ETUDE DE CAS : LA NOVA –SENEGAL
Présentés par :
ASSIETOU GUEYE
NAFIE NDOUR
NGOR SARR
MAMADOU DIALLO
MOUHAMADOU SEYDOU BAILO BARRY
PROF : MAGUETTE TEW DIAO
Année académique : 2010-2011
PLAN D’ETUDE
INTRODUCTION
Partie 1 : DIAGNOSTIC GENERAL
A)Diagnostic externe
1)Le macro environnement
a)Environnement économique
b) Environnement socio- culturel
c) Environnement physique
2) Analyse sectorielle
3) La distribution
4) Le comportement du consommateur
B) Diagnostic interne
1) Analyse fonctionnelle
a)Plan stratégique
b) Au plan financier
c)Au plan social
d) Au plan commercial
2) Analyse de porte feuille
3) Le carré financier
Partie 2 : Proposition de solution générale
A) Stratégie alternative de la NOVA
1) Statu quo
2) Maintien de la diversification
B) Stratégie à adopter et plan marketing
1) Stratégie à adopter
2) Plan marketing
Conclusion Générale
Introduction
L’entreprise la NOVA-SENEGAL est une filiale d’un
groupe italien spécialisé dans la fabrication et la
commercialisation de produits cosmétiques. Elle est
dirigée par Mr Mbaye chimiste expérimenté .Cependant
l’entreprise a connu une situation prometteuse depuis sa
création mais après la dévaluation (1994) elle fait face à
une situation de stagnation du chiffres d’affaire qui
n’enchante guère la société mère qui à son tour envoie
un expert dans le but d’étudier la situation de
l’entreprise. Se faisant nous allons d’abord analyser le
diagnostic externe ensuite celui interne .Enfin nous
Partie 1 : DIAGNOSTIC GENERAL
A)Diagnostic externe
• Analyse du macro environnement
a)Environnement économique
Le Sénégal est un pays sous développé donc la majeure
partie de la population vit au dessous du seuil de la pauvreté
.Après la dévaluation le contexte économique a changé ce qui
entraine la baisse du pouvoir d’achat qui est destiné plus aux
produits de première nécessité que les produits secondaires.
b) Environnement socioculturel
La femme sénégalaise qui représente 53% de la
population utilise beaucoup plus les produits
cosmétiques que les hommes .Elle a l’habitude d’utiliser
l’encens et le beurre de karité pour prendre soin de
son corps
c) Environnement physique
Le pays a un climat intertropical il est
marqué par deux périodes
• La période de chaleur ou l’été; la
consommation de lait diminue par rapport
à la consommation des parfums qui
augmente
• La période de froid ou l’hiver; la
consommation de lait augmente par
rapport à la consommation des parfums
qui diminue
• Analyse sectorielle
a)Les nouveaux entrants
Vu le taux de croissance important du marché (11%)
d’autres nouveaux investisseurs peuvent pénétrer le
marché.
b) Les substituts
On peut identifier un grand nombre de substituts des
produits de la NOVA (karité ; encens ; savon artisanal
etc.….)
c) Le pouvoir de négociation des clients
Le réseau moderne de commercialisation et de
distribution de remises et ristournes accordées aux
distributeurs favorisent un bon pouvoir de
négociation avec ses clients.
d) Le pouvoir de négociation des
fournisseurs
La NOVA-SENEGAL n’a pas de relations directes
avec les fournisseurs. La matière première pour
la fabrication de ses produits est importée.
e)Rivalité dans le secteur
La NOVA occupe une position peu
confortable dans le marché .On constate
que les deux entreprises installées dans le
marché plus le secteur informel ont tous
des chiffres d’affaire supérieurs à celui de
•La distribution
Pour la distribution on constate deux circuits : le
circuit moderne pour les produits haut de
gamme et un circuit traditionnel pour les
produits locaux .Mais la distribution est limitée
car ne couvrant pas tout le territoire national.
•Le comportement du consommateur
Malgré leur faible pouvoir d’achat les
consommateurs sénégalais préfèrent les
produits cosmétiques de grande qualité.
Toutefois ils n’ont pas l’habitude de fréquenter
le circuit moderne de distribution .
CONCLUSION PARTIELLE
Après le diagnostic externe ; on
constate que l’environnement
externe présente autant de
menaces que d’opportunités.
Nous allons voir en second lieu
si l’entreprise a assez de forces
pour atteindre son objectif.
B)DIAGNOSTIC INTERNE
1)-Analyse fonctionnelle
a)Plan stratégique
La stratégie de diversification adoptée est bonne.
Mais vu la stabilité du chiffres d’affaire ; l’entreprise
devrait adoptée une autre stratégie.
b) Au plan financier
La société n’a pas un problème financier car malgré la
stagnation du chiffre d’affaires elle parvient à couvrir
ses charges fixes et variables.
c)Au plan social
On peut constater que le personnel de l’entreprise
n’est pas qualifié en marketing commerce.
d) Au plan commercial
Sur le marketing mix on retient :
•Sur le produit :
On distingue deux gammes de produits :
-Les produits locaux qui sont destinés a la population
moyenne voire pauvre.
-Les produits importés qui sont d’une grande qualité
et d’une forte notoriété.
•Sur le prix :
L’entreprise ne maîtrise pas les prix pratiqués sur le
marché. Ceux des produits locaux sont bas tandis que
ceux des produits importés sont élevés.
•Sur la distribution :
L’entreprise dispose de deux circuits : un
circuit classique et un circuit moderne.
Mais la distribution est sélective car le
nombre de points de vente est limité.
