ARENA

Category
Management
1
 Niveau
Master 1 Professionel
Marketing de la Distibution

2
 Objectif
Adapter une offre répondant aux
besoins d’une catégorie de
04
Objectifs du Cours
consommateurs dans des espaces
commerciaux spécifiques

Objectif
03 Apprendre à élaborer une stratégie de
Category Management

Objectif
02 Comprendre les proncipes et les
enjeux du Category Management

Objectif
Découvrir et maitriser le concept du 01
Category Management

3
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Partie 1: Partie 2:
Principes et Fondement du Le processus du Category
Category Management Management

• Le choix du partenaire
• Les étapes du processus catégoriel
• Le commencement du Category Management • Le comportement du conso-shopper (
• Définition de l’approche catégorielle Lectures obligatoires)
• Différence entre shopper et consommateur
• Définition d’une catégorie et du périmètre d’une Partie 3:
catégorie Application du Category
Management dans les
enseignes multicanal

03 • Organisation différenciée
• Organisation uniformisée
• Organisation multicanal

4
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT
Le commencement

Les industriels et les 1990

distributeurs devaient
augmenter la rentabilité Partenariat entre Procter
de leurs activités dans un & Gamble et Wal-Mart
marché sans croissance
01 03 05

02 04
1970 - 1980 1980 1992
Le taux de croissance le développement du L’association ECR
réel des supermarchés hard discount (Efficient Consumer
aux États-Unis a chuté Response ) est née aux
États-Unis

5
ARENA

Partie 1
Principes et Fondement du
Category Management

6
 Definition de L ’ECR
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Définition (ECR Board Européen) :Le principe de l'ECR (EfficientConsumer Response) est
01 que les industriels peuvent servir les besoins consommateurs mieux, plus vite, et à moindre
coût en "coopérant" avec leurs partenaires distributeurs

L’Efficient Consumer Response (ECR), sous son appellation française « Réponse Efficace au
02 Consommateur» désigne l’initiative conjointe Industrie-Commerce destinée à apporter une
réponse optimale au consommateur.

7
 ECR Offre Vs ECR Demande
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

ECR ECR
OFFRE DEMANDE

Optimiser la chaine logistique pour Optimiser les assortiments, les

réduire les couts de distribution: promotions, l ’introduction de nouveaux
prise de commandes , transport, VS produits, mieux satisfaire les besoins des
stockage, facturation,.. consommateurs en magasin afin de
stimuler les ventes d ’une catégorie ou d
’en éliminer les activités peu valorisées
par les consommateurs (promotions
improductives, références superflues ..)

8
 Définition du Category Management
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Une « stratégie de haut niveau capable d’assumer des fonctions diverses, liées au produit,

01 mais aussi au marketing et à la logistique.. Le Category-Management est donc une

stratégie qui relie les clients en aval, aux fournisseurs en amont, pour assurer l’optimisation
des flux.» (Benoun et Helies-Hassid ,1995);

Une stratégie de distribution qui vise à mieux satisfaire le Shopper des enseignes en lui
02 proposant une offre plus ciblée sur ses besoins et attentes pour créer de la croissance
rentable et durable.

9
 Principes du Category Management
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Il aide à optimiser la gestion de

Provient d’un besoin de
linéaire et de l’offre produit et il permet
rechercher des solutions optimales
aussi d’adapter un assortiment et sa
pour la gestion des rayons.
promotion aux clients finaux.

C’est une vision qui prend en compte la

Un état d’esprit qui s’appuie sur
Le Category stratégie du distributeur en plus de
un processus de management de
categories.
Management celles des industriels.

Il permet de construire à travers les

Un processus qui se concentre sur
catégories une réelle différence qui
la satisfaction des cibles Shopper
constitue la source de la préférence pour
de l’enseigne.
l’enseigne.

10
 Pourquoi faire du Category Management
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Pour les distributeurs, le canal de distribution avait accumulé trop de dysfonctionnements :

01 prix élevés, assortiments qui ne correspondaient plus aux besoins des consommateurs,
ruptures de stocks et autres références inutiles occupant trop d’espace tout en provoquant
une perte de temps pour les managers.

Du côté des industriels, on assiste à un changement stratégique : l’accent est désormais mis
02 sur les catégories du distributeur plutôt que sur les marques des industriels.

11
 Les Quatre Piliers Du Category Management

Favoriser la collboration : le fournisseur et le

Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

distributeur travaillent ensemble pour la

croissance de la catégorie.

Cibler le shopper : le processus Rester orienté process : c’est une

4 méthodologie rationnelle basée sur un
category management est Piliers
totalement fondé sur la processus rigoureux
connaissance du shopper pour
bien comprendre ses habitudes
et ses comportements d’achat

Se baser sur des données : c’est un processus qui analyse les

informations externes et internes 12
 Différence entre Shopper et Consommateur - 1
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Le shopper est la
personne qui achète le Le consommateur et le
produit. Le shopper sont une et
consommateur est celui même personne, lorsque
qui l’utilise cette personne achète
pour elle-même

Les marques ciblent consommateur et le category manager cible le shopper

13
 Différence entre Shopper et Consommateur - 2
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

• Le CM est orienté shopper.

