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net/publication/41710756

La relation entre la perception de la qualité et la fidélité : Une application aux

sites web commerciaux

Article · November 2008

DOI: 10.1051/larsg/2008053

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2 authors:

Andre Boyer Ayoub Nefzi

University of Nice Sophia Antipolis University of Jeddah
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 PERCEPTION DE LA QUALITE ET
FIDELITE RELATIONNELLE: UNE APPLICATION
AUX SITES WEB COMMERCIAUX

André BOYER
Professeur en Sciences de Gestion
Marketing et Stratégie
CRIFP, EA 1195
IAE, Avenue Émile Henriot, 06050 Nice Cedex
Téléphone : 0033(0)4992157373
Fax: 0033(0)493448360
boyer@[Link]

Ayoub NEFZI
ATER à l’IUT de Nice
Docteur en Sciences de Gestion
Marketing et Stratégie
Laboratoire CRIFP
Adresse : 23, Bd Tzarewitch 06000 Nice
Téléphone : [Link].69
[Link]@[Link]

* Article accepté par le comité de lecture de la Revue des Sciences de Gestion, Direction et
Gestion des Entreprises
**Communication présentée dans le cadre du 7ème Congrès International des Tendances
du Marketing, Venise, 17-19 janvier 2008.

1
 Perception de la qualité et fidélité relationnelle: une application
aux sites web commerciaux

Résumé :

L’objectif de cette recherche est de proposer puis de tester un modèle explicatif permettant
d’appréhender les liens existants entre la perception de la qualité du service et la fidélité du
consommateur. Sans prétendre à l’exhaustivité, notre recherche tente de mettre en évidence
les manifestations de la fidélité dans son approche relationnelle, la qualité de la relation
(satisfaction, confiance) ainsi que la perception de la qualité. Notre objectif est, en
conséquence, de vérifier la validité de la théorie dans le but de pouvoir l’appliquer au champ
particulier des sites web commerciaux.
Mots clés : fidélité, approche relationnelle, qualité perçue, service, satisfaction, confiance.

The relationship between the perception of quality and loyalty: an

application to the commercial Web sites

Abstract:

The purpose of this paper is to present then to test a conceptual model witch examines the
potential interactions between the perceived quality of services and consumer’s loyalty.
Without claiming exhaustiveness, our research tries to highlight the manifestations of loyalty
in its relational approach, the quality of the relation (satisfaction, trust) as well as the
perception of quality. Our objective is, consequently, to check the validity of the theory with
an aim of being able to apply it to the particular field of e-commerce.
Key words: loyalty, relational approach, perceived quality, service, satisfaction, trust.

2
Plus que jamais, le concept de fidélité à une marque ou une enseigne, et plus précisément de
fidélité à un site marchand, est au centre des préoccupations des spécialistes en marketing vu
la concurrence omniprésente sur les cybermarchés. Depuis les vingt dernières années, le
commerce électronique est entré dans une phase de croissance exponentielle et l’utilisation de
plus en plus systématique d’Internet dans le processus de décision du consommateur fait en
sorte que les commerçants recourent davantage à cet outil. Or, le comportement des
consommateurs dans le domaine du commerce électronique semble être un sujet complexe.
Les attentes des consommateurs évoluent, remettant en question les schémas traditionnels de
l’offre des sites Web commerciaux. Face à ce constat, plusieurs interrogations apparaissent :
Comment peut-on mesurer la fidélité du consommateur dans le domaine du e-commerce?
Dans quelle mesure la perception de la qualité du service favorise-t-elle la création d’une
relation de longue durée entre la marque (en l’occurrence site web commercial) et le
consommateur ?
La réponse à ces questions constitue une priorité pour tout acteur cherchant à survivre grâce à
la compréhension du comportement des consommateurs dans le domaine du E-Commerce.
A l’instar des magasins traditionnels, la qualité de service des sites Web commerciaux semble
donc jouer un rôle primordial dans le succès et la survie des sites Internet dans un
environnement de plus en plus concurrentiel. Il s’agit ainsi de transformer le simple acte de
consommation ou d’achat en un véritable service électronique. Dans ce cadre, L’objectif de
cette recherche est de proposer puis de tester un modèle explicatif permettant d’appréhender
les liens existants entre la perception de la qualité du service dans un contexte de
consommation en ligne et la fidélité du consommateur. Sans prétendre à l’exhaustivité, notre
recherche tente de mettre en évidence les manifestations de la fidélité dans son approche
relationnelle, la qualité de la relation (satisfaction, confiance) ainsi que la perception de la
qualité. Notre objectif est, en conséquence, de vérifier la validité de la théorie dans le but de
pouvoir l’appliquer au champ particulier des sites Web commerciaux.

I- Cadre conceptuel de la recherche :

Avec la popularité que connaît actuellement Internet et la prolifération à un taux
impressionnant des sites marchands et non marchands, les chercheurs commencent à
développer des cadres conceptuels de la fidélité dans ce cadre interactif. Notre recherche
s’interroge sur les déterminants de la fidélité à un site web commercial. Au-delà de la qualité
des produits, notre approche tente de mettre en évidence le rôle de la perception de la qualité
des services fournis par le cybermarchands.

3
1- Le concept de fidélité
Le concept de fidélité est au cœur de la recherche marketing. Ce concept a fait l’objet de
nombreux travaux de recherche (Jacoby et Chestnut, 1978 ; Dick et Basu, 1994 ; Uncles et
Laurent, 1997 ; Zeithaml et alii, 1996 ; Oliver, 1999). La diversité de ces études témoigne de
la richesse du sujet. Néanmoins, elle est aussi à l'origine d'un sentiment de dispersion qui ne
satisfait ni le théoricien ni le praticien. Face aux limites des approches comportementales et
attitudinales largement développées par la littérature marketing, les recherches
contemporaines tendent vers l’adoption d’une approche relationnelle de la fidélité. Selon cette
approche, la fidélité se traduit par une relation continue établie entre le consommateur et une
marque ou une enseigne. Elle représente l’expression de la relation affective continue qui lie
un consommateur à une marque et se manifeste lors des situations d’achat et de
consommation. Moulins (1998) met l’accent sur le caractère dynamique de la fidélité en la
présentant non plus comme un état, mais plutôt comme une relation. De la sorte, la fidélité
relationnelle représente un processus en développement au cours duquel les apports aux
engagements (commitment inputs) apportées par chacun des deux partenaires, renforcent leur
fidélité mutuelle (Dwyer et alii, 1987 ; Evans et Laskin, 1994 ; Frisou, 1998). Cette
conception permet de ne qualifier de consommateurs fidèles que ceux qui sont réellement
convaincus de la supériorité de leur choix. Elle permet de différencier la véritable fidélité de
la routine dont la stabilité est conditionnée par la conjoncture et ne représente en rien le reflet
de l’efficacité de la politique de la marque ou de l’enseigne (Cristou, 2001). Au-delà de cette
attitude favorable, l’engagement représente une composante essentielle de la fidélité à long
terme (Morgan et Hunt, 1994). En effet, l’engagement permet de stabiliser les comportements
dans le temps, et ceci quelles que soient les circonstances (Scholl, 1981). Plus précisément,
l’engagement produit des effets comportementaux (rendre les actes plus résistant aux
changements) et attitudinaux (consolider les attitudes préalables de l’individu). Nonobstant, la
littérature démontre que cette composante n’est pas suffisante. En effet, la fidélité ne
représente pas uniquement un sentiment abstrait, elle doit se traduire par des actes et des
comportements concrets (N’goala, 2003). De ce fait, la fidélité se manifeste par une
dépendance psychologique et comportementale et engendre une volonté ferme de continuer la
relation. Il s’agit, de la sorte, d’une attention permanente portée par l’individu à la marque
dans ses pensées et ses actes (Ouzaka, 2002). La véritable fidélité peut être appréhendée
comme une force conduisant le consommateur à résister aux changements de marques et ceci
en dépit des situations d’achat et de consommation rencontrées (Oliver, 1997 ; Aurier et alii,
2001).

