Recherche et Applications

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en Marketing

Les formes alternatives de communication en marketing

Marie Laure and Gavard Perret
Recherche et Applications en Marketing 2007 22: 1
DOI: 10.1177/076737010702200301

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 RAM vol 22, N°3 (2007)

Marie-Laure Gavard-Perret
pp 1-4

Editorial N° Spécial
Les formes alternatives de communication en marketing

L’essoufflement de la communication publicitaire traditionnelle, lié notamment à

l’encombrement publicitaire d’un grand nombre de médias et supports, l’essor des NTIC associé
à une connaissance de plus en plus fine des possibilités qu’elles offrent, l’exigence forte des
consommateurs pour une individualisation croissante de l’information reçue, la mobilité
croissante des individus constituent quelques facteurs essentiels parmi ceux qui conduisent à une
certaine désaffection envers les techniques et médias traditionnels de communication. Ce
désintérêt profite aux formes alternatives de communication. Internet en particulier a favorisé
l’émergence d’une communication de nature différente et le développement de modes de
diffusion nouveaux. La communication en marketing est en train de glisser ainsi d’une
communication quasi exclusivement verticale – de l’entreprise vers ses cibles de communication
–, vers une communication de plus en plus fréquemment horizontale, dans laquelle le
consommateur internaute prend l’initiative d’accepter, diffuser ou émettre des messages.
Face à ces évolutions, les chercheurs comme les praticiens en marketing éprouvent le
besoin d’une meilleure connaissance conceptuelle de modes de communication et de techniques
encore assez mal cernés : marketing viral ou buzz marketing, permission marketing, marketing
de rue ou street marketing, guerilla marketing, ambush marketing, marketing furtif ou stealth
marketing ou undercover marketing, communautés virtuelles, blogs d’entreprises, etc. Leur
compréhension dépend de l’intelligence que les hommes de marketing sont capables d’avoir de
leurs mécanismes propres mais aussi de l’étude de leurs spécificités en matière de suivi, contrôle
et mesure. Il s’avère indispensable également de mener une analyse des relations susceptibles
d’exister entre la communication traditionnelle et la communication alternative et de leurs effets.
Des économiseurs d’écran Aubade téléchargés à plus d’un million d’exemplaires en France
et largement diffusés par les internautes, aux sketches vidéo humoristiques échangés sur Internet

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pour le lancement d’une gamme de lecteurs numériques chez Sony, en passant par un CD de
zouk en appui de la commercialisation d’une nouvelle gamme de préservatifs pour les
laboratoires Juva Santé ou encore le placement de produit au cœur d’un jeu vidéo par la marque
Nivéa, la communication publi-promotionnelle a fait une place grandissante ces dernières années
à des formes nouvelles et diversifiées de communication. Cependant, ces techniques de
communication innovantes partagent fréquemment un point commun, celui de chercher à
provoquer un maximum de « bruit », de buzz. La quête du Graal semble correspondre
aujourd’hui à la recherche d’une transformation des consommateurs d’un produit ou d’un service
en vecteurs principaux de communication pour les marques concernées et à la volonté de s’en
servir comme d’une gigantesque caisse de résonance, le phénomène d’écho et d’amplification
étant largement facilité par l’omnipotence actuelle d’Internet. A tel point qu’on peut
légitimement se demander si ne sont pas déjà en train d’apparaître des problématiques
d’encombrement dans le domaine du marketing viral…
Le modèle dominant d’une communication basée sur des campagnes publicitaires
transmises par des médias de masse semble ainsi avoir ses heures de gloire derrière lui. Le
moindre engouement qu’il suscite trouve son origine dans les changements profonds qu’ont
connus les médias de masse en particulier (6e média inclus) et plus généralement les pratiques
des consommateurs : face à un récepteur de moins en moins passif, armé de zappettes, filtres,
bloqueurs de fenêtres intempestives, etc., capable de faire le tri et de se protéger contre la
surabondance des messages qui lui parviennent, de plus en plus mobile et qu’il faut arriver à
suivre dans ses déplacements incessants, annonceurs et agences se doivent de sortir des moyens
traditionnels de communication. Ces modifications profondes du paysage médiatique comme les
faibles résultats obtenus parfois par les stratégies classiques de communication ont obligé les
professionnels de la communication à faire preuve de créativité et à se servir de supports moins
encombrés et/ou capables de créer la surprise ou d’imposer le message ou le produit (comme
c’est le cas par exemple dans certains placements en jeux vidéo).
Pourtant, il ne faudrait pas annoncer trop vite la mort de la publicité ni le déclin des médias
de masse traditionnels, et particulièrement de la télévision régulièrement mise en accusation, car
ils sont loin d’être abandonnés par les annonceurs au profit des modes alternatifs de
communication. Ils constituent encore le plus souvent la pierre angulaire des stratégies de
communication. Les reproches qu’on est en droit de leur adresser ne doivent cacher ni leurs
qualités encore nombreuses, ni les manques et faiblesses des éventuelles solutions de
remplacement. L'une des voies prometteuses sur laquelle certains annonceurs ont commencé à

