2023

DOSSIER D'ENTREPRISE
McDonald's et la fidélisation de la clientèle

Encadré par: HOUAM Zohra

 Meet the team:

Assma Ait khouya Dekra OUHBI Imane ALAOUI

22007482 22007012 22006931

Aicha Haffoudi Manal KANDIL Chaimae HAJJAOUI

22006908 22006917 22006922

Ikram NAKHLI ZOUBEIR Maha KOSSIR Ismail

22007479 20006901 22006924

El Azzouzi Souhail Karima Ait saleh

22006911 20006927
 REMERCIEMENTS

Avant toute chose, nous tenons à exprimer à notre professeur

Mme HOUAM un mot de témoignage et de reconnaissance
chaleureux pour la qualité de son encadrement et ses conseils
tout au long de la période de ce projet, sa disponibilité et son
soutien continu, qui ont été des sources de motivation
supplémentaires, ainsi pour être le vrai exemple d'un encadrant
qui, à la fois, oriente, conseille et soutient ses étudiants. Sans son
aide, sa confiance et sa patience, ce travail n’aurait pas pu être
mené au bon part.
Que les remerciements vont aussi à toute l’équipe
pédagogique de l’école nationale de commerce et de gestion
de Settat, et les intervenants professionnels responsables pour
la formation qu'ils nous ont donnée tout au long des années
précédentes faisant de nous des jeunes capables de s'insérer
dans le monde professionnel.
Nous remercions de tout cœur tous ceux qui nous ont fournis
des réponses à notre questionnaire, ainsi qu’envers toute
personne ayant contribué de près ou de loin à la réalisation de
ce modeste travail. À tous ces intervenants, nous présentons
nos remerciements, notre respect et notre gratitude
AVANT-PROPOS

Depuis 1994, l’ENCG SETTAT n’a cessé de faire preuve de

beaucoup de dévouement concernant l’excellence de la qualité
de la formation qu’elle offre à ses étudiants chaque année.
Classée parmi les 5 meilleures écoles au Maroc par Ed Universal,
ENCG-S clame légitiment sa position de pôle d’excellence. Le
document suivant consiste en un dossier d’entreprise initié par
un ensemble d’étudiants en troisième année à l’École Nationale
de Commerce et de Gestion de Settat. L’ENCG SETTAT inclut
dans son programme de formation des dossiers d’entreprise,
afin de perfectionner le cursus de ses étudiants et renforcer
leurs connaissances acquises, et un moyen à travers lequel
l’étudiant découvre la réalité́ au sein de l’entreprise et son
fonctionnement. Ce projet nous a permis d’utiliser les
connaissances acquises tout au long de notre cursus à l’ENCG-S
et de les mettre en œuvre, d’autant plus de développer un
esprit d’équipe tout en créant une bonne entente au sein du
groupe. Et nous a permis de côtoyer le monde professionnel de
près et de nous mettre à la place des managers et essayer de
trouver des solutions aux problèmes rencontrés chaque jour,
ainsi que de comprendre les mécanismes du monde où allons-
nous atterrir d’ici peu. Tout au long de ce document, se dressera
une idée générale sur le panorama du secteur de restauration,
ensuite une vision sur l’entreprise McDonald’s. Le dossier
permettra également de traiter la problématique de fidélisation
des clients
 SOMMAIRE
Remerciements
Avant-propos
Introduction 1
Partie1: le cadre conceptuel de l’entreprise et de son secteur 2
Chapitre 1 : présentation générale du secteur de restauration
Section 1: Historique et présentation du secteur de restauration 3
Section 2: analyse de l’environnement de restauration 10
Chapitre 2: présentation de McDonald's
Section 1: Historique et structure de l’entreprise 14
Section 2 : activités et vision 18
Partie 2 : Etude de l’entreprise (McDonald's) 24
Chapitre 1 : McDonald's face aux différents changements de
l’environnement
Section 1 : analyse et diagnostic 25
Section 2: Les stratégies de McDonald’s face aux nouvelles 30
tendances
Chapitre 2 : Comment McDonald's peut-elle fidéliser sa
clientèle dans ce contexte changeant ?
Section 1 : présentation de la problématique Et contexte de l’étude 33
Section 2 : analyse des résultats 35
Recommandation 47
Conclusion 48
Bibliographie 49
INTRODUCTION
L’internationalisation des échanges et la crise économique ont profondément modifié
les comportements d'achat. La clientèle n'est plus attachée à une marque ou à une
enseigne déterminée. Elle recherche avant tout la meilleure solution commerciale, lui
permettant de concilier ses besoins, ou son désir de consommation. La fidélisation
des clients est aujourd'hui l'une des priorités des stratégies marketing que l'on soit
distributeur ou industriel. Dans le contexte d'une concurrence de plus en plus ouverte
à la mondialisation, les acheteurs sont devenus plus exigent vu le niveau de qualité et
service offert sur le marché qui est toujours élevé. Une entreprise éveillée espère
diversifier sa clientèle. Avant d'élargir sa part de marché, il faut prendre des mesures
adaptées pour fidéliser sa clientèle déjà existante. Fidéliser son client c'est créer « Une
relation de confiance qui finit toujours par apporter des avantages non négligeables
aux deux parties. », ce qui rend que l'entreprise aujourd'hui prend en considération
l'importance de la fidélisation et devra focaliser ses efforts sur l'amélioration de son
système de fidélisation. Au cœur d'un paysage commercial hautement concurrentiel,
les entreprises s'efforcent constamment de se démarquer en offrant des produits et
des services de qualité, tout en cherchant à fidéliser leur clientèle. L'un des exemples
les plus frappants de cette lutte pour la satisfaction et la fidélisation des clients se
trouve dans l'industrie de la restauration rapide, où McDonald's se positionne en tant
qu'acteur incontournable. McDonald's, l'icône mondiale de la restauration rapide, fait
face à une concurrence féroce et à une demande constante d'amélioration continue
de l'expérience client. Dans cet environnement purement concurrentiel, où les
consommateurs sont confrontés à une multitude d'options, McDonald's a su mettre
en place des stratégies ingénieuses pour répondre aux besoins et aux attentes de sa
clientèle, tout en cherchant à les fidéliser. La fidélisation des clients est devenue un
objectif essentiel pour McDonald's, car elle représente un pilier fondamental de sa
réussite à long terme. Afin d'atteindre cet objectif, l'entreprise a mis en place une
variété de tactiques sophistiquées, allant de l'innovation de ses offres de menu à la
personnalisation des services, en passant par la création d'un environnement
accueillant et convivial.
Nous allons en premier lieu aborder le coté théorique de la problématique en
recherchant des informations sur le secteur en général, puis nous allons nous
concentrer sur McDonald’s (ses chiffres, son historique, la culture de l’entreprise …).
Ensuite, nous allons présenter des analyses et diagnostics pour comprendre plus la
situation de McDonald’s et mieux cerner le sujet. Et enfin nous allons présenter une
analyse d’une étude quantitative à l’aide d’un questionnaire conçu. Finalement nous
allons finir avec une conclusion et des recommandations.

1
Partie I : Cadre conceptuel
de l'entreprise et de son
secteur
CHAPITRE1 : PRÉSENTATION GÉNÉRALE DU
SECTEUR DE RESTAURATION

SECTION 1 : Historique et présentation du secteur de restauration

1) Le secteur de restauration au Maroc:

Le secteur de la restauration joue un rôle essentiel dans l'industrie alimentaire et

dans l'économie mondiale. Il englobe une variété d'établissements allant des
restaurants traditionnels aux chaînes de restauration rapide, des cafés et des bars aux
services de restauration événementielle. Cette partie mettra en lumière les aspects clés
du secteur de la restauration, y compris son importance économique, les tendances
émergentes et les défis auxquels il est confronté.
Importance économique du secteur de la restauration :
Contribution à l'économie mondiale :
La restauration est un secteur économique majeur, générant des milliards de dollars de
revenus chaque année à l'échelle mondiale. Il crée également un grand nombre
d'emplois, offrant des opportunités d'emploi à des millions de personnes dans le
monde entier.
Impact sur le tourisme :
Le secteur de la restauration joue un rôle clé dans l'industrie touristique, car les
visiteurs recherchent des expériences culinaires uniques lors de leurs voyages. Il
contribue ainsi à attirer les touristes et à stimuler le développement économique des
destinations.
Chaînes d'approvisionnement et agriculture :
La restauration nécessite une chaîne d'approvisionnement étendue, reliant les
producteurs agricoles, les distributeurs, les grossistes et les restaurants eux-mêmes. Il
soutient donc également le secteur agricole et l'économie rurale.
Caractéristiques du secteur de restauration :
Les caractéristiques du secteur de la restauration peuvent varier en fonction des
différentes sous-industries et des marchés spécifiques, voici quelques caractéristiques
générales :
Service orienté vers le client : La restauration est un secteur axé sur le service, où
l'expérience client est primordiale. Les restaurateurs doivent offrir un service amical,
efficace et attentif pour fidéliser leur clientèle.
Variété de formats et de concepts : Le secteur de la restauration englobe une large
gamme de formats et de concepts, allant des restaurants à service complet aux
établissements de restauration rapide, des cafés aux camions de nourriture, des
chaînes de restauration aux restaurants indépendants. Cette diversité permet aux
consommateurs de choisir parmi différentes options en fonction de leurs préférences
et de leurs besoins
3
Dynamique saisonnière :
Dans de nombreuses régions, la restauration peut être soumise à Des variations
saisonnières, en fonction des flux touristiques, des vacances et des événements locaux.
Les restaurateurs doivent être capables de s'adapter à ces fluctuations et de planifier en
conséquence.
Gestion des stocks et de la chaîne d'approvisionnement :
La restauration nécessite une gestion efficace des stocks et une chaîne
d'approvisionnement bien organisée pour assurer la disponibilité des ingrédients et des
produits nécessaires. Cela inclut la coordination avec les fournisseurs, le contrôle des
coûts et la gestion des niveaux de stock.

