Polycopie du cours

MARKETING DES SERVICES

Niveau : 4ème année (S7)

Professeur :

Allal ACHABA
Année universitaire

2023-2024
 CHAPITRE 1 : LES SERVICES :

POIDS ECONOMIQUE ET ANALYSE CONCEPTUELLE

SECTION 1 : SERVICE ET SERVUCTION

I- Le poids des services dans les économies modernes

I-I : La genèse des services

Traditionnellement, l'enseignement et les recherches en marketing ont été dominés par le

secteur des produits de grande consommation issus de l’agriculture ou de l’industrie considérés
comme secteurs productifs. Le terme service a d’ailleurs été défini comme un résidu. Tout ce
que ne relève pas de l’agriculture ou de l’industrie fait partie des services. Adam Smith dans
son ouvrage paru à la fin du 18ème siècle et connu sous le titre « la richesse des nations »
distinguait le « travail productif », créateur de valeur ajoutée et le « travail improductif » stérile.
Si produire des biens relève, selon cet auteur, d’un travail productif, produire les services, à
l’opposé, relève d’un travail improductif, stérile voire parasite. La preuve, disait cet économiste,
est qu’un travail de service ne peut se stocker, et ne peut donc être consommé en différé, les
services périssent généralement à l’instant même de leur accomplissement et laissent rarement
après eux quelque trace ou valeur. C’est la théorie du service mort-né.Karl Marx, dans son
ouvrage, « le capital » ne considère pas totalement le secteur tertiaire comme improductif, mais
comme un producteur de richesse indirecte. En effet, le travail du secteur tertiaire augmente la
productivité de l’économie capitaliste en formant et en réparant la force de travail (exp
personnel de l’enseignement et des services de santé). La classe capitaliste gagne plus de ce
travail qu’elle ne paye d’impôts et il serait bizarre de considérer leur travail comme un fardeau
qui va ruiner le système capitaliste. Désormais, la notion de travail productif ne renferme plus
simplement un rapport entre activité et effet utile, entre producteur et produit, mais encore, et
surtout, un rapport social qui fait du travail l’instrument immédiat de la mise en valeur du
capital.

Aussi, l’économie politique classique a-t-elle toujours, tantôt instinctivement, tantôt

consciemment, soutenu, que ce qui caractérisait le travail productif, c’était de rendre une plus
[Link] théorie néo-classique de la valeur, qui prévaut à partir de la fin du 19ème siècle, écarte
radicalement, pour sa part, toute opposition entre produits matériels et services immatériels :
tous constituent au même titre des biens économiques, dès lors qu’ils sont à la fois utiles et
rares. La production est elle-même conçue comme le résultat d’un échange et d’une
combinaison de services (services producteurs du travail, du capital). Selon la même logique,
Irving Fisher souligne que les biens de consommation, y compris les biens durables, n’ont de
valeur qu’à travers le flux de services consommables qu’ils fournissent.
Aujourd’hui, force est de constater, que les services représentent presque les trois quarts du
produit national brut de certaines économies modernes. Et depuis maintenant plus de trente ans,
le marketing s'est progressivement développé dans tous les secteurs d'activité des services aussi
bien publics que privés.

Actuellement, on assiste à une évolution qui tend à donner au marketing des services, la place
qui lui revient et qui soit plus en rapport avec son importance économique et social. Cette
évolution montre et met en évidence les spécificités du marketing des services, ses
problématiques, ses méthodes et ses pratiques.

L'enseignement et la recherche dans le domaine des services sont d'ores et déjà, bien développés
et continuent à s'améliorer d'une manière régulière. Pour preuve, il suffit de regarder autour de
soi, pour constater que la plupart des pratiques managériales qui se sont développées en
marketing au cours de ces dernières années correspondent aux caractéristiques du marketing
expérientiel, marketing institutionnel, sans oublier l'importance accordée aux techniques de
fidélisation et des méthodes de la qualité, de la satisfaction et de l'orientation marché des
entreprises (Romain Laufer-2006).

I-2 : Le poids des services dans le PIB du Maroc

Si le Maroc a souvent été qualifié de pays à vocation agricole ou en voie d’industrialisation,

force est de constater que l’économie marocaine se tertiarise et le pays se transforme désormais,
à l’instar des économies mondiales, en terre de service.

En effet, quoique le pays n’a pas passé par le cheminement habituel qui veut qu’on passe d’une
économie basée sur l’agriculture, puis sur le secteur industriel pour enfin se tertiariser, le suivi
de l’économie marocaine depuis quelques années montre son orientation vers les services.

En effet, la composition sectorielle du PIB entre 2003 et 2007 indique que la part des services
dans le produit intérieur brut est passée de 49% en 2003 à plus de 52% en 2007. En valeur, la
contribution des activités tertiaires est passée de 234 milliards de DH en 2003 à 322 milliards
de DH en 2007, soit une progression de 37%.Cette orientation est due en grande partie au
secteur touristique qui s'est accru de plus de 64% au cours de la période considérée. La
nouvelle stratégie dont a été doté le secteur depuis le début de la décennie en cours est pour
beaucoup dans ce développement.
Cependant, d'autres activités tertiaires ont contribué à cette montée en puissance des services
dans le PIB du pays. Il s'agit essentiellement des activités financières et des assurances, des
services rendus aux entreprises et aux personnes et ceux de l'éducation et de la santé.Autre gros
contributeur à cette embellie est le secteur des télécoms qui a connu, sous l'effet de la
libéralisation, un essor prodigieux en si peu de temps puisque en cinq années seulement, ses
performances se sont améliorées de pas moins de 44%, pour générer près de 20 milliards de
DH en [Link] transports ne sont pas en reste, tout comme le commerce, même si la courbe
de leur évolution n'est pas aussi ascendante que pour les secteurs précités. En fait, les transports
ont évolué de près de 35% à 23,3 milliards de DH et le commerce s'est inscrit en hausse de plus
de 23%, atteignant 65 milliards à la fin de la période considéré[Link] ailleurs, un autre indicateur
confirme le repositionnement du secteur tertiaire dans l'économie nationale. Ainsi, les dernières
statistiques de l'Office à ce sujet montrent que le commerce extérieur des services du Maroc
avec le reste du monde a enregistré, à fin octobre 2008, un excédent de 45,78 milliards de DH.
Cependant, malgré le poids de taille qu’occupe le secteur des services dans les économies
mondiales en générale et l’économie nationale en particulier, la définition du concept laisse trop
de controverses entre auteurs. Un recueil de quelques définitions issues de la littérature sera
présenté dans ce qui suit.

II- Définitions et caractéristiques des services

II-1 : Définition du mot « service »

Pierre Eiglier et Eric Langeard(1987) disaient dans leur ouvrage « Servuction : le marketing
des services » : Elaborer une définition des services est quelque chose de malaisé.La difficulté
vient du fait de l’hétérogénéité des activités de services. En effet, il est très difficile de trouver
un lien entre une banque, un transporteur de biens ou de personnes, un restaurant, un loueur de
véhicules, un hôtel et une prestation de conseil ? la taille et le mode de fonctionnement de ces
unités de services présentent des différences importante et on risque de créer une véritable
« usine à gaz ».si l’on présente les entreprises de services pêle-mêle.C’est dans ce sens que la
plupart des auteurs ayant fait des publications dans le domaine du marketing ont traité et
développé le secteur des services tout en exposant leurs propres opinions sur les services et
finissent même parfois par donner leur propre définition des services. Nous nous permettons de
citer quelques définitions non exhaustives dont celles attribuées à certains auteurs.

Le Dictionnaire économique contemporain définit le service comme « le résultat de l’activité

humaine se traduisant non par des produits matériels, mais par une utilité ayant une valeur
économique : dans cette acception, on peut y inclure toutes les activités qui ne produisent pas
un objet matériel ».Dans le vocabulaire de l’économie de l’information, une activité de service
peut être définie comme "un changement d’état d’une personne ou d’un bien appartenant à un
agent économique quelconque, changement qui est réalisé par un autre agent économique avec
l’accord préalable du premier agent ".On parle alors d’un processus de service ou organisation
destinée à produire des prestations à caractère immatériel.D’après [Link], « le service est un
travail effectué pour une tierce personne », cette personne pouvant être un individu, une
entreprise, ou encore les deux à la fois (exp : fourniture d’électricité). Juran insiste également
sur le fait que « le service existe parce que le prestataire est capable de répondre aux besoins du
client mieux que celui-ci ne pourrait le faire lui-même ».Berry (1985) définit le service comme
un effort, une performance contrairement à un produit qui est un objet. Pendant que Baudry
(1986) définit le service comme étant toute activité dépendant principalement d'un résultat après
une interaction étroite et prolongée d'une organisation avec son client. Quant à Gronroos (1988),
il définit le service comme une activité de nature plus ou moins intangible qui se réalise lors de
l'interaction entre le client et l'employé de l'entreprise produisant le service. Alors que
Christopher Lovelock (1999), souligne la difficulté de pouvoir attribuer une définition unique
des services en raison de la multitude des services existants. Kotler etDubois –Ilèmeédition-
définit le service comme étant une activité ou une prestation soumise à l'échange, mais qui ne
donne pas lieu à un transfert de propriété. Cet échange peut ou non accompagner un produit
tangible. Une définition presque "mathématique" de l'activité de service nous est proposée par
J. CADREY (2003) :" une activité de service est une opération de transformation d'état ou de
traitement portant sur un support C détenu, utilisé ou contrôlé par un agent économique A
(entité cliente), effectué par un agent B (entité prestataire) pour le compte de A, mais
n'aboutissant pas à la production par B d'une nouvelle marchandise susceptible de circuler
indépendamment de C."Cette définition s'avère un peu abrupte en regard d'activités où
précisément, le support C’est une personne physique ou un groupe de personnes: les relations
entre les parties A,B et C, leur gestion, leur management, sont alors rendues plus complexes:
c'est pourquoi nous avons choisi de distinguer ce type de service des autres [Link]
(2003) propose une définition qui résume et englobe la notion de service dans sa diversité « un
service est une expérience temporelle vécue par le client lors de son interaction avec le
personnel de l'entreprise en un support matériel ou technique.
À travers toutes ces définitions, nous pouvons conclure que le service repose sur la gestion des
interactions entre les clients et les employés des entreprises produisant le service et qu'il est très
difficile de donner une définition globale vu la complexité et la multitude des services.

Cependant, dans ces définitions, on retrouve les quatre caractéristiques inhérentes au service :
intangibilité, simultanéité, hétérogénéité et périssabilité.

II-2 : CARACTERISTIQUES DES SERVICES

Dans toutes les recherches portant sur les services, on nous rappelle souvent qu'il y a quatre
caractéristiques majeures et spécifiques aux services pouvant influencer l'élaboration des
actions marketing qui leur sont destinées à savoir l’intangibilité,la simultanéité ou
l'indivisibilité du service, l’hétérogénéité ou variabilité du service et enfin lapérissabilité du
service

II-2-1 : l'intangibilité du service

Bien qu’il soit difficile de cerner la définition des services, les principaux auteurs sur le sujet
s’accordent toutefois pour dire qu’un service est par nature intangible (Zeithaml, Lovelock,
Eiglier et Langeard, Bateson). Un produit est réputé tangible et matériel dans la mesure où on
peut le toucher. Les services quant à eux, sont intangibles. On ne peut les voir, les toucher, les
sentir, les goûter ou les entendre avant de les acheter. La personne qui opte pour une destination
touristique, par exemple, ne peut pas savoir si elle sera satisfaite de son choix ou non, dans tous
les cas pas avant qu'elle ait vécu son expérience de consommation. Dans le cas d’un hôtel par
exemple, la valeur d’une chambre, exprimée par son prix affiché, reste théorique jusqu’à ce
qu’un voyageur se présente et la loue pour la nuit. Si aucun voyageur ne vient, la valeur pour
cette chambre d’hôtel ne deviendra jamais effective. En fait, la valeur réelle d’un service
n’existe qu’à partir du moment où il se concrétise [Link] caractère immatériel de la
prestation se manifeste dans la difficulté d’évaluation de la qualité de la prestation. Lorsque le
résultat est immatériel, il est difficile de l’apprécier, de le quantifier. Il n’y a pas, comme dans
le cas d’un bien, des caractéristiques objectives sur lesquelles le client et le prestataire peuvent
baser leur évaluation du résultat. Par conséquent, l’évaluation se base essentiellement sur des
représentations a priori du résultat qui elles mêmes dépendent pour l’essentiel de l’expérience
que le client possède de la prestation (V.S. Flokes, 1994)1, du bouche à oreille, de l’image de

1
Folkes V.S, 1994, « how consumer predict service quality ? what do they expect », in [Link] & Oliver R.L.
(eds), service quality. New theory and practice, sage publications, Thousand Oaks.
l’entreprise de service. Comme il n’y a pas de base objectivable au résultat de la prestation, le
client recourt à des éléments extérieurs au cadre strict de la prestation. Par conséquent, plus la
prestation est immatérielle, plus la difficulté à évaluer le résultat est élevée. En effet, il est
difficile à parvenir à un accord sur ce que doit être le résultat de la prestation qui n’est pas
objectivable en termes de caractéristiques techniques (R.V. Westbrook, 1980).

Pour réduire son incertitude, l'acheteur d'un service cherche activement des signes démontrant
la qualité du service. Il attache une importance à tout ce qui est visible à l'œil: les locaux, le
personnel, l'équipement, l'information, les logos, les certificats, les agréments, les diplômes et
les prix. La mission du prestataire du service est donc de favoriser la confiance du client
«accroissant la tangibilité du service» Levitt (1981). Alors que le chef du produit doit ajouter
une valeur imaginaire à son produit. Carbone et Haeckel, 1994 conseillent d'accroître la
tangibilité du service par l'ingénierie de l'expérience du client: les entreprises définissent
précisément la manière dont elles souhaitent que les clients vivent leur expérience de
consommation et conçoivent un ensemble d'indices de performance et de contexte cohérents
avec ce type d'expérience. Par conséquent, l'intangibilité n'est pas exclusive aux services. Et
elle peut s'appliquer ainsi aux produits dans certains cas. Toutefois, elle reste dominante dans
ce dernier (Flipo, Jean Paul 1984).

Le caractère intangible du service est très important puisque c'est lui qui différencie
véritablement le marketing des produits de celui des services « l'intangibilité physique» est le
fait que le service ne peut être touché et évalué (Zeithaml et Bitner-1996). Mais bien
qu’intangibles, les services comportent une part variable d’éléments tangibles, et plus cette part
tangible est forte, plus il devient facile de le standardiser et garantir la qualité du service finale.

