• L’expression “indicateur de performance” est souvent
traduite et employé par KPI, acronyme signifiant Key
Performance Indicator.
Pouvant concerner les produits, les processus de
production, les services proposés, les ressources
humaines ou encore les stocks, une batterie
d’indicateurs sont à la disposition des décideurs pour,
dans un premier temps, comprendre et interpréter la
situation dans laquelle l’entreprise se trouve, puis, dans
un second temps, orienter leurs décisions.
49
• Leurs objectifs des KPI sont d’apporter des
réponses sur la manière de travailler, le fait
d’atteindre, partiellement ou dans leurs
totalités, les objectifs fixés, la satisfaction des
clients, et de proposer des améliorations
concrètes pour faire évoluer favorablement
ces paramètres.
50
Qu'est-ce qu'un indicateur de
performance ?
Les indicateurs délivrent une information quantifiée
pertinente à destination des décideurs pour mesurer
et évaluer les résultats d'une ou plusieurs actions. Ils
permettent également de suivre l'évolution de la
performance et analyser une situation présente. Ils
sont utilisés à différents niveaux de l'entreprise. Ils
prennent place dans des tableaux de bord.
51
L’indicateur clé
Un indicateur clé s'exprime de diverses façons. Il peut ainsi prendre la
forme de :
Un nombre : le plus simple. Cela peut être un volume, une durée, un délai
moyen, un montant, un coût, un bénéfice... Pour un site internet, il peut
s'agir du nombre de visiteurs uniques, de clics sur une page particulière,
d'abandons de panier ou encore le montant d'un panier moyen... Ce sont
généralement des indicateurs de suivi.
Un ratio : le plus courant pour exprimer une performance. Exemples : un
taux de disponibilité, un taux de satisfaction client, un taux de fidélisation,
un pourcentage de part de marché, un taux d'absentéisme... Pour un site
internet : un taux de rebond, un taux de conversion.
Un ratio peut traduire :
• Une efficacité : résultat obtenu / objectif
• Une efficience : résultat / moyens engagés
• Une rentabilité : bénéfice / investissement
• Un niveau de qualité : nombre de défauts / nombre total
• ...
52
Mettre en place de bons indicateurs
• Quelques conseils complémentaires :
o Retenir un nombre limité d'indicateurs - pour éviter
de noyer les décideurs sous un flot de données.
o Les définir avec les équipes - un indicateur "imposé" a
moins de chance de fonctionner.
53
Comment mettre en place des indicateurs clés de
performance ?
• Choix des indicateurs :
Distinguer les indicateurs de résultats des indicateurs de suivi.
• Un indicateur de résultat exprime une réussite. Il est relié à un objectif. Il
permet d'apprécier si l'objectif est atteint ou pas. C'est un constat une fois que
l'action est terminée.
• Un indicateur de suivi sert à piloter l'action : mettre plus de moyens si
nécessaire, ajuster le contenu de l'action, etc. Il permet d'anticiper, prendre des
décisions avant de constater les résultats. C'est un levier d'action au service de
l'atteinte de l'objectif.
• Pour rappel, les 4 composantes d'un objectif sont :
• la finalité - le but recherché (amélioration, maîtrise d'un problème, d'une cause,
d'un effet...)
• l'indicateur - utilisé pour rendre la finalité mesurable
• la valeur initiale - la référence avant la mise en œuvre de la stratégie, tactique,
plan d'action, plan de progrès...
• la valeur cible - la valeur à atteindre
54
Exemple :
Pour une campagne d'emailing (1 envoi toutes les semaines sur 3 mois).
• L'objectif de cette action est de vendre des abonnements, par exemple 1000
abonnements sur 3 mois. L'indicateur de résultat est le nombre de nouveaux
abonnements vendus.
• Les indicateurs de pilotage peuvent être :
• Le nombre d’emails ouverts : si ce nombre est insuffisant, revoir la
formulation du titre des emails.
• Le taux de conversion : si trop faible, retravailler les call to action.
• Ces derniers indicateurs permettent de suivre les actions sur des points
précis pour réajuster l'action le cas échéant.
55
Exemple (Suite)
Les indicateurs de résultat peuvent être utilisés pour le
pilotage. Dans l'exemple proposé ci-dessus, le nombre
d'abonnements acquis lors de chaque envoi peut aider à
réajuster le suivant : envoi sur une base plus large,
amélioration des performances (taux d’ouverture, taux
de conversion...). C'est possible lorsque des résultats
intermédiaires sont disponibles avant le résultat final.
Les indicateurs de chaque action peuvent devenir des
indicateurs de suivi de l'objectif global du plan.
56
Exemple (Suite)
Les campagnes d'emailing s'inscrivent dans un plan global pour
améliorer ses ventes en ligne. L'objectif du plan étant une progression
de 30% des ventes en lignes sur un an, l'indicateur de résultat étant le
différentiel des ventes n / ventes n-1 en %. Il comprend les actions
suivantes :
• campagne d'affiliation
• campagne display (bannière sur d'autres sites)
• campagne emailing (exemple précédent)
Dans ce cas, l'indicateur (de résultat) du nombre d'abonnements acquis
par la campagne emailing devient un indicateur de pilotage du plan.
C'est-à-dire que, si une fois la campagne terminée, le nombre
d’abonnements est en-dessous de ce qui est attendu, il peut être décidé,
par exemple, de la prolonger. La campagne s'étalant sur 3 mois, le plan
sur 1 an.
57
Exemple de tableau de synthèse
[Link]/AIAC/Casablanca 58
les différents types d’indicateurs de
performances
Indicateurs Marketing – Commerce
Taux de conversion prospect/client: Également
appelé taux de transformation, il mesure le
nombre de transactions réussies par rapport au
nombre de visites (sur un site internet par
exemple).
59
➢ Le nombre de clients et prospects par
secteur commercial
En localisant vos clients et prospects sur une
carte, vous voyez d’un coup d’œil le potentiel de
prospection et de fidélisation qui s’offre à votre
force de vente. Vous réajustez des secteurs si
besoin et fixez des objectifs proportionnés à la
réalité du terrain.
➢ Le taux de conversion
Le taux de transformation de prospects en clients
est un indicateur intéressant pour suivre la
performance ; il aide aussi les commerciaux à
évaluer l’efficacité de leurs actions commerciales
et de leur discours. Ils ont un retour sur leur
stratégie pour la faire évoluer.
60