Pression sur les marges bénéficiaires :

Le secteur de la restauration peut être caractérisé par des marges bénéficiaires
relativement faibles en raison des coûts élevés liés à la main-d’œuvre, aux produits
alimentaires, aux loyers et aux frais généraux. Les restaurateurs doivent gérer leurs coûts
de manière efficace tout en maintenant la qualité de leurs produits et services.
Intensité concurrentielle :
La concurrence est intense dans le secteur de la restauration, avec de nombreux acteurs
cherchant à attirer les clients. Les restaurateurs doivent se démarquer en proposant une
cuisine de qualité, une expérience client exceptionnelle, une innovation constante et une
proposition de valeur unique. Réglementations strictes en matière d'hygiène et de
sécurité : Les restaurants sont soumis à des réglementations strictes en matière d'hygiène
et de sécurité alimentaire pour garantir la santé des clients. Les restaurateurs doivent se
conformer à ces normes et mettre en place des procédures adéquates pour maintenir
des conditions sanitaires optimales. Ces caractéristiques reflètent les défis et les
opportunités inhérents au secteur de la restauration, qui nécessite une gestion efficace,
une adaptation constante aux besoins des clients et une recherche continue de
l'excellence opérationnelle.
Modes de distribution variés :
Lors des études réalisées concernant la consommation alimentaire hors domicile, les
statistiques sont séparées en fonction du mode de distribution dans les établissements.
En effet, il y a les structures qui réalisent la vente à table (VAT) et d’autres qui font de la
vente au comptoir (VAC). La vente à table est définie comme une production de service où
le client reste à table pour la commande, le repas mais aussi pour le paiement de
l’addition. Alors que la vente au comptoir est apparue en 1972 en France avec l’ouverture
du premier Mc Donald à Paris. Dans cette production de service, nous pouvons
répertorier:
• Le libre-service (disposé en linéaire ou en îlots appelés scramble ou free-flow) • Les
établissements de restauration rapide
• Les ventes à emporter

4
 Actuellement, il y a un nouveau mode de distribution dans la restauration qui est en
plein essor. Les restaurateurs n’hésitent pas à faire appel à des livreurs pour effectuer
la distribution des mets directement chez le client, c’est ce que l’on nomme
l’uberisation.
Diversité des services
Nous pouvons compter aujourd’hui cinq types de service à table qui ont été codifiés au
XIXe siècle. Nous trouvons donc aujourd’hui:
• Service du plat sur table Ce service était celui le plus utilisé au temps des rois. Le plat est
posé directement sur table, le convive se sert directement dans celui-ci à l’aide de
couverts (pinces). Ce type de service est encore utilisé pour des mets à partager (tajines,
cassoulets) et de façon plus contemporaine pour des amuse-bouche (tapas, mignardises).
• Service « à la russe » Il est exécuté devant le client à l’aide d’un guéridon ou autre petite
table. Cette production de service permet de réaliser des techniques telles que des
flambages, des filetages, des découpages et autres finitions en salle. Le but est de
produire une animation en salle par du personnel formé et compétent.
• Service « à l’anglaise » Cette méthode est souvent réservée pour le service du pain mais
aussi pour les banquets. Réalisé par la gauche du client, il doit être rapide pour assurer la
qualité des mets et la température de service, mais il doit aussi permettre de servir un
grand nombre de convives à l’aide d’une pince.
• Service « à la française » Exécuté de façon très protocolaire, la technique consiste à
présenter un plat par la gauche et laisser le client se servir par lui-même à l’aide d’une
pince. Cette prestation tend à disparaître hormis pour les réceptions officielles.
• Service « à l’assiette » Ce service est le plus diffusé dans la restauration traditionnelle. Le
port des assiettes peut se faire à la main ou sur plateau de type « champs de mars »,
éventuellement sous cloche selon le standing de l’établissement
Types de restauration :
Le marché de la restauration est très large mais l’analyse se portera uniquement sur la
restauration hors domicile (RHD). Celle-ci se démarque en deux grandes catégories

-La restauration commerciale:

La restauration commerciale se définit par l’ensemble des établissements de restauration
accueillant tout public, son but est essentiellement lucratif. Cette restauration se diversifie
par le produit, le ticket moyen, la renommée dans des guides ou encore par leur
organisation. La restauration commerciale peut se décomposer en 7 branches:

5
La restauration collective
La restauration collective a pour objectif de nourrir un grand nombre de personnes pour
un prix très raisonnable, par rapport à la restauration commerciale. Les entreprises jouent
sur les quantités de marchandises écoulées à l’année et ont des contrats négociés avec
leurs fournisseurs. La restauration collective se divise en quatre branches distinctes.

Tendances et innovation
Alimentation saine et consciente : La demande croissante pour une alimentation saine a
conduit à l'émergence de restaurants proposant des options biologiques, végétariennes,
végétaliennes et sans gluten. Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la
provenance des ingrédients et à l'impact environnemental de leurs choix alimentaires.
Technologie et numérisation : Les avancées technologiques ont transformé le secteur de la
restauration. Les services de livraison en ligne, les applications de réservation de tables, les
bornes de commande automatisées et les systèmes de paiement mobile sont devenus
monnaie courante, améliorant l'expérience client et l'efficacité opérationnelle.
. 6
Expérience et personnalisation : Les consommateurs recherchent des expériences
uniques et mémorables. Les restaurants innovent en proposant des concepts novateurs,
tels que les restaurants éphémères, les dîners thématiques et les menues dégustations.
La personnalisation des plats pour répondre aux préférences individuelles est également
de plus en plus courante

2) Historique du secteur de restauration

Le secteur de la restauration à l'échelle mondiale a une histoire riche et variée. Voici un

aperçu de son évolution au fil du temps :
1. l’échelle international:
▪ Antiquité : Les origines de la restauration remontent à l'Antiquité, où l'on trouve des
traces de tavernes et d'auberges dans différentes civilisations. Ces établissements étaient
souvent des lieux de rassemblement pour les voyageurs et les locaux, offrant des repas et
des boissons.
▪ Moyen Âge et Renaissance : Pendant le Moyen Âge, l'auberge est devenue une
institution courante en Europe, offrant un hébergement et des repas aux voyageurs. Au
cours de la Renaissance, des établissements plus sophistiqués ont commencé à apparaître,
proposant des menus variés et des spécialités régionales.
▪ Révolution industrielle : Au XIXe siècle, la révolution industrielle a apporté des
changements significatifs dans le secteur de la restauration. L'urbanisation croissante et
l'augmentation de la classe ouvrière ont donné lieu à l'émergence des premiers restaurants
à service rapide, tels que les cafétérias et les stands de restauration rapide.
▪ Années 1950-1960 : Avec la croissance économique et la hausse du niveau de vie après
la Seconde Guerre mondiale, le secteur de la restauration a connu une période de
prospérité. Les restaurants traditionnels ont prospéré, tandis que de nouvelles formes de
restauration, telles que les drive-in et les chaînes de restauration rapide, ont gagné en
popularité.
▪ Années 1970-1980 : L'émergence de la mondialisation a eu un impact important sur le
secteur de la restauration. Les cuisines internationales ont commencé à se répandre dans
le monde entier, offrant une variété de choix aux consommateurs. Les franchises de
restaurants internationales ont également commencé à se développer et à étendre leur
présence à l'échelle mondiale.
▪ Années 1990-2000 : L'avènement d'Internet a révolutionné l'industrie de la restauration.
Les sites web de réservation de restaurants et de livraison de repas ont vu le jour, offrant
aux consommateurs un accès facile aux informations sur les établissements et la possibilité
de commander des repas en ligne.
▪ Années récentes : Au cours des dernières décennies, nous avons assisté à une
évolution majeure de la scène de la restauration, avec une prise de conscience croissante
de l'alimentation saine, biologique et durable. Les restaurants mettent davantage l'accent
sur la provenance des ingrédients, la durabilité environnementale et les régimes
alimentaires spécifiques, tels que le végétarien, le vegan et le sans gluten.

8
▪ De plus, la montée en puissance des médias sociaux a influencé le secteur de la
restauration, avec la tendance des "foodies" partageant leurs expériences culinaires en
ligne et influençant les choix des consommateurs.
En résumé, le secteur de la restauration à l'échelle mondiale a connu une évolution
marquée, passant des tavernes
[Link] Maroc
Le secteur de la restauration au Maroc a connu une évolution significative au fil des
années. Voici un aperçu de son historique :
Début du XXe siècle : Les premiers établissements de restauration au Maroc étaient
principalement des cafés et des restaurants traditionnels locaux, servant des plats
marocains traditionnels tels que le couscous, le tajine et la pastilla. Ces établissements
étaient généralement fréquentés par les locaux.
Années 1960-1970 : Avec l'essor du tourisme au Maroc, le secteur de la restauration a
commencé à se développer pour répondre aux besoins des visiteurs étrangers. De
nombreux restaurants occidentaux ont ouvert leurs portes dans les zones
touristiques, proposant une cuisine internationale et des plats plus familiers pour les
touristes.
Années 1980-1990 : La demande de restaurants à service rapide a commencé à
augmenter au Maroc, avec l'arrivée de grandes chaînes de restauration rapide
internationales telles que McDonald's, Pizza Hut et KFC. Ces restaurants ont gagné en
popularité, notamment parmi les jeunes générations.
Années 2000 : Le secteur de la restauration au Maroc a connu une croissance
significative avec l'ouverture de nombreux restaurants haut de gamme et de
franchises internationales dans les grandes villes comme Casablanca, Rabat et
Marrakech. Ces établissements ont cherché à offrir des expériences culinaires haut de
gamme et à attirer une clientèle aisée et touristique.
Années récentes : Le secteur de la restauration au Maroc continue de croître et de se
diversifier. On observe une tendance à la fois vers la restauration rapide et la cuisine
de rue, avec l'ouverture de nombreux petits restaurants, cafés et stands proposant des
plats marocains authentiques ainsi que des influences internationales.
Parallèlement, la scène gastronomique marocaine s'est développée avec l'émergence
de chefs marocains talentueux et de restaurants gastronomiques qui mettent en
valeur les produits locaux et la cuisine marocaine de manière créative.
De plus, la prise de conscience de l'importance de la nourriture saine et biologique a
également conduit à l'ouverture de restaurants proposant des plats biologiques et
végétariens/végan, répondant à la demande croissante des consommateurs soucieux
de leur santé et de l'environnement.
En résumé, le secteur de la restauration au Maroc a évolué pour satisfaire à la fois les
besoins des touristes internationaux et des habitants locaux, en proposant une variété
de cuisines allant de la cuisine marocaine traditionnelle aux plats internationaux, en
passant par la restauration rapide et la cuisine gastronomique.

9
SECTION 2 : Analyse de l’environnement de la restauration

1. Vision générale sur des chiffres clé du secteur:

Le secteur de restauration au Maroc est dominé par les indépendants; une étude sur le
secteur HoReCa (secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés) dans le
125ème numéro de la magazine mensuelle RESAGRO: le mensuel des décideurs, effectuée
en Mars 2022, le cite et donne plusieurs autres caractéristiques du secteur de restauration:
en effet, les indépendants représentent près de ¾ des établissements et ⅔ de la
restauration au Maroc.
Aussi, les groupes et les chaînes de restauration effectuent ¼ du chiffre d’affaires total du
marché de la restauration commerciale. Cette dernière a représenté 17% des dépenses au
Maroc sur le marché des produits de la pêche et de l'aquaculture en 2019. Les dépenses
engagées étaient comme suit:
Restauration commerciale indépendante : 945 milliards de Dhs
Dépenses des chaînes de restauration commerciale : 182 millions de Dhs.
Dépenses des circuits de distribution (grande distribution, poissonneries et marchés,
restauration commerciale et restauration collective) : 6,5 milliards de Dhs.
Or, La restauration hors domicile représente environ 10% du chiffre d’affaires de
l’industrie agroalimentaire.
D’une autre part, on constate que la majorité des entreprises opérantes dans le secteur
sont de forme SARL ou SARL avec Associé Unique, puis viennent les SA, SNC, SUCC et
d’autres formes moins fréquentes. Les acteurs du secteur dépassant les 20 ans d’existence
ne représentent que 9,1%. Ce qui est la part la plus faible, toutes catégories confondues,
contrairement aux 10 à 20 ans qui sont les plus répandus. On constate aussi que la majorité
des entreprises dans le secteur du CHR ont un chiffre d’affaires inférieur à 3 MDHS, soit
90,5% alors que seulement 0,2% des acteurs en général peuvent se targuer d’avoir un CA
supérieur à 175 MDHS.
2. La restauration au Maroc: une forte croissance
1. Une croissance de consommation et d’innovation:
D’abord, au cours des années précédentes, le marché de la restauration marocaine a
connu une croissance significative, en particulier grâce à l'augmentation de la demande des
touristes et des résidents étrangers qui souhaitent découvrir la cuisine marocaine.
Au cours des 20 dernières années, le Maroc a connu l’implantation de plus de 80
grandes chaînes de spécialités gastronomiques internationales, et se répartit sur tout le
territoire.
Or, même après la baisse de la consommation au cours de la crise de COVID 19, le
secteur de restauration a pu regagner sa croissance;

