Définition de l’étude de marché

A) Généralités sur les études de marchés

A-1) Définition
L’étude de marchés est une méthode moderne et dynamique pour comprendre et
agir sur l’évolution des marchés. C’est une discipline à la fois théorique et pratique pour
cerner les besoins et les comportements des multiples publics d’un marché.
A la recherche d’une définition, on va exposer ci-après certaines certains définition :
« C’est la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et
informations relatives à une situation marketing ». 1
« comprend le diagnostic des besoins d’informations et la sélection des variables
pertinentes à propos desquelles des informations valides et fiable doivent êtres
collectées, enregistrées et analysées » 2
« C’est la recherche systématique et objective ainsi que l’analyse de l’information
nécessaire à l’identification et la résolution de tous les problèmes qui se posent dans le
domaine du marketing »3
« Il s’agit des diverses activités organisées de collecte et d’analyse des informations
relatives aux marchés, et plus généralement aux publics dont dépend l’entreprise, dans
le but de servir de base aux décisions marketing et d’en minimiser les risques, selon des
procédures formalisées, fondées sur la méthode scientifique afin d’assurer l’objectivité
des informations, leur précision, leur pertinence et leur fiabilité ». 4
En résumé de ce qui précéde, on peut improviser la definition suivante, " les études
de marchés se font en respect de
certaines contraintes spatio-temporales et technico-
financières, à l’issue du diagnostic d’un besoin en information à collecter auprès
de la cible de l’étude, et à analyser par des méthodes scientifiques afin de servir la
prise d’une décision marketing comme le lancement d’un nouveau produit dans un
espace d’incertitude réduit qui permet uen connaissance approfondie de la
réaction probable du client vis-à-vis cette nouveauté ainsi que d’autres parties
prenantes.
1-Kotler&Dubois Marketing management 2000
2-ZALTMAN&BURGER , Marketing research, fundamentals and Dynamics, 1975
3-TULL S. Donald, Hawkin Deli Marketing research, Measurement & Method, Mac Milan,
New York, 1991
4-DELBES & TEYSONNIERE de GRAMONT, Etudes de marchés : outil de la décision,
Delmas et Cie, Paris, 1993
AVANT
Après :
Lancement de nouveaux produits & études de marché : un rapport d’inclusion en
concept et en pratique 2003/2004
Dans cette définition, plusieurs éléments méritent d’être soulignés, en particulier ceux
qui évoquent le caractère organisé et formalisé des procédures de recueil et de
traitement de l’information ainsi que ceux qui font référence à la démarche scientifique.
En effet, toute étude de marché digne de ce nom doit impérativement suivre une
démarche scientifique pour produire une information valide et fiable.
L’étude de marché est un processus indispensable et parfois permanent de recueil,
d’analyse et d’exploitation d’informations marketing relatives à un ou plusieurs marchés,
une organisation (entreprise, association ou administration), un produit ou une famille de
produits, permettant d’élaborer et de mettre en oeuvre une stratégie et des plans
d’action :
Les études de marché interviennent à chaque stade de la
démarche stratégique, de la conception au bilan.
A titre d’exemple, elles peuvent être motivées par la volonté :
- de préparer une diversification (collecte d’informations sur un marché inconnu) ;
- de vérifier l’adéquation de l’offre de l’Entreprise aux besoins de consommateurs ;
- d’étudier la concurrence
A-2) Classification des études de marché
Selon les techniquesSelon la nature du
Selon l’objectif utilisées commanditaire Selon l’objet
Recherche documentaire
Entretien en face à face
Réunion de groupe
Observation Tests
Sondages, panels
Piges publicitaires
Omnibus même
échantillon d’étude
consulté par plusieurs
entreprises Entreprises de : - biens de
Compréhension desAD HOC : étude faite a laconsommation
mécanismes d’undemande d’une entreprise- biens industriels
phénomène (réponse à lapour ses besoins propres- services
question « pourquoi ? » :EX : études de
analyse qualitative) Organisations diverses :
Mesure de l’ampleur d’unnotoriété - associations
phénomène (réponse à laEtude baromètre : - Etat et collectivités locales
question « combien ? » :réalisée à des intervallesou régionales - Groupements
analyse réguliers pour mesurerreligieux, politiques ou
quantitative l’évolution culturels Voir cidessous
de l’attitude du public vis-
à-vis
l’entreprise
III.2 l’objet des études de marché
Une étude de marché a, selon le cas, pour objet :
♦ L’analyse du macro-environnement avec l’étude de l’environnement économique
juridique, technologique et socio-culturel ;
♦ La description du marché sous l’angle de sa taille, de sa répartition entre les différentes
catégories de consommateurs et entre les différentes marques en présence, ainsi que
de l’évolution de ces éléments ;
♦ L’étude des consommateurs avec le repérage de leurs motivations, de leurs attitudes,
de leurs comportements et de la façon plus générale, de leur processus de choix ;
♦ L’étude de la distribution à travers les canaux de distribution utilisés et leur évolution,
les attitudes et les comportements des consommateurs vis-à-vis de ces canaux , les
stratégies des distributeurs ;
♦ L’étude des concurrents, avec leur identification, l’analyse de leurs stratégies et de
leurs résultats.
