Maketing & Ventes

Pr. El Bayed Zineb

 Objectifspédagogiquesducours
[Link]éhension des fondamentaux du marketing
[Link] de la demande et du comportement du
consommateur
[Link]éhension du marché
[Link] et négociation
[Link] de la relation client
[Link]éhension du marketing digital
 Module 1: Introduction en marketing

Module 2 : Compréhension du marché

Plan du cours Module 3: Marketing mix

Module 4: Vente et négociation

Module 5: Marketing digital

.
 Question de reflexion !

Qu’est ce que le marketing ?

 Question de reflexion !

Qu’est ce que le marketing ?

Pour [Link] ? Pour un professionnel ?

Créer, Communiquer et délivrer de la Vendre et re-vendre…
valeur aux clients et gérer une
relation….
 Définition du Marketing

« Le marketing est l’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation pour
comprendre, influencer dans le sens de ses objectifs et contrôler les conditions de l’échange entre
elle-même et d’autres entités, individus, groupes ou organisations » (Dubois et Jolibert, 2005).

« Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont
ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des
produits et services de valeur » (Kotler, Keller et Manceau, 2012).
 Objectifs du marketing

•Orienter l’entreprise vers les marchés les plus prometteurs,

•Guider l’élaboration des offres futures en termes de produits et services,
•Soutenir l’action commerciale pour les offres actuelles.
•Bâtir une clientèle,
•Rendre la clientèle fidèle,
•Renforcer la satisfaction des clients
 Qu’est ce que le marché?

Selon le Mercator, 12è me é dition,

« Un marché est un espace où s’organise la rencontre d’une offre et d’une demande en vue d’un échange »

Le marché est un espace physique ou immatériel, un lieu de rencontre où l’échange est organisé avec
des règles de fonctionnement.
 Qu’est ce que l’offre?
La notion d’offre englobe les producteurs et les distributeurs (c'est-à-dire tous ceux qui proposent un
produit ou un service à la vente.
L’analyse de l’offre peut se faire selon différents critères :

La part de marché : elle s’évalue en volume ou en valeur :

volume : volumes vendues par l’entreprise / volume vendues par l’ensemble des entreprises sur le
marché
valeur : CA de l’entreprise / CA total de toutes les entreprises sur le marché (NB : CA = chiffre
d’affaires)

Le taux d’évolution des ventes : c’est le pourcentage d’évolution des ventes sur une période
prédéfinie.

L’image et la notoriété : l’image correspond à la perception qu’ont les consommateurs d’une marque
ou d’une entreprise. La notoriété représente le nombre de personnes qui connaissent l’entreprise

Le positionnement : le positionnement est la situation d’un produit ou d’une entreprise sur un

segment de marché. Il se détermine par rapport à la concurrence.
 Qu’est ce que la demande?
Elle se compose de toutes les personnes qui exercent une action dans l’acquisition du produit :
consommateurs utilisateurs, consommateurs acheteurs. Mais la demande ne se limite pas aux clients
actuels de l’entreprise ; elle inclus é galement les clients potentiels (c'est-à -dire ceux qui sont susceptibles
d’acheter dans un avenir plus ou moins proche).

Pour é largir la demande, on cherche à atteindre les non-clients. Dans les non-clients, on distingue :
les clients de la concurrence
les non consommateurs relatifs (qui ne consomment pas encore mais sont susceptibles de le faire)

La demande se mesure grâ ce à diffé rents indicateurs :

La demande en volume : quantité moyenne acheté e par personne X nombre d’acheteurs
La demande en valeur : prix d’un produit X quantité s totales acheté es
Et aussi, le taux de pé né tration, le taux d’é quipement, le taux de renouvellement, le parc...
La vision du marché
Marché comme un système
d’interactions
Structure d’un marché
En fonction du degré de En fonction de la qualité des concurrents
concentration
Un monopole
Un marché concentré : Marché des Un oligopole
colas ou marché de la 5g
Un monopsone
Un marché atomisé : Marché du textile Un oligopsone

En fonction du degré En fonction des consommateurs

d’ouverture
Individus qui ont l’intention d’acheter un produit
Un marché ouvert : Marché de
restauration en particulier et qui ont les moyens nécessaires
pour le faire.
Un marché fermé :
automobile, pneus
Les indicateurs quantitatifs d’un marché
Les indicateurs qualitatifs d’un marché
 La démarche marketing

Le marketing correspond à la compréhension et

à la réponse aux besoins des consommateurs.
Dans cet objectif, une démarche marketing existe
et doit ê tre mise en place. Cela passe par la
dé Ainition d’une stratégie (segmentation, ciblage
positionnement), par la mise en place d’un plan
d’action (produit/ service, prix, distribution,
communication) et par le contrôle et
l’amélioration continue des diffé rentes actions.
Dé marche Marketing
3
Élaboration de la stratégie marketing
•SélecIon des segments de marché cibles.
•Développement d'une proposiIon de valeur unique.
1 •DéterminaIon du posiIonnement de la marque.
Analyse de la situation (Étape de diagnostic) •ÉlaboraIon des 4P (Produit, Prix, Place, PromoIon) en
•Identification des opportunités et des foncIon des objecIfs définis.
menaces du marché.
•Évaluation des forces et faiblesses internes 4 Mise en œuvre des actions marketing
de l'entreprise. •Mise en place des actions opérationnelles pour concrétiser la
•Analyse de la concurrence. stratégie marketing.
•Étude des tendances du marché, des besoins •Lancement de nouveaux produits, ajustement des prix, choix
et des attentes des consommateurs des canaux de distribution, mise en œuvre de campagnes
2 publicitaires, etc.
Définition des objectifs marketing •Coordination des efforts au sein de l'entreprise pour garantir
•Établissement des objectifs spécifiques et une exécution efficace
mesurables que l'entreprise souhaite atteindre.
•Alignement des objectifs avec la vision globale 5 Évaluation et contrôle
de l'entreprise. •Mesure des résultats par rapport aux objectifs fixés.
•Les objectifs peuvent concerner la croissance •Analyse des retours sur investissement (ROI) des différentes
des ventes, la notoriété de la marque, la marketing.
fidélisation client, etc. •Identification des ajustements nécessaires et des leçons app
v Q u e s t i o n d e r e fl e x i o n
Nous avons indiqué que le marketing vise à satisfaire les besoins et dé sirs des
clients. Or, certains considè rent qu’il va au delà de cette dé Ainition et qu’il cré e des
besoins et des dé sirs nouveaux. Le marketing encouragerait alors les clients à
acheter des produits et des services dont ils n’ont pas ré ellement besoin. Qu’en
pensez-vous ? Prenez une position et citez des exemples

v Exercice de pratique
Imaginons une entreprise Aictive, "TechGadget", qui souhaite lancer un
nouveau produit sur le marché des earbuds. Mettez en avant une
dé marche marketing qui aidera à promouvoir ce nouveau produit dans
un marché saturé .
 La spécialisation du
marketing
Stratégique