“La valeur ajoutée du secteur tertiaire, de son côté, a affiché une hausse de 6,4%
après une baisse de 7,9% en 2020. Elle a été marquée par la hausse des activités
de :
Hébergement et restauration, avec 31,6% au lieu d’une forte baisse de
54,6% ;”
Le Matin - extrait d’un rapport du Haut Commissariat au Plan
10
En outre, le secteur s’adapte aux besoins des consommateurs, et porte de l’innovation:
La digitalisation: les restaurateurs marocains ont recours aux nouvelles technologies
pour optimiser leur gestion, améliorer leur service et fidéliser leur clientèle. Ils
utilisent notamment des applications mobiles, des plateformes de réservation en ligne,
des systèmes de paiement électronique, des bornes interactives ou des cartes de
fidélité dématérialisées.
La livraison: les restaurateurs marocains développent des offres de livraison à
domicile ou au bureau, répondants à la demande croissante des consommateurs pour
la praticité, la rapidité et la sécurité. Ils s’appuient sur des partenariats avec des
plateformes spécialisées, telles que Jumia Food, Glovo ou Uber Eats, ou sur leurs
propres flottes de livreurs.
La diversification: les restaurateurs marocains ont élargi leur gamme de produits et de
services, pour satisfaire les goûts et les besoins variés des consommateurs. Ils
proposent notamment des menus adaptés aux régimes alimentaires spécifiques , des
formules personnalisables, ou des concepts originaux.

2. Encore une forte croissance au futur:

At Fitch Solutions, we hold a positive outlook for Morocco's food service market over our
medium-term forecast period (2022-2026). We project nominal household spending on
restaurants and hotels (a proxy for food services) to expand at a compound annual growth
rate (CAGR) of 3.9% over 2022-2026, compared to 0.5% CAGR estimated over 2017-
2021.

FitchSolutions

Selon les analystes, les dépenses nominales des ménages dans les restaurants et les
hôtels marocains augmenteront à un taux de croissance annuel composé de 3,9 % sur la
période 2022-2026. Cependant, une croissance plus forte au cours des prévisions par
rapport à la période considérée est tirée par la pandémie de Covid-19 et les mesures de
confinement associées, qui ont entraîné une baisse historique des dépenses de
restauration et d’hôtellerie de 18,6 % en 2020. Ainsi, le total des les dépenses de
ménages, restauration et d’hôtellerie pourrait atteindre 27,2 milliards de dirhams en
2026, contre 23,9 milliards de dirhams en 2022.
Maroc-Diplomatique

3. Le consommateur Marocain et les dépenses de consommation:

1. Des caractéristiques du consommateur Marocain
En fait, l’analyse du secteur de restauration ne peut pas se faire sans s’arrêter sur les
caractéristiques de la population marocaine; Le Maroc a une population jeune et des ménages
nombreux avec un taux de croissance de 0,96%

12
 2. Une consommation en hausse:
Pour ses achats, le consommateur marocain privilégie les établissements de
proximité où il existe une relation de confiance construite sur le contact avec le
vendeur. Selon une étude Ipsos, 55% des femmes sont responsables des achats du
ménage, 47% d'entre elles recherchent des informations avant d'acheter et 54%
choisissent les marques plutôt que le prix. seules 55% des femmes interrogées
responsables des achats du foyer, se disent fidèles aux marques et 53% d’entre
elles, disent être à l'affût des meilleures offres et promotions. {...}
D’après le dernier rapport de l’ANSES de février 2021, il semble que 80 % des adultes et
83 % des enfants et adolescents (âgés de 3 à 17 ans) prennent au moins un repas hors
domicile par semaine. Parmi ces repas, 5 % correspondraient à de la restauration rapide,
entendons par-là fast-food, pizza…, c’est à dire une consommation de produits riches en
graisses et en sucres… Si on regarde, de plus près les chiffres de la restauration rapide, le
rapport mentionne que la fréquentation de ce type d’établissements est passée en 8 ans
du simple au double
RESAGRO N°125
Le pouvoir d’achat des consommateurs devrait s’améliorer de manière significative
Un marché du travail en amélioration et une dynamique démographique favorable
soutiendront davantage la croissance du secteur de la restauration au Maroc au cours des
prochaines années. Dans le but de stimuler la croissance économique, le gouvernement a
lancé le programme Awrach en janvier 2022, qui vise à créer 250 000 emplois
supplémentaires au cours des deux prochaines années. Combiné avec la reprise en cours
après la pandémie de Covid-19 et une reprise du tourisme international, Fitch estime que
le taux de chômage du Maroc (en pourcentage de la population active totale) diminuera
régulièrement à moyen terme, pour atteindre 8,8 % d’ici 2026, contre 10,5% en 2022.

13
Avec plus de personnes en emploi, les analystes pensent que les modes de vie des
consommateurs marocains deviendront de plus en plus occupés, limitant le temps dont
les gens disposent pour préparer la nourriture à la maison, ce qui augmentera la
demande de services de restauration, en particulier les restaurants à un service rapide et
ou la livraison de nourriture et prestations de service. L’urbanisation croissante ajoutera
encore aux modes de vie plus actifs des Marocains, avec 66,7% de la population vivant
dans les zones urbaines d’ici 2026, selon les prévisions, contre 64,6% en 2022.

Maroc-Diplomatique
Ainsi, la consommation des Marocains est en hausse, ce qui donne plusieurs
opportunités aux acteurs du secteur, et élargi le marché potentiel.

CHAPITRE 2 : PRÉSENTATION DE MCDONALD'S

SECTION 1 : Historique et présentation de McDonald's

1. Aperçu historique et date clé :

En 1937, Patrick McDonald fait un stand de hot-dogs appelé « Airdome » à Arcadia, en
Californie. En 1940, ses deux fils Richard et Maurice reprennent l'exploitation, ils créent
ainsi le premier restaurant McDonald’s, un drive-in simple où ils vendent des sandwiches
et des hamburgers . Le menu consiste en 25 articles cuisinés principalement au grill. Ce
restaurant devint un lieu de rendez-vous populaire pour les employés des industries à
proximité, pour les jeunes, et profitable pour ses propriétaires. Huit ans plus tard, les
deux frères se concentrent sur les burgers qui réalisaient les ventes les plus importantes
et ils modernisent leur système de restauration. Ils inventent alors le "Service System
Speedee", un processus de préparation rapide de hamburger qui deviendra la base de la
restauration rapide moderne. Les deux frères ferment leur restaurant pour plusieurs mois
afin de développer cet innovant service rapide à hamburgers.
Dès 1953, les frères McDonald pensent à franchiser leur affaire et c’est alors qu’ils font la
connaissance de Ray Kroc, leur fournisseur qui ouvre son McDonald en 1955.

Incité par les bénéfices générés Ray Kroc décide de racheter tout le réseau McDonald
auprès des frères fondateurs. Dès 1961, les frères McDonald donnent leur accord pour
vendre les droits de leur entreprise à Kroc pour un montant de 2,7 millions de dollars, que
Kroc avait obtenu de plusieurs investisseurs .En s'endettant sur trois décennies, Kroc
rachète les parts des deux

14
 2. L’essor international :
La société McDonald, désormais connue sous le nom de McDonald's Corporation, étend
son réseau de franchisés dans plusieurs pays. La société entre en bourse en 1965 et le
premier McDonald’s à l’étranger ouvre ses portes au Canada en 1967. À chaque nouvelle
implantation, le succès est de plus en plus important. L’expansion des McDonald’s ne
semblent pas avoir de limite. En effet après 60 ans d’existence, la firme possède 33 000 fast-
foods McDonald’s dans environ 117 pays.
McDonald’s Maroc est une entreprise 100% marocaine
L’aventure a commencé en 1992 avec 11 personnes au siège de l’entreprise et 60 employés
au restaurant de la Corniche à Casablanca. La famille McDonald’s Maroc s’est agrandie au fil
des ouvertures de restaurants dans de nombreuses villes. Aujourd’hui et après plus de 30
ans de présence dans le royaume, McDonald’s Maroc possède plus de 58 restaurants
répartis sur plus de 21 villes

fiche technique

15
Organigramme:

16
Exemples des missions de quelques postes :
Le directeur du restaurant : est chargé de la gestion du restaurant, l'assurance d'une
véritable formation, le développement et la motivation de son équipe, la dynamique
des ventes (marketing local) et les relations avec les prestataires de services.
Manager inventaire : son rôle est de trouver des moyens d'optimiser les procédures
de contrôle des stocks et inspecter les niveaux de fournitures commerciales et de
matières premières pour identifier les pénuries.
Communication chez Macdonald’s:
Missions principales:
• Valoriser les engagements de l’entreprise
• Partager et impliquer: renforcer le sentiment d’appartenance et rassembler les
collaborateurs autour des valeurs de l’entreprise.
• Se réinventer sans cesse: en termes de réseaux sociaux, événementiel, mobil pour
suivre le rythme de la constante évolution des formats et des outils de communication.

La stratégie de la communication chez McDonald’s Maroc.

Macdonald’s, la plus grande chaine de restauration rapide internationale, avec environ
30 000 restaurants implantés dans 121 pays. En allouant des franchises à des locaux, ces
derniers ont adapté la culture américaine à la culture locale de chaque pays, que ce soit
en termes de produits ou de service. McDonald’s a su adapté son offre aux exigences des
clients et aux modes de consommation de chaque partie du monde. Au Maroc, les menus
prennent en considération les préférences locales, à savoir, une suppression des menus
du porc et l’adaptation du langage publicitaire aux préférences marocaines. En outre, une
adaptation du mode de fonctionnement de l’entreprise aux rituels des musulmans, le
restaurant ferme plusieurs fois par jour afin de permettre aux employés de respecter les
horaires de la prière.
La communication, elle aussi, dépend des pays, en s’adaptant aux valeurs et traditions
des consommateurs. En se basant sur les tendances émanant de la culture purement
marocaine,McDonald’s Maroc a adapté une stratégie de communication localisée. Pour
promouvoir son nouveau menu ‘Menu mabrouk’, McDonald’s Maroc s’est inspiré d’un
ancien proverbe populairemarocain":‫"سبق الميم ترتاح‬. McDonald’s a réutilisé ce proverbe
vue que le nom de McDonald’s et le nouveau Menu commence en M et la moralité
exprimée par le proverbe c’est: pour une vie paisible, toutes les choix doivent commencer
par la lettre M.
La personnalisation des menus et la personnalisation de la publicité à la marocaine sont
aussi présentes dans la stratégie de Macdonald’s. Il a localisé ses menus en changeant «
burger » par Menu mabrouk et Menu pti Beldi. L’adaptation passe par l’étiquetage, le nom
de marque, la communication, mais aussi la recette pour s’adapter aux lois locales, tout
en essayant de garder un goût « standardisé ».

