Marketing social et responsable

Marketing sectoriel
CONTENU
1. Marketing social

2. Marketing socialement responsable

Concept de marketing socialement responsable
Durabilité et environnement comme facteurs de responsabilité
sociale
3. Marketing de la cause sociale

4. Résumé

5. Bibliographie
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Objectifs • Campagnes de modification du comportement, qui

incitent les gens à changer des comportements
• Savoir ce qu’est le marketing social, ses principaux considérés comme néfastes par la population :
objectifs et les types de campagnes. tabagisme, alcoolisme ou toxicomanie, entre autres.
• Connaître l’implication des entreprises dans En ce qui concerne les objectifs du marketing social, on
le marketing social : raisons, avantages et peut identifier les principaux thèmes suivants comme
inconvénients. causes de son action :
• Connaître les principaux facteurs de responsabilité • Durabilité et environnement : causes telles que
sociale. l’utilisation des sources d’énergie, des ressources
• Savoir ce qu’est le marketing social de cause et son naturelles, de la production de déchets ou de ce que
implication dans les marques. l’on appelle les « décharges ».
• Santé : qui comprend les maladies, les épidémies et
Marketing social les pandémies dans le monde.
• Inégalité : générée par les différentes ressources
Le marketing social d’intérêt général est un marketing dont disposent les pays et les continents dans le
mis en œuvre par une organisation à but non lucratif ou monde, mais aussi celles qui peuvent être produites
gouvernementale pour promouvoir une cause. dans le cadre d’une entreprise.
Le chapitre précédent de ce module, Marketing • Education : en raison de la nécessité de fournir des
politique et électoral, fait référence à son intégration outils éducatifs sans discrimination à l’ensemble de
dans le marketing politique, du fait que sa nature est de la population mondiale.
communiquer afin de sensibiliser et de stimuler l’action • Utilisation des ressources (excesive) : la
visant à favoriser la solution de causes sociales, qui sont surexploitation des ressources naturelles pour leur
des questions qui affectent une partie ou l’ensemble de transformation en produits peu utiles et la production
la société et qui empêchent le développement d’une vie de déchets qui en découle.
conforme aux conditions souhaitables. Le processus de planification du marketing social
L’action du marketing social, à travers l’élaboration de comporte des étapes similaires à celles du marketing
programmes et l’exécution d’actions visant à obtenir conventionnel, mais aussi certaines tactiques qui le
l’adhésion et la participation de la population à une distinguent des plans génériques.
pratique sociale, influence les citoyens en faveur des idées Ainsi, les programmes de marketing social sont
et des actions à développer, ainsi que les personnes et les complexes, il faut beaucoup de temps pour que les
organisations qui les défendent et qui sont mandatées individus saisissent l’importance de la cause en question
pour les développer. Ainsi, les organisations politiques, et prennent conscience de la nécessité de changer
en particulier lorsqu’elles font partie des gouvernements, ce qui se fait et, éventuellement, ce qui se fait depuis
intègrent dans leurs programmes, les idées et les actions longtemps. Une fois la prise de conscience effectuée,
à développer, certaines des initiatives qui font partie des vient la phase d’action, d’une part par la contribution de
causes sociales qui concernent la société ou une partie la population ou d’une partie de la population à la cause,
de celle-ci. par des contributions financières ou par le volontariat pour
Il existe différents types de campagnes dans le cadre du informer et sensibiliser la population. Et dans l’action, ce
développement du marketing social, parmi lesquels nous que la population dans son ensemble doit intégrer pour
pouvons faire une distinction : éradiquer les mauvaises pratiques, c’est-à-dire changer
de comportement, un changement de conduite difficile à
• Campagnes d’information, telles que celle qui vise à appliquer chez les êtres humains.
démontrer, à l’aide de divers arguments, l’importance
de la lutte contre le changement climatique.
l’importance de la lutte contre le changement Marketing socialement
climatique. responsable
• Les campagnes de sensibilisation sont celles
qui tentent d’inculquer des valeurs à une certaine
position de la citoyenneté. Ces campagnes vont Concept de marketing socialement
au-delà des campagnes d’information proprement responsable
dites, bien qu’elles s’inscrivent dans une ligne de L’adoption de causes de marketing social par les
diffusion similaire. entreprises constitue le marketing socialement
• Les campagnes d’action sont celles qui incitent la responsable, dans lequel ces entreprises soutiennent des
population à participer à une action, soit en votant, causes sociales promues par différentes organisations
soit, par exemple, en donnant son sang. à but non lucratif avec des ressources économiques,
humaines et d’entreprise.
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Le marketing socialement responsable est le • Éthique