4
Les recherches s’intégrant dans cette approche, s’efforcent de présenter une conceptualisation
élargie de la fidélité. Il s’agit d’étudier le comportement relationnel, les intentions favorables
envers la marque (changement d’enseigne, bouche à oreille, recommandation, résistance à la
contre persuasion, réclamation, etc.) ou enfin les conséquences de la fidélité. Au-delà de
l’intention de réachat, la fidélité d’un consommateur peut être exprimée par des
comportements bienveillants manifestant une grande volonté de maintenir la relation tels que
la tendance à la réclamation constructive ou le bouche-à-oreille positif exprimant une volonté
de faire adhérer les autres à son choix (Cristou, 2001).

A- Le bouche-à-oreille
Le bouche-à-oreille peut être défini comme le fait de communiquer de manière formelle ou
informelle avec les autres consommateurs concernant les produits et services de l’entreprise, y
compris les recommandations et la défense de l’entreprise contre les attaques d’autres
consommateurs (Hennig-Thurau et Alii, 2002). Il représente une communication qui échappe
à l’entreprise et qui émane d’une façon tout à fait naturelle, de l’environnement externe et
plus précisément des consommateurs. Le bouche-à-oreille se distingue par une forte
crédibilité (Gremler et Alii, 1994). Face à la publicité, le consommateur est généralement
sceptique quant à la sincérité du message et sa crédibilité et ce vu la conviction que derrière
toute publicité il y a un intérêt commercial qui prévaut sur toute conception. Le bouche-à-
oreille est un indicateur important de la fidélité. Dans ce cadre, Gould (1995) précise qu’un
client fidèle peut être défini comme celui qui non seulement utilise le bien ou le service, mais
sa satisfaction est telle qu’il en parle à son entourage. Un client fidèle divulguera à autrui de
bonnes appréciations et les encouragera à fréquenter la même entreprise ou à acheter la même
marque. Il s’agit donc de faire une publicité gratuite pour l’entreprise..

B- La réclamation
La réclamation est définie comme un phénomène relatif au post-achat répondant à une
insatisfaction lors d’un épisode d’achat ou de consommation d’un produit ou d’un service
(Crie et Ladwein, 1998). Il s’agit d’une « demande d’information, de rectification et/ou de
compensation, provenant du client et à destination de l’organisation, faisant suite à une
insatisfaction impliquant la responsabilité de l’organisation » (Prim-Allaz et Sabadie, 2003).
La réclamation est une source précieuse d'informations gratuites qui permet d'identifier les
dysfonctionnements. C'est pourquoi, les entreprises doivent la traiter comme une source
d'enrichissement plutôt que comme une contrainte. L’importance de la réclamation réside
dans le fait d’accorder une seconde chance à l’entreprise lui permettant de pallier les
problèmes qui étaient à l’origine du désagrément ou de l’insatisfaction du consommateur et

5
par conséquent de lui permettre de prévenir et de réduire les risques liés aux ruptures de
relations clients (Zeithaml et Alii, 1996 ; Prim et Pras, 1999).

Les fondements théoriques de la fidélité à un cybermarchand restent quasiment identiques par

rapport à la fidélité traditionnelle. Toutefois le cadre opérationnel change afin de mieux tenir
compte des spécificités du contexte interactif dans le domaine du commerce interactif.
Le comportement sur Internet est beaucoup moins stable dans le temps. En effet, le cyber
consommateur dispose de plus d’alternatives de choix, le coût de changement est relativement
faible et l’information concernant les sites est disponible a un coût faible. Tous ces éléments font
qu’il est généralement plus difficile d’appréhender la fidélité à un site Web dans son acceptation
classique. Dans ce cadre, Boulaire et Mathieu (2000) ont démontré la place centrale que pourrait
jouer l’engagement à l’égard du site dans la détermination de la fidélité. Ils soulignent ainsi, la
pertinence de transcrire l’approche relationnelle dans la conceptualisation de la fidélité sur
internet. La fidélité relationnelle doit donc se manifester par une véritable relation de
coopération sur le long terme. Le consommateur ne représente plus un simple acheteur du
produit ou utilisateur du site, mais plutôt un véritable partenaire avec qui il est possible de
coopérer et qui acceptera de faire des sacrifices sur le court terme. L’établissement d’une telle
relation passe nécessairement par le renforcement de la satisfaction et de la confiance du
consommateur envers la marque ou le site.

2- Les composantes de la relation

Plusieurs chercheurs se sont penchés sur l’étude du concept de « la qualité relationnelle », qui
représente « un jugement global quant à la capacité de la relation à satisfaire les besoins du
consommateur » (Hennig-Thurau et Klee, 1997). Ce concept peut être conçu comme un
construit multidimensionnel composé de l’ensemble des facteurs clefs traduisant la nature
globale de la relation entre l’entreprise ou la marque et le consommateur. Malgré l’absence
d’un consensus général concernant la conceptualisation de la qualité relationnelle, la majorité
des recherches récentes considèrent la satisfaction relationnelle et la confiance comme les
principales composantes de la qualité de la relation (Baker et Alii, 1999 ; Crosby et Alii,
1990 ; Garbarino et Johnson, 1999 ; Hennig-Thurau et Alii, 2002).

A- La confiance
La confiance est souvent considérée comme une variable médiatrice centrale expliquant les
comportements de prise de décision. Néanmoins, ce concept a été souvent examiné dans
l’optique des relations entre les firmes et leurs fournisseurs ou leurs distributeurs. Dans le

6
domaine du comportement du consommateur, le concept de confiance a été étudié depuis la
fin des années soixante par Howard et Sheth (1969). Nonobstant, les modèles explicatifs du
comportement du consommateur n’ont été intégrés que tardivement. En outre, les recherches
en marketing se sont, pendant longtemps, contentées de considérer les échanges commerciaux
selon une optique purement transactionnelle, négligeant ainsi toute orientation relationnelle
dans le comportement du consommateur. Toutefois, les recherches actuelles s’intéressant au
comportement relationnel montrent l’importance du concept de confiance en tant que moyen
facilitant les échanges et permettant la création de relations durables entre partenaires.
Ainsi selon cette perspective relationnelle, la confiance accordée par le consommateur à une
marque est présentée comme une variable médiatrice dans un modèle comprenant l’ensemble
des composantes de la relation à la marque (Sireix et Dubois, 1999 ; Gurviez, 1999 ;
Chaudhuri et Holbrook, 2001 ; Frisou, 2000). Dans ce cadre, la confiance sera définie comme
étant « un ensemble d'activités qui permettent d'établir, de développer et de maintenir des
échanges relationnels importants » (Morgan et Hunt, 1994). Gurviez (1999), quant à elle,
définit la confiance envers une marque non pas comme une croyance ou comme une volonté,
mais comme « la présomption par le consommateur que la marque, en tant qu’entité
personnifiée, s’engage à avoir une action prévisible et conforme à ses attentes et à maintenir
avec bienveillance cette orientation dans la durée ». La confiance envers une marque se
traduit généralement par la création d’un engagement envers cette dernière. Les chercheurs
semblent donc se baser sur des dimensions cognitives, conatives et affectives pour définir la
confiance dans la marque. Ils s’accordent tous à mettre en lumière le rôle fondamental de ce
concept dans la création et le développement de relation de longue durée entre
consommateurs et marques. Au-delà de cette divergence concernant la définition du concept
de confiance, il n’existe pas de consensus sur la détermination et la précision des dimensions
de la confiance. Alors que certains auteurs tels que Morgan et Hunt (1994) ou Fournier (1994)
optent pour une conception unidimensionnelle de la confiance, d’autres travaux présentent
une conception bidimensionnelle : il s’agit de la crédibilité accordée et la bienveillance perçue
(Sireix et Dubois, 1999 ; Donney et Canon, 1997). Dans ce cadre, Ganessan (1994) stipule
que la confiance représente « un jugement porté par l’individu ou l’organisation sur la
crédibilité et la bienveillance de son partenaire d’échange ». Enfin, certains chercheurs optent
pour une conception tridimensionnelle : il s’agit de la présomption de compétence (maîtrise
d’un savoir-faire), la présomption d’honnêteté (qui consiste à promettre ce qui sera tenu) et
enfin la capacité de la marque à prendre en compte l’intérêt des consommateurs (qui concerne
les motivations long terme) (Hess, 1995 ; Gurviez, 1999 ; Frisou, 2000 ; Gurviez et Korchia,