II-2-2 : La simultanéité ou l'indivisibilité du service

Si les définitions du service sont nombreuses et fragmentées, il n'en va pas de même pour
leurs caractéristiques qui sont convergentes pour les principaux auteurs dans le domaine
(Langlois et Tocquer-] 992, Eiglier et Langeard-] 987, Gronroos-1990/l999, Lovelock et
Lapert-1999). Pour tous, les services sont des prestations plus ou moins matérielles et
intangibles pour lesquelles il y a simultanéité de la production, de la distribution et de la
consommation à l'interface client/entreprise. Eiglier et Langeard (1987) ont défini la «
servuction de l'entreprise de service» comme l'organisation systématique et cohérente de tous
les éléments physiques et humains de l'interface client/entreprise, nécessaires à la réalisation
d'une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont
été déterminés ». Ainsi, le processus de production d’un service est simultané à sa distribution
et à sa consommation (Eiglier et Langeard, 1987 ; Grönroos, 1984). Le client participe toujours
à la création de son propre service. Par conséquent, le consommateur du service est également
producteur car sans lui, le service ne peut pas exister. Les services hôteliers présentent eux aussi
cette particularité. La production nécessite impérativement une participation du client, c’est une
coproduction.

II-2-3 : hétérogénéité ou variabilité du service

Le fait que les services soient co-créés par deux êtres humains changeants et faillibles explique
pourquoi les services sont réputés hétérogènes. Les prestations de services varient d'un client à
un autre et d'un employé à un autre, que ce soit dans différents lieux ou dans un seul et même
lieu. Les employés n'ont pas les mêmes compétences et ne réagissent pas de la même manière
envers les clients puisque ceux-ci sont très différents les uns des autres et que leurs besoins sont
eux aussi extrêmement variés. Un des intérêts majeurs du modèle de « servuction » proposé par
Eiglier et Langeard (1987), a été de montrer que le service délivré à un client est susceptible
d'être différent de celui qui est délivré à un autre client, puisque chacun d'eux participe d'une
manière plus ou moins active à l'élaboration du service et du résultat. La bonne hétérogénéité,
c'est l'opportunité dans le cadre d'une interaction client-prestataire de service de fournir un
service personnalisé qui réponde parfaitement aux besoins du client. La mauvaise
hétérogénéité, c’est l'erreur commise. Un service est éminemment variable selon des
circonstances qui président à sa réalisation. C'est probablement la variabilité des services qui
explique le volume du bouche à oreille constaté à leur propos (Kotler/Dubois Il <me édition).
Il est impossible de le standardiser et de servir tous les clients de la même manière
(Parasuraman, Zeithaml et Berry 1985). Les entreprises de service améliorent le contrôle de
qualité de plusieurs manières. Elles investissent dans un personnel qualifié et lui font suivre des
formations de façons à harmoniser le niveau du service rendu. Dans certains cas, elles codifient
de façon précise la nature des contacts avec la clientèle. Elles mesurent également la satisfaction
obtenue à travers les lettres de réclamation, les boîtes à idées, des enquêtes et les comparaisons
avec la concurrence.

II-2-4 : La périssabilité du service

Parce qu’un service est une action, un processus et non un objet, il est « périssable » et ne peut
pas être stocké. Les locaux, les équipements et le personnel nécessaires pour la création d’un
service peuvent être tenus prêts et disponibles mais ne sont que la capacité productive, pas le
produit lui-même. Lorsque la demande dépasse la capacité de production, les consommateurs
peuvent être déçus à moins qu’ils n’acceptent d’attendre. Lorsque la demande est inférieure à
la capacité de production, l’entreprise de service aura un manque à gagner. Par conséquent,
l’une des taches clés du directeur de service est de trouver les moyens de lisser la demande pour
la faire correspondre à la capacité via les prix, la promotion par exemple. Il doit également
chercher les possibilités d’augmenter ou de réduire la capacité productive en jouant sur le
nombre d’employés, l’espace physique et les équipements pour pouvoir s’adapter aux
fluctuations prévisibles de la demande. La périssabilité d'un service n'est pas un danger si la
demande est stable et donc connue d'avance. Quand elle fluctue, elle crée en revanche des
problèmes d'infrastructures, comme pour les transports en commun insuffisants aux heures de
pointe et suréquipés le reste du temps. Earl Sadder (1987) a proposé différentes stratégies pour
synchroniser l'offre et la demande dans les services. La plus répandue est celle permettant aux
entreprises de services de proposer des tarifs différents afin de faire basculer une partie de la
demande aux heures creuses, c'est le cas pour les tours opérateurs hors période scolaire par
exemple.

Les quatre caractéristiques des services ont un certain nombre de conséquences sur les
approches marketing qui leur sont appliquées. Les politiques de prix sont souvent spécifiques
Agnès Durrande Moreau et AI (2002).

Après avoir passé en revue la notion de service ainsi que ses spécificités, nous nous pencherons
dans ce qui suit sur les notions de l’offre de service, la rencontre de service.

III- Offre de service et relation de service

Toute entreprise de service, offre à ses clients non pas un service, mais plusieurs services. Ce
phénomène très simple constitue l’offre de services, c’est à dire, l’ensemble des services que le
client peut se procurer ou dont il peut bénéficier dans l’unité appartenant à cette entreprise.
Cependant, cette offre à elle seule ne peut justifier le service et nécessite une interaction avec
le client. Cette interaction client-prestataire est qualifiée de relation de service. Nous allons
étudier ces deux notions car elles interviennent souvent dans l’explication des autres concepts
qui seront mobilisés tout au long de ce travail.
 III-1 : l’Offre de service

Si le client peut trouver plusieurs services dans une unité, ils ne présentent peut-être pas tous, à
ses yeux, la même importance; il semble en effet que dans la plupart des cas, le client vienne
dans l’unité pour satisfaire un besoin, de son point de vue incontournable. A ce besoin
correspond un service plus important que les autres, c’est ce que l’on appellera le service de
base.

Le service de base constitue la raison primordiale pour laquelle un usager se rend à l’unité de
service. En d’autres termes, c’est le service qui va répondre au besoin principal de l’usager
[CAMELIS, EIGLIER, GOUDARZI, 2010, p45]. Le service de base est en général assez
évident: pour un hôtel par exemple, c’est se reposer et dormir, et ainsi la servuction du service
de base est la chambre.

Tous les services de base n’ont pas la même importance; il y en a généralement un qui fonde la
vocation première de l’entité de service. En l’absence de ce service de base, dit « primaire », le
métier de l’unité de service cesse d’exister ou change d’identité [BAUDRY, 1986, p45]. On
voit bien d’ailleurs, combien le service de base est proche de la mission de l’entreprise de
service : que serait une agence de banque où l’on ne pourrait retirer son argent, un garage qui
ne réparerait pas d’automobile, ou un hôtel sans chambre?On a donc une double définition du
service de base : la définition marketing, le service de base comme la réponse au besoin
principal que vient satisfaire le client; la définition stratégique, le service de base comme la
mission fondamentale, la raison d’être principale de l’entreprise de service, et donc de l’unité,
car sans ce service de base, l’entreprise perdrait son identité.

Quant aux services périphériques, ils sont des services complémentaires qui ne peuvent pas,
à eux seuls, justifier la venue du client. Ils s’organisent autour d’un service de base dans le but
de valoriser ou de faciliter sa réalisation. Il est possible ainsi d’en distinguer deux : le service
périphérique lié et le service périphérique de complément. Les exemples de services
périphériques du premier type ne sont pas difficiles à trouver: pour l’agence de banque, c’est à
l’occasion d’un retrait d’argent, en profiter pour demander la position du compte, et enfin à
l’hôtel, c’est utiliser le restaurant. Les exemples du second type de services périphériques sont
souvent liés à des procédures: enregistrement de chaque passager avant l’embarquement en
avion, enregistrement lors de l’arrivée dans un hôtel, etc. Les services périphériques
obligatoires sont souvent séquentiels; ils doivent être réalisés dans un certain ordre. Les autres
sont plutôt laissés à la discrétion du client, qui les utilisent ou non.

Figure 1-La structuration de l’offre de services

Source : MUET, SALAÜN, 2001, p23

Un service périphérique peut devenir pour certains clients un service de base, ainsi par exemple,
certains clients non residents d’un hôtel peuvent fréquenter l’hôtel pour la salle de sport, centres
de bien être ou bar. A ce moment ces services périphériques deviennent des services de base
pour cette clientèle. Autrement dit, c’est la raison principale de leur venue à l’hôtel. Ceci dit,
chaque service, qu’il soit de base ou périphérique, possèdesa propre servuction et il n’est pas
surprenant de trouver des entités de services qui fonctionnent avec une vingtaine de services
qu’ils soit de base ou périphérique. Et chaque servuction détient ses propres caractéristiques.
Ainsi, si l’on prend l’exemple d’un hôtel qui nous intéresse dans ce travail, supports physiques
et personnels ne sont pas les mêmes à la réception et au restaurant; de même pour la chambre,
le support physique est évidement autre et bien sûr elle constitue une servuction opérée par le
client sans l’aide de personnel. Il peut y avoir cependant des cas de services différents ayant des
servuctions dont les éléments sont les mêmes: ce sont des servuctions polyvalentes comme par
exemple la réception de certains hôtels qui effectue l’enregistrement des clients, et joue aussi
le rôle de concierge en donnant des informations et faisant des réservations diverses.

Ces offres apparaissent comme très complexes par la diversité et parfois le grand nombre de
services qui y sont inclus; pour tenter de réduire cette complexité, un classement de ces services
est nécessaire, ainsi qu’une analyse de la nature de chacun, et leur organisation.

Théoriquement, chaque servuction, que ce soit celle du service de base ou celle de chaque
service périphérique, est composée de ses propres éléments, au nombre de trois, support
physique, personnel en contact, client, s’il s’agit d’une servuction traditionnelle, au nombre de
deux, support physique et client dans le cas d’une servuction automatisée ou opérée par le client
tout seul.

III-2 Les rencontres de service

Dans les activités de services, et notamment dans les hôtels qui nous intéressent dans le cadre
de cette recherche, et dans la mesure où le client interagit avec toutes les composantes mises à
sa disposition par l’entité de service, le rôle joué par le personnel en contact est très crucial dans
la réussite de la prestation, la satisfaction et la fidélisation du client. D’où l’importance de la
rencontre de service.

En effet, les rencontres de services relèvent des interactions humaines particulières dont les
particularités ont été identifiés par Czepiel, solomon et surprenant (1985). En effet :

 Elles ont une finalité, alors que les relations sociales peuvent être fortuites ;
 Elles sont des tâches humaines exercées par des personnes qui en font leurs métiers,
elles ne sont pas donc le fruit du hasard ;
 Elles ont une étendue limitée par le contenu et la nature du service délivré ;
 Les informations échangées sont dominées dans la plupart du temps par la réalisation
de la prestation, mais les informations sociales extra-professionnelles sont toujours
présentes. La proportion des deux types d’information varie selon la nature des services
(utilitaire, hédonique, à forte interaction, à faible interaction…) ;
 Les rôles sont bien définis. Personnel en contact et clients s’attendent à ce que chacun
joue son rôle ;
 Les statuts sociaux sont temporairement suspendus. En effet, un avocat, un médecin ou
un topographe peut être au service d’un citoyen dont le statut social est moins élevé. Le
paiement de l’acte ou l’obtention du service compensent généralement cette suspension
des statuts sociaux.

Dans ces rencontres, comme on va le voir après, le client interagit avec les éléments de la
servuction au sens d’eiglier et langeard, mais plusieurs auteurs (Gronroos, 1983, shostack 1987)
rappellent que le client juge la qualité du service par l’intermédiaire de l’employé qui le fournit.

En effet, de nombreux auteurs ont étudié le rôle joué par le personnel en contact dans
l’entreprise de service. Eiglier et langeard (1987) ont mis en évidence le conflit vécu par cette
composante de la servuction dans la mesure où ils doivent satisfaire d’une part les clients et
d’autre part les intérêts du prestataire. C’est ce qui est à l’origine du conflit et de l’ambiguïté
du rôle vécu par les employés. Schneider (1975) qui est à l’origine de toute une littérature
appelée « boundary spanning » considère que les employés de part leur position de frontières
entre les clients et l’entité sont sensibles à la perception qu’ont les clients de la qualité de service
et sont en même temps sensibles aux procédures de l’entreprise. Vus de cet angle, les employés
peuvent être considérés comme un baromètre de la satisfaction des clients. Une des armes dont
dispose le prestataire de service serait donc de satisfaire le personnel en contact et d’améliorer
l’environnement de la prestation pour satisfaire les clients.

Les réflexions développées par la suite par les auteurs reconnaissent que du moment que le
service ne peut être considéré comme un simple acte de consommation, mais plutôt comme une
expérience à un moment donné, le style et la façon dont il est fourni contribuent à la perception
par le client de la qualité de service. (schneider, 1992).

Section 2 : LA SATISFACTION CLIENT DANS LES SERVICES

Le concept de satisfaction est apparue en marketing et spécialement dans les recherches en

comportement du consommateur aumilieu des années 70, principalement à la suite des travaux
séminaux de Day et Hunt (cité par Chumpitaz, 1998; Evrard, 1993, vanhamm). Ce concept a
vite eu ses titres de noblesse et a fait l’objet de nombreux travaux et de diverses acceptions, tant
sur le plan académique qu’entrepreneurial, étant donné son caractère complexe et difficile.
L’intérêt porté au concept vient des conséquences positives qu’il engendre pour l’[Link]
effet, la satisfaction est désormais considérée comme le médiateur des comportements après-
achat/consommation (Oliver, 1980; 1997; Wesbrook, 1987, vanhamme, 2002). Ainsi, un grand
nombre d’études ont montré que des scores de satisfaction élevés conduisaient à une fidélité
des consommateurs. Cette augmentation de la fidélité des consommateurs diminue, quant à elle,
le coût des transactions futures, décroît l’élasticité-prix, conduit à un accroissement des parts
de marché, à des profits plus élevés. Quelques études ont aussi mis en exergue le fait que la
satisfaction diminue le nombre de réclamations et de plaintes et l’insatifaction les augmente et
ont montré également l’existence d’une relation étroite entre le bouche à oreille et la
satisfaction. Pour Llosa, Il n’existe pas de consensus quant à la définition, les antécédents et la
mesure de la satisfaction surtout dans le domaine des services étant donné que les chercheurs
ont largement focalisé leurs études sur le concept de qualité perçue » (Llosa, 1996).

I- Définitions :
En sciences de gestion, et particulièrement en marketing, le concept de satisfaction a fait l’objet
de nombreux travaux, cependant, si les définitions tendent à s’accumuler, elles demeurent
hétérogènes, soulignant la difficulté d’appréhender ce concept complexe et confus(Czepiel et
Rosenberg, 1973).D’origine latine (satis signifiant « assez » et facere signifiant « faire »), la
satisfaction désignerait ce qui peut se traduire par « fournir ce qui est recherché jusqu’au point
où c’est assez », le terme a évolué aujourd’hui et est arrivé tardivement dans le domaine du
marketing. Comme le constate toutefois Vanhamme (2002), rares sont les organisations qui se
contentent aujourd’hui de fournir un service juste nécessaire à leurs client, mais souvent, elles
vont au-delà de leurs attentes. En effet, aucun consensus n'existe sur la définition de la
satisfaction du consommateur. (Giese, et Cote, 2000). Une revue de la littérature sur les
recherches en matière de satisfaction montre la difficulté à appréhender cette notion. Le tableau
ci-après résume les principales contributions repérées dans la littérature aussi bien anglo-
saxonne que francophone :

Tableau N°1. Quelques définitions de la satisfaction parues dans la littérature.