Marke/ng
L’0péra/onnel
BtoB

Marketing
BtoC
 Différentes stratégies marketing

Le géomarketing Le ralationnel Le marketing ethnique

Le marketing Le promotionnel Le buzz marketing

directe

Le growth hacking Le marketing digital L’émotionnel

L’inbound marketing Le permission marketing Le content marketing

Le marketing sensoriel Le marketing Le street marketing

alternatif

Le marketing tactique Le storytelling Le marketing durable

 La différence entre besoins et désirs

Selon Kotler, « le besoin est un sentiment de manque

éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à
la condition humaine ». Mais cela ne concerne que les
besoins génériques par nature stable et en nombre limité.

Le désir est le moyen privilégié de rencontrer un

besoin, moyen que le consommateur choisit parmi une
classe de désirs multiples influencés par toutes les forces
sociales.

Exemple: Pour satisfaire un besoin de déplacement,

l’individu peut exprimer le désir d’avoir un cheval, une
voiture, un jet privé selon son contexte social et son pouvoir
d’achat.
 Les motivations d’achat

Les motivations d'achat sont les raisons

qui poussent un client à acheter un
produit ou un service. Elles peuvent ê tre
é motionnelles (besoins, dé sirs) ou
rationnelles (qualité , prix). Comprendre
ces motivations est essentiel pour dé Vinir
une straté gie de vente efVicace.
 Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur se concentre

essentiellement sur la psychologie des clients, leur
motivation lors de l'achat et leur comportement.

Il s'agit d'une analyse qui comprend la manière de

raisonner des consommateurs et la façon dont ils se
sentent et agissent lorsqu'un choix s'offre à eux.

L'étude du comportement du consommateur est un élément

essentiel à tout bon marketeur.
Les trois types de principes qui in/luencent le comportement du
consommateur

•Les facteurs personnels : il s'agit de tous les éléments propres à chaque client,
susceptibles d'influencer leur acte d'achat. Généralement, les facteurs
démographiques comme l’âge, le sexe, la culture ou la profession ont un impact
fondamental. En toute logique, une mère au foyer de 40 ans n'aura pas les mêmes
attentes qu'un consommateur de 16 ans.
•Les facteurs psychologiques : tous les consommateurs ne sont pas non plus
sensibles aux mêmes éléments. L'idée est alors de trouver l'étincelle susceptible de
leur déclencher une émotion. En ce sens, il s'agit d'étudier les convictions de vos
clients et leur capacité à comprendre certaines informations. Les facteurs
psychologiques relèvent davantage de la mentalité de chacun.
•Les facteurs sociaux : l'entourage du client a aussi un rôle fondamental, tout
comme son niveau d'éducation, sa classe sociale ou ses revenus.
Les facteurs qui influencent les comportements

Le contexte
L'entourage social de
familial l'acheteur

L'environnement Le contexte
culturel économique
 Les facteurs internes qui in/luencent l'achat

Les émotions La motivation

La personnalité
et l'attitude Les besoins
 Exemple : Chocolat After Eight

Lorsqu'une entreprise britannique décida de

commercialiser en France un enrobé de chocolat
parfumé à la menthe, une étude de marché lui
révéla que si les Français avaient des attitudes
favorables vis-à-vis du chocolat et de la menthe
considérés séparément, le fait de les mettre
ensemble provoquait chez beaucoup un sentiment
de dégoût. La société renonça donc à mettre trop
fortement en évidence les caractéristiques de ce
produit. Elle réussit par contre à l'introduire en le
présentant comme un garant indiscutable du
savoir vivre britannique, que les Français sont
enclins à reconnaitre et
apprécier.
Pourquoi le comportement des consommateurs
est-il important ?
Le processus d’achat d’un consommateur
 Exercice de pratique

Rappelez-vous de votre dernier achat de chaussures. Analyser les étapes de ce processus

d’achat et les facteurs qui vous ont influencés à chaque étape. Étudiez ensuite votre
dernier processus d’achat d’une activité de loisir (livre, habits, produit électroménager...) et
comparez le à celui des chaussures.
 L’étude du marché
La distinction entre un problème marketing
et un problème d’étude

Problème marketing Problème d’étude

Un problème de marketing Un problème d'étude consiste à se

consiste toujours à se demander demander de quelles informations
quelles décisions prendre pour on a besoin pour prendre des
atteindre certains objectifs ou décisions marketing et de quelle
pour faire face à certaines façon on va les recueillir et les
difficultés: faut-il lancer tel traiter.
produit nouveau ? Quelles
cibles de clientèle faut-il viser?,
L’INFORMATION
le packaging, le prix? Quels
thèmes publicitaires doit-on
choisir ? Etc.

LES DECISIONS
 À vous de jouer !
Problème Mkg Problème d’étude
1. Identifier les segments de clients les plus susceptibles
d’acheter un nouveau produit
2. Lancer un nouveau produit
3. Identifier dans un site Web marchand les pages à
partir desquelles les visiteurs abandonnent un processus
d’achat
4. Développer le CA d’un site Web marchand

5. Savoir quelles sont les images et valeurs associées à

une marque
6. Associer une marque à des promesses de qualité

7. Définir le positionnement de son nouveau produit

8. Identifier le positionnement des marques concurrentes

pour définir celui de son nouveau produit
 L’étude du marché
Les étapes d’une étude de marché

Exemple: Une baisse de chiffre d’affaire sur un produit rend necessaire une
étude approfondie afin de comprendre les origines probables. En effet, les
causes peuvent être multiples: prix trop élevés, produits démodés,apparition
de concurrents sur le marché. Etc...
 La segmentation du marché

La segmentation est une technique de découpage

du marché consistant à isoler des groupes de
consommateurs ayant des comportements ou des
habitudes d’achat homogènes. La segmentation
permet d’adapter les actions mercatiques
(commerciales) à chacun des groupes ainsi
constitués.
 Les critères de segmentation du marché
•Les critères socio-économiques relatifs à la classe socio-professionnelle, aux
revenus et au niveau d'étude.
•Les critères socio-démographiques relatifs à l'âge, au sexe, à la situation
familiale et au lieu de résidence.
•Les critères psychologiques relatifs aux valeurs, au mode de vie et aux centres
d'intérêt.
•Les critères relatifs au comportement d'achat, c'est-à-dire les habitudes de
consommations et l'utilisation des produits.

