BTS

Filière : Technico-commercial

Professeur : Tadjousti Hind

Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Introduction : La démarche marketing

Objectifs :

Rappeler la démarche marketing

Distinguer le marketing stratégique du marketing opérationnel

Toute action du marketing opérationnelle découle d’un cheminement stratégique, construit bien en
amont. Si le responsable marketing enclenche des actions sans réflexion au préalable, il s’expose à des
résultats plus ou moins efficaces.

Le marketing est une démarche qui s'intéresse au marché et plus spécifiquement aux besoins des
consommateurs. L'analyse des besoins permet une meilleure compréhension du marché et doit aboutir
à une segmentation. Des cibles sont ensuite sélectionnées au regard des forces et faiblesses de
l'entreprise ainsi que des opportunités ou menaces présentes sur le marché. L'entreprise rend alors
intelligible son offre via un positionnement ; c'est le marketing-mix : produit, prix, distribution,
communication. Les résultats sont ensuite analysés et des actions correctives mises en place si
nécessaire.

La démarche marketing

La démarche présentée met en exergue les

trois pôles de compétences que le
marketeur doit posséder : sa capacité
d’analyse, son aptitude à prendre des
décisions stratégiques et enfin son sens
de l’action.

L’analyse consiste à effectuer un état des

lieux de l’activité marketing. C’est ce qu’on
appelle le « diagnostic ». Cette phase
d’analyse permet ensuite au responsable
marketing de prendre des décisions
stratégiques, telles que la segmentation, le
ciblage et le positionnement. Enfin, ces
recommandations donnent lieu à une mise
en œuvre opérationnelle à travers des
actions précises.

Ainsi, la démarche marketing implique

plusieurs étapes clés.

I. Le marketing stratégique :
Les deux premières étapes relèvent de la stratégie marketing. Le marketeur analyse un certain nombre
de critères qui vont ensuite l’aider à prendre des décisions stratégiques majeures.

1. Le diagnostic (Le marketing des études) dont l'objectif est de comprendre. Cette étape est
indispensable car elle permet d'éclairer la décision stratégique lors de la phase suivante. Le
responsable des études doit rendre compréhensible le marché. Ignorer cette étape consisterait
1
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

à se déplacer dans le noir dans une pièce remplie d'obstacles. Il est d’usage de scinder le
diagnostic en deux parties : le diagnostic externe et le diagnostic interne.
2. Le marketing stratégique (la segmentation, le ciblage et le positionnement)
Dont l'objectif est de choisir. C'est une étape essentielle car elle matérialise les choix qui vont orienter
l'offre de l'entreprise. Le stratège sélectionne les segments qui changent alors de statut et deviennent
des cibles. Pour chaque cible il conçoit un marketing-mix permettant de positionner clairement l'offre de
l'entreprise sur le marché et de la rendre ainsi compréhensible du point de vue du consommateur. Ne
pas faire de choix revient à « taper » au hasard sur le marché et laisser le client se sélectionner lui-
même. Cette non-stratégie est source d'incertitude et coûteuse car elle mène, par exemple, à une
communication bien trop large.

la segmentation, le ciblage et le positionnement

a) La segmentation
La segmentation est le découpage d’un marché en sous- ensembles homogènes, c’est- à- dire en
groupes de clients relativement semblables. L’objectif étant de proposer pour chacun de ces
segments un mix marketing spécifique.
Par exemple, le marché des imprimantes peut être découpé en deux sous-ensembles : les
imprimantes pour les entreprises et les imprimantes pour les particuliers. Si elle choisit de cibler le B
to B, plusieurs sous- segments sont disponibles : les TPE, les PME, ou les grands groupes.

 Les critères de segmentation

Les critères caractérisant les clients : La plupart des entreprises mixent ces deux types de critères
pour identifier des segments fiables.

Géographiques : lieu d’habitation, influences climatiques…

Sociodémographiques : sexe, âge, revenu, CSP…

Psychographiques : classe sociale, style de vie, valeurs, personnalité…

 Les critères comportementaux des clients

- La situation d’achat : ordinaire ou spéciale
- Les avantages recherchés : économies, simplicité, praticité, rapidité…
- L’utilisation : fréquente, occasionnelle, rare…
- Les attitudes : liées au produit, à la marque

b) Ciblage :
Le ciblage permet de choisir les segments, plus précisément les groupes de consommateurs que
l’entreprise cherche à atteindre en priorité.

Exemple : Si elle choisit de cibler le BtoB, plusieurs sous- segments sont disponibles : les TPE, les
PME, ou les grands groupes. Elle peut alors décider de cibler uniquement les PME
en leur proposant des offres dédiées. On distingue trois types de ciblage :

 Le ciblage de masse : l’entreprise propose le même mix marketing à l’ensemble du marché

cible. Ce type de ciblage tend à disparaître, les attentes des acheteurs étant de plus en plus
spécifiques ;
le marketing ciblé : l’entreprise adapte son mix marketing à des segments différenciés ;
 Exemple : Un fabricant de dentifrices propose des produits différents selon les besoins
des consommateurs : dentifrices pour la blancheur, pour les dents sensibles, ou encore pour
2
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

avoir l’haleine fraîche…

le ciblage personnalisé : l’entreprise adapte son mix marketing à chaque client de manière
individualisée.
c) Le positionnement :
La dernière étape de la stratégie marketing consiste à définir le positionnement d’une marque ou
d’un produit. Le positionnement est un outil stratégique permettant à l’entreprise d’affirmer sa
différenciation par rapport à la concurrence auprès de la cible visée. Il se décline de manière
cohérente sur les différentes composantes du mix. Il repose sur quatre critères : la simplicité,
l’originalité, la pertinence et la crédibilité.

USP : unique selling proposition (argument clé de vente). Il est d’usage de dire qu’un bon
positionnement peut être résumé en une phrase. L’USP permet de clarifier un positionnement
marketing en remplaçant les
parties entre parenthèses dans la formulation suivante : (La société et/ou la marque et/ou le
produit) est le seul acteur du (marché) à proposer à ses (cibles) une (offre unique).
L’offre unique désigne la compétence distinctive majeure du produit par rapport à la concurrence.

Exemples : Easyjet propose des vols à bas prix, les piles Duracell durent plus longtemps, les poêles
Tefal n’attachent pas, Lavazza est le café italien par excellence…

II. Le marketing opérationnel : dont l'objectif est d'agir.

À ce stade l'entreprise lance l'offre élaborée lors de l'étape stratégique. Les équipes opérationnelles
vont donc viser à modifier le comportement du consommateur en faveur de l'entreprise, le but majeur
étant généralement de vendre le plus possible en maximisant les profits.

Le mix marketing sera détaillé ultérieurement dans ce cours. Il permet d’articuler et d’assurer la
cohérence entre les quatre principales facettes du positionnement retenu par l’entreprise : produit, prix,
distribution, promotion.

Exemple :

Une entreprise commercialisant des montres de luxe devra, pour optimiser ses ventes, s’assurer de la
qualité de ses montres, du prix haut de gamme significative pour la cible indiquant la qualité du produit,
du circuit de distribution capable de capter la cible (par exemple des revendeurs de grandes marques),
mais aussi de la communication la plus valorisante pour ladite cible.

Exercice

3
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Suite à une mutation de son époux de Casablanca vers Marrakech, Mme Bensil prend une décision
majeure. Lassée de son travail de cadre dans les télécommunications, elle décide de se lancer à son
compte. Elle profite d'un plan de départ volontaire et dispose avec ses économies d'une somme de
120 000 dh.

Elle a depuis toujours une passion pour l'art balinais. Son mari et elle se rendent presque chaque
année sur cette île. Elle profite du mois de janvier pour lier l'utile à l'agréable en partant sur place
pour réaliser l'ensemble de ses achats (vases, poteries, meubles, articles en fer, bref, un large
échantillon des arts décoratifs de l'île). Les articles arrivent deux mois plus tard au Maroc par
transport maritime.

Dès leur installation dans la ville, en février 2013, elle se met à la recherche d'un local. Elle trouve
exactement ce qu'elle recherchait : un établissement de 45 m2 en location, idéalement placé dans
une rue du centre-ville. Les travaux s'annoncent limités. Il y a trois mois, le local était justement
occupé par un magasin de décoration.

En référence à son amour pour Bali, elle appelle son magasin Bali mon île. Elle décide d'ouvrir mi-
avril afin de bénéficier de la clientèle touristique qui afflue pour les vacances de Marrakech.
Prudente, Mme Bensil fait le choix de commencer seule. Elle se contente de faire un peu de
publicité dans un journal gratuit local. Dès le départ, elle est surprise par le succès, la période des
vacances de Marrakech est particulièrement profitable ce qui lui permet de se verser un salaire.

Le chiffres d'affaires progresse régulièrement pendant l'été et permet d'absorber le coût lié à
l'emploi d'une personne à mi-temps. Début septembre, la fréquentation et ventes fléchissent
légèrement sans toutefois alarmer Mme Bensil. Elle décide de fermer une semaine début octobre.

Elle profite de cette accalmie pour faire un inventaire de son stock. Le constat est douloureux. Les
petites pièces décoratives partent bien mais dès que l'on passe les 1000dh, les ventes se font plus
rares. Encore plus inquiétant, elle n'a vendu depuis l'ouverture qu'un seul des 20 meubles achetés
sur l'ile. Les modèles en stocks sont donc les plus chers. Elle se console en se disant qu'une partie
des meubles permet de décorer la boutique.

Les mois d'octobre et de novembre sont plutôt ternes. En dehors de la semaine de Festival
international du film de Marrakech, Mme Bensil réalise que peu de ventes. Elle n'a plus en stock les
articles qu'elle arrivait à vendre pendant l'été. Elle perd de l'argent pour la première fois fin
novembre. Pour faire face à la baisse d'activité, elle décide de lancer une campagne de publicité
avant les fêtes de Noel. Mais malgré une légère hausse, les ventes restent en berne. Le mois de
janvier arrive et elle espère profiter de la période des soldes. Pour écouler son stock Mme Bensil
accorde des remises significatives (jusqu'à 70 %). Mais rien n'y fait, elle n'écoule que peu des
produits les plus onéreux. Après le de février lui aussi catastrophique, elle se décide à licencier la
personne qui travaille avec elle. Elle perd à nouveau de l'argent en mars. Avril arrive : son stock est
presque uniquement composé de ses invendus. Elle fait le bilan de sa première année. Entre le
4
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

capital qu'elle a investi, la valeur à l'achat de son stock actuel et l'ensemble des recettes, elle arrive
péniblement à l'équilibre.

Travail à faire : Selon vous, au regard de la démarche marketing, comment expliquez-vous l'échec
de Mme Bensil ?

Les réponds :

 Le ciblage n’a pas été efficace.

 La politique de communication est faible, utiliser seulement un journal gratuit local.
 Le choix de local.

5
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Le marketing opérationnel

En 1960, E Mc Carthy élabore le concept du mix markéting à partir de 4 variables qui sont : les
politiques de prix, de produit, de promotion et de place : les 4P

Le marketing opérationnel correspond à la traduction opérationnelle de la stratégie de

positionnement. Il est donc en lien direct avec les décisions prises au niveau stratégique en référence
à l’analyse des points forts et points faibles de l’entreprise et des opportunités et menaces du
marché. En effet, comme le laisse supposer le schéma présenté ci-après, les quatre composantes du
marketing-mix constituent un ensemble indissociable. L’objectif n’est pas seulement d’être excellent
sur le produit ou d’avoir une communication adaptée et un prix en rapport avec son offre. En effet, si
la distribution n’est pas à la hauteur des autres variables alors notre mix est de faible valeur et
l’action marketing sera un échec.

I. La mercatique opérationnelle : la définition du plan de marchéage (mix marketing) :

Au sein de chaque domaine d’activité, les orientations stratégiques sont concrétisées, sur le plan
opérationnel, par la définition d’un marchéage (ou mercatique opérationnelle) :

1. Définition et composantes :
Le plan de marchéage ou marketing mix est l’ensemble des décisions prises par les responsables
mercatiques concernant les variables d’actions mercatiques suivantes :

 L’offre proposée au consommateur (quel produit mettre sur le marché ? à quel prix ?)
 La communication (grâce à quels moyens communiquer sur cette offre ?).
 La distribution (par quels moyens distribuer cette offre ?) ;
 Actions sur le produit : élargissement ou réduction de la gamme offerte, modification du
conditionnement (packaging) ou de la stylique (design), lancement d’un nouveau produit…
etc.
 Actions sur le prix : modification des prix, changement des conditions de paiement,
réduction commerciale…etc.

6
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

 Actions sur la communication : orientations nouvelles dans le domaine de la publicité,

mécénat, promotion…etc.
 Actions sur la distribution : adaptation ou changement de réseau de distribution,
réorganisation de la force de vente…

Le dosage et le mélange de ces quatre paramètres constituent le plan de marchéage, marketing mix
(du verbe anglais to mix = mélanger) ou action sur le marché qui visent à la satisfaction des besoins
de la clientèle, qui assurent la réalisation optimale des achats et des ventes, et qui contribuent
directement au dynamisme commercial de l’entreprise.

Remarque : Le plan de marchéage est la traduction concrète du plan marketing (objectifs, actions,
calendrier, budgets).

2. Les qualités d’un plan de marchéage :

a. Un plan adapté :
Le plan de marchéage doit être adapté à l’organisation, c’est-à-dire :

 À ses objectifs :
Exemple : Une entreprise locale souhaitant mener une campagne de publicité devra préférer des médias
locaux (télévision régionale, affichage, radios locales) à des médias nationaux.

 À ses ressources :
Exemple : Une PME rencontrera des difficultés à envisager une campagne de communication basée sur le
média télévision, compte tenu des coûts des spots publicitaires. Elle devra se rabattre sur des médias moins
coûteux (affichage, radio).

Le budget commercial :

Il indique les incidences financières des choix effectués dans le marchéage. Elles doivent évidemment être
compatibles avec les ressources de l’entreprise.

Budget mercatique = Ensemble des coûts et budget de :

Communication Coût des médias, budget publicitaire, budget promotionnel…

Produit Budget de recherche et développement, coûts des innovations, cout de

production…

Prix Coût entrainé par le système de tarification, incidence des modalités de

paiement…

Distribution Coûts des commerciaux, cout logistique, formation de la force de vente…etc.

Remarque : les principales difficultés dans la construction d’un plan de marchéage résident dans le dosage et la
cohérence des différents moyens. Chaque action ne peut être en effet définie ni indépendamment de la stratégie
ni des autres actions appartenant à un même plan ou à des plans différents.

7
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

b. Un plan cohérent :
Les composantes du plan de marchéage doivent être cohérentes les unes par rapport aux autres. Les
efforts consentis pour chaque variable ne doivent pas être déséquilibrés.

Exemple : Lors du lancement d’un produit, il ne faut pas se contenter d’une campagne publicitaire
impressionnante. Il faut aussi que le concept du produit ait été bien défini et qu’il corresponde aux attentes des
consommateurs.

c. Un plan évolutif :
Le plan de marchéage n’est pas une combinaison statique des variables d’actions mercatiques ; il doit
s’adapter en permanence à l’évolution :

 De la demande ;
Exemple : Les consommateurs recherchent des produits qui prennent en compte leur santé, comme l’ajout de
vitamines dans les céréales pour enfants, la lutte contre le mauvais cholestérol, etc.

