MARKETING

Par : Mme ASMAA MILIANI IDRISSI

ANNEE DE FORMATION: 2021/2022
Introduction
► Dans un milieu de concurrence aigue où les entreprises ont
toutes, tendance à imiter et copier pour dénicher une part
de marché, les entreprises qui survivent sont celles qui
innovent, créent, lancent les nouveaux concepts, stimulent
les besoins latents, exploitent des nouveaux créneaux et
fédéralisent la clientèle.
► Pour cela, acquérir un esprit marketing, et maîtriser sa
démarche sont devenus obligatoires pour toutes personnes
appeler à gérer une entreprise
définition

► Le marketing est l’art de faire converger

les actions de l’entreprise en vue de
satisfaire au mieux les besoins de sa
clientèle, dans le cadre de politiques
cohérentes visant à optimiser l’efficacité
globale de l’entreprise face à son
environnement
Objectif

► Le marketing a pour objectif la

création, la conservation et le
développement de la clientèle d’une
entreprise.
 L’évolution du marketing

► L’économie avant les années 1960 :

► Déjà entre les deux guerres, et plus encore à la
suite de la deuxième guerre mondiale, la
situation économique est caractérisée par une
pénurie de certains biens. Dans ces domaines
d’insuffisance de l’offre, les entreprises
privilégient la production ; elles sont certaines
de trouver des acheteurs : LA DEMANDE
« ATTEND » LES PRODUITS.
L’économie dans les années 1960

► Les entreprises ont accru leurs capacités de

production. La demande est moins rationnée.
Les entreprises sont donc contraintes de faire
un effort de vente plus important. Malgré
tout, la publicité se développe ; les vendeurs
doivent être plus persuasifs. On reste
cependant dans une logique de production.
On PRODUIT D’ABORD, puis on s’efforce de
persuader le consommateur d’acheter.
L’économie dans les années 1970

► La demande solvable est largement satisfaite

par l’offre des entreprises. Celles-ci produisent
massivement, la concurrence s’intensifie. Les
firmes sont dans l’obligation de détecter les
besoins du consommateur pour adapter leur
production à ces besoins. La démarche devient
alors une DEMARCHE MARKETING
L’optique vente et l’optique Marketing
► L’état d’esprit marketing suppose une attention permanente au client actuel ou
potentiel. Il se traduit par ce que l’on appelle « l’orientation client » qui est
souvent présente dans les discours des dirigeants des entreprises, mais se révèle
plus difficile qu’il n’y paraît à mettre en œuvre dans l’entreprise.
► Pour avoir un état d’esprit marketing, il faut en permanence chercher à
connaître les attentes des clients et réfléchir à tous les moyens que l’on peut
mettre en œuvre pour les satisfaire en tenant compte de l’évolution de
l’environnement et de la place que l’on veut tenir dans l’univers concurrentiel.
► L’approche traditionnelle de l’entreprise tournée vers la production est souvent
opposée à l’approche marketing.
La démarche marketing
L’analyse SWOT
 COMPOSANTES CARACTERISTIQUES OPPORTUNITES MENACES

Environnement - Stagnation de la natalité -Stagnation de la

démographique consommation

Environnement économique -Crise économique/ chômage -diminution de la

consommation

Environnement naturel -augmentation de la pollution -augmentation des ventes

des produits biologiques

Environnement -développement de l’ -baisse des coûts dans le

technologique électronique domaine de la
micro-informatique

Environnement social et -recherche d’une bonne -développement des labels

culturel santé de qualité

Environnement juridique -développement de la -modification des techniques

 Chapitre 2: Le marché

► Au sens économique, le marché est le lieu de confrontation de

l’offre et de la demande sur lequel se détermine le prix ;
► Au sens mercatique, le marché est l’expression des possibilités
et des volontés des offreurs et des demandeurs.
► La notion de marché peut encore représenter les
consommateurs ayant acheté ou susceptibles d’acheter un
produit. A cette approche du marché est attachée la notion de
volume de consommation, c'est-à-dire le nombre de produits
vendus ou susceptible d’être vendus.
 Les conditions d’existence d’un marché
► En économie marchande, l’existence d’un marché nécessite
quatre conditions :
- Un besoin clairement défini,
- Une demande solvable liée à la satisfaction de ce besoin,
- Une offre répondant d’une manière plus ou moins complète à ce
besoin,
- Un prix correspondant à la valeur d’échange observée du produit
exprimée en unités monétaires.
I. L’analyse de l’offre :

Au sens large, l’offre comprend les producteurs et les distributeurs.

