L’audit de communication

I- L’AUDIT : DEFINITION, ENJEUX ET TYPOLOGIE

A-SENS ÉTYMOLOGIQUE

A l’origine, le mot Audit vient du latin :

-Audire [Latin] = écouter qui renvoie à une composante essentielle dans l’acte de communication
Donc : l’auditeur est qqn qui est dans la position de la réception Par extension : «Auditus «entendu»
qui renvoie à une révision et le contrôle de la comptabilité et de la gestion d’une société.

Un auditeur est la personne qui se charge de ce contrôle, de l’examen et de l’évaluation des

procédures suite à une investigation.

B-AUDITEURS ET CONTRÔLEURS

Il y a lieu de distinguer les contrôleurs qui sont permanents (contrôleur de gestion…) des auditeurs
qui interviennent de façon ponctuelle.

C- AUDIT INTERNE ET AUDIT EXTERNE

L’audit peut être :

Interne : procédure de mise en place par l’entreprise dans le but de vérifier de façon permanente des
mesures de contrôle.

Externe : prescrit par la loi (notamment dans le domaine financier (commissaires au compte).

D- LES ENJEUX DE L’AUDIT :

L’audit vise, par une démarche méthodique et concertée à :

Examiner les différentes composantes d’une organisation, de comprendre, le fonctionnement d’une

activité particulière dans cette organisation.

Vérifier si ce fonctionnement correspond bien aux objectifs et aux demandes préalablement fixées, et
ainsi identifier les risques.

 En somme, l’audit est un examen méthodique d’une situation relative à un produit, processus,
organisation, réalisé en coopération avec les intéressés (les commanditaires) en vue de vérifier la
conformité de cette situation aux dispositions préétablies et l’adéquation de ces dernières à
l’objectif recherché.

E-CONDUITE D’UN AUDIT

Conduire un audit signifie établir le diagnostic d’une situation dans une perspective de
compréhension et de prise de décision.

L'audit est une démarche inductive qui part des faits pour analyser et diagnostiquer une situation
mais il n'apporte pas en lui-même de solution.

 CELA REVIENT À RÉALISER LES ACTIONS SUIVANTES :

- Mesurer des écarts entre la stratégie de I'entreprise et ce qui en est perçu" ce qui est dit et ce
qui est compris, ce qui est dit et ce qui est fait, ce qui est fait et ce qui est attendu, etc. ;
 - Observer et évaluer une cohérence d 'ensemble des messages, leur articulation interne et leur
articulation sur la politique générale de I'entreprise, I'utilité des informations véhiculées, leur
accessibilité, leur impact.

F-LOGIQUES DE L’AUDIT

L’audit est le point de rencontre de deux logiques :

- Une logique de veille : Il s’agit d’être à l’écoute de l’environnement externe et interne de

l’entreprise. Exercer une veille consiste à relever à la fois les tendances.

- Une logique de gestion et de développement : L’audit répond aux besoins de concevoir et de

conduire la stratégie de l’entreprise. L’audit permet d’évaluer une situation en termes d’efficacité.

G-TYPES D’AUDIT

Audit financier, audit informatique, audit commercial (étude de marché), audit social, audit de
qualité, audit de culture, audit de communication : audit d’image(Il vise à évaluer comment
l'entreprise est perçue par ses clients, ses partenaires commerciaux, le grand public et
d'autres parties prenantes externes), audit social(Il vise à évaluer la qualité des relations entre
l'entreprise et ses parties prenantes internes et externes)

II-AUDIT DE COMMUNICATION
A. CADRE DE LA COMPOSANTE COMMUNICATION

La communication est une activité :

Omniprésente dans l’organisation.

Stratégique de l’entreprise

Qui recouvre un ensemble de pratiques formelles et informelles.

