E-commerce et pouvoir des plateformes : quels enjeux

environnementaux et éthiques ?
Maria Mercanti-Guérin

To cite this version:

Maria Mercanti-Guérin. E-commerce et pouvoir des plateformes : quels enjeux environnementaux et
éthiques ?. Wiki - Marketing pour une Société Responsable, 2022. �hal-03810494�

HAL Id: hal-03810494

[Link]
Submitted on 26 Oct 2022

HAL is a multi-disciplinary open access L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est

archive for the deposit and dissemination of sci- destinée au dépôt et à la diffusion de documents
entific research documents, whether they are pub- scientifiques de niveau recherche, publiés ou non,
lished or not. The documents may come from émanant des établissements d’enseignement et de
teaching and research institutions in France or recherche français ou étrangers, des laboratoires
abroad, or from public or private research centers. publics ou privés.
 Pour citer le chapitre
Mercanti-Guérin M. (2022). Wiki - Marketing pour une Société Responsable, Chap. 9 E-commerce et
pouvoir des plateformes, [Link],
[Link]
commerce_et_pouvoir_des_plateformes_:_quels_enjeux_environnementaux_et_.C3.A9thiques_.3F_.
E2.80.93_Maria_MERCANTI-GUERIN

E-Commerce et pouvoir des plateformes

e-commerce, pure players, DNVB, plateformes, market places (places de marché)

1. L'e-commerce, un géant qui ne cesse de croître

L'e-commerce ou commerce en ligne regroupe l'ensemble des transactions commerciales
s'opérant à distance via le numérique. Selon l'institut Xerfi, le chiffre d'affaires du e-commerce
devrait atteindre 5400 Md d'euros en 2023. En 2020, porté par la pandémie de Covid, il a cru
de 25% (3700 Md d'euros) et a bénéficiée d'une adaptation accélérée du commerce au digital
: drives1, click and collect2, live shopping3 etc. Par ailleurs, la progression du M-commerce
(commerce par mobile) devrait s'accélérer avec un taux de croissance annuel de 15%. En
2023, il représentera 76% du e-commerce mondial. Enfin, l'Asie concentre plus de la moitié
du commerce mondial. L'Europe, quant à elle, représente 17,5% des transactions.
En France, en 2021, l’e-commerce a atteint 129 milliards d’euros, en hausse de 15 % par
rapport à l’année précédente. Cette progression devrait se confirmer en 2022 avec une
fréquentation extrêmement importante des sites de vente en ligne. En 2021, Amazon était
fréquenté par plus de 36 millions de visiteurs uniques par mois, suivi du Bon Coin à 27 millions
et de Cdiscount à 22 millions. Le panier moyen des transactions est repassé au-dessus de 60
euros, après huit années consécutives de baisse. Le Covid a radicalement transformé les
habitudes de consommation. 88 % des cyberacheteurs déclarent qu’ils continueront à
commander sur Internet, malgré la réouverture des magasins. Le poids du e-commerce dans
le commerce de détail a fait un bond de 9,8 % à 13,4 % en un an, soit + 3,6 %. Pour la FEVAD4
(fédération de la vente à distance), l'e-commerce accentue le commerce unifié. Celui-ci devient
multi5 et cross-canal6 et profite à l'ensemble des distributeurs. Ainsi, la supply-chain allonge
ses schémas logistiques pour s'adapter à l'ensemble des parcours client : du magasin au site,
du site au magasin, du site au domicile etc…La livraison se fait à domicile ou en point relai.
Les entrepôts s'automatisent et gagnent en efficacité. La France reste pourtant en retard par
rapport aux autres pays de l’Union européenne avec seulement 30 % des magasins

1
Circuit de distribution où les consommateurs viennent récupérer leurs courses commandées sur internet
2
Service permettant aux consommateurs de commander en ligne et de retirer l'article en magasin
3
Vidéo en direct qui présente aux internautes un produit pouvant être acheté en temps réel
4
[Link]
5
Consiste à augmenter le nombre de canaux de distribution pour toucher de nouveaux segments de clientèle.
Ce type de stratégie aboutit à multiplier les parcours client (par exemple, rechercher sur un site Internet avant
l'achat en magasin).
6
Génère des parcours clients faisant intervenir successivement plusieurs canaux. Par ailleurs, ces canaux
doivent être intégrés entre eux (par exemple, donner la possibilité au client d’utiliser les coupons reçus par
email en magasin).

1
indépendants présents sur Internet. L'objectif pour le commerce français est donc de continuer
à améliorer l'expérience client via une optimisation du design des sites (UX design 7pour
design de l'expérience utilisateur), des services logistiques et de la gestion des données client.

