EDR

REALISE PAR MOSTAFA ACHOUI

EDR PLAN

1. DEFINITIONS
2. Les objectifs du marchandisage

3. LES ACTEURS DU MERCHANDISING ET LEURS OBJECTIFS

4- ETUDE DU COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

5. L’organisation de l’espace de vente

5.1. L’aménagement général de la surface de vente

5.2. La gestion de l’assortiment

5.3. La gestion des linéaires
 OBJECTIFS
EDR

CONNAÎTRE LES TECHNIQUES DU MERCHANDISING

SAVOIR GERER UN LINEAIRE

SAVOIR GERER L’ASSORTIMENT

EDR

Le merchandising est un ensemble d’é d’études

’études et de techniques
d’application, mises en œuvre, séséparé
parément ou
conjointement, par les distributeurs ou les producteurs, en
vue d’
d’accroî
accroître la rentabilité
rentabilité du point de vente et
l’écoulement
’écoulement des produits, par une adaptation permanente
de l’
l’assortiment aux besoins du marché
marché, et par la
pré
présentation approprié
appropriée des marchandises.
Source Institut français du merchandising
EDR

Le merchandising c’ c’est l’ensemble des mé

méthodes,
thodes, supports et
actions ayant pour but, dans une situation de libre-
libre- service,
d’optimiser les ventes et d’apporter un maximum de
satisfaction à la clientè
clientèle dans la recherche et dans l’l’achat
des produits. Son rôle est de dédéfinir une nouvelle
organisation de l’l’espace de vente.
Précis de marketing – J-P Bernadet
EDR

Les 3 objectifs du marchandisage

A. Servir les consommateurs

Les clients ont besoin de trouver rapidement
les produits qu’
qu’ils recherchent.
Les clients recherchent également les
nouveauté
nouveautés et du choix.
EDR

Les 3 objectifs du marchandisage

B. Permettre aux fournisseurs de faire connaî

connaître
et vendre leurs produits
Les fournisseurs vont chercher à faire référencer leurs
produits auprè
auprès des grandes surfaces. Ils né
négocient
avec les acheteurs des centrales d’
d’achats les
emplacements de leurs produits dans les rayons d’ d’une
enseigne.
Le distributeur demande à ce que le fournisseur
« paie » pour que ses produits soit ré
référencé
rencés et
pré
présents dans les rayons…
rayons…
EDR

C. Permettre aux distributeurs d’augmenter et

de rentabiliser les ventes
L’objectif du commerçant est d’accroître ses
ventes et ses marges.
Il doit donc veiller à ce que les produits proposés
dans le magasin soient bien mis en évidence
(selon la taille, le prix, les couleurs, les marques,
les marges…).
Il doit veiller également à éviter les ruptures de
stocks, qui conduisent au mécontentement du
client et nuisent aux ventes globales du magasin.
EDR

Consommateurs
Choix – Variété - Qualité

Les techniques de
marchandisage

Les Fournisseurs Les distributeurs

Vendre leurs produits Vendre plus et mieux
EDR

Les acteurs sont DONC: le consommateur, le producteur

et Marjane .

Chacun ayant des objectifs trè

très pré
précis et trè
très souvent
contradictoires. Un bon merchandising est la ré résultante
des inté
intérêts des ces trois parties.
EDR

pouvoir
pouvoirse sesituer
situerdans
dansun
unmagasin
magasinet et
trouver
trouveraisé
aiséément
ais
aisé mentles
lesproduits
produitsqu’qu’il
qu
qu’’ildé
déésire.
ddé sire.
pouvoir
pouvoirchoisir
choisirun
unproduit
produitparmi
parmiun un
Consommateur
Consommateur assortiment.
assortiment.
disposer
disposerde desuffisamment
suffisammentd’
dd’
d’informations
’informations
sur
surles
lesproduits.
produits.
acheter
acheterununbon
bonproduit
produitau
aumeilleur
meilleurprix. prix.