L’audit de communication aborde toutes les dimensions de la communication d’une organisation de

manière préventive et curative au travers d’un travail de diagnostic-recommandations

B. BUTS DE L’AUDIT DE COMMUNICATION

Réalisation de l’état du contexte communicationnel de l’organisation à un instant T

L’identification de l’image de l’entreprise à l’intérieur et à l’extérieur

La clarification des points forts et des points faibles de la situation

La définition des relations entre l’entreprise et ses principaux publics pour connaître les manques et
les lacunes

Évaluation de l’image de l’organisation

Evaluer les circuits de communication

Evaluer la pertinence des moyens de communication utilisés

 C. L’audit de communication

Un audit de communication est un formidable outil de gestion à la disposition de ceux et de celles qui
souhaitent mieux connaître et comprendre l’organisation dans laquelle ils évoluent.

Il constitue une étape préalable importante pour la mise en place d’un plan de communication.

D. OBJECTIFS D’AUDIT DE COMMUNICATION

Identifier les forces et les faiblesses de l’organisation (en étudiant le flux de la communication)

Identifier les besoins par ordre de priorité

Planifier un programme de communication efficace

Mesurer l’impact d’un outil de communication

Mesurer les réactions à une décision mise en œuvre

Identifier dans l’opinion des salariés, les freins ou les points d’appui en vue d’une décision à venir

Déterminer et évaluer:

la qualité des relations communicationnelles

les réseaux informels de communication et les comparer aux réseaux formels ;

les blocages qui se manifestent dans la circulation de l’information

les comportements de communication des individus et des groupes par rapport aux sources
d’informations

E. Structure de l’audit de communication

Formalisation d’une procédure systématique d’audit et des normes quant aux instruments de
cueillette de données et au contenu du rapport final

Sa conduite est tributaire des spécificités de l’entreprise:

 culture, identité, histoire, stratification sociale),

 son contexte (économique, social, politique, managérial)
 des objectifs stratégiques visées
F. QUELQUES FACTEURS DÉCLENCHANT L’AUDIT DE COMMUNICATION :

Climat social dégradé : grèves

Taux d’absentéisme ou de départ

Baisse du taux d’activité

Changements importants dans l’entreprise

La mise en place d’une nouvelle stratégie

L’existence de nouveaux enjeux commerciaux

Une modification de l’environnement (concurrence…)

 G. CHAMP DE L’AUDIT DE COMMUNICATION

Audit de communication interne Audit de communication externe

-étude de l’état de la communication interne: -évaluation de l’image de l’entreprise auprès
horizontale, verticale (ascendante, des partenaires externes
descendante) -évaluation de l’image sur la qualité des
-évaluation de l’image interne produits ou services (représentations et
-Recueil des attentes et aspirations du jugements à intégrer à l’image globale)
personnel

H. LES ASPECTS DE COMMUNICATION INTERNE

I. LES ASPECTS DE LA COMMUNICATION EXTERNE

•Les relations publiques

•Les relations presse

•La Publicité /la Communication commerciale

•La communication institutionnelle/Corporate

•La communication financière

•La communication de crise

•La stratégie de communication externe

 J. LES ASPECTS DE LA COMMUNICATION GLOBALE

•Analyse stratégique – Positionnement

•Analyse de l ’identité - Valeurs

•Analyse de l ’image (voulue, perçue, vécue)

•Analyse des enjeux - Contexte

•Bilan social

•Cahier des charges

•Suivi de projets

•Communication politique

•Communication publique

K. OUTILS DE MESURE DE L’EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉ

Etudes de perception/impact/attribution/agrément

Analyse la visibilité et les effets d'une campagne /l'exposition publicitaire

Etudes qualitatives

Test projectifs - Sémiologie - Tendances

Rapport pré-tests /post-tests

L. LES ÉTAPES GENERIQUES

1-Connaître et comprendre l’organisation : Mission, but, valeurs, philosophie, culture  Les réseaux
de communication

2- Connaître et comprendre la fonction relations publiques : La place et le rôle des communications

dans l’organisation

3-Connaître et comprendre les vues de la direction : Les objectifs stratégiques : -Forces et faiblesses
de l’organisation, Forces et faiblesses de la communication, Opinions spécifiques sur la
communication interne et externe.

4- Connaître et comprendre les stratégies, les moyens et les outils de communication à l’interne et à
l’externe.