 De la concurrence ;
Exemple : Un constructeur informatique qui sortirait un nouveau produit devrait aujourd’hui intégrer la
technologie Wi- Fi aux ordinateurs qu’il mettrait en vente sur le marché pour s’adapter à l’évolution des
produits de la concurrence.

 De l’environnement.
Exemple : La tendance actuelle étant à la réduction des déchets, les producteurs d’eau minérale ont adapté
leur conditionnement : bouteilles plus légères occasionnant moins de déchets.

8
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Chapitre 1 : La mise en œuvre de la politique de l’offre

Objectifs

Découvrir et maîtriser les notions clés relatives à la politique de produit en marketing.

Être capable de mener une réflexion ou une analyse sur une politique de produit.

Formuler des propositions concernant cette politique.

Apprendre à définir et à mettre en œuvre une politique de produit

I. La notion de produit

Parmi les composantes du marketing-mix, le produit est certainement la plus importante pour le
consommateur, puisqu’elle représente ce qu’il désire acquérir. Pour l’entreprise, elle est la
matérialisation de la stratégie marketing et du travail effectué par les salariés. La multiplication
constante de l’offre oblige les entreprises à effectuer un travail de plus en plus poussé sur les
produits.

Cette partie va nous permettre d’étudier toutes les facettes d’un produit : courbe de vie,
‘normalisation, marque, ligne, gamme, emballage, stylique, qualité. Nous analyserons également les
différentes stratégies spécifiques au produit.

1. Définition

Il est possible de définir un produit par tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être
remarqué, qu’elle soit un service ou un bien, acquis ou consommé, en vue de satisfaire un besoin. Un
produit ne se définit donc pas en référence à ses caractéristiques intrinsèques mais par rapport aux
services qu’il rend.

Document 1

Meryem a reçu un iPad pour son anniversaire. La fête vient de se terminer. Elle est dans sa chambre,
avec son cadeau. Elle le regarde. Elle est contente, c’est la marque qu’elle voulait. En plus, elle le
trouve beau. Pas très grande, cette tablette est fine, légère et la couleur blanche suggère la notion
d’infini. Elle sait un peu comment s’en servir, car sa mère en a déjà une. Elle appuie sur « On ». Elle
peut l’utiliser instantanément. Ça la change de son ordinateur portable, qui met parfois plus d’une
minute pour se mettre en route. Elle sait que depuis l’écran tactile, elle accède directement à de
nombreux services : messagerie, Internet, boîte mails… Bientôt, elle aura téléchargé une multitude
d’applications auxquelles elle accédera directement depuis l’écran. Quelle facilité d’utilisation par
rapport à l’ordinateur ! Elle regarde distraitement la notice. Elle y lit des mots comme système
d’exploitation, Giga Octets ou Bluetooth. Elle les a déjà entendus et vus à peu près ce que c’est, mais
ne sait pas vraiment ce que cela veut dire. Elle veut surtout se connecter rapidement à Facebook et
chatter avec ses meilleures amies. Dans quelque temps, elle ne pourra sans doute plus se passer de
ce compagnon digital ! Meryem a reçu un cadeau. Mais pour Apple, qui a conçu l’iPad, il s’agit d’un
produit.

Si nous revenons au cadeau de Meryem, comment peut-on définir la notion de produit ?

9
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Définition :

Un produit est un objet tangible ou non tangible constitué d’un ensemble de caractéristiques tangibles et non
tangibles dont la combinaison crée des fonctionnalités permettant une ou plusieurs applications afin de fournir un
sentiment de satisfaction à la personne qui l’achète et / ou l’utilise.

Mini marketing

2. Le produit : un panier d’attributs

Le produit regroupe un ensemble d’attributs, c’est à dire un ensemble de caractéristiques

susceptibles d’être valorisées par le consommateur. On distingue trois types d’attributs :

 Les attributs physiques et fonctionnels : correspondent aux caractéristiques intrinsèques,

tangibles et mesurables du produit lui-même. Comme les spécifications techniques du produit, la
qualité (la solidité, la durabilité…), la forme, la taille, le poids…

Exemple : Une automobile permet de se déplacer dans des conditions satisfaisantes d’autonomie, de
vitesse, de confort et de sécurité. Au moment de l’achat, le consommateur compare les produits sur
les composantes intrinsèques et sur les applications qu’elles autorisent et la façon dont elles le font.
Une automobile qui dispose d’un système anticollision assure mieux l’application
« sécurité » qu’une automobile qui n’en dispose pas.

 Les attributs associés et de service : Font référence aux éléments liés à l'expérience du client
lorsqu'il interagit avec le produit ou l'entreprise qui le propose. Ces attributs peuvent avoir un
impact significatif sur la satisfaction globale du client et sur sa fidélité envers la marque. Ils
regroupent les conditions de paiement, la marque, les services, le conditionnement, la livraison,
l’installation, les instructions d’utilisation, la garantie, la maintenance, le (packaging)…
 Les attributs symboliques : Les attributs symboliques sont ceux qui décrivent les aspects
immatériels et émotionnels d'un produit. Ils sont souvent liés à l'image de marque et à la

10
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

perception que les consommateurs ont du produit. Le contenu symbolique du produit, englobent
toutes les significations véhiculées par le produit à travers le nom de marque, le logo, le pays
d’origine, la forme, les couleurs…

Préciser la nature des attributs fonctionnels, associés et symboliques du produit

permet de caractériser la véritable valeur délivrée au client.

La notion de produit global

Les entreprises ne commercialisent pas un simple produit, mais ce que Kotler appelle un produit «
global ou augmenté ». Ainsi, Renault ne vend pas des véhicules automobiles, mais des modèles
fortement différenciés (par le design, la marque ou la qualité) et soutenus par des services importants (finance,
maintenance, reprise de véhicule, garantie, etc.).

3. Une classification des produits

Les types des produits sont multiples et peuvent être classés selon différents critères.

 Biens : éléments matériels, stockables et transférables (cartables, vestes,)

Selon la
 Services : éléments immatériels et ne sont ni stockables, ni transférables (pièce
nature
théâtrale, voyage…)

 Biens relativement durables dont la durée de vie dépasse généralement 3 ans

Selon la durée
(téléviseur, voiture…)
de vie
 Biens moins durables (stylo, journal…) ou non durables (produits alimentaires)

 L’utilisateur peut-être une industrie ou une entreprise, auquel cas le produit est
soit de la matière première (billes de plastique), soit un produit semi-fini (tubes
en acier) ou fini (composants électroniques). Nous sommes ici dans le cadre d’une
La nature de activité business to business.
l’utilisateur  Le produit peut également être de « consommation » et englober les biens de
commodité (comme le pain) ; certains correspondent à des achats réfléchis (les
meubles par exemple) ; d’autres regroupent les biens de spécialités (à l’image des
bijoux) et enfin les biens non recherchés (comme les articles funéraires).

Selon la valeur  Valeur d’usage : capacité de satisfaction qu’un consommateur tire de l’utilisation
d’échange d’un produit (point de vue économique),
 Valeur d’échange : estimation économique d’un bien en fonction de ses
et la valeur
opportunités d’être échangé contre d’autres produits (point de vue commercial).
d’usage

Nous présenterons ici une classification qui repose :

 Sur la nature des marchés auxquels les produits s’adressent,

 Sur leur durée de vie et leur tangibilité

11
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

4. Le cycle de vie d’un produit

C’est une évidence de dire « tout produit naît, croît puis meurt ». Ce parallèle entre un produit et le
cycle biologique est pourtant réel.

a. Définition :

On peut définir le cycle de vie d’un produit comme l’analyse des grandes étapes de sa vie, de la
conception jusqu’à la décision finale de le retirer du marché. On matérialise le cycle de vie d’un
produit par une courbe appelée courbe de vie : c’est la représentation dynamique de sa vie, c’est-à
dire l’évolution de sa demande potentielle dans le temps.

b. Caractéristiques des phases :

12
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Application : Dans chaque case, indiquez dans quelle phase du cycle de vie se trouve le produit ?

Phase Chiffre d’affaires Taux de croissance annuel Investissement en publicité

1000000 -5% 200000

20000 1% 900000

5000000 2% 750000

3500000 10% 1000000

N. B : La théorie du cycle de vie a ses limites car la durée de vie des produits est très variable. Les
cycles de vie atypiques sont nombreux.

 Chaque phase se caractérise par son taux de croissance, ses ventes, sa rentabilité, son
endettement, le degré de mise au point du produit, la vitesse de développement du marché,
les stratégies adoptées pour chaque élément du mix...
 Chaque phase peut avoir une durée plus ou moins longue selon le produit ou service.
Ne pas confondre le cycle de vie d’un produit (par exemple, celui du nouveau 4X4 Peugeot
4007, en phase de lancement en 2007) et le cycle de vie de la classe de produits
correspondante (celui de l’automobile, en phase de maturité).

13
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

 Ne pas confondre produit et marque : le cycle de vie d’une marque est bien souvent différent
de celui du produit qui la porte (Exemple : en cas de stratégie multi-produits, une marque est
portée par de nombreux produits différents, nés à des périodes différentes).

Exemple :

Variation selon de l’axe du temps

c. Cycles de vie atypiques :

Certains produits connaissent des cycles de vie très atypiques qui sont différents par rapport au cycle
de vie normal, en voici quelques représentations :

 Produit échec : le produit est vite retiré du marché à cause de la faiblesse des ventes pendant
les premières phases du cycle de vie

Exemple : C'est le cas de nombreux nouveaux produits de grande consommation qui sont
rapidement retirés des rayons des grandes surfaces s'ils ne rencontrent pas rapidement une
demande suffisante.

 Produit de mode : le produit commence par un lancement accéléré pour disparaitre par la
suite mais il peut réapparaitre après.

14
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Exemple : C'est le cas des trottinettes.

 Produit feu de paille : c’est le cas des produits dont les ventes s’accélèrent rapidement avant
de chuter avec la même vitesse.

C’est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants comme les Pokemon. L'adoption du produit est
rapide, mais les consommateurs s'en lassent également très vite.

 Produit à apprentissage long : ce sont des produits qui nécessitent un certain temps pour
être accepté par le consommateur.

C'est le cas par exemple de la TV couleur, les consommateurs ayant attendu que leur TV noir et blanc
sont hors d'usage pour la remplacer par un téléviseur couleur. Dans de tels cas, les entreprises
doivent patienter et prendre le temps d'éduquer les consommateurs à la consommation, à l'usage de
ces nouveaux produits.

15
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

 Produit à relances successives : Il s’agit d’un produit qui se relance après la phase de déclin
et d’une manière régulière

b. Le Boston Consulting Group (BCG)

Cette approche décrit sous une autre forme les aspects inhérents au cycle de vie du produit. Dans la
matrice du BCG, les produits sont classés en quatre catégories, en fonction du taux de croissance et
de la part de marché relative détenue (part de marché de l’entreprise divisée par la part de marché
de son concurrent le plus important).

Exemple :

On suppose ici que le taux de croissance du marché moyen = 10%

16
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Commentaires :

 Produit « dilemme » : marché porteur mais faiblesse de l’entreprise, d’où risque de perte
élevée pour devenir vedette car investissement important.
 Produit « vedette » ou stars : croissance forte, sont positionnés sur un marché en pleine
expansion avec une part de marché dominante. Ce sont les produits leaders d’aujourd’hui !
Ils aident à développer l’entreprise.
 Produit « vache à lait » : marché peu porteur, investissements limités, profits élevés.
 Produit « poids mort » : peu de croissance, peu de part de marché, faible rentabilité, voire
perte.

Exemple :

Exercices :

17
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

La matrice BCG permet ainsi de classer les produits en fonction de leur aptitude à générer du cash,
tout en prenant en compte la croissance du marché, ainsi que leur part de marché relative :

18
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

 Vedette (ou Étoile) : part de marché relative élevée sur un marché en forte croissance.
Fort besoin de liquidité pour continuer la croissance (ex : les smartphones pour
Samsung).
 Vache à lait : part de marché relative élevée sur un marché en faible croissance, en
phase de maturité ou en déclin. Exigeant peu d'investissements nouveaux et dégageant
des flux financiers importants qui devront être réinvestis intelligemment sur les vedettes
et les dilemmes.
 Dilemme : part de marché relative faible sur un marché en croissance élevée. Peu
rentable, voire déficitaire en termes de flux financiers, nécessite des investissements
importants pour l'acquisition d'une bonne part de marché relative afin de ne pas devenir
des poids morts.
 Poids mort : part de marché relative faible sur un marché en faible croissance. Faible
potentiel de développement, peu consommateur de capitaux, ne dégage pas de flux
financiers stables, faible rentabilité voire nulle ou négative.

L’analyse globale de la matrice BCG

Les produits vaches à lait sont rentables, ils permettent de financer les autres
activités. Ce sont ceux qui sont généralement anciens et qui doivent être
renouvelés lorsqu’ils deviennent des poids morts.

Les poids morts quant à eux ne rapportent plus de profits. Il faut donc arrêter les
investissements dessus et envisager de les abandonner (ou faire en sorte qu’ils
ne fassent pas perdre d’argent).

Les produits vedettes sont à maintenir en haut de l’échelle même s’ils

demandent un fort investissement financier. Ce sont les produits leaders sur un
marché en croissance !

Concernant les produits dilemmes, la décision stratégique est plus compliquée.

Vous avez plusieurs solutions, la plus radicale reste de les abandonner, mais
vous pouvez aussi choisir d’investir dessus. Ils peuvent devenir des produits «
stars » grâce à une communication plus adaptée.

d. Moyens de prolongement de la vie du produit :

L’entreprise vit au rythme de ses produits et son succès dépend de leur succès. Une entreprise
n’aime, généralement, pas abandonner un produit. On espère parfois que les ventes repartiront
lorsque les conditions économiques seront favorables ou en rajeunissant le plan d’action.

Rajeunir un produit consiste à forcer son relancement en agissant sur son aspect extérieur
(changement du conditionnement de Tide du boîtier en carton au sachet en plastique) ou en agissant
sur ses composants internes (ajouter des éléments actifs comme nouveaux composants) et le
relancer vers un nouveau cycle de vie.

19
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

II. L’identification d’un produit :

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments : Le conditionnement / emballage (packaging),
l’étiquette, la stylique ou design, la marque…etc.

Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la cohérence
entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix produit.

1. Le conditionnement et l’emballage :
a. Définitions :
 Conditionnement (packaging) :
Enveloppe matérielle ou premier contenant d’un produit qui constitue une unité pour la vente au
détail.
Protection du produit en vue de sa présentation à la vente (boites, flacons, tubes…). Le
conditionnement permet au consommateur de reconnaître le produit (forme, matière, couleur,
présentation, texte informatif…).

EXEMPLE : Une bouteille en verre contenant 75 cl d’eau

 Emballage : Contenant permettant d’assurer dans les meilleures conditions de sécurité la

manutention, la conservation, le stockage et le transport des produits.

EXEMPLE : Un carton contenant 12 bouteilles d’eau

Pour éviter le risque de confusion G. Pochet propose d’appeler :

 Conditionnement (packaging) : le contenant du produit (généralement en contact avec ce

dernier) dont les deux fonctions principales sont la protection du produit et la présentation à
la vente.
 Emballage : ce qui permet de regrouper différentes unités du produit.