Définition Auteurs
Consumer satisfaction with a retail establishment may be viewed as an Westbrook, 1980
individual's emotional reaction to his or her evaluation of the total set
of experiences realised from patronising the retailer"
In essence, it is a summary psychological state resulting when the Oliver, 1981
emotion surrounding disconfirmed expectations is coupled with the
consumer's prior feeling about the consumption experience"
"Conceptually, satisfaction is an outcome of purchase and use resulting Churchill et
from the buyer's comparison of the rewards and costs of the purchase Surprenant, 1982
in relation to anticipated purchases"
Consumer satisfaction/dissatisfaction is an emotional feeling in Cadotte et Jenkins,
response to confirmation/disconfirmation" (Woodruff, 1983
"La satisfaction est un état interne qui accompagne la confirmation des Dufer et Moulins,
aspirations relatives au projet de consommation, celles-ci intégrant les 1989
attentes développées au sujet des produits et les normes de performance
attachées à la classe dont il relève"
"Cumulative satisfaction is an overall evaluation based on the total Anderson, Fornell et
purchase and consumption experience with a good or a service over Lehmam, 1994
time"
"Customer satisfaction/dissatisfaction is thought to be a relative Ostrom and
judgement that takes into consideration both the qualities and the efforts Iacabucci, 1995
borne by a customer to obtain that purchase"
"Satisfaction can be defined as the outcome of the subjective evaluation Bloemer et Kasper,
that the chosen alternative meets or exceeds the expectations" 1995
"Satisfaction is the consumer's fulfilment response. It is a judgement that Oliver, 1997
a product or service feature, or the product or service itself, provided
(is providing) a pleasurable level of consumption-related fulfilment,
including levels of under- or overfulfilment"
 "Un état psychologique résultant du processus d'achat et de Aurier et Evrard,
consommation" 1998
un état conscient, lors d'une situation d'achat, d'avoir obtenu ou non, Howard et Sheth,
une récompense en échange du sacrifice monétaire effectué 1969
l'évaluation faite d'une expérience qui s'est avérée aussi bonne qu'elle Hunt, 1977
était supposée être
un jugement du consommateur basé sur des émotions et issu d'une Westbrook et Oliver,
comparaison entre le niveau de performance attendue et celui perçu 1987
le résultat d'un rapport entre les attentes du consommateur et la Parasuraman,
perception de la performance d'un service Zeithaml et Berry,
1988
une évaluation cognitive Bolton et Drew, 1991
un sentiment, l'évaluation par le client se faisant en termes de réponse Oliver, 1994
à ses besoins et à ses attentes et induisant un sentiment de plénitude
une réponse cognitive ou émotionnelle, rattachée à un élément central Giese et Cote, 2000
tel que les attentes, les perceptions de la qualité d'une prestation ou une
expérience de consommation et le fait, qu'elle se manifeste à un temps
donné
une réponse du client à la qualité du service qu'il a reçu» Gilbert et Hrosnell,
1988
"La satisfaction est un état affectif provenant d'un processus Plichon, 1998
d'évaluation affectif et cognitif qui survient lors d'une transaction
spécifique"
La Satisfaction est un état cognitif et émotionnel, transitoire résultant Lichlé, Plichon et
d’une expérience de service, de la consommation ou de l’utilisation d’un Llosa, 2001
bien
Source : Adapté de

II- Typologie de la satisfaction :

II-1 Distinctions aux plans vertical et horizontal :

Plusieurs types de satisfaction ont été mis en évidence par plusieurs auteurs et peuvent être
distingués selon un niveau horizontal et un niveau vertical (vanhamme, 2002).

II-1-1 Le plan horizontal

- Les définitions caractérisant la satisfaction comme étant le résultat d’un processus

(expérience de consommation, sachant qu’ils s’intéressent à la satisfaction spécifique à une
transaction et non la satisfaction vue d’un point de vue relationnel).

- Les définitions intégrant tout ou une partie de ce processus (et notamment son caractère
comparatif : la non-confirmation). Pour les adeptes de cette approche, la satisfaction correspond
à l’état psychologique du consommateur résultant d’une comparaison entre ses attentes relatives
au produit/service et ses sentiments ressentis après l’achat et la consommation du
produit/service. La figure ci-après illustre notre propos :

Figure N°2: Satisfaction comme résultat d’un processus

Expérience complète d’achat ou de consommation

Satisfaction p/r au résultat final

(c.-à-d. l'achat et/ou l’expérience
Satisfaction par avec le produit ou service) Satisfaction
rapport aux éléments par rapport au
s'étant produit lors de SATISFACTION DU niveau de
l'expérience de CONSOMMATEUR satisfaction
obtenu.
consommation ou SPECIFIQUE A LA
d'achat TRANSACTION

Source:
Sur le planadapté de Oliver R.L. (1997), op. cit.
vertical

II-1-2 Le plan vertical

Le niveau vertical, renvoie au degré d'agrégation des expériences d'achat/consommation (cf.

figure 4). Selon Oliver (1997) et Anderson et Fornell (1994) cités par Vanhamme, l'on peut
distinguer :

1. la satisfaction spécifique à la transaction :

Cette satisfaction résulte de l'évaluation d'une expérience d'achat ou de consommation d'un

consommateur donné (exp : visite d’un hôtel). Dans une perspective transactionnelle, la
satisfaction est un état postérieur et inhérent à une transaction spécifique et bornée dans le temps
qui peut être définie comme étant « un jugement évaluatif post achat immédiat ou une réaction
affective à la transaction avec la firme la plus récente. » (Garbarino et Johnson, 1999).
Quelques auteurs, à l’instar de Westbrook (1981) qualifient cette satisfaction de spécifique ou
analytique étant donné que cette approche s’intéresse aux différentes parties du processus,
comme par exemple l’acte d’achat ou encore la consommation. Notamment, quatre dimensions
peuvent être soulignées : la satisfaction à l’égard du personnel de vente, la satisfaction à l’égard
de l’environnement d’achat, la satisfaction à l’égard des ventes spéciales et la satisfaction à
l’égard du rapport qualité-prix (Westbrook, 1981). La satisfaction transactionnelle est alors
définie comme le résultat d’un processus en tant qu’expérience de consommation (Oliver, 1981
; Westbrook et Oliver, 1991 ; Bolton et Drew, 1991).

2. La satisfaction par rapport à la marque:

Egalement qualifiée de satisfaction cumulée, de long terme ou encore de satisfaction

relationnelle- traduisant l'évaluation de synthèse portée par un consommateur sur plusieurs
occurrences du même type d'expérience (ex. toutes les visites faites à un hôtel, autrement dit la
satisfaction par rapport à l’hôtel); - une évaluation relationnelle, globale, holistique ou encore
cumulée : dans ce cas, il est fait référence à un jugement global découlant de l’accumulation
d’expériences dans le [Link] approche permet d’évaluer la satisfaction sur l’ensemble de
l’expérience de [Link] effet, pour les adeptes de cette approche, la satisfaction est
définie comme « l’état affectif du consommateur qui résulte d’une évaluation globale de sa
relation avec l’entreprise » (DeWulf, Oderkerken-Schroder et Iacobucci, 2001).
Dans cette perspective, la satisfaction se révèle alors un construit abstrait et cumulatif décrivant
la totalité des expériences de consommation associées d’un produit ou d’un service. Il s’agit «
d’une évaluation globale continue de l’aptitude de l’entreprise ou de la marque à fournir les
bénéfices recherchés par le client.». Garbarino et Johnson considèrent la satisfaction
relationnelle comme étant « un construit cumulatif, sommant les satisfactions avec des produits
ou services spécifiques de l’organisation. ». Dans cet ordre d’idées, la satisfaction intègre alors
tout ou partie du processus conduisant à sa formation.
Notant au passage que le niveau de distinction dans les définitions de la satisfaction
(transactionnelle vs relationnelle) réside dans la perspective temporelle, transactionnelle (ou
instantanée, i.e. contingente à une expérience de consommation donnée) ou relationnelle (ou
cumulée, i.e. portant sur plusieurs expériences de consommation).
3. la satisfaction microéconomique

Elle renvoie à la satisfaction cumulée de tous les consommateurs d'une entreprise;

4. la satisfaction cumulée de tous les consommateurs d'un secteur ou d'une industrie - ou

"baromètres de satisfaction sectoriels"
5. la satisfaction macroéconomique ou "bien-être psychologique" qui représente la
satisfaction cumulée des consommateurs d'une culture ou d'une société.

Figure 3. Distinction verticale de la satisfaction.

Satisfaction (du consommateur) spécifique à la transaction

Individuel
Satisfaction (du consommateur) p/r à la marque (d’ensemble)

Satisfaction microéconomique

Baromètres de satisfaction sectoriels

Satisfaction macroéconomique Agrégé

Notons que La plupart des recherches étudiant les processus sous-jacents à la formation de la
satisfaction des consommateurs se sont centrés sur la satisfaction transactionnelle étant donné
qu’il fournit plus le niveau de détail requis pour étudier les antécedants et conséquences du
concept

II-2 Satisfaction et qualité perçue

Les définitions de la qualité convergent vers celles données par les instances professionnelles
(ISO et AFNOR) et peuvent se résumer en l’ensemble des caractéristiques d’un produit ou d’un
service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire les besoins des utilisateurs ou des
consommateurs. Cette définition objective se situe du point de vue de l’entreprise. Du point de
vue du client, la qualité perçue, est la qualité telle que la perçoit le client et non la qualité
objectivement déterminée par des experts, par [Link], vue de cet angle, elle peut être
assimilée sur plusieurs points au concept de satisfaction. Llosa (1996, cité par Bartokowski) pense
que la satisfaction du client et la qualité d’un service peuvent être envisagées comme des construits
distincts, chevauchants ou non-discernables. Les confusions entre les deux concepts ont été renforcées
suite à l’utilisation intensive de l’échelle SERVQUAL selon laquelle la qualité perçue serait consécutive
à un processus de disconfirmation des attentes (Parasuraman et al., 1985, 1988) à tel point que quelques
auteurs utilisent les deux concepts de façon interchangeables et reconnaissent que la qualité perçue
semble être le synonyme de satisfaction (Nguyen, 1992 ; Ngobo, 1997).
Les chercheurs s’attachèrent néanmoins à préciser et montrer les différences entre ces deux
concepts. Il a ainsi été montré que ces deux concepts divergent sur les points suivants :
1) la satisfaction émane d’un processus dual, à la fois affectif et cognitif alors que la qualité
perçue est un construit cognitif. Il s’agit d’un jugement, exempt d’émotions.
2) la satisfaction se situe forcément après une expérience de consommation, elle peut être
envisagée comme un construit situationnel, qui est fortement influencé par la dernière
expérience d’achat ou de consommation, ce qui n’est pas nécessairement le cas pour la qualité
perçue qui se situe indifféremment avant ou après l’acte de consommation.
3) la qualité perçue résulte nécessairement d’attributs ou de dimensions relatifs à la qualité (par
ex. la fraîcheur des ingrédients utilisés pour un dîner au restaurant) alors que la satisfaction peut
également résulter d’attributs ou de dimensions non liés à la qualité (par ex. la "vue" que l’on a
depuis son hôtel, l'ambiance…etc).

4) la qualité perçue est jugée par rapport à un standard d’excellence, ce qui n'est pas
nécessairement le cas de la satisfaction; celle-ci peut également être basée sur d’autres types de
standards, tels que des normes et attentes (liés ou non à la qualité). Ainsi, le client pourra être
satisfait d’un service même de faible qualité et ne pas être très satisfait d’un service performant,
c’est ce que Gronroos explique par les pardoxes du mauvais service et de l’apprentissage (voir
figure n°5).

Ceci dit, même quand le standard de référence dans la mesure de la qualité perçue est les attentes
du client, il faut distinguer ce à quoi renvoient les attentes quand on est dans un raisonnement
qualité perçue ou celui de la satisfaction. En effet, le terme d’ « attentes » utilisé dans la
littérature sur la qualité de service diffère de son emploi dans la littérature sur la satisfaction du
consommateur. Plus précisément, la littérature sur la satisfaction considère les attentes comme
des prédictions émises par les consommateurs au sujet de ce qui est susceptible de se produire
lors d’une transaction ou d’un échange imminents.

Le tableau qui suit résume les principales différences entre les deux concepts selon Vanhamme
(2002) :

Tableau N°2 : les principales différences entre qualité perçue et satisfaction

Dimensions de comparaison Qualité Satisfaction
Attributs/dimension  Spécifiques à la qualité.  Liés et non liés à la
qualité.
 Standard de comparaison  Comparaison par rapport  Autres standards de
à un standard comparaison – liés et
d’excellence. non liés à la qualité -
possibles.
Autres antécédents  Peu d’autres antécédents  Nombreuses autres
(communications causes possibles
personnelles et (émotions, attribution,
impersonnelles.). équité, etc.).
Caractère cognitif versus  Cognitif.  Dual.
affectif
Dépendance par rapport à  Ne nécessite pas  Nécessite une expérience
l’expérience nécessairement une avec le produit ou
expérience avec le service.
produit ou service.
Lien avec l’individu  État perçu du produit ou  État psychologique de
service. l’individu.
Source : Vanhamme 2002, page :

II – 3 Conséquences de la satisfaction

Les antécédents de la satisfaction déterminés, l’intérêt du concept se rapporte surtout à ces

conséquences. En effet, les consommateurs satisfaits et ceux insatisfaits peuvent adopter des
comportements qui sont le plus recherchés ayant des incidences directs sur la rentabilité de
l’entreprise. Il est admis que la satisfaction est attachée à la fidélité, au bouche à oreille positif
à travers la recommandation de l’entité aux amis et à la famille. L’insatisfaction, par contre, est
attachée au départ client, à la réclamation et au bouche à oreille négatif à travers la prévention
des amis et des membres de la famille. Trois de ces types de réactions ont fait l’objet de
nombreux travaux : le comportement de réclamation, la fidélité et le bouche-à-oreille positif et
négatif. Ces trois types de réactions seront discutés dans les prochains points.