Exemple:
Critères Contenu
Socio-démographiques Age, sexe, nationalité, profession et catégorie sociale, revenu, origine
ethnique…

Géographiques Lieu, climat, localisation géographique des unités de production…

Comportementaux Lieu d’achat, importance, occasion et fréquence des achats, fidélité à une
marque…

D’équipement Equipement en congélateur, en magnétoscope, type d’habitat…

Psycho-sociaux Personnalité, style de vie, niveau d’instruction, taille du ménage…

 Les typologies des clients

Le choix des questions est excessivement important. Elles doivent suivre une
logique d'entonnoir et commencer des plus générales aux plus précises. Les
questions posées doivent permettre de comprendre :

•Les motivations d'achat des clients ciblés.

•Leurs habitudes de consommation.
•Leur fréquence d'achat.
•Leur prix psychologique.
L’étude de marché
Comment définir l’étude de marché
 L’étude de marché
Pourquoi réaliser une étude de marché

L'étude de marché est à réaliser lors de l'analyse d'un

nouveau marché potentiel, d'une diversification. Elle est
mise à jour régulièrement par une veille active ou par des
études ponctuelles. C'est une étape indispensable pour
décider :
•de l'offre ;
•des actions commerciales à mener ;
•des objectifs réalisables ;
•de la communication à prévoir.
 L’étude de marché
Étape d’une étude de marché

L'analyse globale du marché

L’analyse de la concurrence

L’analyse de la distribution

L’analyse de la prescription

L’analyse du consommateur
 L’étude de marché
Étapes d’une étude de marché : L’analyse globale
du marché

• Quelles sont les évolutions technologiques à court, moyen et long

terme ?
• Peut-on prévoir l'arrivée de concurrents externes, de produits de
substitution ?
• Quelle est la courbe de vie du marché (en croissance/mature...) ?
• Combien d'intervenants le servent ?
 L’étude de marché
Étapes d’une étude de marché : L’analyse de la
concurrence

• L'analyse de la concurrence permet de déterminer quelles

spécificités et à quel prix le produit peut apporter une valeur
ajoutée au potentiel de consommateurs. Elle donne les clés pour
émerger face à l'offre concurrente.

• Pour chaque concurrent, il faut étudier sa place et son potentiel

sur le marché : part de marché, taux de pénétration par cible,
bénéfices, capacité financière et capacité à réagir.
 L’étude de marché
Étapes d’une étude de marché : L’analyse de la
distribution
 L’étude de marché
L’analyse de la distribution : Exemple

Prenons le cas d'une marque de vêtements qui élargit ses canaux de distribution. Grâce à
une analyse complète des canaux de distribution, ils découvrent que leur boutique en ligne
génère le volume de ventes le plus élevé, suivi par quelques partenaires détaillants
sélectionnés. Cette analyse met également en évidence que les clients préfèrent acheter
leurs produits via la boutique en ligne en raison de sa commodité et de sa gamme de
produits plus large. Forte de ces informations, la marque de vêtements décide d'investir
davantage dans sa plateforme de commerce électronique, d'optimiser l'expérience d'achat
en ligne et de renforcer ses partenariats avec les magasins de détail les plus performants.
En conséquence, ils constatent une augmentation significative des ventes et de la
satisfaction des clients.
 L’étude de marché
Étapes d’une étude de marché : L’analyse de la
prescription

• Les prescripteurs varient selon les marchés ; ce sont des

personnes influentes sur l'acte de consommation. Citons les
architectes, médecins, personnalités importantes notamment au
sein des institutions professionnelles, certains organismes
publics, les journalistes, personnalités en vue telles qu'artistes ou
sportifs de haut niveau.
 L’étude de marché
Étapes d’une étude de marché : L’analyse du
consommateur

• L'analyse des consommateurs, actifs ou potentiels, permet de

connaître les attentes du consommateur pour positionner son
offre de manière à ce qu'elle séduise un maximum de clients à
fort potentiel.
L’étude de marché
Étapes d’une étude de marché : Exemple
 Ciblage
Analyse des segments

Le ciblage consiste à évaluer les segments sur les

caractéristiques suivantes :
•Attrait
•Intensité de la concurrence
•Intensité de l'influence des distributeurs
•Intensité de l'influence des fournisseurs
•Niveau du coût d'entrée
 Ciblage
Les différentes stratégies produit-marché
STRATÉGIE DE CONCENTRATION SUR UN
COUPLE/PRODUIT

• Stratégie de niche quand le segment visé est particulièrement

étroit (mais toutefois rentable !) et que l'offre est de ce fait très
spécifique. L'entreprise se spécialise sur un produit pour un
segment de marché donné
 Ciblage
Les différentes stratégies produit-marché
STRATÉGIE DE SPÉCIALISATION PAR PRODUIT

• Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs cibles.

L'objectif est là de capitaliser un savoir-faire et de se poser en
spécialiste d'un produit.
 Ciblage
Les différentes stratégies produit-marché
STRATÉGIE DE SPÉCIALISATION PAR MARCHÉ

• Des produits de nature différentes sont proposés pour répondre aux

attentes d'une même cible de marché. C’est une stratégie d'extensions
de marque successives.
 Ciblage
Les différentes stratégies produit-marché
STRATÉGIE DE SPÉCIALISATION SÉLECTIVE

• Différents produits sont proposés sur des segments de marché

différents. Mais cela pose la question de l'étanchéité des marchés entre
eux. Comment ne pas créer de la confusion et conserver une image de
marque forte ?
•
 Ciblage
Les différentes stratégies produit-marché
STRATÉGIE DE COUVERTURE GLOBALE

• L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché avec toutes

les productions existantes. Cette stratégie d'occupation totale du
territoire nécessite de gros moyens pour assurer la crédibilité de la
marque auprès des différentes cibles et le même niveau de qualité sur
tous les produits.
 Ciblage
Les différentes stratégies produit-marché
EXEMPLES

•Concentration sur un couple produit-marché : Les enceintes JBL, Hi-FI haut de

gamme pour les amateurs de musique de qualité ; un parfum Guerlain.
•Spécialisation par produit : Jacques Vabre commercialise uniquement du café, mais
décline plusieurs variétés de façon à répondre aux attentes de plusieurs segments de
marché (un café basique pour le petit déjeuner (Nectar) et des café de dégustation
avec les « 100% purs origine » pour les amateurs de café).
•Spécialisation par marché : Hermès vend ses foulards, ses sacs et ses parfums à la
même clientèle haut de gamme.
•Spécialisation sélective : Les opérateurs de téléphonie mobile tels ORANGE proposent
des services différents aux particuliers et aux entreprises.
•Couverture globale : Décathlon propose une gamme de produits très large, allant des
équipements nautiques à l'équitation en passant par le golf, avec un assortiment très
profond (du matériel haut de gamme ou plus basique), pour un public très
expérimenté ou des amateurs.
 Positionnement