• Il doit connaitre et anticiper son

comportement d’achat afin de
pouvoir lui faciliter la vie
lorsqu’il est sur la surface de
vente.

Mieux répondre aux attentes

du shopper

14
 Le Shopper
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Le client de l’enseigne, à la fois celui qui est sur la zone de chalandise et qui n’achète pas
forcément dans l’enseigne (le chaland) et celui qui achète dans l’enseigne ( l’acheteur).

Il devient plus puissant et plus expert:

• Traque les promotions,

• Compare les prix,
• Exige une personnalisation des produits ,
• Il a le bon sens critique,
• A la recherche d’un commerce qui s’engage et tient ses promesses.

15
 Les champs de collaboration du Category-Management
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

• Le Category-Management est un travail qui s’inscrit sur le long terme. Un Category-Manager propose une offre
globale de produits mais aussi de services et suppose toute une analyse de performance de la catégorie par la suite
(Chinardet, 1999).

• Le Category-Management se caractérise par la définition d’une catégorie de produits. Par exemple la catégorie
petit-déjeuner qui pourrait regrouper les brioches, confitures, pâtes à tartiner, café, thé et chocolat.

• Un responsable de catégorie est désigné parmi les industriels présents sur la catégorie. Son rôle est de gérer cette
catégorie en respectant bien les attentes et les spécificités des consommateurs de l’enseigne.

16
 Les enjeux du CM pour les marques
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

01 Toujours capter les nouvelles attentes des consommateurs.

Comprendre les exigences spécifiques et missions de courses des shoppers cibles de leurs
02 canaux de distribution

Les prendre en compte pour élaborer des recommandations d’assortimentsur mesure pour
02
chacun de leurs clients distributeurs.

17
 La Clusterisation
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

des assortiments
(référencement ou
suppression de produit)

La segmentation, le
du merchandising
découpage et le Facilite la Gestion
regroupement
d’éléments différents des promotions
(prospectus par cluster)
autour de
caractéristiques
de la logistique
similaires

de la définition de la
stratégie ; des prix
18
 Les Critères de Clusterisation
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Type de magasin :
hyper, super,
proximité

Typologie de clients Taille : PP (très

: styles de vie, petit), P (petit), M
comportements (moyen), G (grand),
d’achat GG (très grand).

Critère socio- Clusterisation Environnement

économique concurrentiel

19
 Les Critères de Clusterisation – Exemple 1
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

1er critère de clusterisation : la Taille

20
 Les Critères de Clusterisation – Exemple 2
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Trier les magasins et les

clients en fonction des
critères retenus

2ème critère: type de client

21
 Les concepts fondamentaux
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

• Une référence: un produit qui dispose d’un code barre spécifique.

• Une unité de besoin: c’est un ensemble de références substituables entre elles aux yeux du client, pour répondre à son besoin
d’achat.
• Un segment: c’est un regroupement de produits
• Une famille: c’est groupement de produits répondants à une définition industrielle(les yaourts).
• Un rayon: c’est un périmètre de responsabilité au sein du magasin. Il ne correspond pas toujours à un groupement physique.
• Un département: c’est le regroupement de plusieurs rayons.
• Un univers: c’est une méga catégorie, qui regroupe plusieurs catégories répondant à un méga besoin de consommation. Exp:
l’univers « bébé » regroupe les catégories « toiletter », « nourrir », « promener »,…

C’est le consommateur qui définit la catégorie par sa logique d’association ou de substitution de produits. Cette
logique est celle qu’il envisage lors de sa consommation ou lors de la préparation de la liste de courses en
pensant aux besoins de consommation qu’il doit satisfaire .

22
 Définition d’une Catégorie
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Une catégorie est un groupe de produits / services

distincts que les consommateurs perçoivent comme étant
complémentaires et/ ou substituables pour répondre à leurs
besoins

• Les catégories retenues par chaque distributeur nécessitent d’être pilotées comme des ensembles
cohérents et non dissociables.

• Elles doivent être circonscrites, dans leur périmètre, en nombre de références et qu’elles soient
gérables par l’organisation du point de vente.

23
 Définition d’une Catégorie - 2
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Les consommateurs / acheteurs voient-ils tous les produits d’une catégorie

comme liés ou bien comme substituables au sein de sous-groupes

Pour effectuer Les produits d’une catégorie définie sont-ils dirigés stratégiquement ou
une bonne gérés par les revendeurs comme UN groupe

définition des
catégories, il La catégorie définie peut-elle être mesurée ?
faut répondre
aux questions Comporte-t-elle tous les segments et pas seulement ceux qui
suivantes b sont intéressants pour nous ?

