Fès Business Scholl

Master : « Droit des d’affaires »

Matière : Droit de la distribution

Sujet : La distribution sélective

Préparé par : Encadré par :

MOHAMED AGHALI HAIDARA Mme Ouazzani

Année universitaire 2024-2025.

Plan
Introduction
Chapitre 1 : Contrat de distribution sélective : Notion, caractérisation et
étapes de la distribution sélective
Section 1 : Notion de la distribution sélective
Section 2 : Détermination de la distribution sélective et le fonctionnement de
la direction sélective
Section 3 : Les étapes de la distribution sélective
Chapitre 2 : La validité et les avantages de la distribution sélective
Section 1 : La distribution sélective à l’égard de droit de la concurrence
Section 2 : la distribution sélective à l’égard du droit de contrat
Section 3 : les avantages de la distribution sélective et les solutions en cas
d’absence des lois

Conclusion
Bibliographie

2
 Introduction

Dans une société de consommation caractérisée par la production de masse, où l'objectif

essentiel des entreprises n'est plus de produire mais de vendre, la distribution se révèle
comme une fonction déterminante dans l'acheminement des produits du fabricant à
l'utilisateur ou consommateur final1.
Actuellement, de nombreuses formules ont été créées afin de commercialiser de manière
plus efficace des produits ou services à travers des « réseaux », des « circuits », des
regroupements renforçant les relations entre les producteurs et les distributeurs.
Élément fondamental de la politique commerciale des fabricants, la distribution, qui
permet de mettre à la disposition du consommateur final les biens et services, consiste à
sélectionner et à gérer un ensemble de moyens pour les produits soient disponibles au
bon endroit, dans les quantités voulues et dans les conditions les plus propices à susciter
l'acte d'achat. La sélection est pratiquée plus particulièrement lorsqu'il s'agit de
commercialiser des produits de luxe ou de haute technicité dont la nature requiert un
distributeur spécialisé disposant d'un personnel qualifié et d'un point de vente approprié.
En effet, à ce type de produits sont associés : une grande qualité, une réputation, un
savoir-faire, une histoire, un prix distinctif et une communication haut de gamme
nécessaire pour garantir la qualité de la commercialisation et préserver l'image de la
marque et des produits.
Ce mode de distribution est privilégié donc, dans tous les secteurs où le maintien de
l'image de la marque est très important, et dans les secteurs qui nécessite une forte

1
Les contrats de distribution sé[Link] Laurent du Jardin ; (2014)

3
intégration entre le fabricant et les distributeurs tels que le secteur de l'automobile par
exemple.
La commission européenne du 20 avril 2010, définit ainsi, un système de distribution
sélective comme étant : « Un système de distribution dans lequel le fournisseur s'engage
à ne vendre les biens ou les services contractuels, directement ou indirectement, qu'à des
distributeurs sélectionnés sur la base de critères définis, et dans lequel ces distributeurs
s'engagent à ne pas vendre ces biens ou ces services à des distributeurs non agrées dans
le territoire réservé par le fournisseur pour l'opération de ce système ».
Le contrat de distribution sélective est donc un contrat par lequel un fournisseur donne
le droit à un distributeur sélectionné, en fonction de critères prédéterminés par ce
fournisseur de vendre ses produits ou services, en n'imposant, en contrepartie, aucune
obligation d'exclusivité ou de non concurrence2.
Dans un contexte commercial où la concurrence est de plus en plus accrue, il est essentiel
de comprendre comment la distribution sélective peut non seulement répondre aux
exigences juridiques, mais aussi offrir des avantages stratégiques aux entreprises. Ainsi,
nous nous interrogeons sur la manière dont la distribution sélective, en tant que modèle
commercial, influence-t-elle à la fois le droit de la concurrence et le droit contractuel,
tout en offrant des avantages stratégiques aux entreprises dans un marché de plus en plus
compétitif ?

Chapitre 1 : Contrat de distribution sélective : notion,

caractérisation et étapes de la distribution sélective
La distribution sélective découle du souci des producteurs d’assurer une
commercialisation optimale de leurs produits par un réseau fermé de distributeurs
spécialisés. Cette commercialisation se fait sous l’égide d’un contrat cadre par lequel les
2
Droit de la distribution. De Didier Ferrier ; (4ème édition,2009)

4
partenaires économiques font choix de leur stratégie commerciale et fixent le contenu de
leurs engagements pendant toute la durée de leurs relations et au jour de la dissolution.
Pour bien déterminer le concept de la distribution sélective, il faut aborder, à travers une
analyse générale, la notion (Section 1). Puis les caractères propres à la détermination de
la distribution sélective et le fonctionnement du contrat de distribution sélective (Section
2)
Section 1 : Notion de la distribution sélective
Suite à un long combat mené devant les tribunaux et les autorités de concurrence en
France, les entreprises luxe ou de haute technicité ont désormais le droit de mener à bien
la stratégie commerciale qui leur convient, aussi bien que le droit de choisir les détaillants
qui répondent à leurs critères d’exigence et seront capable de contribuer par leurs actions
au développement de l’image de marque. Le choix des distributeurs apte à revendre les
produits du fabricant se succèdera par la conclusion des contrats cadres mettant à la
charge des parties un ensemble d’obligations qui, aussi diverse soient-elles, peuvent être
identifiées aux effets réels du contrat.

Ainsi le contrat de distribution sélective est celui par lequel « un fournisseur s’engage à
approvisionner dans un secteur déterminé un ou plusieurs commerçants qu’il choisit en
fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, sans discrimination et limitation
quantitative injustifiées et par lequel le distributeur est autorisé à vendre d’autres produits
concurrents ».

Cet accord consiste donc pour un fabricant à choisir des distributeurs afin de maintenir
le bon renom de sa marque. En outre, le contrat de distribution sélective concerne
essentiellement les produits de luxe, de prestige ou de marque, comme les parfums, ou
encore les produits de haute technicité ou ceux qui présente une originalité.

De nature spéciale, ce contrat est une création de la pratique contractuelle du monde des
affaires. La distribution sélective se situe au carrefour de plusieurs disciplines juridiques.
Il s’agit d’un contrat assujetti non seulement aux règles du droit des obligations telles
que définies par le Dahir des obligations et des contrats, mais également à des
5
dispositions particulière issues de divers textes. La principale limite à la liberté des
parties est constituée par le droit de la concurrence.

Les contrats de distribution sélective sont en effet des contrats organisant des réseaux.
Or, tout réseau constitue une entente verticale susceptible de porter atteinte aux règles du
droit de la concurrence. En d’autres termes, si le fabricant est libre, en vertu du principe
de la liberté contractuelle, de choisir le mode de commercialisation de ses produits la
limitation du nombre des revendeurs par la sélection est de nature à porter atteinte au
principe de la libre concurrence entre agents économiques3.

Face à ce paradoxe, il convient de se demander si un fabricant de produits de luxe ou de

haute technicité peut librement recourir au système de la distribution sélective ?
Le droit communautaire et le droit français ont posé comme principe, la condamnation
générale de l’élimination de concurrents sur le marché. Néanmoins, pour ne pas entraver
la liberté du fabricant de choisir le circuit qui convient à ses produits, les contrats de
distribution sélective ont été soumis à l’examen des autorités compétentes pour appliquer
le droit de la concurrence. Sur ce point, la question essentielle sera de savoir si ces
contrats sont compatibles avec les exigences du droit de la concurrence.

Le droit de la concurrence français, depuis l’ordonnance de 1986, inspirée par le droit

communautaire, jusqu’aux textes les plus récents, a eu une influence immense et durable
sur le développement du droit de la concurrence marocain.

En effet, le législateur marocain s’est inspiré de son homologue français pour concevoir
un cadre juridique efficace en matière de concurrence et des dispositions sensées assurer
le passage du système d’organisation centralisé en place à celui d’une économie de
marché.