Identification du produit
Rattachement à une catégorie
de produits, à un univers de
consommation (l’univers de
référence)
Ex. les eaux pour bébés
Positionnement

Différenciation du produit
Rattachement à un univers de
concurrence
 Positionnement
EXEMPLE

Une eau minérale se crée une identité en se

rattachant à un univers de référence (un univers de
consommation) : une eau pour les bébés, une eau de
table, une eau pour mincir, etc. Puis, elle doit se
différencier des concurrents de son univers de
référence en mettant en avant son point de
différence : Evian se positionne sur le marché comme
une eau pour les bébés, mais qui apporte la jeunesse,
la vitalité (cf. le ballet aquatique des bébés nageurs ou
des « séniors-nageurs » d'Evian).
 Positionnement
Expression du positionnement

Il existe plusieurs outils pour exprimer le

positionnement d'un produit sur le marché.
Le premier consiste à exprimer la cible,
l'univers de référence et le point de différence
du produit.

Pour les gens qui…Cible

La marque X est…Univers de référence
Qui apporte…Point de différence
Positionnement
Le losange de Kapferer
 Positionnement
Positionnement perçu et positionnement voulu

Position Position
réelle souhaitée

Position
perçue
 Positionnement
Positionnement perçu et positionnement voulu
 Positionnement
Positionnement perçu et positionnement voulu : Exemple

Une entreprise qui fabrique des téléphones

portables peut choisir de se positionner sur
l'originalité de son design. Si la position réelle du
fabricant de téléphones sur le critère « originalité
du design » est moyen-bon, et que le fabricant de
téléphones portables voit que les consommateurs
ont des attentes fortes par rapport au design et
que des concurrents se positionnent déjà sur ce
critère, il peut choisir de communiquer comme
positionnement : « le design le plus original et
tendance du marché ». Il devra également porter
ses efforts dans ce domaine pour innover.
Positionnement
Carte perceptuelle
 Mix Marketing / Marchéage
Les quatre principales facettes du positionnement retenu par l’entreprise
 Mix Marketing / Marchéage
La politique produit : Définition

« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de

façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de
satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997)

Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un

désir : un objet, un service, une activité, un endroit, un
être humain, une idée…
 Mix Marketing / Marchéage
La politique produit : cycle de vie d’un produit

Le cycle de vie d’un produit

Dépend de l’intensification de la concurrence , de l’évolution des attentes des clients…
 Mix Marketing / Marchéage
La politique produit : cycle de vie d’un produit

La phase de maturité :
Notoriété et image du produit très fortes
Les dépenses marketing sont réduites
marge dégagée par produit élevée
Cible : « majorité tardive » ils ont attendu le poids de l’opinion avant de déclencher
un achat ;

la phase de déclin :
Croissance en volumes du produit inférieure à celle du marché.
Mauvaise position concurrentielle
Moins de liquidités qu’auparavant
Cible : « Retardataires »
 Mix Marketing / Marchéage
La politique produit : cycle de vie d’un produit

la phase de lancement :
But : acquérir une position concurrentielle forte
Marché porteur
Investissements financiers importants
Cible : « adopteurs précoces » , clients sensibles à la nouveauté , avec un goût du risque,
influencent les acheteurs potentiels

la phase de pénétration
Marché en croissance,
Investissements publipromotionnels aussi conséquents mais la rentabilité augmente
Cible : « majorité précoce » réceptifs à la nouveauté, mais ayant besoin de réfléchir
avant d’acquérir un bien
 Mix Marketing / Marchéage
La classification de produits

On peut distinguer les produits en fonction de leur cible de clientèle : industrie ou

consommateurs ?
 Mix Marketing / Marchéage
La gamme de produit
Une gamme est constituée de l’ensemble des modèles par type de produit. Une gamme de
yaourts par exemple. Ainsi, un fabricant ou une marque parle plutôt de sa « gamme » ou de ses
gammes si certains produits sont distinctifs. Par exemple, le constructeur Peugeot dispose d’une
gamme de véhicules pour les particuliers et d’une gamme de véhicules pour les professionnels.

L’intérêt de la gamme est de pouvoir présenter des variantes de produits/services, pouvant

s’adresser à des segments de clientèle aux caractéristiques différentes. Par exemple :
•Gamme de services comprenant une offre « premium » et une offre « access » plus abordable.
Citons par exemple les stations service Total et Total Access,

•Gamme de produits déclinée sous différentes marques pour toucher des canaux de distribution
différents. Citons par exemple L’Oréal Paris et L’Oréal Professionnel.

•Gamme déclinée en plusieurs lignes de produits, afin de toucher des groupes de

consommateurs aux goûts ou aux attentes différentes. Une marque de prêt-à-porter peut par
exemple proposer une ligne colorée et une ligne sobre.
 Mix Marketing / Marchéage
La stratégie de gamme de produits

L’élaboration des gammes est directement liée à la stratégie de

l’entreprise et à son modèle économique :

•stratégie de conquête du marché : le lancement d’une nouvelle ligne de

produit peut permettre de gagner des parts de marché, ou de s’introduire sur
un nouveau créneau, par exemple à l’export,

•stratégie de fidélisation : l’introduction de nouveaux produits est une

opportunité de recontacter les clients,

•stratégie de rentabilité : le lancement de nouveaux produits peut permettre

de pratiquer de meilleures marges, ou de rentabiliser des investissements
(économies d’échelle),

•stratégie d’innovation et de renouvellement : par exemple en vue d’anticiper

l’essoufflement de certains produits.
Mix Marketing / Marchéage
Comment définir une gamme de produit ?
Mix Marketing / Marchéage
Comment définir une gamme de produit ?
Mix Marketing / Marchéage
Exemple de gamme de produit ?
 Mix Marketing / Marchéage
Exemple de gamme de produit : Signal

La marque Signal propose 4 gammes de produits :

•Brosses à dents
•Dentifrices
•Bains de bouche
•Brosses à dents électriques
Chacune de ces gammes se décline en plusieurs lignes, ou familles, de produits.
Ainsi, la catégorie « brosses à dents » est constituée de 8 lignes de produits :
•Classique
•Bio
•Écolo clean
•Intégral 8
•Junior
•Kids
•Nature Éléments
•Système Blancheur
Chaque ligne de produits est elle-même composée de différents modèles ou
références. Dans les « brosses à dents classiques », les consommateurs trouveront
ainsi 8 références de brosses à dents classiques.
 Mix Marketing / Marchéage
Gamme longue vs. gamme courte ?