disposer
disposerses
sesproduits
produitsenenrayon
rayonau aumeilleur
meilleur
endroit,
endroit,en
enquantité
quantitéésuffisante
quantit
quantité suffisante, ,pour
pourqu’
qu’ils
qu
qu’’ils
Producteur soient
soientvus
vuset
etfacilement
facilementaccessibles
accessiblesau
au
Producteur consommateur.
consommateur.
augmenter
augmenterla larotation
rotationde
deses
sesproduits
produitssursurlele
point
pointde
devente.
vente.
EDR

Attirer
Attirerle
leconsommateur
consommateurpar parun
un
assortiment
assortimentde deproduits
produitscorrespondant
correspondantàà
ses
sesattentes
attenteset
etlelefidé
fid
fidééliser.
fidé liser.
Augmenter
Augmenterla lavaleur
valeurdu dupanier
paniermoyen
moyendudu
consommateur.
consommateur.
Optimiser
Optimiserla lagestion
gestiondes desproduits
produitspour
pour
rentabiliser
rentabiliserauaumieux
mieuxla lasurface
surfacede
devente.
vente.
Prix
Prixcompé
compéétitifs
comp
compé titifs

RRéésultats
sultats(chiffres
(chiffresd'affaires,
d'affaires,rentabilité
rentabilitéé))
rentabilit
rentabilité
Se
Sediffé
difféérencier
diff
diffé rencierdesdesconcurrents
concurrents
Attirer,
Attirer,sé sééduire
ssé duireet
etfidé
fidééliser
fid
fidé liserla
laclientè
clientèèle.
client
clientè le.
EDR

L’étude
’étude du comportement du consommateur est la base de
toute action de merchandising, pour le fournisseur comme
pour Marjane.
Marjane.
Avec le libre-
libre- service, le consommateur est devenu acteur et la
concurrence des produits et des enseignes l’l’a rendu de plus en
plus exigent: il dé
déteste ne pas trouver son produit pré
préféré en
rayon, il aime pouvoir choisir entre plusieurs produits, il
désire souvent le meilleur prix, raffole des promotions…
promotions…

Remise 15%

203,90 DH

173,99 DH
EDR

Marjane et ses fournisseurs doivent suivre

l’évolution
’évolution des comportements des
consommateurs face à l’acte d’
d’achat pour bâtir
une politique de merchandising efficace
permettant d’
d’atteindre les objectifs fixé
fixés.

Remise 15% Remise 45%

203,90 DH 46,90 DH

173,99 DH 25,90 DH
EDR

Chez le distributeur, le merchandising peut se résumer en trois

grandes activités:

5.1- l’aménagement général de la surface de vente,

5.2- la gestion de l’assortiment de produits, qui est

étroitement liée aux achats effectués auprès des fournisseurs.

5.3- la gestion des linéaires,

qui est la principale
composante de la vente des
produits en libre- service.
EDR

Le principal but de ll’’amé

aménagement de la surface de vente
est de faire passer le consommateur devant un maximum
qu’’en plus des achats pr
de rayons pour, qu pré
évus, il ach
achè
ète des
produits dd’’impulsion.

Cet amé
aménagement ré répond à plusieurs rè
règles, gé
généralement
suivies par la majorité
majorité des enseignes.
 Entrée des clients Plan type d’un hypermarché Marjane

EDR

Réserve Non food Flux de

(GPEM + Textile+ Bazar) marchandises
 Plan type d’un hypermarché Marjane
Entrée des clients
EDR Accueil

Zone chaude
( entrée du
magasin )

Zone froide
( arrière du
magasin )

Réserve Non food Flux de

(GPEM + Textile+ Bazar) marchandises
EDR

L’objectif du commerçant est de faire circuler son

client dans l’ensemble du magasin pour réaliser le
maximum de ventes.
Naturellement les clients se rendent vers l’avant du
magasin ( à proximité des caisses et de l’entrée ). Il
s’agit de la zone chaude : la partie la plus vendeuse de
la surface de vente.
A l’inverse, les clients ne circulent pas spontanément
vers l’arrière du magasin. On appelle cette partie de la
surface de vente : la zone froide. Le commerçant par la
disposition marchande de ses produits, incite le client
à s’y rendre régulièrement.
EDR