II-3-1 La Fidélité

La relation entre la satisfaction et la fidélité a fait l’objet de nombreuses études. En effet, Le

lien entre la satisfaction et l’intention de réachat est généralement très fort (ces deux mesures
sont prises dans l’instant, juste après l’expérience du produit/service). En revanche, si le lien
entre la satisfaction et la fidélité est souvent significatif, ce lien n’est ni direct, ni linéaire. En
effet, les rercherches divergent sur ce sujet. Ainsi, plusieurs chercheurs stipulent une relation
linéaire entre les deux concepts à travers des tests empiriques (Bitner, 1990, Taylor et Baker,
1994; Rust, Zahorik, and Keiningham 1995 ; Fornell et al., 1996; Host et Knie-Andersen,
2004).D’autres plus récemment, rapportent une relation non linéaire (Ngobo, 1999; Mittal&
Kamakura, 2001; Homburg, Koschate, &Hoyer, 2005). D’autres auteurs postulent une relation
modulée par les caractéristiques des individus, du produit et celle du marché (Anderson &
Sulivan, 1993 ; Homburg et Giering 2001, Songting Dong & all 2011). Pour ces auteurs, dans
le cas normal, on peut penser qu’un consommateur pas du tout satisfait ne sera pas fidèle, alors
qu’un consommateur parfaitement satisfait le sera. Mais pour d’autres personnes, en fonction
du produit et du marché, ce lien n’est pas linéaire et direct. Ainsi, si on place la satisfaction en
abscisse et la fidélité en ordonnée, sur une échelle de 0 à 100%, on obtient donc une droite,
comme le montre le cas « A ». Mais, ce lien entre satisfaction et fidélité n’est pas nécessairement
linéaire. Dans le cas « B », le consommateur n’est fidèle qu’au-delà d’un niveau de satisfaction
minimum. Une fois ce niveau dépassé, il devient rapidement très fidèle. Dans le cas « C », le
consommateur atteint très vite un niveau de fidélité élevé, pour un niveau de satisfaction
intermédiaire. Il est difficile de le fidéliser complètement sans investir massivement sur sa
satisfaction. Dans le cas « D », on observe un palier, avec deux niveaux de fidélité comme le
montre la figure qui suit :

Figure N°4: Liens entre satisfaction et fidélité

Cas A Cas B Cas C Cas D

Source: Anderson, E. W., & Sullivan, M. W. (1993). The antecedents and consequences of
customer satisfaction for firms. Marketing science, 12(2), 125-143.

II-3-2 Bouche-à-oreille positif/ négatif

La deuxième conséquence naturelle de la satisfaction est de parler de son expérience à autrui.
En effet, des auteurs comme Anderson (1998) avance que l’insatisfaction conduit à favoriser le
bouche-à-oreille négatif. Pour Richins et Bloch (1986 cité par benabi), cette relation n’est pas
directe, mais modulée par le degré d’expertise du consommateur et son implication envers le
produit. En effet, l’implication et l’expertise fortes envers le produit renforcent ce lien
insatisfaction –bouche à oreille négatif. Singh (1990), quant à lui, module cette relation par
l’attribution de la cause d’échec déjà vu supra dans ce travail. Pour cet auteur, les
consommateurs ont tendance à pratiquer un bouche à oreille négatif de leur insatisfaction
lorsque la cause de l’échec est attribuée à l’entreprise (cause externe).
Pour ce qui est de la relation entre la satisfaction et le bouche-à-oreille positif, Host et Knie-
Andersen (2004) ainsi que Athanassopoulos, Gounaris et Stathakopoulos (2001) avancent une
relation positive entre le niveau de satisfaction et l’intention de recommander un fournisseur de
services. Pour Kraft et Martin (2001), les consommateurs recourent au bouche à oreille positif
en cas d’enchantement, c'est-à-dire en cas de satisfaction très élevée, des bénéfices attendus, de
l’implication dans le produit/service, des normes sociales, et de facteurs personnels et
situationnels. Payne, Parry, Huff, Otto et Hunt (2001) rapportent que le bouche à oreille positif
est plus probable : (1) lorsque le consommateur s’attend à une réponse favorable de la part du
vendeur; (2) dans le cas d’une satisfaction très élevée; (3) dans le cas où le consommateur trouve
du plaisir à complimenter et à flatter les autres.
Au total, il semble que la satisfaction/insatisfaction est rattachée à la recommandation positive/
négative, le tout avec des facteurs modulateurs de l’intensité de la relation.

II-3-3La réclamation

Le comportement de réclamation est défini par Jacoby et Jaccard (1981, cité par Ladhari 2005)
comme « une action entreprise par un individu qui entraîne la communication d’éléments
négatifs concernant un produit ou un service vers un producteur, un distributeur ou une
troisième entité ». Les études portant sur le comportement du consommateur montrent qu’il
existe un lien entre l’insatisfaction et les plaintes. Cependant, vanhamme (thése d’etat 2002),
postule que ce lien n’est pas aussi fort qu’on pourrait le croie étant donné que tous les clients
insatisfaits ne se plaignent pas et que quelques client assez satisfaits font part, néanmoins de
quelques plaintes mineures. Bearden et Teel (1983), de leur part, lient le comportement de
réclamation à la nature des biens. Ainsi, pour les biens non durables, dans 49.6% des cas
d’insatisfaction extrême, aucune action de réclamation n’était prise (c'est-à-dire pas de
plaintes), ce taux est de l’ordre de 29.4% pour les produits durables et de 23.2% pour les
[Link] littérature sur le comportement de réclamation montre que la propension du
consommateur insatisfait à s’engager dans un comportement de réclamation est influencée,
autre le caractère durable ou non du produit, par plusieurs facteurs incluant l’attribution de la
cause de l’échec du produit à satisfaire sesattentes (Folkes, 1984; Richins, 1987) ainsi que ses
caractéristiques psychologiques, culturelles et démographiques (Bearden, Teel et Crockett,
1980; Bernhardt, 1981; Gronhaug et Zaltman, 1981; Singh, 1990 ; Farhangmehr et Silva, 1995;
Hogarth, English et Sharma, 2001 ; ladhari, 2005).
Le comportement de réclamation ne constitue qu’une des réponses à l’insatisfaction. En effet,
dans la littérature, les auteurs avancent plusieurs réponses à l’insatisfaction : le départ
(Hirschman, 1970; Richins, 1987), le comportement de réclamation (Bearden et Teel, 1983;
Hirschman, 1970; Richins, 1987; Singh, 1990), le bouche à oreille négatif (Anderson, 1988;
Richins, 1983; Singh, 1990) et l’inaction (Valle et Krishnan, 1978).
 CHAPITRE 2 :
LES DIMENSIONS DE LA QUALITE DE SERVICE ET
LES MODELES DE SON EVALUATION
SECTION 1 : LES DIMENSIONS DE LA QUALITE DE SERVICE

S’il est aujourd'hui légitime et même fondamental pour une organisation quelque soit son
secteur d’activité de connaitre le point de vue de sa clientèle sur ses produits ou services, la
question qui se pose est sur quels critères se base une telle évaluation. Nous avons vu auparavant
que chaque entreprise n’offre pas généralement un seul service mais une multitude de services
que nous avons désignée par l’offre de service, au sens d’Eiglier et Langeard (1987),
comprenant le service ou les services de base et les services périphériques. La première étape
consiste donc à identifier minutieusement ce que doit être mesuré en délimitant l’offre de
service. Cette étape mène naturellement à l’identification de ce que les spécialistes ont
l’habitude d’appeler les éléments de service ou les dimensions de service. Les dimensions de la
qualité ou de la satisfaction, désignés aussi par certains auteurs, composantes, déterminants ou
facteurs clé, sont des caractéristiques d’une expérience de service sur lesquelles le client se base
pour évaluer le service reçu. Elles peuvent aussi être utiles à l’entreprise pour se démarquer de
la concurrence et garantir la fidélité de ses clients.

Il existe une multitude de dimensions qu’une organisation peut vouloir évaluer, par exemple :

• la courtoisie ;
• l’empathie ;
• la sécurité
• L’apparence du personnel en contact
• le coût ;
• l’empressement ;
• la justice ;
• la confidentialité ;
• le respect ;
• l’assurance du personnel ;
• la fiabilité des informations ;
• l’accessibilité du service ;
• la clarté des démarches ;
• la simplicité du langage…etc

Ceci dit, dans la littérature portant sur la satisfaction de la clientèle, quelques auteurs optent
pour la l’intitulé « dimensions de la qualité » alors que d’autres préfèrent parler de « dimensions
de la satisfaction ».

SECTION 2 LES MODELES ET LEURS DIMENSIONS

Les tentatives de modélisation de la qualité d’un service ou de la satisfaction s’inscrivent dans
une démarche socioculturelle et elles permettent de comprendre la nature des informations
utilisées par le consommateur dans son processus d’évaluation. Il existe une variété de travaux
et de modèles qui visent à identifier les plus importantes dimensions de la satisfaction. La
littérature sur le sujet fait état de deux principales écoles : la nordique (Nordic Perspective) et
l’américaine (American Perspective). L’école nordique s’appuyant sur la structure de service
(ex. Grönroos, 1982;1984, Eiglier et Langeard, 1987) et l’américaine qui s’appuie sur les
attributs de service (Parasuraman et al, 1985; Sasser et al, 1978). Dans ce qui suit, nous allons
présenter les principaux modèles dans ce domaine.

I. LE MODELE DE SASSER, OLSEN ET WYCKOFF

Le modèle de la qualité du service de Sasser, Olsen et Wyckoff qui date de 1978 est une des
premières tentatives visant à illustrer le processus d’évaluation de la qualité d’un service par le
consommateur. Dans un premier temps, ce dernier traduit ses attentes par un ensemble
d’attributs désirés quant à l’offre de services. Selon ce modèle, ces attributs se rapportant à la
fois au service de base et aux services périphériques peuvent être regroupés en sept catégories :
• la sécurité du client
• la facilité d’accès au service
• la fiabilité du service
• l’attitude du client lors de la rencontre avec le client
• la variété des services offerts
• l’atmosphère où se déroule la prestation
• le moment prévu pour la prestation et sa durée
Pour évaluer la qualité de l’offre de services, le client peut opter pour une des trois démarches
suivantes :
Il ne retient qu’un seul attribut qui, à ses yeux, est déterminant. Les autres attributs sont alors
perçus comme étant neutres, sans effet sur la qualité; ou alors ils sont tout simplement ignorés
dans le processus d’évaluation de la qualité. Il ne conserve également qu’un seul attribut, à la
condition que les autres respectent un niveau minimum de performance ; niveau établi par le
client. Il établit un barème en tenant compte de l’ensemble des attributs de façon à ce que le
score élevé d’un attribut puisse compenser celui plus faible obtenu par un autre. L’évaluation
du service est donc basée sur un modèle multi-critè[Link]é l’absence des résultats
empiriques, ce modèle trouve son mérite dans sa tentative de décrire, d’une part, la nature des
attributs du service que le consommateur prend en considération dans son évaluation et, d’autre
part, la démarche suivie par le client. Le modèle offre un cadre de référence utile pour
l’exploration des facteurs explicatifs de la qualité d’un service.

Figure 5- le modèle de la qualité du service de Sasser, Olsen & Wyckoff

II. LE MODELE DE GRÖNROOS (1982 ET 1984)2

Christian Grönroos(1984)i, en se basant sur les travaux de Swan et Combs (1976) a analysé les
facteurs déterminants de la qualité d’un service, en distinguant deux dimensions de la qualité
de service à savoir :

 la qualité technique : (résultant de l’élaboration du service),c'est ce que le client reçoit

« the what » (le pourquoi). Elle est directement liée au contenu et renvoie au résultat.
Elle est le résultat du processus de production du service. Il s’agit donc du contenu du
service. Selon Gronroos (1984), cette dimension qualitative technique est mesurée
objectivement par le consommateur, au moyen d’une série de caractéristiques propres
au service offert. L’auteur estimant que le consommateur dispose d’une série de
caractéristiques propres au service offert qui lui permettent de mesurer d’une manière
objective la qualité technique du service (Kerak, 2011).
 La qualité fonctionnelle : (résultant des modalités de transfert du service au client), c'est
le processus de service, ce que le client perçoit « the how » (le comment du service).
elle représente la manière avec laquelle le contenu du service est transféré au client. A
l’opposé de la qualité technique, la qualité fonctionnelle ne peut pas faire l’objet d’une

2
Christian Grönroos, « Strategic Management and Marketing in the Service Sector », Swedish School of
Economics and Business Administration, Helsingfors, 1982 ; Christian Grönroos, « A Service Quality Model and
its Marketing Implications», European Journal of Marketing, H4, 1984, p. 36-44.
 évaluation objective de la part du client. L’accessibilité des guichets automatiques de
banques (GAB), ou le comportement du personnel en contact au sein d’un hôtel sont
des exemples de qualité fonctionnelle.

A ces deux dimensions, l’auteur ajoute un troisième élément qui, dans certains cas, peut être
une variable du modèle, c’est « la corporate image »ou (l'image de l'entreprise).

 L’image de l’entreprise : elle réside dans l’expérience vécue par le client, elle est dérivée
de la qualité technique et de la qualité fonctionnelle du service. Mais on trouve
également d’autres facteurs qui influent sur l’image de l’entreprise : sa tradition, son
idéologie, ou encore les informations que l’entreprise véhicule elle-même ou qu’elle fait
véhiculer par une tierce personne.
« Les résultats empiriques du modèle de Grönroos (1984) indiquent que la rencontre entre le
prestataire et son client, baptisée « moment de verité » constitue un élément plus important que
toute autre activité du marketing, telle que la publicité, la communication de masse. Ces
résultats ont amené l’auteur à suggérer que la qualité fonctionnelle est plus déterminante que la
qualité technique dans le processus de perception du consommateur ».Cependant, ce modèle ne
décrit que sommairement les composantes du concept de qualité perçue et n’offre pas
d’information sur la nature ou encore le rôle des facteurs explicatifs de la perception par le
consommateur eu regard de la qualité du service qu’il achè[Link], il faut constater que les
résultats de ces vérifications empiriques reflètent plutôt le point de vue des gestionnaires
d’entreprises, mais non celui des clients eux-mêmes.
Figure N°6 : Le Modèle de Gronroos

Service Service
Qualité perçue
Attendu Reçu

Image

Qualité Qualité Fonctionnelle

Technique
How ?
What ?

III. LE MODELE DE PIERRE EIGLIER ET ERIC LANGEARD (1987)

Selon Pierre Eiglier et Eric Langeard (1987), « la qualité est faite de deux éléments, l’un objectif
l’autre subjectif ». La qualité objective se réfère au support physique du service, alors que la
qualité subjective est dérivée de la satisfaction du client. Ils considèrent que la véritable
dimension de la qualité du service réside dans la qualité subjective ces chercheurs stipulent que
la qualité d’un service doit s’évaluer sur trois dimensions différentes : l’output, les éléments de
la servuction et le processus lui-même.

L’output : correspond au résultat de service, c'est-à-dire sa capacité à répondre aux attentes des
clients, de là la nécessité impérieuse de la connaissance de ces attentes, débouchant sur une
segmentation volontariste, qui permette d’adapter le service offert au segment retenu.