Proposer une gamme longue sur le marché permet à l'entreprise :

•De répartir les risques : si une ligne de produits ne marche pas on peut
se rattraper sur les autres.
•D'augmenter la visibilité de la marque sur le marché qui couvre ainsi
plusieurs segments de marché.
•De mieux répondre aux attentes variées des consommateurs

Avantage d’une gamme longue Inconvénients d’une gamme longue

• Répartition des risques • Coût de gestion
• Meilleure visibilité de la marque • Pas d’économie d’échelle
• Meilleure réponse aux attentes des • Risque de cannibalisation des produits
consommateurs
 Mix Marketing / Marchéage
La politique produit : Le Packaging

Le packaging désigne normalement l'emballage extérieur ou le

conditionnement visible du produit. La notion de packaging
sous entend la prise en compte de la fonction de
communication, de vente et de séduction exercée par
l'emballage dans le lieu de vente et éventuellement après
l'achat.

Les messages présents sur les packaging sont aussi utilisés

pour améliorer et faciliter l'expérience client après l'achat.
Construire un message qui apporte des informations utiles et
qui raconte une belle histoire (storytelling) permet de se
démarquer de la concurrence. Proposer un unboxing de qualité
crée un sentiment d'appartenance et renforce l'attachement
à la marque !
 Mix Marketing / Marchéage
La politique produit : Exemple de packaging de céréales
 Mix Marketing / Marchéage
La politique produit : Les fonctions marketing du packaging
Exemples
 Mix Marketing
La politique produit : Les fonctions marketing du packaging

1 3
Identifier la nature du produit Communiquer le positionnement
L'identité du produit passe par sa nature. Elle peut Haut de gamme, bas de gamme, jeune, santé, bio, etc,
correspondre à une catégorie de produits (ex. un autant de positionnements possibles. Le packaging
biscuit) ou un univers de consommation (un snack). doit reprendre tous les codes (couleurs, formes,
personnage, etc.) qui vont communiquer le
Elle découle directement de la stratégie de
positionnement choisi aux consommateurs..
positionnement.
2 4 Etre source d'innovation
Identifier la marque
Le packaging, de par sa fonctionnalité, peut
La marque est une source d'identité forte pour le
constituer une source d'innovation et de
produit et également une source de différenciation; Par
différenciation très riche pour les entreprises. De
les inscriptions, un logo, un nom, une couleur, la marque
nombreuses innovations reposent exclusivement
est mise en avant sur le packaging et permet au
sur un nouveau packaging.
consommateur de la reconnaître et d'associer au produit
les valeurs qui la caractérisent.
 Mix Marketing / Marchéage
La politique prix

1. Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes

car il a 3 effets :
•un effet économique, c'est un frein à l'achat
•un effet psychologique, c'est l'image du produit
•un effet sur l'attitude des distributeurs qui le mettent en
avant ou non dans leur magasin

2. Le prix détermine la rentabilité du produit.

3. Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur

le marché.
Mix Marketing / Marchéage
La politique prix : fixation de prix
 Mix Marketing / Marchéage
La politique prix : fixation de prix

1- Facteurs internes à la fixation d’un prix

Produit vendu avec un réel avantage concurrentiel ou une innovation : Prix élevé
par rapport au marché
Produit « me too » : Prix inférieur ou aligné à la concurrence

Maitriser son coût de revient ?

Coût de revient = (coûts fixes + coûts variables)/volumes fabriqués.

prix de vente = coût de revient ou d’achat + marge

 Mix Marketing / Marchéage
Fixation de prix : Exemple

Calculez du Prix de Revient pour des Chaussures :

Unités fabriquées : 100 chaussures
Coûts Directs :
[Link]ût des Matériaux : 50 € par paire de chaussures.
[Link]ût de la Main-d'œuvre Directe : 20 € par paire de chaussures.
Coûts Indirects (Frais Généraux) :
[Link] de l'Usine : 5 000 € par mois.
2.Énergie et Services Publics : 2 000 € par mois.
[Link] des Employés Indirects : 3 000 € par mois.
[Link] et Autres Frais Généraux : 1 500 € par mois.
 Mix Marketing / Marchéage
La politique prix : fixation de prix
2- Facteurs externes à la fixation d’un prix
La valeur perçue par le client : via un sondage

« Quel prix seriez- vous prêt à payer pour l’achat de ce produit/service ? »

La concurrence :
1. Etudier les grilles tarifaires des concurrents,
2. Panels
3. Interroger la force de vente

Stratégie d’alignement (proposer des prix identiques à ceux de la concurrence)

OU
Stratégie de pénétration (se positionner à un prix inférieur à celui de la concurrence
afin de gagner de la part de marché).
OU
Stratégie d’écrémage fixer un prix élevé pour garantir à l'entreprise une marge
unitaire importante. On cible alors un segment de marché peu sensible au prix et attiré
par la nouveauté.
 La stratégie d’écrémage : Exemple Louis Vuitton

Louis Vuitton cible une clientèle aisée et soucieuse de son image. Les prix très élevés
des produits de la marque sont justifiés par une production exclusivement française,
l'utilisation de matières premières de haute qualité et la détention d'un savoir-faire
inégalé, facilement identifiable grâce au logo de la marque.
La stratégie d'écrémage est présente de la conception des produits jusqu'à leur mise en
vente dans de luxueuses boutiques conçues par de grands architectes. Celles-ci sont
implantées dans les quartiers les plus chers des capitales du monde entier.
 Politique Prix
La stratégie de pénétration : Exemple

•L’enseigne Ikea propose des meubles à des prix très compétitifs, ce qui lui
permet de toucher un large public.

•Le géant chinois Xiaomi a lancé ses smartphones à des prix très bas, ce qui
lui a permis de se faire une place sur le marché mondial.
 Mix Marketing / Marchéage
La politique prix : fixation de prix

L’élasticité prix : Fixer les prix par rapport à la demande (Etudier les
variations des ventes quand les prix varient).
1. Demande élastique : la variation de prix impacte fortement les ventes.
2. Demande inélastique : la variation de prix n’a aucun impact sur les
volumes vendus.

