléments de la servuction (se sont les dimensions associées au support physique et au
personnel en contact) et le processus lui-même (comprend les variables associées aux interactions
entre le prestataire et son client) (EIGLIER et LANGEARD, 1987).
D- Le modèle de PARASURAMAN, ZEITHAML et BERRY (1988)
Ces chercheurs ont développé le modèle SERVQUAL présentant la qualité du service comme l’écart
entre les attentes et les perceptions en matière de service. Les attentes sont associées aux désirs et aux
besoins du consommateur (PERRON, 1998). Elles sont normatives (PRAKASH, 1984) et constituent
un compromis entre le service idéal (ce que le consommateur désirerait obtenir) et le service adéquat
(ce que le prestataire doit impérativement fournir) (PERRON, 1998).
Dès 1985, ces chercheurs ont démontré l’existence d’écarts entre les attentes du consommateur et ses
perceptions relatives au service. Quatre formes d’écarts ont été distinguées :
▪ L’écart entre les attentes du consommateur et la perception de ces mêmes attentes par les
dirigeants de l’entreprise. Ces écarts reflètent la mauvaise compréhension de ces attentes ce qui
peut induire un mécontentement.
▪ L’écart entre la perception du gestionnaire et la spécification des normes de qualité. Cet écart peut
être causé par les contraintes en matière de ressources, les conditions de marché ou l’indifférence
du gestionnaire.
▪ L’écart entre la spécification des normes de qualité et la prestation de service. Cet écart trouve ses
origines dans la variabilité de la performance du personnel.
▪ L’écart entre la prestation de service et les promesses de bénéfices. Il résulte de l’exagération des
promesses ou d’une mauvaise information sur l’offre ce qui peut affecter non seulement les
attentes des consommateurs mais également leurs perceptions du service offert.
Ces écarts affectent la qualité perçue qui représente un écart global entre les attentes du consommateur
et ses perceptions concernant le service fourni. Suite à une étude exploratoire, ces auteurs sont
parvenus à la conclusion que chaque écart est fonction des caractéristiques de l’entreprise et ont
proposé une liste des facteurs qui sont à l’origine de ces écarts (tableau 15).

14
 Tableau 2: les facteurs influençant la taille des écarts

Nature de l’écart Facteurs influençant la taille de l’écart

ECART N°1 : Orientation vers les études de marché.
Information du département marketing Communication du bas vers le haut (des employés vers
(Attentes du client/Perception de la les managers).
direction) Nombre de niveaux hiérarchiques.
Implication du management vis-à-vis de la qualité.
ECART N°2 : Fixation des objectifs concernant la qualité.
Les standards Degré de standardisation des tâches.
(Perception des Perceptions de la capacité à répondre aux attentes des
attentes/Spécifications) clients.
Existence d’un véritable travail d’équipe.
Cohérence entre le personnel et le travail à effectuer.
Cohérence entre la technologie et le travail à effectuer.
ECART N°3 : Système de contrôle du personnel utilisé en complément
La performance du service du contrôle de l’output.
(Spécifications/Prestation effective) Perception du contrôle par le personnel.
Perception d’incohérence entre les attentes de
l’organisation et celles des clients.
Clarté des fonctions.
ECART N°4 : Communication horizontale (entre les membres des
La communication différents services).
(Prestation effective/Communication Tendance de l’entreprise et des concurrents à trop
externe). promettre.

Source : ZEITHAML, BERRY et PARASURAMAN, 1988. in PERRON, 1996.

En outre, ces recherches de PARASURAMAN, ZEITHAML et BERRY (1985) ont permis d’identifier
trois caractéristiques principales de la qualité du service :
▪ La qualité du service est plus difficile à évaluer que la qualité perçue des biens.
▪ La perception de la qualité du service résulte d’une comparaison entre les attentes du
consommateur et la performance du service.
▪ Les évaluations de service ne se basent pas uniquement sur les résultats ou les bénéfices perçus du
service, mais elles impliquent également les évaluations du processus du service.