Les éléments de la servuction : se référent aux dimensions liées au support physique et au

personnel en contact (matériel, personnel, autres clients). La qualité des éléments de la
servuction s’exprime sur deux dimensions :

 qualité intrinsèque de chacun d’entre eux pris isolément : modernité, sophistication,

propreté, état de maintenance et facilité d’usage des éléments du support physique, sont
 quelques-uns des constituants de sa qualité ; efficacité, qualification, présentation et
disponibilité sont ceux du personnel en contact ; similarité des clients, c'est-à-dire
appartenance au même segment, et efficacité de leur participation, sont les constituants
de la qualité pour ce dernier élément.
 La qualité des éléments de la servuction s’exprime en outre par leur degré de cohérence
entre eux, et surtout par degré d’adaptation au service recherché, et donc aux attentes
du segment.

Le processus : désigne « l’ensemble des interactions nécessaires à la fabrication du service »

(les relations entre le client et le personnel en contact, le contact entre le client et le support
physique, mais également les relations qui s’établissent entre le client et les autres clients)
(eiglier & langeard, 1987).

A la fois sujet et acteur de la production de service, le client évolue à l’intérieur du système de

production. Ce point est tout à fait spécifique à la production des services. Afin de mieux
appréhender les conséquences de cette présence du client, Eiglier et Langeard ont proposé un
cadre opérationnel d’analyse à travers le concept de système de servuction. Celui-ci peut être
défini comme « l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et
humains de l’interface client-entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de service
dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés » (1987).

Figure 7 - Servuction d’un service à la personne

Support Client A Client B

Système
Physique
d’organisation

interne

Personnel
Service A Service B
en Contact

Partie non Partie visible

visible
Source : Eiglier et Langeard (1987), P.

Relations de service

Relations de concomitance
Ce modèle souligne deux spécificités de la production de service :

 La place du client dans le processus de production : à la fois ressource et témoin d’une

partie des opérations de production (celles qui se déroulent en front office) ;
 L’importance des interactions entre les différents éléments du système de servuction
dont la nature et le contenu vont déterminer la qualité du service produit.

IV. LE MODELE DE LEHTINEN ET AL. (1982)3

Les deux auteurs accordent un aspect tridimensionnel à la qualité de service à savoir :

1 - Physical quality : aspects physiques d’un service

2 - Corporate quality : l’image, le profil de l’entreprise

3 - Interactive quality : liée aux interactions entre le personnel et les clients mais aussi
les interactions entre les clients.

V. LE MODELE DE PARASURAMAN, ZEITHAML ET BERRY (1988)

(SERVQUAL)4

Le modèle de Parasuraman et al (1985. 1988, 1989) présente la qualité du service comme l’écart
entre les attentes, associées aux besoins et aux désirs des consommateurs, et les perceptions en
matière de service. Les attentes sont normatives (Ved Prakash, 1984) et constituent un
compromis entre le service idéal (ce que le consommateur désirerait obtenir) et le service
adéquat (ce que le prestataire doit impérativement fournir) (Frédérique Perron, 1998). Les
attentes et les perceptions sont liées aux cinq dimensions suivantes :

1 - Valeurs matérielles : Aspect des installations, de l’équipement, du personnel et des

matériaux de communication.

2 - Fiabilité : Capacité d’assurer le service promis d’une manière exacte et digne deconfiance

3 - Empressement : Volonté d’aider des clients et de fournir le service rapide.

4 - Empathie : La société fournit le soin et l’attention individualisée à ses clients.

5 - Assurance : La connaissance et la courtoisie des employés ainsi que leur capacité de donner
confiance.

3
Uolevi Lehtinen et Jarmo Lehtinen, Service Quality : A Study of Quality Dimensions, Helsinki, Service
Management Institut, Working Paper, 1982.
4
Parsu Parasuraman, Valarie Zeithaml et Leonard Berry, « Servqual : A Multiple-Item Scale for Measuring
Consumer Perceptions of Service Quality », Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, 1988,p. 12-40.
Dès 1985, ces chercheurs ont démontré l’existence d’écarts entre les attentes du consommateur
et ses perceptions relatives au service. Quatre formes d’écarts ont été distinguées comme le
montre la figure N°19 :

(inserer le modèle conceptuel de la QDS de Parasuraman et al, 1985)

 l’écart entre les attentes du consommateur et la perception de ces mêmes attentes par le
gestionnaire. L’entreprise ne perçoit pas toujours ce que les consommateurs attendent
ni la manière dont ils jugent la qualité des services proposés. Cet écart est donc du à la
mauvaise compréhension des attentes du client ce qui peut induire un mécontentement.
(écart entre la qualité attendue et la qualité voulue).
 l’écart entre la perception du gestionnaire et la spécification des normes de qualité.
L'entreprise peut fixer des normes floues ou inadéquates. Cet écart peut être causé par
les contraintes en matière de ressources, les conditions de marché ou encore
l’indifférence du gestionnaire.
 l’écart entre la spécification des normes de qualité et la prestation de service. C'est un
écart récurrent dans les services Cet écart est causé, principalement, par la variabilité de
la performance du personnel, particulièrement le personnel en contact (écart entre la
qualité voulue et la qualité réalisée. La qualité de service liée au personnel en contact
intervient à ce niveau ;
 l’écart entre la prestation de service et les promesses de bénéfices. Il résulte de
l’exagération des promesses ou d’une mauvaise information sur l’offre ce qui peut
affecter non seulement les attentes des consommateurs mais également leurs
perceptions du service offert.

Ces quatre formes d’écart ont un impact important sur la qualité perçue du service par le client.
Cette qualité perçue est, à son tour, dérivée de l’écart entre la performance du service (service
rendu) et les attentes du client (service attendu). Si le service reçu est différent négativement du
service attendu, il y aura déception et le client jugera le service de mauvaise qualité. Ces auteurs
sont parvenus à la conclusion que chaque écart est fonction des caractéristiques de l’entreprise
et ont proposé une liste des facteurs qui sont à l’origine de ces écarts (tableau ).
Tableau N°3 - Les facteurs influençant la taille des écarts.

Le modèle SERVQUAL a été conçu par les auteurs pour être applicable à un large éventail de
services. Il fournit, ainsi un squelette sommaire (attentes/perceptions) incluant des
caractéristiques sur les cinq dimensions de la qualité de service ; ce squelette pouvant être
adapté ou complété pour ajuster les caractéristiques ou répondre aux besoins spécifiques d'une
recherche (Parasuraman et al).

Le mérite de ce modèle réside dans sa tentative d’approfondir le concept de qualité perçue en

offrant une structure de relations qui incorpore à la fois différentes composantes de la qualité
perçue et un ensemble de ses facteurs explicatifs.

VI. LE MODELE DE LYNN SHOSTACK : LA NOTION DE BLUEPRINTING

Le modèle de [Link] (1984) est inspiré du concept de la gestion de projet en production

industrielle mais en mode inversé (reverse ingeneering). Il s’appuie sur la décomposition du
service en composante fonctionnelle ce qui permet, selon cet auteur, de décrire et de
comprendre le « service delivery system ». Cette décomposition appelée blueprint, est
nécessaire pour planifier et contrôler le service jusqu’à sa livraison au consommateur. Le
tableau ci-après donne un aperçu sur les éléments constitutifs en front office et en back office
de logigramme pour un hôtel :
Tableau N°5 : Logigramme pour un hôtel

Front Office Back Office

 Voiturier  Réservation
 Enregistrement à la réception  Saisie des données
 Bagagiste  Garage (gestion du parking)
 Utilisation de la chambre  Accès à la base de données
 Apéritif au bar  Nettoyage de la chambre
 Repas au restaurant  Préparation + stocks + achats
 Film payant  Système proposé
 Sommeil  Départ, paiement, voiture
 Petit-déjeuner en chambre  Gestion du système
 Téléphone  Accès à la base, voiturier
 Départ, paiement, voiture

(regarder impérativement l’article d’eiglier : le service et sa servuction)

La figure qui suit illustre ce propos pour le cas d’un service hôtelier pris dans la simplicité :

Figure 8 : Blueprint d’un service hôtelier

Ainsi, le Blueprint est articulé en cinq points clés:

• Il illustre les différentes dimensions du temps,

• Il permet de visualiser les points d’interactions,
 • Il identifie et permet de corriger les points d’étranglement et de redondance,
• Il doit permettre d’optimiser la prestation de service,
• Il doit permettre le développement de nouveaux services.

VII. LE MODELE DE NOYE

Dans son recueil, intitulé « pour satisfaire nos clients, 12 leçons sur la qualité des services »,
Didier Noyé, propose un entraînement aux personnes en contact avec les clients, le but étant
d’acquérir les bons réflexes pour fournir des services de qualité et développer des relations
personnalisées. Didier Noyé va identifier, dans la grille qu’il propose pour évaluer la qualité du
service, deux types de services :

 Le service de base, qui a deux composantes :

- Satisfaction pour la prestation : elle comprend les caractéristiques de la prestation elle-
même, ce qui correspond au besoin principal du client.
- Satisfaction pour la fourniture : la fourniture, la mise à disposition de la prestation, la
disponibilité de la prestation, le respect des délais…cette dimension temps apparaît
essentielle.
 Le service associé, qui se décompose en six catégories de satisfactions :
- Satisfaction pour l’accès : elle correspond à la possibilité de se mettre en rapport avec
le prestataire, de le joindre sans difficulté, de le contacter par téléphone, de garer sa
voiture…
- Satisfaction pour la relation : l’accueil, l’écoute, la personnalisation de la relation avec
le client, la disponibilité des personnes.
- Satisfaction pour l’information : la clarté, la précision, la rapidité de l’information, la
pertinence de l’information, la qualité de la documentation.
- Satisfaction pour les conseils : la pertinence des réponses aux questions, l’adéquation
des suggestions faites et des conseils donnés aux besoins du client.
- Satisfaction pour le suivi : la continuité de la prise en charge du client et de ses besoins ;
la bonne passation des relais vers des collègues, le recueil d’information sur la
satisfaction du client.
- Satisfaction pour l’environnement : le caractère agréable et fonctionnel du cadre où se
déroule la prestation : espace disponible, confort du lieu, ambiance sonore…les supports
matériels qui jouent un rôle dans la prestation.
 VIII. LE MODELE DE HESKETT (1987-1991) :

Hesket (1987) a introduit la notion de la satisfaction des employés comme condition sine qua
non de la satisfaction des clients. Il précise que la réussite des organisations de service qui est
largement tributaire des relations dyadiques client personnel en contact et dont la participation
du client demeure la caractéristique de base, la qualité de service est liée à la motivation et la
satisfaction des employés. Pour ne pas tomber dans le cycle de l’échec de la qualité de service
et de la satisfaction client, Lovelock, Wirtz, Lapert, (2004) recommandent de sélectionner, de
former, de motiver et de satisfaire les employés, ce qui va réduire leur turnover et assurer par
la même occasion la compétitivité de l’entreprise. Ce qu’ils expliquent à travers leur roue de la
qualité de service comme mentionné sur la figure qui suit :

Figure N°9 : La roue de la Qualité de service et satisfaction client

Source : Lovelock, Wirtz, Lapert, 2004, P.335

SECTION 3. LES OUTILS DE MESURE DE LA QUALITE DE SERVICE

Plusieurs outils ont été mis en place par les auteurs dans le domaine pour mesurer la satisfaction
client. Nous allons exposer dans ce qui suit les plus influents.

I. L’OUTIL SERVQUAL
S’appuyant sur le paradigme de la non-confirmation, Parasuraman et al. (1985, 1988),
Conceptualisent la qualité perçue comme étant la résultante de la comparaison entre ce que les
consommateurs considèrent devoir être le service offert par l’entreprise (attentes) et leur
perception de la performance du service fourni. Ainsi, Le principe de SERVQUAL est
relativement simple et comporte trois principales composantes :

1) Évaluation de ce qu’un excellent service devrait comporter ;

2) Mesure de la performance d’un fournisseur de services individuels sur les aspects choisis

3) Évaluation de l’importance relative des dimensions sur la satisfaction globale.5

Cette conceptualisation est définie mathématiquement selon la formule suivante :

SQi= ∑=nk1W j (Pij– Eij)

SQi : la qualité globale de service perçue lors d’une expérience de service i,

k : le nombre d’attributs,

Wj : un facteur d’importance des attributs j (Parasuraman et al.(1988) considèrent qu’il est

égal à 1 pour tous les attributs),

Pij : la perception de la performance sur l’expérience i en relation avec l’attribut j,

Eij : la qualité de service attendue pour l’attribut j en relation avec l’expérience de service i.

Une échelle numérique de 1 à 7 allant de « pas du tout d’accord » (1) à «tout à fait d’accord »
(7) est associée à chaque énoncé. Pour les échelons intermédiaires, aucun support sémantique
n’est attribué.

L’exemple suivant permet de visualiser le processus d’ensemble dans le cas de la dimension

«valeurs matérielles».

5
MORI Social Research Institute, op. cit., p. 10.
Figure 10 : Processus d’évaluation de la qualité du service par la méthode SERVQUAL

DIMENSION CARACTÉRISTIQUESFORMULATION DES ÉNONCÉSÉVALUATION

Aspect des installations Les lieux étaient confortables

Aspect de l’équipement Énoncé de la caractéristique 2 Évaluation du

Valeurs client pour
matérielles Aspect du matériel Énoncé de la caractéristique 4 chacun des
Aspect du personnel Énoncé de la caractéristique 3 énoncés-
Échelle (1 à 7)

Source : Tremblay (2010)

A l’origine leur échelle a été composée de dix dimensions de la qualité du service (voir
tableau) : éléments tangibles, fiabilité, serviabilité, communication, crédibilité, sécurité,
compétence, courtoisie, compréhension/connaissance du consommateur et accessibilité.

Tableau 4 - Les 10 dimensions de la qualité de service Servqual

Dimensions Définition
1 Tangibilité Apparence physique des locaux, équipements, du personnel et
des documents
2 Fiabilité Capacité à réaliser le service promis de manière sûre et précise
3 Volonté d’aider le client en lui fournissant un service rapide et
Réactivité adapté
4 Crédibilité Etre digne de confiance - Honnêteté
5 Sécurité Absence de danger, de risque, de doute
6 Communication Ecoute des clients - Information régulière des clients
7 Compétence Possession des connaissances nécessaires pour délivrer le service
8 Courtoisie Politesse, respect et contact personnel amical
9 Accessibilité Abord facile et contact aisé
10 Compréhension Efforts pour connaître les clients et leurs besoins
du client

Source : Parasuraman et al. (1988)

Plus tard, et toujours en suivant les préconisations de Chruchill (1979), ces chercheurs ont
entrepris une étude quantitative et ont réussi à affiner l’instrument et ont développé la mesure
ServQual (Valérie A. Zeithaml et al., 1990) qui deviendra populaire en matière de qualité du
service. Cette échelle se compose de cinq dimensions dressées dans le tableau ci-après et le
modèle servqual à cinq dimensions dans la figure n:
  Tableau 6 - Les 5 dimensions de la qualité de service Servqual

Dimension Définition

1 Tangibilité Apparence physique des locaux, équipements, du personnel et des

documents
2 Fiabilité la capacité pour le prestataire de service, d’offrir le service promis de
manière exacte, précise et digne de confiance
3 Réactivité Volonté d’aider le client en lui fournissant un service rapide et adapté
4 Assurance Niveau de compétence, de courtoisie et aptitude à inspirer confiance.
5 Empathie Attention individualisée accordée par l’entreprise à chaque client
 Source : Parasuraman et al. (1988)

II. LE MODELE DE J. JOSEPH CRONIN ET STEVEN A. TAYLOR

(1992) : LE SERVPERF

Pour faire face à certains problèmes du ServQual, J. Joseph Cronin et Steven A. Taylor
proposaient l’usage du modèle compensatoire de Martin Fishbein (1963) :

Q : la perception de la qualité du service.