7
2002). En l’absence d’un consensus sur la définition du concept de confiance et sur la
détermination de ses dimensions, nous avons opté, dans le cadre de notre recherche, pour la
définition présentée par Gurviez et Korchia (2002), étant donnée qu’elle correspond le mieux
à notre orientation de recherche : « La confiance dans une marque, du point de vue du
consommateur, est une variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions
accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue
à la marque ».
 La crédibilité représente l’évaluation de la capacité de la marque à remplir ses obligations
concernant les performances fonctionnelles et techniques attendues. « Elle repose sur
l’attribution à la marque par le consommateur d’un degré d’expertise quant à ses attentes
fonctionnelles sur la satisfaction des besoins » (Gurviez et Korchia, 2002).
 L’intégrité représente l’attribution de motivations loyales à la marque est ce en ce qui
concerne le respect de ses promesses concernant les termes de l’échange (Gurviez et
Korchia, 2002).
 La bienveillance est l’attribution à la marque d’une orientation consommateur durable. La
perception d’une tendance bienveillante de la marque permet au consommateur
d’envisager un avenir moins incertain étant donnée qu’une « pérennité des conditions
d’un échange équitable est ainsi offerte » (Gurviez et Korchia, 2002).
De la sorte, l’approche de la confiance que nous retiendrons la présente comme une croyance,
une présomption, une impression ou enfin des sentiments envers la marque. En outre, bien
que la définition de GURVIEZ soit la plus appropriée à notre orientation de recherche, nous
avons opté pour une conception bidimensionnelle. Ce choix se justifie par le fait que
l’intégrité relève de la même dimension morale que la bienveillance.

B- La satisfaction
La satisfaction a, généralement, été présentée comme étant un état émotionnel découlant de la
non-confirmation positive ou négative des attentes initiales durant l’expérience de possession
ou de consommation (Oliver, 1980). Néanmoins, les recherches récentes démontrent que cette
conception transactionnelle, cognitive, basée sur un seul standard de comparaison (les attentes
initiales) est loin d’être suffisantes pour cerner le processus de formation de la satisfaction. En
effet, les recherches actuelles optent en majorité pour une conception duale considérant la
satisfaction comme la résultante de deux processus parallèles, l’un est cognitif et l’autre est
affectif (Evrard, 1989). Au-delà de cette distinction entre l’aspect cognitif et affectif, la
littérature présente une autre divergence en matière de définition de la satisfaction. En fait, les
chercheurs ont définit ce concept selon deux perspectives distinctes : une perspective

8
transactionnelle et une perspectives relationnelles. L’approche transactionnelle présente la
satisfaction comme un état postérieur résultant de la confirmation ou de l’infirmation des
attentes initiales à l’occasion d’une transaction spécifique. Néanmoins, cette évaluation
ponctuelle semble insuffisante pour juger la satisfaction éprouvée par l’individu au cours de
ses expériences avec la marque ou l’enseigne. L’approche relationnelle présente la
satisfaction comme étant « un construit abstrait et cumulatif qui décrit l’expérience totale
(cumulée) de consommation d’un produit ou d’un service » (Ohnson et Alii, 1995). Il s’agit
ainsi d’un état effectif résultant d’une évaluation globale de la relation avec l’entreprise (De
Wulf et Alii, 2001). De la sorte, l’évolution vers un marketing relationnel impose de
considérer comme objet de satisfaction ou d’insatisfaction non plus la transaction instantanée
mais plutôt l’ensemble des expériences de consommation passées.
En résumé, il semble évident que les marques et les enseignes s’orientent de plus en plus vers
des stratégies relationnelles dans le but de fidéliser leurs clients et de maintenir et développer
des relations d’échanges et de coopération sur le long terme. Toutefois, la question qui se
pose à ce stade est de déterminer les moyens permettant de parvenir à une telle relation de
fidélité sur le long terme. Plusieurs recherches ont permis d’établir l’importance de la
perception de la qualité des produits en matière de création de relation et de fidélité des
consommateurs à la marque ou à l’enseigne. Toutefois, l’étude des expériences des
entreprises en matière de fidélisation montre que les stratégies basées sur l’amélioration de la
qualité connaissent certaines limites dans un contexte caractérisé par l’accroissement de la
concurrence et la multi-fidélité des consommateurs. De la sorte, il devient de plus en plus
évident que c’est la différenciation durable et non imitable qui semble être à l’origine de toute
relation de fidélité et de coopération sur le long terme (Aurier et Alii, 1998). Subséquemment,
il semble primordial d’adopter une approche globale de la qualité qui dépassera la qualité des
produits pour mettre l’accent sur l’importance de la perception de la qualité des services qui
entourent la distribution et la livraison de ces produits.

3- La perception de la qualité du service

La gestion de la qualité du service qui entoure le produit représente un enjeu majeur et une
stratégie essentielle à la création de relation durable entre l’entreprise et ses clients. Toutefois,
l’intangibilité du service et la participation du client à sa fabrication rendent inopérant le
contrôle à posteriori de sa qualité. La qualité du service représente un construit abstrait et
diffus dont la conceptualisation et la mesure ne semblent pas être évidentes (Parasuraman et
Alii, 1985). En l’absence de mesures objectives, il semble approprié d’évaluer la qualité du
service en mesurant les perceptions de cette qualité par les consommateurs.

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La qualité perçue d’un service peut être présentée comme « un jugement global concernant la
supériorité du service » (Zeithaml, 1988) ou encore comme la différence entre les attentes du
consommateur concernant la performance du service et ses perceptions du service reçu
(Asubonteng et Alii, 1996). La littérature a permis de présenter plusieurs modèles conceptuels
expliquant l’évaluation faite par le client de la qualité du service. Ces modèles peuvent être
classés en deux catégories : d’une part, les modèles qui s’intéressent aux attributs du service ;
et, d’autre part, ceux qui étudient la structure du service.

A- La structure du service
Les tenants de cette approche s’appuient sur la structure du service et sur ses différentes
composantes afin de définir et de mesurer la qualité. Parmi ces approches nous pouvons
distinguer :
 L’approche de Sasser et Alii (1978) d’après lesquels le service se décompose en trois
éléments :
- Les éléments tangibles du service (équipements, nourriture, etc.).
- Les produits intangibles explicites que le client peut percevoir grâce à ses cinq sens
(lumière, musique d’ambiance, etc).
- Les éléments intangibles implicites qui procurent au client des avantages
psychologiques (le fait d’être vu dans un restaurant à la mode, etc.).
 L’approche de Grönroos (1982) permet d’identifier trois dimensions de la qualité perçue:
- La qualité technique, appelée « Technical quality of the outcome » : elle se réfère à ce
qui est livré au client ou le contenu de l’offre de service.
- La qualité fonctionnelle, appelée « functional quality of the process » : elle représente
la manière avec laquelle le service a été rendu.
- L’image de l’entreprise : Il s’agit de l’image de l’entreprise de service telle qu’elle est
perçue par le client.
 L’approche d’Eiglier et Langeard (1987) stipule que la qualité du service doit être évaluée
en se basant sur trois dimensions différentes, à savoir :
- L’output du service élémentaire (capacité du service à répondre aux attentes des
clients) ;
- Les éléments de la servuction (dimensions associées au support physique et au
personnel en contact) ;
- Le processus lui-même (variables associées aux interactions entre le prestataire et son
client).

