2.
SEGMENTATION
2.1 OBJECTIF ET DÉFINITION
2.2 CRITERES DE SEGMENTATION ET EXEMPLES
2.3 APPLICATIONS
2.4 CARACTERISTIQUE DES CRITERES ET
MÉTHODES DE SEGMENTATION
41
2.1 OBJECTIF ET DÉFINITION
Objectif d’une segmentation
= Concentrer les ressources de l’entreprise sur des
cibles spécifiques (segments cibles) pour
• améliorer la position concurrentielle
• cerner et assurer la rentabilité
42
2.1 OBJECTIFS ET DÉFINITION
Segment = ensemble de clients
• ayant une attente, des comportements
d’achat et d’utilisation (ou de consommation)
homogènes / un produit
• au potentiel suffisamment important
Offre et Mix adaptés à chaque segment
NB Non coïncidence avec segmentation de produits
43
Exemple hôtellerie
Occasions Attentes ? Segments et
d’achat offres ?
Voyage d’affaires
Tourisme
de luxe
Tourisme de
masse
Autres?
44
2.1 OBJECTIFS ET DÉFINITION
SEGMENTATION
(Élaboration de segments)
puis
CIBLAGE
(Choix de segments)
et
POSITIONNEMENT
(Différenciation des offres)
45
SEGMENTATION
Tendance actuelle
En grande consommation, les clients ayant tendance à être
multifacettes et « zappeurs » d’offre, selon les moments et les
circonstances, la segmentation devient une démarche plus
difficile.
Certains experts vont jusqu’à affirmer que segmenter une
clientèle n’est plus nécessaire.
Cette position nous semble extrême.
46
SEGMENTATION
Tendance actuelle
Exigence des clients
BD d’informations très riches
issues de données de gestion et du web
+ techniques de juste-à-temps
Microsegmentation
/ communautés, tribus, …
Personnalisation (« one to one »)
47
SEGMENTATION
La personnalisation extrême assure une satisfaction maximale du client
réaliste et rentable pour des produits
numériques ou informationnels
( lettre d’information personnalisée)
réservée à une clientèle haut de gamme pour des produits
aux processus de production couteux
48
La segmentation doit rester rentable
offre satisfaction rentabilité
indifférenciée moyenne Importante
SEGMENTATION
personnalisée très grande ??
La segmentation est un compromis (opérationnel et rentable)
entre une offre de masse et le sur-mesure
49
2.2. CRITÈRES DE SEGMENTATION
ET EXEMPLES
A ) Grand Public
- socio-démographiques
- habitudes d’usage
- niveau de consommation
- socio - culturels, valeurs
- appartenance à des communautés
- situationnels (ex : courses programmées, de dernière minute, …)
50
Exemple Automobile
ETUDES en A, E, F, I, RU sur des
acheteurs de voitures neuves selon
• styles de vie
• attentes / automobile
• comportements d’achats
• critères sociodémographiques
TYPOLOGIE DE CLIENTS
21 SEGMENTS
51
Source : Renault ESOMAR
SEGMENTATION D’ ACHETEURS
DE VOITURES NEUVES
21 SEGMENTS en 3 groupes
• CELIBATAIRES (6 types)
• FAMILLES (9 types)
• SENIORS (6 types)
52
SEGMENTATION D’ ACHETEURS
DE VOITURES NEUVES
Exemple de segment CELIBATAIRE (6)
Jeune célibataire active « actuelle »
• sorties fréquentes
• achats plaisir
• produits nouveaux
• important budget de cosmétiques, …
peu de temps à passer au point de vente
pas d’intérêt pour des précisions techniques
délai de livraison court, …
Petite voiture pratique « stylée » : Mini, Golf, Smart, Fiat 500
53
SEGMENTATION D’ ACHETEURS
DE VOITURES NEUVES
UTILISATION :
Forces et faiblesses de l’offre Renault dans chaque segment
Outils de communication et de vente
Internes : formation des distributeurs et des vendeurs,…
Externes : publicité, marketing direct, …
54
Exemple IDTGV
• Calme et silence IDZEN
• Divertissement IDZAP
• Rencontres IDTGV & Co
55
CRITÈRES / Exemple Piscine
Critères :
•………………………………..
•………………………………..
•………………………………..
•………………………………..
Segments :
•………………………………..
•………………………………..
•………………………………..
•………………………………..