► Les producteurs : Ensemble des fabricants d’un produit ou des
prestataires d’un service
► La concurrence : Rivalité entre des entreprises pour gagner des
clients et des parts de marché. Il existe deux types de
concurrence
- Concurrence directe : Qui vend des produits similaires
- Concurrence indirecte : Qui vend des produits de substitution
L’analyse de l’offre permet de déterminer :
- Le niveau de concurrence du marché
1. La position de chaque offreur sur le
marché
► A. Les indicateurs quantitatifs
► La position concurrentielle est définie par la place occupée par
l’entreprise sur le marché
La part de marché globale La part de marché relative

Volume ventes (ou CA) de l’entreprise Part de marché de l’entreprise X

Volume des ventes (ou CA) du marché part de marche du principal
concurrent
► • Le leader ou le chef de file
► Il possède la part de marché la plus importante du marché.
► Exemple : Coca-Cola est le chef de file sur le marché des sodas aux
Etats-Unis.
► • Le challenger ou le prétendant
► Il se positionne juste derrière le chef de file et cherche à prendre sa place.
► Exemple : Pepsi Cola est le prétendant sur le marché des sodas aux
Etats-Unis.
► • Le suiveur
► Il détient une faible part de marché. Il ne fait que s’adapter aux évolutions
du marché et réagit aux actions de ses concurrents.
► • L’outsider ou le nouvel arrivant
► Il arrive sur le marché et ses ventes enregistrent une forte croissance.
► • Le sortant
► Il n’arrive pas à garder ses parts de marché ; il sort petit à petit du marché.
► • Le spécialiste
► C’est le cas des entreprises qui arrivent à survivre sur un marché sur lequel
elles ne détiennent qu’une faible part de marché. Elles possèdent une
spécificité qui leur permet d’occuper une niche particulière.
► Exemple : l’entreprise Valhrona a choisi d’être le fournisseur de chocolat
de haute qualité pour les professionnels. Elle évite ainsi la concurrence
avec les grandes marques telles que Nestlé.
Le taux de progression ou taux d’évolution
 B. Les indicateurs qualitatifs
► A côté de ces indicateurs quantitatifs, il faut prendre
en compte des indicateurs qualitatifs tels que :

► la notoriété,
► l’image de marque
► et le positionnement.
 1. La notoriété :
► Mesure pour une marque le fait d'être connue
ou reconnue par les consommateurs. La
notoriété d'une marque peut être associée à
une image perçue plus ou moins positive ou
négative.
► La notoriété top of mind : correspond
généralement au nombre de fois où une marque
est citée en première position lors d'une étude
► La notoriété spontanée : c’est le pourcentage
de personnes capables de citer spontanément le
nom de l’entreprise ou de la marque lorsqu’on
évoque le marché.
► La notoriété assistée : c’est le pourcentage de
personnes qui citent le nom de l’entreprise ou la
marque à partir d’une liste.
2. L’image de marque
► Il s’agit de l’ensemble des représentations mentales
associées à l’évocation du nom de l’entreprise ou de
la marque. C’est la manière dont le consommateur
se représente l’entreprise.
3. Le positionnement
► C’est la place que le produit occupe dans l’esprit des
consommateurs par rapport aux produits concurrents.
Les distributeurs :
► Ensemble des intermédiaires permettant d’acheminer les produits du
fabricant au consommateur final.
- Analyse quantitative
► Evaluation des ventes par circuit de distribution
► Part relative de chaque circuit dans la distribution du produit.
► Analyse qualitative
► Influence des distributeurs sur les producteurs au niveau des prix, des délais
de paiement,
► des délais de livraison.
► Influence des distributeurs sur les clients.
► Objectif du distributeur Moyens mis en œuvre

