I.

Un comportement de consommateur
Un comportement de consommateur : c’est une étude des processus qui entrent dans le choix,
l’achat, l’utilisation et l’abandon du produit , service ,idée, expérience des individus ou d’un groupe
pour la satisfaction de leur besoin ou leur désir.

Le consommateur c'est toute personne qui intervient au cours de l’une des 3 étapes de la
consommation (prêt-achat, achat, post-achat) et qu'une organisation et susceptible de vouloir
atteindre par une action marketing ayant pour but d'influencer son comportement.

Les consommateurs sont des acteurs du marché: le consommateur peut jouer plusieurs rôles
selon les pièces: l’initiateur, l’influenceur, l’acheteur, l’utilisateur.

Pourquoi les responsables marketing , les publicitaires et les professionnels du marketing

s’intéressent au CC? ( impact des consommateur sur la stratégie marketing )
- une bonne connaissance du CC aide à vendre
- cette connaissance des consommateurs , mieux que les concurrents, est dépendante de leur
satisfaction.
- ces données aident les entreprises à définir leur marché et à identifier les risques
- et les opportunités d’une marque.
- cette connaissance aide à garantir que le produit demeure adapté à son marché principal.

QUELLE PLACE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR DANS UNE STRATÉGIE GLOBALE DE L’

ENTREPRISE?

Le comportement du consommateur occupe une place centrale dans la stratégie globale d'une
entreprise. Comprendre les attentes, les motivations et les préférences des consommateurs permet
à une entreprise d'adapter ses offres, de cibler ses actions marketing, de fidéliser sa clientèle et
d'anticiper les évolutions du marché.
1. Segmenter le marché :
2. Développer des produits adaptés :
3. Établir une stratégie de tarification
4. Concevoir des campagnes de marketing efficaces
5. Fidélisation de la clientèle :
6. Avoir une meilleur position dans le marche par rapport à ces concurents
Impact des consommateurs sur la stratégie marketing

1. Impact des consommateurs sur la stratégie marketing

• la segmentation:
-identifier des groupes homogène de consommateurs ayant une ou plusieurs
caractéristiques communes.
- Elaborer des stratégies marketing adaptées à un ou plusieurs groupes.

2. L’impact du marketing sur le consommateur :

• la signification de la consommation

-On achète généralement un produit non pour ce qu’il fait, mais pour ce qu’il signifie.
-La signification profonde d’un produit ou d’une marque peut l’aider à se distinguer des
concurrents.
 -Le consommateur choisira la marque dont l’image (ou même la personnalité) correspond le
mieux à ses besoins sous jacents.

• le consommateur global

Des stratégies marketing sophistiquées font apparaitre une culture globale de consommation.

Des consommateurs globale qui partagent les même avis ,besoin et désirs comme les ado( qui sont à
bien des égards presque identiques un peu partout, partageant les mêmes stars: indie-pop ,king
princess, MAC DO,le mêmes marques, ……)

• la consommation virtuelle

-Commerce électronique ( tik-tok, intagram, )

• les besoins et les souhaits:

o le marketing manipule-t-il les consommateurs?

Espace consommateur: qui contrôle le marché: les entreprises ou les
consommateurs?

1) Les entreprises : ont un certain contrôle sur le marché grâce à leur capacité à
produire, à distribuer et à commercialiser des produits ou des services. Elles
peuvent influencer la demande des consommateurs par le biais de stratégies
de marketing, de tarification, de branding et d'innovation.

2) Les consommateurs :jouent également un rôle crucial dans le contrôle du

marché. Leurs choix, préférences, habitudes d'achat et comportements
d'utilisation des produits ou services peuvent influencer la demande et le
succès des entreprises. Les consommateurs peuvent exercer leur pouvoir en
choisissant où dépenser leur argent et en favorisant les entreprises qui
offrent une valeur, une qualité et une expérience satisfaisantes.