La définition détermine-t-elle ce qui est inclus et ce qui ne l’est pas

du point de vue des produits et du canal?

24
 25
Définition d’une Catégorie - 2
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT
 Comment Choisir?
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

⦁ Un vaste choix peu lisible complexifie les décisions du shopper et génère des comportements
d’évitement. Quand on réalise que dans un hypermarché:

⦁ 50000 produits sont disponibles en moyenne à la vente,

⦁ Un panier « de plein » est composé d’une cinquantaine de produits,

⦁ Le temps passé est de 50 minutes.

Le shopper donc 1 minute pour trouver un produit parmis 1000!

26
 Les Challenges du Category Management

Connaître le comportement
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

d’achat et les attentes des

Shoppers , les mettre en
perspective avec les
problématiques des enseignes
afin d’anticiper les tendances à
moyen terme et apporter des
réponses pertinentes ;
Gagner en crédibilité auprès Apporter des solutions
du distributeur grâce à une rentables pour la catégorie,
logique shopper qui apporte mais pas nécessairement à la
des solutions et justifie les marque ;
investissements ;

Avoir la capacité d’établir un

Etre l’interlocuteur privilégié échange par rapport à la
de la catégorie pour ses stratégie de l’enseigne et à
clients, être reconnu comme celle de l’industriel afin
l’expert de sa catégorie ; d’accroître ensemble la
catégorie via des
partenariats ;

Déconnecter le category Favoriser le recrutement du

management des achats shopper en magasin et clarifier
(séparation compte clé / « l’offre en linéaire ;
catman ») ;
27
ARENA

Partie 2
Le processus du Category
Management

28
 Le Choix du Partenaire - 1
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Les fournisseurs

Collaboration enseigne-
travaillent leurs
catégories bien en Mettre en place une
amont des propositions Les distributeurs collaboration en amont

fournisseur
de collaboration qu’ils peuvent entreprendre de toute la démarche.
Fournisseurs

étaient susceptibles de une démarche solo

Tirer profit

Enseignes
pour définir et piloter
faire avec des conjointement sur la
enseignes. leurs catégories.
totalité de la démarche
Avoir un point d’avance Réaliser un bon pour mieux servir le
dans la démarche. diagnostic. shopper.
Construire une category
vision.

29
 Le Choix du Partenaire - 2
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Construire une CV c’est

définir le périmètre de la
01 catégorie qui convient le
mieux aux différents circuits • Positionner leurs marques comme meilleures
de distribution contributrices à la croissance de la catergorie.
• Déployer une démarche proactive de CM auprès de
03
distributeurs choisis.
• Un travail en solo, en amont d’une démarche conjointe
Identifier les principaux ultérieure
leviers de croissance
02
favorables à la catégorie
et aux marques étudiées.

30
 Le Choix du Partenaire - 3
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Limites des démarches solos:

• Manque de connaissances globales,

• Manque de données spécifiques.

• Peu de possibilités de mettre en œuvre tous les moyens nécessaires pour créer de la différence en
construisant la préférence pour l’enseigne.

31
 Le Choix du Partenaire - 4
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

 Tirer profit conjointement sur la totalité de la démarche pour mieux servir le shopper

 Faire participer le partenaire fournisseur à l’identification des besoins et donc à la définition du

périmètre de la catégorie.

Avantages:

o Disponibilité des données (études, panels, études qualitatives,…)

o Meilleure connaissance du shopper.

o L’enseigne associe son fournisseur partenaire de façon à l’obliger à ne pas se disperser auprès d’autres
enseignes et à s’engager conjointement dans le diagnostic de la catégorie.

32
 Le Processus de Category Management
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Définition de la catégorie : L’ objectif est de déterminer les produits qui constituent la

catégorie et sa segmentation du point de vue du consommateur.

Rôle de la catégorie : développement et affectation d ’un rôle à la catégorie fondés sur

des comparaisons transcatégorielles portant sur le consommateur,le marché et le distributeur.
Analyse de la catégorie :consiste à analyser les sous - catégories, segments, etc. par
une étude des données portant sur le consommateur, le marché, le distributeur et le
fournisseur.

Objectifs de la catégories :consistent à établir les indicateurs de performance

et leurs résultats escomptés.

Stratégies de la catégorie : élaboration des stratégies de marketing et d

’approvisionnement permettant de réaliser le rôle de la catégorie et les objectifs de
performance.

Tactiques de la catégorie : consiste à déterminer l ’assortiment, la gamme de prix, la

présentation des rayonnages et les tactiques de promotion optimales afin d ’assurer l
’exécution des stratégies de la catégorie.
Mise en œuvre du plan : consiste à appliquer le business plan par un programme
spécifique et une définition des responsabilités.