Exemple sur l’importance de l’emballage

Quand les internautes n’apprécient pas le nouveau packaging des jus de

fruits Tropicana
En 2009, aux États-Unis, la marque Tropicana décide de rajeunir son image de marque et de mieux
mettre en avant les bienfaits du jus d’orange sur la santé pour séduire de nouveaux clients. Pour cela,
une stratégie d’adaptation de la gamme et de communication est lancée. Les nouveaux packagings de
la ligne Pure Premium se veulent plus épurés, plus futuristes.

Sur la nouvelle bouteille, le nom de la marque est placé au second plan, en retrait par rapport à la
mention « 100 % orange » ; l’orange et la paille présentes sur l’ancien packaging sont remplacées par
un grand verre de jus d’orange. Malheureusement, les ventes de la ligne Pure Premium s’effondrent
brutalement. Ce lancement provoque aussi la colère des clients qui font pression sur PepsiCo pour que
l’ancien packaging, jugé bien meilleur, soit réutilisé. À la suite des e-mails envoyés à la direction, aux
critiques sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook), le groupe décide alors d’abandonner le nouveau
packaging et de remettre en rayon l’ancien.
Sources : [Link] ; [Link], 2009

20
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Quels enseignements pouvez-vous tirer de cette expérience ?

……………………………………………………………..……………………………………………………………..
……………………………………………………………..……………………………………………………………..
…………………………………………………………….……………………………………………………………..
……………………………………………………………..……………………………………………………………..
……………………………………………………………..……………………………………………………………..
…………………………………………………………….……………………………………………………………..………………………………

b. Les niveaux de l’emballage :

Niveaux Caractéristiques Exemples

En contact avec le produit et donc lié à la La bouteille plastique.

Emballage primaire
fonction de conservation du produit.

Emballage Assure le regroupement des emballages Le pack de 6 bouteilles

secondaire primaires. plastiques.

Permet le transport et le stockage. La palette formée de packs de 6

Emballage tertiaire
bouteilles plastiques.

Exemple :

c. Les fonctions du conditionnement :

Les fonctions physiques du conditionnement : (par rapport à l’environnement) :

 La protection du produit contre la pollution, la lumière, l’humidité, la chaleur,

maintien de la fraicheur du produit, conservation …
 Facilite l’utilisation (bouchon, bec verseur…)
 Protection de l’utilisateur contre le produit (bouchon de sécurité)
 La protection de l’environnement : être écologique, non polluant et puis
recyclable.
 La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage…
Les fonctions commerciales du conditionnement : elles peuvent être placées sous plusieurs
rubriques qu’elles transforment le packaging en vendeur muet.

 Les fonctions d’alerte (ou d’impact visuelle) : pour avoir une chance d’être acheté par un
consommateur, un produit doit être vu et repéré au milieu des centaines de produits qui

21
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

occupent les linéaires, c’est pourquoi, par sa forme, son graphisme, etc. Un packaging doit
être capable d’attirer les regards des clients.
 Les fonctions d’attributs (ou de reconnaissance) : elles ont pour fonction de permettre au
client de rattacher immédiatement produit à la catégorie à laquelle il appartient ou dans
laquelle on souhaite le positionner. (luxe, fait maison, prestige) et (couleurs différentes pour
le lait entier, 1/2 écrémé, écrémé)
 Les fonctions d’informations : le packaging peut être aussi un vecteur d’informations pour
les consommateurs. C’est à ces fonctions qui correspondent les modes d’emploi, les conseils
d’utilisation, les indications sur les dates limites de consommation et les composants du
produit.
Exercice

À partir des messages publicitaires ci-dessus présentant du chocolat, identifiez la fonction du

packaging de manière générale pour ce type de produit.

2. L’étiquette :
C’est la carte d’identité du produit (C.I.P.). Elle se présente sous forme d’une fiche de communication
contenant : un ensemble de mentions obligatoires ou non figurants sur les conditionnements. Elle
permet d’informer le consommateur sur les produits, de comparer les produits.

 Les mentions obligatoires :

- Nom du produit ;
- Nom et adresse du fabricant
- Pays d’origine ;
- Compositions ;
- Quantité du produit ;
- Date limite d’utilisation ;
- Danger relatif à l’utilisation du produit.

 Les mentions facultatives :

- L’information nutritionnelle (les vitamines, les protéines,…) ;
- Terme qualifiant tels que : naturel, pure, à l’ancienne, … ;
- Signe de qualité, labelle, normes ;
- Information consommateur : mode d’emploi, promotion,…

3. La stylique / design :
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs, à l’image d’un produit
au goût et aux attentes des consommateurs.

22
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie, de
l’environnement et les besoins de l’utilisateur), dans emballage et le conditionnement (habillage des
corps des produits), et finalement dans la construction de l’identité visuelle de l’entreprise
(logistique, graphisme des documents externes, …).

Le design esthétique (l’apparence du produit) est une facette particulièrement importante du design
produit. Il est l’expression de la conception globale (un produit bien conçu est harmonieux) et
possède un pouvoir d’évocation propre.

4. La marque :

Les jus d’orange

Lors d’une expérience menée dans le cadre d’un cours, Les étudiants devaient déguster en aveugle
quatre jus d’orange de catégorie identique. Ils devaient évaluer les produits en référence à une grille
de dégustation, permettant d’arriver à une note pour chaque produit. Il suffisait ensuite de faire la
moyenne des réponses et de les classer. Ils ont ainsi dégusté un jus bio, un jus d’orange de la marque
Tropicana, un jus d’orange de la marque de distributeur Auchan en bouteille de verre et un jus
d’orange de la marque de distributeur Auchan en boîte carton.

Nous avons ensuite renouvelé l’expérience, mais cette fois avec les marques visibles. En aveugle, le
jus préféré était celui de la marque Auchan en bouteille de verre, puis le Tropicana, puis la marque
Auchan en boîte carton et enfin la marque bio qui avait été perçue à l’unanimité comme trop acide.
Avec les marques visibles, le classement s’est trouvé bouleversé : Tropicana devenait numéro un, la
marque bio passait en deuxième position, la marque Auchan (bouteille verre) reculait en troisième
position et enfin la marque Auchan (boîte carton) se retrouvait bonne dernière. Le plus étonnant est
que l’acidité perçue en aveugle pour le produit bio avait presque totalement disparu.

Que déduisez-vous de cette expérience ?

……………………………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………………

a. Définition :
La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une entreprise. Le
produit est donc tout d’abord identifié par sa marque qui peut prendre l’une des formes
suivantes : « noms patronymiques1, pseudonymes, noms géographiques, dénominations arbitraires
ou de fantaisie, formes caractéristiques du produit ou du conditionnement : caché, dessin, lettre,
signe, combinaison ou disposition de couleurs, chiffres… »

Sur le plan juridique : « est considéré comme marque, tout signe, servant à distinguer les objets
(produits ou service) d’une entreprise ».

1
Quelques exemples de marques patronymiques connues : Renault / Peugeot / Citroën / Michelin
Renault / Peugeot / Citroën / Michelin

23
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Forme EXEMPLE

Un nom patronymique, géographique Renault

Un personnage Monsieur Propre

Une expression La vache qui rit

Logo type

Un dessin Le crocodile de Lacoste

Une couleur

Une combinaison de chiffre ou de lettre

Un son ou une phrase musicale

Un slogan Un monde nouveau vous appelle

Un sigle FNAC

Exercice ; de quelle marque s’agit-elle et quelle est sa forme ?

« Just do it » …………………………………………………………………

…………………………………………………………………

Remarque: autres concepts liés à la marque

- Marque associée à une personne : les visages de Steve Jobs ou de Bill Gates sont associés à Apple
et Microsoft), des porte-paroles ou des égéries (Nespresso et George Clooney, ou le parfum J’Adore
de Dior et Charlize Theron).

- Le logotype (ou logo) : « la représentation visuelle d’un nom, d’une marque ou d’une organisation
(entreprise) ».

- Appellation d’origine contrôlée (AOC) : « dénomination d’un pays, d’une région ou d’une localité
servant à distinguer un produit qui est en est originaire et dont la qualité ou le caractère sont dus au
milieu géographique ou humain ».

Ex : ……………………………………………………………………………………………………………………………

b. La fonction de la marque :

24
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales :
l’identification, la sécurisation, et la valorisation.

 L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au client de

retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.

 La sécurisation : au-delà de cette facilité de redémarrage, la marque a pour fonction de

rassurer le client en lui garantissant ou du moins en le laissant espérer une certaine
constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits vendus.

Le centre décisionnel d’achat et en particulier de l’acheteur industriel, la marque du fournisseur est

un facteur de réduction du risque perçu dans la mesure où il s’agit d’une marque forte bénéficiant
d’une notoriété élevée.
 La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de
la valeur à ce produit aux yeux des clients.

c. Les critères de qualité d’une marque :

Elle doit réunir au moins cinq qualités :

 Facilement prononçable, lisible et mémorisable (éviter les noms trop longs)

 Evocatrice positivement ; transmet instantanément la promesse marketing associée à la
marque, son engagement ou son domaine d’activité (Ultra Doux, M. Propre).
 Déclinable ; afin d’afficher clairement l’ensemble de la gamme de produits
proposés par leur marque, des entreprises optent pour une stratégie de déclinaison. Exemple
(Danone avec Danao, Dan’UP, Danette, Danacol, etc.
 Disponible et distinctive.

d. La recherche d’une marque :

Compte tenu de l’importance prise par la marque dans la décision d’achat et des sommes
considérables investies dans le lancement d’une marque, la démarche de création d’une marque
tend à devenir de plus en plus rigoureuse. Elle passe par quartes grandes étapes :

 Phase préparatoire : réunion où les données de problème, les objectifs et les moyens sont
précisés. On recueille le maximum de données sur le marché, les caractéristiques du produit, son
positionnement, sa cible, les marques concurrentes, les contraintes légales du secteur…etc. A l’issue
de cette phase, un cahier des charges est rédigé.
 Phase de création : où plusieurs techniques (complémentaire) peuvent être utilisées :
« Brain-storming » (réunion en petites groupes d’experts afin de déterminer le nom d’une marque) ;
Recherche individuelles (à base de dictionnaires) ; Recherche informatique (grâce à des logiciels de
production des mots). A l’issue de cette phase, entre 80 et 100 noms sont présélectionnés, puis filtrés
sur le plan commercial et juridique.
 Phase d’évaluation et de sélection : les noms retenus sont présentés au client en vue d’une
sélection définitive. Le (ou les) nom (s) choisi (s) font alors l’objet d’une analyse juridique
approfondie (disponibilité).
 Phase de contrôle : Le (ou les) nom (s) choisi (s) et juridiquement disponibles font l’objet de
tests auprès de consommateurs (interview de groupe, enquêtes individuelles) et sont protégés
juridiquement.

e. Le choix d’une politique de marque :

25
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Quand le fabricant décide d’identifier le produit par une marque, deux possibilités s’offrent à lui :

 Le produit est lancé sous la marque du producteur ;

 Le produit est vendu sous la marque du distributeur ;
 Les marques des producteurs :
Les produits sont commercialisés sous une ou plusieurs marques. L’entreprise opère un choix du
degré de l’étendue de la marque. On distingue :

 Marque produit : La marque produit est une politique de marque consistant à attribuer une
marque différente à chaque produit. C’est par exemple le cas de Procter & Gamble qui
commercialise les marques Mr Propre, Ariel, Head & Shoulders ariel, onux, tide, pantène,
pringels, duracel, pampers, gillette ou encore Gillette.
Ex : ……Sidi Ali, oulmès, Bahia…

Avantages Inconvénients

- Chaque produit a un nom et un positionnement - Risque d’autoconcurrence entre les produits ;

spécifique : aucun brouillage d’image ;
- Pas de phénomène d’aura ;
- Chaque produit a sa propre vie, son échec n’a
pas de conséquence sur les autres. - Coût de gestion des marques très élevés.

Le groupe Accor classe ses marques d’hôtel en fonction de la clientèle visée (du luxe à
l’économique) : Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, Ibis et F1.

 La marque gamme : est une politique de marque consistant à regrouper un ensemble

homogène de produits autour d’un concept, d’un marché ou d’une technologie sous une
seule et unique entité de marque.
Par exemple, la marque Amora commercialise de la moutarde, de la mayonnaise, du ketchup, de la
vinaigrette… Un ensemble de produits appartenant à un même marché.
Exemple : L'entreprise "TechMaster" est spécialisée dans les produits électroniques et propose deux
gammes de produits distinctes. Elle commercialise ses téléviseurs sous la marque "VisionTech" et ses
smartphones sous la marque "MobilePro". Tous ces produits sont regroupés sous la marque parente
"TechMaster", qui est le nom de l'entreprise.
 Une marque ombrelle (Marque générique unique) : consiste pour une entreprise à vendre
ses produits, appartenant à différents marchés, sous la même marque. L’objectif est de faire
profiter de la notoriété et de l’image de marque à l’ensemble des produits. Le danger de
cette stratégie de marque est la gestion complexe car les produits sont hétérogènes.

Exemples de marque ombrelle :

→ Bic avec les rasoirs, briquets et parfums.

Avantages Inconvénients

Transmet le prestige et l’image - La mauvaise qualité d’un produit dégrade l’ensemble de

de marque à l’ensemble des

26
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

produits (phénomène d’aura). l’image de marque ;

- Risque en termes de positionnement : brouillage de l’image

dans l’esprit du consommateur.

 Marque générique déclinée : deux cas sont possibles

 Marque générique avec un complément par produit : le produit est identifié par son nom
propre, mais la signature de l’entreprise est rappelée sur le produit. Kapferer distingue deux
variantes :
 Marque source : marque de l’entreprise mère (nom) plus un prénom attaché à chaque
produit (esprit de famille).
 Ex : ……Jus Marrakech/ L’Oréal………………………………………………………………………….
 Marque caution : la marque du produit est leader (prénom), la marque mère apporte sa
caution à l’ensemble des produits.
 Ex : Jaouda

 Marque dérivée du nom de l’entreprise : marque mère déclinée pour les différents types de
produits. Ex : danone, dan’up..................................................
Remarque : presque mêmes avantages et inconvénients que pour la marque générique unique.

La marque ombrelle concerne des marchés qui n’ont pas de lien entre eux et donc a priori aucun
effet de synergie.
La marque caution quant à elle propose des produits appartenant au même univers. Les efforts
marketing portés sur un des produits aura des effets sur les autres produits.

 Marque générique multiple : une marque générique est une marque leader ou qui a un
monopole qui entre progressivement dans le vocabulaire commun pour désigner le produit.
(Scotch, frigidaire…)
Remarque : presque mêmes avantages et inconvénients que pour la marque générique unique.

 Les marques de distributeurs :

Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes de
distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités par les fabricants à
coté de leurs marques propres. Exemple : carrefour, Marjane…

f. Le « capital-marque » :
“C’est la valeur ajoutée par le nom d’une marque et récompensée par le marché sous forme de
profits accrus ou de parts de marché élevées. Elle peut être vue par les clients et les membres du
canal comme à la fois un actif financier et un ensemble d’associations et de comportements
favorables”. D.A. Aaker Managing brand equity New York Free Press 1991.

Exemple : Jaguar possède un capital marque fondé sur le client très positif car les clients réagissent
plus favorablement à ses produits et à son marketing lorsqu’ils ont identifié la marque.

De façon générale, l’évaluation financière des marques est réalisée à partir de trois critères
principaux : la performance financière, le rôle et la force de la marque.