A. Fonctionnement du e-commerce
Le terme e-commerce et ses corollaires (commerce électronique, commerce en ligne…)
apparaît dans les années 70 et va, peu à peu, concerner tous les secteurs de l'économie. Il se
caractérise par une réduction des coûts de transaction, un lien direct entre acheteurs et
vendeurs, une concurrence accrue sur les prix du fait d'une comparaison facilitée. L'e-
commerce a permis une certaine désintermédiation (disparition de certains intermédiaires
traditionnels) et une forte ré-intermédiation avec l'apparition de nouveaux intermédiaires
comme les moteurs de recherche, les comparateurs de prix, les sites d'avis, les réseaux
sociaux ou les places de marché.
Par ailleurs, sa plasticité lui permet de prendre de multiples formes, formes qui s'adaptent aux
différents parcours client. Enfin, l'e-commerce s'est également bâti sur les structures et les
réseaux du commerce traditionnel. Pour le Gartner8, les sites e-commerce sont un concentré
de technologies digitales qui permettent aux clients d'acheter des biens et des services par le
biais d'une expérience interactive et en libre-service. Ils comprennent une page vitrine, la
navigation dans le catalogue de produits, les pages produits, le panier, la page de conversion
ou landing page 9et un ensemble d'éléments de réassurance destiné à renforcer la confiance
à l'égard du site e-commerce (paiement sécurisé, site en HTTPS, communication sur la
politique de retour produit, FAQ, avis clients, labels de confiance) .
Du site e-commerce à la place de marché (ou marketplace en anglais)
En 2003, Amazon, site e-commerce vendant des livres anciens décide de proposer des offres
concurrentes aux siennes. Il ouvre son site à des marchands tiers et devient, de fait, une place
de marché. Il est suivi en 2005 par eBay, Rueducommerce, Priceminister, Pixmania, qui, eux,
lancent directement des plateformes de vente en ligne sans passer par la case "site e-
commerce". Ce nouveau format est intéressant pour les consommateurs qui ont à leur
disposition un plus large éventail de choix. Le taux de conversion10 qui est en moyenne de 3%
sur un site e-commerce peut monter jusqu'à 10% sur une place de marché. Cet atout fait qu'à
l'instar d'Amazon, de nombreux sites e-commerce se sont transformés en places de marché.
Les places de marché sont présentes dans différents d'activités (produits et services) et
peuvent donc mettre en relation des distributeurs, des vendeurs et des acheteurs particuliers
ou professionnels. Certaines sont spécialisées en B2B tandis que d'autres sont plus axées
B2C. Ebay est une place de marché C2C (de consommateur à consommateur). La
spécialisation d'une place de marché peut porter sur le secteur ou le cycle de vie du produit
(produit de seconde main, déstockage) mais aussi sur un service.

Encadré : Vers la toute-puissance des places de marché, l'exemple du bricolage11

7
Consiste à penser et à concevoir un site web de manière à ce que l'expérience utilisateur soit la meilleure
possible.
8
[Link]
9
Page web distincte, créée spécifiquement pour les besoins d'une campagne de marketing ou de publicité.
10
Ratio entre le nombre de transactions et le nombre total de visiteurs uniques, sur une période donnée. Un
visiteur unique désigne une personne qui se connecte sur un site Internet un certain nombre de fois dans une
période donnée mais qui n'est comptabilisé qu'une fois.
11
Adapté de [Link]

2
Si l'on prend le secteur du bricolage, le consommateur peut acheter sur une place de marché
généraliste (Cdiscount), une place de marché spécialisée (Manomano), une place de marché
spécialisée disposant de magasins (Leroy Merlin). Il peut aussi se tourner vers une
marketplace de service type "Allo Voisin" ou "les Débrouilleurs" qui mettent en relation des
particuliers bricoleurs et non bricoleurs. Les places de marché solidaires où rendre service est
gratuit se développent également grâce à des plateformes comme Welp. Il existe également
des marketplaces de services spécialisées qui mettent en relation particuliers et
professionnels. Izi by EDF en est une et met en relation professionnels (environ 1000 artisans)
et particuliers.

Ainsi, une place de marché fonctionne comme une plateforme sur laquelle des sites
marchands peuvent proposer leurs produits. En échange, ils reversent une commission sur
leurs ventes à la place de marché. La transaction et le paiement sont ensuite supportés par la
plateforme, qui agit comme un tiers de confiance.
La figure 1 synthétise le panorama actuel du e-commerce. Les consommateurs ont le choix
d'acheter en direct sur les sites marchands ou sur les plateformes d'e-commerce. Ces
dernières sont à la fois des tiers de confiance mais également de véritables acteurs de la
logistique, du cloud ou de la publicité digitale. La force des places de marché est de bénéficier
d'un effet réseau important et de permettre à des PME d'étendre leur zone de chalandise.
Selon LSA, 13000 PME françaises ont commercialisé leurs produits sur Amazon et plus de
65% ont vendu à l'international. La puissance de frappe des market places est décuplée par
leur faculté à lancer leurs propres marques. Environ 40 % des achats en ligne aux États-Unis
ont lieu sur [Link]. Le concurrent le plus proche, Walmart, ne recueille que 5 % des
ventes en ligne. On estime, aujourd'hui, qu'Amazon a créé 150 marques maison qui
commercialisent plusieurs centaines de milliers de produits. Il est, néanmoins, menacé par
l'avancée financière et technologique des marketplaces chinoises.

Figure 1. Le panorama du e-commerce (source, auteur)

3
Le tableau suivant donne un aperçu du panorama mondial des places de marché. Il est
néanmoins à noter que la récente fermeture de l'économie chinoise due à l'épidémie de Covid-
19 et à une direction politique plus isolationniste pourrait changer la donne dans les années à
venir.