► Attirer la clientèle Assortiment, qualité, disponibilité des

produits, actions promotionnelles

► Répondre aux attentes Accueil, services après-vente

► Fidéliser la clientèle Cadre attractif, agencement de la

surface de vente

► Faciliter son acte d’achat Implantation des produits dans le

magasin,

► L’inciter à acheter mise en valeur des produits, actions

promotionnelles.
II. L’analyse de la demande
► a. Les composantes de la demande d’un produit
► Clients actuels de l’entreprise : Acheteurs des produits de l’entreprise.
► Clients de la concurrence : Acheteurs des produits d’autres entreprises.
► Non consommateurs absolus : individus ne pouvant consommer le produit pour des
► raisons déterminantes (physiques, religieuses, morales…)
► Non consommateurs relatifs : ne consomment pas le produit pour des raisons
► volontaires (mode de vie…)
► Demande effective : Toutes les personnes achetant déjà le produit (quelle que soit la
► marque).
► Demande potentielle : Toutes les personnes susceptibles d’acheter le produit.
► Population totale : marché total.
 b. Les spécificités de la demande
► Caractéristiques quantitatives Caractéristiques qualitatives

► Nombre d’acheteurs Les motivations, les freins

► Identification des acheteurs selon l’âge, le les raisons de l’achat
sexe, la CSP, l’habitat… les lieux d’achat
► Quantités moyennes achetées
 Chapitre 3: le comportement du
consommateur
► L’objectif principal du consommateur
est de satisfaire au mieux un besoin
(phases cognitives, affectives et
conatives). Par l’acte d’achat du
produit qu’il choisit.
► Avant d’arriver au stade de la
décision, il est soumis à l’influence
des variables multiples qui induisent
ses motivations et ses freins.
1. Les facteurs influençant l’achat
A. Les facteurs externes
a. Culturels
b. Sociaux :
B. Les facteurs internes
a. Facteurs personnels
B. Facteurs psychologiques
a. Les motivations et les freins d'achat
 MOTIVATION D’ACHAT : Raison profonde qui incite un client à
vouloir acheter un
produit.
 LES FREINS D’ACHAT : Facteur matériel ou psychologique qui
empêche un client d’acheter un produit ou retarde sa décision
d’achat.
2. Le processus d’achat

► L’entreprise doit donc étudier quelles sont

les situations d’achat, les modalités de son
accomplissement et tout ce qui est
susceptible d’expliquer comment un
consommateur est amené à décider
d’acheter le produit proposé et pourquoi
un autre consommateur ne l’achètera pas.
a. Les rôles dans la situation d’achat

► Dans certains cas on peut dénombrer jusqu’à cinq personnes

(ou groupe de personnes) ayant un rôle différent dans la
situation d’achat :
► - L’initiateur : correspond à celui qui le premier a proposé
d’effectuer l’achat.
► - L’influenceur : correspond à celui qui de façon plus ou moins
directe a pu avoir un effet sur le choix final,
► - Le décideur : correspond à celui qui choisit d’acheter et qui
définit ce qu’il faut acheter, où l’acheter, quand l’acheter, etc…
► - L’acheteur : correspond à celui qui réalise effectivement
l’achat décidé
► - L’utilisateur : correspond à celui qui se sert du produit acheté.
► Exemple : Achat d’un PC portable pour un étudiant
► L’initiateur : « Notre professeur nous a recommandé d’acheter un PC
portable
► L’influenceur : « Mon ami ALI m’a conseillé un HP ou un DELL »Le
comportement du consommateur
► Le décideur : « finalement, mon père a choisi « DELL »
► L’acheteur : « ce sont mes grands-parents qui me l’ont offert pour mon
anniversaire »
► L’utilisateur : « c’est moi qui m’en sers »
► Dans de nombreux cas (achats simples ou d’impulsion), les cinq rôles
ci-dessus sont joués par une personne unique.
► Exemple : achat d’une chemise pour soi-même
► Dans la plupart des cas, une seule personne peut être amenée à jouer
plus d’un des rôles indiqués, par exemple, l’initiateur peut être aussi le
décideur et l’acheteur.
► Exemple : le père choisit et achète le dentifrice pour toute la famille.
b. Les Différentes Situations D’achat :
► Achat complexe :
► Exemple : Achat de la première voiture
► Achat puis recherche d’une justification:
► Exemple :
► - Achat d’un PC portable,
► - Achat d’un tapis.
► Achat de diversité
► Exemples :
► - Les confitures
► - Les bouteilles d’huiles (Huilor, Lesieur cristal…).
► Achat banal
► Exemple : Le sucre en morceaux.
Chapitre 4: les études de marché
► 1. Définition :
► L’étude de marché peut être définie comme la collecte et l’analyse
d’informations nécessaires à la prise de décisions mercatique au
niveau de l’entreprise.
► Le contenu de l’étude de marché est fonction du problème à traiter.
2. Les objectifs d’une étude de marché