27
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Pour conserver ce capital marque, pour en préserver l’image, les firmes doivent avoir une politique
de communication conforme à l’image qu’elles souhaitent véhiculer. Ce sont les firmes leaders qui
ont les dépenses publicitaires les plus fortes.

g. La protection des marques :

Au Maroc, la protection d’une marque se fait par son dépôt auprès de l’Office Marocain de la
Propriété Industrielle et Commerciale (OMPIC). Le dépôt d’une marque consiste en son
enregistrement et au versement d’une taxe, permettant d’obtenir un droit exclusif d’usage, sur le
territoire national. Les personnes s’estimant lésées par ce dépôt ont une durée de deux mois, après
le dépôt légal (et sa publication au bulletin officiel de la propriété industrielle : BOPI) pour y faire
opposition.

Au niveau international, l’OMPI (l’Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle à Genève) est

une institution spécialisée de l’ONU, destinée à faciliter une protection internationale des marques
sous le couvert d’un ensemble de conventions internationales (« Arrangement de Madrid », « le
Protocole de Madrid », « La convention de Paris »… etc.).

Remarque: par Copyright on entend le droit légal de l’exclusivité de reproduire de publier ou de

vendre le contenu et la forme d’un travail littéral musical ou artistique.

5. Le code -barre :
Les code-barre sont de plus en plus utilisés pour identifier le produit. Le code-barre à 13 chiffres
correspond à un standard international de codification des biens de consommations courantes : les
deux premiers chiffres correspondent à l’indicatif international du producteur, les quatre chiffres
suivants correspondent au code national unifié des producteurs (CNUF) ; les six chiffres suivants
correspondent au code interface du produit, et le treizième chiffre est un caractère de contrôle.
L’utilisation du code-barre présente les avantages suivants :

 Accroissement de la rapidité de saisie et de passage en caisse, grâce à une lecture optique ;

 Amélioration de la gestion des stocks ;
 Economie sur les coûts de marquage ;
 Amélioration de la traçabilité du produit, dans la mesure où le code peut intégrer le lieu de
production.

6. La qualité et normes :
i. Définition de la qualité : « Un produit bien adapté au marché, se vend bien et un produit bien fait,
coûte moins cher ».
Par qualité, on entend « l’ensemble des caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui
confèrent l’aptitude à satisfaire les besoins exprimés ou implicites de ses utilisateurs ».

ii. Définition de la norme :

La norme est définie comme « une spécification technique d’un produit ou d’un service élaboré par
consensus entre toutes les parties intéressées et approuvée par un organisme reconnu ». Les normes
ainsi que les institutions de normalisation peuvent être nationaux ou internationaux. Au niveau
international, on trouve ISO (International Standardisation Organisation). Créée en 1947, elle siège à
Genève.

28
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

iii. Les avantages de normalisation:

 Pour l’entreprise:
- Ils permettent de lutter contre la concurrence ;
- Ils permettent de fidéliser les clients en les satisfaisant ;
- Ils permettent de justifier des prix de vente plus élevés.
 Pour le consommateur:
- Ils certifient de la qualité ;
- Ils apportent une sécurité au client ;
- Ils rendent les produits compatibles entre eux.

III. La politique de gamme :

Même si une entreprise peut théoriquement ne commercialiser qu’un produit unique ou un petit
nombre de produits, la plupart d’entre elles vendent de nombreux produits différents. Il faut alors
être capable de les hiérarchiser et de gérer l’ensemble des gammes de produits commercialisées.

1. L’assortiment de produits
On appelle assortiment l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise.
Exemple :
 Renault commercialise des véhicules particuliers, des utilitaires, des véhicules et moteurs de
compétition, des services financiers… ;
 Procter & Gamble vend des lessives (Ariel, Tide…), des produits d’entretien (Mr. Propre…),
des couches (Pampers), des shampoings (Head & Shoulders…), des rasoirs (Gillette…), etc.

Un assortiment peut donc être composé d’une ou plusieurs catégories de produits, c’est-à-dire des
produits qui possèdent une même fonction pour le consommateur. Chaque catégorie de produit
constitue une gamme.

2. Définition :
La gamme : On appel gamme de produits l’ensemble des produits fabriqués par une même
entreprise et satisfaisant un même besoin générique (par exemple : la gamme des voitures de
tourisme Renault est composée des lignes suivantes : Clio ; Megan ; Kadjer ; Safrane ; Laguna). C’est
une réponse à la segmentation en commercialisant plusieurs produits similaires mais avec des
composants, des conditionnements et/ou des présentations différentes.

3. Les caractéristiques d’une gamme :

- Largeur de la gamme : Désigne le nombre de lignes (modèles) de produits de la gamme
(shampoing, lait pour le corps, talc, savon, eau de colonne, …).

- Ampleur de la gamme : Désigne le nombre total de variantes du produit, tous produits confondus.

- La notion de ligne : On appel ligne (ou famille) de produits l’ensemble des déclinaisons des produits
de base (par exemple : La ligne Super cinq est composée des modèles suivants : GL ; GTL ; GTS ; GTX ;
GTI ; GTD).

- La profondeur de la ligne : Désigne le nombre de produits distincts d’une ligne (shampoing :

naturel, à la camomille…).

- Un article : est un élément d’une ligne de produit (modèle, référence).

29
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

A B C D

A1 B1 C1 D1

A2 B2 C2

A3 C3

A4

Largeur = nombre de ligne de produits (ex : L = ….)

Profondeur = nombre de variantes

par produits (ex : P A = ……).

Ampleur = nombre totale de variantes d’une gamme, tous produits confondus

(Ampleur = …..)

Exemple1 :

30
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Exemple 2

Dans la gamme « shampooing » de Procter & Gamble, on trouve notamment :

• Largeur : on retrouve les différentes marques aux promesses spécifiques, par exemple Pantène
Pro-V, dont la promesse réside dans l’affirmation de son style grâce à des cheveux éclatants, ou Head
and Shoulders qui élimine les pellicules. Chacune des marques constitue une ligne de produits.

• Profondeur : sur la ligne de produits Head and Shoulders, on retrouvera différentes variantes du
shampooing antipelliculaire, le classique pour homme visant des cheveux propres et sans pellicule,
ou encore les références cuir chevelu sec avec Male Care 2 en 1, force et intensité

N.B: Ne pas confondre la gamme avec l’assortiment qui est la totalité des produits offerts par un
distributeur à sa clientèle.

31
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Donner la largeur et la profondeur de cette

gamme des produits hygiène dentaire

……………………………………………………..

……………………………………………………..

……………………………………………………..

……………………………………………………..

……………………………………………………..

……………………………………………………..

……………………………………………………..

……………………………………………………..

……………………………………………………..

……………………………………………………..

……………………………………………………..

……………………………………………………..

……………………………………………………..

……………………………………………………..

……………………………………………………..

32
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

4. La structure de la gamme :
La structure de la gamme repose principalement sur les notions de prix et de qualité du produit. A ce
niveau, on distingue :

- Le « bas de gamme » : prix bas, qualité moyenne et permet de réaliser des économies d’échelle.
Cependant il est plus facile de descendre en gamme (exploiter sa bonne image « Cardinisation d’une
marque»), que de monter si on a une image associé au « bas de gamme ».

- Le « milieu de gamme »: segment plus large du marché, rapport qualité/prix intéressant.

Longtemps considéré comme la bonne position à occuper, il connait des difficultés sur de nombreux
marchés du fait de la tendance à la bipolarisation des achats.

- Le « haut de gamme »: rapport qualité/prix élevé, diffusion restreinte visant généralement des
consommateurs à fort pouvoir d’achat, les marchés internationaux.

Par exemple, la structure de la gamme du groupe Volkswagen: la marque Audi est positionnée
"haut de gamme" ; les produits Volkswagen "moyen de gamme" ; Skoda et Seat, "bas de gamme".

Remarque: cette distinction est très utilisée bien que les délimitations qu’elle propose restent floues
(distinction relative dans le temps et dans l’espace)

5. La cohérence intragamme :
Une gamme équilibrée est une gamme homogène qui prend en compte la contribution des différents
produits aux objectifs commerciaux et financiers. On distingue cinq types de produits
complémentaires :

Ce sont les produits phare de la gamme, performants en termes de chiffre

Les produits leader d’affaires, de parts de marché et de rentabilité. Ils valorisent l’image de
l’entreprise ; (Samsung Galaxy S22 et S10+)

par leur prix attractif, ils contribuent à faire connaître la gamme ; et de faire
vendre, directement ou indirectement, un produit leader (ex. : Nissan
Les produits d’appel Micra sans options ; une fois le client attiré dans la concession, le vendeur
cherchera à vendre la Micra équipée de la écran connectée , GPS et
de la climatisation Automatique, plus chère mais plus valorisante)

Les produits peu soumis aux variations saisonnières, ils assurent un chiffre d’affaires
régulateurs régulier ;

ils proposent une réponse à la concurrence. Ils permettent de contrer une

attaque ou d’occuper un créneau pour faire barrage ; complètent la gamme
Les produits tactiques
pour éviter que le consommateur n’aille chercher le produit manquant
chez le concurrent (bâtons de ski, Rossignol)

ce sont de nouveaux produits destinés à devenir des produits phares (sont

Les produits d’avenir
appelés à remplacer les produits leader).

33
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

6. L’étendu de la gamme : gamme longue ou courte ?

Le choix de l’étendu de la gamme (gamme longue ou courte) dépend de la stratégie de l’entreprise.
Chaque choix peut avoir ses avantages et inconvénients :

Avantages Inconvénients

- S’adresser à de nombreux segments ; - Coût élevé ;

- Complémentarité entre les produits ; - Economie d’échelle sont moindre ;

- Meilleur exploitation de la distribution - Risque de cannibalisme entre produits

Gamme et communication. (autoconcurrence).
longue

- Meilleure connaissance des produits ; - Vulnérabilité vis-à-vis du marché ;

- Efforts concentrés sur un petit nombre - Les segments ne sont pas tous couverts.
de produits ;

- Allégement des problèmes de gestion.

Gamme
courte

7. La gestion d’une gamme :

a. Diagnostic de gamme :
Trois critères principaux permettent d’analyser la performance d’une gamme :

Critères Définition Interprétation

Taux proche de 1 : bonne couverture

Taux de couverture= (P/S) ×100 mais coût de gestion importants (+
dilution de l’image).
P: nb de segments couverts par les produits
Couverture
de la gamme. Taux ˂ 1 : manque à gagner (mais
image plus nette).
S: nb de segments sur le marché.

34
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Un nombre trop important de produits

sur un même segment peut créer une
Nombre de produits offerts par segments concurrence entre eux
Cohérence
de consommateurs. (cannibalisation).

Une gamme équilibrée ne repose pas

Contribution des différents produits au sur un petit nombre de produits.
Equilibre
chiffre d’affaires et au résultat.

Remarque : la cannibalisation est un transfert des ventes au sein d’une gamme. L’entreprise se
concurrence elle-même. Ce cannibalisme commercial est la conséquence d’une mauvaise
segmentation et d’une erreur de positionnement.

Exemples:

 la Peugeot 206 a un effet de cannibalisation sur la 306.

 Au sein des utilitaires Citroën, le Nemo cannibalise certainement le Berlingo mais contribue
aussi à faire baisser les ventes de ses concurrents, notamment Renault Kangoo, et permet
d’assurer un bénéfice supplémentaire.

b. Actions sur la gamme (sur le produit) : stratégie d’adaptation ou stratégie d’abandon

On peut élargir une gamme, la moderniser voire la réduire :

A partir des documents suivants, remplissez le tableau suivant :

– l’extension horizontale : l’entreprise ajoute, au même niveau de gamme, de nouveaux articles

entre les produits actuels. Exemple Danette lance des produits au chocolat à côté du caramel, vanille,
pistache…, et des liégeois, des mousses…, à côté des crèmes desserts originelles

– l’extension vers le bas : l’entreprise possède des produits haut ou moyen de gamme et souhaite
lancer un produit bon marché afin d’attirer une clientèle plus large. Le risque principal de ce type de
stratégie est la dilution de l’image de marque ; Exemple Mercedes, longtemps uniquement
producteur de produits haut de gamme, a lancé la Classe A afin d’étendre sa gamme vers le bas et de
conquérir de nouveaux segments de marché qui étaient inoccupés.

– l’extension vers le haut : une entreprise qui vend du bas de gamme peut vouloir rehausser sa ligne
de produits pour accroître ses marges, améliorer son image, toucher une nouvelle clientèle et
fidéliser ses propres clients qui souhaiteraient monter en gamme. Le risque principal est lié à l’image
actuelle de l’entreprise, jugée bas de gamme (au sens péjoratif) par les consommateurs.

Exemple : Le groupe Accor possède Formule 1, Ibis, Novotel et Sofitel.

Réduction : Choix des produits à abandonner.

35
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

– les échecs de produits nouveaux sont très fréquents et la décision d’abandon s’impose souvent
d’elle-même. Tout abandonner très vite (arrêter les frais),

– l’élimination des vieux produits s’impose parfois car ils peuvent ne plus être rentables. Une telle
décision est toujours difficile à prendre, notamment en raison de l’attachement au produit de la part
de consommateurs fidèles et des risques de déréférencement d’autres produits de la gamme chez les
distributeurs.

Action Modalité

Extension –

- Adaptation de produits anciens ; modifier une composante majeure du mix (le prix
Modernisation par exemple) Renouvellement du produit
- Substitution. Repenser tout le positionnement

–
Réduction
–

Remarque : quatre autres raisons peuvent expliquer l’abandon d’un produit :

36
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Raison Explication

L’entreprise peut décider d’abandonner un segment de marché, voire une

Stratégique
activité.

Financière Les marges dégagées sont insuffisantes pour justifier un maintien du produit.

Commerciale Demande faible (le volume des ventes devient insuffisant).

Un phénomène de concurrence interne (cannibalisation) oblige à alléger la

Mercatique
gamme.

IV. Positionnement d’un produit :

1. Définition:
Positionner consiste à concevoir un produit et son image dans le but de lui donner une personnalité,
une place privilégiée dans l’esprit du consommateur cible, par rapport à la concurrence.

« Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le
produit représente dans la tête du prospect. »

KOTLER DUBOIS ; Marketing– 7ème édition

Ainsi positionner un produit, c’est lui bâtir une personnalité qui va lui donner une place originale,
distinctive et attractive dans l’esprit du consommateur.

Exemple:
Les concepts les plus utilisés pour se positionner sont :
 Le Haut de gamme – Le Bas de gamme,
 La Tradition – La Modernité,
 La Sécurité – L’Aventure,
 Le Light – Le Riche en sucre,
 L’individuel – Le familial

VOLVO : « For life » (une signature qui n’est pas feinte, puisque la marque qui a inventé la ceinture
de sécurité, les habitacles traités contre les allergies et la voiture qui "freine désormais toute seule" va
continuer de prendre encore plus soin de nous !).
Les piles DURACELL durent plus longtemps : « Encore plus de puissance pour durer plus longtemps
» (le lapin Duracell s’est d’ailleurs lancé dans de nombreuses activités sportives et culturelles).

37
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

2. Les avantages du positionnement :

Le choix d’un bon positionnement procure les avantages suivants :

- Différenciation par rapport aux concurrents : le principe du positionnement est de faire en sorte
que le consommateur considère que seul notre produit est en mesure de satisfaire ses attentes
prioritaires.

- Stimulation de l’innovation : le positionnement permet et facilite la découverte de créneaux

inexploités par la concurrence.

- Aide à la gestion d’un portefeuille de produits : si chaque produit occupe le positionnement prévu
à l’avance, les risques de chevauchement sur un même positionnement son théoriquement nuls, ce
qui élimine le cannibalisme.