Tableau 1. Panorama mondial des principales places de marché

Acteurs Nationalité CA 2020 en milliards d'euros

Amazon 322
Alibaba Group 64

[Link] 25

Pinduoduo 8

eBay 8,8
Rakuten 11,9
Otto Group 15,6

La place de marché : une plateforme parmi d'autres

Les places de marché ne sont qu'une des applications de l'émergence des plateformes.
Réseaux sociaux, objets connectés, applications mobile sont tous organisés en plateformes.

4
Ils sont fondés sur une démarche participative et décentralisée fonctionnant en réseaux. Henri
Isaac12 montre qu'il existe différents types d'effet réseau :
Les effets de réseau direct concernent des biens, services ou technologies qui n'ont
de valeur d'usage que dans leur fonction de moyen de communication, d'interaction
ou de synchronisation entre individus. C'est le cas de LinkedIn ou de Messenger.
Les effets de réseau indirect concernent des biens ou services à forte popularité qui
entraînent la création d'autres biens ou services. C'est le cas d'Apple dont le succès
a abouti à la commercialisation de casques, coques, enceintes…
Les plateformes sont soumises à ces deux types d'effets réseau et font toutes du e-commerce.
Des réseaux sociaux comme Pinterest ou Facebook deviennent des acteurs majeurs de la
vente en ligne. Des acteurs comme Apple ont une influence indirecte via la commercialisation
sur l'Apple Store d'applications mobile de ventes de biens ou de services.
La figure 2 dresse un panorama des plateformes en fonction de l'effet réseau. Comme on l'a
vu, les places de marché facilitent les transactions entres groupes (vendeurs et individus).
Plus la place de marché ajoute des vendeurs, plus elle attire des clients (effet réseau indirect
fort). Les jeux sont massivement multijoueurs (effet réseau direct fort). Les développeurs de
jeux vidéo vont amener la commercialisation de consoles de jeux vidéo. Ils incitent, par
exemple, à acheter des filtres ou des produits numérisés pour son avatar (effet réseau indirect
fort). Les réseaux de données sont relativement nouveaux. Ils collectent des avis provenant
de leurs utilisateurs pour améliorer leur service. La communication entre utilisateurs est,
néanmoins, faible comme l'est leur capacité à vendre autre chose que leur service de base
(effet réseau direct et indirect faible). Les réseaux sociaux comme Pinterest ont pour fonction
première de mettre en relation les individus (effet réseau direct fort). Ils sont utilisés par de
nombreux annonceurs qui font de la publicité sur ce type de réseau. Néanmoins, ils ne
proposent que leurs propres services (effet réseau indirect faible).

12
ISAAC, Henri. Business models de plateformes: Les clés pour accélérer votre transformation
numérique. Vuibert, 2021.

5
 Figure 2 : Panorama des plateformes d'e-commerce selon l'effet réseau (adapté
de Isaac, 2021)

B. Business Modèles et outils du e-commerce

Business Modèles du e-commerce
Les Business Modèles du e-commerce peuvent se diviser en plusieurs catégories. Nous
citerons les principales.
(1) Les modèles de vente
 Les ventes "first party" ou modèle Vendor : la marque négocie un prix d'achat en gros
à la place de marché et l'approvisionne. La place de marché se charge de
commercialiser les produits à son compte.
 Les ventes "third party" ou modèle Seller : la marque se charge de vendre elle-même
ses produits sur la plateforme.
 Le dropshipping consiste à vendre des produits sur Internet sans en posséder le stock.
Le revendeur fait directement expédier la marchandise par son fournisseur au client
final. Il ne sert que d'intervenant.
(2) Les modèles fondés sur les données
Une des caractéristiques du e-commerce est d'ajouter de la valeur aux données client. Ces
données sont ensuite commercialisées ou utilisées pour bâtir des algorithmes de
recommandation permettant d'affiner la politique prix ou les critères de choix (Airbnb). Les

6
données captées lors d'un achat sont des données dites transactionnelles. De nombreuses
places de marché les vendent aux annonceurs dans une logique publicitaire (Retail Media13).
(3) Les modèles fondés sur le contenu généré par l'utilisateur (UGC)
Ces modèles reposent sur les interactions entre les membres d'une même plateforme et leur
production de contenu. Ce contenu est ensuite monétisé pour servir de support publicitaire ou
d'achat14. Il peut s'agir d'un modèle C2B (customer to business) qui repose sur les avis clients
comme mode de persuasion. Rentre également dans cette catégorie le commerce social.
Ainsi, les influenceurs sur Instagram peuvent déclencher un achat grâce à leur rôle
d'ambassadeur de marque. Actuellement, la taille du marché du marketing d'influence est de
13,8 milliards de dollars, et devrait atteindre 15 milliards de dollars d'ici la fin 202215.
(4) Les modèles fondés sur l'abonnement
Ils se développent de plus en plus via les startups. La box est devenue en quelques années
une des meilleures stratégies pour générer des abonnements. Lookiero, la box de vêtements
pour femme, Little Cignogne, la box de vêtements pour enfants sont quelques exemples de
commercialisation via un abonnement mensuel.