10
B- Les attributs du service
Selon cette approche, la qualité du service est définie par une liste d’attributs du service
représentant des critères d’appréciation pertinents pour le client. Dans ce cadre, nous pouvons
distinguer, principalement, les travaux de Parasuraman, Berry et Zeithaml (1985) qui ont
développé un modèle présentant la qualité du service comme l’écart entre les attentes et les
perceptions en matière de service. A l’origine, l’échelle développée par Parasuraman,
Zeithaml et Berry a été composée de dix attributs de la qualité du service : éléments tangibles,
fiabilité, serviabilité, communication, crédibilité, sécurité, compétence, courtoisie,
compréhension/connaissance du consommateur et accessibilité. Plus tard, ces chercheurs ont
réussi à développer la mesure SERVQUAL (Zeithaml et Alii, 1990) largement connue en
matière de qualité du service. Cette échelle se compose de cinq dimensions, à savoir :
éléments tangibles, fiabilité, serviabilité, assurance et empathie.
Malgré l’intérêt des recherches étudiant la qualité de service traditionnelle, les dimensions
développées pour mesurer la perception de la qualité ne semblent pas appropriées au contexte
du e-commerce (Bitner, Brown et Meuter, 2000 ; Parasuraman et Grewal, 2000, Bressolles,
2004). En effet, les environnements d’achat online et offline représentent des expériences de
shopping différentes. Les dimensions de la qualité perçue préconisées par Parasuraman et alii
(1985) ont été développées selon une conception traditionnelle de l’expérience de service.
Elles ne prennent pas en compte le rôle joué par la technologie et mettent l’accent
particulièrement sur l’importance du contact interpersonnel entre les clients et le personnel.
La vente en ligne est plus impersonnelle, particulièrement automatisée, et comporte davantage
d’incertitudes légales et d’opportunités de mystification ou d'outrance (Bressolles, 2004). La
prise en compte de cette divergence entre la perception de la qualité d’un service
traditionnelle et celle relative à la consommation d’un service électronique a amené certains
chercheurs à poser la question de la définition et la conceptualisation de cette dernière. Dans
ce cadre, Zeithaml, Parasuraman et Malhotra (2002) ont tenté de définir la qualité de service
électronique en la présentant comme « le degré selon lequel un site Web facilite un
magasinage, un achat et une livraison efficace et efficiente des produits ou services ». En
outre, la nature technique de l’interaction a été à l’origine d’une remise en cause des
dimensions classiques de la qualité perçue. l’une des recherches les plus intéressantes dans ce
domaine a été celle entreprise par Bressolles (2004). En effet, grâce à un processus
d’élaboration itératif, l’auteur a réussi à développer et valider une échelle de mesure
multidimensionnelle de la qualité perçue d’une expérience d’achat en ligne : le Netqual. Les

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résultats des analyses statistiques ont permis à l’auteur de distinguer cinq dimensions de la
qualité de service dans un contexte de commerce électronique ; à savoir :
 Qualité et quantité des informations disponibles sur le site : il s’agit de la capacité d’un
site marchand à fournir des produits (ou services) et des informations variées, riches et
mises à jour (Boulaire et Mathieu, 2000, Eighmey, 1997, Donthu et Garcia, 1999, Muylle
et alii, 1999).
 Facilité d’utilisation : il s’agit de la capacité du site marchand à fournir des informations
d’une façon suffisamment claire et précise afin d’en assurer la compréhension des
cyberconsommateurs (Donthu et Garcia, 1999, Muylle et alii, 1999).
 Design ou du caractère esthétique de l’interface : un site web commercial doit être conçu
de façon à faciliter la navigation de l’utilisateur (lisibilité, composition des pages,
structure globale du site, etc.) et permettre ainsi un accès rapide à l’information (Boulaire,
2004).
 Fiabilité et respect des engagements : c’est la capacité du vendeur en ligne à tenir ses
promesses, respecter ses engagements et à remplir les termes de l’échange (livrer le
produit commandé ; offrir le service désiré ; permettre au client de commander,
télécharger les produits ou services, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 ; respecter les délais
de livraison) (Boulaire, 2004).
 Sécurité/confidentialité des données personnelles et financières : le cybermarchand doit
rassurer les consommateurs afin de réduire l’incertitude liée à ce mode de distribution et
passer outre aux barrières psychologiques dues à la distance (Morrison et Firmstone,
2000 ; Boulaire, 2004).

L’échelle obtenue se compose de 18 items et présente de bonnes qualités psychométriques.

De la sorte, la conceptualisation et la mesure de la qualité perçue du service représentent une
source de controverses dans la littérature marketing et un sujet qui anime jusqu’à présent les
débats. Dans ce cadre, la mesure et l’étude de la dimensionnalité du concept de qualité perçue
reste toujours un champ très intéressant à explorer. En conséquence, nous nous attacherons,
dans le cadre de cette recherche d’apporter notre contribution en étudiant la dimensionnalité
de ce concept et en testant la validité de l’échelle Netqual dans le secteur du E-commerce en
France. Dans cette optique, la présente étude constitue, à notre avis, une contribution
importante au processus de modélisation en matière de la qualité du service ainsi qu’une
explicitation des fondements de la fidélité du consommateur à l’enseigne.

12
II- Modèle conceptuel et hypothèses :
Notre travail a pour objet d’étudier, au sein d’un modèle explicatif, l’influence de la qualité
perçue sur la fidélité des consommateurs via son influence sur la qualité de la relation entre
ces derniers et le prestataire de service (Cf. figure 1). De la sorte, les composantes de la
relation (satisfaction et confiance) jouent un rôle médiateur entre les composantes de la
qualité perçue (variables explicatives) et les réponses du consommateur (variables à
expliquer).

Figure 1 : le modèle relationnel de la fidélité

Intention de
+ réachat

+ Satisfaction
cumulée

Qualité perçue du
service +
+ + Bouche - à - oreille

Confiance
+
Réclamation

1- Le lien entre la qualité perçue et les composantes de la relation

A- Qualité perçue du service et satisfaction
La satisfaction a été, généralement, représentée comme le résultat de la comparaison de la
qualité attendue et la qualité perçue (Sireix et Dubois, 1999). Toutefois, plusieurs chercheurs
en marketing ont remis en cause cette conception en présentant la satisfaction comme un
résultat direct de la qualité perçue (Anderson et Alii, 1994 ; Carman, 1990 ; Parasuraman et
Alii, 1994). Dans ce cadre, les recherches de Cronin et Taylor (1992) stipulent que la qualité
perçue représente un meilleur déterminant de la satisfaction globale que la comparaison de la
qualité attendue et la qualité perçue. H1 : la perception de la qualité du service a une
influence positive sur la satisfaction du consommateur envers le cybermarchand.

B- Qualité perçue du service et confiance

La revue de la littérature sur les différents antécédents de la confiance ne mentionne pas
explicitement la qualité du service comme un antécédent. Toutefois, et comme le précise
Gounaris et Venetis (2002), la plupart des antécédents de la confiance mentionnés par la
littérature, ont été identifiés comme des dimensions spécifiques de la notion de qualité du
service. Ainsi, il semble approprié de considérer la qualité du service comme un facteur
déterminant dans la création d’une relation de confiance entre l’entreprise et son

13
consommateur. H2 : la perception de la qualité du service a une influence positive sur la
confiance du consommateur envers le cybermarchand.

2- Qualité de la relation et fidélité

A- Satisfaction et fidélité
La littérature marketing a accordé une grande importance à la relation entre la satisfaction des
consommateurs et la fidélité (Anderson et Sullivan, 1993). Certains auteurs ont suggéré que la
satisfaction du consommateur représente un préalable à sa fidélité (Rust et Alii, 1995 ;
Anderson et Alii, 1994 ; Bolton et Drew, 1994 ; Fornell, 1992 ; Oliver, 1980). Dans ce cadre,
Howard et Sheth (1984) précisent que dans l’apprentissage du comportement d’achat et dans
la formation des habitudes (conduisant à la fidélité), la satisfaction est une variable clé. Cette
dernière explique, pour une large part, la répétition des conduites par suite d’un effet de
renforcement. De même, les recherches de Labarbera et Mazursky (1983) ont pu démontrer
que lors de deux périodes d’achat consécutives et pour cinq catégories de produits, la
satisfaction détermine les intentions de réachat et représente une variable clef dans les
processus post-consommatoires. Récemment, les recherches d’Anderson et Sullivan (1993) ;
Mittal et Alii (1999) ; ainsi que celles de Zeithaml et Alii (1996) ont permis de confirmer et
d’enrichir ces résultats. H3 : la satisfaction relationnelle vis-à-vis du cybermarchand a une
influence positive sur l’intention de rachat.
La satisfaction se renforce et se stabilise au cours des multiples expériences positives et
directes vécues par le client. Pour un client satisfait depuis de nombreuses années à une
enseigne, le bouche-à-oreille devrait représenter une réaction totalement logique suite à une
somme d’expériences positives (Mittal et Alii, 1999). Dans ce cadre, plusieurs recherches ont
démontré que des scores de satisfaction élevés entraînent du bouche à oreille positif (Oliver et
Swam, 1989 ; Westbrook, 1987). De même pour Boss (1993); Anderson et alii (1994); Jones
et Sasser (1995); Rust et Alii (1995) qui considèrent la satisfaction comme une condition
préalable à un bouche à oreille favorable. H4 : la satisfaction relationnelle vis-à-vis du site
web commercial a une influence positive sur la propension du consommateur à émettre un
bouche-à-oreille positif.