3
Y. Serra, Le droit français de la concurrence, Dalloz, coll. « connaissance du droit »,1993, p.12.

6
La distribution sélective repose sur un processus de sélection des points de vente par le
fabricant selon des critères objectifs. L’ensemble des points de vente sélectionnés
constituera un réseau permettant d’acheminer le produit au consommateur final. La
sélection, pour être efficace, doit être complétée par des mesures visant à maintenir
l’étanchéité du réseau, c’est-à-dire à assurer que seuls des revendeurs agréés mettent sur
le marché les produits en empêchant les revendeurs non agréés de se procurer les produits
contractuels. Certains distributeurs extérieurs au réseau n’hésitent en effet pas à
s’affranchir des contraintes d’un réseau fermé pour revendre indûment des produits sans
l’autorisation du responsable du réseau.
Section 2 : la détermination de la distribution sélective et le fonctionnement
du contrat de distribution sélective
1-La détermination de la distribution sélective
Il est intéressant de constater que la distribution sélective était inconnue du vocabulaire
juridique il y a peu, et que c’est sous l’influence du droit européen que s’est développé
la notion de ce système de distribution. Ainsi, pour bien cerner la notion de la distribution
sélective, je vais l’analyser sous différentes approches, Pour rendre compte de la
complexité de la distribution sélective, ce contrat a été apprécié sous l’angle juridique(A)
puis économique(B). Ces différentes approches ont permis d’éclairer d’un jour nouveau
cette pratique et de lui donner une certaine légitimité.
A) L’approche juridique
Les nécessités des affaires, l’imagination des praticiens et le principe de la liberté
contractuelle sont à l’origine de la création et du foisonnement des contrats de
distribution.
Pendant longtemps le commerce était essentiellement conçu comme l’activité du
fabricant lui-même qui se limite à la production des biens et à la vente directe à une
clientèle avec laquelle, il entretenait un dialogue constant et des relations cordiales
Cependant, avec l’accroissement et la diversification de la production s’est imposé la
nécessité d’une intermédiation dans le domaine des produits et services, c’est à dire une
fonction de commercialisation de la production ou de la création d’un fournisseur vers le
destinataire final qu’est le consommateur. Il est apparu alors, la fonction de la
distribution.
7
Sous forme de contrats variés suscitant un encadrement juridique qui, fondé au départ
sur le seul principe de la liberté contractuelle, a subi des limitations progressives dans
l’intérêt général et dans l’intérêt de certaines catégories de cocontractants. Compte tenu
de l’importance de cette fonction et du dépassement des relations entre un fournisseur et
un seul distributeur, il est apparu également la technique d’organisation d’un réseau
regroupant tout un ensemble de distributeurs autour d’un fournisseur. Ce dernier va
choisir le type de réseau qu’il souhaite créer et ce, en fonction des nécessités de la
distribution de ses produits. S’agissant des produits de luxe ou de haute technicité, il
pourra se tourner vers un réseau de distribution sélective. Le principe de ce type de réseau
consiste pour un fabricant de produits d’une certaine nature à sélectionner, sur la base de
critères définis, les distributeurs qui seront les seules habilités à faire partie de son réseau.
Cette technique de commercialisation engendre de multiples problèmes juridiques. Elle
se matérialise effectivement par la mise en place d’un réseau qui repose pratiquement sur
un contrat cadre. Ce contrat cadre consacre l’engagement du fabricant et ceux de ses
revendeurs Sélectionnés sur la base de critères non discriminatoires et préalablement
définis.
De ce fait, les accords de la distribution sélective requièrent, pour leur validité,
l’application du droit des contrats. Naturellement, le contrat de distribution sélective doit
être conforme aux règles de l’ordre public et en particulier au droit de la concurrence.
Par ailleurs, la distribution sélective suppose l’exclusion de commerçants qui ne
bénéficient pas de l’agrément du fabricant. Ce dispositif suscite alors deux types de
problèmes juridiques. En premier lieu, le propriétaire du réseau sélectif se trouve
confronté au principe de la liberté du commerce et de l’industrie et des règles de
l’interdiction des ententes anticoncurrentielles, D’un côté, le comportement de ces
revendeurs parallèles semble juridiquement fondé Puisqu’en vertu du principe de la
relativité des conventions, le contrat de distribution sélective ne leur est pas opposé. De
l’autre, la revente clandestine des produits cause un préjudice certain au fabricant dont
l’organisation du réseau est mise à mal et dont l’image de marque des produits peut
indubitablement souffrir. De plus, le circuit de distribution sélective des produits et/ou
services de haute renommée se limite rarement au territoire national et dépasse les
frontières du pays d’origine du fabricant, les conflits qui en résultent prennent souvent
une dimension internationale.

8
En droit français, la distribution sélective est une activité commerciale qui consiste en
l’achat de produits ou services en vue de les revendre. En effet, le législateur morocain
qualifie l’activité de la distribution, en raison de son objet, d’un acte de commerce. Or,
le code de commerce ne définit pas l’acte de commerce ; il se borne à donner
respectivement une énumération des actes de commerce par leur objet, par leur forme et
par leurs accessoires dans un contrat de distribution sélective il est possible d’insérer un
certain nombre de clauses.
D’une part, il est nécessaire de rappeler que les parties s’engagent à respecter la
sélectivité du réseau de distribution. Le distributeur consent à acheter une certaine
quantité de produits au fournisseur et ce dernier, à lui garantir la fiabilité de la relation
d’affaires dans laquelle il évoluera. De nombreuses clauses peuvent être insérées au
contrat pour permettre de mettre en œuvre des garanties aux obligations contractuelles
des parties. Il est fréquent qu’une clause de non-concurrence soit inclue dans le contrat
afin d’empêcher le distributeur de proposer à la vente des produits concurrents.
B) L’approche économique
La distribution sélective s’analyse comme une technique choisie par un producteur et
selon laquelle ses produits et/ou services sont diffusés uniquement par des revendeurs
sélectionnés sur la base de critères objectifs et clairement définis. Ce mode de distribution
constitue alors au plan de l’analyse économique une pratique verticale restrictive de
concurrence mais qui demeure néanmoins agréée par les autorités de la concurrence
lorsqu’elle permet d’obtenir certains avantages économiques. Toutefois, si la distribution
sélective limite directement le nombre des revendeurs et rend le produit juridiquement
indisponible, comment expliquer que l’analyse économique qui, généralement, privilégie
la concurrence loyale par rapport à toute autre fonctionnement des marchés, ait pu ainsi
admettre une telle pratique verticale restrictive Il est en effet admis que les règles du droit
de la concurrence ont pour but de concilier l’intérêt général et la liberté des agents
économiques4. Dans le cas de la distribution sélective, les offreurs des produits de luxe
peuvent accéder librement aux marchés et les consommateurs peuvent rechercher les
biens qui leur procurent la plus grande satisfaction pour un budget donné. De ce fait, la
distribution sélective a pu obtenir la reconnaissance du droit de la concurrence en
présentant des avantages pour le fabricant et ses revendeurs ainsi que pour les

4
Y. SERRA, Le droit français de la concurrence, Dalloz, coll. « Connaissance du droit », 1993, p. 4.

9
consommateurs. En effet, le distributeur admis dans un réseau de distribution sélective
trouve de nombreux avantages en signant le contrat. Le plus évident est d’avoir dès
l’ouverture de son point de vente un chiffre d’affaires appréciable dont l’importance
augmentera en fonction de la notoriété du fabricant et l’aura de sa marque5.
D’autre part, la distribution sélective est une certitude de clientèle, c'est-à-dire dès son
entrée dans le réseau, le distributeur agréé verra un courant de clientèle se porter chez lui
attiré par l’enseigne et la marque du concédant. Il est des cas où le fabricant fournira
immédiatement à chaque membre du réseau un portefeuille de clients non pas potentiels
mais certains dans sa zone. L’avantage pour les revendeurs est alors manifeste.
Autrement dit, la distribution sélective limite les risques pour les revendeurs43. Au-delà
de ces avantages, la distribution sélective permet au fabricant et aux membres de son
réseau d’atteindre plusieurs types d’objectifs :
➢ offrir aux consommateurs des services de qualité après-vente ou avant-vente,
notamment dans le cas des produits complexes ou de luxe pour lesquels
l’image de marque doit être défendue et préservée auprès des clients.
➢ s’assurer que le distributeur agréé fournira aux consommateurs un produit
authentique et de qualité loin de toute forme de contrefaçon
➢ réduire l’incertitude subie par le revendeur agréé pour faire établir un climat
de confiance permettant à ce dernier de réaliser pleinement les objectifs du
fabricant. Pour ces raisons, l’analyse économique de la distribution sélective
a été considérablement développée durant les quarante dernières années et
différentes contraintes ont été levées pour mieux s’adapter au monde des
affaires dans lequel les produits et/ou les services ne sont pas toujours
homogènes.
2-Le fonctionnement du contrat de distribution sélective :
Par principe, il est interdit pour deux acteurs économiques, de s'entendre pour restreindre
l'accès à un marché.
Une telle pratique aboutirait à fausser le jeu de la libre concurrence. Le recours à ce
modèle de distribution doit être légitime compte tenu de la nature du produit concerné,
afin d’en préserver la qualité et d’en assurer le bon usage.