Encadré : la croissance verte du e-commerce passe par l'abonnement

La start-up 900 care propose des cosmétiques bio et rechargeables. Les produits contiennent
95 % de composants naturels et sont livrés dans des contenants réutilisables en plastique
recyclé. Pour financer ses débuts, la marque a organisé une campagne de prévente sur Ulule
et KissKissBankBank, deux sites de crowdfunding. Le gel douche à bille est dix fois moins
volumineux qu’un cosmétique du même type : il suffit de dissoudre deux billes dans de l’eau
pour obtenir un gel de 240 ml. Le concept des pastilles rechargeables attire aussi les clients,
davantage sensibles aux problèmes environnementaux dus aux déchets plastiques. 900 care
cible cette clientèle, désireuse de prendre part à la protection de l’environnement sans trop
faire de sacrifice en matière de bien-être. Commercialisé chez Monoprix, [Link] propose
également des abonnements modulables permettant de faire découvrir ses produits.

Outils du e-commerce
Les principaux outils du e-commerce concernent les interfaces utilisateur. Ces interfaces vont
de la présence en ligne (CMS) au mode de paiement (3D Secure) en passant par la création
d'un écosystème dynamique (API).

 Les CMS (content management system) e-commerce sont des plateformes permettant
de créer sa boutique en ligne. Elles sont généralement en mode SaaS (software as a
service, le logiciel étant installé sur des serveurs distants plutôt que sur la machine de
l'utilisateur). Elles permettent de créer et d'animer son propre magasin en ligne en
échange d'une part du CA généré. Les principaux CMS e-commerce sont Shopify,
Mangento, Prestashop ou Woocommerce de Wordpress. Ils offrent une multitude de
services comme le multilinguisme, une communauté d'abonnés qui s'entraident, un

13
Désigne les annonces publicitaires diffusées par une marque sur le site d'une place de marché ou d'un site e-
commerce.
14
Mercanti-Guérin, Maria, et Michèle Vincent. Publicité digitale. Programmatique. Data. Mobile. Vidéo.
Métiers du Web. Dunod, 2016
15
[Link]

7
 support technique, des possibilités importantes de personnalisation. Ils proposent
également des centaines de plug-in16 ou extensions permettant d'améliorer son
référencement naturel, ses outils de livraison et de paiement, ou le suivi de ses
performances (web-analytics).
 Une API (Application Program Interface) est une interface permettant d’appeler une
application à partir d’une autre (hybridation). Ainsi, l’API d’eBay permet d’intégrer des
fonctionnalités telles que l’analyse et le suivi des ventes, la création de catalogues.
L’API d’Amazon rend possible le ciblage comportemental. L’API de FedEx permet à un
commerçant de présenter sur son propre site Web l'état d'avancement d'une livraison.
 Le système 3D Secure est un protocole d'identification et de sécurisation pour les
paiements effectués sur Internet.

C. KPI et Data : du tracking absolu aux data éthiques

Les KPI du e-commerce reposent sur un 17tracking du consommateur qui a nécessité un
certain nombre de règlementations. Une réflexion globale sur le concept de data éthiques a
été engagée par le marché publicitaire18.
Un site d'e-commerce suit généralement son trafic en s'appuyant sur des outils de web-
analytics destinés à remonter le nombre de visiteurs, le type de transaction, les clics et le
nombre de clics par page etc…L'un des outils principaux de ce marché est celui proposé par
Google. Appelé "Universal Analytics", cet outil de tracking repose sur l'intégration de lignes de
code ou tags sur chaque page du site. Ces balises fournies pour l'outil Google Tag Manager
offrent deux niveaux d'analyse : un niveau pour l'e-commerce standard qui mesure les
transactions, l'activité d'achat des utilisateurs sur le site ou l'application, le panier moyen, le
taux de conversion, un niveau pour l'e-commerce dit amélioré qui fournit des données sur le
moment où les clients ont ajouté des articles à leur panier, le déroulé d'un processus de
paiement mais également les segments de clients et l'entonnoir de conversion 19.

Encadré : les principales recommandations de la CNIL en matière d'e-commerce

Pour la CNIL, les règles sur la protection des données (RGPD "règlement général sur la
protection des données"20 et loi Informatique et Libertés) visent principalement à garantir aux
personnes la maîtrise de leurs données. Pour cela, elles doivent être informées de l’utilisation
qui en est faite. Leur consentement est parfois également nécessaire, notamment pour
certaines utilisations des données ayant une finalité publicitaire telles que le dépôt de cookies
ou l’envoi de prospection commerciale par voie électronique. Plus généralement, le RGPD
insiste sur :

 Le privacy by design qui implique de protéger les données personnelles dès la conception
d'un projet.
 Le privacy by Default qui est la garantie d’un niveau maximal de protection des données à
caractère personnel.
Des recommandations ont été également formulées concernant :

16
Petit programme qui peut étendre les fonctionnalités d'un site internet ou en ajouter de nouvelles.
17
Issu du verbe "to track", qui signifie "pister". Il s'agit d'une technique de marketing digital qui aide les
entreprises à connaître le comportement des utilisateurs se trouvant sur leur site. (source, Journal du Net)
18
[Link]
19
Permet de visualiser le taux de conversion et les différentes étapes d’un processus de conversion sur un site
Web. Une conversion est un objectif qui peut être, soit une vente, soit un lead (contact qualifié d'un prospect).
20
[Link]

8
Les paiements - "Sous l’impulsion de la CNIL, le Comité européen pour la protection des
données (CEPD) a adopté, le 19 mai 2021, des recommandations préconisant le recueil du
consentement des clients avant toute conservation de leurs numéros de cartes bancaires par
les sites web pour des achats ultérieurs." (source : CNIL)
Les chatbots ou assistants conversationnels très utilisés en e-commerce - Les données
peuvent être effacées dès la fin de la conversation (par exemple dans le cadre d'un acte
d’achat) ou conservées pour une durée plus longue (par exemple pour une réclamation sur un
produit acheté). Des procédures doivent être définies avec le délégué à la protection des
données.