-Les consommateurs ont besoin des entreprises mais autrement, et à leurs propres
conditions.
-les entreprises doivent développer et exploiter une valeur marque afin de fidéliser ces
consommateurs nomades.

o le marketing crée-t-il des besoins artificiels ?

-un besoin est une motivation biologique élémentaire.
-le besoin existe , l’objectif du marketing est de stimuler la conscience du besoin et de
proposer des produits nouveaux.
-Les entreprises développent des produits et des services en fonction des demandes et des
attentes des consommateurs, afin de créer une proposition de valeur pour répondre à leurs
besoins plutôt que de créer des besoins à partir de rien.
 II. Modèle de base du comportement du consommateur

output
input

-On a des inputs qui se devisent en deux (stimuli marketing on parle des 4 p , et le stimuli
environnement on parle de l’analyse PESTEL

-Les inputs entrent dans La boite noire qui se compose de deux sections :

▪ Caractéristique de consommateur : attitude , motivation , perception..

▪ Processus de décision de l’acheteur : reconnaissance de problème , recherche d’information

Et qui devient des Outputs réponse des acheteurs : les choix du produit et marque, le moment et
montant d’achat

Le prêt achat :

o La naissance du besoin : le client a un besoin sur un nouveau produit /service alors il

pose des questions pour le découvrir
o Recherche : le client recherche le produit à découvrir pour son besoin
o La sélection : Le client fait son choix en sélectionnant le produit choisi selon sa
recherche.

Achat :

o Le client passe à la commande choisie ,il passe à l'action.

Post-achat :

o Utilisation : le client utilise son nouveau produit acheté .

o Support après vente : le client contact le support pour une question pour son nouveau
produit
o fidélisation : le client partage son expérience avec ses amis ou son entourage.
Le marketing crée-t-il les besoins ou se contente-t-il d’y répondre en provoquant des désirs ?

Marketing peut jouer un rôle à la fois dans la création de besoins perçus et dans la réponse aux
besoins existants en suscitant des désirs chez les consommateurs.

Création de besoins perçus : Le marketing peut influencer les consommateurs en créant une prise de
conscience de besoins secondaire qui n'étaient pas nécessairement présents au départ. Par
exemple, en mettant en avant les avantages d'un nouveau produit ou service, le marketing peut
éveiller l'intérêt des consommateurs et leur faire réaliser qu'ils ont un besoin auparavant non
identifié. Cela peut se produire en présentant des solutions innovantes à des problèmes existants
ou en proposant de nouvelles expériences qui suscitent un intérêt et une demande.

Réponse aux besoins existants en suscitant des désirs : En utilisant des stratégies telles que la
publicité persuasive, la promotion de l'image de marque, la mise en valeur des avantages et des
caractéristiques des produits, le marketing cherche à créer des désirs chez les consommateurs et à
les inciter à choisir une offre spécifique pour satisfaire leurs besoins.

les motivations et les freins :

o motivation : recherche de suppression de ce manque( besoin)

- Motivations de caractère hédonistes ( le plaisir de la consommation ou achat du produit)

Exemples: alimentaire ( plaisir gustatif,) ameublement (plaisir esthétique) électronique (
facilité et la commodité de l’emploi).
- Motivation oblatives: A l’inverse, il s’agit de faire plaisir aux autres, de faire du bien aux autres,
de donner aux autres. C’est donc une dimension plus
altruiste Motivation rationnelles et utilitaires
exemples : ( utilité du produit) achat de carburant, préoccupation de la santé ( recherche de
produits naturels..) achat de piles électriques ( longévité du produits)
- Motivations éthiques ( sentiments de devoir ou d’obligation)
Exemple : Parents achètera un yaourt enrichi en calcium comme petit suisse pour favoriser la
croissance de son enfant
- Latents et actifs: réveiller le désir ( signale ou un stimulus:, la pub)
Vitrine de pâtisserie, bannières sur des sites….
les freins :
Lorsque les motivations sont négatives, elles représentent des freins qui empêchent le
consommateur d’agir et correspondent à ce qu’il cherche à éviter lors de l’achat. Ce sont :

La peur: des difficultés lors de l’achat ou de l’utilisation du produit: des éléments rationnels (peur de
prendre du poids) ou imaginaires (peur de ne pas savoir utiliser un produit).