33
 Les besoins à l’origine de la catégorie - 1
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Comment être orientés Shoppers si on connait pas les besoins qu’ils doivent
satisfaire à travers leurs paniers?

Etape Stratégique

Comprendre les besoins de consommation qui sont à l’origine des courses permet
d’identifier tous les produits ou services qui de façon directe, complémentaire ou
associée pourront rendre le service attendu dans la vie du Shopper

34
 Les besoins à l’origine de la catégorie - 2
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Besoins de consommation

Univers d’achat

Missions de Le choix du circuit d’information et d’achat que va suivre le

shopper et fonction de ses contraintes de temps, d’argent et de
courses ses envies

Pistes de différentiation pour les enseignes à travers les choix

de périmètre de catégories innovants

35
 Les besoins à l’origine de la catégorie - 3
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

• L’analyse des besoins de consommateurs permet de cartographier des univers d’achat pour
constituer des missions de courses (shopping missions).
• Ces missions déterminent le choix du circuit d’information et d’achat que va suivre le shopper en
fonction de ses contraintes de temps, d’argent et de ses envies.

Comment identifier les besoins de consommation à prendre en compte par

le shopper pour déterminer ses missions de courses?

• Analyse des besoins des consommateurs (pour qui le shopper achète)

• Analyse de la liste de courses
• Organisations de workshops créatifs
• Analyse des paniers d’achats
36
 Définir le périmètre de la catégorie - 1
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

• Définir le périmètre de la catégorie: ce qu’elle contient et ce qu’elle ne contient pas

• Sélectionner les besoins à couvrir engendre la définition du périmètre.

• Le choix des besoins à couvrir engage l’enseigne et le fournisseur dans la mise en œuvre de solutions
différentes de leurs concurrents pour se différencier.

Pour mettre en place une catégorie, il faut procéder par une logique d’association de
produits par cercles concentriques (du plus proche au plus éloigné) pour couvrir tous
les besoins ciblés.

37
 Définir le périmètre de la catégorie – 2 - Exemple

Le choix des besoins à couvrir engage l’enseigne et son partenaire dans la mise en oeuvre de
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

solutions différentes de ses concurrents si elle veut se différencier.

Sélectionner tous les

besoins
qui ont trait aux
cheveux

Rajouter la réponse à
d’autres besoins Associer un ensemble de
périphériques : implanter des produits et de services
cheveux, rajouter des recouvrant tous les besoins
cheveux artificiels, mettre un exprimés: laver, colorer,
chapeau, se protéger de la traiter, couper,…les
pluie cheveux
38
 Définir le périmètre de la catégorie – 3
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

01 Des catégories qui se ressemblent, en terme de périmètre, à celles des concurrents..

Des catégories qui se distinguent par une offre plus large ou plus profonde, ou à l’inverse,
02 plus étroite et sans profondeur

03 De ce choix dépendra le management de la catégorie (segmenter la catégorie)

39
 Définir le périmètre de la catégorie – 3
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Doit-on segmenter la categorie par familles homogènes, par marques et

types de produits, ou par segments liés au comportement des shoppers?

La Segmentation répond à deux objectifs

• Pouvoir mesurer par rapport au marché l’évolution de la catégorie dans l’enseigne (la
logique des familles naturelles)
• Correspondre à l’arbre de décision des shoppers cibles (plus en rapport avec le CM)

40
 Catégorie Stratégique ou Pas
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

• Une catégorie sera désignée comme stratégique pour une enseigne, si celle-ci représente un
facteur fort d’expression et de relais du positionnement de l’enseigne.

• Le caractère stratégique d’une catégorie est véhiculé par la stratégie marketing pratiquée par
l’enseigne.

• L’équipe catégorielle affectera un rôle bien clair et unique à la catégorie .

41
 Processus de Définition des Catégories
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

1 - Définir le besoin du consommateur…

Référence Référence Référence Référence

2 - Quels produits offrent les solutions VAISSELLE PROPRE

similaires répondant à la demande ? Liquide vaisselle courant, détergent pour lave-vaisselle,
accessoires de rinçage, tampons àrécurer, égouttoirs, assiettes
en papier,repas surgelés

4 - Q uels produits les consommateur Liquide vaisselle courant, tampons à

Liquide détergent courant 3 - Q uels produits le
perçoit-il comme étroitement liés ? récurer,égouttoirs,torchons,liquide lave
pour lave-vaisselle consommateur perçoit- il
vaisselle lave-vaisselle, accessoires de
rinçage comme
interchangeable ?
5 - Quels produits le distributeur perçoit- il
comme étroitement liés ? Liquide vaissellecourant,détergentpour lave-vaisselle,

6 - Les données peuvent-elles êtres

Informations pouvant être extraites des systèmes internes,
mesurées ? informations provenant de fournisseurs professionnels de données 7 - La catégorie est-
elle gérable ?