Le mérite de ce modèle réside dans sa tentative d’approfondir le concept de qualité perçue en offrant
une structure de relations qui incorpore à la fois différentes composantes de la qualité perçue et un
ensemble de ses facteurs explicatifs.
A l’origine l’échelle développée par PARASURAMAN, ZEITHAML et BERRY a été composée de
dix dimensions de la qualité du service : éléments tangibles, fiabilité, serviabilité, communication,
crédibilité, sécurité, compétence, courtoisie, compréhension/connaissance du consommateur et
accessibilité. Les auteurs génèrent ensuite 97 énoncés reflétant les différentes facettes de ces dix
dimensions. Chacun d’entre eux est formulé de deux manières, l’une servant à mesurer les perceptions
et l’autre les attentes. Plus tard, ces chercheurs ont entrepris une étude quantitative et ont réussi à
développer la mesure SERVQUAL (ZEITHAML et al., 1990) largement connue en matière de qualité
du service. Cette échelle se compose de cinq dimensions, à savoir :
▪ Les éléments tangibles du service : englobent l’ensemble des éléments matériels associés au
service ou à son prestataire (installations physiques, équipement et apparence du personnel).
▪ La fiabilité du prestataire : Il s’agit de « la capacité pour le prestataire de service, d’offrir le
service promis de manière exacte, précise et digne de confiance » (ZEITHAML et al., 1988).

15
▪ La serviabilité du prestataire : son désir et sa bonne volonté de réaliser efficacement le service et
d’aider les clients.
▪ L’assurance du prestataire : son niveau de compétence, de courtoisie et son aptitude à inspirer
confiance.
▪ L’empathie du prestataire : son attention à l’égard des attentes et des buts de chaque client.

Figure 3 : le modèle SERVQUAL de PARASURAMAN, ZEITHAML et BERRY

Bouche-à- Besoins Expériences Communication

oreille personnels passées externe

Service attendu
Eléments tangibles
Fiabilité Qualité des
Serviabilité services
Assurance perçue
Empathie Service perçu

Cette échelle SERVQUAL présente l’avantage d’être synthétique et de disposer d’un niveau de
fiabilité et de validité acceptable. Elle peut également s’appliquer à une large gamme de services et
permettre aux gestionnaires de mieux comprendre les attentes et les perceptions des consommateurs et
en conséquence d’améliorer la qualité de leurs prestations. Dans ce cadre, EIGLIER, LANGEARD et
DAGEVILLE précisent que le SERVQUAL « est un modèle général, profondément marqué par la
vision marketing des auteurs, qui permet d’identifier les principales étapes de l’élaboration d’une
politique de qualité dans une entreprise de service, et les principales raisons de défaillances d’une telle
politique » (EIGLIER et al., 1989). Malgré l’intérêt de cette échelle SERVQUAL, son acceptation
comme un instrument standardisé a été vivement critiquée. En outre, la conceptualisation et la mesure
des perceptions de la qualité du service continuent toujours à animer les débats et les controverses
dans la littérature marketing (BRESSOLLES, 2001). Plusieurs chercheurs ont tenté d’intégrer la
conceptualisation SERVQUAL dans de nouvelles industries ou domaines d’activités (BRESSOLLES,
2001), ou à répliquer cette structure conceptuelle (ASUBONTENG et al., 1996 ; KETTINGER et
LEE, 1995 ; MELS et al., 1997 ; ROBINSON, 1999 ; VAN DYKE et al., 1997). De la sorte, nous
avons assisté à l’émergence de nouvelles conceptualisations de la qualité du service. Plusieurs
recherches ont tenté de mettre en place des versions modifiées du modèle SERVQUAL (BOULDING
et al., 1993). Dans ce cadre, nous pouvons citer les recherches de CARMAN (1990) qui a tenté de
tester la validité du SERVQUAL en interrogeant des consommateurs sur les dix dimensions identifiées
par PARASURAMAN, ZEITHAML et BERRY (1985) dans quatre activités de service complètement
différentes de celles utilisées par ces chercheurs. Ces études ont permis de démontrer que les critères
diffèrent selon les secteurs et que le SERVQUAL ne peut constituer une mesure générique susceptible