17
SECTION 2 : Activités et visions
Dans cette section, nous explorerons les activités principales et la vision de McDonald's, l'une
des plus grandes chaînes de restauration rapide au monde. McDonald's est largement
reconnu pour ses hamburgers emblématiques, mais l'entreprise offre bien plus que cela.
Nous examinerons en détail les différentes activités que McDonald's propose à ses clients,
telles que la vente de produits alimentaires, les services de restauration rapide sur place, le
service au volant et la livraison à domicile.
Vente de produits alimentaires :
L'activité de vente de produits alimentaires de McDonald's consiste à fournir des repas
rapides et pratiques à ses clients. En tant que leader mondial de la restauration rapide,
l'entreprise se consacre à offrir des aliments de qualité, préparés rapidement et à un prix
abordable. McDonald's s'appuie sur une chaîne d'approvisionnement bien établie pour
obtenir les ingrédients nécessaires à ses produits alimentaires.
La société travaille avec des fournisseurs soigneusement sélectionnés pour garantir la qualité
et la fraîcheur de ses ingrédients. Des normes strictes de sécurité alimentaire sont appliquées
à chaque étape de la chaîne d'approvisionnement, depuis la production agricole jusqu'à la
livraison aux restaurants.
Les restaurants McDonald's sont conçus pour répondre aux besoins des clients en matière
de repas rapides. Ils sont généralement équipés de cuisines efficaces, où les employés
travaillent en équipe pour préparer les commandes rapidement et efficacement.
Les repas sont ensuite servis aux clients soit dans les zones de restauration des restaurants,
soit via les services au volant ou la livraison à domicile. L'entreprise met également l'accent
sur la constance et la standardisation de ses produits alimentaires. Cela signifie que, quel que
soit le restaurant McDonald's dans le monde, les clients peuvent s'attendre à trouver les
mêmes produits et à bénéficier d'une expérience cohérente.
Cette standardisation permet à McDonald's de garantir une qualité constante de ses produits
et de répondre aux attentes, qu'ils soient dans leur pays d'origine ou en voyage à l'étranger.
En plus de la vente de produits alimentaires, McDonald's propose également divers services
pour améliorer l'expérience client. Cela comprend des initiatives telles que les bornes de
commande automatisées, les applications mobiles pour passer des commandes et les
programmes de fidélité pour récompenser les clients réguliers
Restauration rapide sur place :
McDonald's propose un service de restauration rapide sur place, offrant aux clients la
possibilité de commander et de consommer leurs repas directement dans les restaurants.
Les établissements McDonald's sont spécialement conçus pour offrir un espace confortable
et pratique aux clients qui souhaitent manger sur place.
Les restaurants McDonald's sont généralement spacieux et disposent de zones de
restauration dotées de sièges pour accueillir les clients. Ces zones sont aménagées de
manière à offrir un environnement convivial et détendu, où les clients peuvent profiter de
leur repas et socialiser avec leurs compagnons de table.
Les sièges disponibles dans les zones de restauration varient en fonction de la taille et de la
configuration du restaurant. Certains restaurants proposent des sièges classiques avec des
tables et des chaises, tandis que d'autres peuvent proposer des sièges plus confortables tels
que des banquettes ou des sièges lounge
18
En plus des zones de restauration intérieures, de nombreux restaurants McDonald's
disposent également de terrasses extérieures où les clients peuvent profiter de leur repas
à l'extérieur, surtout lors des mois plus chauds. L'objectif de la restauration rapide sur
place de McDonald's est de permettre aux clients de déguster rapidement leurs repas
dans un cadre pratique. Les clients peuvent passer leur commande au comptoir ou via des
bornes de commande automatisées, puis récupérer leur plateau de repas et se diriger
vers une table disponible pour déguster leur repas.
Les restaurants McDonald's sont conçus pour accueillir un grand nombre de clients
simultanément, offrant ainsi une capacité d'accueil adaptée à la demande. L'efficacité du
service est un élément clé pour assurer une expérience agréable aux clients, et
l'entreprise met en place des procédures opérationnelles et des flux de travail optimisés
pour servir les repas rapidement et efficacement.

Service au volant :
Le service au volant est une composante importante de l'offre de McDonald's, offrant aux
clients la commodité de passer leur commande et de récupérer leurs repas sans quitter le
confort de leur véhicule
Ce service a particulièrement apprécié des clients pressés ou de ceux qui souhaitent
manger en déplacement. Les restaurants McDonald's équipés du service au volant ont
généralement une zone dédiée, appelée "drive-thru", qui est spécialement conçue pour
faciliter les transactions rapides et efficaces. Les clients peuvent accéder à cette zone en
conduisant leur véhicule jusqu'à une station de commande placée à l'extérieur du
restaurant.
Le processus de service au volant de McDonald's est conçu pour être fluide et pratique.
Les clients sont guidés par des panneaux de signalisation clairs et des voies spécialement
désignées pour le service au volant. Ils peuvent passer leur commande en utilisant un
système de communication, généralement un haut-parleur intégré à la station de
commande, qui leur permet de parler directement à un employé prenant les commandes.
Une fois que la commande a été passée, les clients peuvent avancer jusqu'à une fenêtre
de paiement, où ils effectuent le règlement de leur commande. Différentes options de
paiement sont généralement disponibles, y compris les cartes de crédit, les cartes de débit
et les espèces.
Après le paiement, les clients sont invités à se diriger vers la fenêtre de retrait, où leur
commande leur est remise. Les repas sont généralement emballés de manière pratique et
sécurisée, prêts à être consommés directement dans le véhicule
Le service au volant de McDonald's vise à offrir une expérience pratique et rapide. Les
restaurants mettent en place des équipes dédiées pour gérer efficacement les
commandes au volant, en veillant à ce que les clients soient servis rapidement et que leurs
repas soient préparés avec soin. Ce service a particulièrement apprécié des clients qui
n'ont pas le temps de s'arrêter ou qui préfèrent manger dans leur véhicule lorsqu'ils sont
en déplacement. Il offre une solution pratique pour les familles occupées, les travailleurs
pressés ou les personnes voyageant sur de longues distances.
19
Livraison à domicile :
McDonald's propose également un service de livraison à domicile dans certains
marchés, offrant aux clients la possibilité de commander leurs repas depuis le
confort de leur domicile et de les faire livrer directement à leur porte.
Ce service pratique répond aux besoins des clients qui préfèrent se faire livrer plutôt
que de se rendre physiquement dans un restaurant. Pour profiter du service de livraison à
domicile de McDonald's, les clients ont plusieurs options. Ils peuvent passer leur commande
en ligne via le site web ou l'application mobile de McDonald's, où ils peuvent parcourir le
menu, sélectionner les articles de leur choix, personnaliser leurs commandes et effectuer le
paiement en ligne. Alternativement, certains marchés permettent également de passer des
commandes par téléphone, en contactant directement le restaurant local de McDonald's.
Une fois la commande passée, l'équipe du restaurant de McDonald's reçoit la demande et
la prépare avec soin. Les repas sont emballés de manière à garantir leur fraîcheur et leur
qualité pendant le transport. Des procédures spécifiques sont mise en place pour s'assurer
que les commandes sont complètes et correctes avant d'être remises aux livreurs
McDonald's collabore souvent avec des services de livraison tiers, tels que des plateformes
de livraison à la demande, pour assurer la livraison efficace.
Une fois que la commande est prête, les livreurs récupèrent les repas au restaurant et les
acheminent vers l'adresse de livraison fournie par le client. Pendant le processus de
livraison, les clients peuvent suivre leur commande en temps réel grâce à des notifications
ou à des mises à jour de statut fournies par le service de livraison. Cela permet aux clients
de connaître l'heure approximative de livraison et de se préparer à recevoir leur repas.
Le service de livraison à domicile de McDonald's vise à offrir une expérience pratique et
sans tracas. Il permet aux clients de savourer leurs repas McDonald's préférés dans le
confort de leur foyer, sans avoir à se déplacer ou à cuisiner.

Opérations de franchise :
Les opérations de franchise sont un aspect essentiel du modèle commercial de McDonald's.
L'entreprise travaille en étroite collaboration avec des franchisés indépendants qui
possèdent et exploitent la majorité des restaurants de la chaîne dans le monde entier.
Cette relation de franchise permet à McDonald's de développer son réseau de restaurants
de manière efficace et d'offrir une présence mondiale. Les franchisés de McDonald's sont
des entrepreneurs indépendants qui ont fait l'acquisition des droits de franchise pour
exploiter un ou plusieurs restaurants de la chaîne. Ils investissent dans les locaux, les
équipements et le personnel nécessaires pour gérer les opérations quotidiennes du
restaurant.
En échange de leur investissement, les franchisés bénéficient du soutien et des ressources
de McDonald's. L'entreprise offre une formation approfondie aux franchisés et à leurs
équipes, couvrant divers aspects de l'exploitation du restaurant, tels que la préparation des
aliments, le service à la clientèle, la gestion des employés et la conformité aux normes de
qualité et de sécurité