8 - D e quel groupe de produits la

catégorie est-elle composée ? La « catégorie » (groupement de références)

42
 Comprendre le rôle de la catégorie
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

01 L’objectif d’un point de vente est de créer du trafic

02 L’assortiment est primordial

Chacune de ces catégories jouent un rôle essentiel : soit couvrir les besoins du quotidien
03 (Entretien, DPH), soit saisonnière (Eté, Festif, potages), soit complémentaires (pour
développer les achats d’impulsion)

43
 Rôle d’une catégorie
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Stratégie d ’enseigne Rôle des catégories Les leviers

Objectifs
• Assortiment

• Prix
• Cibles consommateurs
• Taux de fidélité 1’enseigne attribue un rôle à la • Promotion
• Pénétration plupart des catégories.
• Emplacement

Elle se différencie sur une dizaine de • Taille du linéaire

Bénéfice catégories pour se bâtir 1’avantage • Merchandising

concurrentiel • Publicité
Positionnement désiréValeur /Image
• Services

44
 rôle des catégories
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Rôle Définition Objectif La catégorie dans l’esprit du

consommateur

Une catégorie de destination permet à l’enseigne Cette catégorie sert à véhiculer l’image de « Je viens dans cette enseigne car ils sont
de se différencier vis-à-vis de ses concurrents l’enseigne et à développer le trafic dans meilleurs sur cette catégorie de produits »
Destination auprès du consommateur cible pour qui la l’enseigne (i.e. attirer les consommateurs
catégorie est importante cible)

Les catégories de routine sont toutes les catégories Elles servent à développer le panier « Quand je viens dans cette enseigne, j’y
importantes pour le consommateur cible mais sur moyen L’enseigne veut être le fournisseur achète aussi ces catégories de produits »
Routine lesquelles l’enseigne ne souhaite pas bâtir privilégié de cette catégorie auprès de ses
d’avantage compétitif consommateurs cible

Toute autre catégorie, peu importante pour le Elles servent à développer le profit « Quand j’ai besoin de cette catégorie de
Commodité consommateur cible mais qu’il veut pouvoir trouver en («profit builder ») produits, je veux pouvoir la trouver en magasin
magasin »

Une catégorie occasionnelle ou saisonnière permet à Cette catégorie sert ponctuellement à « Je viens dans cette enseigne car il y a souvent
l’enseigne de se différencier ponctuellement vis-à-vis véhiculer l’image de l’enseigne et à des offres thématiques ou saisonnières qui
Occasionnelle de concurrents auprès du consommateur cible pour développer le trafic dans l’enseigne (i.e. m’intéressent »
qui la catégorie est importante ponctuellement attirer les consommateurs cible)

45
 Rôle et Conséquences sur la catégorie
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Assortiment Prix Linéaires Promotion

Gamme complète en largeur & Se positionne comme le moins Linéaires avantagés Activité élevée
Destination profondeur cher et cherche à optimiser le Catégorie sur- Personnalisation forte
meilleur choix que les concurrents rapport qualité / prix exposée à l’enseigne

Gamme étendue & concurrentielle sur

Linéaires avec fréquentation
Routine le marché Concurrentiel & aligné sur élevée Taux d’activité moyen
Principales marques & références la concurrence Allocation de linéaire nécessaire Fréquence & durée moyenne
Optimisation

46
 Exemple de Rôles de Catégories pour MONOPRIX
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Importance pour le Recruter /fidéliser le

consommateur consommateur cible grâce à une
D évelopper les achats Destination offre supérieure à la
croisés grâce Routine (environ10) concurrence
à une offre commerciale (environ 60)
compétitive • plats individuelsfrais
• lessives

• conserves • vins, alcools

STRATEGIE
• biscuits • grignotage
•Cible privilégiée :famille urbaine
• eau, soda • parapharmacie,cosmétique
sans enfants
• etc. • fruits et légumes
• Objectif :fidéliser /être le
magasin principal
•Bénéfices :facilité et nouveauté Commodité Importance stratégique
(environ50)
pour la distribution (cible,
• DPH différenciation,etc.)
Maximiser le profit sans se
comparer à la concurrence • couches

• babyfood

• farine

• cirage

• etc.
47
 Évaluer la catégorie
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

• Il est indispensable de mesurer l’impact de notre « catégorie » auprès des clients. Cette étape permet
d’évaluer l’efficacité de la promotion, des prix, du placement et de l’assortissement des produits. On
cherche à mesurer l’efficacité de la catégorie par rapport à la concurrence.

• Une projection du développement du chiffre d’affaires de la catégorie est fortement recommandée

afin d’étudier la place que la catégorie doit occuper en linéaire (merchandising) et la rentabilité de
celle-ci au regard des autres catégories.

