Marketing touristique

Marketing sectoriel
CONTENU
1. Objectifs.

2. Introduction au marketing touristique.

3. Analyse du marché du tourisme.

La demande touristique.
L'offre touristique.
4. Variables du marketing touristique.

5. Stratégies de marketing touristique.

6. Résumé.

7. Bibliographie.
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Objectifs Bien qu'elles soient souvent confondues, il convient

de noter que les stratégies visant à commercialiser et
• Savoir ce qu'est le marketing touristique et les à communiquer sur des lieux, tels que des villes, des
différents éléments qui le composent. régions ou des pays, afin d'attirer les touristes, sont
connues sous le nom de marketing de destination, qui
• Connaître les principaux agents du secteur
est généralement mis en œuvre par des organismes
touristique : la demande et l'offre.
publics pour faire connaître le lieu et tenter de le faire
• Savoir ce qu'est le produit touristique. percevoir positivement par le public.
• Savoir comment fonctionnent les variables du
marketing touristique. Par conséquent, le marketing touristique, qui est
développé par les agents et les établissements liés
• Déterminer les principales stratégies de marketing
à cette destination : les localités, si la destination est
touristique.
une région ou un pays ; les hôtels, les restaurants, les
musées, les entreprises de loisirs, les magasins ou les
Introduction au marketing entreprises de transport, entre autres, s'inspirent souvent
Touristique du cadre d'action et de la position concurrentielle de
leur environnement géographique, le marketing de
Le marketing, en tant que discipline de développement destination qui les unit.
commercial d'une entreprise, a pour élément fondamental
la connaissance des besoins et des préférences des
consommateurs afin de leur proposer un produit adapté Analyse du marché du
à leurs attentes, à leurs caractéristiques et à leurs
conditions, et de présenter ces informations de manière
tourisme
attrayante et persuasive.
La demande touristique
Le marketing touristique ne diffère pas de cette
description, même la découverte des préférences Philip Kotler, dans son livre « Tourism Marketing », a
des individus en matière d'expérience de voyage peut identifié différents types de touristes, en fonction de leur
être encore plus importante. En fait, la conception de situation sociale et du type d'expérience à vivre dans les
produits touristiques est beaucoup plus importante destinations de leur voyage, ce qui a permis de détecter
dans le marketing touristique que dans d'autres différents types de tourisme.
secteurs d'activité. Une fois connus le profil du touriste Une liste des types de tourisme les plus courants permet
potentiel, ses attentes, la raison et le type de voyage qu'il de les différencier :
va effectuer, il faut trouver les arguments commerciaux
et de communication pour le convaincre, ce qui inclut la • Tourisme de vacances : mieux connu sous le
création de produits et l'adéquation des prix. nom de tourisme de soleil et de plage, il s'agit
certainement du premier type de tourisme qui a
Les tâches de planification et de développement du massifié les voyages et donné à cette activité la
marketing touristique sont donc les suivantes : catégorie de secteur économique, qui présente un
• Analyse des informations sur l'environnement et la large éventail de destinations et, à l'intérieur de
concurrence. celles-ci, d'établissements.
• Détermination du profil et des caractéristiques du • Tourisme gastronomique : le touriste recherche le
public cible. plaisir lié à la nourriture des régions et des lieux
qu'il visite : plats, saveurs, recettes typiques ou
• Obtention d'informations sur leurs besoins et leurs d'avant-garde.
désirs, ainsi que sur les raisons qui les poussent à
contracter. • Tourisme sportif : l'offre de lieux, d'itinéraires et
de vacances à caractère sportif est un secteur
• Établir les solutions appropriées pour chaque type en constante évolution. Aux offres traditionnelles
de population. de ski, de surf ou de golf s'ajoutent de nouvelles
• Développer des produits touristiques pour le public expériences telles que les marathons, les régates
cible. en mer ou en rivière, les itinéraires de montagne ;
• Communiquer des informations sur les offres. des événements à suivre ou auxquels participer.
• Indiquer aux clients et aux clients potentiels Le tourisme d'aventure, dans lequel les touristes
comment et où contracter l'offre touristique recherchent des activités qui leur permettent de