2. Plateformes, pourquoi sont-elles un sujet de préoccupation

économique, politique et juridique et environnemental ?

A. Critiques émises à l’égard des plateformes

Les plateformes e-commerce sont un sujet de préoccupations économiques, politiques et
juridiques.
Au niveau économique, il leur est reproché leurs pratiques monopolistiques. Ces pratiques
sont de plus en plus combattues. Le 24 décembre 2020, l'administration d'État pour la
régulation des marchés en Chine annonçait l'ouverture d'une enquête à l'encontre d'Alibaba,
pour pratiques monopolistiques.
Sur le plan fiscal, l'objectif du législateur est de rétablir l'équité fiscale avec le commerce
physique. En Europe, la réforme dite du "paquet TVA e-commerce" est destinée à lutter contre
la fraude à la TVA de certains marchands en ligne. Parmi les différentes décisions, figurent
une redéfinition du régime TVA des ventes à distance intracommunautaires de biens (B2C),
l’abaissement du seuil de CA à 10 000€ pour les ventes à distance ou la redevabilité de la
TVA par les places de marché sur les importations et les ventes intra-Union Européenne (UE)
pour le compte de leurs vendeurs tiers situés hors UE. Ces dispositions s'inscrivent dans une
longue série d'initiatives législatives pour contenir certaines dérives du commerce en ligne.
Ainsi, la loi Hamon de 2014 a permis de renforcer la protection du consommateur en renforçant
l'obligation d'information de ce dernier et le délai de rétractation à 14 jours.
Le dernier bras de fer entre l'Etat français et le commerce en ligne concerne le cas Wish. Ce
site de vente de produits à petit prix a été déréférencé par les moteurs de recherche sur ordre
du gouvernement car accusé de vendre des produits nuisant à la sécurité du consommateur21.
Au niveau marketing, l'e-commerce est parfois accusé de détruire le concept même de
marque.

Encadré : marques blanches, Brand Safety, danger sur la marque ?

L'e-commerce touche à la notion même de marque. Deux exemples montrent qu'il peut y avoir
une dégradation de l'image de la marque voire une perte de la relation entre les
consommateurs et les marques. Prenons le cas de l'affiliation. L’affiliation marque blanche

21
[Link]
dereferencer-le-site-wish-et-son-application-mobile_4856389.html

9
22
consiste en un partenariat entre un affilieur et un affilié. L’affilié se charge de la promotion du
produit ou service fourni initialement par l’affilieur. L’affilié vend les produits de l’affilieur sans
révéler leur origine, ni la marque qui les produit. Il s’agit donc d’une commercialisation de
produits en marque blanche. Le consommateur peut se sentir trompé ou choisir les marques
du distributeur en l'occurrence le site e-commerce. Il peut se sentir plus "client" du site que de
la marque qui fournit les produits. De même, l'environnement parfois dégradé de certains sites
peut nuire à l'image de la marque. Les nouvelles pratiques publicitaires issues des plateformes
programmatiques font que les annonces publicitaires des marques peuvent se retrouver sur
des sites peu éthiques (ventes d'armes, pornographie…). Le courant du Brand Safety 23tente
d'identifier ce type de sites en établissant des listes noires. "Les services de brand safety
prennent la forme de codes ou scripts qui sont insérés dans les tags publicitaires des régies /
réseaux ou qui accompagnent la création publicitaire. Ces scripts vont notamment permettre
de détecter la présence de mots considérés comme dangereux dans l'environnement
d'affichage et filtrer en conséquence les affichages publicitaires de la marque à protéger24".

Sur le plan sociétal, au-delà de la sphère marchande, la plateformisation de l'économie est