La réglementation : alcools, cigarettes , médicaments …

Mix Marketing
Politique/ Prix
Marchéage
Le prix psychologique
 Mix Marketing / Marchéage
La politique prix : Prix de référence

Le prix de référence est établi par le consommateur de 2 façons :

•En externe : le consommateur fixe le prix de référence du produit en le

comparant aux produits concurrents présents sur le marché (il estimera
que le prix doit être plus ou moins cher que ses concurrents proches
compte tenu des bénéfices qu'il en retirera)

•En interne : le consommateur fixe le prix de référence du produit en le

comparant aux prix des produits équivalents qu'il a déjà achetés ou
rencontrés (donc par rapport aux prix qu'il a mémorisés).
 Politique
La politiquePrix
prix
Les situations de changement de prix

Evolution de
Nouveautés produit dans
son cycle de vie

Changement
Attaque
des conditions
concurrentielle
économiques
 Politique Prix
Le Yield Management

•Définition : Le Yield Management, ou le management des rendements,

consiste à faire varier le prix d'un service dans l'objectif de gérer efficacement
les capacités et de maximiser le revenu global de l'entreprise » (Marketing
Management, Kotler, Dubois, Keller et Manceau, Pearson Education, p. 470).

•Difficultés du Yield Management :

Ø Peut générer des insatisfactions.
Ø Complexe à mettre en œuvre

• Exemple de Yield Management : Le yield management est une pratique

courante auprès des compagnies aériennes (qui ont inventé ce concept dans
les années 70), ou encore le secteur hôtelier comme le Club Med.
Mix Marketing / Marchéage
La politique de distribution
 Mix Marketing / Marchéage
La politique de distribution : Circuit direct

Avantages Inconvénients
Connaissance de fond des besoins de Stockage très important
la clientèle cible Organisation et gestion très lourdes
Lancement rapide des produits des vendeurs
nouveaux Capacité financière importante
Services à la carte pour les clients Offre de produits limitée à ceux de
Gain partiel de la marge des l'entreprise
intermédiaires éliminés (prix
concurrentiel)
 Mix Marketing / Marchéage
La politique de distribution : Circuit court
Avantages Inconvénients
• Economie de la marge du • Frais de vente très élevés par
grossiste l'émiettement des commandes.
• Bonne coopération entre les • Insolvabilité des petits détaillants
détaillants • Rentabilité douteuse de certains
• Bons services après-vente et détaillants
produits personnalisés • Stockage très important
• Meilleures connaissance du • Nécessité d'actions
marché promotionnelles vers le
• Fidélité assurée en cas de consommateur
franchise • Aide à la gestion et à l'assistance
• Croissance de la notoriété et de technique en cas de franchise
l'implantation géographique en cas
de franchise
 Mix Marketing / Marchéage
La politique de distribution : Circuit long

Avantages Inconvénients
• Réduction de son équipe de vente • Risque de constitution d'un écran
• Couverture géographique plus dense avec le marché cible
• Régulation des ventes grâce au • Perte des contacts avec les détaillants
stockage des intermédiaires • Infidélité des grossistes
• Financement plus souple de la • Dépendance vis-à-vis des grossistes
production • Pression sur les prix et les marges en
• Baisse des frais de facturation et de cas de groupement des achats
transport • Envois directs à certains détaillants
• Nécessité de promouvoir les produits
auprès des grossistes et des
détaillants.
 Mix Marketing / Marchéage
La politique de distribution : Les différents intermédiaires

[Link] grossistes ou les centrales d’achat

Ils achètent les produits directement auprès des fabricants et en gros volumes dans
le but de payer moins cher et ne revendent qu’à des intermédiaires.
[Link] détaillants
Les détaillants achètent chez les grossistes ou fabricants pour revendre aux
consommateurs finaux. Ce canal implique souvent une logistique plus complexe et
des coûts supplémentaires de stockage et de transport.
[Link] grande distribution
La grande distribution implique tant les grossistes, les détaillants, que la
distribution directe aux clients. La plupart du temps, l’entreprise fournit au plus
grand nombre possible de points de vente.
 Mix Marketing / Marchéage
La politique de distribution : Les différents intermédiaires

[Link] grossistes ou les centrales d’achat

Ils achètent les produits directement auprès des fabricants et en gros volumes dans
le but de payer moins cher et ne revendent qu’à des intermédiaires.
[Link] détaillants
Les détaillants achètent chez les grossistes ou fabricants pour revendre aux
consommateurs finaux. Ce canal implique souvent une logistique plus complexe et
des coûts supplémentaires de stockage et de transport.
[Link] grande distribution
La grande distribution implique tant les grossistes, les détaillants, que la
distribution directe aux clients. La plupart du temps, l’entreprise fournit au plus
grand nombre possible de points de vente.
Mix Marketing / Marchéage
Objectifs d’une distribution multicanal

Augmenter le CA

Exploitation
différente de chaque
Indépendance canal de
distribution

Maque « Top of Recruter de

mind » nouveaux clients

Se différencier de la
concurrence
 Mix Marketing / Marchéage
Exemple de circuits de distribution

Un petit producteur de camembert de Normandie

réfléchit aux différentes possibilités à sa disposition
pour écouler sa production. En effet, il peut accéder
aux consommateurs de plusieurs façons :
De façon directe : faire les marchés, ouvrir une
boutique d'usine, faire un site de vente sur Internet.
De façon indirecte par des grossistes : travailler
avec une coopérative, puis des détaillants pour écouler
sa production dans des magasins spécialisés (des
épiciers).
De façon indirecte par des centrales d'achat : Où les
consommateurs achètent-ils majoritairement leurs
fromages ? Au supermarché ou à l'hypermarché ?
Mix Marketing / Marchéage
Les différents modes de distribution
 Mix Marketing / Marchéage
Les différents modes de distribution : La
distribution en franchise

Avantages :
•le franchiseur partage les efforts financiers avec ses
franchisés,
•le franchisé bénéficie de la confiance générée par
l’image de marque du franchiseur, en plus d’un business
model éprouvé.

Inconvénients :
•le franchiseur peut à terme devenir déconnecté de la
réalité du terrain,
•le franchisé a peu de pouvoir de décision et doit
respecter un cahier des charges strict.
 Politique Distribution
Comment choisir un distributeur
Le distributeur a- t-il des compétences particulières sur la gamme de produits/services ?
Vend- il des produits/services complémentaires ?

Est-il suffisamment connu et reconnu par la clientèle visée ? A-t -il une image
dynamique et valorisante pour les clients ?

Possède-t-il des outils marketing (promotionnels, de communication…) sur lesquels

l’entreprise peut s’appuyer pour mettre en avant ses marques ?

Quel est son degré de couverture (nombre de points de vente, de relais livraison,
nombre de clients correspondant à la cible visée…) ?

A - t -il une infrastructure logistique fiable (transport, stockage, délais de livraison…) ?