A ) Etudes à dominante stratégique
Objets Objectifs – Contenus
Appréhender l’ensemble des facteurs de marché et leur évolution
général (offre, demande, économie, réglementation, technologie) ; défi
Marché et environnement le marché en volume, taille et structure
Positionnement Etablir à un instant donné une photographie de la

position des marques dans un univers concurrentiel donné et en dédu

une position favorable pour un produit nouveau ou ancien
Etablir une photographie à un instant donné de la représentation que
fait une population cible d’une marque ou d’une entreprise : degré
connaissance, de satisfaction, perception (représentations symbolique
évocations ou sentiments associés à la marque).
Evaluer le degré de connaissances d’une marque ou d’une entreprise p
la population cible. Trois indicateurs permettent de la mesurer : le
premier cité »
(fréquence des citations spontanées en premier lieu ) la notorié
spontanée (fréquence des citations
Etablir une photographie de la représentation d’une entreprise dans s
environnement (salariés, fournisseurs, clients, pouvoirs publics, banque
concurrents) et évaluer sa position sociale.
Image Explorer et détecter les motivations, besoins et attentes non satisfaits d
consommateurs, puis rechercher des concepts de produits qui
Notoriété répondent, à partir de l’ensemble des composantes techniques
Image institutionnelle commerciales.
Recherche de concept Déterminer la zone de chalandise potentielle, cerner le profil et l
Implantation de point de vente comportements actuels de la clientèle potentielle, en déduire ses attent
au niveau de l’assortiment et du service et évaluer les intentions
Comportement de fréquentation du point de vente.
l’achat Cerner les lieux d’achat, les fréquences d’achat et de consommation, l
Freins et motivations produits achetés et les moments ou
occasions de consommation, afin d’analyser l’évolution d
comportements de la cible actuelle ou potentielle. Définir une clientè
actuelle ou potentielle en termes de variables descriptives (sexe, âge, …
et explicatives (motivations, freins, attitudes).
B)Etudes à dominantes opérationnelle
Objets Objectifs – Contenus
• Produit
- test de concept
- test de produit
- test de conditionnement
- test de nom et de marque
- test de goût
- test de performances
- recherche de nom de marque
Evaluer la valeur de l’expression abstraite d’un produit, d’un service ou d’un point de
vente, et vérifier son adéquation aux attentes de marché. Définir les attributs clés d’un
produits
Evaluer avant ou après le lancement les forces et les faiblesses de chaque attribut réel
d’un produit afin d’envisager les adaptations nécessaires à une meilleure
satisfaction des besoins
Evaluer la perception de chaque élément du conditionnement (taille, format, forme,
couleur, graphisme)
Sélectionner nom, marque, logo parmi plusieurs possibilités et cerner la perception de
chaque solution. Vérifier la mémorisation, la lisibilité ou la prononciation d’un nom.
Vérifier l’adéquation entre l’image-objectif et le message véhiculé par le nom ; identifier
les évocations spontanées
Evaluer les performances d’un produit alimentaire (apparence, goût, couleur, odeur) test
généralement effectué « en aveugle » (marque cachée parmi plusieurs afin d’éviter
l’influence des images ou des autres composantes du produit)
Evaluer les performances d’un produit non alimentaire
en situation d’utilisation réelle afin de tester sa résistance mais égaleme
les fréquences et le mode d’utilisation.
Trouver un nom de marque ayant la meilleure adéquation
produit(position, politique de produit de l’entreprise image
l’entreprise..)