Les principales règles d’aménagement

ne pas perdre un mètre carrée de surface de vente;

favoriser la circulation des consommateurs, de la droite vers la gauche;
en utilisant les allées et la disposition du mobilier;

placer les liquides près de leur aire de stockage en réserve,

placer dans les zone dites « froides » les produits frais et l’épicerie (de
manière à obliger les consommateurs à y venir.

placer les produits lourds et volumineux en début de circuit de manière
à remplir convenablement les chariots.

attirer les consommateurs par les produits d’appel.
EDR

Le facteur ambiance

Un facteur trè
très important et qui n’
n’est pas né
négligé
gligé dans le
cadre de l’
l’amé
aménagement d’
d’une surface de vente Marjane:
l’ambiance du magasin.

Elle a son importance dans la mesure où où elle exerce une

séduction qui fidé
fidélise le consommateur, lui permet de se
détendre. L’
L’importance de l’ l’ambiance est bien mise en
valeur par l’é
l’évolution
’évolution des derniers hypermarché
hypermarché Marjane:
EDR

Le facteur ambiance

Aménagement extérieur (vaste parking, entrée du magasin avec

portes coulissantes automatiques...)

éclairage variable en fonction des différents rayons (sachant qu’une
partie peu éclairé du magasin est moins fréquentée par les
consommateurs)

décoration;

vitesse de traitement des caisses enregistreuses considérablement
améliorée;

signalétique (plan de la surface de vente, affichage des prix sur le
rayonnage;

ambiance sonore (fond musical favorisant la détente)…
EDR

Les différents départements et rayons de Marjane

Les ré
références (produits) pré
présenté
sentés à Marjane sont ré
répertorié
pertoriées
selon une classification commune à toutes les enseignes.
Classification Exemple
Département
Département Produits
Produitsde
degrande
grandeconsommation
consommation(PGC)
(PGC)

Rayon LIQUIDES
LIQUIDES
Rayon

Famille BOISS
BOISSS/ALCOOL
S/ALCOOL
Famille

Sous- COLAS
Sous-famille
famille COLAS

Référence Coca
CocaCola
ColaBouteille
Bouteille1.5l
1.5l
Référence
EDR

Les différents départements et rayons de Marjane:

Les diffé
différents dé
départements et rayons d’
d’un hypermarché
hypermarché
sont les suivants:
Départements Rayons

• 10 Liquide
• 11 Épicerie
11 PGC • 12 Biscuiterie
• 13 Entretien
• 14 Beauté et entretien
EDR
Les différents départements et rayons de Marjane
Départements Rayons
• 81 Charcuterie
• 82 stand
• 83 crémerie
• 84 surgelé
12 Produits • 85 boucherie
frais • 86 volaille
• 87 boulangerie
• 88 Pâtisserie
• 91 Fruits et légumes
• 92 Produits vrac
• 34 Enfant
• 35 Bébé
13 Textile • 36 Femme
• 37 Homme
• 38 Chaussures
EDR

Les différents départements et rayons de Marjane

Départements Rayons
• 40 Ménage
• 41 Auto Bricolage
14 Bazar
• 42 Loisir Culture
• 43 Loisirs extérieurs
• 50 Image & son
15 GPEM • 51 Eléctro ménager
• 52 Ameublement
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DEFINITION
L’assortiment est ll’’ensemble des r
ré
éférences propos
proposé
ées par un
point de vente à sa client
clientè
èle.
CHOIX

Le choix de ll’’assortiment consiste au choix des diff

diffé
érents produits à
mettre en vente.

Ce choix doit tenir compte de plusieurs crit critè

ères :
L ‘assortiment doit correspondre aux besoins de la zone
chalandise.
Il doit être rentable.
Il doit tenir compte des marges d déégag
gagéées par les r
ré
éférences.
reflé
Il doit refléter ll’’image et le positionnement de ll’’entreprise.
Le choix doit tenir compte des contraintes mat maté érielles du
point de vente
EDR

DIMENSIONS

LARGEUR : La largeur dd’’un assortiment est le nombre de famille

diffé
couvrant des besoins différents.