20
 McDonald's fournit également un soutien continu aux franchisés en matière de marketing
et de publicité. L'entreprise met en œuvre des campagnes publicitaires nationales et
internationales pour promouvoir la marque McDonald's et les nouveaux produits. Les
franchisés bénéficient de ces initiatives de marketing, qui contribuent à attirer et fidéliser la
clientèle.
De plus, McDonald's se charge du développement et de l'innovation des produits.
L'entreprise travaille en étroite collaboration avec les franchisés pour introduire de
nouveaux produits, mener des tests sur le marché et améliorer constamment l'offre de
menu. Cette collaboration permet aux franchisés de bénéficier de l'expertise et de
l'expérience de McDonald's en matière de développement de produits, tout en restant en
phase avec les attentes des clients.
La relation entre McDonald's et ses franchisés repose sur une collaboration étroite et une
communication régulière. Des réunions, des formations et des conférences sont organisées
pour favoriser les échanges d'informations et le partage des meilleures pratiques.
McDonald's travaille en partenariat avec ses franchisés pour garantir la réussite collective et
la croissance continue de l'entreprise
Expansion internationale :
L'expansion internationale est un élément clé de la stratégie de croissance de McDonald's.
L'entreprise s'est engagée dans un processus d'expansion mondiale, en établissant sa
présence dans de nombreux pays à travers le monde.
Cette expansion vise à atteindre de nouveaux marchés, à répondre à la demande croissante
des consommateurs et à capitaliser sur les opportunités commerciales dans différents pays.
McDonald's adapte son modèle d'exploitation aux spécificités de chaque marché.
L'entreprise reconnaît que les préférences alimentaires et les habitudes de consommation
peuvent varier d'un pays à l'autre, et elle s'efforce d'offrir un menu qui réponde aux goûts et
aux attentes locales
Dans le cadre de son expansion internationale, McDonald's collabore souvent avec des
franchisés locaux qui possèdent une connaissance approfondie du marché et de la culture
locale. Ces franchisés jouent un rôle clé dans l'adaptation des opérations et du menu de
McDonald's aux préférences locales, tout en respectant les normes de qualité et les valeurs
de la marque. L'adaptation du menu de McDonald's aux marchés internationaux se fait en
introduisant des produits et des saveurs spécifiques à chaque pays. Par exemple, dans
certains pays, McDonald's propose des plats régionaux ou nationaux, qui reflètent la cuisine
locale et suscitent l'intérêt des consommateurs locaux. Cela permet à McDonald's de se
connecter avec les communautés locales et de créer une expérience culinaire plus
personnalisée.
L'expansion internationale de McDonald's ne se limite pas seulement à l'ouverture de
nouveaux restaurants, mais comprend également des initiatives visant à renforcer la
présence de la marque dans les marchés existants. Cela peut inclure des campagnes
publicitaires ciblées, des partenariats locaux et des programmes de fidélité pour attirer et
fidéliser les clients
La réussite de l'expansion internationale de McDonald's repose sur une combinaison de
facteurs clés tels que la compréhension des préférences locales, l'adaptation du menu, la
collaboration avec des franchisés locaux et une stratégie de marketing efficace. En se
développant à l'échelle mondiale, McDonald's a pu devenir une marque emblématique dans
de nombreux pays, tout en conservant une identité reconnaissable à travers le monde.
21
Innovation de produits :
L'innovation de produits est un aspect essentiel de la stratégie de McDonald's
pour rester compétitif sur le marché de la restauration rapide. L'entreprise s'efforce
constamment d'innover et de développer de nouveaux produits afin de répondre aux
attentes changeantes des consommateurs et de s'adapter aux tendances
alimentaires actuelles.
McDonald's reconnaît l'importance de diversifier son menu et d'offrir un large éventail
d'options pour satisfaire les différents goûts et préférences des consommateurs.
L'entreprise est connue pour ses hamburgers emblématiques, ses frites et ses boissons,
mais elle ne se repose pas sur ses acquis et cherche constamment à élargir son offre.
L'innovation de produits chez McDonald's se manifeste par le lancement de nouveaux
sandwichs, desserts, boissons et options plus saines. L'entreprise étudie les tendances
alimentaires actuelles et les préférences des consommateurs pour développer des
produits qui répondent à ces attentes. Par exemple, McDonald's propose des sandwichs
au poulet, des wraps, des salades et des options végétariennes pour s'adresser à ceux qui
recherchent des alternatives plus légères ou à base de protéines différentes.
En plus d'introduire de nouveaux produits, McDonald's est également attentif aux saisons
et aux événements spéciaux. L'entreprise propose régulièrement des desserts saisonniers,
des boissons spéciales et des promotions limitées dans le temps pour créer un
engouement et inciter les clients à découvrir de nouvelles saveurs.
Pour soutenir l'innovation de produits, McDonald's dispose d'équipes dédiées à la
recherche et au développement, chargées d'explorer de nouvelles idées et de tester de
nouvelles recettes. Ces équipes travaillent en étroite collaboration avec les franchisés et
les fournisseurs pour garantir la qualité, la cohérence et la faisabilité des nouveaux
produits.
L'entreprise s'est engagée à offrir des options plus saines, telles que des salades, des
fruits, des légumes et des alternatives plus légères pour répondre aux besoins des clients
qui cherchent à adopter un mode de vie plus équilibré.
Nous plongerons dans la vision de McDonald's, qui guide l'ensemble de ses opérations.
Nous verrons comment McDonald's aspire à être le meilleur fournisseur de restauration
rapide au monde, en offrant une expérience exceptionnelle à ses clients. Nous
analyserons les piliers de cette vision, tels que la qualité des produits, le service client,
l'innovation continue et l'engagement envers la satisfaction des clients.
La vision de McDonald's est de devenir le meilleur fournisseur de restauration rapide au
monde en offrant une expérience exceptionnelle à ses clients. L'entreprise aspire à être
reconnue pour la qualité de ses produits, son service exceptionnel, son innovation
constante et son engagement envers la satisfaction des clients

22
McDonald's cherche à créer une expérience positive pour chaque client qui franchit les
portes de ses restaurants. L'entreprise vise à offrir des produits de qualité supérieure,
préparés avec soin et fraîcheur, pour satisfaire les attentes gustatives des consommateurs.
McDonald's met également l'accent sur la rapidité du service, en veillant à ce que les clients
soient servis rapidement et efficacement.
La vision de McDonald's englobe également l'innovation continue. L'entreprise s'efforce de
rester à l'avant-garde de l'industrie de la restauration rapide en développant de nouveaux
produits, en améliorant ses processus et en adoptant de nouvelles technologies. McDonald's
cherche constamment à anticiper les besoins et les attentes des consommateurs, en
proposant des options alimentaires variées et en répondant aux tendances actuelles.
Un autre aspect clé de la vision de McDonald's est l'engagement envers la satisfaction des
clients. L'entreprise s'efforce de créer une expérience positive à chaque visite, en offrant un
service amical et attentionné. McDonald's cherche à établir des relations à long terme avec
ses clients, en comprenant leurs besoins et en s'adaptant à leurs préférences
McDonald's est conscient de son rôle en tant qu'entreprise responsable. La vision de
l'entreprise inclut un engagement envers la durabilité et la responsabilité sociale. McDonald's
travaille à réduire son impact environnemental, à promouvoir des pratiques commerciales
éthiques et à soutenir les communautés locales à travers diverses initiatives

23
 Partie II : ETUDE DE
L’ENTREPRISE MCDONALD’S
CHAPITRE1 : MCDONALD’S FACE AUX DIFFÉRENTS
CHANGEMENTS ENVIRONNEMENTAUX :

SECTION 1 : Analyse et diagnostic

DIAGNOSTIC INTERNE ET EXTERNE :
1/Analyse SWOT de MCDONALD’S :

Forces:
-Adaptation locale des menus : Une autre de leurs forces est leur capacité à se diversifier,
à adapter leurs menus localement et ainsi ne pas perdre le lead sur le marché. Par
exemple, ils ont introduit les fameuses Curry wurst dans leurs menus en Allemagne, des
produits certifiés halal, en Inde et en Turquie et des Burger aux crevettes ainsi que le
Teriyaki MC Burger, une spécialité locale au Japon.
- Image de marque populaire, icône internationalement reconnue.
- Positionnement prix : des tarifs faibles relayés par des campagnes de communication et
de promotion récurrentes.
- Actions de marketing et de street-marketing proposées tout au long de l'année.
- Politique d'évolution en interne au sein du groupe : excellente intégration et
perspectives de carrière.
- Stratégie marketing appliquée à de nombreuses franchises : même cadre, décoration,
prestation, positionnement prix.
Faiblesses:
-Dépendance aux franchises
-Image de malbouffe
- Qualité, normes sanitaires et processus internes remis en question (normes de qualité
quant à la provenance et à la traçabilité des produits proposés).
- Cible une clientèle jeune et dynamique habituée à consommer très rapidement ce type
de formules.
- Multiples problèmes juridiques rencontrés ces dernières années en France et en Europe
suite à plusieurs scandales sanitaires.
-Dépendance aux franchises : En effet, McDonald’s lie sa fortune (et son image) à des
milliers de petits acteurs et par conséquent toutes perturbations dans leurs activités
pourraient affecter plus ou moins fortement son revenu ou la marque.
Opportunités:
- Révolution du marché du fast-food: pénétration de nouveaux entrants.
- Démocratisation du concept populaire.
- Tendance à associer « bio », « qualité » et nutrition saine.
- Croissance globale de la demande au sein des pays en voie de développement.
- Développement du concept de l'alicament, associant diététique et nutrition.
- Potentiel de croissance très important au sein des BRICS.
25
Menaces:
- Contexte économique de référence et croissance en berne dans la plupart de la zone euro.
- Forte élasticité prix sur le marché du fast-food qui se traduit par une multiplication d'offres
promotionnelles et commerciales toute l'année.
- Prise de position des médecins et d'importantes associations allant à l'encontre des
stratégies des marques de fast-food en dénonçant les abus.
- Ternissement de l'image de marque de l'enseigne dû à une succession de scandales
sanitaires.
- Pénétration possible de nouveaux entrants sur le marché alimentaire (Exki, Boogy Burger,
indépendants…).
- Essor du business du « bio ».
L’entreprise dispose d’une couverture géographique importante ce qui permet de réunir une
grande clientèle, d’étouffer ses concurrents directs, de fortifier sa notoriété et de réaliser des
économies d’échelle en profitant du concept des franchises pour accélérer le processus
d’implantation internationale. Sa capacité à s’adapter aux marchés locaux permet à
l’enseigne séduire rapidement la clientèle du pays investi. Toutefois, la restauration
McDonald’s n’est pas perçue comme une restauration de qualité malgré ses efforts de
communication. Bien que créatrice d’emplois la firme a la réputation de proposer des postes
plutôt insipides et faiblement rémunérés.
2/l'analyse PESTLE de McDonald's
Politique
McDonald's compte environ 34,000 118 restaurants dans nombreux pays, donc la tension
politique est presque garantie. L'entreprise est sensible aux réglementations en matière
d'hygiène et, de plus en plus, aux réglementations concernant les aliments provoquant des
maladies cardiaques et l'obésité.
Les pays avec un sentiment anti-américain sont également problématiques pour
McDonald's. Pour cette raison, la société a été interdite d'opérer en Iran et en Corée du
Nord pour n'en nommer que quelques-uns. McDonald's a également été banni des
Bermudes en raison de lois de longue date contre les chaînes de restaurants étrangères.
Économique
Les ventes mondiales ont chuté de 22 % en raison de la pandémie de coronavirus, avec
trois quarts de tous les magasins de McDonald opérant dans une capacité limitée.
McDonald's est également vulnérable aux facteurs microéconomiques. L'entreprise a cessé
ses activités en Islande en raison du coût prohibitif de l'achat de viande, de fromage et de
légumes.
Social
McDonald's sait parfaitement adapter son menu aux goûts locaux. Par exemple, il propose
un McSpicy Paneer en Inde, un Panzerotti en Italie et un Corn Pie en Thaïlande.
L'entreprise a également pris des mesures pour rendre son menu plus attrayant pour les
consommateurs soucieux de leur santé. Cependant, ce menu plus sain est considéré
comme une option moins souhaitable que des menus similaires dans d'autres restaurants.
S'il ne parvient pas à trouver le juste équilibre, McDonald's risque également de s'aliéner les
clients qui préfèrent ses offres traditionnelles.
26
Technologique
Pour doubler sa philosophie de service rapide, McDonald's est en train de déployer des
kiosques libre-service dans ses restaurants. Il a également investi dans la technologie vocale
automatisée pour prendre les commandes au volant.
En 2019, McDonald's a acquis la société technologique Dynamic Yield pour proposer des
menus plus réactifs. Les menus numériques affichent désormais différents éléments en
réponse aux préférences régionales, à l'heure de la journée et même aux conditions
météorologiques actuelles.
Légal
La chaîne a été impliquée dans de nombreux procès au cours de ses sept décennies
d'histoire. La plupart d'entre eux concernaient des atteintes à la marque, de nombreux
restaurants copieurs utilisant le préfixe "Mc" dans leur nom et leur image de marque.
Environnement
Bien qu'indirectement, McDonald's contribue aux émissions de gaz à effet de serre et à la
déforestation grâce à sa forte demande de produits de bœuf. Dans certains pays, il subit
également des pressions pour éliminer progressivement les pailles en plastique et autres
emballages nocifs.
En 2012, McDonald's a ouvert son premier restaurant vert en Australie. Il dispose d'un
éclairage économe en énergie, de panneaux solaires, d'une récupération des eaux de pluie
et a été construit à partir d'acier et de béton recyclés. Pour réduire la demande d'électricité,
de nombreux restaurants utilisent également la chaleur résiduelle de la cuisine pour
chauffer l'eau.

3/Analyse de la concurrence – Les 5 forces de Porter

L’industrie de restauration rapide compte de nombreuses entreprises de tailles différentes,

ce qui mène à une forte intensité de la concurrence sur le marché des fast food. Le
problème de cette forte concurrence est la facilité pour les consommateurs de trouver des
substituts, tels que Burger King, Quick ou Wendy’s (aux USA). Ainsi, la concurrence est l’une
des forces externes les plus importantes à prendre en compte dans la gestion stratégique de
l’entreprise.

