Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail
Direction Régionale du Marrakech - Safi
CONTROLE CONTINU
Établissement : ISTA1-SAFI Durée : 1H00
Filière : GEOCM Année : 2023/2024
1A 2A 3A
Groupe : GEOCM Date :
Module : TRADE MARKETING
Epreuve/Barème : .… /20 VARIANTE :
Le category management, nouvelle science de la distribution
Le distributeur qui adopte le category management doit s'attendre à transformer
considérable- ment ses relations avec ses fournisseurs ou sa gestion des stocks. Il
doit aussi placer le consom- mateur au centre de ses décisions.
L'Efficient Consumer Response (ECR) a considérablement modifié les pratiques
de la distribu- tion alimentaire aux Etats-Unis et en Europe dans les années 90.
Ces nouvelles pratiques ont amené les distributeurs à restructurer leur offre : il a
fallu accélérer l'échange d'informations avecles fournisseurs et les processus de
livraison dans les magasins, ce qui a contribué à limiter les stocks et les opérations
de manutention... Tout cela s'est traduit par une plus grande efficacité. Le volet
offre de l'ECR n'est généralement pas perçu par le consommateur. Le volet
demande est désigné par le terme « category management », qui regroupe le
merchandising, les promo- tions, les prix et l'assortiment de produits. Le category
management est défini comme le « pro- cessus par lequel distributeurs et
fournisseurs gèrent les catégories de produits comme des uni-tés commerciales
stratégiques, et améliorent les résultats en s'attachant à offrir de la valeur au
consommateur. » Le category management est considéré comme la nouvelle «
science de la dis- tribution » pour trois raisons. Il met tout d'abord en oeuvre un
processus systématique qui a fait ses preuves dans des cas de figure très
différents, chez des distributeurs de tous les [Link], il s'appuie sur des
analyses complexes, effectuées sur des données recueillies auprès des
consommateurs, des magasins et des marchés. Enfin, il supprime le biais introduit
par les marques, qui cherchent à accroître leurs parts de marché, et le remplace
par un point de vue beaucoup plus objectif : les souhaits du
[Link] et stratégieLes initiatives ECR, initialement conçues en
1993 pour les circuits de distribution alimentaire aux Etats-Unis, ont per- mis de
relever plusieurs pratiques non rentables : au total, on a évalué à 30 milliards de
dollars le montant de ces opérations, qui n'apportaient rien au consommateur.
L'objectif ultime de l'ECR est d'arriver à un système réactif et déterminé par le
consommateur dans lequel est prise en compte la totalité de la chaîne de l'offre en
vue de réduire les coûts et les stocks, tout en amé- liorant le choix pour le
consommateur.
Du point de vue stratégique, le category management consiste à diviser le
magasin d'alimenta- tion en 150 à 250 catégories de produits ayant chacune son
rôle et ses objectifs en termes de chiffre d'affaires, de résultat, d'actif et de
productivité. Une catégorie est un « groupe distinct et gérable de produits ou de
services perçus par le consommateur comme liés et/ou interchange- ables pour
répondre à ses besoins ».
En utilisant le category management, le distributeur cherche à se différencier de
façon durableet à obtenir un avantage concurrentiel catégorie par catégorie. Il gère
chacune d'entre elles comme une unité commerciale stratégique. Le but est de
concevoir le marketing mix d'une caté- gorie de manière à donner davantage de
valeur au client que s'il achetait sous une autre formu-le de [Link] donnant
un surcroît de valeur au client, catégorie par catégorie, les distribu- teurs de
l'alimentaire cherchaient à contrer diverses autres formules de vente au détail.
Par exemple, les ventes de produits pour animaux de compagnie s'effondraient, au
profit de gran- des surfaces spécialisées, de même que les ventes de produits
d'hygiène et de beauté au profitdes « hard discounters » spécialisés.
Les « club stores » s'implantaient sur les produits en gros et d'autres nouvelles
formes de maga- sins, comme Wal-Mart, prenaient des parts de marché. Chaque
fois, les formules alternatives paraissaient plus attrayantes pour le consommateur,
qui n'hésitait plus, dès lors, à se rendre dans un magasin différent. Certes, les
distributeurs de l'alimentaire ont été les principaux béné- ficiaires du category
management. Mais c'est une arme à double tranchant, dans la mesure où il a aussi
été adopté par les grandes surfaces d'hygiène et de beauté, par les discounters et
parles magasins de proximité.
1- Comment définir le catégory management ?
2- Que regroupe-t-il ?
3- En quoi consiste le catégory management ?
4- Qu'apporte le catégory management à une distributeur ?
5- Quelles conséquences cela a-t-il eues ?
6- Quel est le but visé par un distributeur qui utilise le catégory
management ?
7- Quel est l'objectif ultime de l'ECR ?