Wi : la pondération de l’attribut i.

Pi : l’évaluation de la performance du service sur l’attribut i.

k : le nombre d’attributs pris en compte.

J. Joseph Cronin et Steven A. Taylor stipulent que seule la performance peut expliquer la qualité
perçue du service et la satisfaction client. Pour ce faire, ils ont proposé une échelle
unidimentionnelle baptisée servperf pour la mesurer. Elle contient 21 items parmi les 22 de
l’échelle servqual et ils l’ont testée sur quatre domaines de services à savoir : la restauration
rapide, le nettoyage à sec, les opérations bancaires et la dératisation.

Toutefois, le ServPerf a fait lui aussi objet de plusieurs critiques. Les plus sévères sont celles
de Gilbert A. Churchill Jr. et Carol Surprenant (1982)(cités par Frédérique Perron, 1998) qui
ont démontré, à travers des études empiriques que la performance perçue explique près de 90 %
des variances du niveau de satisfaction pour un bien durable, contre uniquement 20 % pour un
bien non durable. Dans le même sens, A. Parasuraman, V.A. Zeithaml et L.L. Berry (1994),
considèrent que J. Joseph Cronin et Steven A. Taylor n’ont pas eu recours à des méthodes
appropriées lors du test de la dimentionnalité de leur échelle (Nefzi et Boyer, 2009).
 CHAPITRE 3 :
L’EXPÉRIENCE CLIENT DANS LES SERVICES
SECTION 1 : ORIGINE ET DÉFINITION DE L’EXPÉRIENCE :

I. L’origine de la notion d’expérience

L’origine de l’idée d’expérience est à chercher dans le courant romantique du 18ème siècle, c'est-
à-dire d’une façon de vivre qui privilégie le changement, la diversité et l’imagination afin
d’avoir une vie intéressante dans laquelle l’individu peut s’épanouir et s’accomplir (holbrook,
1997, cité par caru et cova 2004). Cette expérience revée permet à l’individu d’oublier la
médiocrité de la vie quotidienne et le désenchentement permanent. Depuis les années 60, la
consommation s’est progressivement désengagée de la conception utilitariste basée sur la valeur
d’usage. Boudrillard (1970), stipulait, dans ce sens, que la consommation est devenue un
vecteur de signification symbolique et que les consommateurs ne consommaient plus les
produits, mais plutôt leur sens et leur image. Ainsi, le fait que le produit remplisse certaines
fonctions est acquis pour le consommateur, cependant, l’image peut faire la diffé[Link]
tradition micro économique et psychologique (tant béhavioriste que cognitiviste), la vue
habituelle, dite fonctionnelle, de la consommation se concentre sur la recherche d’information,
l’évaluation multi attributs des alternatives afin d’optimiser l’acte d’achat pour un individu isolé
et rationnel dont le budget est limité. Dans l’approche expérientielle, le consommateur cherche
moins à maximiser un profit, qu’à revendiquer une gratification hédoniste dans un contexte
social, et les consommateurs ne cherchent plus dans l’acte de consommation à répondre aux
besoins, mais plutôt à leur quête de l’identité (badot et cova,2003).Pour les sociologues, ce n’est
plus le travail et donc « la production » qui est le support de l’identité, c’est désormais, la
consommation qui est à l’origine de la construction de l’identité de l’individu (caru et cova
2004).Les philosophes, poètes et moralistes du passé se demandaient si l’on travaille pour vivre
ou l’on vit pour travailler, la question aujourd’hui, selon bauman, 1999), devrait se poser ainsi :
« doit-on consommer pour vivre ou vivre pour consommer ? ». Et, il est acquis de nos jours que
les individus consomment pour exister (identité), que pour vivre (besoin), et c’est à travers la
consommation que les individus reconstruisent leur identité mise à mal par le chômage,
l’éclatement de la famille, la mobilité…et La finalité du shopping n’est pas seulement d’acheter
mais flâner, faire plaisir, chiner, regarder…HETZEL (2002).

De point de vue macro économique, la consommation n’est plus seulement destructrice de

richesses, mais peut plutôt être à l’origine de leurs créations et vecteur de relance de l’économie.
Dans le domaine de gestion, il faut reconnaître que Tauber (1972) a été l’un des pionniers à
considérer que le point de vente n’a pas seulement une fonction d’approvisionnement physique
à moindre coût, mais peut être source de gratifications diverses : fonction d'approvisionnement,
source d'informations, source de stimulations, d'interactions sociales (avec les vendeurs, ou
avec les autres clients), [Link], le concept d'expérience de consommation est apparu il
y a plus de vingt ans dans le champ du marketing à la suite des travaux pionniers de Holbrook
et Hirschman (1982). Et depuis, plusieurs chercheurs (Bourgeon et Filser, 1995 ; Pine et
Gilmore, 1999 ; Addis et Holbrook, 2001 ; Rieunier, 2002 ; Rémy, 2002 ; caru et cova,2002 ;
Bonnin, 2002 ; Ladwein, 2002 ; Thompson,2000 ; Hetzel, 2002 ; Firat et alii, 1995, 1998 et
2001 ; Goulding et alii, 2002 Filser, 2002) se sont penchés sur l’étude des expériences de
consommation dans différents domaines et tantôt l’expérience est source de controverse
supplémentaire, tantôt source d’orientations stratégiques visant à dépasser l’approche actuelle
centrée plutôt sur la qualité de service.

En effet, et suite à l’article pionnier d’holbrook et hirchman (1982), plusieurs chercheurs se

sont intéressés aux réactions affectives des consommateurs face aux objets de consommation
et parfois même au détriment de réactions cognitives dans une perspective de consommation
expérientielle. Le consommateur -comme le montre la figure N°26- ne cherche pas seulement
à maximiser son utilité (poids des attributs objectifs) mais aussi est à la recherche de
gratifications hédonistes (poids des réponses subjectives). Il est sensible aux caractéristiques
symboliques et subjectives des produits services et à ses bénéfices intangibles et cherche à
maximiser son plaisir dans l’acte de consommer au delà du besoin fonctionnel au sens de
Maslow. Ce type de consommation expérientielle nécessite la participation du consommateur
désormais désigné comme un consommacteur. Les entreprises ne produisent plus que des biens,
mais des expériences à vivre. Elles essayent alors de fournir à leurs clients une offre pouvant
répondre à ces types de besoins à la fois fonctionnels et surtout hédoniques. Filser (2002),
comme nous le verrons plus loin, distingue trois piliers pour cette nouvelle offre : le décor (la
théâtralisation), l’intrigue (le récit du produit service : thématisation) et l’action (la relation
entre l’individu et le produit). Cet engouement pour la notion d’expérience est tellement
accentué après la publication de l’article d’holbrook et Hirchman (1982) à tel point que Pine et
Gilmore (1989) parlent d’une nouvelle économie qui supplante l’économie des services qui a
supplanté à son tour celle des biens. Les consommateurs seraient sur le marché pour vivre des
expériences dans des cadres thématisés plutôt que pour simplement acheter des produits et
services (caru et cova 2004). Les biens deviendraient des supports de l’expérience, les services
la scène et les consommateurs des acteurs dans un monde (économie) théâtralisé.

Figure N°11 : Consommation expérientielle résultant de l’explosion de la subjectivité

Poids des
attributs objectifs
Offres
utilitaires
Vue traditionnelle
de la Explosion de
consommation subjectivité

Offres
hédoniques
Poids des
réponses
Vue expérientielle subjectives
de la consommation

Source : Addis et Holbrook (2001)

II. Les définitions de l’expérience en marketing

Depuis l’article fondateur d’Holbrook et Hirchman (1982), la notion d’expérience a fait l’objet
de plusieurs définitions à la fois au niveau de la littérature francophone qu’anglosaxonne. Nous
allons dans ce qui suit en présenter quelques unes.

Pour Petr (2002) : « les expériences de consommation sont des flux de sensations et d’émotions
et vecteurs d’apprentissage cognitifs et leur complexité fait qu’elles font intervenir tant de
spécialistes (décorateurs, architectes, créateurs d’événements, responsables produits qui
conçoivent et commercialisent des produits que le consommateur gardera comme souvenir de
son expérience vécue), responsables de Gestion de Ressources Humaines...etc. »(Christine Petr
2002).

Pour Marc Filser (2002) : « L’expérience fait appel à la sphère cognitive et à la sphère affective
et résulte de l’interaction personne – objet – situation et elle dépasse le cadre de la décision
d’achat pour prendre en compte les états psychologiques post-transactionnels et notamment la
valeur perçue »
Pine et Gilmore (1999), pour leur part, définissent la création d'expérience par le fait qu'une
«entreprise utilise intentionnellement des biens et des services pour engager les clients
individuels dans le but de créer un événement mémorable». Ils sont rejoints par Schmitt (2002)
et Hetzel (2002) pour qui l'entreprise doit être « capable de mettre en place un système interne
permettant de développer une offre capable de contribuer à stimuler la facette expérientielle
du consommateur». Il propose d'utiliser cinq supports qu'il développe par le biais de sa roue
expérientielle à savoir:

 Surprendre le consommateur :

 Proposer de l’« extraordinaire » :

 Stimuler les 5 sens du consommateur :

 Créer un lien avec le consommateur :

 Se servir de ce à quoi renvoie la marque :

Le tableau ci-joint illustre les cinq facettes de la roue expérientielle de Hetzel (2002) :

Tableau N°6 : les facettes de la roue expérientielle de Hetzel

Surprendre Proposer de l’extraordinaire
Répondre au besoin inattendu Le gigantisme
Repenser l’offre Le fantastique
Faciliter le quotidien du consommateur L’authenticité
Reconstruire les catégories de L’historicisme et la nostalgie
consommation Le futurisme
Le magique
Le féerique
Stimuler les cinq sens du consommateur Créer du lien avec le consommateur
Créer l’ambiance d’une maison La connivence
Créer une ambiance intime Le contact personnalisé
Créer un « naturel » en milieu urbain L’éthique
Créer du ludique L’identité
Créer du sacré Le festif
Créer des mythes La proximité
Créer de « l’ailleurs »
Se servir de ce à quoi renvoie la marque
La marque au service du spectacle
La marque « état d’esprit »
La marque temple
La marque existentielle
La marque emblème d’amitié
Source : Hetzel (2002, P.315)

Reprochant au marketing traditionnel le fait de n’envisager le consommateur que comme étant

rationnel et soucieux des caractéristiques des produits qu’il consomme et des bénéfices qu’il en
retire (features and benefits), Schmitt (1999), en reprenant le cadre conceptuel d’holbrook et
hirchman (1982) considère l’expérience comme fil conducteur d’une démarche qui consiste à
revisiter les variables du marketing mix. Pour cet auteur, le marketing traditionnel conçu pour
répondre aux attentes du monde industriel, n’est plus adapté à une économie de l’information,
de la communication et de la [Link] Carù et Cova (2003), « l’expérience de
consommation est un état subjectif de conscience accompagné d'une diversité de significations
symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques ».Pour Bouchet (2004),
« L’expérience de consommation est une interaction réciproque entre un (ou plusieurs)
individu(s), un lieu et une pratique de consommation (Bouchet, 2004) ».

III. Le déroulement de l’expérience :

Selon BENAVENT et Evrard (2002), la place centrale de l’expérience de consommation peut

rapprocher les approches transactionnelles et rationnelles dans la mesure où la réussite d’un
épisode expérientiel aura des conséquences sur les consommations suivantes. Il est rejoint par
Arnauld, Price et Al. (2002) et cova (2003) Sur l’idée d’une expérience de consommation
«élargie» qui ont décomposé le processus de l’expérience en quatre phases : l’expérience
anticipée, l’expérience d’achat, l’expérience de consommation et l’expérience de souvenir.

L’expérience d’anticipation fait référence aux activités de réflexion, de recherche, de

planification, de projection et de budgétisation auxquelles se livrent les consommateurs avant
de prendre leur décision et d’acquérir le produit ou le service. Fantasmer l’expérience qui sera
vécue et faire appel à l’imaginaire en est également la part plus affective (Carù et Cova, 2006)
L’expérience d’achat proprement dit est relatif à la décision, au paiement, à l’empaquetage du
service ou du produit et à la rencontre entre ceux-ci et le client.

L’expérience de consommation est constituée par la rencontre entre le consommateur et

l’objet de consommation et est vecteur d’expériences émotionnelles et sensorielles. Il en résulte
un certain nombre de conséquences pour le consommateur, dont la satiété, la satisfaction ou
l’insatisfaction, l’expérience de flow (Csikszentmihalyi et Lefevre, 1989) ou d’autres bénéfices
liés aux modes de valorisation de l’expérience (Holbrook, 1994.) Enfin, l’expérience de
souvenir fait, elle aussi, partie intégrante de l’expérience de [Link]’il s’agisse de
se remémorer l’expérience par des photographies ou des vidéos, en narrant l’histoire à des tiers
ou en discutant avec les participants, en glissant des commentaires sur les plateformes
d’hébergement ou les réseaux sociaux, l’objectif est de faire revivre les émotions ressenties et
l’expérience passée. Ladwein (2005) considère que le récit que se fait le consommateur de sa
propre expérience participe du développement de son identité. Les expériences de souvenir et
de récit font alors partie intégrante de l’expérience de consommation. Les enseignes de service
dont les hôtels objet de notre recherche ont intérêt à faire vivre à leurs clients des expériences
de souvenir. En effet, le caractère " mémorable " d'une expérience est considéré comme un
facteur clé de succès, la mémorisation d'un épisode pouvant, pour certaines catégories, être
renforcée par l'achat de souvenirs ou produits dérivés ; les secteurs les plus typiquement
expérientiels peuvent être considérés comme " addictifs " (Benavent et Evrard, 2002). Pour
Laplante (1996), le souvenir d’une expérience peut être défini comme un ensemble
d’informations de nature cognitive et/ou affective, stockées en mémoire de manière consciente
ou inconsciente à la suite d’une expérience vécue, et que l’individu pourra ou non réactiver à
l’occasion d’une expérience de souvenir. Cependant, lorsqu’il vit une expérience, le
consommateur ne s’en souvienne pas dans la globalité, mais seulement de quelques instants
intenses ('snapshot') ou extraordinaires (Gordon, 1986, cité par Petr).

Si la notion d’expérience est née suite au dépassement du courant utilitaire et pour faire valloir
le coté affectif inhérent à toute consommation, une question demeure posée notamment celle
de savoir si l’expérience est purement affective. C’est l’objet du point suivant.