3. Les axes du positionnement :

On distingue trois types de positionnement :

- Positionnement objectif : lié à la fonction d’usage du produit (performance objective).

- Positionnement symbolique : lié à la fonction sociale du produit.

- Positionnement psychologique : lié à la fonction imaginaire du produit.

38
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Des exemples :

La performance : sécurité, santé ; technologie ;  « Les plus belles performances sont

propreté optimale… celles qui durent » Michelin
 « La technologie peut être fière d’elle. »
Citroën C4

l’économie:  « La voiture de ceux qui ne mettent pas

tout leur argent dans leur voiture. »
Citroën
 « Elle a tout d’une grande. » Renault Clio

Le service:  [Link] étend les obligations

réglementaires de 7 jours à 15 jours
pour toute panne au déballage ou
rétractation afin de s’adapter au mode
de vie d’aujourd’hui.

Le plaisir: confort physique, psychologique ;  « Le plaisir de conduire » BMW

sensations et émotions fortes ; se réaliser  « Née pour séduire » Mercedes
pleinement

Le paraitre : affirmation d’un statut social, d’un  « Les hommes qui guident les destinées
mode de vie, d’une classe sociale. du monde portent des Rolex » (1952)

N.B: si l’entreprise ne choisit pas un positionnement, le public (le consommateur) s’en chargera.

V. Les politiques de produit :

A. Le lancement d’un nouveau produit:
Avant de se lancer dans une stratégie de lancement d’un nouveau produit (stratégie d’innovation)
longue, coûteuse et risqué, l’entreprise a tout intérêt à étudier d’autres stratégies (des stratégies
alternatives et la stratégie d’imitation) :

1. Des stratégies alternatives :

39
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Il s’agit d’accéder à l’innovation à travers :

- Les accords de coopération avec les autres entreprises (alliances et partenariat) ;
- La croissance externe par acquisition ou prise de participation dans d’autres entreprises ;
- L’achat de brevet ;
- La fabrication sous licence ou sous contrat de franchise.

2. La stratégie d’imitation :
L’entreprise peut opter pour une stratégie d’imitation en « copiant » un produit nouveau qui vient
d’être lancé par une entreprise innovante.

- Avantage: elle évitera les risques du décollage d’un produit nouveau (stratégie moins
coûteuse).
- Inconvénient: elle ne bénéficiera pas de la rente de monopole provisoire des innovateurs.

3. Les stratégies d’innovation (lancement d’un nouveau produit):

a. Définition :
Par innovation, on entend l’introduction d’une nouveauté dans l’offre commerciale faite aux
consommateurs.

Remarque : Est considéré comme nouveau en marketing, tout produit qui a donné lieu à une étude
amont et une approche nouvelle du mix.

b. Les adopteurs de l’innovation :

A partir de plusieurs études réalisées sur des innovations technologiques, agricoles, médicales et de
plusieurs autres secteurs. Rogers a proposé de répartir les clients en fonction de leur délai
d’adoption d’une innovation, Il distingue ainsi entre cinq catégories de clients :

 Les innovateurs : Ils représentent 2,5% de la population et adoptent les innovations le plus
rapidement possible ;
 Les adopteurs précoces : ils représentent 13,5% de la population ;
 La majorité précoce : Ils représentent 34% de la population ;
 La majorité tardive : Ils représentent 34% de la population ;
 Les retardataires : Ils représentent 16% de la population.

c. Les étapes d’innovation :

Si elle est indispensable à la prospérité et même à la survie de l’entreprise, l’innovation – produit est
aussi une opération difficile et coûteuse qui comporte toujours des risques d’échec. C’est pourquoi il
convient de suivre, dans le processus d’innovation, une démarche rigoureuse qui comporte
généralement les étapes suivantes :

- La recherche d’idées ;
- Le filtrage et sélections d’idées ;
- La définition du concept-produit et test concept : le concept-produit est une description des
caractéristiques objectives et subjectives physiques et perceptuelles de ce que pourrait être le
produit final, si la décision de le produire était prise.
- L’analyse commerciale et financière du projet : étude de marché, segmentation, prévision des
ventes et des marges, analyse de la rentabilité ;
- Élaboration du produit : mise au point technique, choix du positionnement…etc.

40
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

- Définition du marketing mix et établissement du plan marketing ;

- Test de produit, de prix, de communication, de distribution, et test marché…etc.
- Lancement.

Exemple d’information et de méthodes utilisées pour la mise au point de nouveaux produits :

Stade du processus Objectifs Informations marketing

Stratégie développement Identifier « les niches » à atteindre. Forces et faiblesses/ marché et

produit produit.

Idée spontanée Développer concepts. Brainstorming.

Pla et évaluation Séparer bonnes des mauvaises Tests, comparaisons des

idées. caractéristiques.

Analyse financière Identifier futur du produit, ventes, Etudes marketing, ratios financiers…
résultats.

Développement Créer prototype et tests laboratoire, Tests clients et laboratoire.

clientèle.

Test marketing Tests produits et stratégie Tests marketing, distribution.

marketing sur échantillon.

Commercialisation Positionnement et offre. Répartition secteurs vente.

B. Politique de différenciation :
Une politique de différenciation est une de politique par laquelle une entreprise différencie son
produit vis à vis de ceux de la concurrence par des caractéristiques perçues comme unique par le
consommateur.

La politique de différenciation permet généralement d’alléger les contraintes d’une situation de

concurrence et de pratiquer des prix plus élevés. Elle peut servir également de base à l’implantation
sur un marché déjà occupé.

C. Politique d’abandon
Dubois et Jolibert ont parlé de trois stratégies d’abandon :

 Traire le produit et mieux l’exploiter tout en essayant de réduire les couts, pour ce faire
l’entreprise peut augmenter le prix de vente du produit ou utiliser le nom de marque pour un
autre produit pour profiter de la marque.
 Simplifier la gamme en éliminant certains articles ou lignes dont le chiffre d’affaires est
toujours en baisse.
 Eliminer les produits loin du métier de base pour se concentrer sur les produits leaders.

Remarque : La politique de produit dépend de la fonction de ce dernier dans une gamme.

41
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

VI. Le portefeuille de produits:

L’entreprise doit veiller à avoir un « portefeuille de produits » équilibrés, c’est-à-dire composé de
produits situés à des phases différentes de leur cycle de vie.

D’après le Boston Consulting Group, il existe quatre grands types de produits qui se définissent en
fonction d taux de croissance et de la part de marché détenue.

Le modèle du Boston Consulting Group (BCG) met en relation le taux de croissance de l’activité et la
part de marché relative (part de marché par rapport au concurrent principal). On analyse le taux de
croissance du secteur et la part de marché relative de l’entreprise. On positionne les différents
produits. Le croisement des deux critères conduit à distinguer quatre types de produits
correspondant souvent aux quatre phases du cycle de vie d’un produit :

Elevé
PRODUIT PRODUIT

VEDETTE DILEMMES
Taux de croissance du DAS

Faible
PRODUIT PRODUIT

VACHE À LAIT POIDS MORTS

Elevé Faible

Part de marché par rapport au concurrent principal

 Produit dilemme: le marché est porteur mais la place occupée par l’entreprise est faible. Grandir,
devenir vedette n’est pas aisé, il faut compter avec les réactions des leaders de la branche. Cette
stratégie coûte chère en investissement et le risque de perte est élevé.
 Produit vedette: sa croissance élevées suppose des investissements lourds, la concurrence impose
souvent des prix peu élevées. L’objectif ici est d’avoir la plus grande part du marché possible, les
résultats sont moins importants qu’il y paraît à première vue.
 Produit vache à lait : produit qui domine un marché peu porteur. Les investissements sont
limités, les profits élevés.
 Produit « poids mort » : la part du marché, comme la croissance, est faible. Son exploitation est
peu coûteuse mais sa rentabilité est souvent illusoire. Il faut songer à le supprimer.

42
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Comme on peut le constater, la matrice BCG permet de dresser un bilan de santé du portefeuille
d’activité de l’entreprise et suggère des dispositions stratégiques à prendre. Quatre dispositions
pourront être prises :

 Développer: le développement des parts de marché des « dilemmes » afin de les transformer en
« vedettes » en s’assurant des disponibilités financières pour le réaliser ;
 Maintenir: le maintien des parts de marché des « vaches à lait » qui paraissent pouvoir encore
avoir un avenir commercial ;
 Exploiter: l’exploitation des activités pouvant encore améliorer leur rentabilité sans se soucier de
leur position commerciale (« vaches à lait » en fin de vie, et certains « poids mort ») ;
 Abandonner: l’abandon des activités non rentables ou trop coûteuses à développer. Cet abandon
consistera à vendre l’activité (source de liquidités) ou à liquider tout simplement. C’est en général
le cas des poids morts et des dilemmes qui durent trop longtemps.

Remarque: il existe d’autres modèles d’analyse du portefeuille de produits de l’entreprise. Il s’agit de

la matrice ADL (Arthur Do Little) et de la matrice Mc Kinsey.

43
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Chapitre 2 : La mise en œuvre la politique de prix

Le prix est un élément important d’action sur le marché, il doit être en cohérence avec les autres
variables marketing. Il a une incidence forte pour l’entreprise : il procure des revenus, il influe aussi
sur la demande et sur la concurrence. Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n’engendre
pas de coût et qui procure en fait des recettes. La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme :
coût/demande/concurrence et s’adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.

I. La notion de prix :

1. Définition :
Le prix est l’expression monétaire (contrepartie monétaire) de la valeur du produit. Il a un rôle
important sur le comportement d’achat du consommateur puisqu’il se traduit souvent par un choix
binaire : achat ou non achat. Il a donc un impact direct sur la part de marché et la rentabilité de
l’entreprise.

2. Les différents types de prix :

 Prix rond : le prix rond se termine par un ou plusieurs zéros (ex : 300dh, 6000dh).
 Prix magique : le prix magique est celui qui diffère légèrement du prix rond (ex : 299dh,
5999dh). Il introduit l’idée que le consommateur perçoit une différence plus grande entre 199dh
et 200dh qu’entre 200dh et 201dh.
 Prix conseillé : il s’agit du prix préconisé par un producteur à ses revendeurs. Le prix imposé par
le fabricant à ses revendeurs est prohibé (interdit) sauf dérogation ministérielle.
 Prix départ usine : est le prix de vente facturé sans les frais de transport.
 Prix franco : est un prix de vente forfaitaire ne varie pas selon la distance séparant le lieu de
production et le lieu de livraison.

3. Les objectifs poursuivis par l’entreprise :

 Objectif de volume : certaines entreprises choisissent de vendre leur produit à un prix faible
grâce aux économies d’échelle, cet objectif permet à l’entreprise de gagner en volume il s’agit
d’un prix de pénétration.
 Objectif d’image : A travers un prix de vente déterminée l’entreprise fonde une certaine image.
 Objectif d’écrémage : il s’agit de la fixation d’un prix élevé adapté à la cible dont le pouvoir
d’achat est élevé, cet objectif permet à l’entreprise de gagner en valeur.
 Objectif de survie : l’entreprise est parfois obligée de baisser ses prix pour s’adapter à la
concurrence et survivre sur un marché.
 Objectif de gamme : Chaque produit à un rôle à jouer dans la gamme, le prix de vente de
chaque produit doit donc respecter la fonction de chaque produit pour éviter le cannibalisme
(concurrence entre les produits de la même gamme)

II. La fixation des prix :

1. par rapport au coût :

La revente à perte est interdite et la rentabilité est un objectif majeur. Les coûts déterminent le prix
minimum d’un produit. La connaissance des coûts est donc essentielle.

44
 Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Complément : Généralités sur les coûts de l’entreprise

Le prix de vente d’un produit dépend de la structure des couts de l’entreprise à cet égard on distingue entre :

 Les coûts fixes : ce sont des coûts constants qui ne varient pas avec la variation de la quantité de
production.
 Les coûts variables : qui varient en fonction de la production (matières premières, eau électricité…).
 Les coûts directs : il s’agit de l’ensemble des coûts directement liés à la production (matières premières,
salaires des ouvriers…).
 Les coûts indirects qui ne sont pas liés à la production et qui doivent être répartis entre les différents
produits (salaires des cadres, coûts administratifs…).
 Les coûts complets : c’est le total des charges engagées par l’entreprise pour la production et la
distribution du produit.
 Les coûts partiels : coûts calculés à un stade intermédiaire de production (coût d’achat, de publicité, de
distribution…).

a. L’intégration de la marge :

i. Définition :
Une marge est la différence entre le prix de vente et le coût d’achat ou le coût de revient. Pour
apprécier la marge de l’entreprise, on prend en compte :

Type Nom du coût Formule Exemple

d’entreprise

Le coût Prix de vente HT Le coût d’achat unitaire d’un produit s’élève

Pour une
d’achat = à 20 dh ; la marge commerciale est de 5 dh ;
entreprise
prix de vente HT =………………
Coût d’achat +
commerciale
Marge

Le coût de Prix de vente HT Le coût de revient d’un produit est de 10

Pour une revient = dh ; l’objectif de marge est de 3 dh ; le prix
entreprise de
Coût de revient
De production + Marge vente HT = ….

ii. Taux de marge, Taux de marque :

L’objectif de marge commerciale est souvent exprimé par un taux.

Taux de marge = (prix de vente HT - coût de revient HT) / prix d'achat HT

45
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Taux de marque = (prix de vente HT - coût de revient HT) / prix de vente HT

Exemple : Un détaillant fixe à 120 dh le prix de vente HT d’un produit acheté à 80 dh de ses
fournisseurs.

Marge = ……………………………………………………………………………………………………………………….

Taux de marge = ……………………………………………………………………………………………………………...

Taux de marque = …………………………………………………………………………………………………………….

b. L’application d’un coefficient multiplicateur

Les unités commerciales ont souvent recours à un coefficient multiplicateur qui permet de passer
directement du coût d’achat HT au prix de vente TTC. Cette pratique facilite l’étiquetage sur le lieu de
vente.

Exemple : Le coefficient multiplicateur d’un produit acheté à 15 dh par un détaillant a été fixé à 3. Le
prix payé par les consommateurs est donc =
……………………………………………………………………………………………………

c.L’évaluation du seuil de rentabilité :

i. Définition :
A quoi sert le seuil de rentabilité ? Pour une entreprise, déterminer le seuil de rentabilité, c’est
calculer le chiffre d’affaires minimum que l’entreprise doit réaliser pour atteindre un résultat nul. Si le
CA est inférieur au seuil de rentabilité, l’entreprise fera des pertes, s’il est supérieur, l’entreprise sera
bénéficiaire. Le seuil de rentabilité s’appelle aussi « Chiffre d’Affaires Critique ».

ii. Calcul du seuil de rentabilité :

Avec :

46
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

iii. Le point mort :

Le seuil de rentabilité représente une partie (fraction) du chiffre d’affaires. Si on suppose que
l’activité de l’entreprise est régulière, on peut traduire le nombre de jours qu’il faut pour atteindre le
seuil de rentabilité.

On suppose toujours qu’une année à 360 jours. On le calcul grâce à la formule :

iv. Application :
Le pack de 4 produits sera proposé au prix de vente public de 1,49 dh TTC.

Ventes prévues en 2010 : 1 200 000 packs de 4 produits.

PV public : 1,49 dh

Taux de marque moyen distributeur : 25 %

Taux de TVA : 5,5 %

Charges fixes : 250 000 dh

Charges variables : 60 % du CA.