un sujet de préoccupation croissant. Cette plateformisation est rendue possible par la
digitalisation du commerce et des services. La plateformisation est le fait d'adopter un modèle
d'entreprise dans lequel une organisation, au moyen du Web, agit à titre d'intermédiaire entre
particuliers plutôt qu'en tant que fournisseur de biens et de services. Ce concept est lié à
l'économie du partage ou collaborative, l'économie de l'information et à l'uberisation du
commerce. Christophe Benavent25 insiste sur le fait que "nos économies tendent vers le «
tout à la demande » (« On Demand »). Ainsi, des entreprises se créent, qui se spécialisent
dans le rôle d'interfaçage qui connecte et met en contact, afin de créer de la valeur. C’est le
cas de l’application Airbnb, qui met en lien clients et propriétaires de logements, mais qui,
contrairement à l’hôtellerie classique, n’est pas propriétaire des biens proposés et ne dispose
pas de personnel attitré ; le principe de ces plateformes étant d’externaliser les services et de
coordonner les activités." Dans ce cadre les algorithmes font partie intégrante de la
gouvernementalité des plateformes et de leur puissance de persuasion. Les algorithmes axés
sur l’environnement social comme le filtrage collaboratif produisant des recommandations
fondées sur les utilisateurs qui auraient un profil proche de l'acheteur sont complétées par les
algorithmes dits "content-based" qui regroupent toutes les informations disponibles sur les
produits permettant d'établir une cartographie des relation inter-produits, selon plusieurs
critères (similarité, capacité de remplacement…). Comme le note Casilli 26"Progressivement,
certains services utilisent des plateformes avec des marchés bifaces. D’un côté, ces
plateformes produisent un service d'apparence gratuit – Google, Facebook, etc. – de l'autre,
elles utilisent les données de l'utilisateur pour revendre un autre service, par exemple aux
publicitaires". Les problèmes éthiques soulevés sont nombreux et reposent sur un brouillage
généralisé en termes de fixation des prix, rémunération du travail, propriété intellectuelle…

22
Forme d'affiliation dans le cadre de laquelle l'affilié va promouvoir un produit sur son site sans faire
référence directement au réel prestataire ou vendeur qui est l'affilieur. (source, Définitions marketing).
23
Désigne les pratiques permettant de s'assurer que la marque d'un annonceur n’apparaît pas dans des
environnements qui pourraient présenter un risque pour son image.(source, Définitions marketing)
24
[Link]
25
Benavent, C. (2016). Plateformes. Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux… Comment ils
influencent nos choix. FYP éditions.
26
[Link]

10
La notion de rémunération fondée sur la valeur disparaît peu à peu. Les modèles 27freemium,
par exemple, font passer l'idée d'un gratuité possible des services numériques. Cette gratuité
est illusoire car elle repose sur l'exploitation des données des utilisateurs.
Le ratio travail implicite –travail déclaré et rémunéré penche en faveur du travail implicite. Les
communautés d'usagers qui promeuvent le produit ou assurent l'APV, les pratiques de co-
création, le commerce social font partie des sollicitations permanentes qui font du
consommateur un conso-producteur. Ce conso-producteur28 pourrait à terme faire de son lieu
d'habitation une unité de production et plateformiser, à son tour, son offre. L'émergence d'outils
comme l'imprimante 3-D ou la production domestique électrique préfigurent un éclatement des
méga-plateformes au profit de micro-plateformes plus écoresponsables.

B. E-Commerce et RSE sont-ils compatibles ?

L'e-commerce est-il injustement accusé et en pleine transformation écologique ? Des
fédérations comme la FEVAD souhaitent relativiser les mauvais chiffres environnementaux du
commerce en ligne. La FEVAD souligne qu'en France, la vente sur Internet de produits non
alimentaires génère en moyenne 400 g de CO2 par produit vendu contre 600 g pour le
commerce physique. Quant à l'artificialisation des sols due au commerce en ligne, elle
représenterait moins de 1% des flux moyens annuels. L'e-commerce ne représenterait que
0,5% du trafic routier dans des zones comme Paris, Berlin ou Londres. De grands acteurs
comme Amazon mettent en avant leurs transitions écologiques. Le programme d'Amazon est
d'atteindre zéro émission nette pour l’ensemble de ses activités d’ici 2040, utiliser 100 %
d’énergies renouvelables d’ici 2025, déployer 100 000 véhicules de livraison électriques
personnalisés d’ici 2030.
Le sujet de la RSE se pose de façon dans tous les cas de plus en plus cruciale pour les acteurs
du e-commerce. En France, les problématiques RSE concernant l'e-commerce donnent une
nouvelle direction à ce levier perçu comme créateur de proximité et de maintien des
commerces en centre-ville, d'emplois supplémentaires et de nouvelles pratiques
écoresponsables. Selon la FEVAD29 (fédération de la vente à distance), 55 % des e-
marchands vont augmenter en 2021 leurs investissements RSE (déjà 48 % en 2020) et 53 %
des e-acheteurs déclarent tenir compte d’éléments environnementaux, responsables ou
éthiques dans leurs habitudes de consommation en ligne. 67 % des e-acheteurs déclarent
trouver plus facilement grâce à Internet des produits issus du commerce responsable.
Vers un e-commerce vertueux
L'enquête Fevad sur la RSE et l'e-commerce montre qu'un certain nombre de tendances RSE
se font jour. Elles reposent à la fois sur une prise de conscience des acteurs et de nouvelles
pratiques de consommation.
E-commerce et commerce en dur ont une intensité de main-d'œuvre comparable.
L’achat de produits en ligne nécessite autant de main-d’œuvre que les achats hors ligne. Les
coûts moyens par équivalent temps plein (ETP) des deux canaux de distribution sont

27
Stratégie commerciale par laquelle on propose un produit ou un service en libre accès.
28
[Link]
producteur_4402844_3234.html#:~:text=Ce%20concept%20de%20%C2%AB%20conso%2Dproducteur,cours%2
0ou%20d'exp%C3%A9riences%20personnelles.
29
[Link]

11
comparables. En moyenne, un emploi direct en e-commerce nécessite 1,2 emplois indirects
supplémentaires.
Les e-acheteurs font, de plus en plus, leur choix en fonction des pratiques RSE des
sites marchands. 70% ont tendance à privilégier les sites écoresponsables pour leurs achats.
77 % déclarent trier les emballages des commandes pour permettre leur recyclage.
71% regroupent les commandes afin de limiter les livraisons. 66% privilégient les points
relai.
45 % des e-acheteurs ont déjà acheté un produit issu de l’économie circulaire sur
Internet. Parmi les produits issus de l'économie circulaire, sont privilégiés les produits
reconditionnés (38%), issus du recyclage (22%) et d'occasion (66%).