SECTION 2. L’EXPERIENCE ET LES CONCEPTS PROCHES

I. L’immersion

Le concept d’immersion est emprunté au domaine de la physique pour désigner un corps

entouré de liquide alors que d’habitude, le corps est entouré de l’air pur. Nous allons dans un
premier temps avancer quelques définitions du concept, ses sources avant d’analyser le fait que
cette notion désigne un processus ou un résultat d’une expérience de consommation.

I.1L’immersion en marketing expérientiel

Dans le domaine du marketing expérientiel, Le concept d’immersion a été avancé par les
auteurs du courant postmoderne centrés sur le réenchantement de la consommation par la
thématisation des expériences de [Link] effet, ce concept est né suite aux limites
inhérentes aux modèles « d’induction émotionnelle » ayant tendance à surévaluer l'influence
des facteurs de l’environnement physique sur les états affectifs vécus par le consommateur. À
la place, ils lui préfèrent un modèle plus holistique et multidimensionnel d'immersion du
consommateur dans l'expérience. Thompson (2000).En effet, pour Fernerino et al (2008),
l’immersion signifie et fait référence aux moments les plus intenses dans une expérience de
consommation. Carù et Cova (2006) ont conceptualisé l’immersion comme étant « un moment
fort vécu par le consommateur et résultant d’un processus partiel ou complet d’appropriation
de sa part ». En effet, pour ces chercheurs, ce qui procure le plaisir, c’est l’immersion totale du
consommateur dans une expérience originale. Les consommateurs privilégient ainsi les lieux
de consommation « enclavés » (Firat et Dholakia, 1998) dans lesquels ils peuvent faire
l'expérience spectaculaire d'une marque en dehors de l'intrusion de tout élément extérieur
(Kozinets et alii, 2002 ; Penaloza, 1999)

Pour Fornerino, Helme-Guizon et de Gaudemaris (2006), « l’immersion est un état de

concentration des activités de l’individu autour d’une unique expérience accompagnée en
général d’une forte intensité d’activités en cours »

Du coup, nous comprenons que l’objectif de toute immersion soit alors le fait d’explorer une
multiplicité de nouveaux sens à donner à la vie du consommateur, et c’est une chose qu’il est
loisible de saisir, puisque le consommateur contemporain ne cherche pas à travers ses achats à
satisfaire seulement un besoin utilitaire tant il vise à vivre une expérience chargée d’émotions
et de sensations. L’enjeu étant d’être à même de produire sa propre identité, en sorte que l’acte
d’achat est, en somme, un simple prétexte servant à un processus d’auto-affirmation. C’est la
raison pour laquelle Fernerino et al (2008) considèrent l’immersion comme étant « un état
d’activité intense dans lequel le consommateur se trouve quand il accède pleinement à
l’expérience, il se caractérise par un ensemble de manifestations : cognitive, émotionnelle ou
affective, physique, sensorielle et sociale ». Ces différentes manifestations peuvent interagir
entre elles pour donner des situations de dominance ou d’opposition les unes par rapport aux
autres (Bourgeon et al, 2002).Ainsi, dans toutes expériences de consommation (loisirs,
esthétiques, sports,…), l’immersion présente certaines caractéristiques communes. Il s’agit
d’abord d’une focalisation cognitive et affective sur le thème de l’expérience à travers certaines
manifestations (les émotions ou les pensées sont très orientées vers l’expérience). Ensuite, tous
les sens du consommateur sont sollicités par l’environnement de l’expérience. De ce fait, lors
des moments d’immersion, le consommateur oublie tous les événements et les objets extérieurs
et étrangers à l’expérience, étant donné qu’à ses yeux, seul le moment vécu a de la valeur
(Fernerino et al, 2005). Cependant, lors de la mesure de l’expérience de l’individu dans un
contexte expérientiel donné, holt (1995) cité par Fornerino et al (2006), recommandent de
l’évaluer à posteriori, c'est-à-dire après l’expérience vécue et en dehors des moments
d’immersion étant donné que lors de ce moment l’individu n’a ni le temps ni la disponibiité
d’évaluer son vécu.

I.2 L’immersion : source de consommation émotionnelle

Avec le dépassement du courant utilitariste où le consommateur cherche à maximiser son utilité

fonctionnelle étant rationnel, le consommateur post moderne cherche plutôt à travers la
consommation des biens et services à vivre des expériences gratifiantes et inoubliables au lieu
de rencontrer de simples produits puisqu’il est sensible aux caractéristiques subjectives et
symboliques du produit ou du service, c’est-à-dire à ses bénéfices intangibles. Désormais, ce
qui procure le plaisir, c’est l’immersion totale du consommateur dans une expérience originale
(Carù et Cova, 2003, 2006). D’où l’on voit que l’accent est mis sur la quête croissante de la part
des consommateurs contemporains d’immersion dans des expériences variées, et ce dans le but
d’être à même d’explorer une multiplicité de sens nouveaux que l’on puisse conférer à leur vie.
Il s’en suit que le marché n’est qu’un moyen entre les mains des consommateurs où ils peuvent
vivre des expériences inoubliables dans des cadres thématisés et sécurisés et leur permet
également de s’échapper de la monotonie de la vie quotidienne et du Royaume gris de la routine,
mise à mal par le stress, le chômage, le divorce, les conflits du travail... L’immersion dans des
univers thématisés permet de stimuler quelques émotions chez le client qui à leur tour
engendrent de la satisfaction (Mehrabian et Russel, cova et caru, ghali & gharbi 2010).

Pour faire face aux nouveaux besoins, à la fois rationnel mais surtout hédonique du
consommateur post moderne, les entreprises, doivent mettre en place une théâtralisation et une
thématisation de leur offre en jouant sur l’environnement physique de l’offre ce qui est rendu
facile grâce à la montée de la simulation et du jeu des apparences (Maffesoli, 1990). C’est ainsi,
comme nous le verrons dans le prochain chapitre, que la gestion du design du lieu commercial
se doit d’être d’une cohérence totale au niveau des moindres détails pour décliner parfaitement
la thèse de la marque et stimuler les cinq sens de l’individu mis en scène (Rieunier et al, 2002,
Ghali et Gharbi, 2010). Cependant, et dans le domaine des services, qui nous intéressent dans
cette recherche, les prestataires doivent aussi faciliter l’intégration du client dans cette mise en
scène en facilitant l’interaction du client avec les éléments de l’offre tels que définis par Eiglier
et Langeard (Personnel en contact, support physique, autres clients).

Dans ces conditions, le consommateur se trouve fort impliqué dans l’expérience de

consommation à travers ses réactions émotionnelles (plaisir, activation, éveil, passion,
excitation..) orientant ainsi positivement son comportement dans l’acte d’achat du produit.

Contexte Thématisé

Immersion

Incorporation
des sensations

Contexte enclavé Contexte sécurisé

Figure N° 28 : L’Immersion dans l’expérience de consommation

Source : Caru et Cova (2004, p.6)

II. L’expérience de flux

Si le simple plaisir lors d’une expérience de consommation nait de la stimulationdes cinq sens

à travers un dispositif polysensoriel et la stimulation de l’imaginaire à travers la mise en jeu des

récits, histoire, intrigues et images, l’état de flux, mis en évidence par Csikszentmihalyi, (1997),

dans le domaine de la psychologie, peut être compris comme un ensemble d’opérations

subjectives entreprises par le consommateur en interaction avec le contexte de l’expérience

dans une situation de défi (Csikszentmihalyi, 1997 ; Carù et Cova, 2003). Pour Fornerino,

Helme-Guizon et de Gaudemaris (2005 et 2006)le flux est un cas particulier d’immersion dans

des activités à fort contenu cognitif et fort enjeu. (Arnoul et Price, 1993) considèrent

l’expérience extraordinaire comme une expérience de flux à fort contenu émotionnel et

interaction sociale. Vu leur nature, certaines activités sont plus favorable à produire le flux (le

ski, concert de musique, la navigation sur internet, etc.) que d’autres (regarder la télévision,

regarder un film comique, passer une nuit dans un hôtel…etc). Ainsi, si l’expérience de flux est

inhérente dans la plupart des cas aux activités cognitives, force est de constater que quelques

activités à dominance affective sont susceptibles d’advenir l’expérience de flux et il n’est pas

exclu que quelques activités à fort contenu cognitif ne donnent pas lieu à une expérience de

flux. Et quelques expériences ordinaires, en absence de défi peuvent aussi donner lieu à des

moments d’immersion totale (exp : lecture d’un roman).

Ceci étant, l’expérience de flux ou expérience optimale a été analysée dans un large spectre

d’activités telles que les sports, le travail, le shopping, les jeux, les loisirs et l’utilisation de

l’ordinateur, et plus particulièrement en marketing dans la navigation sur internet (Novak,

Hoffman et Yung, 2000 cité par ). Le flux y est décrit comme un état cognitif parfois vécu par

desindividus très impliqués dans la navigation sur le Web. Pour faciliter la compréhension de

l’expérience de flux aux répondants d’un questionnaire, Novac, Hoffman et Young (2000),

donnent l’exemple d’un athlète très engagé dans une course à tel point que rien d’autre ne

compte pour lui que la course qui devient alors une activité autotélique. L’état de flux ou

expérience jouissive représente pour un certain nombre d’auteurs l’objectif à atteindre par le

marketing expérientiel et/ou le marketing de l’expérience (Addis, 2005 ; Hetzel, 2002 ; Pine et

Gilmore, 1999 ; Zarantonello, 2005).

Pour Csikszentmihalyi (2000), Dans les expériences dites de ‘flux’ (flow experience), l’énergie

psychique mise en jeu est maximum ce qui nous permet de vivre des moments exceptionnels

pendant lesquels “ce que nous sentons, ce que nous souhaitons et ce que nous pensons sont en

totale harmonie” . L’immersion dans le contexte expérientiel nous fait perdre la notion du

temps. Deux dimensions majeures permettent de faire une distinction entre les expériences

selon Csikszentmihalyi (1997) : le niveau de compétences (skills) et le niveau de défi

(challenge). Le flux s’installe quand il existe une convergence entre le niveau d’enjeu et le

niveau de compétences requises et il produit une sensation de bien-être provenant du contrôle

de la situation.

Le modèle de flux de (Csikszentmihalyi, 1997), qui fait autorité dans ce domaine, se divise en

huit composantes :

(1) un objectif précis ;

(2) du feedback;

(3) des défis à la hauteur des compétences ;

(4) concentration et focalisation ;

(5) contrôle ;

(6) perte de la conscience de soi ;

(7) transformation de la perception du temps ;

(8) l’activité devient autotélique (c’est-à-dire qu’elle est effectuée pour elle-même).

Si, la totalité de ces « symptômes » n’est pas indispensable à l’expérience de flux, ces éléments

permettent de décrire les principales caractéristiques des expériences de flux. Plus globalement,

« l’état de flux est le résultat d’une concentration intense sur le présent, qui implique que nous

nous déchargions des peurs habituelles qui engendrent anxiété et dépression dans la vie

quotidienne » (Csikszentmihalyi 1997, p. 10).

En conclusion, l’accès à ces états de flux et plus généralement aux expériences de

consommation, comme on l’a mentionné, n’est pas systématique et nécessite des compétences

et aptitudes de la part du consommateur (Ladwein 2002, p. 61). Par conséquent, il est

indispensable de considérer la composante praxéologique de l’expérience et les processus

d’appropriation qui en découlent, de manière à envisager les moyens et les méthodes mises en
œuvre par les individus pour maximiser la qualité de l’expérience vécue. C’est l’objet du

prochain point.

III. L’appropriation des expériences

Pour Chaney (2007),le terme d’appropriation provient du latin appropriare qui signifie rendre
propre à une destination, adapter, conformer. Ainsi, l’action de s’approprier désigne l’idée de
s’attribuer, de se donner la propriété de quelque chose et ce, dans une perspective plus large
que dans le cadre de la simple dimension juridique. La notion d’appropriation véhicule donc
selon cette définition deux idées dominantes. D’une part, celle d’adaptation de quelque chose à
un usage défini ou à une destination précise; d’autre part, celle, qui découle de la première,
d’action visant à rendre propre quelque chose (Serfaty-Garzon, 2003). L’idée d’adaptation
traduit un objectif d’harmonie entre une chose et l’usage auquel on la destine. L’objectif étant
d’atteindre une certaine justesse dans l’action de modification de l’objet sur lequel s’exerce
l’appropriation, justesse qui révèle une intelligence intime des qualités propres à cet objet et de
ses potentialité[Link] propriété, quant à elle, est d’ordre moral, psychologique et affectif. Elle
est indépendante de la propriété juridique, mais peut néanmoins se superposer à celle-ci, sans
en constituer un préalable ni une conséquence nécessaire. (serfaty-garzon, 2003)

On comprend dès lors que l’appropriation n’est possible qu’en relation à quelque chose qui peut
être attribuée et qui, en tant que tel, peut à la fois servir de support à l’intervention humaine et
être possédée.
Le concept a fait l’objet de nombreuses conceptualisation selon le domaine de recherche d’une
part mais aussi selon l’objet d’appropriation. Cependant, il faut reconnaitre que le concept
trouve son origine en sociologie avec les travaux de Marx. Pour ce chercheur, l’appropriation
se fait à travers l’interiorisation des savoirs et des capacités. Puis les autres disciplines se sont
attelées pour conceptualiser la notion d’appropriation notamment la psychologie générale, puis
environnementale et le marketing.
L’appropriation des expériences en marketing

Récemment, certains auteurs ont introduit et développé le concept d’appropriation pour rendre
compte des opérations mises en œuvre par le consommateur pour s’immerger dans une
expérience de consommation plutôt que de simplement rencontrer des produits finis. Citons
notamment les travaux de Carù et Cova (2003) dans le cadre d’une immersion dans un concert
de musique classique, Marteaux (2006) dans le cas de l’expérience cinématographique à
domicile, ou encore Ladwein (2003) pour le cas du tourisme.

L’immersion est identifiée comme étant un ensemble d’opérations (conduites, pensées, …)

effectuées par l’individu pour s’approprier l’expérience à laquelle il est confronté. Ce processus,
qui n’est pas instantané, reprend partiellement les mécanismes d’appropriation mis en œuvre
par l’individu pour personnaliser un espace. Trois étapes peuvent être distinguées (Caru et
Cova, 2003) :

- La nidification durant laquelle l’individu va isoler la partie de l’expérience de

consommation qu’il a déjà rencontrée à travers son expérience afin de tenter de contrôler
l’expérience et de se sentir chez lui,
- L’exploration, étape pendant laquelle l’individu va, à partir de son « nid », tenter des
explorations et développer sa connaissance de l’expérience,
- Le marquage qui va constituer la phase où l’individu va conférer du sens à l’expérience
de consommation.

A la suite de ces trois étapes, le consommateur a accès à l’immersion dans l’expérience de

consommation.