B- Confiance et fidélité
La confiance implique souvent un comportement de coopération et une tendance à résoudre
les problèmes (Dwyer et Lagace, 1986). Un consommateur confiant pensera qu’en cas de
problème, son partenaire mettra en œuvre tous les moyens permettant de le résoudre et par
conséquent il cherchera avant toute chose une solution de compromis auprès de son partenaire
et ce grâce à l’adoption d’un comportement de réclamation constructive. H5 : la confiance

14
envers le site marchand a une influence positive sur la propension du consommateur à
réclamer en cas d’insatisfaction ou de contre persuasion.

3- La relation entre les dimensions de la qualité relationnelle (satisfaction et

confiance)
Plusieurs recherches se sont intéressées à la relation entre la satisfaction et la confiance. Dans
le domaine du marketing industriel, Selnes (1993) montre que la satisfaction est un antécédent
de la confiance dans la relation fournisseur-client. Dans le domaine du comportement du
consommateur, Siriex et Dubois (1999), Ballester et Aleman (2000), ainsi que Frisou (1998)
montrent que la satisfaction du consommateur vis-à-vis de la marque ou de l’enseigne
engendre la confiance. H6 : la satisfaction du consommateur a une influence positive sur le
degré de confiance envers le site marchand.
En définitive, nous avons présenté les différents concepts et hypothèses de recherche que nous
retenons pour formuler notre modèle. Les particularités de notre objet de recherche justifient
le recours aux variables issues de ces deux paradigmes (cognitiviste et relationnel) pour notre
modèle conceptuel. Nos hypothèses de recherche étant présentées, nous pouvons dès à présent
expliquer la méthodologie de recherche retenue pour étudier notre modèle et les tests
empiriques s’y rapportant.

III- La méthodologie de la recherche

En vue de tester nos hypothèses sur un plan empirique et de développer des échelles de
mesure fiables et valides, nous avons suivi le cadre traditionnel général proposé par Churchill
(1979), tout en veillant à intégrer les remarques et développements formulés à l'égard de cette
procédure et à l'adapter aux outils statistiques d'analyse actuels (Cohen et Alii, 1990).

1- Le choix du terrain :
Notre intérêt pour le secteur des sites Web commerciaux se justifie par la croissance rapide de
la vente sur Internet dans le monde. En effet, Internet apparaît comme un espace de
transactions commerciales à la portée de tout individu qu’il soit initié ou non initié à
l’utilisation de ce nouveau média. Le nombre d’internautes double chaque année, la part des
cyberconsommateurs triplant durant la même période. En outre et malgré la richesse de la
littérature marketing en matière de fidélité, rares sont les études qui se sont intéressées à ce
domaine. Or, la fidélité représente une préoccupation majeure pour les professionnels de ce
secteur. La concurrence directe et indirecte poussent les professionnels à adopter des
stratégies concurrentielles de court terme. Toutefois, ces stratégies montrent de plus en plus
leurs limites et les cybermarchands se trouvent, actuellement, dans l’obligation d’adopter des
stratégies visant la création de relation de coopération durable avec leurs consommateurs. De

15
la sorte, mesurer la qualité de service des sites Web commerciaux et son impact en matière de
développement de relations commerciales de long terme devient déterminant.

2- Mesures des construits :

Suite à la définition des différents construits faisant l’objet des échelles de mesure, la
deuxième étape a été consacrée à générer un ensemble d’items, à la fois sur la base d’échelles
préexistantes et à partir d’une série d’entretiens individuels réalisés auprès des clients de ces
deux enseignes. En effet, une étude qualitative a été menée sur la base d’entretiens individuels
semi-directifs1. Cette étude qualitative a été envisagée comme une étape préliminaire à l’étude
quantitative. Elle a permis d’affiner la délimitation de notre domaine conceptuel et de
s’assurer de l’adaptation des différents construits et des items développés à notre champ de
recherche.
La mesure de la qualité perçue a été réalisée grâce au développement d’une batterie d’items
élaborée en se basant à la fois sur l’échelle Netqual proposée par Bressolles (2004) ainsi que
les résultats des entretiens réalisés lors de l’élaboration de notre étude qualitative.
La mesure retenue de la satisfaction est bi-dimensionnelle (satisfaction cognitive et
satisfaction affective). Ces deux dimensions ont été opérationnalisées à l’aide de six items
adaptés des travaux de Evrard et Aurier (1996), Oliver (1997) et N’goala (2000).
L’échelle développée par Ganesan (1994) a inspiré notre construction d’une échelle de
mesure de la confiance. Ainsi, la confiance a été mesurée à l’aide d’une échelle
bidimensionnelle (Crédibilité accordée et Bienveillance perçue).
Enfin, notre définition de la fidélité nous a conduit à retenir trois dimensions : le bouche-à-
oreille (4 items), la réclamation (4 items) et l’intention de réachat (4 items).
Les échelles utilisées sont de types Likert. En plus, et dans le but de faciliter la tâche des
répondants nous nous limiterons généralement à l’usage d’échelles en 5 points avec un point
neutre situé en leur milieu.
3- La collecte de données
Une première collecte de données a été effectuée pour s’assurer de la bonne appréhension de
ces items par les répondants et afin de pouvoir procéder à la purification de la mesure. Ce pré-
test s’est déroulé auprès d’un échantillon composé de 25 consommateurs effectuant des achats
réguliers sur internet. En se basant sur les résultats issus de cette phase de prétest, une
deuxième enquête a été réalisée auprès d’un échantillon de 300 acheteurs réguliers auprès des

1
15 entretiens (semi-directifs) d’une durée moyenne de 40 minutes ont été effectués auprès d’un échantillon de
consommateurs effectuant des achats réguliers sur Internet

16
cybermarchands (291 questionnaires exploitables ont fait l’objet des traitements statistiques).
Les sondés ont été amené à choisir un site web commercial auprès duquel ils réalisent des
achats fréquents. Ainsi, les sites marchands faisant objets de l’enquête appartiennent à des
secteurs de la vente en ligne différents (voyages (24%), vente de produits numériques et
électroniques (19%), produits culturels et loisirs (11%), banques et assurances (11%),
téléphonies et Internet (09%), divers (26%). La majorité des répondants sont âgés de moins de
trente ans (59%) et sont de sexe masculin (54%).