5
V. SELINSKY, la distribution sélective des produits de marque, Cahn. Dr. entre, 1984/2, 17.

10
Afin de justifier son choix de limiter le nombre de distributeurs, il est essentiel pour le
fournisseur de produits ou de services, de pouvoir justifier d’une liste de critères
objectifs, vérifiables et quantifiables. Pour autant, une fois ces critères établis de manière
transparente, les co-contractants restent libres sur les termes du contrat au nom de la
liberté contractuelle. Attention toutefois à ne pas intégrer de clauses abusives dans le
contrat, ce qui peut être sanctionné.
Les revendeurs doivent être choisis sur la base de critères objectifs et qualitatifs, tels que
le service fourni ou l’assortiment des produits. En effet, le but étant de maintenir un
certain niveau de prestation dans la représentation des produits et des ventes par le
distributeur6 agréé.
Au sein d’un réseau de distribution, plusieurs catégories de distributeurs peuvent
cohabiter sur la base de critères et de relations commerciales différents.
Toutefois, le fournisseur ne doit pas se livrer à une discrimination de nature
anticoncurrentielle à l’intérieur même de chacune des catégories de distributeurs. En
outre, pour faire respecter la sélectivité de la distribution de ses produits et lutter contre
leur revente par des tiers non agréés, le fournisseur dispose de l’action en concurrence
déloyale.
Section 3 : Les étapes de la distribution sélective
La distribution sélective est une forme de distribution intégrée, c'est-à-dire que le
fabricant met en place un réseau de distributeurs agréés liés à lui par des engagements
contractuels souscrits dans le contrat cadre.
Ce contrat de distribution, comme tout autre contrat, doit naturellement rassembler les
éléments essentiels envisagés par les dispositions générales du code civil qui s’appliquent
à toutes les étapes du contrat de distribution sélective.
Il existe deux étapes importantes dans le contrat de distribution sélective : son existence
(1) et son extinction (2).
1 L’existence du contrat de distribution sélective7 :

6
J.J. BURST ET R. KOVAR, « la distribution sélective et le droit communautaire de la concurrence » RTD com,
1978, p. 475
7
D. LEGEAIS, Droit commercial, Sirey, 1998, 12ème édition, p. 330. J. J. BURST et R. KOVAR, « la distribution
sélective et le droit communautaire de la concurrence », RTD com, 1978, p. 475

11
La mise en place d’un réseau de distribution sélective peut, en effet s’apparenter à un
mariage dans lequel les deux parties doivent clairement établir leurs obligations
mutuelles. Les parties sont également tenues de respecter des conditions de forme et de
fond légalement déterminées par le droit commun des contrats dans le code civil ainsi
que des dispositions spéciales régissant les contrats de distribution. En ce qui concerne
les conditions de forme, L’accord de distribution sélective est un contrat commercial
puisqu’il a pour objet un acte de commerce et qu’il est accompli par un commerçant pour
les besoins de son commerce. Il est alors soumis à la fois aux règles commerciales et à la
théorie générales des contrats.
Contrat commercial, le contrat de distribution sélective est nécessairement un contrat
consensuel, c'est-à-dire un contrat qui se forme par le seul échange des consentements
sans qu’aucune formalité ne soit nécessaire à sa validité. Or, l’avènement de la
production et de la distribution de masse, a entrainé l’émergence de contrats types
réalisés par la pratique au profit de l’entreprise. Ces contrats types, qu’on appelle les
contrats cadres de distribution, ont induit une réaction de protection de la part du
législateur à la faveur de tous ceux qui ne peuvent qu’adhérer au modèle structuré par le
fabricant ou le refuser en bloc. La protection de la loi s’est traduite par l’exigence d’un
écrit pour la formation du contrat cadre de distribution. Mais une question se pose à ce
niveau de savoir si ce formalisme a été légalement exigé pour former l’acte ou
uniquement pour le prouver ? Pour répondre à cette question, il convient de traiter la
nécessité de l’écrit pour la formation du contrat de distribution sélective avant de
s’intéresser au rôle de l’écrit en matière de preuve en cas de litige devant les tribunaux.
La rédaction d’un acte écrit est cependant exigée d’une part en raison des exigences du
droit de la concurrence et d’autre part en raison des dispositions légales en matière
d’information précontractuelle. En effet, l’interdiction des pratiques discriminatoires,
prohibées par le droit de la concurrence, a justifié, afin de contrôle, une formalisation des
conditions par lesquelles un fabricant et des distributeurs agréés conviennent de leurs
accords de distribution sélective. Ainsi, l’exigence par la loi d’un écrit pour la conclusion
d’un contrat de distribution sélective pour permettre aux administrations compétentes de
faire la police des pratiques discriminatoires et faire respecter les règles du droit de la
concurrence ne fait que confirmer l’influence qu’exerce ce dernier sur la théorie générale
du droit des contrats.

12
Aussi, la rédaction d’un contrat écrit a été favorisée par un important mouvement en
faveur d’une protection du distributeur dans ces relations d’affaires avec le producteur.
Ce mouvement est apparu parallèlement au souci de protéger le consommateur dans sa
relation avec le professionnel.
Ainsi, c’est le principe de la liberté de la preuve qui s’applique pour mettre en évidence
un contrat de distribution sélective et ce pour des raisons de simplicité et de rapidité
nécessaires aux opérations commerciales. Dès lors, les règles du droit civil relatives à la
preuve ne s’appliquent pas aux contrats de distribution sélective, ceux –ci pouvant être
prouvés par tous moyens. Par exemple, si, en cas de litige, un contrat de distribution
sélective est prouvé par écrit, tous moyens de preuves peuvent être utilisés pour prouver
« outre ou contre » le contenu du contrat, alors qu’en droit civil, en pareil cas, il faut une
preuve par écrit. Cependant, si le contrat est mixte, tous les moyens de preuve prévus par
le droit commercial sont opposables au commerçant mais ils ne le sont pas au non
commerçant8.
Si la preuve contraire peut être apportée librement, la force probante de la preuve est
laissée à l’appréciation souveraine du juge. Pratiquement, la preuve pourra être faite par
témoignage, présomption et plus fréquemment par documents comptables. Ces derniers
ne font, en principe, preuve de leurs écritures que s’ils sont régulièrement tenus puisqu’un
tribunal peut prendre en considération, à titre d’indice, une mention d’une comptabilité
irrégulièrement tenue.
Outre l’exigence d’un écrit pour la conclusion d’un contrat de distribution sélective, les
parties doivent veiller à respecter les conditions de fond prescrites par le droit commun
des contrats et par d’autres textes spéciaux.
Pour ce qui est des conditions de fond, A l’instar de tout contrat, le consentement au
contrat de distribution sélective ne doit naturellement être entaché d’aucun vice.
Cependant, les distributeurs agréés se plaignent parfois d’avoir été abusés dans leurs
consentements en raison d’un déséquilibre contractuel dans leur relation avec le fabricant
réputé être le partenaire privilégié. Si, pour lutter contre ce déséquilibre, les distributeurs
agréés ne peuvent bénéficier de la législation consumériste, ils ne sont pas pour autant
évincés du droit commun des contrats dont la théorie des vices du consentement pourrait

8
MARIE-LAURE ALLAIN. CLAIRE CAMBOLLE, « Les relations entre producteurs et distributeurs PH. MALAURIE ET
L. AYNES, Droit civil, Les contrats spéciaux, Defrénois, 3éme éd., 2007, p. 256