Les risques : inhérents à toute décision. (degré d’incertitude auquel le client accepte plus ou moins
de faire face: risques financiers, risques corporels, risques épidémiologiques lors d’un voyage
touristique par exemple).

Les inhibitions : Ce sont les blocages et opinions préalables (honte, anticonformisme) que le
consommateur pourrait avoir à propos de l’achat d’un produit.
L’implication : « à quel point le consommateur se sent-il concerné par cet achat ? »
L’implication correspond à la manière dont une personne perçoit un objet comme personnellement
important, pertinent » c’est le degré d’importance accordé à l’achat par l’individu.

Les consommateurs ne sont pas tous pareillement motivés, le concept d’implication étudie
l’intensité des motivations et l’intérêt porté vers une catégorie de produit ou service, l’implication
peut être par conséquent, forte ou faible :

o lors de son exposition à une publicité, un consommateur fortement impliqué reçoit le

message publicitaire activement, mais il est faiblement influencé par l’annonce.
Cependant, il est très influencé par les groupes de référence.

o Le consommateur faiblement impliqué est fortement influencé par la publicité. Elle crée
chez lui la notoriété et la familiarité envers la marque, mais est faiblement influencé par
les groupes de référence.

L’implication peut être cognitive ou affective :

o L’implication cognitive : l’individu s’intéresse aux prix, à la qualité et aux autres

performances fonctionnelles du produit ;
Exemple : Imaginons que vous souhaitez acheter un nouvel ordinateur portable.
Vous commencez par faire des recherches approfondies en ligne, en consultant des
sites Web, des critiques et des comparaisons de produits. Vous étudiez les
spécifications techniques, les performances, les fonctionnalités et les prix. Vous
analysez également les avis des utilisateurs et les recommandations d'experts. Votre
processus de décision d'achat est fortement influencé par l'implication cognitive,
car vous vous engagez de manière intellectuelle et rationnelle en évaluant toutes
les informations disponibles pour prendre la meilleure décision d'achat possible.

o L’implication affective : elle concerne la capacité qu’a le produit à répondre aux valeurs de
plaisirs recherchées par le consommateur ainsi qu’à exprimer qui il est. C’est l'engagement
émotionnel et sentimental d'un consommateur dans le processus d'achat.

▪ Exemple : Supposons que vous soyez un grand fan de musique et que vous décidiez
d'acheter un nouvel instrument de musique, comme une guitare. Vous visitez un
magasin de musique et vous êtes immédiatement attiré par une guitare spécifique.
Vous la prenez entre vos mains, vous la jouez et vous ressentez une connexion
émotionnelle instantanée. La guitare a une sonorité magnifique et vous procure une
sensation de bonheur et d'excitation. Vous décidez alors d'acheter cette guitare en
raison de l'implication affective, car elle évoque des émotions positives et est en
accord avec vos valeurs en tant que passionné de musique.
La perception :
le processus par lequel l’individu choisit organise et interprète des éléments d’information externe
pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.

o Supposons que vous soyez dans un supermarché et que vous cherchiez à acheter des fruits.
Vous parcourez les allées et votre perception est attirée par des étalages colorés de fruits
frais tels que des pommes, des oranges et des bananes. Votre attention est captivée par les
couleurs vives et les formes distinctes des fruits, ce qui vous permet de les trouver facilement
dans le rayon.

Trois mécanismes affectent la manière dont un stimulus est perçu:

▪ L’attention sélective : le fait d’attirer l’attention des consommateurs. Elle se difere

d’un individu a un autre (exposé à Plus de 600 messages par jour)
o une publicité apparaît dans la télé votre attention sélective se focalise sur la publicité, car elle
est conçue pour être visuellement attrayante et utiliser des techniques pour attirer votre
attention. Pendant ce temps, vous pouvez négliger les autres stimuli environnants, tels que
les bruits de fond ou les conversations dans la pièce.