Dans le cas de McDonald’s, la menace liée à des nouveaux entrants sur le marché est
plutôt faible car les barrières à l’entrée sont très nombreuses : économies d’échelles, la
difficulté d’accès aux canaux de distribution, et donc peu d’entreprises ont la capacité
(financière surtout) de les surmonter. Par contre, les faibles coûts de transfert permettent
aux consommateurs de passer facilement de McDonald’s à de nouvelles entreprises de
restauration rapide.

27
Le pouvoir de négociations des fournisseurs :est variable car cela dépend pour quel
produit. Par exemple, le pouvoir de négociations est fort pour des fournisseurs de
boissons car il s’agit pour la plupart de grandes marques connues mondialement. Ces
fournisseurs ont en fait la même “importance” que McDonald’s (ex : Coca Cola) et ils ne
dépendent pas uniquement d’eux. Tandis que pour ce qui est des autres fournisseurs,
McDonald’s aura une plus grande facilité de transfert dû à l’abondance relative de
matières comme la farine et la viande, ce qui réduit l’influence des fournisseurs
individuels sur l’entreprise. La plupart des fournisseurs de McDonald’s ne sont pas
intégrés verticalement. Cela signifie qu’ils ne contrôlent pas le réseau de distribution qui
transporte leurs produits vers des entreprises comme McDonald’s. Ainsi, cet élément
de l’analyse des Cinq Forces montre que des facteurs externes se combinent pour créer
le faible pouvoir des fournisseurs, ce qui est un problème minime dans la gestion
stratégique.

Le pouvoir de négociations des clients traite de l’influence et des demandes des

consommateurs et de l’impact de leurs décisions sur l’entreprise. La facilité de passer
d’un restaurant à un autre (faibles coûts de transfert) permet aux consommateurs
d’imposer facilement leurs exigences à McDonald’s. Le pouvoir de négociations des
clients est encore renforcé par la multitude de restaurants de restauration rapide dû à
la saturation du marché et également par la disponibilité de substituts. Pour contrer
cela, le développement de stratégies afin d’accroître la fidélité des clients permettrait
d’atténuer cette menace.

La menace des produits substituts est forte car il existe de nombreux substituts aux
produits McDonald’s tels que la restauration traditionnelle, les plats déjà prêts ou
autres sandwichs comme kebab, cuisiner à la maison, etc. Le problème pour
McDonald’s est que certains de ces substituts ont une meilleure image (plus sain etc).
De plus, les faibles coûts de transfert facilitent de passer de McDonald’s à des
substituts. D’autre part, les substituts sont compétitifs en termes de qualité et de
satisfaction client (rapport performance / coût élevé). Dans cet élément de l’analyse Five
Forces de McDonald’s, les facteurs externes font des substituts un enjeu stratégique
majeur qui nécessite des approches telles que l’amélioration de la qualité des produits.
Les efforts de l’entreprise consistent à encourager les gens à manger dans les
restaurants de restauration rapide au lieu de recourir à des substituts.

Ce diagnostic externe est un procédé important dans l'établissement d'une stratégie de

cette entreprise. Il a pour principal objectif d'analyser l'environnement économique et
social du secteur d'activité afin d'identifier les opportunités qui favorisent et les
menaces qui freinent le développement de McDonald’s. Ainsi, grâce à cette analyse
externe, l'entrepreneur pourra mettre en évidence les facteurs de succès à améliorer et
les menaces à écarter.
28
4/La matrice BCG :

La matrice BCG de McDonald's a quatre composantes : Vache à lait, produits dilemmes,

poids morts, vedettes

Vache à lait
McDonald's gagne beaucoup d'argent en vendant des sandwiches au poulet, des
sandwiches au poisson et des frites, mais ce ne sont pas ses seuls produits. Ses vraies
vaches à lait sont Mc Chicken, Fish-o-Fillet burgers et Frites. C'est parce que les clients de
McDonald's adorent ces produits et sont prêts à payer des prix raisonnables.
McDonald's doit donc continuer à évoluer et à améliorer ses produits pour rester en
avance par rapport à la concurrence.
Produits dilemmes
Le produit approprié à cette phase de la matrice McDonald's est la glace McDonald's
Cone. Ce produit a la plus faible part de marché mais le taux de croissance du marché le
plus élevé. Maintenant, il est raisonnable de croire que ce produit vaut beaucoup
d'argent. Cependant, si l'entreprise investit trop d'argent dans ce produit particulier, il
serait préférable de le transformer en produit vedette. Si l'entreprise ne le fait pas, il
serait préférable pour ce produit d'être liquidé car cela aura un impact négatif sur
l'ensemble du cycle de vie du produit.
Poids morts
Le produit approprié dans cette phase de la matrice McDonald's est McDonald’s coffee
vu que c’est un produit à faible part de marché et le taux de croissance est aussi faible.
Vedettes
Le Mc Flurry est le produit vedette de l'entreprise car McDonald's réalise des bénéfices
importants avec ce produit particulier. C'est parce qu'il a une part de marché élevée et
un taux de croissance du marché maximal. Ils doivent investir plus d'argent pour le
maintenir.

29
SECTION 2 : Les stratégies de McDonald’s face aux nouvelles tendances

McDonald's Maroc a fait preuve d'adaptabilité aux nouvelles tendances afin de répondre
aux attentes des consommateurs locaux. L'entreprise a pris en compte les spécificités du
marché marocain et a ajusté son offre en conséquence. En effet, L'entreprise a mis en place
diverses stratégies pour rester pertinente sur le marché de la restauration rapide
marocaines dans ce cadre on peut citer les stratégies suivantes :
1. Stratégie D’adaptation du Menu :
A ce jour 30 millions de repas sont servis chaque année dans les restaurants marocains. Le
Big Mac représente 40% des repas vendus soit sous forme de menu ou de simple sandwich.
Pour autant, Mc Donald's s'adapte à la clientèle locale en lançant à l'occasion des produits
reprenant les habitudes alimentaires des Marocains. A cet effet, une gamme de produits
répondant aux exigences du goût ou du prix local a été élaborée. En 2005, la marque lançait
sa formule Dirham Mabrouk, rebaptisé ensuite Menu Mabrouk au prix de 20 DHS pour
inciter d'autres catégories socioprofessionnelles à fréquenter ses magasins. Autre
adaptation locale, le Mc Arabia Tagine, qui a rencontré un franc succès en 2009. De même,
un menu f'tour comprenant une harira, des dattes, du lait et un hamburger est proposé à
l'occasion de Ramadan.

2. Stratégie d’utilisation des produits locaux :

La qualité a toujours été au cœur des priorités de McDonald’s Maroc. C’est une exigence qui
s’illustre par une forte implication de l’enseigne, dès les premiers maillons de la chaîne
alimentaire, en faveur des bonnes pratiques agricoles dans les filières et chez les
fournisseurs de matières premières. Les fournisseurs sont sélectionnés selon des critères
stricts. Ce qui implique un niveau de contrôle élevé de la matière première, étape
indispensable pour atteindre des standards de production irréprochables. A travers cette
brochure, McDonald’s Maroc permet à ses fournisseurs de s’exprimer en toute
transparence sur l’origine et la composition de ses produits, dont 50% de ses produits
proviennent du Maroc. Ainsi, au fil des années, McDonald’s Maroc a constitué un réseau de
producteurs locaux qui fournissent aujourd’hui 50% des approvisionnements de
McDonald’s Maroc : le pain, les légumes frais comme la salade, l’huile, les boissons chaudes
et froides, les produits laitiers ou encore les emballages. L’activité générée chez ses
fournisseurs créé non seulement des emplois mais incite les fournisseurs locaux de
McDonald’s Maroc à se conformer rigoureusement aux standards internationaux.
30
 La viande, halal bien sûr, arrive quant à elle principalement de France, d'Espagne ou
d'Argentine. Pour être approuvés et référencés, tous les fournisseurs de viandes destinées
aux restaurants de McDonald’s Maroc sont audités par un organisme indépendant de
certification halal accrédité par les autorités religieuses du pays d’origine.
McDonald’s Maroc n’importe que des intrants dont le lieu d'origine est approuvé par les
autorités sanitaires du Maroc. Par ailleurs, et afin de garantir une disponibilité constante de sa
matière première, la stratégie d’approvisionnement de McDonald’s Maroc adopte le principe
de la flexibilité. Ceci se traduit par l’obligation de disposer, à n’importe quel moment de
l’année, d’un plan de contingence qui permet de pouvoir compter sur une source
d’approvisionnement en continu.
3. Stratégie d’amélioration de l’expérience client :

McDonald's au Maroc investit dans l'amélioration de l'expérience de ses clients en

introduisant des technologies innovantes dans divers services offerts notamment :

• Le McDrive :Le McDrive permet aux clients de passer leurs commandes directement de
leurs véhicules auprès des restaurants équipés du dispositif. Avec un personnel et une
caisse spécialement dédiée, ce service fait gagner du temps lors de leurs commande.
• Le Dual Lane: Dans certains restaurants au Maroc, le nouveau système McDrive Dual
Lane permet de servir encore plus de monde en un temps record. Grâce à sa double voie
pour les commandes, jusqu’à 200 voitures peuvent être servies par heure.
• Le parking gratuit à disposition : la plupart des restaurants McDonald’s au Maroc
disposent d’un parking gratuit pour la clientèle.
• Le Wi-Fi illimité : Grâce aux bornes Wi-Fi, les clients gardent contact avec le monde
extérieur tout en étant confortablement installé à l’intérieur de l’un des restaurants
McDonald’s Maroc.
• BORNES DE COMMANDE : les bornes de commandes de McDonald's permettent à leurs
clients de Faites leurs choix de commande sur la borne. Pour le règlement, ils peuvent:
Choisir de payer au comptoir, retirer leurs tickets et diriger vers la caisse dédiée
"Caisse règlement bornes".
Choisir de payer par carte bancaire et ils dirigent directement au comptoir dédié
"Retrait des commandes" pour retirer leurs commandes.