13
constituer un moyen efficace pour faire tomber les conventions qui ne sont pas
loyalement conclues. Parmi ces vices du consentement, la violence reste le comportement
déloyal le plus invoqué par les distributeurs victimes d’abus commis par les fabricants
en position de supériorité. La violence se définit comme « une contrainte exercée sur une
personne pour la réduire à passer un acte ». A l’inverse de l’erreur spontanée ou
provoquée par le dol, la violence n’altère pas la compréhension mais la liberté de la partie
victime qui, tout en sachant que les conditions du contrat lui sont désavantageuses, y
consent sous une violence exercée par la partie en position de force 9.
En définitive, l’objectif essentiel visé par le législateur à travers l’obligation
précontractuelle d’information est de permettre au distributeur de s’engager dans ses
relations d’affaires avec le fabricant en connaissance de cause.
Une autre problématique tout aussi importante tient au consentement exprimé dans les
contrats signés via internet. Aujourd’hui, pour acquérir des produits de luxe sur internet
rien n’est plus facile ; il suffit pour le client d’exprimer son consentement par une
signature électronique. Cependant, la loi existe pour veiller à la sécurité et à la loyauté
des transactions commerciales notamment, en ce qui concerne l’identité des contractants,
la nature de l’information proposée, la valeur juridique des engagements pris en ligne ou
encore la protection des consommateurs.
S’agissant de matériels de haute technicité ou de parfums de luxe par exemple, le contrat
ne sera valablement formé qu’autant que son objet sera une chose présente, c'est-à-dire
existant au moment de sa conclusion. L’objet ne doit pas non plus contrevenir à l’ordre
public et aux bonnes mœurs. Dès lors, le contrat de distribution sélective est nul lorsque
son objet est illicite. Dans la même logique, la distribution sélective est frappée de nullité
absolue lorsqu’elle porte sur certains objets mis par la loi hors du commerce.
En droit Marocain, la capacité pour conclure un contrat de distribution sélective obéit
aux règles générales issues du droit des obligations. Ainsi, toute personne peut contracter
si elle n’en est pas déclarée incapable. La cause, est nécessaire à la validité du contrat de
distribution sélective. Dans un contrat synallagmatique, la cause de l’obligation de
chaque cocontractant réside dans l’objet de l’obligation de l’autre. Ainsi, dans un contrat
cadre de distribution sélective, c’est parce que le fournisseur doit intégrer le distributeur
agréé que ce dernier accepte de se plier aux exigences du réseau. C’est dire que la cause

9
« L’Univers des normes », 2008, 284 p., p.19 à 30. [Link]

14
est le mobile déterminant qui décide une partie à contracter. La cause d’un contrat de
distribution doit être licite ; elle ne peut, en ce sens, être contraire à l’ordre public ou aux
bonnes mœurs ; dans le cas contraire, le contrat est nul. En application des règles
générales, un contrat peut être annulé pour cause illicite ou immorale même lorsque l’une
des parties n’a pas eu connaissance du caractère illicite ou immoral du motif déterminant
de la conclusion du contrat.
Tout compte fait, la réunion de ces conditions de forme et de fond, édictées par le code
civil et ménagées par le code de commerce, est nécessaire pour la formation valide du
contrat de distribution sélective. En cas d’inobservation de ces règles, les dispositions
générales issues du code civil prévoient une nullité absolue d’intérêt général ou une
nullité relative d’intérêt principalement particulier.
Comme tout contrat, le contrat de distribution sélective produit des effets qui intéressent
essentiellement les obligations des parties :
L’image de marque du produit est essentielle puisqu’un un réseau n’est licite que si les
propriétés en cause nécessitent, pour en préserver la qualité et en assurer le bon usage, la
mise en place d’un tel système. L’obligation essentielle mise à la charge du distributeur
agréé par le contrat cadre le liant au fournisseur reste celle de passer commande pour
acquérir un assortiment de produits mais également tout nouveau produit mis sur le
marché par le fournisseur, afin d’élargir la possibilité de choix du client final. Le
distributeur agrée est tenu de présenter les produits dans un environnement valorisant la
marque en adaptant soigneusement les aspects externes du magasin, telle que la façade,
les vitrines et la décoration de celui-ci, sans négliger pour autant les conditions
concernant l’aspect interne en garantissant un aménagement conforme aux normes fixées
par le fabricant.
De plus, un fabricant de produits de luxe peut même exiger que d’autres marques de luxe
soient présentées dans le point de vente sélectionné mais sans être en droit d’imposer leur
identité au vendeur agrée. Du reste, le distributeur sélectionné doit assurer aux
consommateurs par la présence dans le point de vente de personnes qualifiées, tous
conseils ou renseignements appropriés de manière à répondre efficacement à leurs
besoins. La nature des produits distribués aux consommateurs justifie l’existence d’une
obligation de service après-vente incombant au distributeur ainsi qu’une obligation de
garantie et de réparation, ce qui implique la présence d’un personnel compétent et

15
disponible de manière à effectuer un service après-vente et de maintenance de qualité.
Le caractère contractuel et cohérent du réseau oblige le distributeur à assurer la prestation
du service après-vente, de garantie et de réparation à ses propres clients et aux clients des
autres vendeurs du réseau. A l’évidence, il s’agit là d’une obligation qui a pour but
d’avantager le consommateur10.
Aussi, l’existence d’une manière permanente et en bon état d’un stock de pièces de
rechanges est nécessaire à la bonne prestation de ses services au profit du consommateur.
En application des règles générales, le fabricant est tenu de fournir les produits conformes
à ceux faisant l’objet du contrat, en quantité et en qualité et doit toutes les obligations
que supporte un vendeur. Dès lors, les obligations du fournisseur consistent à délivrer les
produits à la date et au lieu convenus, le risque lié au transport est le plus souvent précisé
au contrat cadre, à garantir la chose contre les vices cachés, et à la garantir contre
l'éviction, c'est-à-dire en permettre une possession paisible L’obligation de délivrance
consiste pour le fournisseur de procéder matériellement à la remise des produits
contractuels au lieu, date et conditions convenues au contrat cadre. Dans le cas où le
fournisseur ne livre pas à la date convenue, le distributeur est en droit, après l’envoi d’un
courrier de mise en demeure adressé sous la forme recommandée avec demande d’avis
de réception, de refuser de prendre livraison de la chose livrée et de se prévaloir de la
résolution de la vente. Il s’agit d’une sanction prévue par les règles générales qui prévoie
l’effacement rétroactif des obligations nées d’un contrat synallagmatique lorsque l’une
des parties n’exécute pas ses prestations. Enfin, si le distributeur ne paie pas, le
fournisseur peut soit exercer son droit de rétention en ne livrant pas la chose commandée,
soit intenter une action en revendication afin de récupérer le bien livré, soit invoquer la
clause résolutoire si elle est contractuellement prévue afin d’obtenir l’annulation
rétroactive du contrat, soit demander en justice la résolution du contrat aux torts du
distributeur, soit invoquer la clause de réserve de propriété, soit bien entendu assigner en
paiement.
2-L’extinction du contrat de distribution sélective :
Très généralement conclu pour une durée déterminée, le contrat de distribution sélective
s’éteint à la survenance de son terme. L’écoulement de la durée convenue au contrat

10
M. HENRIOT-BELLARGENT, Consécration de la distribution sélective des produits de parfumerie de marque
aux plans économique et juridique : Gaz. Pal. 1985, 2, docte. p. 406