48
 Définir les objectifs et construire le tableau de bord
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

• Il faut définir des objectifs afin d’allouer à chacun un plan d’action précis et définir la charge de
travail associée. Le tableau de bord résulte d’analyses et d’observations permettant d’atteindre
la cible visée pour la catégorie. Une analyse des habitudes du consommateur s’avérera ici
indispensable.

• Le tableau de bord permettra ensuite de mesurer l’avancement par rapport aux objectifs.

49
 Identifier les leviers de croissance sur la catégorie
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

• Fixer des objectifs à plus ou moins long terme : chiffre d’affaires, rentabilité, part d’offre, nombre de
références (Unité de besoin), typologie de consommateurs cibles…

• Les leviers de croissance sont multiples : la promotion, le merchandising, la communication, les cartes
de fidélité, la visibilité sur internet et .

50
 Plan d’action catégoriel: stratégie et tactique catégorielle
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Synthèses stratégique de la catégorie

Stratégie catégorielle enseigne

Objectifs
Vision à long terme de la catégorie
Qualitative: le role de la catégorie , Shopper cible, point d’image à relayer, position sur le marché.
Quantitative: part de marché, taux de marge, taux de croissance.
Orientation stratégique des actions (4P et exécution)
Actions/stratégies pour exploiter les opportunités de la catégorie et tirer partie des forces de l’enseigne.
Actions/stratégies pour surmonter les faiblesses de l’enseigne.

51
 Les stratégies de catégories: définir les missions
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

⦁ Il s’agit d’affecter des « missions »à différents composants de la catégorie: affecter les stratégie à
l’intérieur de la catégorie.

⦁ C’est la façon avec laquelle on va manager la catégorie en affectant une « mission » différente
par composant de la catégorie( Marques, segment, famille, ….).

Le domaine opérationnel

52
 Les 7 « stratégies » catégorielles ou « missions » catégorielles
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

53
GS1 Switzerland (2021)
 Principales caractéristiques et définitions des différentes
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT
missions de la catégorie

Missions Caractéristiques des marques/produits

Développe la fréquentation Produits à forte pénétration, avec une fréquence d’achat élevée: ils développent le trafic pour la catégorie.

Défend les parts de marché Produits fréquemment achetés par les shoppers cibles de l’enseigne, extrêmement sensibles à l’argument prix avec des
promotions fréquentes faites par le concurrent cible.

Accroit les bénéfices Produits à forte marge, forte fidélité.

Accroit les liquidités Produits à forte rotation, excellentes conditions de paiement et logistiques ou déstockage de produits à faibles rotations ou en sur
stock (soldes)(textiles, produits de fin d’année, produits technologiques obsolètes,..).

Crée un stimulus d’achat Produits nouveaux, articles saisonniers, produits de mode, segments ou références à
croissance rapide.(les pizzas pendant la coupe du monde, les séries limités,..)

Crée de l’image Produits qui renforcent l’image de l’enseigne dans son positionnement (choix, écologie, santé, image de qualité,…)

Augmente le volume Produits qui se vendent bien en grandes quantités (lots, emballage girafe,….)et lorsqu’ils sont mis en évidence ( achat
d’achat d’impulsion , ou mis en avant)

54
 Quelques considérations à propos des stratégies catégorielles
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

⦁ Un produit ou une marque peuvent avoir deux missions et plus à réaliser, pour autant qu’elles soient

compatibles.
⦁ Un produit ou une marque qui n’a pas de mission affectée ne sert à rien dans la catégorie.

⦁ Les stratégies de la catégorie doivent être clairement établis pour permettre de communiquer à tous les
acteurs qui auront à intervenir sur la catégorie.
⦁ Cette pratique peut être « industrialisée ». Une approche méthodologique a été développée qui facilite la
mise en œuvre de cette segmentation et permet de réaliser le plan d’action de la catégorie et d’en
extraire par un traitement informatique les « feuilles de routes ».

55
 Stratogramme de la catégorie
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Le stratogramme de catégorie apporte une aide pour déterminer les orientations

possibles des stratégies pour une catégorie concrète et donne les premières
instructions tactiques

Exemple
Tablette de chocolat comme catégorie obligatoire
Stratégie: dans la sous-catégorie tablettes 100 g, la stratégie est « défendre les parts de
marché ». On souhaite réaliser ceci par l’utilisation de prospectus, des prix compétitifs et
des présentoirs

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 Construire les tactiques
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⦁ La stratégie donne la direction dans laquelle on va (par exemple on conduira le trafic de la catégorie
avec telle et telle marque) et la tactique va expliquer comment on va mettre en œuvre les marques
choisies pour cette mission.

Par exemple: on décidera du niveau de prix, du poids promotionnel, de la nature des promotions, de la

communication à mettre en œuvre et des recommandations merchandising à appliquer.

⦁ La tactique c’est la planification des 4 P et la mise en marché de chaque constituant de la catégorie.