► Pourquoi une entreprise souhaite-t-elle collecter de telles informations ?

► Pour lui permettre de prendre une décision commerciale à partir des
informations collectées (ex : le lancement d’un nouveau produit) ;
► Pour répondre à un besoin d’information sur le marché et les différents acteurs
qui le composent (veille commerciale) ;
► Les données collectées seront traitées et analysées. Le résultat de l’étude sera
présenté dans
► un rapport.
3. Les informations à collecter

Le marché Les informations à collecter

Le produit existe-t-il ?quels sont les substituts ? quelle est la part
de marché des concurrents ? quelles sont les actions commerciales
L’offre
en matière de produit, de prix, de distribution et de
communication ?...
A quel besoin répond ce nouveau produit ? quelle est la
cible ?clientèle réelle et/ou potentielle ? quantité ? le pourquoi de
La demande
l’achat (motivations, freins) ?...
Quel conditionnement choisir ? quel type de canal choisir ?...
La distribution

Quelle est la réglementation ? existe-t-il un risque

d’obsolescence ? comment va être accueilli ce nouveau produit ?...
L’environnement du
marché
► Où et comment trouver l’information ? Etudes secondaires/
primaires

► Quelles techniques utiliser ? Etudes documentaires/

Qualitatives/quantitatives,
Expérimentation
a. Les études secondaires

► 1re étape : se renseigner pour savoir si les

informations recherchées n’ont pas déjà
été collectées par d’autres (dans
l’entreprise ou par des organisations). Ces
informations prennent la forme d’articles,
de rapports, de statistiques. C’est ce qu’on
appelle faire une étude secondaire
 Les deux modes de collecte d'informations pour une étude
secondaire

Les informations internes Les informations externes

(Statistiques de ventes, fichiers clients, Rassemblées par des organismes HCP

comptes rendus des représentants) (haut commissariat au plan)

Etude documentaire
(Etude réalisée à partir d'informations secondaires figurant dans les revues, livres
et banques de données)
b. Les études primaires

► 2e étape : les informations pertinentes sur le marché

ne sont pas trouvées ou elles sont insuffisantes. Il
faudra réaliser une étude primaire ; c'est-à-dire la
recherche par l’entreprise des informations grâce aux
enquêtes qualitatives et quantitatives. En général, l’
étude qualitative précède l’étude quantitative car elle
analyse les causes profondes du comportement.
 Les principales techniques de collecte d'informations par
une étude primaire

L'étude quantitative L'expérimentation

l'étude qualitative
Elle permet de Elle permet de tester un
Elle permet d'expliquer les dénombrer, de quantifier produit et de mesurer les
motivations des individus un phénomène et répond à intentions d'achat. Elle est
et répond à la question la question utilisée pour étudier le
"pourquoi?" comportement d'acheteurs
" Combien ?"