développement d’actions et de communications visant Les dilemmes éthiques sont plus complexes
à promouvoir l’association de l’entreprise avec des que les dilemmes juridiques, étant donné que
engagements de responsabilité sociale, qui se reflètent le comportement implique non seulement de
dans sa marque et ses produits. respecter la loi, mais aussi d’aller au-delà de la
performance, en plaçant au centre de l’objectif un
Une définition plus spécifique du marketing socialement
engagement inéluctable envers les valeurs et les
responsable est fournie par Drumwright, M. et Murphy
causes de la société. De nombreuses entreprises
P., qui déclarent qu’il s’agit de toutes les activités de
établissent et diffusent des codes d’éthique, afin
marketing ayant au moins un objectif non économique
que tous les niveaux de l’entreprise sachent ce
et lié au bien-être social, dans lesquelles les ressources
qu’ils doivent respecter dans toutes les situations
de l’entreprise et/ou de ses partenaires sont employées.
qui peuvent se présenter.
La responsabilité sociale apporte des avantages aux
Les comportements non éthiques sont très négatifs
entreprises qui l’intègrent dans leur gestion, notamment :
pour les entreprises dont les objectifs de profit
• Différenciation par rapport aux autres entreprises, économique favorisent les attitudes négatives de la
où l’image d’engagement a un niveau de préférence société, qui peut considérer, et c’est parfois le cas,
élevé. qu’une entreprise préfère se comporter de manière
répréhensible si elle génère des profits.
• L’image d’une entreprise engagée, qui génère
une perception publique positive lui permettant • Socialement responsable
d’affronter avec plus de garanties tout revers ou
Le marketing d’une entreprise intègre la conscience
crise impliquant des critiques sur le marché.
sociale dans tous les accords avec les clients
• Motivation et plus grande loyauté à l’égard de et d’autres groupes, les « parties prenantes ». La
l’entreprise de la part des employés, qui souligneront sensibilisation accrue du public à la dimension
avec fierté leur appartenance à l’entreprise. sociale exige une meilleure connaissance du bilan
• Sensibilisation responsable des partenaires, des de l’entreprise en matière de responsabilité sociale
actionnaires et des investisseurs, ce qui facilitera et environnementale, ce qui influe sur les décisions
le soutien à l’investissement dont l’entreprise peut d’achat des consommateurs, les décisions
avoir besoin. d’investissement des actionnaires et même le choix
Les grandes entreprises les plus prospères ont guidé du lieu de travail des futurs employés.
l’intégration des valeurs de l’engagement social dans la
Les actions socialement responsables impliquent
gestion de l’entreprise, avec des résultats très notables,
une continuité dans l’action, faute de quoi elles
qui ont influencé les entreprises plus petites, et qui
peuvent être considérées comme opportunistes par
se traduisent par l’objectif de veiller aux intérêts des
le marché, ce qui aurait un effet négatif à long terme
personnes, de la société dans son ensemble, ce qui
sur l’image de l’entreprise.
n’est pas incompatible avec le fait de veiller aux intérêts
propres de l’entreprise.
Durabilité et environnement comme
L’amélioration du niveau de responsabilité sociale du
marketing passe par des actions dans trois domaines :
facteurs de responsabilité sociale
La durabilité est sans aucun doute le terme le plus
• Juridique valorisé dans le développement économique des
Un comportement juridique adéquat implique la entreprises. Une entreprise durable est une entreprise
connaissance et le respect des lois qui s’appliquent capable de satisfaire les besoins des consommateurs
à l’entreprise par tous les employés de l’entreprise ; il grâce à des produits et des services dont les matériaux
incombe à la direction de diffuser les connaissances de production, les processus de production, le transport,
et de veiller à ce que les employés agissent en le stockage, la commercialisation et la vente ne causent
conséquence. pas de dommages aux générations futures.