▪ La distorsion sélective :le mécanisme qui pousse les individus à déformer

l’information afin de la rendre plus conforme à leurs croyances. (Il en perçoit une
30aine par jour)
o une opinion négative à propos d'une marque de produits électroniques en raison d'avis
négatifs que vous avez entendus de la part de vos amis. Lorsque vous lisez des critiques en
ligne sur cette marque, votre distorsion sélective peut vous pousser à accorder plus
d'attention aux critiques négatives et à ignorer ou minimiser les critiques positives. Votre
perception de la marque est influencée par cette distorsion sélective.

▪ La rétention sélective : le consommateur se souvient des points positifs relatifs

aux produits qu’il apprécie et oublie ceux concernant les marques non appréciés.
(Il en mémorise moins de 10 par jour)
o Vous regardez un documentaire à propos votre produit préféré et ces concurrents .
Cependant, après laavoir terminer ce documentaire , vous constatez que vous vous souvenez
mieux des points qui étaient en accord avec vos opinions préexistantes. Votre rétention
sélective vous pousse à retenir et à rappeler sélectivement les informations qui confirment
vos croyances et à oublier ou à minimiser les informations qui les contredisent.

La carte perceptuelle : c'est le fait de savoir la perception de l'individu envers différentes marques.
L’apprentissage :
Des recherches menées en psychologie ont montré que le comportement d’un individu dépend
essentiellement de son expérience antérieure. Cela signifie que le consommateur apprend au
travers de sa consommation.

Deux écoles de pensées:

▪ L’approche béhavioriste : la modification du comportement s’effectue aux travers des

mécanismes de conditionnement auxquels est confronté le consommateur (l’individu est
décrit comme un sujet passif).

Exemple : une campagne publicitaire vise à conditionner les consommateurs en associant la boisson
à des émotions positives et à des expériences agréables( plage ,relaxaient…) . L'idée est de renforcer
le comportement d'achat en créant une association entre la boisson et les sentiments positifs.
Ainsi, les consommateurs sont incités à acheter et à consommer la boisson pour retrouver ces
expériences positives.

▪ l’approche cognitiviste : les cognitivistes soutiennent que l’individu est actif et que les
activités mentales jouent un rôle essentiel dans la mise en place de stratégies afin de
résoudre un problème. Cette approche repose sur les mécanismes de l’élaboration par
essais et erreurs. Ainsi, le consommateur évalue les alternatives qui s'offrent à lui et prend
des décisions par la suite.

Exemple :le consommateur utilise des stratégies cognitives c a d des informations disponibles,
analyse les caractéristiques des produits, évalue les avantages et les inconvénients, pour évaluer et
choisir le téléphone qui lui convient le mieux en fonction de ses préférences et de ses besoins
spécifiques.

La mémorisation :
C’est le fait de coder des informations acquises à travers le processus perceptuel, pour le stockage,
et décodées ces informations pour être utilisées dans la prise de décision d’achat.

Trois types de mémorisations fonctionnent conjointement pour assurer la mémorisation :

« Ces trois types de mémoire travaillent de manière conjointe pour permettre la mémorisation et la
récupération des informations. Les informations sensorielles sont filtrées et sélectionnées pour être
traitées davantage dans la mémoire à court terme. Si ces informations sont répétées ou
consolidées, elles peuvent être transférées et stockées dans la mémoire à long terme, où elles
peuvent être récupérées à la mémoire à court terme ultérieurement lorsque nécessaire. »

▪ Mémoire sensorielle : retenir des informations provenant de nos sens, sans qu'elles soient
traitées de manière significative .

▪ Mémoire à court terme : retenir des informations temporaires qui ont été sélectionnées
pour un traitement plus approfondi. Si les informations ne sont pas répétées ou
consolidées, elles peuvent être rapidement oubliées. Elle est utilisée pour des tâches telles
que la résolution de problèmes, le raisonnement et la prise de décision.