1. Calculez le PVHT pratiqué par Danone.

2. Calculez le C.A H.T prévu par Danone pour 2010.

3. Déterminez le seuil de rentabilité en valeur et en volume. Commentez.

Réponse :

………………………………………………………………………………………………………………………………...............................

………………………………………………………………………………………………………………………………...............................

………………………………………………………………………………………………………………………………...............................

………………………………………………………………………………………………………………………………...............................

………………………………………………………………………………………………………………………………...............................

47
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

………………………………………………………………………………………………………………………………...............................

………………………………………………………………………………………………………………………………...............................

………………………………………………………………………………………………………………………………...............................

………………………………………………………………………………………………………………………………...............................

………………………………………………………………………………………………………………………………...............................

………………………………………………………………………………………………………………………………...............................

PV(HT)=1,41 ; CA(HT)= 1692000DH ; SR(en valeur)=625000 ; SR(en volume) 443262,41

v. Les limites de l’utilisation du seuil de rentabilité :

 Les charges peuvent évoluer par paliers en fonction des niveaux d’activité qui peuvent
nécessiter des investissements supplémentaires.
 Les variations saisonnières ne sont pas prises en compte.
 Le taux de marge sur cout variable peut varier fréquemment, c’est le cas dans la grande
distribution.

2. La prise en compte de la demande :

a. La méthode psychologique ou d’acceptabilité :

i. Définition :
Le prix psychologique est le prix de vente unitaire accepté par le plus grand nombre de clients
potentiels. Il s’appuie sur la notion subjective de rapport qualité-prix : Pour un produit chacun a une
idée du prix minimum pour obtenir une qualité satisfaisante et du prix maximum au-delà duquel la
qualité ne peut plus être améliorée.

ii. Principe de la méthode :

On a pu observer que le consommateur détermine pour chaque produit une zone de prix acceptable
à partir des informations dont il dispose, (notamment sur la qualité, son utilité, la concurrence).

Une méthode utilisant cette idée a été développé par des chercheurs (Adam Gabor et Granger).

Une enquête est effectuée auprès d’un échantillon représentatif des consommateurs potentiels
auxquels on présente le produit. On pose deux questions :

- Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (Produit trop cher)

- Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit ? (L’estimant de qualité insuffisante).
Pour chaque prix on peut ainsi calculer le pourcentage de réponse obtenu aux deux questions, et
déterminer le prix psychologique.

iii. Application :
L’entreprise lance un nouveau produit. Afin de déterminer son prix d’acceptabilité, l’entreprise a
réalisé un sondage auprès de 500 personnes. Les résultats de l’étude d’acceptabilité sont les
suivants :

1- Complétez le tableau ?

48
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

2- Déterminez le prix psychologique ?

Prix de Qualité insuffisante Prix trop élevé Acheteurs

vente potentiels
Effectif Pourcentage % cumulé Effectif Pourcentage % cumulé
100% - ( (I) +
simple décroissant simple croissant (II) )
(II)
(I)

6 315 0

7 95 45

8 55 50

9 35 80

10 0 325

Total 500 500

Le prix psychologique est:

…………………………………………………………………………………………………. ............................
……………………………………………………………………………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………………………………………………............................. ..
.

iv. Les limites :

Le prix psychologique est difficile à utiliser si le produit est nouveau, s’il s’agit d’un produit anormal,
ou à forte complexité car les personnes interrogées peuvent avoir des difficultés à en apprécier la
valeur ;

De plus, les clients ont une idée du prix relatif, or avec le questionnaire du prix psychologique, les
personnes n’ont pas de point de comparaison. Le produit n’est pas mis en situation normale de
concurrence. Enfin, les intentions émises lors de l’enquête ne sont pas forcément celles qu’auraient
les consommateurs en situation réelle d’achat.

b. L’élasticité de la demande par rapport au prix

i. Définition :
Quand on modifie légèrement un prix, les clients modifient leurs achats : c’est l’élasticité de la
demande par rapport au prix qui mesure cette variation de la demande par rapport aux variations de
prix.

49
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

ii. Calcul du coefficient d’élasticité :

d/d (d2 – d1) / d1 ) p = prix d’un bien

ed/p = = où

p/p (p2 – p1) / p1 d = quantités demandées d’un bien.

Selon le produit, la réponse de la demande à une modification de prix, varie sensiblement.

Significations

e = 1 Demande parfaitement élastique, une variation de prix de + x % entraîne une variation
des quantités demandées de moins de x % (et inversement). Par exemple : transport.

0,5 < e < 1 Demande très élastique, tout changement de prix a un impact plus que proportionnel
sur les quantités vendues, exemple : voyage, loisir, livre.

0 < e <0,5 Demande inélastique, une variation de prix affecte peu la demande, exemple : le sel,
l’huile, le sucre.

Exemple : On a baissé le prix d’un cerf-volant de 20 dh à 15 dh. Les quantités vendues sont passées
de 450 à 600 unités.

e(d / p) = ……………………………………………………………………………………………………………...............................

3. Par rapport à la concurrence :

 La structure du marché : selon que le marché est monopolistique, oligopolistique, ou proche de la
concurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’une marge de manœuvre (possibilité d’agir
sur le marché) plus ou moins grande pour fixer des prix.
 La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : si une entreprise est leader sur le marché,
il peut facilement imposer ses prix, et il n’en est pas de même pour une entreprise détentrice
d’une faible part de marché qui devra s’aligner sur son principal concurrent.
 La nature du marché : certains marchés sont très sensibles au prix, par exemple :
l’électroménager, d’autre le sont beaucoup moins, par exemple le voyage.

50
 Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

4. Les contraintes juridiques :

Les contraintes juridiques visent à protéger le consommateur et à préserver l’équilibre, en particulier
entre les producteurs et les distributeurs. Les principales mesures concernent :

 la revente à perte : il est interdit de fixer un prix de vente inférieur au prix d’achat effectif. Il
est également interdit de fixer des prix abusivement bas dans le but d’éliminer la
concurrence ;
 le prix d’appel : c’est un prix particulièrement bas qui consiste à attirer le client. Il est
autorisé à condition que le stock soit suffisant pour qu’il n’y ait pas risque de dérive des
ventes.
 les prix imposés : il est interdits d’imposer des prix de revente à ses détaillants (prix
conseillés) ;
 le refus de vente : il est interdit de refuser de vendre à un particulier. En ce qui concerne la
vente entre professionnels, le refus de vente est autorisé s’il est dûment justifié ;
 les pratiques discriminatoires : il est interdit d’appliquer ou d’imposer des prix et des
conditions commerciales particulières, si cela n’est pas justifié et compensé par des
contreparties réelles.
 L’abus de position dominante est interdit.

III. Les stratégies des prix:

1. Les stratégies prix en phase de lancement :
Stratégies Définitions et objectifs

Consiste à fixer un prix élevé, supérieur à celui de la plupart des concurrents, afin de
Stratégie
toucher un segment limité de clientèle à fort pouvoir d’achat.
d’écrémage
Objectifs : marges élevées, profits importants

Consiste à fixer un prix assez bas pour toucher dès le lancement du produit, une part
Stratégie de importante de la clientèle potentielle
pénétration
Objectifs : conquête rapide du marché, menacer la concurrence

Stratégie Consiste à fixer un prix à un niveau voisin de celui pratiqué par la concurrence.
d’alignement sur
la concurrence Objectifs : éviter la guerre des prix, entrer sur un marché concurrentiel

2. Les stratégies prix au cours de la vie du produit :

Stratégies Définitions et objectifs

L’entreprise cherche à augmenter sa part de marché et à augmenter son

Stratégie de baisse volume de vente. Généralement cette stratégie est choisie quand :
des prix
 on a réussi à diminuer les coûts (économies d’échelle…)
 les prix d’un concurrent baissent
 on lance une action promotionnelle pour relancer les ventes
stratégie de hausse L’entreprise cherche à augmenter sa rentabilité. Cette stratégie est choisie
des prix quand :

51
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

 les coûts de revient augmentent

 la demande augmente
 l’entreprise souhaite changer son image de marque
 la hausse du prix pendant la vie du produit doit toujours
s’accompagner d’une modification du produit : qualité, emballage,
quantité…
L’entreprise adapte ses prix selon les produits / les clients / les périodes

 Tarifs multidimensionnels : l’entreprise propose différents tarifs

Stratégie de prix
selon : la situation d’achat, les caractéristiques du client.
différenciés  Yield management ou tarification en temps réel : très utilisé dans le
secteur du tourisme (avion, hôtel, club…), les prix sont fixés de façon
à optimiser le résultat généré par la vente d’un produit et pour
compenser les pertes liées aux prestations de service non vendues.

3. Les stratégies prix des distributeurs

Les distributeurs gèrent un choix important de produits. Ils sont conduits à utiliser la technique du
prix d’appel pour fixer leurs prix de vente. Les prix d’appel sont des prix fixés au niveau le plus bas
possible (souvent avec une marge nulle) afin d’attirer le client et de l’inciter à entrer dans le magasin
pour acheter d’autres produits à marge plus élevées. Le prix d’appel est fortement réglementé.

52
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Chapitre 3 : La mise en œuvre la politique de distribution

Toute entreprise, quel que soit son secteur d’activité, qu’elle s’adresse au consommateur final, à des
professionnels ou d’autres entreprises, doit distribuer ses produits à travers un réseau de
distribution.

I. Les aspects généraux de distribution :

1. Définition de la distribution :
Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et
le cas échéant, à leur entretien.

- Définition 1: « La distribution est la fonction qui met les biens et services à la disposition
de l’utilisateur dans les conditions de lieu, de temps, de taille … qui conviennent à celui-ci »
(A. Dayan : Manuel de la distribution).

- Définition 2: « l’ensemble des activités assurées à partir du moment où le produit fini a été
fabriqué et attend d’être écoulé jusqu’au celui où il est détenu par le consommateur final ».

2. Les fonctions de la distribution :

La distribution possède au moins trois fonctions :

 la fonction spatiale regroupe le transport des marchandises du lieu de production au lieu

de vente et la manutention (tri des produits et mise en lots) ;
 la fonction temporelle concerne la prise en charge financière du décalage de trésorerie
occasionné, pour le producteur, par la différence de temps entre la production d’un bien et
sa vente et qui occasionne de nombreux frais (stockage, délais de paiement…) ;
 la fonction commerciale est celle qui cherche à inciter le consommateur à l’achat par
l’information (publicité, prospectus…), les services (livraison, SAV…), le merchandising
et l’assortiment (la présentation attractive de l’ensemble des produits d’une même
catégorie).

Dans les cas les plus nombreux, les producteurs n’ont tout simplement pas les moyens
d’entretenir un réseau de distribution qui leur appartienne (par exemple, le groupe Renault
possède des succursales en propre mais délègue une grande partie de la distribution à des
concessionnaires et agents automobiles). Il arrive aussi, pour pénétrer certains marchés
internationaux, qu’il soit nécessaire de passer par un distributeur local.

53
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

II. Notions essentielles de la distribution

[Link] canal de distribution

C’est le chemin suivit par un produit qui part du producteur (fabricant) au consommateur
final.
(exemples : grossiste, supermarché, boutique, vente en ligne, etc.).
 Les différents canaux de distribution ainsi que leurs avantages et
inconvénients
On distingue :

 La grande distribution Intègre les fonctions de grossiste et de détaillant en utilisant de

grosses quantités de marchandises.
 Le commerce de gros Achat de marchandises en grosses quantités et revente à
d'autres intermédiaires.
 Le commerce de
détail Achat de marchandises pour les revendre aux consommateurs.

 L'e-commerce
 La vente par
correspondance Utilisation d'un circuit direct ou semi direct pour vendre des
 La vente en réunion marchandises hors magasins.
 La vente à domicile

 Les critères de choix d’un canal de distribution

- La puissance du canal c’est-à-dire sa capacité à couvrir l’ensemble du marché
(Exemple : les supermarchés et hypermarchés couvrent plus de 50% des achats
alimentaires)
- La souplesse du canal : c’est la possibilité de modifier le canal de distribution
lorsqu’il n’est pas rentable
- Les fonctions et les compétences des intermédiaires liés à ce canal (communication
commerciale, service après-vente, puissance financière …)
- L’évaluation du coût du canal
- Le rendement d’un canal en termes de volume des ventes
- La comparaison entre le coût supporté par un canal et les services rendus par
celui-ci.

2. Le circuit de distribution
a. Définition et types :
C’est l’ensemble des canaux de distribution utilisés par l’entreprise pour écouler ses produits.
Un moyen d'acheminement du produit vers le consommateur. Il est constitué par une
catégorie d'intermédiaires ayant la même activité et les mêmes caractéristiques générales

54
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

(exemples : les grossistes, les hypermarchés les centrales d'achat, la vente directe ou
indirecte...).

 Exemples de circuit direct :

 Vente par une force de vente interne dans le cas du B to B ;

 Vente par internet : via une plateforme de vente en ligne ;

 Vente par démarchage direct (porte à porte).

 Exemple de circuit court : Des épiceries fines qui distribuent la production d'entreprises
artisanales.

 A savoir : Dans le jargon 2.0, on parle de "Retail" pour évoquer le détaillant ou le

point de vente final s'adressant aux consommateurs.

 Exemple circuit long : C'est le cas pour la vente via la grande distribution. Le producteur
passe par une centrale d'achat, avant de voir son offre distribuée dans les hypermarchés et
supermarchés.

b. Le choix des circuits

Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une démarche du type suivant :

 Facteurs internes
o Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens financiers,
sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.
o Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de
conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ...

55
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

o Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer
celui qui est le plus rentable.

Exemple :

 Un article périssable : il convient de s'assurer d'un circuit rapide (court ou via une
logistique performante).

 Produits à faible valeur et vendus en grand volume : l'e-commerce ou bien la vente

par circuit long peuvent être adaptés.

 Facteurs externes
o Concurrents : leur stratégie de distribution.
o Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image. La méthode de la
notification pondérée des facteurs peut aider le producteur ;
o Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes
et mobiles d'achat...
o Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la
sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l'aptitude de chacun à la respecter.

Par exemple en B to B :

 Vos clients ont l'habitude de travailler avec les mêmes grossistes et vous avez une
force de vente limitée ? Le recours à des grossistes ciblés est une opportunité.
 Les prospects sont demandeurs de conseils et attendent un accompagnement fort,
vous vous positionnez comme un spécialiste - vous avez tout intérêt à travailler en
direct.
En B to C :

 Vos clients achètent majoritairement par internet les types de produit que vous
vendez. L'e-commerce est donc adapté pour une vente directe ou bien via une
marketplace.
3- Le réseau de distribution
C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui interviennent dans la vente d’un
produit sur le marché. Il est composé de :
 La force de vente de l’entreprise : elle comprend la force de vente interne
(Vendeurs Représentants Placiers, les attachés commerciaux) et la force de vente
externe (les agents commerciaux, les commissionnaires …)
 Les intermédiaires extérieurs : ils comprennent les intermédiaires extérieurs
exclusifs (les franchisés, les concessionnaires, les distributeurs agrées) et les
intermédiaires extérieurs non exclusifs (les distributeurs sélectionnés)

56
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

III.
Les formes de commerce
1. Le commerce indépendant
Il regroupe les détaillants et grossistes travaillant de manière isolée.
Exemples : la boucherie du quartier, le grossiste en matériel informatique, etc.