L'e-commerce, une catastrophe environnementale

L'e-commerce accroît notre empreinte carbone car :
(1) L'e-commerce favoriserait le commerce international et l’achat de produits provenant de
zones plus éloignées qu’en commerce physique. Les consommateurs auraient tendance
à commander des produits plus lointains que s'ils achetaient dans un commerce physique.
La provenance du produit est moins prise en compte dans le cadre d'un achat sur Internet.
(2) Les plateformes comme Amazon comportent une part extrêmement importante de produits
importés30. Selon Le Borgne (2020), 7,6% des produits vendus par Amazon France
auraient une production située en France.
Les entrepôts contribuent à l'artificialisation des sols31. En France, les entrepôts
représentent en moyenne 12 % du foncier économique et les surfaces planchers d’entrepôts
construits chaque mois s’élèvent en moyenne à 43 ha. Voici quelques exemples d'occupation
du foncier :

 Amazon: 28 centres logistiques (7 centres de tri, 16 agences de livraison, 1 entrepôt «

Prime now », 4 centres de tri) et 2 sites Amazon Web Service. La superficie totale
cumulée s’élèverait en 2020 à 751 000 m2.
 Cdiscount : 12 entrepôts sur 6 sites correspondant à 520 000 m2.
 FNAC-Darty : 6 entrepôts mutualisés pour un total 280 000 m2.
L'artificialisation des sols aboutit à la destruction de la biodiversité et des écosystèmes locaux.
La capacité de séquestration du carbone est dégradée ainsi que l'écoulement des eaux
pluviales. La pollution de l'air et les pollutions sonores sont également problématiques.
Le bilan carbone du dernier kilomètre est négatif. Il est même tout aussi élevé que
celui du transport international. Le nombre de colis livrés en France représente plus d'un
milliard de colis par an. Le niveau de remplissage des véhicules, les types de motorisation
contribuent à la hausse des émissions de gaz à effet de serre. Plus grave, les transports
nécessaires à l’acheminement des produits sont responsables d’émissions de particules fines.

30
Le Borgne B. (2020) Quelle place pour les commerçants français sur Amazon ?
[[Link]
suramazon_4205491.amp?__twitter_impression=true]
31
[Link]

12
 Le 32sourcing des produits est fait en fonction de l'exigence de bas prix. Ces derniers
peuvent provenir de pays ne respectant pas les normes internationales concernant les
conditions de travail ou le recours à des enfants.
Les données numériques nécessaires au fonctionnement des plateformes sont en
pleine croissance. L'utilisation des Big Data, le recours systématique au cloud et aux data
center engendrent une augmentation de la consommation électrique33.
Le sur-emballage des colis représenterait 137000 tonnes de déchets dont 65% à peine
seraient recyclés34.
Une mauvaise optimisation des parcours de livraison et de gestion des retours de
commande aboutit à une pollution qui pourrait être évitée. La mutualisation des frais de
livraison n'en n'est qu'à ses débuts. 20% des livraisons échouent au premier passage. En
France, 24% des commandes font l'objet d'un retour35.

3. Les nouvelles formes du e-commerce peuvent-elles être plus

écoresponsables ?
De nouvelles formes d'e-commerce émergent à mesure que la technologie recule les frontières
du possible en termes de consommation, de logistique ou de conception produit. Voici un
panorama non exhaustif de nouvelles formes du e-commerce qui pourraient porter une autre
éthique de la consommation ou au contraire faire émerger de nouvelles menaces concernant
l'addiction numérique, le respect de la vie privée ou l'environnement.

Les Labels écoresponsables et l'e-commerce équitable

Ils concernent, aujourd'hui, tous les secteurs économiques. Une liste de ces labels est proposé
sur le site de l'AFNOR36. Des boutiques e-commerce proposent des produits répondant aux
normes du commerce équitable. Ainsi, la plateforme "Artisans du Monde" vend des milliers de
produits répondant au label international World Fair Trade Organization (WFTO) qui garantit
le contrôle des conditions de travail, une juste rémunération, l’absence de travail des enfants
et la protection de l’environnement à travers des certifications agro-écologique, agroforestière
et bio. 300.000 producteurs de 45 pays sont partenaires d'"Artisans du Monde".