IV- Résultats :
1- Le modèle de mesure :
Nous avons vérifié le nombre de dimensions à travers une analyse en composantes principales
en utilisant la règle de la valeur propre supérieure à 1 et une contribution factorielle d’au
moins 0.50. Nous avons ainsi procédé à une rotation des axes factoriels afin d’augmenter la
clarté de la solution. Nous avons ensuite vérifié la fiabilité des composantes qui en résultaient
pour sélectionner les items qui méritaient d’être retenus pour la suite de nos analyses. Nous
avons évalué la fiabilité de chaque dimension prise isolément, en calculant le coefficient alpha
de Cronbach correspondant2. Toutes les composantes qui ont une fiabilité inférieure à 0,60
ont été exclues. Nous avons ensuite réalisé une analyse factorielle confirmatoire sur
l’ensemble des mesures avec LISREL (Jöreskog et Sörbom, 2001). Les résultats des analyses
factorielles exploratoires et confirmatoires ont démontré que la plupart des échelles de mesure
retenues dans le cadre de cette recherche gardent leur structure de départ. L’analyse des
résultats montre, également, que la structure factorielle de l’échelle de mesure de la qualité
perçue a été transformée. La non-conformité de notre structure dimensionnelle avec celle
présentée par Bressolles (2004) s’explique par l’instabilité de la structure factorielle de
l’échelle SERVQUAL qui était à l’origine du développement du Netqual. De nombreuses
études utilisant cette échelle ont fournit des résultats mitigés en matière de dimensionnalité de
l’instrument (Morales et alii, 1998 ; Carman, 1990 ; Cronin et Taylor, 1992 ; Finn et Lamb,
1991 ; Mc Dougall et Levesque, 1992). Dans ce cadre, les recherches de Parasuraman et alii
(1991), évaluant le contexte et les procédures suivies dans quatre études, révèlent l’instabilité
de la structure factorielle. Ces conclusions sont similaires à celles de Csipak et alii (1994) qui
tentent d’évaluer la fiabilité et la validité du SERVQUAL à travers l’étude de huit articles
publiés. Cette recherche démontre qu’uniquement trois des huit études considérées

2
Ce coefficient a été développé par Cronbach : Cronbach L.J., 1951, “Coefficient Alpha and the internal structure of tests”,
Psychometrika, Vol. 16, pp297-334.

17
confirmaient la structure à cinq facteurs. Parasuraman et alii ont tenté d’expliquer cette
structure factorielle diffuse de leur échelle en émettant une hypothèse stipulant que ces cinq
dimensions sont distinctes dans l’esprit du consommateur. Toutefois, lorsque celui-ci évalue
une entreprise spécifique, un phénomène peut se produire : l’ensemble des clients peut noter
de la même façon les énoncés provenant de deux dimensions distinctes. Or, une ACP
(Analyse en Composantes Principales) traduit cela par une structure factorielle floue (Llosa et
Chandon, 1993).

2- Ajustement du modèle relationnel de la fidélité et Discussion des Résultats

Etant donné le grand nombre d’items, il nous a semblé plus judicieux d’agréger les concepts
et d’estimer un modèle structurel sur des concepts agrégés. Le modèle estimé présente un
ajustement acceptable (Cf. tableau 1). La valeur de RMSEA est inférieure au seuil
recommandé de 0.08. Les indices d’ajustement ont des valeurs supérieures au seuil minimum
retenu (0.90). De tels résultats conduisent à ne pas rejeter le modèle. Toutefois, il semble
important de noter que la valeur du RMSEA demeure supérieure au seuil idéal recommandé :
RMSEA<0.05 (Roussel et Alii, 2002). Ce résultat peut être justifié par le fait que le modèle
présente un grand nombre d’interrelations agissant entre les nombreuses variables latentes le
composant. En outre, chacune de ces variables est mesurée grâce à de multiples items qui ont
été dispersés dans le questionnaire afin d’éviter les effets de halo. Ce modèle présente
l’avantage de prédire de manière satisfaisante la majorité des variables à expliquées
prédéterminées. L’indicateur R2, reflétant le pourcentage de la variance expliquée, présente
des valeurs largement acceptables pour l’ensemble des variables exogènes du modèle (Cf.
Tableau 2). Suite à l’estimation de l’ajustement du modèle global au modèle de mesure, il est
possible d’évaluer l’ajustement du modèle structurel. En se basant sur les paramètres estimés,
nous pouvons affirmer que l’ensemble des hypothèses formulées ne peuvent être rejetées (Cf.
Tableau 3).
Tableau 1 : ajustement du modèle relationnel de la fidélité
Chi Deux 324.7
Degré de liberté 261
P 0.000
AGFI JÖRESKOG 0.91
GFI JÖRESKOG 0.93
CFI 0.94
RMSEA 0.057
SRMR 0.061
NNFI 0.94
IFI 0.96

18
 Tableau 2 : le pourcentage de la variance expliquée
Variables dépendantes R2
Satisfaction 0.63
Confiance 0.55
Intention de rachat 0.57
Réclamation 0.31
Bouche-à-oreille 0.79

Tableau 3 : estimation des paramètres du modèle structurel à un intervalle de confiance de 95%

Relations empiriques Valeur estimée P
Qualité perçue  satisfaction 0.63** 0.007
Qualité perçue  confiance 0.58** 0.009
Satisfaction  intention de rachat 0.57* 0.042
Satisfaction  bouche-à-oreille 0.61* 0.028
Confiance  réclamation 0.27* 0.032
Satisfaction  confiance 0.67** 0.004

** significatif à P<0.01
* significatif à P<0.05

Figure 2 : estimation des paramètres du modèle structurel

Intention de
0.57 réachat

0.63 Satisfaction
cumulée

Qualité perçue du 0.61

service 0.58 0.67
Bouche - à - oreille

Confiance
0.29

Réclamation

A- Le rôle explicatif de la qualité perçue

L’hypothèse H1 ne peut être rejetée : la perception de la qualité du service a une influence
positive sur la satisfaction du consommateur envers le cybermarchand. La satisfaction des
consommateurs est une conséquence directe de la perception de la qualité du service fournis
par le cybermarchand. Ces résultats sont en conformités avec une grande tendance de la
littérature optant pour une relation positive et directe entre ces deux concepts (Bolton et
Drew, 1991).

19
L’hypothèse H2 ne peut, également, être rejetée : la perception de la qualité du service a une
influence positive sur la confiance du consommateur envers le cybermarchand. La
confiance semble, ainsi, reposer sur la satisfaction du consommateur lors des interactions du
service. Mais, elle repose aussi sur la perception de la qualité. Ces deux premiers résultats
nous permettent de proposer des arguments en faveur d’une relation positive entre la qualité
perçue du service et la qualité de la relation. Il semblerait donc que la qualité perçue est une
variable importante pour comprendre la relation pouvant lier un consommateur à son
cybermarchand et par conséquent pour cerner sa fidélité.

B- Qualité de la relation et fidélité

L’hypothèse H3 ne peut être rejetée : la satisfaction relationnelle vis-à-vis du
cybermarchand a une influence positive sur l’intention de rachat. Ces résultats sont en
conformité avec plusieurs recherches marketing affirmant l’existence d’une relation positive
entre ces deux construits. Même si la nature de la relation entre la satisfaction et la fidélité fait
encore l’objet de débats dans la littérature marketing, il s’avère que, dans le domaine Du
commerce électronique, les consommateurs satisfaits sont susceptibles de réduire leur
ensemble de considération. Un tel comportement peut être à l’origine de l’accroissement de la
probabilité de réachat.
L’hypothèse H4 ne peut être rejetée : la satisfaction relationnelle vis-à-vis du site web
commercial a une influence positive sur la propension du consommateur à émettre un
bouche-à-oreille positif. Un consommateur satisfait tendra à émettre du bouche-à-oreille
positif. Il divulguera à autrui de bonnes appréciations et encouragera son entourage à
fréquenter le même site marchand.
L’hypothèse H5 ne peut être rejetée la confiance envers le site marchand a une influence
positive sur la propension du consommateur à réclamer en cas d’insatisfaction ou de contre
persuasion. La confiance envers le site web commercial exerce une faible influence sur la
réclamation. Toutefois, cette influence reste positive et significative. La réclamation
représente une demande d’information, de rectification ou de compensation, provenant du
client suite à une insatisfaction impliquant la responsabilité de l’établissement. Cette variable
inclut, également, les réclamations amicales et les propositions d’améliorations formulées par
le consommateur. L’engagement d’une procédure de réclamation par le consommateur
dépend de la qualité de sa relation avec le site web commercial et en l’occurrence de la
confiance qu’il peut accorder au site. Malgré l’importance de la réclamation comme source
précieuse d'informations gratuites, il s’avère qu’un consommateur confiant n’a pas
nécessairement recours à réclamer en cas d’insatisfaction. La littérature marketing précise,

20
dans ce cadre, qu’un consommateur ne s’engage dans une démarche de réclamation que
lorsque le niveau d’insatisfaction devient inacceptable. Ce comportement peut représenter un
handicape majeur pour tout cybermarchand cherchant à développer des relations de
coopération avec ses clients.