▪ Mémoire à long terme : retenir des informations sur une période prolongée. Elle a une
capacité pratiquement illimitée (souvenirs d'événements vécus) et (connaissances générales
et concepts).

Exemple :

Lorsque vous regardez les diapositives d’une conférence , les informations visuelles sont
enregistrées dans votre mémoire sensorielle.

Si vous trouvez les informations des diapositives intéressantes, vous allez diriger votre attention
vers elles, ce qui entraîne le transfert de ces informations de la mémoire sensorielle à la mémoire à
court terme. Par exemple, vous pouvez répéter mentalement les points clés ou les relier à des
concepts que vous connaissez déjà.

Si vous trouvez les informations des diapositives pertinentes et que vous souhaitez les conserver
pour une utilisation ultérieure, vous devez les transférer de la mémoire à court terme à la mémoire
à long terme. Par exemple, les relier à vos connaissances préexistantes et les réviser après la
conférence.

Attitudes :
-Définition de l’attitude: prédisposition à évaluer d’une manière positive ou négative un produit ou
une marque.

-Les attitudes dépendent de la perception initiale

-Propriétés :

o L’attitude est apprise et stable

o L’attitude est l’un des meilleurs prédicteurs du comportement

-Les trois composantes de l’attitude :

▪ La composante cognitive : Elle rassemble les connaissances et les croyances liées à l’objet
considéré, en d’autres termes, ce que sait le consommateur d’une marque.
 ▪ La composante affective : Elle représente l’évaluation d’une marque au travers des
sentiments et des émotions que lui porte le consommateur.

o les émotions sont des réactions psychophysiologiques intenses et brèves. Ils sont
primaires et instinctives

o les sentiments sont des expériences émotionnelles plus durables et influencées par
des facteurs cognitifs et sociaux.

▪ La composante conative : Elle concerne l’attitude développée après l’achat effectif.

L’individu développe des attitudes par rapport à des produits, des services, des marques,
mais également par rapport à la publicité.

J’achète des MDD car je ne veux pas payer pour le packaging ;:conative

J’apprécie les MDD car je paye pour un produit et non pour une marque : affective

Avec la MDD, j’achète intelligemment : conative

Je considère que je fais une bonne affaire en achetant des MDD ;cognitive

Je n’achète pas de MDD car les prix qu’elles pratiquent sont les conséquences d’une mauvaise
qualité (item inversé) : conative (Quand tu as une item inversée tu la change positivement )

III. LE PROCESSUS DE DECISION

1) reconnaissance du problème : Quels sont les types de problèmes rencontrés ? par quoi sont
–il engendrés ? comment ont-ils amené le consommateur à choisir ce produit ?

Elle consiste à la révélation du problème et du besoin.

▪ Ce besoin peut se manifester en réponse à des stimuli internes ( la faim et la soif) ou

externes ( publicité ou conversation).
▪ Cette étape incite le responsable marketing à rechercher les motivations susceptibles d’être
liées à son produit ou à sa marque.

2) Recherche d’information :
▪ Un consommateur intéressé par un produit peut chercher ou non une information
supplémentaire:
o Sources personnelles: familles, amis et connaissances
 o Sources commerciale ( publicité, sites internet, vendeurs détaillants, emballage,
présentoirs)
o Sources publics ( articles de presse; tests comparatifs des revues de consommateurs,
recherche sur internet
o Source liée à l’expérience ( examen, manipulation, consommation de produit).

3) Evaluation des alternatives

-C’est l’étape de l’arbitrage des différentes alternatives qui s’offrent au consommateurs.

-Les responsables marketing doivent donc étudier comment leurs clients évaluent les produits
concurrents.

-Une fois le processus d’évaluation connu, ils peuvent alors chercher à influencer la décision de
l’acheteur.

4) La décision d’achat
À l’issu de la phase d’évaluation, le consommateur dispose d’un ordre de préférence lui permettant
de classer les différents produits.