16
aurait donc un effet extinctif, puisqu’il met fin aux obligations réciproques des parties
qui sortent de la relation contractuelle et chacun reprend sa liberté. En toute matière
contractuelle, une convention arrivée à son terme ne peut être renouvelée sans l’accord
des parties et un contractant ne peut imposer à l’autre le maintien des rapports
contractuels.
En effet, si le fabricant a le droit de refuser de renouveler un contrat à durée déterminée
arrivé à terme, sa responsabilité sera engagée en cas d’abus de droit. Cet abus peut
résulter d’une faute intentionnelle, caractérisée par des manœuvres, un comportement
malveillant, ou en trompant le distributeur agréé. En raison de leur nature particulière, la
règle jurisprudentielle qui confère le droit au fournisseur de ne pas renouveler le contrat
de distribution n’est pas transposable aux accords de distribution sélective. Si à l’arrivée
du terme, le distributeur agréé remplit toujours les conditions objectives de sélection et
n’a commis aucun manquement contractuel, il ne saurait être exclu du réseau de
distribution sélective en mettant fin à son contrat. De surcroit, si le fabricant décide de
ne pas renouveler le contrat en l’absence de toute faute du distributeur agréé, ce dernier
peut exiger à être livré et peut agir en refus de vente si ses commandes n’ont pas été
honorées. Le contrat de distribution sélective revêt un caractère synallagmatique en ce
qu'il met à la charge du distributeur agréé diverses obligations qui entretiennent avec
celles du fabricant un rapport de réciprocité. C’est pourquoi la rupture de ce contrat
lorsqu’il est à durée déterminée ne peut intervenir qu’à la suite d’un commun accord des
parties. En l’absence d’un tel accord, l’auteur de la rupture devra présenter un motif
légitime pour obtenir la résiliation, et c’est au juge d’apprécier si les manquements
invoqués à l’appui d’une demande en résiliation permettent de prononcer cette résiliation.
A cet égard, certains contrats de distribution sélective en produits de parfumerie
contiennent une clause intitulée « Résiliation anticipée » que les parties prévoient à
l’avance, et qui a pour objet de citer les causes qui justifient la résiliation unilatérale.
Ainsi, c’est la volonté commune qui permet à l’une des parties de rompre la relation
contractuelle à certaines conditions prévues au contrat qui demeure, aux termes du code
civil, la loi des parties.
Il serait donc légitime qu’une partie décide de cesser, avant la fin du contrat, toutes
relations commerciales avec l’autre partie. Un contrat de distribution sélective peut ainsi
être résilié si, par exemple, le distributeur agréé met en vente dans ses locaux des
marchandises susceptibles de déprécier par leur voisinage l’image de marque du
17
fabricant. De ce fait, la résiliation interviendra de plein droit en application d’une clause
résolutoire expresse insérée au contrat. Dans d’autres cas, la résolution peut être
judiciaire et c’est au juge que revient le pouvoir d’apprécier la gravité des manquements
aux obligations contractuelles.
En revanche, lorsque le fabricant met fin au contrat brusquement ou sans aviser en temps
utile son cocontractant en respectant un délai de préavis propre à permettre au distributeur
agréé d’organiser sa reconversion, il s’expose à l’obligation de verser une indemnité au
distributeur exclu. Aussi, une rupture qui s’accompagnerait d’une intention de nuire ou
de motifs fallacieux engage la responsabilité du fabricant même si ce dernier a respecté
un délai de préavis raisonnable. Donc, le fournisseur est tenu, du fait d’une rupture
abusive ou brutale, de verser des dommages et intérêts à la victime de cette rupture dont
il appartiendra au juge saisi d’évaluer le montant en tenant compte des ventes perdues du
fait de la rupture et de la marge bénéficiaire que le distributeur aurait pu escompter si le
contrat avait perduré.
L’expiration du contrat de distribution sélective génère également le problème du sort
des stocks détenus par le distributeur agréé en fin de relations contractuelles. Aussi, le
contrat peut stipuler une clause d’écoulement des stocks, par laquelle le fabricant accorde
au distributeur un droit provisoire d’utilisation de la marque pour lui permettre d’écouler
le stock restant en fin de contrat. En réalité, la manière de rompre le contrat de distribution
sélective pourrait servir de guide au juge pour trouver la solution au problème des stocks
détenus par le distributeur agréé. Ainsi, le juge réglera le sort des stocks au détriment du
cocontractant fautif, sans s’arrêter à l’interprétation des clauses contractuelles pour
déceler l’intention des parties. En conséquence, le fabricant qui a rompu la relation
contractuelle avec un distributeur agréé coupable de fautes répétées, ne sera pas tenu de
reprendre les stocks. En revanche, si le fabricant met fin au contrat d’une manière
abusive, il se verra contraint de reprendre les stocks du distributeur, à titre de réparation.
Parfois, un contrat de distribution sélective peut également prévoir, lors de la rupture,
une clause stipulant le versement d’une indemnité de clientèle par le fabricant au
distributeur agréé.
A la fin des relations contractuelles, le distributeur agréé doit respecter certaines
obligations prévues au contrat dans le but de bien gérer contractuellement la fin des
relations commerciales. En effet, le distributeur doit, dès la fin du contrat, restituer au
fabricant tous les signes distinctifs protégés par le droit de la propriété intellectuelle et
18
qui faisaient référence au fabricant pour éviter toute confusion, après la rupture du
contrat, dans l’esprit des consommateurs.
Soucieux de la réputation et de l’aura de leurs marques, les fabricants imposent, la plupart
du temps, une clause de non-concurrence post-contractuelle qui empêche le distributeur
agréé d’exercer une activité qui ferait concurrence au fabricant. Pour être valable et ne
pas porter atteinte à la liberté du commerce, cette clause doit être limitée dans le temps,
l’espace et l’objet.

Chapitre 2 : La validité et les avantages de la distribution

sélective
La distribution sélective consiste à réserver l'exclusivité de fourniture de ses produits à
des distributeurs répondant à des critères qualitatifs, et éventuellement quantitatifs. Une
fois les critères validés, se pose la question des modalités de la sélection. Le sujet impose
une double approche, de droit de la concurrence et de droit des contrats qui se traduit ici
par des principes en quelque sorte inversés : alors qu'en droit des pratiques
anticoncurrentielles, le refus de sélectionner un distributeur qui remplit les critères ou le
choix d'un distributeur qui ne les remplit pas est a priori Sanctionnable 11 , sauf à
bénéficier d'une exemption ; en droit des contrats, il est par principe licite, sauf
circonstances particulières.
La distribution sélective consiste, pour un promoteur de réseau, à réserver l'exclusivité
de fourniture de ses produits à des distributeurs répondant à des critères qualitatifs et
éventuellement quantitatifs Une première question, classique, est celle de la validité, au
regard du droit de la concurrence, des critères de sélection utilisés pour l'organisation de
la distribution, dans la mesure où ces critères, par l'effet d'exclusion qu'ils réalisent, sont
susceptibles de fausser la concurrence .
Une fois leur validité établie, qui peut se poser lors d'une première candidature ou d'une
demande de renouvellement. Il s'agit de savoir si le promoteur a l'obligation de
sélectionner tous ceux qui remplissent les critères, la question ne se posant qu'en présence
de critères exclusivement d'ordre qualitatif ; et, de manière symétrique, l'obligation de
11
CHAMOUX (J.P) ET LEPAGE (H), Distribution sélective et droit de la concurrence : critique d’une vision
néoclassique Journal des Economistes et des Etudes Humaines, vol.7 numéro 4, décembre 1996

19
refuser celui qui ne les respecte pas. À cet égard, la jurisprudence récente traduit pour
certains une évolution discutable en faveur d'une liberté accrue des promoteurs. De fait,
l'appréciation des modalités de la sélection est délicate car elle met en œuvre plusieurs
principes qu'il faut concilier.
D'un côté, la liberté du commerce et de l'industrie ainsi que la liberté contractuelle
justifiant la liberté pour le promoteur d'organiser son réseau et de choisir son
cocontractant ; d'un autre côté, la prohibition des pratiques anticoncurrentielles ainsi que
la force obligatoire du contrat ou la sanction des abus de droit restreignant cette liberté.
Cette question Impose ainsi une double approche, de droit de la concurrence et de droit
des contrats qui se traduit ici par des principes en quelque sorte inversés12 : alors qu'en
droit des pratiques anticoncurrentielles, le refus de sélectionner un distributeur qui
remplit les critères ou le choix d'un distributeur qui ne les remplit pas est a priori
sanctionnable, sauf à bénéficier d'une exemption (1) ; en droit des contrats, il est par
principe licite, sauf circonstances particulières (2).

Section 1 : La distribution sélective à l’égard de droit de la concurrence

- Alors même que le contenu des critères de sélection serait conforme au droit de la
concurrence, la pratique consistant à écarter un distributeur qui les respecte ou à retenir
celui qui ne les respecte pas est restrictive de concurrence (A), mais éventuellement
exemptable (B).
A : La restriction de concurrence.
- Il est acquis, en droit de la concurrence, que les critères, même justifiés, doivent être
fixés d'une manière uniforme à l'égard de tous les revendeurs potentiels et appliqués d'une
façon non discriminatoire. À cet égard, une distinction s'opère entre la discrimination
positive et négative
- La discrimination positive consiste pour le promoteur à retenir celui qui ne répond pas
aux critères qu'il a pourtant définis. Dès lors de deux choses l'une. Soit ce choix révèle
l'inutilité des critères non remplis et, à ce titre, leur caractère restrictif de concurrence
puisqu'ils ne sont pas nécessaires à la bonne commercialisation des produits. Soit ce