PROFONDEUR : On appelle profondeur d d’’un assortiment le

nombre de rré
éférence propos
proposé
é par le magasin à l’int
inté
érieur d
d’’une
homogè
famille homog ène.

COHERENCE : Il ss’’agit de la coh

cohéérence naturelle d
d’’un rayon à
l’autre, d
d’’une famille à l’autre.
EDR

Le choix des produits est effectué

effectué par les acheteurs qui
référencient les produits et né
négocient les tarifs.

Ces ré
référencements constituent l’
l’assortiment de la centrale
d’achat.

Les acheteurs sont spé

spécialisé
cialisés par rayon. Chaque acheteur
négocie les achats propres à son rayon.
EDR

Dans une surface de vente, seul le liné

linéaire est cré
créateur de
chiffre d’
d’affaires et de profit, ce qui justifie toute l’
l’attention
que lui porte le personnel, du chef de rayon aux diffé
différents
collaborateurs ( ELS /merchandiser).
/merchandiser).
La gestion des liné
linéaires est dé
décomposé
composé en 2 grandes parties:

La détermination de l’espace
alloué à chaque référence;
La présentation des produits
en rayon
EDR

La détermination de l’espace alloué à chaque

référence

L’essentiel du stock d’
d’une GMS se trouve disposé
disposé sur les
rayonnages.

Chaque article occupe une certaine partie de la longueur

qu’’on appelle « liné
de ces rayonnages qu linéaire ». Le « liné
linéaire
aire--
sol » est la longueur mesur
mesuréée au sol d d’’un meuble de
présentation. Le « liné
pré linéaire d
déévelopp
veloppéé » est la longueur du
liné
linéaire
aire--sol multipli
multipliéée par le nombre de niveaux de
pré
présentation.
EDR

La détermination de l’espace alloué à chaque

référence

La ré
répartition du liné
linéaire se ré
réalise en plusieurs étapes:

La ré
répartition de la surface totale de vente entre
diffé
différents rayons;

pour chaque rayon, ré

répartition de la surface
disponible entre chaque famille et sous - famille de
produits;

la ré
répartition du liné
linéaire entre les ré
références.
EDR

La détermination de l’espace alloué à chaque

référence;

En plus de cette ré
répartition, le magasin doit suivre parfois des
normes dicté
dictées par la centrale d’
d’achat. Ces normes prennent
en compte diffé
différents critè
critères:
la marge dé
dégagé
gagée par produit;

le chiffre d’
d’affaire ré
réalisé
alisé par produit;

la straté
stratégie de dé
développement des marque propre au groupe
(MDD: marques de distributeur)
EDR

La présentation des produits en rayon

La distribution des produits sur les meubles de pré

présentation
(gondoles) ré
répond à deux notions importantes: « la
verticalité
verticalité » et l’
l’horizontalité
horizontalité » du liné
linéaire.
La verticalité
verticalité:
Un rayon possè
possède 4, 5 voir 6 niveaux diffé
différents. Ces niveaux
possè
possèdent chacun une valeur commerciale propre: le niveaux
situé
situé à hauteur des mains (niveau 3) possè
possède la meilleure
attractivité
attractivité commerciale, suivi de prè
près par le niveau situé
situé à la
hauteur des yeux (niveau 4) viennent ensuite les niveaux
supé
supérieurs (5) et infé
inférieurs (2 et 1).
EDR
Les dimensions d’un rayon

1 niveau de
pré
présentation =
1 étag
tagèère

Hauteur
H
Profondeur
P

Longueur
L
EDR
Les dimensions du produit

Longueur
10.5 cm
Hauteur (l)
(h)

12.5 cm

Profondeur
(p)
EDR

Le linéaire développé d’un rayon

Nombre
Liné
Lin éaire au sol X ’étag
d’étagè
tagères
(ou de niveaux )
du rayon

= Linéaire développé en mètres linéaires

EDR

Les niveaux de pré

présentations des
produits en rayon
EDR
Meuble de présentation (gondole) vu de profil