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s’engager mais qui n’attire encore que peu les chercheurs en marketing est celle de la
combinaison des grands médias et des nouvelles formes de communication.
De plus, si les évolutions et modifications décrites précédemment sont incontestables dans
la pratique des entreprises, des agences conseils en communication et des médias, elles le sont
beaucoup moins dans les pratiques de recherche. Seul le buzz ou marketing viral a retenu
l’intérêt d’un grand nombre de chercheurs de notre discipline. Définir le concept, mais surtout
comprendre les modèles de diffusion de ce nouveau type de bouche-à-oreille et mesurer son
impact sont des objectifs communs à bien des articles récents en marketing et ce numéro spécial
n’y a pas échappé. Au cœur de cette volonté de mieux expliquer et/ou modéliser les dynamiques
de progression du buzz, un domaine d’application semble recevoir toutes les attentions : le
cinéma, qui, du fait de ses problématiques de box-office des films et de la multiplication des sites
Internet qui gravitent autour de ce secteur, se prête mieux que d’autres à des collectes de données
facilitées. L’article de Liu paru en 2006 dans le Journal of Marketing est tout à fait représentatif
de ce courant de recherche. Le propos n’est, en soi, pas radicalement nouveau puisque, en 1977
déjà, Burzynski et Bayer s’étaient intéressés à la manière dont le bouche à oreille relatif aux
sorties de films était susceptible d’influencer la sympathie du public envers ces films.
Cependant, la multiplication des sites Internet, forums de discussion, systèmes de
recommandations par les internautes, etc., a relancé l’attrait de ce genre de questionnements en
donnant notamment accès à des données nombreuses et aisément accessibles. Dellarocas, Awad
et Zhang comptent parmi ceux qui ont réouvert la voie de ce courant de recherche en 2004. Au
sein de ce numéro spécial de RAM, les auteurs de trois articles ont suivi cet exemple. Belvaux et
Marteaux proposent ainsi de comparer l’influence, sur la réussite commerciale d’un film, des
recommandations des critiques professionnels à celle des recommandations des consommateurs
dans une optique de diffusion sociale, mais également de confronter les effets de ces
communications horizontales à ceux des communications classiques dans les médias. Larceneux,
dans une optique de recherche fort comparable, s’attache quant à lui à examiner le buzz des
critiques et le buzz des internautes du point de vue de leur caractère prédictif ou d’influence en
matière de box-office et s’efforce également de préciser le concept de buzz et les dimensions de
ce dernier à prendre en compte pour améliorer la qualité de prédiction du box-office. Enfin,
Steyer, Garcia-Bardidia et Quester proposent, toujours dans la perspective du marketing viral,
une modélisation des interactions dans les groupes de discussion en ligne qui remet en cause
certaines règles de fonctionnement des modèles de prévision habituels ainsi que certaines
hypothèses relatives aux cibles privilégiées du marketing viral que sont les leaders d’opinion.