12
[Link] Consulté le
07-10-2024

20
choix conduit à approvisionner des distributeurs qui ne devraient pas l'être et il démontre
ainsi le défaut d'étanchéité juridique du réseau de nature à le rendre illicite. Une difficulté
peut alors se poser lorsque le promoteur conserve dans son réseau un distributeur qui ne
remplit plus le critère. Son attitude correspond, en effet, soit à la simple tolérance d'un
distributeur qu'il considère défaillant, soit à la renonciation au critère en cause. Dans le
premier cas, les faits traduiraient la magnanimité du promoteur qui laisse une chance à
son distributeur de s’amender ; dans le second, ils caractérisent une discrimination
positive. La discrimination négative consiste à refuser celui qui remplit pourtant les
critères. Au regard du droit de la concurrence, la pratique est condamnable, peu important
qu'elle se manifeste à l'occasion d'une première candidature ou lors d'une demande de
renouvellement du contrat. Les juges ont toutefois pu suggérer une distinction selon
qu'est en cause la décision de ne pas renouveler ou le refus d'accorder un nouvel
agrément. La Cour de cassation a ainsi approuvé les juges du fond d'avoir débouté un
distributeur reprochant au promoteur le non-renouvellement du contrat au motif que « le
litige ne portant pas sur le refus d'un nouvel agrément du distributeur à l'issue du non-
renouvellement de son contrat mais sur la cessation de celui-ci, c'est à juste titre que la
cour d'appel a retenu que le respect ou non par (le distributeur) des conditions d'agrément
était inopérant et que ce dernier invoquait à tort les dispositions des articles 101 TFUE
et L. 420-1 du Code de commerce »..
B : L’exemption.
- L'accord restrictif de concurrence peut bénéficier de l'exemption catégorielle prévue par
le règlement n° 330/2010, si les parts de marché des opérateurs sont inférieures à 30 %
et qu'il n'existe pas de restriction caractérisée au sens de l'article 4 du règlement. On
rappellera que notre hypothèse de départ est celle de critères validés au regard du droit
de la concurrence, seule étant posée la question de leur mise en œuvre. Or, la pratique
consistant à retenir celui qui ne remplit pas les critères ou refuser celui qui les remplit est
couverte par le règlement d'exemption car cette discrimination, positive ou négative, ne
relève pas des pratiques visées par l'article 4. Autrement dit, le règlement protège non
seulement les critères, dès lors qu'ils ne constituent pas une restriction caractérisée, mais
également leur mise en œuvre en ce sens où ces critères n'ont pas à être appliqués par le
promoteur de manière uniforme ou non- discriminatoire. Certes, un retrait d'exemption
est envisageable si des effets restrictifs de concurrence significatifs sont malgré tout
constatés, mais l'hypothèse reste plutôt théorique. La zone de sécurité qu'offre le

21
règlement valide la discrimination ici en cause et, partant, garantit la liberté dans la mise
en œuvre du critère de sélection. En revanche, lorsque le règlement d'exemption ne
s'applique plus parce que les parts de marché dépassent 30 %, cette discrimination dans
l'application des critères est effectivement condamnée en droit de la concurrence, sauf
pour le promoteur à bénéficier d'une exemption individuelle. Dès lors que le promoteur
lance un appel à candidature, il doit en respecter la procédure.
Section 2 : La distribution sélective à l’égard de droit du contrat
Le droit des contrats, conçu ici largement comme englobant le droit des pratiques
restrictives de concurrence ainsi que cela a été développé par ailleurs, pose ici un principe
de liberté de sélection (A), ce qui n'exclut cependant pas toute responsabilité en cas de
faute (B).
A : La liberté
Le cadre légal assure aujourd'hui la liberté de principe pour le promoteur d'un réseau de
distribution sélective dans le choix de ses distributeurs. En effet, cette solution résulte,
d'une part, du principe de la liberté contractuelle, et son corollaire, la liberté de ne pas
conclure (et donc de ne pas renouveler) ; d'autre part, de l'évolution du droit des pratiques
restrictives de concurrence à travers la suppression de l'interdiction du refus de vente et,
surtout, de l'interdiction de discriminer.
De fait, la jurisprudence récente a admis que le promoteur puisse refuser de sélectionner
le distributeur répondant aux critères ou de renouveler le contrat de celui qui les respecte
toujours. La solution est contestée au motif qu'en définissant des critères de sélection, le
promoteur se serait engagé à13 retenir tous ceux qui les remplissent, une telle obligation
étant, en outre, inhérente à la distribution sélective. S'imposerait alors l'obligation pour
le promoteur de désigner ou conserver tout distributeur remplissant les critères. La
solution nous paraît toutefois justifiée car rien n'empêche de considérer que, pour le
promoteur, les critères ne sont qu'un préalable à une sélection, en ce sens où ils sont
nécessaires, mais non suffisants. Autrement dit, la contestation ne porte que s'il est
démontré que, dans l'intention du promoteur, les critères de sélection sont nécessaires et
suffisants. Par ailleurs, et de manière corrélative, la solution jurisprudentielle ne nous
semble pas contraire à la nature même de distribution sélective, qui consiste seulement à

13
Alassaire JuriConseil, « CADRE JURIDIQUE APPLICABLE AUX ENTREPRISES AU MAROC », Revue de droit,
publié le 01/04/2019.

22
réserver ce système à des distributeurs (pas nécessairement tous) qui remplissent les
critères, en refusant d'approvisionner les distributeurs (tous, cette fois) qui ne les
respectent pas et, corrélativement, en interdisant la revente hors réseau par les membres
sélectionnés.
Cette analyse appelle toutefois une distinction selon que le promoteur refuse celui qui
remplit les critères, réalisant une discrimination négative condamnable en principe au
titre seulement du droit des pratiques anticoncurrentielles ; ou retient celui qui ne les
remplit pas, condamnable également en droit des contrats, mais non parce qu'il s'agit
d'une discrimination (en l'occurrence positive) mais par l'atteinte fautive réalisée au
réseau.
B : La faute
On connaît les hypothèses classiques d'abus de droit, tenant par exemple dans le fait de
laisser croire au partenaire que la relation va se poursuivre ou le dénigrer à l'occasion de
la rupture. En revanche, la seule invocation d'un motif fallacieux ne suffit pas à
caractériser l'abus, de sorte que le refus de conclure ou de renouveler le contrat de
distribution, en se prévalant à tort de l'irrespect d'un critère de sélection n'est pas en soi
fautif. D'autres types de fautes se caractérisent non par le seul abus de droit, mais par la
violation d'un engagement14.
1° La violation du contrat de distribution sélective.

➢ En retenant un distributeur qui ne remplit pas les critères, le promoteur commet

une faute, qui ne tient pas au fait même de discriminer mais à l'atteinte portée à
l'intégrité et l'étanchéité du réseau et, incidemment, à l'utilité des contrats pour
les membres pertinemment sélectionnés
➢ En effet, bien qu'il soit agréé, le distributeur qui ne respecte pas les critères est
dans une situation analogue à celle du distributeur parallèle qui revend les
produits au mépris des normes que le promoteur impose pourtant aux autres
membres du réseau. Or, l'économie de la distribution sélective repose sur la
réservation, à ceux qui répondent aux conditions de la sélection, de la
commercialisation des produits du promoteur en contrepartie de leurs efforts
commerciaux, et ce, afin d'assurer l'unité du réseau. Ce faisant, et en transposant

14
La loi 104-12 relative à la liberté des prix et de la concurrence – -La loi 31-08 sur la protection du
consommateur.

23
 ce qui a pu être affirmé à propos du distributeur parallèle, le distributeur
sélectionné sans remplir les critères « va non seulement bénéficier de la notoriété
et de la compétence des adhérents pour valoriser sa propre activité tout en leur
laissant la charge des services liés à la vente des produits, mais il va aussi
pratiquer des prix attractifs grâce à l'économie des coûts normaux de
commercialisation » ;
« Pourquoi en effet un distributeur accepterait-il de s'astreindre aux contraintes très
lourdes résultant des contrats de distribution s'il lui est possible, sans respecter ces
contraintes, de s'approvisionner et de vendre les mêmes produits ». Une telle faute dans
le choix du distributeur caractérise une atteinte à la force obligatoire des contrats conclus
avec les autres membres, qui impose au promoteur, non seulement d'exécuter ses
engagements (en l'occurrence, assurer l'étanchéité du réseau en refusant d'approvisionner
celui qui n'en remplit pas les critères), mais également à ne rien faire qui vienne affecter
l'utilité attendue du contrat (en l'occurrence, pouvoir se prévaloir d'une qualité, celle de
distributeur agréé, réservée à ceux qui remplissent les critères et réalisent ainsi les efforts
en faveur du réseau, de son image et de sa notoriété).
2° La violation d'une mise en concurrence.