Identifier la fourchette de prix acceptable pour un produit donné
• Prix Mesurer les intentions d’achat à l’intérieur d’une fourchette p
- étude d’acceptabilité déterminée.
- test de prix Définir les différents axes de communication possibles grâce à une étu
• Communication - recherchedes freins et des motivations, afin de sélectionner celui qui présente
d’axes de communication caractère le plus distinctif dans l’univers du produit et de l’entrepris
Contrôler a priori ou a posteriori l’efficacité d’un message (impa
- pré-et post –testsperception, compréhension, valeur persuasive).
publicitaires - Bilan de
compagne Apprécier et mesurer l’ensemble des résultats d’une campag
publicitaire par rapport aux objectifs fixés avant son lancement.
- Mesure d’audience
Evaluer les habitudes de fréquentation de différents médias et suppor
• Distribution globalement (état) et par période (évolution).
- étude du réseau et duMesurer l’efficacité du réseau ou de différentes canaux en term
circuit quantitatifs (volume et chiffre d’affaires) et qualitatifs (adéquation avec
- test de point de vente -cible visée, respect de l’image).
analyse de la zone deDéterminer la meilleure organisation possible d’un point de vente
chalandise termes d’aménagement, d’éclairage, de circulation…
- audit de point de Déterminer l’ensemble des lieux où la clientèle d’un point de vente e
vente domiciliée.
Etudier la place d’un produit et de ses concurrents au sein de plusieu
 points de vente
(mode d’exposition, éclairage, allocation de linéaire).
III.3 Contenu d’une étude de marché
Les études et recherches en marketing sont destinées à aider les prises de décisions.
Elles ont pour but d’obtenir, d’analyser et d’interpréter des données, de façon formelle et
objective, afin de procurer au décideur des informations qui lui soient utiles. Les
études et recherches sont objectives puisqu’elles doivent fournir une information qui
reflète la réalité, faute de quoi elles conduisent à des décisions erronées. Elles
nécessitent un certain formalisme, car elle doivent être planifiées et suivre des règles
scientifique.
L’étude de marché est un processus cohérent de récolte, de tri et d’analyse
d’informations qui sont de plusieurs types et qui ont différentes origines.
A ) Informations recherchées
Au sens le plus large du terme, une étude de marché consiste à rechercher des
informations sur l’environnement, la demande, l’offre et la distribution.
A-1) Environnement
Domaine Nature des informations recherchées
- évolution des idées et des opinions
Politique - projets législatifs
- évolution des indicateurs économiques nationnaux :
PIB, consommation, chômage, commerce extérieur… - situation
Economique économique internationale : échanges, prix internationaux
- nature et évolution du chômage, rapports sociaux, formes de travail,
Social loisirs, logement, démographie
- évolution de la science (recherche fondamentale)
Technologique - technologies nouvelles (recherche appliquée) - brevets
- évolution des valeurs morales, religieuses, culturelles
Sociétal - évolution des modes et de comportements
A-2) Demande
Quantitative Qualitative
Intervenants (consommateurs, acheteurs, prescripteurs,
Etat et évolution des segments, desconseillers)
produits Comportements d’achat, de consommations motivations
saisonnalisés et freins
Répartition géographique (régionale,Influences environnementales (mode, presse, morale,
nationale et internationale) culture, religion ….)
A-3) Offre
Existant : les potentiels de combat - principaux intervenants : intensité de la concurrence,
(capacités spécifiques à chaquepositionnements, caractéristiques organisationnelles et
concurrent et susceptibles de procurertechniques (dirigeants, maîtrise des processus
un avantage concurrentiel technologiques)
décisif) - produits : poids des marques, gamme et familles
- performances et positions concurrentielles : part de
marché, image de marque, nature des avantages
concurrentiels
 - caractéristiques des plans mercatiques
- domaines d’activité stratégiques
- pouvoir des concurrents ou des entrants potentiels
- plans mercatiques à moyen terme
- manœuvres stratégiques : niveau de réaction aux
Evolution et stratégie à moyen modifications des
terme conditions de la concurrence
A-4) Distribution
Structure : principaux canaux
(composition, rôles, efficacité, poids des intervenants…)
Stratégie : positionnement des enseignes, politique des
Existant centrales (référencement, assortiment…), implantation
Plan mercatique des distributeurs à moyen terme
(assortiment, marchandisage, services associés…),
Evolution et stratégie à moyen Situation en termes de cycle de vie des formes de
terme commerce
B) La nature de l’information B-1) Les informations qualitatives
Les informations quantitatives répondent aux questions
<> et <>, les informations qualitatives répondent à la question <> (1).