16
d’être appliquée à n’importe quel service. En conséquence, l’auteur a proposé que le SERVQUAL
doive être adapté à l’activité étudiée et ce par le test de la validité et la fiabilité de chaque item. De
même pour BABAKUS et BOLLER (1992), qui précisent que les dimensions de la qualité dépendent
du service concerné. Ceci a amené CRONIN et TAYLOR (1992) à conclure que chaque item
représente une dimension à part entière. PARASURAMAN, ZEITHAML et BERRY (1991) ont repris
une critique de CARMAN (1990) : ils découvrent que la seule mesure des perceptions est suffisante
pour avoir une estimation du jugement global de qualité. En d’autres termes, la mesure des attentes
devient superflue (LLOSA et CHANDON, 1993). En outre, selon TEAS (1993), le modèle
SERVQUAL connaît des problèmes tant dans sa définition et que dans la mesure des attentes. Une
partie importante de la variance retenue dans la partie des attentes du modèle SERVQUAL pourrait
être due à une mauvaise interprétation des questions plutôt qu’à des attitudes ou perceptions
différentes. Certaines recherches (CARMAN, 1990 ; FINN et LAMB, 1991 ; Mc DOUGALL et
LEVESQUE, 1992) ont également contesté l’hypothèse implicite, formulée par PARASURAMAN,
ZEITHAML et BERRY (1988), relative à l’équi-importance des dimensions de la qualité du service.
En effet, cet instrument de mesure risque de fausser les résultats, puisque la perception de la qualité du
service se compose de dimensions dont l’importance relative varie en fonction du contexte et du
consommateur (Mc DOUGALL et LEVESQUE, 1992). Une limite supplémentaire du SERVQUAL
découle du fait, qu’à l’origine, PARASURAMAN, ZEITHAML et BERRY (1988) proposaient
d’interroger les consommateurs ayant utilisé le service au cours des trois derniers moins. Aucune
distinction n’a été établie entre les consommateurs occasionnels et les habitués du service. Or, les
expériences d’achat influencent généralement les attentes du consommateur qui auront tendance à se
calquer sur le service obtenu (TSE et WILTON, 1988). De la sorte, les attentes auront tendance à se
stabiliser à un niveau proche des performances des entreprises et l’écart ( P-E ) tendra à devenir nul et
provoquera une uniformisation de la qualité perçue du service à un niveau minimum (PERRON,
1998). Quant aux personnes ayant peu d’expériences du service, elles peuvent avoir du mal à évaluer
leurs attentes (KOËLEMEIJER, 1991). Les attentes du consommateur occasionnel se forment souvent
à partir d’un service jugé idéal. Donc, les critères d’évaluation évoluent en fonction de la familiarité
avec le service (PERRON, 1998). CARMAN (1990) propose d’intégrer cette variable dans la mesure
de la qualité du service. Enfin, d’autres recherches se sont focalisées sur l’étude de la dimensionnalité
du SERVQUAL. Dans ce cadre, les tentatives d’application de cette échelle dans différentes
catégories de services montrent que le nombre de dimensions de l’échelle n’est pas constant. Par
exemple, FINN et LAMB (1991) précisent que les dimensions changent sensiblement lorsque les
clients évaluent des services à dominante « produit » (exemple les magasins) et les services « purs »
(les banques) (LLOSA et CHANDON, 1993). Le nombre de dimensions varie généralement entre trois
(BOUMAN et VAN DER WIELE, 1992 ; Mc DOUGALL et LEVESQUE, 1992) et neuf (CARMAN,
1990).

17
E- Le modèle de CRONIN et TAYLOR (1992)
Pour faire face à certains problèmes du SERVQUAL, CRONIN et TAYLOR proposaient l’usage du
modèle compensatoire de FISHBEIN (1963) :
k
Q = ∑ Wi Pi
i=1
Q : la perception de la qualité du service.
Wi : la pondération de l’attribut i.
Pi : l’évaluation de la performance du service sur l’attribut i.
k : le nombre d’attributs pris en compte.
CRONIN et TAYLOR stipulent que l’introduction de la pondération des différents attributs est
redondante. En conséquence, Wi est supposé égale à 1. Ces auteurs se sont appuyés sur certains
travaux de recherches2 afin de démontrer la supériorité du concept de performance perçue sur celui
d’écart (P – E). En effet, la mesure de la qualité du service en se basant sur un score de différence
n’ajoute rien à la prédiction empirique de ses composantes. Dans ce cadre, les recherches d’OLIVER
(1980) démontrent que lors de la première expérience d’achat d’un consommateur, seules ses attentes
initiales définissent ses attitudes à l’égard du produit (attitude en t 1 = f(attentes)). Ensuite, les
performances passées du produit joueront un rôle déterminant dans la formation de son attitude à
l’égard du produit (attitude en tn = f (attentes en tn-1, satisfaction). Dans la même veine, les recherches
de CHURCHILL et SURPRENANT (1982) ont démontré que, pour certaines catégories de produits,
les attentes et la comparaison performances/attentes n’ont aucun impact sur la satisfaction du
consommateur. Ces recherches ont mis en avant l’importance de l’effet de la performance d’un produit
sur la satisfaction du consommateur.
CRONIN et TAYLOR précisent également, suite à une analyse factorielle confirmatoire, que les cinq
dimensions du SERVQUAL ne peuvent être retenues. Il semble inapproprié de généraliser ces cinq
dimensions à l’ensemble des services et ce étant donné l’instabilité sémantique de ces items entre les
différentes catégories de service. Ces résultats les ont amenés à proposer une échelle
unidimensionnelle mesurant la performance des entreprises de service. Cette échelle (dite
SERVPERF) est composée de 21 parmi les 22 items proposés par PARASURAMAN, ZEITHAML et
BERRY3. Ces 21 items représentent des critères communs aux quatre domaines de services retenus par
ces chercheurs; à savoir : la restauration rapide, le nettoyage à sec, les opérations bancaires et la
dératisation. Les deux chercheurs considèrent chaque item relatif au SERVQUAL comme une