Entretien
non
Réunion Recense Marché-test
directif Panel Sondage
de ment
ou
groupe
semi-dir
ectif
Les études qualitatives

Techniques Définition Exemple

Réunion de Nombre restreint de personnes Réunion de

groupe (7à12) pour parler librement d’un consommateur
sujet déterminé s
Entretien non Entretien par thème ou à partir Une entreprise
directif ou d’une phrase (grâce à un guide souhaite
semi-directif d’entretien). vérifier le
positionnemen
t de ses
produits
 Les études quantitatives
Techniques Définition Exemple
Panel Etudes continues réalisées sur un Panels de distributeurs : permet d’étudier les
échantillon permanent. Les parts de marché des marques de produits de
pénalistes sont régulièrement consommation courante.

interrogés. Cela permet de suivre l’ Panels de consommateurs

évolution d’un marché.
Sondage Enquête ponctuelle réalisée auprès Au lycée, je souhaite savoir combien d’élèves
d’un échantillon représentatif de la sont intéressés par un voyage en Irlande.
population étudiée Je construis un échantillon car je ne pourrais pas
interroger tout le monde

Recensement Interroger toute la population Dans ma classe, je souhaite savoir combien

d’élèves seraient intéressés par le festival
« Mawazine». J’interroge toute la classe.
Focus sur le questionnaire

► Qu’est-ce qu’une enquête par questionnaire ?

► - Une enquête, c’est la collecte méthodique d’informations
primaires sur le terrain. Cette collecte peut être quantitative
(sondage, recensement, panel) ou qualitative (étude de
motivation, d’image)
► La collecte des informations pour une enquête par questionnaire
sera quantitative.
► - Le questionnaire est un document servant à réaliser une
enquête et regroupant les différentes questions à poser aux
personnes faisant partie de l’échantillon.
Les étapes d’une enquête par questionnaire sont
les suivantes :

► I. Définir les objectifs de l’enquête

► Avant de commencer à rédiger le questionnaire, il faut réfléchir
aux objectifs du
► questionnaire. Que cherche-t-on à savoir ?
► Les informations collectées vont permettre de prendre des
décisions ou bien encore
► d’engager une action.
II. Connaitre les contraintes de l’enquête

► Il s’agira essentiellement du budget et du temps.

Le nombre de personnes interrogées et la façon
de les interroger dépendront, donc, de ces
contraintes.
III. Constituer l’échantillon
► Mais comment choisir les personnes à interroger ?
► La constitution de l’échantillon
► 1) Les méthodes probabilistes
► - Le tirage au sort : des personnes sont interrogées au hasard
mais chaque individu composant la population de base a les
mêmes chances d’être interrogé.
► - Les échantillons stratifiés : des sous-ensembles appelés strates
sont constitués avec des personnes répondant à différents
critères (âge, P.C.S, lieu d’habitation…). Un tirage au sort est
réalisé dans les différentes strates.
► - Les échantillons en grappe : des grappes (villes, quartiers,
immeubles…) sont définies puis tirées au sort. La grappe
sélectionnée est entièrement interrogée.
2) Les méthodes non probabilistes ou empiriques
► - La méthode des quotas : la structure de l’échantillon reproduit
en pourcentage les caractéristiques de la population à étudier.
C’est la méthode la plus couramment utilisée
► - La méthode des itinéraires : la structure de l’échantillon
répond à un ensemble de règles précises définies par un
itinéraire à suivre
 IV. Choisir le mode d’administration du questionnaire

Mode d’administration Avantages Inconvénients

Enquête en face à face - Meilleure compréhension des questions - Coûteux (déplacement des
- Indispensable pour présenter un produit, enquêteurs).
- Rapide et taux de réponse élevé (rue et - L’enquêteur peut influencer la
lieu de vente) personne interrogée.
Enquête par correspondance - Economique - Taux de non réponse très élevé (en
- Les enquêtes peuvent être dispersées règle générale, il faut relancer l’
géographiquement, échantillon par un courrier).
- Le questionnaire peut être long,
- Les enquêtés qui prennent le temps de
répondre le font sérieusement