56
2.2 CRITÈRES DE SEGMENTATION
ET EXEMPLES
B ) Entreprises
• Signalétiques (taille / chiffre
d’affaires / secteur / nombre de
sites / …)
• Type d’usage
• Niveau de consommation /
utilisation
• Culture d’entreprise (ex: degré d’ouverture à
la sous-traitance)
57
Exemple1: SEGMENTATION XEROX
• Particuliers
• SOHO (Small Office Homme Office)
• PME-PMI
• Grands comptes nationaux
• Grands comptes internationaux
• Administrations
58
Exemple 2: SEGMENTATION D’UNE SSII
SPECIALISEE EN SERVICES DE PAIE ET GRH
Nb Salariés Paie et Gestion Centre Commercial
segments) obligations des RH
( d’achat
légales
+ = PDG Mkt Direct +
50 – 99 + Respons. Ingénieur
(S1) Admin. Commercial
+ + idem Ingénieur
100 – 1000 + Respons. Commercial
(S2) Personnel
> 1000 + ++ DRH, DG IGC (Ingénieur
Mono entité + DSI + DF Gds Comptes)
(S3) +D Achats
> 1000 + +++ Idem IGC national
Multi entités (+ conso- + Respons. + coordination
(S4) lidation) groupe internationale 59
Exemple mixte (particuliers / entreprises):
SEGMENTATION DES CLIENTS D’UNE ENTREPRISE
COMMERCIALISANT DE L’ELECTRICITE
POUR LE CHAUFFAGE ( 27 Segments )
TYPE DE CLIENT STATUT ETAPE N°
1ER EQUIPEMENT 1
MAISON SUBSTITUTION 2
INDIVIDUELLE
PARTICULIER FIDELISATION 3
LOCATAIRE IDEM 4à6
IMMEUBLE PROPRIETAIRE IDEM 7à9
ART. COMMERCANTS IDEM 10 à 12
PME IDEM 13 à 15
SERVICE
MONOSITE IDEM 16 à 18
GE MULTISITE IDEM 19 à 21
PMI IDEM 22 à 24
INDUSTRIE GI IDEM 25 à 27
60
Exemple mixte (particuliers / entreprises):
SEGMENTATION DES CLIENTS D’UNE ENTREPRISE
COMMERCIALISANT DE L’ELECTRICITE
POUR LE CHAUFFAGE ( 27 Segments )
Application :
-Analyse SWOT par segment
Ciblage sur segments prioritaires
-Etudes
Marketing Mix des segments ciblés
61
2.4 APPLICATIONS
1) CHOIX STRATEGIQUE DE SEGMENTS
(CIBLAGE + positionnement sur segments ciblés)
2) OFFRE ET MARKETING MIX PAR SEGMENT
3) ADAPTATION DE L’ ORGANISATION
62
2.4 APPLICATIONS
1) CHOIX STRATEGIQUE DE SEGMENTS
(CIBLAGE + positionnement sur segments ciblés)
CHOIX STRATEGIQUE : application de méthodes abordées
dans le Chapitre Stratégie
POSITIONNEMENT : détaillé dans le Chapitre Produits
63
2.4 APPLICATIONS
2) OFFRE ET MARKETING MIX PAR SEGMENT
64
Exemple de détermination du Marketing Mix
adapté à une segmentation (dimension communication) :
Après une segmentation fine intégrant les styles de vie
et l’appartenances à des communautés,
le marketer doit sélectionner des médias adaptés
dans un univers de supports, lui-même hypersegmenté :
-Chaines TV thématiques
-Magazines et sites spécialisés
-Réseaux sociaux
65
Multiplication de magazines et sites spécialisés
[Link]
66
Multiplication
de réseaux
sociaux …
67
… spécialisés / cibles et centres d’intérêts
Jeunes (Face Book)
Actualités (Twitter)
Affaires et emploi (Linkedin, Viadeo)
Musique (Deezer, …)
Viadeo (Youtube, Dailymotion, …)
Jeux (Zynga, …)
Photos (Flickr, …)
68
2.3 APPLICATIONS
3) ADAPTATION DE L’ ORGANISATION
Le stade ultime d’une segmentation « robuste »
consiste à réorganiser l’organisation de l’entreprise
et de ses canaux de distribution
en fonction des segments de clients
69
ADAPTATION DE L’ ORGANISATION
Exemple SSII précédant :
Après avoir défini et appliqué la segmentation
décrite plus haut (refonte de l’offre en 3 gammes de services)
la SSII s’est réorganisée en 3 SBU (S1, S2, S3 + S4)
70
ADAPTATION DE
LA DISTRIBUTION XEROX
GROSSISTES
Gde distri Petit dét. Concess. VARS SSII Chaînistes*
Gds Cptes Gds Cptes
particulier Home O Small O PME Administr.
locaux nationaux
* ISTA, Infopoint
71
Source: documentation XEROX,partielle
2.4 CARACTERISTIQUE DES CRITERES ET
MÉTHODES DE SEGMENTATION
Caractéristiques des critères
Ils doivent être :
• Discriminants / attentes et comportements
à l’égard du produit
• Mesurables (aisément)
• Opérationnels / identification et approche des cibles
72
Exemple 1 de critères opérationnels
Produit = voyage en classe affaires
Les critères age = 35/60 ans et revenu annuel > 90 K€
(définissant la cible)
sont ils opérationnels pour lancer une campagne
presse et TV ciblée ?
Réponse : ?
73
Exemple 2 de critères opérationnels
Produit = nouvel antibiotique
Segment cible = généralistes ouverts à l’innovation
(on dispose d’une BD complète de médecins avec signalétiques +)
PHASE 1 :
• étude sur un échantillon de médecins
• méthode explicative
⇒ ouverture à l’innovation = f (signalétiques +)
PHASE 2 :
f appliquée à la BD ⇒ segments prioritaires
74
MÉTHODES DE SEGMENTATION
Approche 1: ANALYSES STATISTIQUES à partir de
BD clients et sur enquêtes spécifiques d’attitudes et de
comportement / produit :
Typologie de clients
ou
Méthode explicative (dont segmentation statistique)
construisant des classes de clients discriminées par un
indicateur lié au produit
Approche 2: EXPERTISE
Opinions de spécialistes internes et externes à l’Entreprise
75
@ SITES INTERNET
Sélection de sites concernant le chapitre :
• Site de la société NUMSIGHT, leader français de la
connaissance clients et des segmentations stratégiques
• …………………………….
MERCATOR 2009
Chapitre 11 (La segmentation)
76