Quelle qualité de services peut- il fournir à la clientèle (qualification des vendeurs,

maintenance, SAV, conditions financières fournies au client…) ?
Mix Marketing / Marchéage
Les différentes stratégies de distribution
 Le merchandising
Définition
« l’ensemble des techniques d’optimisation ayant trait à l’allocation des surfaces
d’exposition des produits dans les points de vente et à la présentation de ces produits »

Jadis : 5B de Kepner

Le bon produit
Au bon endroit
Au bon moment
Au bon prix
En bonne quantité

Aujourd’hui :
– l’optimisation de l’assortiment
– l’optimisation de l’allocation d’espace par produit et marques
– l’aménagement du point de vente et de la circulation
– la mise en valeur et la mise en avant des produits
– la communication sur le lieu de vente.
 Le merchandising
Les objectifs

•Captiver l'attention du client et de l'encourager à passer à l'acte d'achat ;

•Se distinguer de la concurrence;
•Accroître l'attractivité d'un espace de vente spécifique ;
•Augmenter la rentabilité et les ventes des produits
Le merchandising
Les 5 aspects du merchandising
 Le merchandising
Les 5 aspects du merchandising : Vitrine

La vitrine du point de vente est absolument

essentielle pour le merchandising : c’est la
première chose que le client verra de l’enseigne
et des produits.
Il faut soigner la présentation de la vitrine :
•Sélectionner avec soin les produits présentés
comme les produits d’appel ou produits
tendances ou best-sellers qui vont faire entrer
les clients
•Mettre en scène les produits
•Choisir des couleurs et une lumière qui donnent
envie et qui correspondent à l’image de marque.
 Le merchandising
Les 5 aspects du merchandising : Assortiment

L’assortiment des produits doit obéir à la règle des 5B de Kepner :

•Le bon produit
•Au bon endroit
•Au bon moment
•Au bon prix
•En bonne quantité

De plus, l’assortiment des produits doit jongler entre les priorités des différents acteurs :
•Le consommateur
•Le distributeur
•Le fournisseur si vous n’êtes pas vous-même le distributeur
 Le merchandising
Les 5 aspects du merchandising : Assortiment

1- Largeur : Nombre de lignes de produits mis en vente

2- La profondeur : Nombre d’articles dans chaque ligne de produits

3- Cohérence : l’homogénéité des différentes gammes de produits suivant leurs

utilisations
 Le merchandising
Les 5 aspects du merchandising : Agencement du PDV

L’agencement de l’espace de vente doit suivre une

logique qui permet facilement au client de naviguer
et trouver ce qu’il cherche.

Les linéaires doivent être propres et clairs

(signalétique, classement, facings...) et les produits
accessibles facilement.

Par exemple, dans un supermarché, on sait que les

boissons se trouvent au fond.

Pour une boutique de vêtements par exemple, l’idée

est de classer par collection, type de vêtement, âge
ou sexe.
 Le merchandising
Les 5 aspects du merchandising : Agencement du PDV
 Le merchandising
Les 5 aspects du merchandising : Agencement du PDV
Le balisage du linéaire
Le balisage de linéaire est l’action d’équiper un linéaire de différents
éléments d’information et d’orientation client.

Le balisage de linéaire doit permettre de favoriser les ventes, mais

également de faciliter le repérage et l’orientation client au sein du
linéaire face à une offre parfois complexe ou les produits ne se
distinguent pas toujours au premier regard.

Le balisage de linéaire utilise généralement :

– des stop-rayons
– des séparateurs de linéaires
– des frontons
– des kakemonos
 Le merchandising
Les 5 aspects du merchandising : Agencement du PDV
Le balisage du linéaire

Fronton

Stop rayon

Kakemono
 Le merchandising
Les 5 aspects du merchandising : Ambiance

Un travail méticuleux sur l’ambiance du

point de vente en stimulant les cinq sens
des consommateurs, c’est ce qu’on appelle
le marketing sensoriel ou merchandising
sensoriel.
Le but ?
Faire en sorte que les prospects se sentent
bien dans la boutique, cela développera les
ventes sans effort et augmentera la
mémorisation de l’enseigne.
 Le merchandising
Les 5 aspects du merchandising : PLV (Publicité sur le Lieu de Vente)

La PLV désigne l’ensemble des supports de

communication déployés par les marques
pour mettre en avant leurs produits et
services aux quatre coins des points de
vente physiques : rayon, tête de gondole,
vitrine, comptoir, des affiches, des stands,
des tablettes, des écrans télévisés, des
présentoirs, têtes de gondoles pour
promouvoir les produits à écouler en
priorité (offre du moment, produit à forte
marge, etc.).
 Le merchandising
Les trois types de merchandising
Merchandising de séduction

le but est de séduire le consommateur pour faciliter l’achat, voire

provoquer l’achat d’impulsion.

Les leviers du merchandising de séduction sont :

– la décoration
– l’éclairage
– le mobilier
– l’ambiance sonore
– la signalétique
– la théâtralisation du point de vente
– le Visual merchandising
 Le merchandising
Les trois types de merchandising
Merchandising de gestion :

Il cherche à optimiser la visibilité des produits en jouant la proximité des produits ou

familles de produits, leur hauteur, largeur et donc le nombre d'unités et références par
unité de besoins.
 Le merchandising
Les trois types de merchandising
Merchandising d’organisation:

Il fait référence à un assortiment installé dans un point de vente par famille de produit
ou par thématique. Aujourd'hui, l'assortiment doit être bien structuré. Il doit également
raconter une histoire à travers le choix des matières ou des coloris.
 Politique de Communication
Le processus de communication : Schéma de SHANNON
 Politique de Communication
Le processus de communication

•Émetteur /source : celui ou celle qui prend l’initiative pour produire

et envoyer le message
•Codage : c’est le mécanisme qui traduit les idées en symboles ou
signes
•Message : tout ce qui est transmis par l’émetteur en direction du
récepteur. C’est l’Object de la communication
•Décodage : Consiste à attacher une signification au message reçue
•Récepteur /destinataire : celui, celle ou ceux qui reçoivent le message
•Réponse : englobe l’ensemble des réactions du récepteur après la
réception du message
•Feed-back : c’est la partie de réponse que le récepteur renvoie à
l’émetteur.
•Media : c’est le canal choisie qui va véhiculer le message.
•Bruit : tout ce qui peut perturber la transmission du message
 Politique de Communication
Le processus de communication : Modèle de LASWELL
Politique de Communication
Les objectifs de communication
Politique de Communication
Les objectifs de communication
Les objectifs de communication : Exemples
 Politique de Communication
Les objectifs de communication : Exemple Burger King
Politique de Communication
Les cibles de communication
Politique de Communication
Les types de communication
 Politique de Communication
Les types de communication