Enquête par téléphone - Coût faible - Le questionnaire doit être clair et

- Bonne couverture géographique et bref ;
PCS - On ne peut pas montrer le produit ;
- Choix de l’heure possible - L’identité de l’interlocuteur est
incertaine.
Enquête par internet - Traitement simplifié - Risque de confusion entre une étude
- Rapidité en ligne et un spam
Elaboration du questionnaire

► Faire une introduction qui permet de présenter le but de

l’enquête, et donc, d’intéresser la personne enquêtée.
► Le corps du questionnaire : regrouper les questions par thème.
Une question comportera une seule idée. Les types de question
seront alternés. Toutefois, le questionnaire
► comportera peu de questions ouvertes car peu de personnes y
répondent.
Question fermée dichotomique Parmi les réponses, une seule est possible.

Questions fermées à choix multiple L’enquêté peut choisir plusieurs réponses

Questions fermées ordonnées L’enquêté choisit plusieurs réponses en les

ordonnant.

Questions fermées à échelle Parmi les réponses allant du positif au négatif,

une seule est possible.

Questions ouvertes L’enquêté est libre de sa réponse,

puisqu’aucune réponse n’est pré-indiquée
Exercice

► Ne pensez vous pas que……?

► Venez vous au magasin souvent?
► Utilisez vous fréquemment votre voiture
et prenez vous souvent le bus?
► Combien gagnez vous par mois ?
• « c’est bien, non ? »
• « diriez-vous que vous êtes …. »
• « n’avez-vous pas l’intention de ne pas acheter de voiture
cette année ? »
• Avez-vous un coffre-fort à la maison ?
• Lisez-vous des magazines érotiques ?
• Etes-vous heureux(se) en couple ?
• « Avez-vous récemment été au cinéma ? »
• « Combien avez-vous acheté de yaourts l’année dernière ? »
► La signalétique sera placée à la fin du questionnaire
pour éviter la forme interrogatoire. Cette signalétique
permettra l’identification de l’enquêté. Elle pourra être
composée des critères suivants : sexe, tranche d’âge,
profession, nombre de personnes composant le foyer...
► Enfin, en conclusion, la personne interrogée sera
remerciée pour sa collaboration.
La réalisation de l’enquête

► Il s’agira dans un premier temps de tester le questionnaire

auprès d’une dizaine de personnes afin de contrôler la
compréhension des questions et les oublis éventuels. Les
corrections possibles seront alors effectuées.
► L’administration du questionnaire pourra commencer.
► Il s’agira de respecter la taille et le choix de l’échantillon ainsi
que le mode d’administration.
VII. Le traitement des données
collectées
► L’administration est terminée. Il s’agit, alors, de déterminer les tris à
effectuer, c'est-à-dire le regroupement des réponses.
► Ils peuvent être de deux natures :
► - Les tris à plat : traitement des réponses à une question permettant
de dégager des résultats en pourcentages et en valeur.
► Les tris croisés : regroupement des réponses à plusieurs questions
dans un tableau à double entrée.
► En règle générale, on utilise une question d’identification et on la
croise avec une question du questionnaire.
VIII. Présenter et interpréter les résultats
► Les tris vont permettre la rédaction du rapport
d’enquête. Ce rapport reprendra les tris ainsi que des
représentations graphiques. Il permettra de répondre
aux interrogations qui ont déclenché l’enquête.
Chapitre 5: Marketing stratégique

Segmentation

Ciblage

positionnement
I. La segmentation
1. Définition
► La segmentation division d’un marché en groupes de
consommateurs homogènes par rapport au produit. Ces
groupes sont appelés segments
► Le segment: Groupe de consommateurs dont les besoins et
les comportements d’achat sont suffisamment homogènes
pour être servis par la même offre
 2. les critères de segmentation et le
découpage d’un marché :
Démographique Comportemental Psychographique Géographique

• Âge • Fréquence • Style de vie • Pays,

• Niveau d’études d’achat • Personnalité • Régions,
• Revenu • Habitudes de • Valeurs • Villes,
• Culture consommation • Convictions • Quartiers,
• Genre • Niveau de vie • Centres • Climat…
• Profession d’intérêt
• Nationalité
Exemple
► 1. La segmentation géographique : découper le marché en différentes unités
territoriales selon le climat, la position géographique et le type d’habitation
(monde rural ou urbain)