L'e-commercialisation de marques locales ou l'e-commerce de proximité

32
Processus permettant de sélectionner des fournisseurs.
33
[Link]
34
[Link]
logistique-1264223
35
[Link]
36
[Link]

13
De nombreuses marques locales se lancent dans un e-commerce raisonnable fondé sur des
chaînes logistiques courtes. Certaines de ces marques ont su relancer ou donner un nouveau
souffle à des productions locales menacées L'Atelier Tuffery, fabricant de jeans en Lozère, le
bijoutier Simon&Simon, dernier fabricant de perles français situé dans le pays Basque sont
quelques exemples de ce renouveau du local porté par l'e-commerce. Des pratiques comme
le click&collect ont relancé le tissu local de certaines zones. Des réseaux de commerçants ont
développé de nouvelles offres de services comme des e-wallets (portefeuilles dématérialisés
à utiliser chez des commerçants partenaires) ou plateformes numériques comme “les vitrines
de Colmar”. Des sociétés de services numériques fédèrent les mairies et mettent en place de
véritables sites e-commerce locaux37. Des plateformes de market places locales proposent
des services de plus en plus étendus aux magasins de proximité38.

Les DNVB (Digital Native Vertical Brand)

Le terme est apparu en 2015 avec Andy Dunn qui l'a popularisé. Créateur de la marque
Bonobos, une marque de jeans, Andy Dunn a créé la première marque "digital native" dont le
modèle économique repose sur l'élimination des intermédiaires grâce au Web (direct-to
consumer). Le Slip Français est une marque purement DNVB qui propose un produit haut de
gamme mais 100 % made in France, et 100 % RSE puisqu’il n’y a pas de coûts à l’importation
des matières. La DNVB fabrique tous ces produits dans l’un de ses 45 ateliers partenaires de
France. Les start-up françaises reposant sur ce modèle se sont fédérées autour d'une
association "France DNVB39".

Les problèmes éthiques futurs posés par l'e-commerce pourraient être :

 Le q-commerce : le q-commerce ou quick commerce (qui veut dire commerce rapide)

pousse à l’extrême deux facteurs liés aux ventes en ligne : la rapidité et la souplesse
des livraisons. Il se caractérise par le fait d’offrir aux clients des produits en petites
quantités presque instantanément, au moment voulu et à l’endroit voulu. Ceci
nécessite la multiplication de petits entrepôts de proximité qui s'implantent au cœur
des villes au détriment des commerces locaux. Cela s'accompagne également d'une
intensification des livraisons. Flink, Gorillas, Cajoo, Getir, Dija ou Yango Deli, se sont
lancés en France sur une promesse : livrer les courses alimentaires en moins de 15
minutes. Ils proposent un assortiment réduit et maillent les villes de « dark stores », des
supérettes fermées au public et optimisées pour la préparation de commandes.
 Le voice-commerce : le commerce de la voix s'insinue dans les foyers. Il s’est
développé ces dernières années grâce à l’assistance vocale. Monoprix a été la
première enseigne à créer une application via l’assistant Google. Carrefour s’est
également lancé dans le voice-commerce en signant un partenariat avec Google afin

37
Voir par exemple [Link]
38
Pour avoir une liste de ces market places locales, consultez : [Link]
plateformes-click-collect-pour-commerces-de-proximite/
39
[Link]

14
 de proposer une commande de l’offre alimentaire et non-alimentaire disponible dans
l’assistant vocal de Google. Une réflexion sur les pratiques concurrentielles (quel
référencement vocal pratiqué par les assistants ?) et le respect de la vie privée au sein
des foyers devrait être entreprise.
 Le métaverse-commerce : De nombreuses marques étudient la possibilité de se
lancer sur le metaverse de Meta (ex Facebook). Selon un rapport de Bloomberg
Intelligence, le metaverse pourrait devenir un marché de 783 milliards de dollars d'ici
2024, contre 478 milliards en 2020. L'e-commerce pourrait vivre une véritable
révolution avec l'essor de produits digitaux (vêtements pour son avatar par exemple)
mais aussi physiques. Selon Facebook, l'e-commerce dans le metaverse pourra
atteindre « des centaines de millions de dollars » d'ici dix ans40. Ainsi, Nike vient de
déposer sept brevets pour ses futures collections dans le métaverse, qui prendront la
forme de NFTTF (jeton non fongible41), que l’on achètera avec de la monnaie virtuelle.
Cette nouvelle forme d'e-commerce nécessitera de revoir les pratiques de RSE et les
problématiques d'addiction numérique.

Bibliographie synthétique
Benavent C. (2016). Plateformes. Sites collaboratifs, marketplaces, réseaux sociaux…
Comment ils influencent nos choix, FYP éditions, Paris.
Casilli A. (2017). "How Venture Labor Sheds Light on the Digital Platform
Economy", International Journal of Communication, n° 11 (Forum" Venture Labor"), 3934-
3954.
Isaac Henri. (2021). Business models de plateformes: Les clés pour accélérer votre
transformation numérique. Vuibert, Paris.

Mercanti-Guérin M. et M. Vincent. (2016). Publicité digitale. Programmatique. Data. Mobile.

Vidéo. Métiers du Web, Dunod, Paris.

40
[Link]
41
Un NFT est un actif numérique auquel un certificat d'authenticité numérique a été attaché. Son
fonctionnement repose sur la blockchain. Le NFT est dit non fongible car il n'est pas interchangeable avec un
autre type de jeton. Il est unique et indivisible.

15