⦁Le rôle du fournisseur partenaire dans cette étape est fondamental pour accompager l’équipe
catégorielle dans la planification des actions de la catégorie, comme dans le choix des moyens à
mettre en œuvre.
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 Quelle différence entre merchandising et le management catégoriel ?
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⦁ Alors que le merchandising est une technique, le category management est une stratégie marketing à
part entière. Le merchandising s’appuie sur une segmentation souvent construite par marque, par
gamme de prix, par couleur de produit, par volume ou par d’autres clés d’entrées.

⦁ Il est un élément du mix marketing au même titre que l’assortiment, le prix ou la promo. Le category
management quant à lui est l’application sur le lieu de vente d’une stratégie industrielle globale
orientée vers le consommateur. La clé de cette approche est d’abord dans la compréhension voir
l’appropriation du client.

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 Comment réussir l’implantation du category management dans le point de vente ?
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⦁ D’abord un partenariat efficace dans lequel marques et distributeurs partagent une vision commune de
la catégorie et définissent ensemble une stratégie qui rendra cette démarche gagnante. C’est ensuite une
méthode de travail rigoureuse qui nécessite de fédérer tous les acteurs du projet autour d’une vision
partagée de la satisfaction client.

⦁ Le succès du projet tient souvent à sa transversalité, et nécessite évidemment un engagement fort de

toute l’équipe . C’est aussi la capacité a apporter de réels bénéfices aux consommateurs (produits,
services....), ce qui induit d’être créatif et innovant tant dans l’expression que dans la réalisation .

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 Elaborer les feuilles de route métier
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Exemple: une feuille de route métier au sein de la catégorie charcuterie, dans le cas de la famille des produits
⦁ comme le jambon fumé:
⦁ La stratégie catégorielle indiquera que pour développer la fréquentation, la catégorie utilisera le jambon dégraissé,
⦁ 4 à 6 tranches de marque X, et le jambon P supérieur.
La tactique :
⦁ pratiquer un prix égal à celui du concurrent cible
⦁ Assurer un merchandising permettant de couvrir la vente la vente la plus importante de la semaine entre deux
⦁ recharges de linéaire,
⦁ Maximiser la lisibilité des produits à forte pénétration,
⦁ Lutter contre les ruptures,
⦁ Réaliser une promotion mensuelle impactante sauf pour la jambonP (EDLP).

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 Actions à mettre en place
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⦁ Pour le service supply: mettre en place un processus opérationnel concernant les ruptures sur les
références concernées par cette tactique,

⦁ Pour le merchandising: prévoir dans l’implantation de disposer de suffisamment d’espace volume pour
ne pas être en rupture entre deux recharges de linéaires,

⦁ Pour l’équipe magasin: assurer une lutte anti rupture sur les références concernées,

⦁ Pour le service promotion: prévoir une fois par mois la présence des références suivantes dans un
catalogue prix en charcuterie,

⦁ Pour les achats : s’assurer de la capacité de l’enseigne à suivre les prix du concurrent cible sur les
références suivantes….

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ARENA

Partie 3
Application du Category
Management dans les enseignes
multicanal

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 Défis et enjeux
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Comment les entreprises

L’objectif des distributeurs font pour s’adapter à ce
nouveau contexte ?
est toujours de développer
leur chiffre d’affaires
Quels sont les impacts
organisationnels sur les
équipes qui gèrent les 4P ?

Comment les experts

shoppers que sont les
category managers sont ils
organisés face à ces
nouveaux comportements
shoppers pour créer la
préférence à l’enseigne ?

Le digital est perçu comme un

levier de croissance
supplémentaire

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 Types d’organisation
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• Le canal e-commerce est perçu comme un nouveau magasin.

différenciées
• Il n’existe pas de lien entre le réseau physique et le e-canal.

Structure
• Le e-commerce est un magasin supplémentaire.
• Les équipes sont dissociées et peuvent parfois relever de hiérarchies différentes.

• Le category manager doit donc penser le shopper et son parcours d’achat dans sa
uniformisées
Structures

globalité.
• Uniformisation des gammes de produit entre le web et le magasin.
• Les prix ainsi que les mécaniques promotionnelles sont identiques sur les deux canaux.
• Une même équipe magasin et e-canal.

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 Organisation Différenciée -1
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

• Deux cas de figure se présentent dans la gestion des 4P :

1 Le site internet est une copie du magasin

Le category manager gère alors les 4P pour les deux canaux, et c’est le chef de
produit e-canal qui va s’occuper de la partie technique du site.

2 La gestion des 4P magasin et e-canal n’est pas faite par les mêmes équipes

Dans ce cas, soit le category manager va fixer les prix avec l’acheteur, l’assortiment
et les promotions, soit le chef de produit e-canal gère les 4P sur le web et applique
les prix fixés par le category manager. Dans ce dernier cas, le chef de produit va
également recevoir des recommandations sur les assortiments et les promotions qu’il
va pouvoir suivre ou non.