En plus, McDonald's a lancé un programme de fidélisation de ses clients. Il s’agit du

«MyMcDonald’s » qui est un programme de fidélité que McDonald’s Maroc lance à travers
son application mobile et qui récompense ses clients fidèles à chaque fois qu’ils se rendent
dans un de leurs restaurants. Afin de remercier ses clients fidèles, ce programme de
fidélité repose sur un système de cumul de points pour faire bénéficier à ses clients les
plus fidèles des récompenses sous forme de produits offerts : Big MacTM, Milkshake,
Chicken McNuggetsTM, Big TastyTM, …
31
[Link]égie d’engagement social :

Créer un impact positif et durable et se mettre au service des communautés dans

lesquelles elle est présente a toujours fait partie des valeurs et de l’identité de McDonald’s.
Depuis 30 ans, McDonald’s Maroc s’est affirmée comme une entreprise citoyenne et
engagée envers les communautés dans lesquelles elle opère. À travers de nombreux
partenariats avec des acteurs œuvrant pour l’amélioration des conditions de vie des plus
démunis, McDonald’s Maroc appuie des initiatives d’associations et de structures
caritatives dans plusieurs villes. Cette coopération s’est étendue d’année en année à de
nouvelles structures.
SOS Villages d’Enfants Maroc est une association reconnue d’utilité publique qui prend en
charge des enfants privés de famille et leur offre un foyer chaleureux et un
environnement digne pour se reconstruire. McDonald’s Maroc a été la première entreprise
à avoir signé un contrat de partenariat avec l’association SOS Villages d’Enfants Maroc et
depuis, reste engagé dans une collaboration durable, qui s’est développée depuis 2003 sur
de nombreux volets :

·PARRAINAGE
·CONSTRUCTION DE MAISONS
·CLASSES DE MUSIQUE
·INSERTION PROFESSIONNELLE
·URNES DE COLLECTE DE DONS

32
 En plus de ces stratégies McDonald's a adopté beaucoup d’autres stratégies comme stratégies
d’engagement envers la durabilité. En effets, McDonald's a intensifié ses efforts pour promouvoir la
durabilité au Maroc. Ils ont adopté des initiatives visant à réduire les déchets, à améliorer l'efficacité
énergétique de leurs restaurants et à encourager le recyclage. De plus, ils ont intégré des pratiques
de gestion responsable de l'eau et de la biodiversité dans leurs opérations. Sans oublier la stratégie
d’activation du marketing numérique dans la mesure ou McDonald's a utilisé les médias sociaux et
les plateformes numériques pour se connecter avec les consommateurs marocains et promouvoir
ses offres spéciales, ses nouveaux produits et ses campagnes. Ils ont également utilisé des
stratégies de marketing ciblé pour toucher des segments spécifiques du marché, en utilisant des
données démographiques et comportementales.
En gros, En adoptant ces stratégies, McDonald's Maroc cherche à rester en phase avec les nouvelles
tendances alimentaires, les attentes des consommateurs et les évolutions du marché, tout en
conservant son positionnement en tant que leader de la restauration rapide mais il n’en demeure
pas moins que McDonald’s nécessite de fournir encore des efforts en termes du renforcement de
ses stratégies pour faire face à la concurrence acharnée du secteur ainsi que de fortifier les menus
des repas Sains au sein de ses restaurants.

CHAPITRE2 : COMMENT MCDONALD’S PEUT-ELLE

FIDÉLISER SA CLIENTÈLE DANS CE CONTEXTE
CHANGEANT
SECTION 1 : PRESENTATION DU PROBLEMATIQUE ET CONTEXTE DE L'ETUDE

1992, le géant américain de la restauration rapide a ouvert ses portes pour la première fois
à la place casablancaise avec 11 employés au siège de l’entreprise et 60 personnes au
restaurant, aujourd’hui et après plus de 30 d’existence McDonald’s est le leader du fast-
Food au Maroc avec presque 60 restaurants répartis dans plus de 20 villes marocaines. Et
malgré le contexte de la pandémie et la crise économique, elle continue de garder ce
positionnement favorable à travers plusieurs initiatives, on
peut citer en l’occurrence, l’exemple de la transformation numérique accélérée ou
l’installation du mc drive comme un moyen pour servir le maximum des clients en un
minimum du temps en réduisant les files d’attente. McDonald’s a encouragé sa clientèle
d’utiliser des services de commande en ligne, en bénéficiant des réductions
supplémentaires, la société a mis en place aussi un système de gestion de commande, des
écrans d’affichage dynamique pour les menus, des bornes de commandes automatisées et
parce que le développement d’une entreprise est équivalent à la capitalisation du savoir-
faire l’entreprise américaine a investi à la formation et la gestion efficace du personnel.

33
Malgré l'image de marque forte que McDonald’s a construit depuis l'ouverture de ces
portes, l'entreprise américaine s'est retrouvée face à plusieurs challenges, l'émergence
du healthy life style ou les repas équilibrés qui s'opposent au concept de la restauration
rapide, avec la prise e de conscience croissante concernant les problèmes liés à une
alimentation déséquilibrée, de nombreux consommateurs sont à la recherche d'options
plus saines.
McDonald's est souvent perçu comme une chaîne proposant des aliments riches en
calories, l'entreprise doit s'engager dans le cadre de la responsabilité sociale des
entreprises (RSE). Cette dernière réfère aux efforts et les engagements d'une entreprise
pour contribuer au développement durable, à l'environnement, à la société et aux parties
prenantes concernées et finalement le challenge majeur : la concurrence féroce. Outre
ces concurrents directs et traditionnels tel que Burger King, KFC, Subway... McDonald's
fait également face à une concurrence croissante de la part de restaurants locaux, de
chaînes de restauration rapide régionales et de nouveaux concepts émergents, à
l'exemple de la restauration rapide mais plus nutritive .Pour rester compétitif et fidéliser
sa clientèle, McDonald's a dû s'adapter en
introduisant de nouveaux produits pour répondre aux préoccupations croissantes, en
améliorant la qualité de ses ingrédients et en répondant aux préférences changeantes
des consommateurs mais ce n'est pas suffisant. Elle doit innover constamment pour
maintenir sa position sur le marché et surtout sa notoriété spontanée. C'est dans ce
contexte que notre problématique se présente comme suit "Il s’avère indéniable que la
concurrence acharnée et la fluctuation de l'environnement risque de mettre en péril la
rentabilité de l'entreprise McDonald's, donc comment peut-elle fidéliser et satisfaire
mieux sa clientèle ? "

Pour bien analyser cette problématique, il est nécessaire de mener une étude
quantitative confirmatoire. Le choix de ce type d’étude n’est pas fortuit, au contraire il est
dicté par une logique et justifié par nombreuses raisons : avoir des informations fiables et
pertinentes et avoir le maximum des réponses qui reflètent des visions différentes.
Pour mesurer les informations nous avons opté pour une étude quantitative empirique,
qui se base sur l'expérience à travers la méthode de convenance puisque on ne dispose
pas d’une base de sondage, le nombre des consommateurs de McDonald’s au Maroc est
inconnu, la méthode de convenance réponds à ce manque d’informations puisqu’ elle se
base principalement sur l'accessibilité des répondants. Donc on a établi un questionnaire
en ligne dont les personnes répondent d’une manière volontaire et dont les résultats
chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudié : La recherche
quantitative nous a permis de mesurer plus rigoureusement les variables utilisées pour
avoir des idées précises sur la vision du consommateur marocain envers cette chaîne de
restauration qui détient plus de 13000 restaurants répartis dans le monde entier

34
 SECTION 2 : analyse des résultats du questionnaire

Interprétation du résultat :

D’après le graphe ci-dessus nous remarquons que 89,3% de notre échantillon ont été des
clients de McDonald’s.

En moyenne, près de la moitié des personnes interrogées déclarent aller moins d'une fois
par mois au McDonald's. Environ 34% le fréquentent entre une et trois fois par mois, tandis
que le reste visite le restaurant plus de quatre fois par mois.

Parmi les 103 individus interrogés, une majorité de 51,5% a exprimé que le service chez
McDonald's était extrêmement rapide. De plus, les prix abordables, la variété du menu, la
qualité des produits et l'ambiance conviviale ont été cités comme les principales raisons
pour lesquelles ils ont choisi McDonald's.
35
En ce qui concerne les produits offerts par McDonald's, les burgers et les frites arrivent en
tête des préférences, avec plus de 40% des personnes les choisissant en premier. Les
desserts et les boissons arrivent en deuxième position, avec plus de 30% des personnes les
préférant. De plus, on trouve également des personnes qui aiment les poulets frits (18,4%)
et les salades (8,7%) chez McDonald's.

D'après les résultats de la représentation graphique, seulement 30,1% des personnes

interviewés sont des membres du programmes de fidélité de McDonald's.

36
D'après les résultats obtenus, 76,5% des personnes interrogées ont convenu que
l'application McDonald's est une forme de fidélisation, tandis que 23,5% ont exprimé
un désaccord.

Malheureusement, la majorité, soit 63,7% des personnes interrogées, n'a jamais utilisé
l'application McDonald's. En revanche, 29,4% des répondants l'utilisent parfois, tandis
qu'une minorité de 6,9% l'utilise de manière régulière.

37
D'après le graphique, il est apparent que seulement 33,3% de notre échantillon est
familier avec le programme MY FIDÉLITÉ. Parmi ceux-ci, près de la moitié le trouvent
intéressant, 22,4% le considèrent peu intéressant, 20,4% estiment qu'il n'est pas du tout
intéressant, et seulement une petite minorité de 8,2% le trouve très intéressant

D'après le graphe ci-dessus, nous observons que près de la moitié des répondants
estiment que le fait d'être membre du programme de fidélité peut influencer légèrement
leur décision de choisir McDonald's plutôt qu'une autre chaîne de restauration rapide.
L'autre partie des répondants est divisée entre ceux qui pensent que le programme a une
grande influence sur leur décision (23,3%) et ceux qui expriment un désaccord total à cet
égard (27,2%).

38
En ce qui concerne les facteurs qui contribuent à la satisfaction des clients lors de leur
visite chez McDonald's, la rapidité du service arrive en tête avec un pourcentage de 71,8%.
En deuxième position, on trouve la qualité des éléments, qui représente 51,5%. L'amabilité
du personnel, la propreté du restaurant, la disponibilité des options
végétariennes/véganes, ainsi que l'innovation des produits ont également été identifiés
comme des aspects contribuant à la satisfaction des consommateurs.

Les résultats de la présentation graphique indiquent que 40,2% des personnes trouvent
les offres promotionnelles de McDonald's légèrement intéressantes, tandis que 27,5% les
trouvent intéressantes. En revanche, 18,6% des personnes interrogées n'expriment aucun
intérêt pour ces offres. Cependant, une petite minorité de 13,7% considère ces offres
comme étant très intéressantes.

39
Selon la présentation graphique, il est évident que 70,6% des personnes sont prêtes à
remplacer McDonald's par une autre chaîne de restauration rapide, telles que KFC (41,6%),
Burger King (26%) ou Pizza Hut (13%) ...

En ce qui concerne les motivations derrière la décision de choisir un autre restaurant à la

place de McDonald's, il ressort que 49,4% des personnes interrogées sont d'accord pour
dire que le rapport qualité-prix est plus avantageux dans d'autres restaurants. De plus, la
qualité des produits, la diversité de l'offre, les promotions et les publicités sont également
citées comme des raisons importantes pour lesquelles les gens ont choisi de changer de
McDonald's.

75,5% des personnes

interrogées recommandent
McDonald's comme un
restaurant à essayer, tandis que
24,5% expriment une réserve à
cet égard

40
59,8% ont répondu positivement lorsqu’on leur a demandé s’ils étaient conscients de
l’engagement social de McDonald’s et 87,3% de ces répondants ont admis que son
engagement social est crucial pour la fidélisation de ses clients. Cela démontre que la
marque a réussi à communiquer efficacement ses actions sociales et à atteindre une part
significative de la population en assurant la fidélisation de ses clients.

41
D’une part 82,5% des répondants pensent que McDonald’s devrait proposer davantage
d’options de repas sains dans son menu et d’autre part 17,5% sont contre cela. Cette
répartition met en évidence le débat intéressant autour de l’offre de repas sains dans
McDonald’s.
L’industrie de la restauration rapide est toujours critiquée pour la qualité nutritionnelle de
ses produits, avec 44.1% des répondants qui considèrent McDonald’s comme une option
de restauration pas du tout saine ou plutôt non saine contre près de 17 % des répondants
qui le considèrent comme une option de restauration saine.
Nonobstant McDonald’s a fait des efforts pour répondre à la demande croissante de repas
sains en introduisant des options plus équilibrées dans son menu, Cette demande
croissante est illustrée par la fréquence de consommation des aliments sains par les
répondants et qui dépasse 50 personnes parmi les 103 répondants.

