L2- introduction au management stratégique
2ème partie : Les outils d’analyse stratégique
C3- L’analyse stratégique externe
I- L’audit macro-environnemental
L’environnement général :
L’environnement général désigne l’ensemble des facteurs externes qui sont susceptibles d’influencer
l’entreprise et son marché.
Environnement Environnement Environnement
démographique économique institutionnel
L’entreprise et
son marché
Environnement Environnement Environnement
culturel technologique naturel
II- Les cinq forces : l’audit micro-environnemental
Après avoir analysé les tendances macro-environnementales, on va s’intéresser au micro-
environnement de l’entreprise, c’est-à-dire l’industrie ou le secteur dans lequel l’entreprise est
active.
L’objectif est de comprendre l’attractivité d’un secteur et mettre en évidence les
opportunités et menaces :
Une industrie ou un secteur d’activité peut être défini comme un ensemble d’organisations qui
proposent la même offre de biens ou de services. L’analyse de l’industrie consiste à déterminer
comment elle fonctionne, à comprendre les règles du jeu qui conditionnent le succès ou l’échec des
organisations en présence.
Le modèle sur lequel nous nous baserons pour analyser la structure de l’industries est celui des 5
forces de la concurrence, développé par Mickaël PORTER.
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Les six forces commandant l’intensité concurrentielle et la rentabilité d’un secteur
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La synthèse de l’analyse concurrentielle
Au terme de l’analyse, il convient de dépasser la simple description des forces en évaluant l’influence
de chacune d’entre elles, d’identifier et classer les menaces qu’elles représentent.
La prise en compte de l’ensemble de ces cinq premières forces et du rôle modérateur de la sixième
conduit à apprécier l’importance de l’intensité concurrentielle du secteur. La collecte analytique des
informations sur chacune des forces est synthétisée et se traduit par un jugement d’ensemble.
Outils pour hiérarchiser l’importance de chacune des forces :
- Soit à l’aide d’un tableau
- Soit à l’aide d’un schéma sous forme de « radar »
On peut rassembler, dans une note, les informations collectées sur chacune des cinq forces à l’aide
du tableau ci-dessous .
Une synthèse de l’analyse de l’intensité concurrentielle
Management stratégique – Helfer, Kalika, Orsoni – VUIBERT
La position des curseurs permet à l’entreprise de savoir si le domaine qu’elle analyse est
particulièrement attractif (fournisseurs et clients dominés, pas de menace des substituts ou de
nouveaux entrants, compétition modeste entre les acteurs actuels: c’est le jardin d’Éden) ou, au
contraire, répulsif (fournisseurs et clients puissants, substituts prêts à se positionner, nouveaux
entrants sur le pied de guerre, compétition rude: c’est l’Enfer).
Schéma sous forme de « radar »
Pour une entreprise comparant plusieurs secteurs dans lesquels investir, la représentation sous la
forme d’une étoile sectorielle permet de synthétiser formellement et efficacement l’analyse. Sur la
figure , chacune des cinq forces de Porter est représentée sur l’axe. Plus la force ou la menace est
grande, plus elle se situe loin de l’origine.
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Conclusion du chapitre : Dans l’analyse SWOT , cette analyse de l’environnement permet de mettre
en évidence les menaces et opportunités .
Cette analyse permet aussi d’identifier les Facteurs Clés de Succès .
Un facteur clé de succès (FCS) dépend de l’environnement (c’est une caractéristique que
l’entreprise doit maîtriser si elle veut s’imposer dans un domaine) et conditionne le diagnostic
interne.