proposée. décharger l'adrénaline dans les rivières : rafting,
canoë ; dans les montagnes : canyoning, escalade ;
• Maintenir l'information avec le groupe de clients dans la mer : kite-surfing ; ou dans les airs :
afin d'essayer de les fidéliser. parachutisme.
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• Tourisme rural : il s'agit de la recherche de la Ils sont les points de repère majeurs des destinations
tranquillité dans de petits villages éloignés du trafic touristiques, très souvent des propriétés publiques.
urbain, dans des zones de forêts et de montagnes.
C'est l'un des types de tourisme qui s'est maintenu • Produits du tourisme d'affaires
au fil des ans. Il s'agit de l'ensemble des éléments proposés dans
chaque destination par les entreprises touristiques :
• Tourisme de nature : il comprend le tourisme dit
itinéraires d'aventure, randonnées à cheval,
de montagne, ce dernier étant très similaire aux
hébergement en hôtel ou repas au restaurant, entre
deux précédents. Il se concentre sur la vision des autres. Le succès des produits touristiques, qui est
paysages naturels. l'une des variables les plus importantes du succès
• Tourisme urbain : l'expérience consiste à connaître du marketing touristique, comme c'est le cas pour
les monuments, les musées, les traditions, la le marketing générique, dépend de ce qui suit :
gastronomie et le paysage urbain d'une ville. Le
- Décider du bon segment d'utilisateurs potentiels,
tourisme urbain peut inclure le tourisme culturel,
les touristes, que l'on veut attirer.
le shopping, les congrès et les événements, entre
autres. - Adapter la combinaison des éléments qui
composent le produit touristique aux attentes du
• Tourisme de santé et de bien-être : les expériences segment potentiel.
dans les centres de santé, les spas et les traitements
de bien-être sont au centre des activités des Le produit touristique combine, pour sa création, les
voyageurs. composantes ou éléments suivants :
• Tourisme éducatif : les étudiants sont au centre
des activités. Les séjours dans un autre pays pour • Ressources de la destination touristique : les
suivre un cours universitaire en Europe sont très références naturelles ou culturelles de la zone
courants, avec les programmes Erasmus et les géographique limitrophe de la destination.
voyages traditionnels pour l'apprentissage des • Services et équipements touristiques : ceux
langues. développés par les entreprises pour faciliter le
séjour et offrir des expériences attrayantes qui
• Tourisme de luxe : il s'agit d'un type de tourisme complètent les ressources de la destination
développé par les personnes ayant le pouvoir touristique.
d'achat le plus élevé et qui comprend des activités,
des produits, des services et des expériences de • Accessibilité au lieu : le déplacement des touristes
vers le lieu choisi et leurs conditions de mobilité à
nature exclusive et très coûteuse.
l'intérieur de celui-ci, ce qui inclut les infrastructures
telles que les routes, les aéroports, les gares, ainsi
L'offre touristique que les types de transport disponibles.
Le produit touristique est la combinaison d'éléments • Image de la destination touristique : facteur clé dans
matériels, tels que les hôtels ou les restaurants, et la décision d'un touriste de visiter une destination et
d'éléments immatériels, tels que les visites de parcs de représente la principale raison d'acceptation ou de
loisirs ou les activités sportives, offerts pour répondre rejet.
aux attentes d'un touriste. L'image est influencée par ce qui est communiqué,
publié ou par les commentaires et recommandations
Le produit touristique est un système d'éléments
de bouche à oreille.
assemblés qui incitent les gens à faire un voyage pour
profiter d'activités qui répondent à leurs désirs, en leur
donnant l'espoir d'être satisfaits de leur expérience ; par
conséquent, il peut y avoir autant de produits touristiques
Variables du marketing
qu'il y a de touristes, car chacun peut concevoir une touristique
combinaison différente. Toutefois, il est clair que, selon
la destination, certaines activités sont répétées. Ainsi, Conformément aux variables traditionnelles du
une première visite à Paris est pratiquement synonyme marketing-mix, leurs caractéristiques sont décrites,
d'ascension de la Tour Eiffel. à l'exception du produit dont l'importance dans ce
secteur a déterminé son traitement en tant qu'offre dans
Indépendamment du nombre presque illimité de produits l'analyse de marché.
touristiques, on peut distinguer deux grands groupes de
produits touristiques : • Distribution