C- La relation entre les dimensions de la qualité relationnelle

L’hypothèse H6 ne peut être rejetée: la satisfaction du consommateur a une influence
positive sur le degré de confiance envers le site marchand. Plus le client est satisfait au cours
de ses expériences de consommation, plus il aura tendance à accorder sa confiance
cybermarchand. La répétition d’expériences satisfaisantes constitue un déterminant majeur de
la confiance des consommateurs.
En résumé, il s’avère que la majorité des hypothèses relatives au modèle relationnel de la
fidélité ne peuvent être rejetées. Ces résultats permettent de mettre l’accent sur l’importance
du rôle des services entourant la livraison du produit dans la création de relations de longue
durée avec les consommateurs. En effet, au-delà des aspects techniques, des attributs et de la
qualité fonctionnelle des produits vendus ou distribués, la qualité du service fourni dans le
cybermarchand et les perceptions relatives aux prestations jouent un rôle fondamental dans
l’établissement de véritables relations d’échanges fructueuses sur le long terme avec les
consommateurs.

CONCLUSION :
Notre recherche a pour ambition de contribuer à la compréhension des relations établies entre
les consommateurs et les sites Web commerciaux. Nous nous sommes fixés pour objectif de
construire un modèle permettant d’expliquer la fidélité des consommateurs en se basant sur le
rôle fondamental de la qualité perçue des services tout en tenant compte des spécificités de ce
secteur d’activité. Au terme de cette recherche, nous nous prononçons en faveur de
l’importance du développement des services autour du produit. En effet, les perceptions
relatives à la qualité des prestations constituent un facteur fondamental dans la création de
relation entre le site marchand et ses consommateurs et la fidélité de ces derniers. Malgré
l’intérêt théorique de cette approche, l’absence d’un historique client nous a amené à adopter
une approche simultanée et non pas longitudinale dans l’étude de la fidélité. En outre, la
fidélité représente un concept complexe pouvant être appréhendé de différentes manières.
Nous avons choisi, dans le cadre de cette recherche, d’opter pour les dimensions qui nous ont
semblé les plus pertinentes pour notre champ d’application. Cette typologie de la fidélité

21
relationnelle doit être approfondie afin de mieux l’expliciter et de cerner les relations pouvant
lier les différentes dimensions. Ainsi, le concept de réclamation constructive mérite d’être
mieux défini en l’étudiant en rapport avec la situation de consommation et l’ampleur de
l’insatisfaction. En outre, la fidélité relationnelle peut également être appréhendée en étudiant
les réponses des consommateurs face à la contre persuasion, en cas de conflits interpersonnels
ou en situation de crise. Il serait intéressant de procéder à des expérimentations afin d’étudier
les réactions des consommateurs dans diverses situations et de tester leur véritable
engagement relationnel au site marchand.
En dépit de l’importance de ces apports, certaines limites méthodologiques doivent être
soulignées. En effet, faute de bases de données, notre enquête a été réalisée auprès d’un
échantillon choisi selon la méthode de quotas ce qui ne permet pas une généralisation des
résultats obtenus. Toutefois, cela ne remet pas en cause, selon nous, les principales
conclusions et les grandes orientations et tendances inhérentes à notre objet de recherche. Une
deuxième limite découle du mode de collecte des données. En effet, l’utilisation des
questionnaires comme mode de recueil des données peut être discutée. Cette méthode
présente l’avantage de mesurer des variables non observables directement. Elle permet de
mesurer, à la fois, les attitudes et les comportements déclarés des consommateurs et présente
ainsi une plus grande richesse dans les données. Toutefois, ce mode de collecte des données
est caractérisé par l’existence d’un certain nombre de limites découlant principalement de
l’influence du contexte de collecte des données et de la subjectivité des réponses des
interviewés.
Sur un plan managérial, il semble que c’est la différenciation à travers la production d’une
offre inimitable par la concurrence représente le fondement même de la fidélité du
consommateur. Ainsi, pour fidéliser ses clients, l’entreprise (et plus le site marchand) doit
prouver qu’elle est différente de ses concurrents. Dans ce cadre, la qualité des prestations ont
démontré leur fort pouvoir prédictif en matière de fidélisation. En conséquence, pour créer des
relations de coopération de longue durée avec ses clients, le cybermarchand doit démontrer sa
différence et sa spécificité en ajustant sa politique marketing. L’avantage d’une telle optique
réside dans la possibilité d’offrir aux professionnels du secteur de nouveaux critères de
segmentations dépassant les critères classiques (tels que les catégories socioprofessionnelles,
l’âge, etc.) afin de proposer une offre adéquate et une communication efficace tenant en
compte des différentes variables explicatives de notre modèle.
Cette recherche, si elle apporte bon nombre de réponses, n’en soulève pas moins bon nombre
de questions. La fidélité reste donc un concept complexe qui animera toujours les débats en

22
recherche marketing, débats auxquels nous espérons que cette recherche aura contribué à
éclairer certains de ses aspects.

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27
 Annexe 1 : Présentation des échelles de mesure :

1- Qualité perçue : le Netqual

Dimensions Items
INFO1 Ce site fournit une information détaillée sur le(s) produit(s) ou service(s) proposé(s)
Information INFO2 L'information sur ce site est pertinente
INFO3 L'information sur ce site est précise
Facilité FAUTIL1 Ce site est facile à utiliser
d’utilisation FAUTIL2 Il est facile de rechercher de l'information sur ce site
FAUTIL3 Il est facile de naviguer et de trouver ce que l'on cherche sur ce site
FAUTIL4 L'organisation et la mise en page de ce site facilitent la recherche d'informations
FAUTIL5 La mise en page de ce site est claire et simple
Design DESIG1 Ce site est joli
DESIG2 Ce site fait preuve de créativité
DESIG3 Ce site est visuellement attirant
Fiabilité FIAB1 Sur ce site, je reçois les marchandises rapidement
FIAB2 J'obtiens exactement ce que j'ai commandé
FIAB3 Le service clients du site dispose des connaissances nécessaires pour répondre à mes
questions.
FIAB4 Ce site respecte les délais de livraison
FIAB5 Sur ce site, le SAV est excellent
SECONF1 Globalement, j'ai confiance en la sécurité de ce site
SECONF2 Je pense que ma vie privée est protégée sur ce site
Sécurité / SECONF3 Je fais confiance à ce site pour ne pas utiliser mes informations personnelles à
Confidentialité mauvais escient

2- Satisfaction relationnelle vis-à-vis du magasin de distribution.

Items
Satisfaction SATCOG1 Je suis satisfait(e) de la décision que j’ai prise de choisir ce site.
cognitive SATCOG2 Par rapport à mes attentes initiales, je suis un peu déçu(e) par ce site. (-)
SATCOG3 Les services rendus par ce site sont conformes à mes attentes initiales.
Satisfaction SATAF1 Je suis content(e) du site.
affective SATAF2 Mon expérience avec ce site a toujours été plaisante.
SATAF3 Je suis vraiment déçu(e) par les relations que j’ai développées avec mon site. (-)
SATAF4 Je suis enchanté(e) par la relation que j’ai instaurée avec mon magasin et son personnel.

3- La confiance
Items
Crédibilité CRED1 Les promesses faites par ce site sont fiables.
accordée CRED2 Ce site s’intéresse peu à mes attentes spécifiques. (-)
CRED3 Si des problèmes apparaissent, je sais que le SAV de ce site les abordera honnêtement.
CRED4 Ce site est toujours excellent dans ses prestations.
Bienveillance BIENV1 Ce site se soucie vraiment de moi.
perçue BIENV2 Le SAV de site ne montre pas assez de considération à mon égard. (-)
BIENV3 Je sais que le SAV de ce site sera toujours prêt et disposé à résoudre mes problèmes.

28
 7- la fidélité relationnelle :
A- Le bouche-à-oreille
Items
Bouche-à- BAO1 Je recommanderai ce site à toute personne qui me demandera conseil.
oreille BAO2 J’encouragerai mes amis et mes relations à devenir clients de ce site.
BAO3 Si un jour une discussion m’amène à parler des sites en général, je parlerai
favorablement de ce site.
BAO4 Je dirai des choses positives à mon entourage au sujet de ce site.