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 Organisation Différenciée -2
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Avantages Inconvénients

 Stratégie facilement intégrable à  Aucune formalisation des échanges entre les

l’organisation déjà existante. équipes web et physiques.
 Une telle stratégie offre une meilleure  Pas de connaissance de la catégorie par les
visibilité des produits au shopper et l’aide à équipes e-canal ce qui engendre un niveau
préparer ses achats en magasin d’expertise réduit de la catégorie.
 Le client cross canal ne comprend pas que
les produits diffèrent entre le site internet et
les magasins.
 Les promotions et les produits mis en avant
sur les catalogues ne sont pas relayés sur le
site

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 67
Organisation Différenciée -3
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT
 Organisation Uniformisée -1
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Le site internet marchand constituait un bon moyen pour :

• Relayer les opérations promotionnelles en magasin
• Proposer des produits supplémentaires disponibles exclusivement sur le web afin de remédier à un problème de
place en magasin par exemple.
• Relayer un succès en magasin et pouvoir compléter une gamme. Dans l’équipement de la maison, certaines
enseignes ont fait le choix de limiter l’assortiment exposé en magasin et de renvoyer le client vers le site internet
pour effectuer une commande.
• Destocker les invendus des points de ventes physiques avec des promotions spécifiques d’une manière plus
flexible.
• Proposer des promotions spéciales web pour faciliter l’achat sur le e-canal comme des ventes flash.

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 Organisation Uniformisée -2
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Avantages Inconvénients

 Expertise de la catégorie sur tous les  Surcharge de travail pour les category
canaux de vente managers
 Structure plus légère, donc moins couteuse  Les différences de comportement d’achat et
 Structure plus réactive du fait de l’absence de parcours client entre le magasin et le
de nécessité de coordination entre deux web sont peu prises en compte
 Pas de contradiction entre les différents  Absence de mécanique web to store au sein
canaux d’un parcours d’achat global

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 70
Organisation Différenciée -3
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT
 Une organisation catégorielle multicanal -1
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Intégrer la gestion du category management e-canal à celle du

category management réseau physique, et ce, au niveau de la
catégorie.

Adopter une vision cross-canal et misent sur la complémentarité

des canaux entre eux

Réaliser leur assortiment en fonction des besoins shoppers et de la

nature des canaux

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 Une organisation catégorielle multicanal -2
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Avantages Inconvénients

 Coordination des différents canaux  Coûts élevés du fait des créations de postes
facilitées du fait d’une connaissance fine de category managers web pour chaque
des comportements spécifiques des groupe de produit.
shoppers à chaque canal.  Surchage de travail pour le category
 Prise en compte du comportement multicanal manager multi-circuit
du shopper

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 Une organisation catégorielle multicanal -3
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

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 Technologie et décisions shopper
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

⦁ Le parcours d’achat est fragmenté n’est plus construit autour des repères temporels et géographiques
traditionnels mais s’inscrit dans un processus cross canal mêlant web, pointvde vente, domicile, prise
d’information et achat mettent en jeu une démarche shopper omnicanale.

⦁ Le shopper attend des enseignes un parcours client unifié et à valeur ajoutée qui lui procure une experience
enrichie et dynamique ( la possibilité de partager avec sa communauté en temps réel).

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 Le Cross Canal Décision Tree
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

⦁ Suivre le shopper avant, pendant et après son interaction avec le lieu d’achat virtuel ou physique dans une logique
multicanal.
⦁ Toutes les sources d’influence sont analysées.
⦁ La startégie catégorielle est envisagée cross canal.
⦁ Les différents canaux ne sont plus superposés mais imbriqués: à tout moment la prise d’information peut se
transformer en acte d’achat.

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 Synthèse
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

Il faut jouer la
complémentarité et non Se base sur les besoins
la concurrence entre les et attentes du shopper.
canaux.

Le category manager
doit être capable de
faire des
Gérer différemment les recommandations
assortiments par canal. shoppers différenciées
sur chacun des canaux
en se basant sur
l’historique de vente sur
chacun des canaux.

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 Le Cross Canal Décision Tree
Category Management – Meryem Zoglami - FSEGT

• Bourdon et al, « Category shopper management », éditions du sapin d’or. Paris 2012.

• Eve Debrabant, « Category Manager Auchan Retail International”, IAE Lille, Janvier 2020 .

• Lopes et al, « Le guide du Category Management : Se différencier en optimisant la gestion des

catégories »,EYROLLES, 2011.

• Serge Cogitore, « Le Category management: Comment optimiser sa stratégie commerciale en gérant des
catégories de produits » , Dunod, 2010.

• Stalbherg et al, “Shopper Marketing: How to Increase Purchase Decisions at the Point of Sale?” Kogan page LTD,
2012.

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