La décision d’achat devrait correspondre au produit qu’il préfère, mais deux facteurs peuvent
intervenir entre l’intention (C'est la raison ou la motivation derrière nos actions) et la décision:

o l’attitude d’autrui ( conseil d’acheter une voiture économique……)

o facteurs situationnels imprévus ( revenu, le prix……)
o la situation économique ( concurrence qui abaisse ses prix de vente….)

Par conséquent , ni les préférences ni les intentions de choix ne correspondent au choix final

5) Le comportement post-achat

La tâche du marketing ne s’arrête pas à l’acte de vente.

Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, les consommateurs éprouve un sentiment de
satisfaction ou au contraire de mécontentement.

La relation entre les attentes de l’acheteurs et sa perception des performances du produit fait toute
la différence entre satisfaction et mécontentement. Le consommateur sera ( déçu, satisfait ou ravi).

Explication :

o attente de l’acheteurs :Avant d'acheter un produit, l'acheteur a généralement des attentes

quant à ce que le produit va lui offrir en termes de fonctionnalités, de qualité, de durabilité,
de satisfaction des besoins, etc.
o Perception des performances : Une fois que l'acheteur a acheté et utilisé le produit, il évalue
la façon dont le produit répond à ses attentes

Évaluation des conséquences de l’achat

IV. LA PERSONNALITE ET L’IMAGE DE SOI

1. Personnalité

Personnalité : caractéristique psychologiques distinctives qui engendrent des réponses cohérentes

et durables à l’environnement. Elle est une variable utile pour analyser le comportement d’achat

o La personnalité d’un individu : s’exprime sous forme de trait: confiance en soi, autonomie,
sociabilité, adaptabilité, introversion, impulsivité, créativité.

-Exemple: les marchands de café ont découvert que les gros consommateur de café étaient sociables.

Décision marketing: l’entreprise a aménagé des espaces agréables pour que ses clients puissent se
détendre et discuter autour d’une tasse de café.

o Les marques ont aussi leur personnalité: l’ensemble des caractéristiques humaines qui
peuvent être associées à une marque en particulier.
✓ Cinq traits principaux ont été identifiés:

La sincérité ( concret, honnête, sain et gai)

L’excitation ( qui ose, qui a de l’esprit, de l’imagination et à la mode)
La compétence ( sur qui on peut compter, intelligent et qui réussit)
La sophistication ( luxueux et qui a du charme)
La rudesse ( solide, brut….)

Ces marques attireront donc des personnes qui se trouvent dans ces traits de personnalité.

2. L’image de soi :

Le concept de soi est essentiellement constitué de deux (02) variables :

▪ L’identité sexuelle :
Plusieurs études ont démontré que l’appartenance à l’un des deux (02) sexes exerce
une grande influence sur le comportement de consommation. En matière de
communication publicitaire, comparées aux hommes, les femmes attachent plus
d’importance aux détails des spots TV, sont plus attentives aux arguments
présentés et s’en souviennent mieux.
▪ L’âge:
➢ L’âge réel ( biologique): Il est évident que les changements biologiques se
trouvent associés à des modifications de consommation, de valeurs et de
symboles

➢ L’âge cognitif ( âge mental): .Par exemple, une personne de 40 ans peut avoir
un âge cognitif qui correspond à celui d'une personne de 30 ans en raison
d'une performance supérieure dans des domaines cognitifs spécifiques.
• Il s’appuie sur quatre (04) composantes
-L’âge que l’on ressent intérieurement ;
-L’âge que l’on fait (apparence physique) ;
-L’âge qui transparaît à travers les actes de la personne ;
-L’âge qui correspond aux centres d’intérêt de la personne.

• L’âge cognitif est inférieur à l’âge réel de 5 à 15 ans en moyenne, ce

qui explique qu’un acheteur de Twingo sur cinq à plus de 50 ans (La
Renault Twingo véhicule un symbole de jeunesse).