Niveau 5

Les TG à
Niveau 4
fort Zone à fort impact: niveau des yeux et des
impact mains où l’on implante les produits à pousser
visuel qui
sont Niveau 3
réservées
aux
promotion
s et aux
produit en Niveau 2
lancement
Zone «froides »: près du sol où sont présentés
les produits de 1èr prix ou 1ère nécessité et
emballage volumineux
Niveau 1
EDR

La présentation des produits en rayon

L’horizontalité:
A partir de l’allée centrale, les
consommateurs peuvent s’engager dans
une allée latérale. Le linéaire global d’un
coté de cette allée latérale se décompose en
trois parties:

Allée centrale • l’entrée du linéaire: c’est la partie

la plus visible à partir de l’allée
centrale. Si les produits disposés à cet
endroits attirent le consommateur, il
s’engage dans l’allée. Si non il restera
dans l’allée centrale du linéaire
EDR

La présentation des produits en rayon

L’horizontalité:

linéaire, où
•la partie centrale du liné où est
disposé
disposé la majorité
majorité des produits,
en essayant d’
d’alterner produit à
forte demande et produits
d’impulsion. C’
C’est la partie la plus
Allée centrale importante du liné
linéaire.
• la sortie du linéaire: elle doit
comporter des produits attirants,
pour que le consommateur se
déplace jusqu’à
jusqu’à son extré
extrémité
mité.
EDR
Linéaire vu de face
Entrée du linéaire Partie centrale Sortie du linéaire

Sens de circulation dans l’allée latérale

EDR

La présentation des produits en rayon

A partir de ces deux notions de verticalité et de l’horizontalité, le

chef de rayon implante les produits en linéaire en se conformant aux
grandes règles suivantes:
• Proposer au consommateur un rayon très « lisible »;
• disposer sur les meilleurs niveaux et au centre du linéaire les
produit MDD;
• disposer les marques leaders à proximité des produit MDD;
• disposer en « entrée » (et « sortie » de linéaire) des produits à forte
demande, pour inciter le consommateur à s’engager dans l’allée;
EDR

La présentation des produits en rayon

• respecter les notions d’horizontalité et de verticalité:

- présentation horizontale par familles et sous familles de produits
ce qui oblige le consommateur à parcourir toute l’allée pour trouver le type
de produit désiré,
- présentation verticale par marques, ce qui oblige le consommateur
à s’arrêter devant le linéaire pour choisir la marque qui l’intéresse (au milieu,
la MDD, tout en bas la marque premier prix, au-dessus et juste en dessous
de la MDD, les marques leader).
* placer les produits lourds et/ ou volumineux sur le niveau du bas pour
limiter les risques de casse ( réduire le taux de démarque).
EDR
Profondeur

W1 W2 W3 W4 W5 W6

X1 X2 X3 X4
Largeur

Y1 Y2 Y3

Z1 Z2 Z3 Z4 Z5
EDR

Analyse des ventes

Ils tiennent des tableaux d’

d’analyse des ventes qui concerne :
Le chiffre d’
d’affaire journalier,
Les taux de marges,
Les écarts entre les objectifs, le chiffre d’
d’affaire, les marges
et les marges promotionnelles, les points forts et les points
faibles.

Attention aux confusions entre taux de marque et taux de marge

EDR

La promotion des ventes

Regroupe l’l’ensemble des actions de marketing ponctuelles

et ciblé
ciblées qui visent à cré
créer de nouveaux comportements
afin d’
d’augmenter le volume des ventes d’d’un produits.
Les actions promotionnelles sont mises en ouvres à tous les
niveaux de vente du produit.

Cible
Cible Objectifs
Objectifs
Faire
Faireessayer,
essayer,faire
faireacheter,
acheter,fidéliser,
fidéliser,
Consommateur
Consommateur augmenter
augmenterlalaconsommation
consommation

Faire
Faireaccepter
accepterun
unréférencement
référencement par
parlala
centrale
centraled’achat,
d’achat,gagner
gagnerenenvisibilité
visibilitédans
dansles
les
stands,
stands,augmenter
augmenterleslesstocks.
stocks.
EDR

MERCI DE VOTRE PARTICIPATION ET ,

…….. BONNES VENTES !