5-Connaître et comprendre le positionnement de l’organisation : -L’image actuelle -Perception des

publics -Analyse de presse -L’image souhaitée, l’image voulue
 M. METHODOLOGIE DE L’AUDIT DE COMMUNICATION

CONDITIONS PRÉALABLES DE RÉUSSITE

-Démarche concertée : informer les salariés en amont :

• Légitimer et expliquer la mesure afin de garantir l’implication et limiter la résistance

• Se constituer des relais d’information en interne par le biais des managers

-Délimiter les champs à étudier :

• Préciser la nature et le cadre de la mission d’audit de communication à conduire

• Communiquer largement en interne le programme de réalisation de la démarche

N. DÉROULEMENT D'UNE MISSION D'AUDIT

Ordre de mission :

L'ordre de mission est le mandat donné par une autorité compétente au Service d'audit de réaliser
une mission d'audit sur telle entité et qui précise l'origine de la mission et son étendue.

L'ordre de mission répond à trois principes essentiels :

1. le service d'audit ne peut pas se saisir lui-même de ses missions. La décision de réaliser une
mission d'audit dans telle ou telle entité ne lui appartient pas.

2. l'ordre de mission doit émaner d'une autorité compétente : Comité d'audit.

3. l'ordre de mission permet de diffuser l'information à tous les responsables concernés. Il est adressé
non seulement au service d'audit mais aussi à tous ceux qui vont être concernés par la mission
d'audit.

Etape 1 : L’enquête préliminaire

Etude des motifs de l’audit : spécifier la demande initiale

Objectif : -clarifier les attentes des initiateurs de l’audit

Définition des :

 objectifs de la mission commandée

 Cadre de l’audit: l’entreprise, acteurs, structures, fonctionnement
 les publics internes: acteurs de la communication à auditer
 la méthodologie appliquée: -déterminer le matériau (dispositifs de CI) à évaluer -l’instrument
de mesure à utiliser
 les délais
Après réception de l'ordre de mission et avant de commencer tout travail dans l'entité à auditer, le
Service d'audit organise une rencontre avec la Direction de l'entité auditée afin de déterminer
différents points :

 objectifs de la mission
 faisabilité de la mission d'audit (ressources suffisantes, délais,...)
 étendue de la mission : l'(es) entité(s) concernée(s) ou les processus concernés
 nature de la mission d'audit (ressources humaines, ressources technologiques, organisation,
communication,...)
 délais de la mission
 auditeurs responsables de la mission
 description du déroulement de la mission
 organisation ou non d'une réunion d'ouverture avec l'ensemble du personnel
 rapport d'audit : destinataires du rapport, rapport intermédiaire,...
 plan d'action

MÉTHODOLOGIE

1 la définition des objectifs.

2 la population à étudier, les moyens et techniques de recherche

3 Le pilote de l’audit doit être désigné.

4 En lien avec la direction générale et/ou la direction de communication, l’auditeur établira un cahier
des charges

5 un plan d’étude qui précisera les modalités pratiques (techniques, financières et temporelles).

NB : Le choix de l’auditeur est important : un bon auditeur a les qualités du scientifique (rigueur), du
pédagogue (capacité) faire comprendre les résultats) et du diplomate (faire accepter les résultats).

TABLEAU DES INDICATEURS DE COMMUNICATION

Etape 2: Le déroulement de l’audit

Deux phases :

1.L’enquête préliminaire : Une étape d’observation de l’organisation pour y pénétrer et tester les
moyens d’enquête auprès du manager et des principaux cadres

2.L’enquête approfondie permettra de connaître les structures d’information existants, les outils de
communication en place et les attentes et besoins des salariés

Etape 3 : Le diagnostic

C’est le point central du travail d’audit

Il s’agit de :

- Faire l’inventaire et l’évaluation des outils de communication existants

-Faire l’évaluation de chaque dispositif (combinaison d’outils)

Critères à prendre en compte :

-La pertinence des outils de communication par rapport aux publics concernés

-La pertinence des outils par rapport aux objectifs assignés

-L’appréhension du climat interne : -points d’adhésion et de conflit - demandes et insatisfactions du

personnel

Etape 4 : La publication des résultats

C’est l’étape primordiale car elle crédibilise la démarche d’audit aux yeux des commanditaires et des
salariés.