La minimisation, voire l’élimination, de l’impact des

processus de création de produits et de services sur les
communautés sociales et l’environnement est un objectif
de plus en plus important pour les entreprises, ce qui a
conduit certaines multinationales à créer le poste de
directeur de la durabilité.
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Toutefois, il n’existe pas de critère convenu sur les

paramètres appropriés pour un classement permettant
Marketing de la cause sociale
de déterminer quelles entreprises ont un degré de Il s’agit du développement d’actions commerciales et
conformité plus élevé. Dans ce contexte, des groupes de communication qui associent une entreprise à sa
de facteurs liés à l’énergie, aux déchets, à l’utilisation contribution à une cause donnée, à travers la participation
des ressources naturelles, aux émissions polluantes, au directe ou indirecte des clients à des transactions
retour à la société par le biais du paiement d’impôts, aux génératrices de revenus.
différences salariales, à la diversité dans l’emploi ou à la
transparence, entre autres, sont indiqués. Le marketing de cause implique donc de donner une
partie des revenus ou des bénéfices provenant de la
En résumé, les clés d’un marketing responsable dans le vente de produits ou de services liés à la cause. Les
domaine de la durabilité peuvent être résumées comme entreprises fixent généralement un délai pour la période
suit : de contribution, afin de souligner l’importance du moment
et l’urgence de la contribution.
• Les personnes, car elles sont les protagonistes
des actions des campagnes et les destinataires de L’utilisation du marketing des causes sociales est
ces actions. Tant au niveau interne, les employés spécifiquement favorisée par les consommateurs qui
d’une entreprise, y compris ceux qui composent les soutiennent une cause particulière, qui sont généralement
organisations promouvant la cause, qu’au niveau ceux qui prennent la décision de choisir les produits ou
externe, impliquant les clients, les consommateurs services de l’entreprise liés à la cause, même s’ils ne
et, enfin, les personnes qui bénéficient de l’action sont pas des clients de l’entreprise. En général, la grande
proposée, les campagnes de durabilité ont les majorité des consommateurs ont une perception positive
personnes comme élément fondamental de ces des entreprises qui mènent ces actions, même si elles
actions. n’y participent pas, car ils considèrent que leurs actions
• La planète, en tant qu’espace dans lequel nous visent à améliorer les sociétés dans lesquelles elles sont
vivons et dont il faut prendre soin pour qu’elle puisse présentes et qu’elles influencent directement.
être utilisée, dans les meilleures conditions, par les
générations futures. Le marketing de cause peut générer d’importants
bénéfices, le premier d’entre eux étant le bien-être social, de
• Le changement, qui représente la nécessité de
manière générique, en ayant un impact sur l’amélioration
modifier les attitudes, les valeurs, les habitudes et
d’une cause spécifique.
les comportements s’il existe une réelle volonté
d’améliorer conjointement l’avenir des personnes et Du point de vue de l’entreprise, les avantages sont
de la planète. l’établissement de liens solides avec les consommateurs,
• Le bénéfice, qui est la motivation pour que le qui génèrent des sentiments positifs à l’égard de
changement ait lieu. Il s’exprime en considérant à l’entreprise ; la motivation des employés, qui accroît
la fois l’objectif de bien-être social obtenu par les la fierté et le sentiment d’appartenance à l’entreprise ;
personnes et le monde dans lequel elles vivent, ainsi et l’augmentation des ventes, et donc de la valeur de
que les entreprises qui contribuent à ce changement, l’entreprise sur le marché.
en se traduisant par des bénéfices sociaux,
matérialisés par les avantages pour la marque, et Tout cela a un impact sur la marque de l’entreprise et, du
par des bénéfices économiques, en raison de la point de vue de l’image de marque, on peut dire que le
réponse du marché à leurs initiatives sociales. marketing de la cause contribue à :
L’intérêt des entreprises à se placer dans le groupe des • Créer une notoriété de la marque, qui n’est pas
entreprises durables a conduit nombre d’entre elles à seulement un outil commercial pour la défense des
mener des actions pour donner l’apparence de la durabilité, produits ou services commercialisés, puisqu’elle a
afin de gagner la faveur du public et, par conséquent, ses des intérêts dans l’amélioration de la société dans
décisions d’achat, sans que l’entreprise n’ait effectué un son ensemble.
changement effectif vers la durabilité. Cette situation • Améliorer l’image de la marque, en y associant des
présente un risque supplémentaire : l’incrédulité des valeurs positives qui renforcent sa valeur.
consommateurs face à ce positionnement, à travers des
• Établir la crédibilité de la marque, en fournissant des
labels qui, ne disposant pas de critères ou de certificats
arguments et du matériel pour une communication
unanimes, manquent de crédibilité et sont même
plus large.
préjudiciables aux entreprises qui réalisent un véritable
travail en matière de durabilité. • Susciter des sentiments à l’égard de la marque, ce
qui peut être résumé de manière générique comme
La cause environnementale est intégrée dans les son humanisation.
critères de durabilité, bien que l’urgence climatique et • Favoriser un sentiment de communauté à l’égard
sa controverse entre les gouvernements de différentes de la marque, étant donné le lien plus étroit avec les
idéologies politiques et régimes étatiques, place cette clients par le biais des causes soutenues.
question au centre de l’attention des médias et de la
société.
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• Susciter un engagement envers la marque, en • Choisir un nom pertinent pour le programme