2
MAZIS Michael B., ATHOLA Olli T. & KLIPPEL R. Eugene , 1975, “A comparison of four multi-attribute models
in the prediction of consumer attitudes”, Journal of Consumer Research, 2, 1, pp38-52.
CHURCHILL Gilbert A. Jr. & SURPREMENT Carol, 1982, “An investigation into the determinants of customer
satisfaction”, Journal of Marketing Research, November, Vol. XIX, pp491-504.
OLIVER Richard L., 1981, “Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings”, Journal of retailing,
57, 3, pp25-48.
3
L’item n°19 (« les employés de XYZ ne vous accordent pas une attention personnalisée ») n’a pas été retenu étant donné
qu’il est le seul à présenter des saturations négatives dans les analyses factorielles, avec rotation oblique, faites au niveau de
chacun des secteurs d’activité.

18
dimension à part entière. Enfin, et dans le but de vérifier que le SERVPERF est l’outil le mieux adapté
pour mesurer la qualité perçue du service, CRONIN et TAYLOR l’ont comparé au SERVPERF
pondéré, au SERVQUAL et au SERVQUAL pondéré. Ces échelles de mesure ont été comparées en se
basant sur deux principaux critères : la dimensionnalité de leurs items et leur capacité à expliquer la
variation de la qualité du service. Les résultats de ces comparaisons ont permis aux chercheurs de
constater que les performances des attributs et les attentes sont redondantes quand il s’agit d’évaluer la
qualité du service perçue. En conséquence, les auteurs ont conclut que le SERVPERF est meilleur que
le SERVQUAL.
Toutefois, le SERVPERF a fait lui aussi objet de plusieurs critiques. Dans leurs tentatives de prouver
la supériorité du SERVPERF sur le SERVQUAL, CRONIN et TAYLOR se sont basés sur certaines
recherches antérieures (MAZIS et al., 1975) et notamment celles de CHURCHILL et SURPRENANT
(1982). Or, ces derniers ont démontré que la performance perçue explique près de 90% des variances
du niveau de satisfaction pour un bien durable, contre uniquement 20% pour un bien non durable
(PERRON, 1998). D’un autre côté, PARASURAMAN, ZEITHAML et BERRY (1994), considèrent
que CRONIN et TAYLOR n’utilisent pas les outils appropriés pour tester la dimensionnalité des
échelles de mesure.
En conclusion, il semble que la conceptualisation et la mesure de la qualité perçue du service
représentent l’un des sujets les plus débattus et les plus controversés dans la littérature marketing. Les
débats continuent jusqu’à nos jours. Plusieurs recherches tentent encore d’appliquer les échelles
SERVQUAL/SERVPERF dans de nouveaux secteurs d’activités (DEAN, 1999 ; DURVASULA et al.,
1999 ; KETTINGER et LEE, 1995) ou de modifier leur structure conceptuelle (ASUBONTENG et al.,
1996 ; KETTINGER et LEE, 1995 ; MELS et al., 1997).
CONCLUSION :
La conceptualisation et la mesure de la qualité perçue du service représentent une source de
controverses dans la littérature marketing et un sujet qui anime jusqu’à présent les débats. Dans ce
cadre, la mesure et l’étude de la dimensionnalité du concept de qualité perçue reste toujours un champ
très intéressant à explorer. En effet, plusieurs éléments peuvent intervenir dans la perception des
clients tels que les éléments tangibles associés à la servuction ou au service lui-même, les interactions
lors de la rencontre entre le personnel de l’entreprise et le client, la méthode de prestation, etc.
En ce qui concerne la modélisation en matière de qualité du service, l’analyse des cinq modèles les
plus importants recensés dans la littérature révèle que les chercheurs ont tenté de décrire simplement
les éléments composants le concept de qualité perçue. Ce constat nous amène à proposer
l’approfondissement de notre étude de la littérature afin de cerner les implications de ce concept,
notamment, en matière de qualité de la relation liant le consommateur à son prestataire de service. Il
s’agirait ainsi de mettre l’accent sur la relation de causalité entre la qualité perçue et les composantes
de la relation à la marque ; démontrant, ainsi, le rôle primordial que peut jouer la perception de la
qualité dans la création de relation et par conséquent dans la fidélisation des consommateurs.

19
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