Pour Ladwein (2003), l’expérience se construit dans l’action et dans ce sens, on ne peut négliger
les méthodes mises en oeuvre par les acteurs au cours de l’expérience de consommation et qui,
par hypothèse, contribuent à la qualité de l’expérience de consommation.
En conclusion, il apparaît que ces notions d’immersion, d’appropriation et de flux sont
étroitement liées dans le cadre des expériences de consommation. En effet, pour caru et cova
(2003), l’individu, à travers les opérations d’appropriation développées précédemment, se
trouverait en état d’immersion, ce qui favoriserait l’état de flux (Csikszentmihalyi 1990, 1997).
Les entreprises doivent offrir des contextes expérientiels facilement appropriable aux segments
de la clientèle visés afin de prolonger la durée de consommation par un état d’excitation et de
stimulation optimale.
Cependant, si l’environnement physique de la prestation n’offre plus de potentialités
d’appropriation, l’individu va développer des stratégies de ré-appropriation (Kolenc, 2008)ii.
Ceci étant, sur le plan théorique, la notion de l’expérience de consommation renvoie au
comportement du consommateur post moderne. Cependant, cette nouvelle offre peut être aussi
utilisée par l’entreprise d’un point de vue stratégique et peut servir de base pour son
positionnement. C’est l’objet du prochain point traitant de la valeur de l’expérience.

IV. La valorisation des expériences de consommation

Dans tous ce qui précède, nous avons étudié la notion d’expérience de consommation sur le
plan théorique qui renvoie au comportement du consommateur postmoderne. Or, le concept
d’expérience de consommation peut s’appréhender aussi sur un plan stratégique (production
d’expériences au service du positionnement de l’entreprise) (Elodie JARRIER, 2012). En effet,
les activités de consommation, loin de rechercher uniquement à satisfaire les besoins du
consommateur et maximiser son utilité, peuvent aussi être, comme on vient de le voir, source
d’émotion, de plaisir et de gratifications hédoniques. Cette nouvelle approche initiée par
holbrook et hirchman (1982) annonce le développement d’une nouvelle branche au sein du
marketing, baptisée « Marketing expérientiel » centrée autour de deux concepts clés à savoir la
production de l’expérience à travers un habillage expérientiel et la valorisation des expériences
de consommation. (Ladwein).

SECTION 3. L’HABILLAGE EXPERIENTIEL ET THEMATISATION

I. L’habillage expérientiel

Partant du principe que les expériences représentent une réelle demande de la part des individus,
Pine et Gilmore (1999) proposent aux entreprises un véritable « manuel d’expérientialisation »
de leurs offres, consistant en une théâtralisation sensée engager l’[Link]
expérientialisation peut porter, dans un premier temps, sur l’offre en tant que telle. Les
entreprises sont alors encouragées à passer d’une vision centrée sur l’offre (exemples : voyage,
automobile…) à une vision centrée sur l’expérience (exemples : expérience touristique,
expérience de conduite, …). Conférer un caractère expérientiel à une offre existante consiste à
la « sensorialiser », la raréfier, ou encore la faire évoluer… (filser,)
Toutefois, certains produits et surtout services sont expérientiels par nature (industrie du loisir,
du divertissement, tourisme…). Il s’agit alors, dans un deuxième temps, d’enrichir la mise à
disposition de l’offre en organisant l’expérience.

Figure N°11: Le continuum de la production d’expérience

Faible contenu Fort contenu

expérientiel expérientiel
 Produits à « Habillage
Expérientiel »

Produits à
contenu
expérientiel
Décor Intrigue Action

Source : Filser, 2002

Il faut reconnaître que l’intérêt pour l’approche expérientielle et la production d’expérience par
les entreprises, dans le domaine du marketing, est fortement lié à l’explosion du secteur des
services, expérientiel par nature (Vézina, 1999.) cependant, force est de constater que tous les
secteurs marchands peuvent donner lieu à une production d’expérience à tel point que Pine et
Gilmore parlent de l’économie de l’expérience. Ceci est rendu possible grâce au développement
de nouvelles technologies qui facilitent la mise en scène de n’importe quel produit ou service.
Une des conditions préalables à l’expérience est bel et bien la participation du client. En effet,
les entreprises offrent plutôt des contextes expérientiels qui sans la participation du client
seraient une sorte de stock d’expériences ou « expériences à vivre ». La participation du client
et la relation qu’il entretient avec l’environnement de l’expérience sont deux dimensions qui
peuvent départager les expériences.
En effet, le client peut participer activement ou passivement à la réalisation de l’expérience
comme il peut s’immerger dans l’expérience ou être absorbée par elle. Le croisement de ces
deux dimensions donne naissance à quatre domaines théoriques des expériences (figure 31) : le
divertissement, l’éducation/la pédagogie, l’esthétisme et l’évasion (Pine et Gilmore, 1998,
1999.)

Figure : Les 4 domaines de l’expérience

 Absorption = quand
l’expérience est amenée dans
l’esprit du client en occupant
son attention

Divertissement Education/pédagogie

Participation active
Participation passive

Esthétique Evasion

Immersion

Source : Pine et Gilmore, 1999

Pine et Gilmore (1999) en porposant ces quatre domaines de l’expérience se rapprochent des
quatre composantes proposées par Holbrook (2000) et qui sont présentées dans le tableau N°15
: expérience, divertissement, exhibitionnisme et évangélisme. Comme nous allons le voir, les
deux propositions sont similaires sur un grand nombre de points.

Tableau 7 : Les composantes de la production d’expérience d’après Holbrook (2000)

Expérience Divertissement Exhibitionnisme Evangélisme

Evasion de la réalité Esthétique Porter aux nues Eduquer

Emotions Excitation Exprimer Donner l’exemple
Plaisir Ravissement Découvrir Garantir

Source : Filser, 2002

II. La Thématisation
La Thématisation de l'espace de vente ou d’un lieu de service peut consister, en général, à y
concevoir et implanter un certain nombre de sous-espaces thématisés (bonnefoy 2011).
Cependant, il n’est pas exclu qu’un ensemble de produits hétérogènes soient réunis au sein d’un
thème commun (exp : carrefour planet) ou que la thématisation ait un caractère temporaire
(exp : l’allée centrale des hypermarchés est souvent dédiée à des offres saisonnières liées au
nouvel an, départ aux vacances, rentrée scolaire, fêtes religieuses…etc).
Définition
Plusieurs définitions ont été avancées par les auteurs, mais aucun consensus n’est à dégager
concernant sa conceptualisation et son contour. Le tableau ci-après liste quelques définitions
tirées de la littérature.

Tableau N°8 : Définitions de la thématisation issues de la littérature

Auteurs Définitions
Rémy (2000) Rémy assimile la thématisation à une sorte d’habillage social de
l’offre qui intègre les fonctions hédonistes, symboliques et sociales à
la fonction utilitaire d’un point de vente. Elle est un peu proche de la
notion d’habillage expérientiel avancé par Filser (2002) et regroupe
de ce fait le décor, l’intrigue et l’action. Cet habillage se concrétisant
par la mise en scène, la théâtralisation de l’offre élargie à ses
dimensions non marchandes.
Ouvry et Ladwein Ils considèrent la thématisation et la théâtralisation qu’on verra
(2006) après comme un troisième niveau d’expérientialisation d’une
offre (cités par bonnefoy). En effet, le premier niveau consiste
pour l’entreprise à passer d’une orientation produit à une
orientation expérience de son offre. Le deuxième degré, consiste
pour les offres expérientielles par nature à enrichir les
expériences en fonction des domaines expérientiels tels que
identifiés par Pine et Gilmore (1999), Holbrook (2001). Pour
ouvry et ladwein, la thématisation représente l’histoire à raconter
aux clients ainsi que le cadre spatio temporel qui devront créer
chez le client des impressions indélébiles.
Firat et Ulusoy Les deux auteurs proposent une définition plus complète, pour
(2009 ) eux la thématisation est :« la modélisation d’un espace, d’une
activité ou d’un évènement en vue desymboliser des expériences ou
des sensations liées à des lieux, des activités ou desévènements du
passé, du présent ou du futur tels que la culture populaire actuelle
lesimagine. » cette définition renvoie au fait que le théme peut être
extérieur à l’objet thématisé. Le recours à la simulation et à
l’hyperréalité remodélisent les environnements de l’offre. Le thème
incarne une réalité ayant ou non existée.
Source : inspiré de Bonafoy (2011)

Quelque soit la conceptualisation adoptée par les chercheurs, la thématisation repose sur une
valeur partagée qui peut prendre la forme d’un mythe ou d’une histoire qui peuvent susciter des
réactions affectives et valoriser l’expérience par la dimension sensorielle du client. Dans la
partie qui suit, on citera quelques thèmes cités dans la littérature.
Les moyens de la thématisation

 La simulation et l’hyperréalité

La thématisation est rendue possible grâce à l’application de procédés de simulation destinés à

créer des univers immersifs. Cette simulation repose sur la notion de l’hyperréalité signalée
depuis les travaux de Baudrillard (1981), Eco (1985) et Graillot (2004, 2005, Badot (2007).
L’hyperréalité consiste à reproduire la réalité avec la même exactitude et la même objectivité
que la photographie. (graillot, 2005). Ce courant s’inspire de deux mouvements :
- un mouvement du trompe l’œil qui empreinte principalement la technique des illusions
et des artifices ;
- un mouvement du pop art qui fait appel à l’iconographie du quotidien et établit des
images neutre et glacées distantes de la réalité

La mise en œuvre de l'offre thématisée : la théâtralisation

Toutes les offres, dans l’approche expérientielle, contiennent une dimension intangible et une
dimension tangible. La première correspond aux messages émis directement ou indirectement
par l'entreprise concernant l'habillage de son offre : c'est l'énonciation. La seconde correspond
à la dimension physique de la thématisation , sa matérialisation : c'est la théâtralisationiii.

Définition
La notion de théâtralisation est à inscrire dans le vif sujet de l’approche expérientielle qui vise
à réenchenter l’acte de consommation. Elle est née suite au déplacement du raisonnement des
modèles traitant du comportement des consommateurs, depuis la fin des années 90 d’une
approche cognitive vers une approche intégrant les états affectifs) iv. En effet, Un achat ne doit
plus se limiter à une transaction commerciale entre acheteur et vendeur, il doit constituer un «
bon moment » en soi. La décision d’achat ne se fait plus uniquement en fonction des
informations disponibles ou communiquées par la publicité, mais intègre les états émotionnels
des consommateurs. En général, un argumentaire de vente classique met en avant les qualités
intrinsèques ou extrinsèques d’un produit pour le mettre en valeur. A l’instar de la publicité, la
théâtralisation ne mobilise pas le raisonnement logique des consommateurs mais la dimension
affective de leur comportement d’achat. La connaissance du consommateur et de sa perception
des produits est essentielle au bon positionnement des actions de mise en valeur des produits,
car chaque outil est utilisé à des fins précises, pour une cible, une clientèle, une gamme
donné[Link] Aouni & Bouchet (2003) en étudiant les stratégies des distributeurs d’articles de
sport ont assimilé la théâtralisation à une pièce théâtrale jouée dans une scène déguisée en
magasin, des acteurs déguisés en vendeurs, et des figurants déguisés en d’autres clients présents
en même temps dans le magasin. L’histoire et ou la durée commence à l’entrée et se termine à
la sortie. Pour les auteurs, la théâralisation peut être définie par sa nature et son niveau pendant
un instant T. le niveau de théâtralisation étant le pourcentage d’atmosphère stimulée pendant
un instant donné, autrement dit, par le pourcentage des sens stimulés de l’espace utilisé à un
instant donné qui peut être un moment de la journée, de l’année où du cycle de vie du magasin.
Filser, quant à lui parle du décor comme on l’a défini ci-haut.
Cova(2004), quant à lui assimile la théâtralisation à la notion du design qu’il définit
comme«une activité globale alliant sous le même terme l’aspect physiqueet mental qui prend
en compte les dimensions formelles des objets, mais aussi lesdimensions structurelles,
fonctionnelles et symboliques pour projeter des usages et desreprésentations mentales »
(Cova, 2004 p. 29.)

Les formes de la théâtralisation

El Aouni & Bouchet (2003) dans leur conceptualisation de la théâtralisation insiste sur le fait
que le poids de la dimension temporelle n’est pas à négliger. Ainsi pour les auteurs, le moment
de la visite (matin/après-midi, lundi/samedi, promotion/solde, hiver/été) peut se traduire par des
disparités dans les réponses comportementales des clients.
Tenant compte de cette dimension temporelle, El Aouni (2006) considère que tous les points
de vente sont théâtralisés - à des degrés divers - et que la théâtralisation peut prendre trois
formes :
 Conventionnelle, dans cette forme, l’aménagement du magasin est lié à des
traditions commerciales et fêtes périodiques (exp noël, halloween, fêtes des pères…).
Dans ce sens les managers de la marque sont enclins de suivre le mouvement des
concurrents en ces moments.
 Commerciale, dans cette forme, l’aménagement du magasin est lié à une dimension
évènementielle liée aux traditions commerciales propres au point de vente. C’est en
quelque sort la forme qui correspond aux différentes dates de promotions et de soldes.
 conceptuelle. Dans cette dernière forme, le distributeur utilise le point de vent comme
outil de positionnement et de différenciation et le point de vente se trouve doté d’un
concept qui lui est propre et exclusif et ce de manière permanente. Cette forme peut
intégrer les natures conventionnelle et commerciale de la théâtralisation.
Quelque soit sa nature, l’objectif utltime de la théâtralisation est de réenchenter l’échange
commercial et l’espace de vente en y créant une atmosphère favorable, rendant la visite du client
un moment de plaisir pouvant modifier favorablement son comportement envers l’enseigne, le
magasin et les produits. Comprendre l’expérience vécue par l’individu peut momentanément
abstraire de la réflexion les actions éventuelles de l’entreprise, dans la mesure où le pouvoir et
le vouloir de l’individu dominent à la réalisation effective de l’expérience. Il devient alors
légitime de s’interroger sur le fait que l’expérience puisse véritablement se prêter à une
production - totale ou partielle - de la part de l’entreprise.

i
Christian Grönroos, « Strategic Management and Marketing in the Service Sector », Swedish School of Economics
and Business Administration, Helsingfors, 1982 ; Christian Grönroos, « A Service Quality Model and its Marketing
Implications», European Journal of Marketing, H4, 1984, p. 36-44.

ii
(2008_Appropriation de l’espace et expérience de consommation : le cas des rassemblements de joueurs en réseau
Candy KOLENC ATER IAE de Lille - EREM LEM UMR CNRS 8179)

iiiLa théâtralisation4e Congrès de la Société Française De Management du sport

MANAGEMENT ET MARKETING DU SPORT : DU LOCAL AUGLOBALDijon, le 5 novembre 2003
ivLES STRATEGIES DE THEATRALISATION DES DISTRIBUTEURS D’ARTICLES DE SPORT :
UNEETUDE EXPLORATOIREMonsieur Hassan El Aouni Monsieur Patrick BOUCHET