NB : Il ne faut pas se limiter à la restitution des résultats mais il faut en tenir compte dans la mise en
place d’une politique de communication interne qui remédiera aux manques et lacunes identifiés
dans le diagnostic.
LA MÉTHODOLOGIE D’ENQUETE
CONDITIONS DU CHOIX

Les choix portent sur : une étude qualitative et/ou quantitative : analyse des documents (notes de
service, brochures, journal interne, réunions d’informations, films…)

L’élaboration d’une méthodologie doit être: -adaptée aux objectifs de l’étude -adaptée au contexte
(caractéristiques de l’entreprise -contraintes : temps et coût)

Cinq instruments :

 des entrevues préliminaires et en profondeur ;

 des questionnaires,

 la description des différentes formes d’expériences de communication dans leur entreprise par les
individus audités ;

 l’analyse des réseaux sociométriques ;

 la rédaction d’un journal de bord par chaque personne auditée : les interactions établies aux cours
de durées prédéterminées, et les facteurs influençant ces interactions.

LES OUTILS LES PLUS USUELLEMENT UTILISES

L'observation participante

Le groupe focus

L'entrevue

Guide d'un entretien semi-dirigé

L'analyse de contenu: divers documents écrits, audio et/ou audiovisuels

L'évaluation de la technologie communicationnelle : usages des NTICS

LES TECHNIQUES DOCUMENTAIRES

Ils reposent sur l’analyse de textes et documents écrits.

Ils permettent de mettre au jour des tendances, de comprendre des processus, de rechercher des
facteurs explicatifs

L’ENTRETIEN

Il est mené auprès d’individus sur la base d’un canevas de questions préalablement construit.

Il se déroule en face à face dans un lieu neutre qui préserve la confidentialité et la liberté des propos.

L’entretien peut être destiné à étudier des attitudes et des pratiques.

LE QUESTIONNAIRE ÉCRIT

Il compte un nombre limité de questions fermées, ouvertes, ou semiouvertes

Les questionnaires seront distribués par courrier (interne ou externe), accompagnés d’une lettre
explicative ou diffusés par la hiérarchie.

L’approche quantitative rend possible la présentation statistique d’une population et de ses

caractéristiques, elle permet d’établir ou de vérifier des corrélations qui sont soit des régularités, soit
des causalités.

ANALYSE DU PARCOURS DE LʼINFORMATION

Selon la direction :  Étude de la communication  ascendante  descendante  horizontale 
croisée : opérationnelle ou dʼesprit

Sociogramme :  Suivi dʼune communication spécifique dans toute lʼorganisation

LE RAPPORT D’AUDIT DE COMMUNICATION

QUALITES ET CARACTÉRISTIQUES Trois caractéristiques principales : la rigueur, la clarté et
l’optimisation

La rigueur : Fiabilité des informations et objectivité de l’analyse

La clarté : style et analyse pédagogique pour faciliter la compréhension auprès du commanditaire

L’optimisation par l’action : le rapport doit déboucher vers des recommandations pour l’amélioration
des aspects déficients

LES COMPOSANTES DU RAPPORT

Etat des lieux : rappel de la mission et du contexte audité

La présentation de la méthodologie conduite : protocole de recherche choisi

L’analyse adoptée : matériel utilisé, outils, indicateurs et variables, croisements des réponses issues
des enquêtes

Le diagnostic abouti : Forces et faiblesses

Les recommandations

SOMMAIRE

Introduction

Section I : Contexte d’intervention Rappel du but du projet  Méthodologie respectée 

Documents consultés pour le projet  Personnes rencontrées pour le projet

Section II : analyse croisée des données

Section III : diagnostic et recommandations ……………………  Synthèse sur le diagnostic 

Recommandations

Conclusion