➢ Le choix du distributeur peut s'opérer à partir d'une mise en concurrence de

candidats potentiels, notamment par la technique de l'appel d'offres. Ce procédé,
impliquant une sélection quantitative, impose à la charge de celui qui y recourt
des obligations spécifiques et, en particulier, le respect de l'égalité des
participants.
➢ En conséquence, lorsque le promoteur d'un réseau de distribution sélective
annonce une mise en compétition en vue de sélectionner un distributeur, il doit se
conformer aux règles découlant de cette procédure. Cela signifie, notamment,
qu'en retenant celui qui ne remplit pas les critères, au détriment de celui qui les
remplit, le promoteur viole les règles qu'il s'est lui-même imposées et qui
découlent de ce qu'un auteur a qualifié d'avant-contrat d'appel d'offres. Cette
solution permet d'éclairer un arrêt dont la formulation a pu paraître ambiguë.
➢ Après la résiliation de son contrat, un concessionnaire voit rejeter sa candidature
au nouveau réseau de distribution sélective qualitative/quantitative mis en place

24
 par le promoteur. Estimant fautif le refus d'agrément15, le distributeur saisit avec
succès les juges qui, après avoir relevé que le refus d'agrément n'est en
l'occurrence pas sanctionnable sur le fondement du droit des pratiques
anticoncurrentielles, et rappelé que tout fournisseur peut organiser librement son
mode de distribution sans que ses cocontractants ne bénéficient d'un droit acquis
à demeurer dans le réseau, prennent soin d'ajouter que le promoteur se doit de
sélectionner ses distributeurs sur le fondement de critères définis et objectivement
fixés et d'appliquer ceux-ci de manière non-discriminatoire.
➢ De prime abord, cette ultime précision peut surprendre puisque, hors droit des
pratiques anticoncurrentielles, il est possible de discriminer. Elle s'éclaire
toutefois au regard des circonstances de l'espèce. En effet, les juges soulignent
que le promoteur ne peut sélectionner ses concessionnaires à la suite d'un appel à
candidature, sans justifier les motifs de son choix au regard des critères de
sélection qu'il s'est lui-même fixé. Or, ayant choisi d'adopter un système de
distribution sélective quantitative, il se devait, dans le processus de sélection de
ses distributeurs auquel il procédait après leur avoir préalablement adressé un
courrier d'appel à candidature, de sélectionner selon les critères qu'il avait lui-
même mis en place. Les juges justifient la solution « au nom du principe général
de bonne foi, applicable dès la phase précontractuelle, même si le choix de ces
critères relevait de sa libre appréciation ». Mais en admettant la nature
contractuelle de l'appel d'offres, la solution se justifie surtout par la nécessité pour
le promoteur de respecter l'engagement qu'il a lui-même souscrit en recourant à
cette procédure, autrement dit, par l'assujettissement du promoteur à l'avant-
contrat d'appel d'offres.
Section 3 : Les avantages de la distribution sélective et les solutions en
l'absence des lois précise
Les contrats de distribution sélective ont été progressivement admis par les autorités
judiciaires et administratives en grande partie grâce à l’efficacité prouvée dans le
domaine de la distribution des produits de luxe et de haute technicité. A travers cette
efficacité, les avantages de la distribution sélective en termes de garantie, de sécurité et
d’information donnés aux consommateurs sont, depuis longtemps, avérés. Elle apparaît,

15
Article sur La liberté de sélectionner dans la distribution sélective DE Nicolas Ferrier Professeur à l'Université
Montpellier Directeur du Master 2 Droit de la distribution et des contrats d'affaires PAGES DE 2 à 10

25
également, par les moyens que les réseaux utilisent, comme un outil efficace pour le
progrès économique. Cependant, un circuit de distribution sélective n’a d’efficacité que
si son titulaire dispose de moyens juridiques pour protéger l’étanchéité du réseau contre
toute violation par des tiers hors réseau.
A-Les Avantages
1 : l’intérêt du consommateur16
Compte tenu de la nature spécifique des produits, la finalité d’un système de distribution
sélective doit être « de garantir une vente dans de bonne conditions au consommateur ». 17
A cet effet, et en vue de développer, il convient de préciser que l’intérêt du consommateur
réside dans la qualité du service (A) et la protection du consommateur (B).
a : la qualité du service :
L’exigence de critères qualitatifs et quantitatifs, soutenue par une partie de la doctrine
française, est justifiée devant les tribunaux, en cas de conflits, par la nature du produits
et la qualité du service nécessaire et destiné à satisfaire une clientèle de plus en plus
exigeante et ayant un gout raffiné.18
Compte tenu de l’obligation faite par la loi de veiller à l’intérêt du consommateur, il est
nécessaire que le distributeur agrée soit qualifié pour pouvoir conseiller utilement le
consommateur, réputé être profane et inexpérimenté.
Se conformant aux critères qualitatifs, le distributeur doit, également, permettre au
consommateur de bénéficier en permanence d’un assortiment complet et varié puisqu’il
n’est pas débiteur d’une obligation d’exclusivité à l’encontre du fournisseur. En effet, le
revendeur agréé s’engage à posséder la totalité ou la majeure partie de la gamme des

16
Dans bien des cas, il est difficile de distinguer le consommateur du professionnel. Or, cette distinction est
bien nécessaire à l’application des règles de la protection du consommateur. Sur ce point, le législateur
algérien a tranché en assimilant au consommateur « toute personne physique ou morale qui acquiert, à titre
onéreux ou gratuit, un bien ou un service destiné à une utilisation finale, pour son besoin propre ou pour le
besoin d’une autre personne ou d’un animal dont il a la charge ». Dans bien des cas, il est difficile de distinguer
le consommateur du professionnel. Or, cette distinction est bien nécessaire à l’application des règles de la
protection du consommateur. Sur ce point, le législateur algérien a tranché en assimilant au consommateur «
toute personne physique ou morale qui acquiert, à titre onéreux ou gratuit, un bien ou un service destiné à une
utilisation finale, pour son besoin propre ou pour le besoin d’une autre personne ou d’un animal dont il a la
charge »
17
Cass-crim : arrêts dits « duo » (aff lanvin, Nina Richi, Rocho) 3Nov 1982, Gaz. Pal. 1982, 2, 658.
18
[Link], Le luxe et le droit, RTD com 2002, p. 605.

26
produits et d’acquérir tout nouveau produit afin de satisfaire le client dès que la demande
lui est faite. Les articles de luxe s’achètent souvent sur un coup de tête. Manifestement,
l’avantage essentiel du mode de la distribution sélective réside dans la qualité du service
rendu par les membres du réseau à la clientèle, à une certaine clientèle qui, en acquérant
un produit prestigieux, veut en même temps entrer dans le monde du luxe.
Les avantages de ce mode de distribution sont assurés aux consommateurs même après
la vente du produit. En effet, la nature du produit exige des services d’installations et de
service après-vente assurés par le distributeur agrée aux clients. Soucieux de préserver
son image de marque et d’accroitre sa clientèle, le fabricant est en droit d’imposer aux
membres de son réseau de disposer d’un atelier doté d’un personnel spécialisé en vue
d’effectuer un service après-vente de qualité aux consommateurs.
b : La protection du consommateur
A côté de la qualité de service et le bien-être de la clientèle, la distribution sélective
présente l’avantage d’une meilleure protection pour le consommateur à travers la
garantie, la sécurité et l’information prodiguée par un personnel compétent. En effet, à
cause de la cherté des produits de luxe tels les parfums et le caractère compliqué des
produits de haute technicité tel le matériel hi le consommateur bénéficie d’une garantie
des vices cachés dont le produit ou le service pourraient être entachés. 19
La distribution sélective présente donc l’avantage certain d’être un rempart pour
préserver le consommateur contre tous les dangers du faux en mettant à sa disposition un
produit original et des services complémentaires après-vente ou avant-vente.
2 : le progrès économique

Si la méthode de la distribution sélective assure un service de qualité au consommateur,

elle a également l’avantage de contribuer aux améliorations et à la promotion du progrès
économique. Cet avantage considéré comme un justificatif d’une telle commercialisation
se traduit par l’accroissement de la production et l’amélioration de la distribution d’une
part (A), ainsi que la création et le maintien de l’emploi d’autre part (B)

19
L. RIEBEN, La validité de la distribution sélective et exclusive en droit communautaire américain et suisse, éd
Droz, Genève 2000, p. 95

