Chapitre

Le suivi et le contrôle
07

1. Le contrôle des linéaires

1.1. Objectifs

Les linéaires doivent faire l'objet d'un contrôle régulier. Celui-ci doit
permettre de prendre, le cas échéant, certaines décisions :
Abandon de certains produits,
Modification de leur emplacement,
Mise en place d'actions promotionnelles…
Les résultats des ventes, la connaissance des coûts des produits, les
études d'évolution des marchés fournissent les informations
nécessaires à ce contrôle.

1.2. L'analyse des performances du linéaire

Les indicateurs commerciaux
Indicateurs Calcul
Quantités vendues (QV) Volume des ventes sur la période n
Chiffre d'affaires Prix de vente x Quantités vendues
Marge brute par référence x Quantités
Marge brute
vendues
Marge brute unitaire x100
Taux de marge
Prix d'achat unitaire
Taux de contribution au QV de la référence
volume QV de la famille ou du rayon
Taux de contribution au CA de la référence
CA CA total de la famille ou du rayon
Taux de contribution à la Marge de la référence
marge Marge totale de la famille ou du rayon

Les indices de sensibilité

Calcul : les indices de sensibilité comparent la contribution au chiffre
d'affaires, à la marge et aux quantités vendues d'une famille de
produits ou d'une référence, avec la place que cette famille ou
référence occupe dans le linéaire.

% du chiffre
Indice de sensibilité au chiffre d'affaires (IS
d'affaires
CA) =
% du linéaire total
% de la marge
Indice de sensibilité à la marge brute (IS MB)
brute
=
% du linéaire total
% de quantités
Indice de sensibilité aux quantités (IS Q) = vendues
% du linéaire total
Interpretation
Indice IS CA>1 IS CA<1
IS MB>1 • Produit sous-représenté • CA insuffisant
• Augmenter le linéaire • Accélérer la rotation (offres
promotionnelles,
modification de
l’emplacement)
IS MB<1 • Marge brute insuffisante • Produit sur- représenté
• Augmenter la MB • Diminuer le linéaire
(réorganisation accordé
des achats)
Un indice proche de 1 n'entraîne généralement aucune modification
dans l'allocation du linéaire.

1.3. L'attractivité du rayon

L'étude d'attractivité du rayon permet d'évaluer les performances du
rayon en terme de qualité d'emplacement dans l'unité commerciale,
de puissance visuelle et d'adéquation de l'offre d'assortiment à la
demande. La collecte des données est effectuée par observation et
comptage sur le lieu de vente.

Indices
Calcul Intérêt
d'attractivité
Evaluation de
Nombre de passages dans
l'emplacement du rayon
Indice de le rayon
et détermination du
passage Nombre d'entrées du
parcours client (zones
magasin
froides et zones chaudes)
Nombre d'arrêts dans le
Appréciation de
Indice rayon
l'agencement du rayon et
d'attention Nombre de passages dans
de sa valorisation
le rayon
Nombre de prises en Vérification de
Indice de
main l'adéquation de
manipulati
Nombre d'arrêts dans le l'assortiment avec les
on
rayon attentes de la demande
Indice Nombre d'achats
Mesure de la conformité
d'acquisitio Nombre de prises en
de l'offre aux besoins
n main
Indice Nombre d'achats dans le
Mesure de l'impact global
d'attractivit rayon
du rayon sur le
é Nombre de passages
consommateur
globale rayon
Nombre d'achats dans le
Indice rayon Évaluation de l'efficacité
d'achat Nombre d'entrées du commerciale du rayon
magasin
Les autres indicateurs de contrôle et d’attractivité.
Indicateur Comment le calculer
Parts de marché enquêtes dans la zone de chalandise
du magasin par
famille de
produits
Taux de service Nombre de références proposées par le
absolu magasin x100
Nombre de références offertes par le fabricant
Taux de service %des demandes des clients satisfaites par les
relatif produits en magasin
Contribution de CA du produit (ou famille de produit) x100
chaque produit CA du magasin
Le profit direct PDP = marge brute - coûts directs (coûts de
produit (PDP) stockage, coût de passation des commandes,
de la mise en rayon, du passage aux caisses,
de la démarque inconnue).

➢ Le profit direct produit (PDP) Créé aux États-Unis en 1985, le

profit direct produit a été introduit dans la distribution
française en 1990. Son calcul nécessite le recours à
l'informatique. Il prend en compte les coûts directs que l'on
peut affecter à un produit, de sa livraison à son achat par le
consommateur. C'est donc la marge qui reste pour couvrir les
coûts indirects et le profit du distributeur. Le PDP permet de
mesurer la contribution d'un produit au résultat du magasin
ou d'un rayon. Il peut être utilisé comme élément de
négociation entre producteur et distributeur. Aujourd'hui, cet
indicateur est en recul, la complexité de son calcul et de son
interprétation freine son utilisation.