contribuant à un monde et à une société plus soutenu par l’entreprise
durables. L’impact généré par le nom de la cause soutenue
Le public le plus intéressé par le marketing de cause, son par l’entreprise, sa proximité avec la cause et
principal segment d’adeptes, est celui des jeunes adultes, les sentiments des citoyens et la description de
âgés de 25 à 40 ans et socialement orientés, qui sont plus l’action par une phrase simple et créative, qui
sensibles à ces questions. suscite l’intérêt pour l’action et, plus encore, pour la
participation à celle-ci, ainsi qu’une identité visuelle
Cependant, le marketing de cause peut créer des mémorable, sont des clés qui peuvent aider le
inconvénients pour les entreprises qui le développent, programme à surmonter les premières étapes de
si les consommateurs remettent en question la relation son succès, dans lequel le manque de notoriété
entre leur produit et la cause défendue, s’ils considèrent est un fardeau qui peut conduire à l’anonymat.
que la cause est opportuniste ou que l’entreprise n’est pas Le manque de visibilité est un fardeau qui peut
suffisamment cohérente ou responsable dans l’ensemble conduire à l’anonymat de l’action.
de ses comportements.
• S’engager dans l’action et montrer l’exemple
Pour éviter ces inconvénients, les entreprises qui
L’entreprise dans son ensemble doit s’impliquer
s’engagent sur la voie du marketing de cause doivent
dans l’action, communiquer par tous les moyens
tenir compte d’une série de recommandations, dont les
possibles, qu’il s’agisse des médias conventionnels
principales sont les suivantes :
ou numériques, d’événements spéciaux et de la
• Tout d’abord, il faut choisir un domaine d’intérêt, et participation de personnalités reconnues dans
pas seulement une cause. le programme ; participer aux communautés les
plus locales et les plus fondamentales de l’action ;
Ce domaine d’intérêt doit être aligné sur la mission,
innover dans les actions pour renouveler l’intérêt
la vision et les valeurs de l’entreprise et permettre
des citoyens pour la cause ou la zone qui intègre
la continuité des causes à traiter, une vision à
les causes soutenues par l’entreprise.
long terme devant être transmise à la personnalité
même de la conscience sociale véhiculée par la Cette recommandation implique également
marque, qui doit être cohérente. Indépendamment l’exemple donné par l’entreprise et, surtout, par ses
de l’alignement de l’entreprise et de sa marque sur employés, qui devraient être censés se comporter
la cause, il est important que la raison de soutenir le conformément aux causes sociales auxquelles leur
domaine d’action des causes choisies soit exprimée entreprise est associée.
sans équivoque, une manière proactive d’éviter les
allégations d’opportunisme. En bref, le marketing de cause implique que la contribution
de l’entreprise doit être spécialisée sur un problème et