2. Le commerce associé
Le commerce associé est une forme de commerce dans laquelle les commerçants sont
juridiquement indépendants, mais se regroupent pour se renforcer sur le plan
économique.

Ce groupe réunit :
- les franchises,
- les coopératives de détaillants, qui regroupent les achats de leurs membres pour obtenir de
meilleurs prix,
- les groupements de grossistes, qui effectuent des commandes importantes en volume auprès
des producteurs pour négocier les prix d'achat.

3. Le commerce intégré
Il est également nommé "grand commerce" ou concentré car ces entreprises rassemblent des
fonctions de gros et de détail en intervenant entre les producteurs et les
consommateurs. Exemples : les hypermarchés, les grandes surfaces spécialisées, les grands
magasins, etc.

IV. Les méthodes de vente

Alors que le marketing classique utilise des médias traditionnels (magazines et journaux), le
marketing digital se sert des médias numériques, tels que les réseaux sociaux et les sites web.

La principale différence entre marketing digital et marketing classique est le moyen par lequel
le public entrera en contact avec le message de l’entreprise en question.

Le marketing direct regroupe l'ensemble des actions de communication personnalisées ou

individualisées ayant pour vocation de susciter une réponse plus ou moins immédiate de la
part du destinataire (commande, demande de devis, appel sur n° vert, prise de RV, etc.).

V. Les types de points vente

Un point de vente (en abrégé PDV) (ou lieu de vente, ou espace de vente) est un lieu
spécifiquement organisé en vue de recevoir un public et de lui proposer une offre de biens
et/ou de services. Ceci en vue de réaliser dans les meilleures conditions toutes opérations de
promotion et de vente associées.

Exemples : Épicerie, Supérette, Supermarché, Hypermarché2….

VI. Les stratégies ou politiques de distribution

2
Les grandes surfaces ou hypermarchés dont la surface excède 2 500 m² ; les moyennes surfaces ou supermarchés dont
la surface se situe entre 400 m² et 2 500 m².

57
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Les stratégies adoptées par l’entreprise sont les suivantes en matière de distribution :

Exemples

Mode de distribution intensif : vente en grande surface ;

Mode de distribution sélectif : vente en pharmacie ;

Mode de distribution exclusif : concession dans l’automobile, la franchise dans le prêt à porter
(Zara, Celio), etc.).

58
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

I. Stratégie de distribution :
L’entreprise choisit sa stratégie de distribution en fonction du degré de couverture du
marché qu’elle souhaite atteindre. Elle pourra en effet couvrir le marché par la quantité ou
la qualité. Plusieurs stratégies de distribution peuvent être adoptées :

Remarque : La stratégie de distribution va dépendre également du cycle de vie du produit.

II. Stratégie de distribution du distributeur :

1. Objectifs et contraintes du distributeur :
a. Objectifs :
L’objectif essentiel du distributeur est de vendre, mais également d’accroître sa rentabilité, de
développer sa clientèle et la fidéliser.

b. Contraintes :
Le distributeur devra tenir compte de certains facteurs :

- Juridiques : législation sur les ententes, les abus de position dominante, les pratiques
discriminatoires, la réglementation des prix, la protection du consommateur…

- Techniques : en particulier logistiques (ex : organisation des livraisons) ;

- Les attentes de la clientèle : typologie de la fréquentation des points de vente, évolution de

leurs besoins ;

- Du type du produit distribué : de consommation courante ou bien finale ;

- De la concurrence : biens et services proposés, place occupée dans l’esprit du

consommateur.

2. Les choix stratégiques du distributeur :

Choix Contenu et exemples

Choix de cible Définir la taille de la zone géographique à l’intérieur de laquelle se

trouvent ses clients potentiels.

Choix du Pour une entreprise de distribution, le produit c’est le magasin. La notion

de cycle de vie s’y applique.
Produit :
Segmentation Offre de produits/services différenciés selon les clients
L’enseigne
et leur typologie.

Spécialisation Spécialisation dans un type de produit ou dans une

formule de magasin.

Diversification Elargissement de l’offre proposée dans les produits ou

la forme de vente.

Positionnemen Nécessité d’adapter un positionnement spécifique de l’enseigne afin de se

59
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

t différencier de la concurrence en occupant une place originale dans

l’esprit du consommateur. Le positionnement peut se faire par le prix, le
De l’enseigne
choix, les services offerts, la qualité de l’offre.

Choix de prix Le distributeur définit une zone de prix à l’intérieur de

laquelle se trouveront tous les produits de l’assortiment.

La Objectif : faire connaître le concept d’enseigne + convaincre la cible

communicatio retenue d’acheter chez lui.
n

3. Le merchandising :
Le merchandising est l’ensemble des techniques visant à optimiser la rentabilité d’un point
de vente et des produits qu’il contient. Il est l’application du marketing au point de vente.
Le merchandising consiste à : définir l’assortiment qui sera proposé aux clients, localiser les
rayons dans le point de vente, implanter les produits dans le linéaire, mettre en place les
procédures de contrôle de gestion du linéaire.

a. L’assortiment :

Il se compose de l’ensemble des articles proposés à la clientèle. A chaque magasin correspond

un assortiment spécifique. Le distributeur sélectionne les produits qui seront présents sur son
lieu de vente en fonction des attentes de la clientèle. Il se caractérise par deux éléments :

- Sa largeur : c’est le nombre de familles différentes de produits présents chez un

distributeur. Un commerce spécialisé (magasin de chaussures = assortiment étroit) ; un
commerce non spécialisé (supermarché = assortiment très large = chaussures, habillement,
appareils audiovisuels et électroménagers, produits alimentaires, cosmétiques, gadgets,
articles de cuisines, articles sportif, livres et fournitures scolaire, parfumerie, …),

- Sa profondeur: c’est le nombre d’articles différents dans une même famille de produits
(habillement pour hommes, femmes et enfants ; habillement moderne et traditionnel, …).

b. La localisation des rayons :

Objectifs Contraintes Solutions

- Faire passer le max. de - La forme du magasin ; - Placer les rayons des produits
clients devant le maximum de que le consommateur est venu
rayons (donc de produits) ; - L’emplacement des acheter (achats prémédités) dans
réserves ; la « zone froide » (celle où le
- Maximiser le CA par le
consommateur n’est pas attiré
développement des achats - L’emplacement des
laboratoires de naturellement)
non prévus à l’avance ;
préparation - Placer les rayons contenant les
- Obtenir une rentabilité par (boulangerie, pâtisserie,
autres produits (achats réfléchis,

60
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

produit maximale ; boucherie, traiteur) impulsifs ou spontanés) dans la

zone chaude (celle où le
- Faciliter la circulation dans - La nécessité de limiter consommateur est naturellement
le point de vente en créant les vols, le volume et le attiré).
des flux ; poids des produits

- Limiter les manutentions.

c. L’implantation des produits dans le linéaire:

Chaque produit est associé à un linéaire :

- En mètres : linéaire au sol (longueur au sol de présentation des produits) ou développé

(linéaire au sol X nombre de niveaux de présentation des produits)3
- En nombre d’unités: de produits (ou en centimètres) présentés sur la première rangée, en
façade (facing en anglais).
L’implantation des produits dans le linéaire

Objectifs Contraintes Solutions

- Maximiser le CA et - Présenter les produits - Mettre côte à côte des produits vendus à
la marge ; de façon cohérente ; faible marge et des produits à plus forte
marge (pâtes et sauces préparées, apéritifs et
- Développer les - Limiter la fatigue du biscuits d’apéritif) ;
achats non client et lui permettre
prémédités ; de circuler dans les - Placer les produits de 1ère nécessité en
meilleures conditions bout d’allée ;
- Inciter le client à possibles ;
acheter les produits à - Utiliser une présentation verticale (tous les
plus forte marge ; - Tenir compte des produits d’une même famille sont disposés
PDM des différentes sur toute la hauteur de la gondole) et non
- Augmenter la marques ; horizontale ;
rotation des stocks et
faciliter l’écoulement - Mettre en valeur les - Présenter au niveau des yeux les produits à
des produits ; produits d’appel et les forte marge ;
produits que
- Fidéliser la l’enseigne souhaite - Allouer à chaque produit un linéaire en
clientèle. promouvoir. rapport avec son écoulement (frontale
minimum de 50cm en hyper) ;

3
Le linéaire au sol correspond à la longueur du meuble de présentation exprimée en mètre
linéaire.
Le linéaire développé est égal au linéaire au sol multiplié par le nombre d’étagères.
La frontale ou facing est le nombre d’unités de produit visibles sur chaque niveau de
présentation.

61
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

- Utiliser les têtes de gondole pour les

promotions et les mises en avant de
produits.

Analyse du linéaire avec des indices de sensibilité

Le calcul des indices de sensibilité permet de voir si les linéaires attribués aux produits sont
adaptés aux ventes qu'ils réalisent ou au profit qu'ils dégagent.

Si ces indices ne sont pas bons, il faut analyser d'autres données avant de modifier le linéaire.

Il est possible que le produit soit souvent en rupture de stock. Le balisage est peut-être
mauvais.

Le produit n'est peut-être pas situé à un endroit vendeur, il faut alors voir s'il est possible de le
changer de place. ·

Cependant, l'emplacement en rayon peut faire l'objet de négociations avec les fournisseurs et
il est alors impossible de modifier la place du produit. Il se peut aussi que les endroits les plus
vendeurs soient réservés aux produits à forte marge.

Il s’agit de comparer le CA ou la marge générée par un produit par rapport au mètre linéaire
qui lui est alloué en rayon.

CALCUL ET INTERPRETATION

Interprétation Solutions possibles

Indice de Le produit se vend Produit Il faut peut-être

sensibilité au CA peu (faible CA) alors surreprésenté diminuer le nombre de
qu’il occupe un

62
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

<1 mètre linéaire produits proposés

important

Indice de Le produit se vend Produit sous- Il faut augmenter le

sensibilité au CA bien. Il n’est représenté nombre de produits
cependant pas assez proposés.
>1 présent en linéaire

Si l’indice de sensibilité est = 1, la contribution de la famille aux résultats du linéaire

correspond à la moyenne. Il faut garder le même linéaire.

CONSEILS METHODOLOGIQUES POUR LE TABLEAU D’IS

- Déterminer les produits (ou les familles de produits) sur lesquels vous travaillez

- Mesurer en rayon le mètre linéaire attribué aux produits (ou familles de produits) étudiés

- Calculer la contribution au CA (ou à la marge) des produits au CA du rayon et calculer la

contribution du linéaire par rapport à l’ensemble du rayon étudié

- Calculer les ratios : IS CA et/ou IS marge

- Reporter les résultats dans un tableau

- Analyser le tableau et faire des préconisations en fonction des résultats

Exercice d’application : réaliser un diagnostic marchandisage

Vous disposez des performances obtenues par le rayon papeterie d’un hypermarché au cours
du mois dernier :

TAF:

1. A partir des informations disponibles, faites un diagnostic du linéaire au sol actuel ?

2. Formulez des recommandations afin d’améliorer les performances du linéaire ?
3. De quelles informations complémentaires souhaiteriez –vous disposez pour pouvoir
réaliser un diagnostic complet du rayon papeterie ?

Unité de gestion Nombres de Marge Chiffre Linéaire au Linéaire

références d’affaires développé
(Famille de produits) Brut (dh) (dh) Sole (mètres)

Papier à lettre 23 793 2 795 1,30 07,80

Papier de bureau 54 1 360 5 011 2,60 11,70

Accessoires de bureau 21 580 2 104 2,60 15,60

63
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Crayon, stylos 111 1 501 5 528 1,95 15,60

Instruments de 41 234 850 0,65 03,90

mesure

Accessoires école 71 1 304 4 416 5,85 44,20

Cahiers, classeurs, 92 1 367 5 479 3,90 23,40

copies

Exemple : vous disposez des informations suivantes sur 3 produits : Linéaire accordé, CA et
taux de marque.

Calculez les indices de sensibilité et faites une préconisation en matière d’allocation du

linéaire.

Produits A B C Total

Linéaire (en 1,2 1,8 1 4

mètres)

CA (HT) 750 850 800 2400

Marge totale 16% 16% 22% -

Contribution au
CA

Contribution
MB

Part de linéaire

IS CA

IS MB

64
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Chapitre 4 : La mise en œuvre de la politique de communication

Questions :

 Préciser quels peuvent être les objectifs de la communication des organisations.

 En déduire ce qu’est la communication des organisations.

La communication dépasse la simple information. Communiquer c’est transmettre les informations

dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude.

De même que l’entreprise doit choisir un mix de produits, elle doit adopter un dosage de
communication. Entre tous les moyens de communication qui sont à sa disposition, elle doit définir
la meilleure combinaison, celle qui a le plus de chances de lui permettre d’atteindre les objectifs
qu’elle s’est fixée.

La plupart des sociétés allouent aujourd’hui d’importants budgets aux actions de communication.
Pour elles, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non en faire, mais de décider du montant du
budget et de sa répartition.

En fait, toute firme est engagée dans un système complexe de communications commerciales.

L’entreprise communique avec ses consommateurs, ses distributeurs et ses divers publics ; les
distributeurs communiquent avec les consommateurs, et les consommateurs communiquent entre
eux. Chacun émet des communications et réagit aux communications qu’il reçoit.

I. Généralités:
1. Notion de la communication:
D’une façon générale, la communication consiste à transmettre un message d’un émetteur à un
récepteur ce qui suppose : un codage du message à transmettre, l’utilisation d’un vecteur de
transmission de l’information (un média) et le décodage du message par le percepteur.

En mettant en pratique les principes schématisés ci-dessus, on en déduit que l’entreprise qui souhaite
communiquer volontairement doit :

– connaître au mieux les récepteurs afin de pouvoir coder le message en faisant en sorte qu’il soit décodé
correctement.

– choisir le meilleur canal de communication pour atteindre les récepteurs visés ;

65
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

– prendre en considération les feedbacks pour améliorer la pertinence de son message.

La communication commerciale est l’échange et la circulation d’informations dans un réseau reliant

des émetteurs (entreprises) et des récepteurs (consommateurs, prescripteurs, distributeurs), pour
les influencer de manière à susciter leur intérêt pour le produit, et à travers lui la marque et donc
l’entreprise.

Les étapes d’une action de communication

La stratégie de communication d’une entreprise s’établit à plusieurs niveaux, chaque niveau étant
responsable de plusieurs types de décisions.

2. Les objectifs de la communication :

Les objectifs de la communication sont triples :

 Faire connaître : le but est de faire connaître l’entreprise, ses produits et services.
 Faire aimer : la communication vise à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leur donner
une bonne image.
 Faire agir : la communication vise à faire acheter (faire agir la cible).

La communication marketing est donc d’abord une bataille pour capter l’attention du
consommateur avant même de faire passer un message et de faire en sorte qu’il soit mémorisé.
D’où l’importance de l’accroche, qui est un élément court (texte, son, image) et qui vise à attirer
l’attention de la cible, qui détermine son intérêt et qui conditionne sa réceptivité.

3. Les cibles de la communication :

On distingue :

En fonction des cibles visées, il est possible de distinguer plusieurs types de communication. On peut
citer, par exemple :

■■ La communication interne : vers la Cible interne ; les collaborateurs (force de vente, les associés)
ou les futurs collaborateurs ;

■■ La communication externe : vers des cibles externes (extérieures à l’entreprise) ;

 Commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs, prescripteurs…etc.

66
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

 Non commerciales : l’Etat, la presse, les associations de consommateurs…etc.