B- La réclamation
Items
Réclamation REC1 En cas de problèmes, je discuterai avec le service clientèle (ou le SAV) afin
d’améliorer la situation.
REC2 Si je rencontre un problème avec mon site je me plaindrai auprès du service
clientèle (ou le SAV).
REC3 Je travaillerai avec mon site afin de corriger chaque problème que nous
rencontrons.
REC4 Eventuellement, je suggérerai à mon site d’entreprendre des changements si nous
rencontrons un problème mutuel.

C- L’intention de réachat
Items
Intention de INTREA1 Si je devais le faire encore une fois, je choisirai le même site.
réachat INTREA2 La probabilité que je choisisse le même site pour mon prochain achat est très
haute.
INTREA3 Je choisirai un site concurrent pour mon prochain achat. (-)
INTREA4 Je considérerai mon site comme le premier choix pour ce type de service.

29
 ANNEXE 2 : Résultats de l’Analyse Factorielle Exploratoire

1- Qualité perçue :

Matrice des composantes après rotationa

Qualité de représentation
Composante
Initial Extraction 1 2 3
INFO1 1,000 ,768 FAUTIL2 ,772
INFO2 1,000 ,666 DESIG2 ,753
INFO3 1,000 ,762 FAUTIL4 ,750
FAUTIL1 1,000 ,690 FAUTIL1 ,745
FAUTIL2 1,000 ,748 DESIG1 ,694
FAUTIL4 1,000 ,723 FAUTIL5 ,644
FAUTIL5 1,000 ,639 FIAB2 ,746
DESIG1 1,000 ,600 SECONF1 ,688
DESIG2 1,000 ,679 FIAB1 ,675
FIAB1 1,000 ,643 SECONF3 ,675
FIAB2 1,000 ,669 SECONF2 ,643
FIAB4 1,000 ,602 FIAB4 ,595
SECONF1 1,000 ,588 INFO1 ,795
SECONF2 1,000 ,620 INFO3 ,777
SECONF3 1,000 ,552 INFO2 ,748
Méthode d'extraction : Analys e en c ompos antes principales. Méthode d'extraction : Analys e en composantes principales.
Méthode de rotation : Varimax avec normalis ation de Kais er.
a. La rotation a convergé en 7 itérations.

Vari ance totale exp li qu ée

Ext ract ion Sommes des carrés des Somme des carrés des f act eurs
Valeurs propres init iales f acteurs retenus retenus pour la rot at ion
% de la % de la % de la
Composant e Tot al variance = = % cumulés Tot al variance = = % cumulés Tot al variance = = % cumulés
1 7, 644 50, 963 50, 963 7, 644 50, 963 50, 963 3, 941 26, 275 26, 275
2 1, 206 8, 041 59, 004 1, 206 8, 041 59, 004 3, 438 22, 919 49, 194
3 1, 098 7, 317 66, 321 1, 098 7, 317 66, 321 2, 569 17, 128 66, 321
4 , 627 4, 180 70, 501
5 , 587 3, 915 74, 417
6 , 560 3, 735 78, 152
7 , 494 3, 292 81, 444
8 , 474 3, 159 84, 603
9 , 430 2, 868 87, 471
10 , 416 2, 771 90, 242
11 , 380 2, 533 92, 774
12 , 358 2, 386 95, 161
13 , 315 2, 098 97, 259
14 , 247 1, 644 98, 903
15 , 165 1, 097 100, 000
Méthode d'extract ion : A nalyse en composant es principales.

30
2- Satisfaction :

a
Quali té de représentati on Matrice des composantes après rotation

Initial Extract ion Composant e

SATCOG1 1, 000 ,807 1 2
SATCOG3 1, 000 ,827 SATAFF2 ,864
SAR AFF1 1, 000 ,767 SATAFF4 ,839
SATAFF2 1, 000 ,837 SAR AFF1 ,805
SATAFF4 1, 000 ,808 SATCOG3 ,854
Mét hode d'extraction : Analy se en composantes principales. SATCOG1 ,832
Mét hode d'extraction : Analy se en c omposantes principales.
Mét hode de rotat ion : Varimax av ec normalisation de Kais er.
a. La rot ation a conv ergé en 3 itérat ions.

Variance totale expliquée

Extraction Sommes des c arrés des Somme des carrés des facteurs
Valeurs propres initiales fac teurs retenus retenus pour la rotation
% de la % de la % de la
Compos ante Total variance == % cumulés Total variance == % cumulés Total variance == % cumulés
1 3,409 68,182 68,182 3,409 68,182 68,182 2,308 46,164 46,164
2 ,636 12,717 80,899 ,636 12,717 80,899 1,737 34,735 80,899
3 ,413 8,254 89,152
4 ,292 5,833 94,986
5 ,251 5,014 100,000
Méthode d'extraction : Analyse en c omposantes princ ipales.

3- La confiance

Matrice des composantes après rotation a

Composante
Qualité de représentation
1 2
Initial Extraction CRED3 ,815
CRED1 1,000 ,699 CRED1 ,796
CRED3 1,000 ,676 CRED4 ,795
CRED4 1,000 ,631 BIENV3 ,904
BIENV1 1,000 ,449 BIENV1 ,566
BIENV3 1,000 ,820 Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. Méthode de rotation : Varimax avec normalisation de Kaiser.
a. La rot at ion a convergé en 3 it érations.

Variance tota le expliquée

Ex trac tion Sommes des c arrés d es Somme des c arrés des fac teurs
Valeurs p ro pres initiales fa c teu rs reten us rete nus p our la rotation
% de la % de la % de la
C omp os ante Total v arianc e == % c umulé s Total v arianc e == % c umulé s Total v arianc e == % c umulé s
1 2,253 45,061 45,061 2,253 45,061 45,061 2,061 41,212 41,212
2 1,023 20,461 65,521 1,023 20,461 65,521 1,215 24,310 65,521
3 ,7 62 15,245 80,766
4 ,5 56 11,111 91,877
5 ,4 06 8,123 100 ,000
Métho de d'ex tra c tion : Ana ly s e en c ompos an tes princ ipales .

31
 4- La fidélité

a
Quali té de représentation Matrice des composantes après rotation

Init ial Extraction Composant e

BAO1 1, 000 ,868 1 23
BAO2 1, 000 ,861 BAO1 ,924
BAO3 1, 000 ,812 BAO2 ,912
BAO4 1, 000 ,511 BAO3 ,891
INTREA4 1, 000 ,666 BAO4 ,577
REC3 1, 000 ,496 REC1 ,832
REC4 1, 000 ,698 REC4 ,749
INTREA1 1, 000 ,521 REC2 ,725
REC1 1, 000 ,739 REC3 ,571
REC2 1, 000 ,629 IN TREA4 ,728
INTREA2 1, 000 ,545 IN TREA2 ,691
IN TREA1
Mét hode d'ex trac tion : Analy se en compos antes principales. ,560
Mét hode d'extraction : Analy se en c omposantes principales.
Mét hode de rotat ion : Varimax av ec normalisation de Kais er.
a. La rot ation a conv ergé en 5 itérat ions.

Variance totale expliquée

Extraction Sommes des c arrés des Somme des carrés des facteurs
Valeurs propres initiales fac teurs retenus retenus pour la rotation
% de la % de la % de la
Compos ante Total variance == % cumulés Total variance == % cumulés Total variance == % cumulés
1 4,257 38,701 38,701 4,257 38,701 38,701 3,176 28,877 28,877
2 2,011 18,279 56,980 2,011 18,279 56,980 2,435 22,138 51,015
3 1,079 9,805 66,786 1,079 9,805 66,786 1,735 15,771 66,786
4 ,917 8,338 75,124
5 ,582 5,286 80,410
6 ,528 4,796 85,206
7 ,501 4,558 89,764
8 ,405 3,678 93,442
9 ,334 3,040 96,482
10 ,237 2,157 98,639
11 ,150 1,361 100,000
Méthode d'extraction : Analyse en c omposantes princ ipales.

32

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