➢ Distribution numérique (DN) : Cette donnée est

particulièrement utilisée lorsque l’on s’attache à la gestion du
linéaire d’une famille de produits d’une même marque (ex. place
des produits Teisseire dans le linéaire Cirops). Elle est obtenue
en calculant le pourcentage des magasins détenant la marque
ou la variété étudiée, exprimée par rapport à l’ensemble des
magasins concernés par ce type de produits.

➢ Distribution valeur (DV) : Egalement utilisée lorsque l’on

s’attache au linéaire d’une famille de produits d’une marque
précise, elle s’obtient en calculant la part du chiffre d’affaires de
la classe de produits réalisée par les magasins détenteur de la
marque ou de la variété étudiée.
2. L’analyse de la rentabilité commerciale
2.1. Analyse commerciale
La performance d'un point de vente doit être régulièrement mesurée
l'aide de plusieurs indicateurs :
Le Chiffre d’Affaire CA global, par catégorie de produits, par m2,
par employé. Il est très variable et ne peut être significatif que par
comparaison avec des données similaires (même type de point de
vente, même produit...).
La marge brute ou marge commerciale : Elle peut être calculée
unitairement, par catégorie de produits, par rayon et pour l'ensemble
du magasin, La marge brute est fonction tant du prix de vente
possible (tenant compte du client, du produit, du niveau de gamme,
de la concurrence) que de la puissance d'achat du distributeur
(remises, primes de référencement, avantages divers obtenus des
fournisseurs),

La rotation des stocks : Elle peut être exprimée en jours

d'écoulement du stock.

Niveau de stock Définition

Niveau de stock qui déclenche la commande.
Stock d’alerte
Stock alerte = stock sécurité + stock minimum
Stock qui couvre la demande durant le délai
Stock minimum
de livraison.
Permet de satisfaire la demande en cas
d’imprévu. (Aussi appelé « stock outil » car
Stock sécurité
immobilisé d’un point de vue comptable
(comme le matériel..)).
(Stock initial (début de période) + stock final
Stock moyen
(fin de période)) / 2.
Nombre
Coût d’achat des marchandises vendues
(coefficient) de
(volume ou valeur)
rotation. En
Stock moyen (volume ou valeur).
volume ou valeur
Stock moyen HT x 360
Durée de stockage =360
en jours Chiffre d’affaires HT
TR
 ?

Le taux de rupture : Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui

devrait être présent dans l'assortiment du magasin.

Les causes sont multiples (hausse inattendue de la demande, retards

de commande, de livraison,..). Ils doivent être analysés par le
magasin car la rupture est une source de mécontentement du client,
génératrice d'infidélité.

La démarque inconnue Elle est constituée par l'écart entre le stock

comptable valorisé au prix de vente, tel qu'il ressort des achats et
sorties de caisse, et le stock réel, établi lors des inventaires
périodiques. Elle provient des vols et de la casse de la clientèle et du
personnel.

La démarque = stock réel – stock théorique

La démarque inconnue = stock réel – stock théorique connue

Ces indicateurs doivent être régulièrement analysés (évaluations

mensuelle, trimestrielle, annuelle, etc.) et comparés à ceux des
concurrents, des autres magasins de l'enseigne et aux normes de la
profession Toute évolution défavorable ou écart significatif devra faire
l'objet de mesures de réajustement.

2.2. Ratios de gestion, de productivité et de rentabilité

RATIOS MERCHANDISING
1. Panier moyen du magasin (famille) = CA total
Ratios de magasin (famille) / Nombre de passage en caisse
gestion magasin
des ventes 2. Poids de la famille = CA de la famille / CA du
magasin
 3. Prix moyen de vente = CA total magasin / Nombre
total de produits vendus Qté
4. Taux de saisonnalité = CA du mois / CA moyen
mensuel
5. Taux de service assortiment (TSA) = Nombre de
ruptures / Nombre de références
6. Taux de réclamations (TR) = Nombre de
réclamations / Nombre de clients
7. Taux de fidélité (TF) = Nombre de clients fidèles /
Nombre total de clients
1. CA HT / Nombre de m²
2. CA HT / MLS
3. Productivité du linéaire ou rendement du linéaire =
PL=CA HT/ MLD
Ratios de
4. CA HT / Surface frontale en m²
productivit
5. CA HT / Volume en m3
é
6. Coefficient d'Occupation des Sols (COS) = Surface
occupée par le mobilier / Surface totale du magasin
7. CA HT / Nombre total d'heures travaillées
8. CA HT / Nombre de caissières
1. Marge brute HT / Surface de vente en m²
2. Marge brute HT / (Surface de vente + réserve)
3. Marge brute HT / MLS
4. Rentabilité du linéaire= Marge brute HT/ MLD
5. Marge brute HT / Surface frontale
6. Marge brute HT / Volume marchand
Ratios de 7. Taux de marge brute = marge brute HT* / CA HT
rentabilité 8. Indice de rentabilité = IR = (PVHT-PAHT) XQXCR /
1000XLD ou IR=
RLXCR/1000
9. le taux de rentabilité = Bénéfice net x
100 de
l’investissement Capitaux investis