La sélection du domaine d’intérêt implique également approfondir l’action pour tenter de minimiser son impact
d’analyser le positionnement des concurrents par sur la société, si l’objectif ultime, quelque peu utopique,
rapport aux causes qu’ils pourraient soutenir. de l’action, à savoir la résolution définitive du problème,
n’est pas possible.
• Sélectionner les partenaires avec soin.
La cause soutenue par l’entreprise nécessite une
organisation pour la promouvoir, ce qui permet
d’établir une alliance très bénéfique pour l’entreprise.
Résumé
Le marketing social est une action menée par une
Mais un accord avec une entité qui ne partage organisation gouvernementale ou à but non lucratif pour
pas les valeurs de l’entreprise, ou qui se comporte promouvoir une cause, qui consiste à obtenir l’adhésion
de manière inconstante, peut avoir de graves et la participation de la population à une pratique sociale,
conséquences pour l’entreprise. En effet, le succès en influençant les citoyens en faveur d’idées et d’actions
d’un programme de marketing de cause dépend, à développer, ainsi que les personnes et les organisations
en grande partie, de la disponibilité d’une équipe qui les défendent.
transversale pour développer la stratégie, ce qui
implique l’implication, aux côtés des employés et Le marketing social développe quatre types de
des dirigeants de l’entreprise, des responsables campagnes : l’information, la sensibilisation, l’action
de l’organisation promouvant la cause, un travail et la modification du comportement, qui nécessitent
commun qui nécessite des idées partagées et une beaucoup d’efforts et de temps pour être menées à bien.
cohérence institutionnelle.
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On parle de marketing socialement responsable

lorsqu’une entreprise soutient et communique son
soutien à une cause défendue par une organisation à but
non lucratif. Le développement du marketing socialement
responsable apporte des avantages significatifs à
l’entreprise qui le développe, qui peut également
améliorer son niveau de responsabilité sociale dans la
sphère juridique, éthique et socialement responsable.

Enfin, lorsque l’entreprise associe une action commerciale

au transfert d’une partie des revenus générés à une
cause sociale, on parle de marketing de cause, qui est
également une source d’avantages pour l’entreprise,
bien qu’il puisse comporter des inconvénients qu’elle
doit éviter en soutenant sans équivoque un domaine
d’intérêt de la cause qu’elle promeut, en s’alliant à une
organisation sérieuse et solvable, et en se montrant
responsable et cohérente avec son exemple.

Bibliographie
1. Iborra, M., et al (2018). Fundamentos de Dirección
de Empresas. Paraninfo. Madrid
2. Kotler, P., Armstrong, G.,(2018). Principios de
Marketing. Pearson Educación. Madrid
3. Kotler, P., Keller, K., (2016). Dirección de Marketing.
Pearson. México D.F.
4. Navarro García, F. (2008). Responsabilidad Social
Corporativa. ESIC. Madrid