27
a : L’accroissement de la production et l’amélioration de la distribution
En matière économique, les réseaux de distribution sélective ont la cote. Permettant de
valoriser les produits et d’améliorer les marges, ce mode de commercialisation est
actuellement mis en place par de nombreux fabricants dans le secteur des produits de
luxe ou de technologie avancée.
Pour assurer la validité de leurs réseaux de distribution sélective face aux règles du droit
de la concurrence, les entreprises doivent présenter des avantages objectifs, de nature à
compenser les inconvénients d’une telle restriction à la libre concurrence causée par la
pratique de la distribution sélective. Ainsi, la justification d’un réseau de distribution de
produits de luxe, dont les effets seraient apparemment anticoncurrentiels, est possible.
Par les avantages que doivent présenter les réseaux sélectifs, il faut entendre la
contribution à l’amélioration de la production et la distribution, et à la promotion du
progrès technique et économique.
b : La création et le maintien de l’emploi
La distribution sélective en tant qu’accord verticale a su développer un modèle
économique performant et poursuivre son expansion à l’international. La vente de
produits de luxe ou de haute technicité demeure en effet un secteur très important et qui,
de plus est créateur d’emplois. Etant utilisée pour divers produits, la distribution sélective
regroupe une multitude de métiers tels la haute couture, les parfums et cosmétiques, la
joaillerie, la maroquinerie, les voitures, le matériel ….
B : Les solution en l'absence des lois précises
1 : l’absence de réglementation juridique20
Au Maroc, le contrat de distribution ne fait pas l’objet d’un régime spécifique. Le contrat
de distribution fait partie des contrats innomés soumis à l’application de différentes
sources de droit. Les dispositions du droit commun du Dahir formant Code des
Obligations et des Contrats (ci-après dénommé « DOC ») notamment celles relatives à
la formation, conditions de validité et d’exécution du contrat vont s’appliquer
naturellement au contrat de distribution. D’autres droits spécifiques vont aussi intervenir
comme notamment la loi n° 31- 08 édictant des mesures de protection du consommateur

20
[Link]

28
ou encore la loi n° 104-12 sur la liberté des prix et de la concurrence Les contrats de
distribution peuvent soulever un certain nombre de difficultés notamment au moment de
la fin des relations contractuelles, dans le cadre de la résiliation ou d’un non
renouvellement du contrat de distribution. En effet, la fin d’un contrat de distribution
avec un partenaire stratégique, dont la relation commerciale ou contractuelle, s’avère
plus ou moins établie dans le temps, peut être source de litiges et de risques judiciaires
pour les parties, notamment pour le concédant Les enjeux relatifs à la cessation de tels
contrats peuvent être dès lors nombreux, notamment juridiques, financiers, sociaux et
réputationnels. Ils requièrent des parties, une diligence particulière tant en amont, lors de
la phase rédactionnelle, qu’en aval, une fois la rupture consommée pour aménager un
risque de contentieux dans la mesure où aussi bien la jurisprudence marocaine ou la
jurisprudence française est tatillonne sur les conditions et circonstances de cette rupture.
2 : les solutions déployées afin de remplir le vide juridique21
Malheureusement, et malgré son importance capitale, le contrat de distribution demeure
ignoré juridiquement, il n’y a pas un texte de loi qui définit le contrat de distribution ou
qui régit les rapports entre fournisseurs et distributeurs. En effet, les dispositions
applicables en matière de distribution sont contenues dans de nombreux textes dont
chacun est lié soit directement soit indirectement au domaine de la distribution. ’on peut
ainsi faire allusion au dahir des obligations et des contrats du 12 Aout 1913 qui est le
droit commun marocain. En outre, d’autres lois plus spécifiques élargissent son cadre
notamment la loi 15- 95 de 1ier Aout 1996 formant code de commerce, la loi 104-12 sur
la liberté des prix et de la concurrence qui dispose dans son article premier que «la
présente loi s’applique à toutes les activités de production, de distribution et de service »
En plus, le projet de loi n°27-00 sur la protection du consommateur consacre une partie
importante à la distribution. Donc le contrat de distribution se présente comme un contrat
hybride, dont la validité doit être appréciée tant au regard du droit civil qu’au regard du
droit de la concurrence.

21
Cours de Monsieur Driss JOUIDI Module : Contrats spéciaux la vente commerciale

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Conclusion
Dans le nouveau contexte de la concurrence au Maroc 22, le système de distribution tel
qu’il se présente aujourd’hui au niveau de ses structures, son organisation et son mode
de gestion, traduisent la réalité d’un secteur qui accumule depuis des décennies
d’énormes obstacles qui handicapent son développement.
En plus de ces contraintes internes, il existe d’autres facteurs externes qui favorisent ces
dysfonctionnements dont notamment, la pléthore des textes juridiques, des structures
administratives qui interviennent dans le secteur, un contexte économique difficile et un
environnement social désavantageux.
De nos jours, on assiste à un accroissement accru de la vente moderne et des grandes
surfaces spécialisées dans de nouveaux domaines tels que l’électroménager,
l’informatique et l’ameublement.
Par conséquent, ceci conduit à affirmer que la grande distribution au Maroc, ainsi que la
distribution exclusive, qu’elle soit sous forme de franchises ou d’approvisionnements et
fournitures exclusives, est amenée à évoluer de manière considérable notamment avec
l’expansion de l’investissement étranger au paysage marocain de la distribution.

22
[Link]

30
Bibliographie
Les Ouvrages généraux :
➢ Les contrats de distribution sé[Link] Laurent du Jardin ; (2014)
➢ Droit de la distribution. De Didier Ferrier ; (4ème édition,2009)
➢ A-SAYAG,Le contrat–[Link] distribution,Etudes du
CREDA,Paris,Litec,(1995)
➢ Recherches sur la distribution moderne, coordonner par : Mohamed Nejri
et Mohamed Riadh Lajili
➢ V. SELINSKY, la distribution sélective des produits de marque, Cah. Dr.
entr, 1984/2, 17
➢ MARIE-LAURE ALLAIN. CLAIRE CAMBOLLE, « Les relations entre
producteurs et distributeurs
➢ PH. MALAURIE ET L. AYNES, Droit civil, Les contrats spéciaux,
Defrénois, 3éme éd., 2007, p. 256
➢ M. HENRIOT-BELLARGENT, Consécration de la distribution sélective
des produits de parfumerie de marque aux plans économique et juridique :
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➢ P. PIGASSOU : "La distribution intégrée" , RTD com 1980, p. 476.
➢ CHAMOUX (J.P)ET LEPAGE (H), Distribution sélective et droit de la
concurrence : critique d’une vision néoclassique Journal des Economistes
et des Etudes Humaines, vol.7 numéro 4, décembre 1996
➢ Alassaire JuriConseil, « CADRE JURIDIQUE APPLICABLE AUX
ENTREPRISES AU MAROC », Revue de droit, publié le 01/04/2019.
➢ Cours de monsieur JOUIDI Module: Contrats spéciaux la vente commercial

Les ouvrages spéciaux :

➢ Y. SERRA, Le droit français de la concurrence, Dalloz, coll. « Connaissance
du droit », 1993, p. 4.

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➢ [Link], Le luxe et le droit, RTD com 2002, p.605.
➢ J.J. BURST ET [Link], « la distribution sélective et le droit
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➢ M. NESSEMBAUM, « l’analyse économique de la distribution sélective »,
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➢ D. LEGEAIS, Droit commercial, Sirey, 1998, 12ème édition, p. 330.
➢ L’Univers des normes », 2008, 284 p., p.19 à 30  P. PIGASSOU : "La
distribution intégrée" , RTD com 1980, p. 476.
➢ J. B. BLAISE, Droit des affaires, 2e éd., coll. « manuels », Paris, LGDJ,
2000, p. 475.
➢ [Link], Le luxe et le droit, RTD com 2002, p. 605.
➢ L. RIEBEN, La validité de la distribution sélective et exclusive en droit
communautaire américain et suisse, éd Droz, Genève 2000, p. 95

Articles de lois :
➢ La loi 104-12 relative à la liberté des prix et de la concurrence
➢ La loi 31-08 sur la protection du consommateur

Sites internet :
➢ [Link]
➢ [Link]
R%C3%A9siliation-des-contrats-de-distribution.
➢ [Link]
➢ [Link]
[Link]

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