► Ex : pour vendre les manteaux imperméables, il convient de distinguer entre

les pays à climat chaud et les pays à climat froid

► 2. La segmentation socio-démographique : consiste à découper en différents

groupes identiques sur la base de critères tels que : l’âge, la taille du foyer, le
revenu, le niveau d’éducation, le sexe…

► Ex : les fabricants de jouets procèdent à une segmentation selon l’âge et le

sexe

► Femmes du Maroc est une revue pour les femmes (segmentation selon le sexe)

- la coiffure- les cosmétiques

► 3. La segmentation psychographique : les critères se subdivisent en : - Le style de vie :
femmes d’intérieur, snobs,…..

► Ex : Bvlgari pour les snobs (produits de luxe)

► - La personnalité : identifie l’image de marque du produit à l’image de

soi.

► 4. La segmentation comportementale : consiste à découper le marché en groupes

homogènes du point de vue de leurs connaissances, attitudes, et expériences à l’égard
d’un produit et ses caractéristiques.

► La situation d’achat : pour les agences de voyages, elles font la différence entre la
clientèle d’affaires et les voyages de tourismes

► Les avantages recherchés dans un produit : la pâte dentifrice - Le niveau d’utilisation :

gros utilisateurs ou faibles utilisateurs
II. Le ciblage

► Ciblage : choix de la cible

► Cible : Le (ou les) segment(s) de clientèle à qui

l’entreprise va proposer son offre et vers qui elle
dirigera ses actions.
Les stratégies du ciblage
III. Le positionnement
► Le positionnement est la recherche d’une place vacante dans l’esprit du
consommateur pour l’occuper et se distinguer ainsi des concurrents.

► Ceci implique d’offrir la différence, c’est-à-dire offrir mieux que la concurrence,

le « plus » auquel le consommateur sera sensible : il s’agit de la différenciation.

► Image voulue ≠ Image perçue

Les formes de positionnement
► Le positionnement fonctionnel : Ce positionnement part de la valeur d’usage, de la
nature du produit, de sa vocation à répondre à un besoin. Il prend la forme d’une
démonstration.
► Exemples : Kiabi « la mode à petit prix ».
► Le parfum n°5 de Chanel ne peut pas être vendu en grandes surfaces mais
uniquement dans les parfumeries, lieux de vente intégrant déjà des marques
prestigieuses.
► Le positionnement psychologique : Ce positionnement va chercher la motivation
psychologique de l’individus. Il joue sur la satisfaction réelle ou imaginaire d’une envie..
► Exemple : « La voiture que les enfants conseillent à leurs parents. » pour la voiture
familiale de Peugeot 806 exprime ce caractère pratique pour la famille – grande –
sécuritaire…
► Le positionnement symbolique : Ce positionnement joue sur la valeur signe. Le
produit domine par son affirmation sociale, sa dimension statutaire. On choisira une
communication projective.
► Exemples : « Lux », le savon des stars.
► « Ferrero Rocher », une expression de bon goût.
• Autres exemples de différenciation
• Positionnement sur les attributs et la performance du
produit.
► Exemple : Les piles Duracel durent plus longtemps.
• Positionnement sur l'imaginaire du produit ou de la
marque.
► Exemple : Vittel vous donne la vitalité.
• Positionnement sur les publics auxquels l'offre est
destinée.
► Exemple : Kiri est le fromage des enfants.
• Positionnement sur un mode d'utilisation ou des situations de
consommation.
► Exemple : Isostar est la boisson de l'effort.
Stratégies de positionnement

Stratégie
Stratégie de Stratégie
Stratégie de niche d’imitation (Me
différenciation d’innovation
too)
• Adopter un • Lancer un produit • Choisir un • (Exception)
positionnement sur un segment positionnement Occuper la même
différent des de marché afin original, à place qu’un
autres d'occuper une l'écart de la produit
concurrents. place vacante par concurrence, en concurrent
une innovation visant une
niche.