• Produits touristiques globaux C'est la clé du changement qui s'est opéré dans le
secteur du tourisme, et plus particulièrement dans la
Il s'agit des attraits de la zone de destination, manière dont il est contracté.
qu'il s'agisse de ressources naturelles : paysages
d'une rivière, d'une montagne, du désert, de la mer, Il y a encore peu d'années, tout touriste potentiel
des chutes d'Iguazú, observation des baleines, s'adressait à une agence de voyage, l'intermédiaire qui
animaux sauvages ; ou de ressources artificielles organisait le voyage proposait les produits touristiques
ou culturelles : les pyramides d'Égypte ou les sites disponibles sur la destination, y compris la couverture
mayas et aztèques du Mexique, la grande muraille de tout incident sur place.
de Chine, la tour de Pise ou le musée d'art moderne
de New York.
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L'essor d'Internet et de la technologie a été déterminant • Moteurs de recherche :

dans la manière d'organiser les voyages et de contracter Les moteurs de recherche Internet, principalement
des services touristiques. L'obtention instantanée Google, offrent la possibilité d'attirer vers un site
d'informations sur leurs destinations ou produits web des personnes intéressées par un certain
préférés, à partir desquels des offres d'hôtels ou de sujet en recherchant certains mots-clés.
vols sont émises, également immédiatement, pour se
rendre à destination, les incite à réserver ou à contracter • Dispositifs mobiles :
directement ou par le biais de nouveaux intermédiaires, La tendance marquée à l'utilisation des appareils
les plateformes de comparaison qui, en même temps, mobiles pour la recherche d'informations sur les
permettent de contracter et les agences en ligne. destinations, la conclusion de contrats de voyage
et, surtout, leur utilisation comme guide dans la
Cette tendance à l'utilisation d'Internet et, dans une
destination, sont des facteurs déterminants pour
plus large mesure, des dispositifs mobiles, sera de
qu'ils soient considérés comme un moyen de faire
plus en plus importante, étant donné que les touristes
la publicité d'une entreprise touristique dans la
qui continuent à utiliser les méthodes de réservation
destination. Il convient de rappeler que les progrès
traditionnelles, principalement les segments plus
de la géolocalisation permettent de réaliser des
âgés, cèdent la place aux nouvelles générations pour
campagnes ciblées sur les touristes qui se trouvent
lesquelles il est très naturel d'obtenir des informations
dans les destinations où une entreprise dispose
et d'effectuer des achats en utilisant leurs dispositifs
d'établissements touristiques. Par exemple, une
mobiles.
entreprise de location de vélos peut envoyer
C'est précisément cette tendance à l'abandon des ses messages uniquement aux touristes qui se
agences de voyage traditionnelles qui conduit trouvent dans sa ville, ceux qui peuvent louer son
à l'émergence de conseillers en voyages (Travel service pour se déplacer dans la ville. Il s'agit d'un
Consultant) qui, grâce à leurs connaissances et à leur média qui cible de manière sélective ses messages
expérience, conçoivent des vacances ou des périodes aux utilisateurs potentiels.
temporaires personnalisées en fonction des attentes et
des préférences de leurs clients, compte tenu du temps Après avoir montré les moyens les plus appropriés pour
de planification plus court dont disposent les personnes diffuser des messages aux touristes potentiels, quelques
souhaitant effectuer un voyage. clés pour générer de l'impact, et donc de l'attraction et
Publicité de la mémorisation dans les messages publicitaires, ont
été mises en évidence :
La communication publicitaire dans le marketing
touristique est largement déterminée par la manière • Utilisation de vidéos pour montrer les expériences
dont les services pour un voyage sont contractés, des produits touristiques proposés : à la fois
comme mentionné dans la section sur la distribution. les lieux et les expériences d'autres touristes.
La démonstration des avantages par le biais
Étant donné que de plus en plus de touristes se d'histoires (storytelling) est très efficace.
connectent à Internet pour réserver des hôtels et • Incorporation d'influenceurs pour promouvoir la
des vols vers leur destination, directement ou par recommandation de bouche à oreille, qui est : dans
l'intermédiaire de plateformes commerciales, la publicité le secteur des services, y compris les services
est principalement axée sur ce support. touristiques, l'outil de persuasion le plus puissant.