Remarque : La cible est constituée par l’ensemble de personnes (physiques ou morales) que
l’entreprise cherche à atteindre lors d’un acte de communication.

67
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

4. Les formes de la communication :

Formes de communication

Communication média Communications hors média

Promotion des Mercatique Communication

ventes directe institutionnelle

Relations Parrainages Mécénat

publiques

 Communication média: communication par le moyen des masses médias dans le but de toucher le
plus grand nombre de personnes de la cible (radio, télévision, affichage, cinéma, presse, magazine…).

 Communication hors média: qui consiste à adresser des messages individuels au membre du
public visé, ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il s’agit alors de mailing, ou publipostage),
d’appel téléphonique (phoning) ou des contacts personnels assuré par des représentants de l’entreprise
(vendeur, salon, exposition, congrès…).

II. Communication hors média:

68
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

La publicité demeure l’outil principal de la communication commerciale mais, à ses côtés, se sont
développées toutes sortes d’actions qui n’utilisent pas le canal des médias. Bien menées, elles sont
d’une redoutable efficacité. La plupart du temps, ces actions jouent le rôle de complément de la
publicité. La communication forme un tout que l’on ne peut dissocier et on veillera plus
particulièrement à la cohérence, d’une part, de tous les moyens utilisés, et d’autre part, de leur
programmation dans le temps.

1. Promotion des ventes :

C’est un ensemble de techniques qui accordent un avantage spécifique à une cible visée. C’est une
action directe, immédiate, exceptionnelle et limitée dans le temps destinés à stimuler à court terme
la demande du marché (pousser le produit vers le consommateur « stratégie push »).

2. Communication institutionnelle:
Par rapport aux autres outils de communication, la communication institutionnelle semble
particulièrement apte à développer la notoriété et l’image de l’entreprise dans un climat affectif et
non seulement celle de ses produits. Et ce dans l’objectif d’établir, entretenir ou développer de
bonnes relations avec son environnement (macro/micro/méso).

L’image institutionnelle peut être développée en direction de deux cibles :

- Cibles internes (personnel, actionnaires): journaux d’entreprise, séminaires,…

- Cibles externes (clients, fournisseur, milieux financiers, pouvoirs publics, journaliste, opinion
public): relations presse (visite d’entreprise, conférences de presse,…) ; discours (participation à des
émissions de radio ou télévisée, intervention lors de congrès, rédaction d’articles ou livres,…) ;
évènements (journées portes ouvertes, organisation d’un salon, d’un évènement sportif) ; l’édition
(rapport d’activité, montage audio-visuel).

a. Les relations publiques :

Ce sont des opérations personnelles menées auprès du public important pour l’entreprise en vue de
l’informer, de gagner sa sympathie ou de l’inciter à diffuser à son tour les informations comme lui a
présente. Les principales formes de relations publiques sont les conférences de presse, les visites
d’entreprise et d’usine, les réceptions, les cadeaux d’entreprise…etc.

b. Le parrainage (sponsoring) :
Il correspond à la participation financière de l’entreprise à une manifestation, en contrepartie de
bénéfices en termes d’image et de notoriété. On parle donc de :

-Sponsoring sportif : consiste à parrainer un sportif ou un événement sportif (par exemple :

…………………………………………………………………………………..……………………………... );

-Sponsoring média : consiste à parrainer une émission télévisée ou radiographique (par exemple :
……………………………………………………………………………………..…………………………... ).

c. Le mécénat:
C’est un soutien apporté sans contrepartie directe à une personne ou une œuvre pour l’exercice
d’activités présentant un intérêt général (artistique, scientifique, humanitaire, culturel…). Il vise le
gain de notoriété et d’image de l’entreprise comme institution. Il se caractérise par la durée de la
relation établie : elle peut même prendre la forme d’une Fondation (par exemple :

69
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

……………………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………………………………………..).

3. Mercatique directe:
Le mailing, e-mailing, ou mieux encore, le phoning sont devenus des techniques de communication
(et de vente) très performantes. Toute repose sur la savante utilisation d’un fichier. Les techniques
de scoring permettent de choisir les prospects, en fonction de leurs caractéristiques et de leurs
habitudes d’achat si elles sont connues qui auront le plus de chances de réagir favorablement.

Les progrès techniques ont été un préalable indispensable à ce développement : informatisation bien
sûr, mais aussi bureautique, méthode d’analyse des données, etc. Le marketing direct croit
aujourd’hui à une vitesse accélérée en raison de sa très grande souplesse d’utilisation et surtout des
possibilités immédiates de calcul des rendements.

a. Les principales techniques de mercatique directe:

Mercatique directe: ensemble des techniques qui visent à établir un contact personnalisé et mesurable
entre l’entreprise et ses cibles à partir d’une base de donnée ou d’un fichier.

Techniques Définitions Avantages Inconvénients

Opération par voie postale - Bon ciblage si le - Faible taux de

adressée à un destinataire fichier est bon remontée (entre 1 et
identifié. 3%)
- Possibilité
Le publipostage comprend : d’argumentation et de - Communication à
valorisation du produit sens unique
Publipostage - Une enveloppe porteuse (impossibilité de
- Coût réduit répondre aux
- Une lettre
objections)
- Délai bref
- Un dépliant

- Une enveloppe retour

Envoi postal groupé de - Diminution des coûts - Message non

plusieurs entreprises qui personnalisé
vendent des produits - Fichier bien ciblé
Publipostage - Taux de retour
groupé (bus complémentaires à la même
cible de clientèle. encore plus faible
mailing) que pour un
publipostage
classique

Contact avec un client ou - Communication - Coûteux

prospect dans le cadre d’une interactive
opération de prospection, de - Impossibilité de
Mercatique
vente ou de fidélisation par - Facilité d’accès montrer le produit
téléphonique
(phoning) téléphone - Bons résultats sous
condition d’une bonne
méthodologie

70
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Document publicitaire - Coût faible - Document non

ISA (imprimé sans distribué dans les boîtes à personnalisé
adresse) lettres - Bon ciblage
géographique - Faible rendement

4. Les foires et salons :

Les salons permettent aux acteurs d’un même secteur d’activité de présenter leurs nouveautés, l’image
de l’entreprise, de démarcher de nouveaux prospects…

L’inconvénient est que cela représente un investissement important aussi bien humain que financier.

Exemple : Le Salon nautique, le Salon de l’automobile, les foires-expositions.

III. Communication média :

La publicité est l’instrument privilégié de la communication média. Par ses excès même ou
simplement par sa nature de moyen de pression, elle s’accompagne de critiques acerbes formulées
par les uns, tandis qu’elle entraîne la ferveur des autres.

1. Définition de la publicité :
La publicité est une « communication payante, impersonnelle et unilatérale, qui s’effectue par
l’intermédiaire de média ou supports, émanant d’une organisation commerciale ou non, en faveur
d’un produit, d’une marque ou d’une firme identifiée dans le message». C’est une communication
payante qui pose la question : «qui (émetteur/codeur) dit quoi (message codé) à qui
(récepteur/décodeur) par quel canal (support codeur) avec quelles conséquences (effets)».

2. Les intervenants du secteur publicitaire :

Annonceurs
Société de production

Société d’études
Agences
Centrales d’achat
d’espace

Régies

Supports

a. Les annonceurs :
On appelle annonceur tout organisme qui « fait de la publicité ». Loin de se limiter aux entreprises
commerciales, les annonceurs comportent aujourd’hui toutes sortes d’organismes publics (la SNCF, la
poste, la Prévention Routière) ou d’œuvre à caractère social, religieux ou politique. Les sommes
investies dans la publicité par les annonceurs varient considérablement d’un secteur à l’autre.

71
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

Il est noté que les annonceurs industriels consacrent, en général, moins d’argent à la publicité que les
sociétés fabriquant des biens de grande consommation.

b. Les agences :
L’annonceur, confronté à un problème en matière de communication, s’adresse à une agence de
publicité. Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte
des annonceurs, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions publicitaires. Les agences
comportent à la fois des services techniques (études, création, fabrication, achat d’espace dans les
médias) et les services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la définition des
objectifs, des budgets et la stratégie de communication.

Il n’y a pas de règle uniforme concernant les relations entre les agences et les annonceurs, en dehors
de l’exclusivité réciproque (pour un marché donné). En général, les agences sont rémunérées soit sous
forme d’honoraires, soit sous forme de commission (15% des achats d’espace dans les médias).

c. Les centrales d’achat d’espace:

À l’origine, ces sociétés, comme leur nom l’indique, avaient pour rôle d’acheter de l’espace aux
supports « en gros » et de revendre à bon compte aux annonceurs et aux agences. Aujourd’hui, leur
fonction s’oriente bien davantage vers l’expertise et le conseil dans les plans médias. Les moyens de
connaissance des audiences se sont très nettement améliorés, au fil des ans, les coûts d’accès à un
support sont tels que tout l’argent investis en publicité doit procurer un rendement maximum.

Les centrales d’achat ont pour mission de maîtriser au mieux tous les phénomènes et de vendre leur
savoir-faire aux annonceurs et aux agences.

d. Les sociétés d’études et de production :

Ces deux types de sociétés sont ceux qui interviennent le plus souvent, en tant que sous-traitants, dans
le processus.

 Les sociétés d’études : on recourt à elle pour mener des études de marché, rechercher un
positionnement, déceler les motivations des consommateurs, tester un projet d’annonce ; ceci
avant la campagne. Après la campagne, les sociétés d’étude procèdent aux différents contrôles
pour mesurer dans quel sens évolué les grandeurs significatives.
 Les sociétés de production : cette famille de sociétés est très variée et va de l’entreprise
importante qui produit un grand nombre de films publicitaires pour la télévision à la petite société
comportant un seul ou quelques photographes (production du message publicitaire).
e. Les régies:
Ce sont des entreprises qui, a priori, émanent des supports. Elles sont chargées de vendre l’espace
publicitaire des supports dont elles ont la responsabilité. Medi1, 2M et Al Aoula n’ont ni vocation ni
compétence pour vendre leur espace disponible et ils se déchargent de cette fonction sur leur régie.

f. Les supports:
Ce sont les organes individuels de transmission des annonces : Medi1, 2M et Al Aoula, L’express sont
des supports. Un média est un ensemble de supports qui utilisent un même canal :

la télévision = média composé d’un ensemble de supports (2M, Medi1 TV, El Aoula…etc).

Le choix des médias se fait en général selon 4 critères :

- couverture : capacité à couvrir la cible de manière numérique

- sélectivité : capacité du média à cibler avec précision

72
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

- communication : capacité à valoriser le message

- accessibilité : en fonction du délai de réservation et du coût

Il faut procéder par étapes.

• Éliminer les médias légalement interdits (par exemple, pas de distribution à la télévision).

• Éliminer les médias impossibles (pas de démonstration possible avec le média radio, pas de son avec
la presse ou l’affichage, délais trop longs avec l’affichage...).

• Choisir un média qui permet d’atteindre la cible (ne pas choisir la presse quotidienne pour toucher
les jeunes)...

Une fois le ou les médias sélectionnés, il convient de comparer les supports ou les différentes
combinaisons de supports à partir de différents critères tels que :

Echelle de puissance :

Echelle d’affinité :

73
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

L’échelle d’économie :

Application :

Pour faire connaître ses produits l’entreprise envisage une insertion publicitaire dans la presse
nationale :

1. Calculez l’audience utile et le coût pour mille utile pour chaque support ?
2. Quel support conseillerez-vous à l’entreprise ?
Presses Audience % cible de l’entreprise (taux Coût de la page
d’affinité)

Le Matin 11 180 70 % 800 Dh

L’Economiste 8 000 70 % 500 Dh

Al Massae 15 000 80 % 1 500 Dh

3. La réglementation de la publicité :
La publicité ne vit pas sous un régime de liberté totale. Bien au contraire, elle est sévèrement
réglementée. Au surplus, les annonceurs et les agences pratiquent d’eux-mêmes une autocensure ; à
peu près tous les organes s’intéressant de près ou de loin à la publicité ont édicte des codes de
pratiques loyales.

a. Réglementation générale :
La publicité mensongère est interdite, et ceci depuis une loi qui proscrit la publicité trompeuse et
équivoque. La publicité comparative est aussi interdite.

b. Réglementation particulière:
 Réglementation des médias:
L’affichage n’est pas libre : le nombre des mètres carrés des panneaux, à proximité des bâtiments
historiques, des routes nationales sont réglementés. En fait, ces dispositions ont peu d’effets.
74
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

La publicité télévisée est soumise à de nombreuses limites quantitatives (le nombre d’heures d’antenne
est réduit) et qualitatives (on ne peut présenter n’importe quel film).

 Réglementation de certains produits:

Les produits pharmaceutiques, le tabac, les boissons alcoolisées font l’objet d’une réglementation
spécifique. Pour le tabac, les interdictions s’appliquent à des médias (télévision et affichage), aux
montants (les budgets sont limités), à des thèmes (on ne peut que montrer le produit et la marque, sans
autre élément).

75
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

4. Les étapes d’une campagne de publicité:

Diagnostic de l’entreprise (évolution des parts de marché) et de sa
communication

Déterminer les objectifs publicitaires (ex. : augmenter la notoriété de 30%)

Déterminer le budget de la campagne

Déterminer la cible

Choix des médias et supports et du calendrier de diffusion (plan média)

<
Création de la publicité

Diffusion de la publicité

Contrôle des résultats (audience, études d’impact…)

Annexe : Notions essentielles

On appelle le mix communication la combinaison des moyens et techniques de

communication adoptés par l’entreprise afin de transmettre un message cohérent en direction
de l’ensemble des publics cibles, c’est-à-dire les clients, les fournisseurs, les sociétés, les
partenaires, les actionnaires ainsi que le personnel de l’entreprise

Les outils les plus utilisées sont :

– Publicité (TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet)

– Marketing direct (Emailing, télémarketing)

– Relations publiques (Relations presse, Événements, Foires)

76
Marketing Industriel Prof : Tadjousti Hind Technico-commercial 2

– Promotion des ventes (Réduction, Jeux, Concours, Animation)

– Force de vente (Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs) …

Tout d’abord, il faut savoir que votre mix communication doit être retenu en fonction de vos
objectifs, de votre budget, de votre marché cible, de votre produit et aussi en fonction des
autres éléments du mix-marketing à savoir le produit, le prix et la distribution.

Ensuite, après avoir défini les éléments suivants, vous avez le choix entre deux stratégies de
communication :

- La stratégie push consiste à promouvoir le produit du réseau de distribution jusqu’au

consommateur final, la force de vente et les promotions auprès des distributeurs sont
utilisées en priorité ;
- La stratégie pull consiste à développer chez le consommateur une préférence pour la
marque, la publicité est utilisée en priorité.

La Copy Strategy ou encore plan de travail créatif (PTC) est un document très synthétique
qui représente l’ensemble de consignes (objectifs et contraintes) données par l’annonceur aux
responsables de la création publicitaire. Elle constitue un cadre pour le travail des créatifs car
elle définit ce qui doit être communiqué, avec quel style et à quelle cible. Quatre éléments
composent la copy- stratégie :
La promesse : l’élément essentiel à communiquer. Proposition concrète faite au
consommateur.
La preuve : la raison ou la démonstration donnée que l’on peut tenir la promesse : la
justification
Le bénéfice : l’avantage que le consommateur retirera.
Le ton / Atmosphère : ensemble des éléments du message (couleurs, sons, décors, situation,
humour, …).

77