•Sur la communication :
L’entreprise n’a pas une bonne stratégie de
communication ; il y’a une absence de
marketing direct au prés du grand public
pour un meilleur ciblage (publicité sur des
personnages inconnus …)
2)-Analyse de portefeuille :
Le model du BCG
La matrice BCG (Boston Consulting Group)
permet de définir la position stratégique de
chaque produit et d’apprécier la qualité du
portefeuille et la participation de chaque
produit à la réalisation d’un équilibre financier.
-calcul du part de marché relative :
Part de marché relative de NOVA(PMR)=CA de
NOVA/CA du concurrent le plus important.
PMR=545000000 /1555000000=35%
Vedettes Dilemmes
Vaches à lait Point mort
forte
Taux de
Croissance
faible
Forte Part de marché relative faible
On peut dire d’après la matrice BCG que les
produits NOVA sont des produits Vache à
lait. Les activités Vache à lait sont des activités
à faible taux de croissance et une forte part de
marché relative. Elles assurent le potentiel de
rentabilité à court terme, les liquidités
importantes qu’elles génèrent permettent de
couvrir les frais fixes non imputables au DAS,
de rémunérer les capitaux engagés (intérêts et
dividendes) et de financer le développement
des « dilemmes ».
Carré financier
3)-
L’objectif ici est de faire le point sur quatre critères essentiels
qui forment le « carré financier » : la croissance, la rentabilité,
la liquidité et l’endettement.
3.1)-la croissance
Le chiffre d’affaire n’a pas évolué sur les trois années qui ont
suivi la dévaluation ainsi que les capitaux propres.
3.2)-la rentabilité
Calculons les ratios de rentabilité (R) pour chaque année.
R=Marge nette/capitaux propres
R/1995= 45000/200000=0.225 ou 22.5%
R/1996=55500/200000=0.2775 ou 27.75%
R/1997=60500/200000=0.3025 ou30.25%
On remarque une évolution de la rentabilité de la NOVA due
3.3)-La liquidité
On ne dispose pas assez d’informations sur la liquidité
de l’entreprise.
3.4)-L’endettement
Etude de la solvabilité
Ratio d’endettement=DLMT/Capitaux propres
Re/1995=30000/200000=0.15 ou 15%
Re/1996=25000/200000=0.125 ou 12.5%
Re/1997=30000/200000=0.15 ou 15%
On constate une évolution en dent de scie du
ratio d’endettement. L’entreprise se trouve dans
une situation lui permettant d’emprunter
davantage
Partie 2 : Proposition de solution générale
A)Stratégie alternative de NOVA
A.1 STATU QUO :
Adopter une telle démarche n’est pas mauvaise pour
l’entreprise car elle continue à assurer une marge nette
positive. C'est-à-dire qu’elle parvient toujours à couvrir ses
couts fixes. Etant donné qu’avec cette méthode l’entreprise
ne parvient pas à croitre son Chiffre d’affaires, elle peut
envisager d’autre méthodes.
A.2LE MAINTIEN DE LA DIVERSIFICATION :
Toute fois l’entreprise peut continuer sur cette lancée
tout en investissant massivement dans la distribution et
la communication ce qui va lui permettre d’atteindre
les autres régions
B)STRATEGIE A ADOPTER ET LE
PLAN MARKETING
B.1 STRATEGIE A ADOPTER :
Parmi ces solutions proposées, la seconde semble la
meilleurs c'est-à-dire maintenir la diversification tout
en multipliant les investissements dans le domaine de
la distribution et de la communication surtout
concernant les produits locaux.
B.2 PLAN MARKETING :
La stratégie à adopter pour cette solution sera
articulée sur les quatre variables du mix à savoir :le
produit, le prix, la distribution et la communication.
•PRODUIT :
L’entreprise doit mettre sur le marché de nouveaux
produits locaux beaucoup plus attrayants en insistant
sur la qualité ainsi que sur l’image tout en élargissant
sa gamme de produit : gommage, lotion, crème pour
mains, champoing, savon,……
•PRIX :
L’entreprise doit revoir la politique de ses prix surtout
de ses produits locaux bien vrais que ses derniers ont
de bas prix mais ne favorisant pas le producteur.
Elle doit aussi essayer de nouer des relations avec les
distributeurs du secteur informel. Elle peut aussi
augmenter ses représentants commerciaux pour avoir
une meilleure maitrise des prix des produits.
•COMMUNICATION :
La communication sur les produits de l’entreprise est quasi
inexistante. En effet on peut améliorer cette communication
en lançant par exemple un spot publicitaire sous forme de
sketch faisant apparaitre un personnage célèbre qui a un
teint éclatant pour le lait et pour le parfum quelqu’un qui a
beaucoup de feeling.
L’entreprise doit élargir l’activité promotionnelle de ses
produits.
•DISTRIBUTION :
L’entreprise est dans une bonne dynamique de distribution
infiltrant à la fois les réseaux modernes et classiques de
distributions. Mais elle doit élargir son rayon d’action sur tout
le territoire national. L’entreprise doit aussi revoir sa gestion
des ressources humaines pour hausser son personnel de la
force de vente et de s’assurer qu’il ait une bonne formation.
Conclusion générale
En définitive nous pouvons dire que
l’entreprise fait face à un problème de
marketing ce qui est à l’origine de la
stagnation de son chiffre d’affaires .De
ce fait elle doit revoir sa politique
stratégique pour mieux assurer
l’évolution de son chiffre d’affaires
dans les années à venir.
MERCI DE
VOTRE
ATTENTION!!!!