Mais l'utilisation d'internet ne se limite pas à la • Encourager les commentaires et les opinions
recherche d'informations pour réserver un voyage ou un des utilisateurs : étant donné l'importance des
hébergement ; pendant leur séjour dans la destination, recommandations d'autrui, l'une des sources
les touristes utilisent internet via leurs appareils mobiles permettant de contraster les informations reçues
pour trouver des informations sur les lieux à visiter ou par un opérateur sera l'opinion des touristes qui
les activités à faire, dans la destination elle-même, ce ont utilisé ces services dans le passé.
qui renforce l'utilisation de la publicité sur internet : • Utilisation de dispositifs de réalité virtuelle
comme démonstration des expériences que vous
• Réseaux sociaux : vivrez si vous louez le service proposé : soit le
Facebook, Instagram, YouTube, Twitter et voyage entier, soit l'une des excursions que vous
LinkedIn permettent de diffuser des publicités pouvez faire dans la destination contractée.
et de promouvoir des contenus. L'avantage • Encourager les achats impulsifs par le biais des
de la publicité sur ces plateformes est qu'elle ventes en ligne : l'entreprise doit profiter du fait
permet un ciblage selon un large éventail que l'acheteur potentiel obtient des informations
de caractéristiques grâce aux informations sur le produit pour lui proposer immédiatement
enregistrées par l'utilisateur lui-même, mais un achat ou un contrat, au moyen d'une indication
aussi selon les goûts et les intérêts qu'il d'achat dans le message lui-même et de l'offre de
manifeste lorsqu'il découvre ou suit certaines méthodes de paiement qui transmettent la sécurité.
pages et certains comptes au sein des réseaux. • La facilité et la rapidité d'utilisation du site web
de l'entreprise sont fondamentales dans ce
processus : étant donné que tous les internautes
ne sont pas des experts, ce groupe doit être
considéré comme une référence.
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• Prix • Recommandation
Il s'agit du montant total payé par le touriste pour La grande importance des recommandations
l'ensemble des prestations d'hébergement, de transport dans le processus d'achat et de passation de
et de services contractées avant le voyage, y compris marchés dans le secteur du tourisme est un
les assurances. facteur déterminant dans l'action des entreprises
pour obtenir la prescription des clients et d'autres
Ce montant permet de comparer les différentes offres agents d'influence.
des agences de voyage et des intermédiaires, qu'ils
soient en ligne ou traditionnels, pour prendre la décision L'image positive de l'entreprise et de ses produits
de contracter le voyage. touristiques est fortement associée aux opinions
positives de l'environnement.
Les dépenses ultérieures à destination, les repas, les
achats et les autres services ne sont généralement Le développement de profils d'entreprise sur les
pas inclus dans le prix, bien qu'ils soient inclus dans réseaux sociaux pour que les clients satisfaits
le budget final du voyage, ce qui dépend de la nature du produit touristique de l'entreprise puissent
plus ou moins prévoyante de la personne qui effectue communiquer leurs expériences, la participation
le voyage. à des foires et congrès touristiques pour que les
professionnels du secteur recommandent de
contracter un opérateur spécifique, sont des actions
Stratégies de marketing qui visent cet objectif.

touristique La demande directe de recommandation, que ce

soit personnellement ou par le biais d'un rappel
La combinaison de la destination touristique, de son ultérieur, ou son incitation par le biais d'un cadeau
image, de son attractivité et de ses caractéristiques, ou d'une réduction, sont des formules permettant
des attentes du touriste et des produits touristiques d'augmenter le nombre de recommandations à
qui peuvent être créés, détermine les stratégies de l'égard de l'entreprise.
marketing touristique qui peuvent être développées par
chacune des entreprises opérant dans le secteur du • Colaboration
tourisme. La spécialisation des entreprises d'exploitation
du secteur fait que la décision de les engager
Les stratégies les plus courantes utilisées par les n'est souvent pas prise par le touriste, mais par
entreprises du secteur du tourisme pour atteindre leurs le produit touristique, en tant que combinaison de
objectifs commerciaux sont les suivantes : services offerts par un intermédiaire.
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L'un des moyens d'éviter ce risque est la • Personnalisation