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 En ce qui concerne les nouvelles formes de communication en marketing, cet axe de
recherche est incontestablement le plus prolifique et le nombre de soumissions enregistrées dans
le cadre de notre numéro spécial 2007 a été conforme à cette tendance puisque plus de 40 % des
articles proposés l’ont été sur la base d’un sujet en rapport avec le marketing viral. La variété des
formes alternatives de communication est donc pour l’instant mal reflétée, tant d’un point de
vue général par les revues scientifiques de marketing que du point de vue particulier de ce
numéro spécial. Certains sujets d’ailleurs comme le marketing de rue ou la communication
subreptice n’ont que peu, voire pas du tout, été couverts par la littérature scientifique nationale et
internationale du domaine. Il est intéressant de souligner que ces thèmes n’ont par exemple
suscité aucune proposition d’article pour le présent numéro. Ces notions sont cependant
régulièrement évoquées dans la littérature managériale et quelques rares recherches ont été
menées, par exemple autour de la question de la communication subreptice, à l’instar des travaux
de Pfau et alii en 2007 qui se sont penchés sur le cas particulier des groupes d’intérêt cherchant à
influencer l’opinion publique par le biais de campagne détournée et de communication
subreptice, notamment dans le domaine politique mais aussi, plus récemment, dans le domaine
commercial.
De même, les blogs qui font couler tant d’encre aujourd’hui ou encore l’advergaming,
assez à la mode actuellement, ne retiennent que peu l’attention des chercheurs en marketing pour
l’heure. Pareillement, quelques travaux ont commencé à éclairer l’utilisation des nouveaux
médias/supports publicitaires comme les téléphones mobiles par exemple (Muk, 2007) mais ils
ne sont guère parvenus à atteindre la tête du palmarès de nos revues scientifiques en marketing.
L’article de Grant et O’Donohoe (2007) est d’ailleurs assez circonspect à l’égard de ces
nouvelles pratiques. Il indique qu’il ne faut pas fonder trop d’espoir sur la communication
marketing via les mobiles car les jeunes y sont assez peu favorables sauf dans le cas des offres de
contenu qui s’inscrivent dans le maintien et le développement de leurs relations amicales via cet
outil de communication.
Pourtant, certaines recherches font naître des interrogations majeures quant aux pratiques
publicitaires fondées sur la permission. Pour ce numéro spécial, Yildiz s’est inscrite dans cette
intention d’une meilleure compréhension des effets de la permission sur les communications
mises en œuvre, mais dans le cadre de la messagerie électronique et non celui des téléphones
mobiles. Yildiz approche le marketing de la permission sous l’angle de la théorie psychosociale
de l’engagement. Elle constate, dans la recherche mise en œuvre, une influence de l’acte de
permission – effectué lors du remplissage d’un formulaire de permission –, sur les requêtes
ultérieures. L’entreprise semble donc avoir tout intérêt à conférer un pouvoir minimal de