42
Certes, McDonald's a déjà pris des mesures pour répondre à ces préoccupations en
introduisant des options plus saines dans son menu, comme des salades et des fruits, en
réduisant les quantités de sel et en proposant des alternatives aux sodas sucrés.
Cependant, les consommateurs souhaitent encore plus de choix et d'efforts pour rendre
leurs repas chez McDonald's plus sains. Cela est illustré par le choix des facteurs qui
poussent les répondants à choisir McDonald’s pour un repas sain, qui est le suivant : près
de 46 % ont choisi comme option d’avoir un menu personnalisé pour répondre aux besoins
spécifiques de chacun, et près de 44% ont choisi l’utilisation d’ingrédients frais, ensuite près
de 41% ont choisi comme facteur d’avoir des informations nutritionnelles claires sur le
menu, et enfin près de 26 % ont choisi d’avoir des options végétariennes ou végétaliennes.
La réalisation des souhaits des consommateurs en proposant davantage de facteurs et
d’options de repas sains va nécessairement leurs motiver et leurs pousser à choisir ces
repas, avec un pourcentage de 77,5%.

43
La fidélisation et la satisfaction des clients sont des facteurs indispensables pour assurer
une bonne image de marque et en assurant ensuite la bonne performance et la
productivité durable de McDonald’s. Néanmoins, les expériences négatives des
consommateurs chez McDonald’s ont un impact nocif sur l’image de la marque, près de
26,2% des répondants estiment avoir une mauvaise expérience avec McDonald’s contre
73,8% qui rejettent cela. Donc, on peut dire que McDonald’s gère bien son image de
marque.
Nonobstant, McDonald’s peut développer et améliorer l’expérience client en adoptant des
nouvelles mesures ou/et en faisant des modifications basées sur les suggestions des
experts et des clients. Dans notre cas, parmi les suggestions des répondants pour
améliorer la fidélisation et la satisfaction de sa clientèle, on trouve :
La réduction des prix, l’amélioration du service, l’adoption de repas plus sains en ayant une
variété de choix dans le menu, l’augmentation de la qualité produit en adoptant un bon
rapport qualité/prix, …etc.

44
 La répartition des répondants selon le sexe, avec 73,8% des femmes et 26,2% des
hommes, suggère une participation majoritaire des femmes dans ce sondage. L’âge
prédominant des répondants varie entre 18-24 ans, avec la prépondérance des étudiants
avec un pourcentage de 73,8%, ainsi que des employés avec un pourcentage de 19,4%.

Analyse du résultat :

En se basant sur l'analyse des résultats obtenus de questionnaire élaboré, on peut donner
une meilleure description de la fidélisation et la satisfaction des clients chez McDonald’s.
McDonald's est généralement perçu comme une marque internationale bien établie,
offrant des repas rapides et accessibles à un large public. La popularité de McDonald's au
Maroc peut être attribuée à plusieurs facteurs, lesquels jouent également un rôle dans la
satisfaction des clients. Parmi ces facteurs, on retrouve la familiarité de la marque, la
rapidité des services, les prix avantageux et la constante qualité des produits.
Les menus sont aussi considérés comme l’un des principaux motifs pour lesquels les
clients choisissent cette chaîne de restaurations rapide. McDonald’s propose une variété
de menus qui répondent aux goûts et aux préférences de différents clients. Cette diversité
du menu permet aux clients de trouver des options qui leur conviennent. McDonald’s
s’efforce également de proposer des produits qui correspondent aux tendances et aux
demandes actuelles, comme les produits sains.

45
Parmi ces produits sains, on trouve généralement des salades fraîches préparées avec des
légumes de saison, des wraps contenant des ingrédients nutritifs tels que des légumes,
des protéines maigres et des sauces légères. McDonald’s Maroc met également l’accent
sur la transparence en fournissant des informations nutritionnelles détaillées sur son site
web et dans ses restaurants, permettant aux clients de prendre des décisions éclairées en
matière d’alimentation.
Néanmoins, il convient de noter que malgré la disponibilité d'options plus saines, une
grande partie de la clientèle perçoit McDonald's comme étant peu sain, ou pas du tout
sain. Cette perception peut s'expliquer par le fait que la majorité du menu de McDonald's
se concentre toujours sur les hamburgers, les frites et d'autres produits traditionnels de
restauration rapide.
En outre, la fidélisation des clients est un aspect essentiel chez McDonald’s. Cette dernière
est un résultat complexe qui dépend de plusieurs facteurs, parmi lesquels nous pouvons
mentionner :
• L'engagement social. McDonald's reconnaît l'importance de l'engagement social et
continue d'incorporer des initiatives sociales dans ses activités pour répondre aux attentes
changeantes des clients et renforcer leur fidélité à la marque. Cependant, il est important
de noter que l'impact précis de l'engagement social sur la fidélité des clients peut varier en
fonction des individus et de leurs préférences personnelles. Certains clients attachent une
grande importance aux initiatives sociales, tandis que d'autres peuvent être davantage
influencés par d'autres facteurs tels que les offres promotionnelles.
• Les offres promotionnelles : En proposant des offres attractives et des promotions
spéciales, McDonald’s Maroc cherche à inciter les clients à revenir régulièrement dans
leurs restaurants. L'objectif est de créer des incitations attractives tout en maintenant la
rentabilité et la qualité de l'expérience client. Mais malheureusement, plusieurs personnes
expriment qu'ils trouvent ces promotions pas très intéressantes, cela peut être justifié par
le fait que les meilleures offres sont exclusives pour les membres du programme MY
FIDÉLITÉ.
• Le programme "My Fidélité" de McDonald's est un programme de fidélisation conçu pour
récompenser les clients fidèles et encourager leur retour fréquent dans les restaurants
McDonald's. Le programme vise à offrir des avantages et des récompenses exclusives aux
membres inscrits. Les clients peuvent également recevoir des notifications sur les
dernières promotions et les nouveaux produits de McDonald's. Cependant, il est constaté
que de nombreuses personnes ne sont pas conscientes de l'existence de ce programme,
ce qui peut être attribué à un manque de visibilité en ligne et sur place.
Finalement, La fidélisation et la satisfaction des clients sont des aspects essentiels pour
toute entreprise, y compris McDonald's Maroc. Mais malgré les efforts du restaurant pour
satisfaire et fidéliser leur clientèle, les gens expriment qu'ils sont prêts à changer pour un
autre restaurant rapide pour plusieurs motivations. Pour cela McDonald’s doit
continuellement évaluer et améliorer ses offres, sa qualité, son service et son expérience
client pour rester compétitif et maintenir la fidélité de sa clientèle en se basant sur les
suggestions des experts et des clients.
46
RECOMMENDATIONS

D'après notre étude qui répond à la question de "McDonald’s et la fidélisation des clients"
nous avons pu récolter quelques recommandations qui peuvent aider McDonald’s Maroc :
L'insuffisance des publications chez McDonald's Maroc constitue un défi qui limite la
visibilité de l'entreprise et l'information accessible pour les clients. Afin de remédier à
cette situation, plusieurs recommandations peuvent être mises en place. Tout d'abord,
il est important de renforcer la communication en ligne en assurant une présence
active sur les médias sociaux et le site web officiel. Publier régulièrement du contenu
attrayant et informatif permettra d'informer les clients sur les offres spéciales, les
nouveaux produits et les événements promotionnels. Il est également essentiel de
créer du contenu visuel engageant, comme des vidéos et des images, pour attirer
l'attention et susciter l'intérêt des clients. En utilisant des canaux de communication
variés tels que les newsletters électroniques, les publicités en ligne ciblées et les
partenariats avec des influenceurs locaux.
Amélioration de la qualité des produits : Fournir des efforts continus pour améliorer la
qualité des produits. Renforcement de l'image sain du restaurant, et développer des
partenariats avec des producteurs locaux pour offrir des produits régionaux ou bio.
Communiquer sur ces initiatives pour montrer que la société est engagée dans la
qualité et la transparence.
Recueillir les coordonnées des clients : Encourager les clients à s'inscrire à des
programmes de fidélité ou à s'abonner à des newsletters pour recevoir des
informations régulières sur les nouveautés de McDonald's Maroc. Cela permettra de
maintenir une communication directe avec les clients et de les tenir informés des
dernières actualités.
Évaluer les résultats et ajuster la stratégie : Suivre les performances des publications et
analyser les retours des clients pour évaluer l'efficacité de la stratégie de
communication. Utiliser ces informations pour ajuster et améliorer continuellement les
publications et les canaux de communication utilisés.
Amélioration du système après-vente : offrir une variété de canaux de communication
tels que des lignes téléphoniques dédiées, des courriels et des formulaires de contact
en ligne, facilitera la communication avec les clients. Une gestion proactive des
réclamations est également cruciale, en écoutant attentivement les préoccupations des
clients et en apportant des solutions rapides et adaptées. Il est recommandé de suivre
régulièrement les commentaires des clients pour identifier les domaines d'amélioration
et mettre en place des changements positifs.

47
CONCLUSION :

McDonald’s c’est avant tout des noms inoubliables comme Big Mac, Potatoes, Sunday
au caramel, Happy Meal, Mac Flurry… Ces quelques mots font écho dans le monde
entier à des millions de personnes et prouvent à quel point le marketing McDonald’s est
bien pensé. La fidélisation et la gestion de la relation client permettent à l'entreprise de
tisser une relation de confiance durable entre le client et l'entreprise. Aujourd'hui, afin
que les organisations réussissent et gardent leurs parts sur un marché saturé qui
connait une concurrence cruciale. Elles doivent s'inscrire dans des démarches qui visent
à garder les meilleurs clients par des outils de fidélisations. Aujourd'hui, McDonald’s
opère dans un secteur où la crise qui persiste pousse les concurrents à devenir de plus
en plus agressives, ainsi que l'évolution du consommateur qui est devenu de plus en
plus exigent vu le niveau de qualité et service offert sur le marché. Offrir un produit de
qualité ne suffit plus, il faut aussi voir d'autres moyens pour retenir sa clientèle. C'est
pour cela il faut donc chercher à garder sa clientèle afin de garder sa part de marché et
pouvoir survivre sur le marché. Sans oublier que McDonald’s est un pionnier en termes
de marketing de la restauration rapide, depuis ses débuts où des clowns comme
Ronald McDonald’s étaient utilisés pour attirer les enfants jusqu’à des stratégies plus
sophistiquées comme le travail avec des influenceurs, les campagnes sur les médias
sociaux ou les nombreux placements de produits. McDonald’s abien su gérer ses clients
et s’adapter avec la culture de chaque pays en proposant des plats locaux en plus de
ses offres de base comme l’exemple de certains pays où les clients peuvent trouver des
options de menu uniques telles que le Tikka Masala Chicken, MC Spaghetti des
Philippines, le Chicken Parm d’Australie…. Sans oublier ses offres qui s’adaptent avec les
critiques des consommateurs par le lancement des alternatives saines comme des
salades… Ce qui permet à McDonald’s de répondre non seulement à la demande des
clients, mais aussi à celle des détracteurs.

48
BIBLIO/WEBOGRAPHIE :

Plaquette-qualité McDonald's Maroc

[Link]
economique/[Link]

[Link]

[Link]/mac-donalds-une-enseigne-adaptee-au-
maroc-192636

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[Link]
marocain-business-plan
article publié par le Haut Commissariat au Plan
[Link]

49