collaboration entre différentes entreprises Elle peut être considérée comme une extension de
touristiques afin d'offrir un produit touristique qui la stratégie de satisfaction du client, qui attend une
réponde à plus de besoins que ceux qui peuvent être attention personnalisée à ses intérêts, peut-être en
couverts par l'une d'entre elles individuellement. engageant un conseiller en voyages pour organiser
un voyage sur mesure.
Cette stratégie permet en même temps d'élargir
les possibilités de communication et de marketing, En outre, la connaissance des préférences du
en utilisant les médias des autres entreprises marché, des tendances en matière de loisirs ou de
collaboratrices, créant ainsi des synergies pour comportement gastronomique, des types de public
augmenter les revenus et réduire les coûts de existants et des expériences qu'ils exigent, sur la
marketing. base des systèmes d'information fournis par les
bases de données, les Big Data, sont des outils
• Satisfaction du client
qui permettent d'anticiper des offres de produits
La fidélisation des clients est une stratégie touristiques très adaptées aux goûts des touristes
vraiment complexe dans le domaine du marketing potentiels et qui, éventuellement, ne nécessitent
touristique, à l'exception des destinations très que quelques touches pour devenir des produits
proches de la ville de résidence du touriste, tant touristiques entièrement personnalisés.
en raison de la distance que de la recherche de
nouvelles expériences et de nouvelles destinations
susceptibles de l'intéresser. Résumé
Cependant, étant donné que cette possibilité de Le marketing touristique est la discipline de
réitération d'une destination ou d'une expérience développement commercial des entreprises
peut se produire, et que ce qui est certain, c'est touristiques, celles qui offrent l'organisation ou
que le client exprimera son opinion, positive ou l'exécution des services nécessaires pour obtenir
négative, dans ce cas à un degré plus élevé, il est l'expérience satisfaisante d'un voyage et d'un séjour à
essentiel d'orienter les actions de l'entreprise vers destination, qu'il ne faut pas confondre avec le marketing
la satisfaction du client. de destination. L'entreprise touristique doit analyser
le type de tourisme que le touriste potentiel souhaite
Il faut tenir compte du fait que, quelle que soit
faire, le lieu ou la destination touristique qu'il préfère et,
l'expérience offerte et servie, le touriste est une
compte tenu des ressources de la région, des services
personne qui se trouve généralement en dehors
touristiques et de l'accessibilité du lieu, proposer les
de ce que l'on pourrait appeler sa zone de confort,
produits touristiques les plus appropriés.
dans un autre pays, souvent avec une langue qui
lui permet difficilement de s'exprimer, dans un Le marketing touristique a considérablement évolué ces
autre environnement social ; par conséquent, toute dernières années, en raison des changements dans la
manifestation d'attention, de préoccupation pour manière de trouver des informations et de contracter le
sa situation et d'intérêt pour ses intérêts sera très produit touristique, provoqués par l'irruption d'Internet
appréciée par lui et se traduira par un niveau élevé et des nouvelles technologies. La distribution est
de satisfaction qui peut même compenser des fondamentalement située sur Internet, tout comme
niveaux inférieurs de qualité perçue de l'expérience les acheteurs, ce qui explique pourquoi la publicité
du produit touristique en elle-même. est principalement située dans l'espace en ligne. Les
entreprises touristiques tentent d'obtenir les meilleurs
La motivation des employés de la société
résultats grâce à des stratégies de recommandation,
d'exploitation est fondamentale, de même
de collaboration, de satisfaction du client et de
que la prestation de services et les réponses
personnalisation.
personnalisées aux attentes du client touristique,
afin qu'il se sente comme un client spécial au sein
de l'entreprise.
Bibliographie
1. Ojeda García, C.D., Marmol Sinclair, P., (2016):
Marketing Turístico. Paraninfo. Madrid
2. Kotler, P., Bowen, J.T., Makens, J.C., (2016): Marketing
Turístico. Pearson. México D.F