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contrôle au consommateur par le biais de la permission puisque cette dernière aura un rôle
bénéfique ultérieur sur l’engagement du consommateur à l’égard de celui qui aura formulé la
demande de permission.
L’ambition de compenser la faible variété des sujets du présent numéro par l’ajout d’une
Sélection internationale abordant une forme de communication non étudiée par les auteurs des
quatre articles retenus s’est très vite heurtée aux mêmes constats de carence dans la littérature de
recherche existante. L’article finalement choisi renvoie toutefois à un mode de communication
peu appréhendé par les chercheurs du domaine jusqu’alors : les groupes de messagerie
instantanée ou chats dans un contexte commercial. Cet article de Van Dolen, Dabholkar et de
Ruyter (2007) se fait l’écho de groupes de messagerie instantanée appartenant à une catégorie
spécifique de chats, en l’occurrence des chats initiés par une entreprise, mais par le biais
desquels des consommateurs échangent et partagent leurs expériences tout en pouvant bénéficier
des conseils d’un expert représentant la compagnie concernée.
Au travers des chats, blogs, communautés virtuelles se multiplient des communications
produites par le consommateur lui-même et disséminées au sein de réseaux sociaux ou
informationnels. Or, l'un des objectifs majeurs des entreprises aujourd’hui est de repérer les
informations transmises qui retiennent le plus l’attention des internautes et d’identifier ceux qui
en sont à l’origine. L’article de Dwyer (2007) souligne bien cet aspect. Au centre de ces diverses
voies de recherche figure l’idée d’un marketing fondé sur des réseaux plus ou moins contrôlés,
plus ou moins stimulés, de taille plus ou moins grande et de composition plus ou moins variée
(novices, experts, etc.).
Par rapport à ces problématiques, deux préoccupations deviennent essentielles :
l’identification des mesures statistiques les plus appropriées pour le bouche-à-oreille en ligne ;
la compréhension des relations entre ces diverses modalités de bouche-à-oreille et le
comportement du consommateur,
à l’instar du travail de recherche réalisé par Dellarocas et Narayan (2006).
De nouvelles questions d’ordre méthodologique et de mesure voient le jour face à ces
pratiques récentes de communication et ces axes de recherche émergents et notamment en ce qui
concerne les bases de données attachées aux systèmes de recommandations en ligne, ainsi que
l’ont indiqué Ying, Feinberg et Wedel dans leur publication de 2006.
Il va sans dire enfin que ces nouvelles formes de communication, qu’elles soient virales ou
subreptices, qu’elles relèvent d’un marketing de la permission ou d’un marketing embusqué, sont
de nature à soulever bien des questions de déontologie et d’éthique. Les chercheurs en marketing
ne pourront pas faire l’impasse sur de telles interrogations.

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 J’espère par conséquent que les cinq articles qui constituent ce numéro spécial seront
sources de stimulations pour tous ceux qui les liront et que le sous-investissement de certains
thèmes que j’ai souligné précédemment sera rapidement corrigé par les orientations de recherche
affirmées par notre communauté dans les mois à venir.
En conclusion, je tiens à remercier très sincèrement tous les lecteurs qui ont donné de leur
temps pour apporter des indications précieuses aux auteurs de ces articles mais aussi à ceux dont
la proposition n’a malheureusement pu être finalement retenue (très souvent du fait du calendrier
extrêmement concentré qui est celui d’un numéro spécial). Je remercie aussi les auteurs qui ont
su être réactifs et améliorer leurs articles au fur et à mesure des révisions successives. Mes
derniers mots de remerciements seront adressés à Christian Pinson pour la confiance dont il a fait
preuve à mon égard et pour son soutien sans faille, à Georgette Duprat pour sa rigueur stimulante
et sa compréhension indulgente face aux petits coups de canif dans le planning initial, à Cindy
Caldara et Marion Garnier qui m’ont apporté, toujours avec le sourire, l’assistance logistique
indispensable à la gestion d’un numéro spécial.

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

Burzynski M.H. et Bayer D.J. (1977), The effect of positive and negative prior information on
motion picture appreciation, The Journal of Social Psychology, 101, 2, 215-218.
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Dellarocas C. et Narayan R. (2006), A statistical measure of a population’s propensity to engage
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Dwyer P. (2007), Measuring the value of electronic word of mouth and its impact in consumer
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Grant I. et O’Donohoe S. (2007), Why young consumers are not open to mobile marketing
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Pfau M., Haigh M.M., Sims J. et Wigley S. (2007), The influence of corporate front-group
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Van Dolen W.M., Dabholkar P.A. et de Ruyter K. (2007), Satisfaction with online commercial
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