Mlle Pitch RATP Adidas Land Rover

Communication
produit
Communication
marque
Communication
entreprise
Communication
institutionnelle
 Politique de Communication
Les démarches de mise en place d’une stratégie de publicité
 Politique de Communication
Étapes de la création publicitaire

1- Le briefing
Exposer à l’agence le problème de communication
Définir les objectifs de la communication
Proposer un cahier de charges
Enoncer à l’agence les faits marketing majeurs ( concurrence , SCP, marché …)

2- La création du message

3- l’évaluation du message
 Politique de Communication
Copy Strategy

« Document confectionné en interne, qui mentionne les moyens

choisis pour atteindre les objectifs assignés par l'entreprise, la
promesse choisie, la preuve, le ton et le registre adoptés »

Annonceur ( client ) Brief créatif Agence

Equipes créatives Copy-strategy

 Politique de Communication
Objectifs d’une copie-stratégie
• Augmenter la notoriété de la marque : atteindre un
public plus large et renforcer la visibilité de votre
marque.
• Générer des leads : attirer des prospects qualifiés et
encourager leur engagement.
• Accroître les ventes : stimuler les conversions et
augmenter les revenus.
• Fidéliser la clientèle : renforcer les relations avec les
clients existants et les fidéliser.
 Politique de Communication
Exemple d’une copy strategie

• Le positionnement : Badoit est l'eau minérale naturelle

gazeuse dont le produit et la personnalité unique font
pétiller les sens et l'esprit.
• La promesse : Boire Badoit au repas est une source de
plaisir qui met mes sens et mon esprit en éveil.
• Le bénéfice : Quand je bois Badoit, je me sens plein de
vie et ouvert aux autres.
• La preuve (support) :
La fine pétillance des bulles de Badoit
Son statut d'eau de repas
• Le ton : Léger, humoristique, de bon goût
Rédaction d’une copie stratégie
 Politique de Communication
Les pré-tests

FOLDER TEST : test de reliure

Insérer l’annoncer parmi d’autres : fausse revue – faux écran

SLIPT RUN :
Insertion de plusieurs versions dans le même numéro

EYE CAMERA :
Caméra oculaire filmant les yeux des sujets pour analyser le
temps de parcours et les temps d’arrêt

CLUCAS :
Message en entier ou en séquences dans une salle de cinéma
 Politique de Communication
Détermination du budget publicitaire

Par rapport aux ventes prévisionnelles :

Si les ventes d'un produit baissent, les efforts publicitaires baisseront
également...

Par rapport aux dépenses des concurrents :

Si une entreprise veut faire augmenter sa part de marché, elle devra faire
progresser son effort publicitaire plus rapidement que celui des concurrents.

Par rapport au seuil de rentabilité :

Déterminer le supplément de vente nécessaire pour rentabiliser une dépense
additionnelle de publicité.
Politique de Communication
Le média-planning
 Politique de Communication
Le média-planning : Le choix des Médias

• La puissance (du média ou du support) : le volume de l'audience

• La couverture utile : le pourcentage ou le nombre de personnes
qui peuvent être touchées par le plan de publicité et qui
appartiennent à la cible
• Le pouvoir de répétition : la possibilité d'obtenir une grande
fréquence d'exposition dans un minimum de temps.
• La saisonnalité des audiences
• Les contraintes : la rapidité de fabrication ou les délais de
réservation de différents médias
Politique de Communication
Les indicateurs de l'efficacité publicitaire

Pré-test de Pré-test de
campagne message

Bilan de
Post-tests
campagne

Bilan
Média
 Politique de Communication
La mesure de l’impact publicitaire

• L’impact (post-tests)
• Spontané, assisté (score de reconnaissance)
• Score prouvé = % de la population cible ayant un
souvenir de la campagne (restitution d’un élément
spécifique) et qui l’associe à la marque
• Le score d’attribution
• % de personnes qui attribuent correctement la
campagne à la marque
• Le score d’agrément
• % de personnes ayant aimé le message
• Le score d’incitation à l’achat
• Comparaison des scores à des valeurs standards
 Politique de Communication
La promotion des ventes

Ayant pour but d’inciter le consommateur

Ensemble de technique
et/ou les distributeurs à acheter

Par des actions limitées dans le temps en

offrant un avantage supplémentaire
spécifique dans un objectif court terme
Politique de Communication
Caractéristiques de la promotion des ventes
 Politique de Communication
Les objectifs de la promotion des ventes
À destination des consommateurs, les promotions
cherchent à :

•Augmenter les quantités achetées / acheteur

•Faire acheter plus souvent un produit
•Fidéliser un consommateur irrégulier
•Gagner de nouveaux consommateurs

À destination des distributeurs :

•Obtenir ou augmenter un référencement

•Améliorer une présence en linéaire
•Créer du trafic sur le linéaire
 Politique de Communication
Les techniques de la promotion des ventes
ØL'essai gratuit : l'échantillon gratuit, la dégustation
ØVente groupée, 3 pour 2
Øla reprise de l'ancien produit contre l'achat d'un nouveau
ØLes offres de remboursement différé (ODR) : donnent la possibilité aux
consommateurs de se faire rembourser en adressant la « preuve d'achat » à
une adresse indiquée.
ØLa charity promotion
Øla prime directe : la prime est faite en même temps que l'achat (in-pack
,on-pack)
ØLa promotion « girafe » ou prime produit en plus
ØLa prime parrainage
ØLe conditionnement réutilisable
Øles jeux et concours
 Politique de Communication
Les effets des promotions
Les promotions engendrent plusieurs types d'effets :

•Effets d'anticipation : les distributeurs retardent leurs achats

•Effets de stockage : réduction des achats des consommateurs après

l'opération

•Effets de cannibalisation : réduction des achats d'autres produits de la

marque

•Effets de fidélisation promotionnelle : recherche constante d'opérations

promotionnelles
 Politique de Communication
Le marketing direct

Le ciblage Contrôle Discrétion Rentabilité

 Politique de Communication
Les objectifs du marketing direct

Marketing direct Communiquer

Animer

Fidéliser
 Politique de Communication
Élaborer un plan de communication
Définir les
Choisir ses Formuler le
objectifs de sa
moyens de message à
stratégie de
communication communiquer
communication

Identifier et Établir un plan

Établir son
comprendre sa de
budget
cible communication

Définir son style

Trouver son
de
positionnement
communication
 Politique de Communication
Plan de communication : Exemple
Selon vous quel est le meilleur plan de communication pour l’ouverture
d’un nouveau salon de coiffure.