Les informations quantitatives concernent le comportement manifeste des publics qui
intéressent l’entreprise. En ce qui concerne les consommateurs, ces informations
portent, par exemple, sur la notoriété des marques, les modes d’information utilisés, la
possession des produits, les quantités achetées, les lieux et les fréquences d’achats.
B-2) Les informations qualitatives
Les informations qualitatives cherchent essentiellement à éclairer les rasons du
comportement des publics étudiés. Elles concernent les motivations de ces publics, leurs
perceptions, leurs attitudes, leurs processus de décision. Ces informations sont
généralement plus difficiles à recueillir et à vérifier que les précédentes.
C) Les sources d’information
C-1) Les informations internes et externes
Les informations internes sont issues de l’entreprise ellemême, alors que les
informations externes doivent être recherchées à l’extérieur.
EXEMPLE :
- Types d’informations internes : statistiques de ventes par produits, par zones
géographiques, par clients ; marges et rentabilité des différents produits ; rapports des
représentants ; courrier des consommateurs ; rapports
d’activités.
- Types d’informations externes : statistiques INSEE ou de syndicats professionnels ;
données de panels ; résultats d’enquêtes auprès des consommateurs.
Les informations internes sont généralement moins coûteuses, plus faciles et plus
rapides à recueillir que les informations externes.
Généralement , elles sont aussi moins objectives et plus partielles.
Sources
Types Internes Externes
 Point de vente :
informations recueillies grâce aux
caisses à lecture laser (relevés
des ventes par produit, par jour,
stock) Audit force de vente :
Primaires : forces et faiblesses du circuit,
impact des concurrents auprèsEtudes ad hoc
spécifiquement recueillies pourdes clients, etc… Panels
l’étude, ces informations brutes
nécessitent un traitement etAudit de communication interne Tests
une analyse particulière. Groupe de créativité interne Observation
Groupe ou cercle de qualité
Banques de données
Système d’informationRevues
Secondaires : préalablementmercatique ou sinon : professionnelles Services
collectées, traitées et- bases de données publics ou
analysées, ces informations ne- services de documentation parapublics Syndicats
doivent faire l’objet que d’une professionnels Organismes
adaptation ou d’une mise en- rapport des représentants internationaux (voir Boîte à
forme. bibliothèque d’études antérieures contacts)

éroulement et organisation générale d’une étude de marché

D-1) Déroulement de l’étude.
le déroulement de l’étude de marché se caractérise par quatre phase :
¾ Phase de conception de l’étude :
- Analyse du problème posé, Définition des objectifs, Choix d’une méthodologie
¾ Phase de recueil de l’information
- Etude documentaire, Etude qualitative, Etude quantitative
¾ Phase de traitement de l’information
- Codification des données, Traitement des données
¾ Phase de Recommandations
- Analyse des résultats, Enoncé des propositions -
La méthodologie la plus couramment utilisée pour le recueil de l’information comporte
trois étapes successives :
- L’étape documentaire est destinée à collecter l’information existante
- L’étape qualitative permet d’élaborer un corps d’hypothèses concernant le
comportement des consommateurs ou plus généralement des publics concernés.
- L’étape quantitative a pour objet de procurer des informations destinées à la validation
des hypothèses émises.
C’est au cours de la phase de traitement de l’information que la validité des hypothèses
est testée. L’analyse des résultats obtenus doit permettre enfin d’aboutir à une série de
propositions permettant d’aider au traitement du problème posé.
D–2) organisation générale de l’étude :(voir schéma ci dessus)
III.4 Techniques d’études de marché
A) Etudes documentaires (ou Recherches Documentaires)
A-1) Définition
L’entreprise ne vit pas dans un espace fermé, elle fait partie d’un système économique
global. L’environnement dont elle exerce ses activités l’influence et subi son influence.
L’entreprise dispose d’informations sur ces activités ; ce sont les informations marketing
internes. De plus, elle échange de l’information avec son environnement. « l’information
qu’elle puise dans son environnement s’appelle « intelligence marketing », celle qu’elle
transmet à celui-ci « communication marketing » 1 Martine GAUTHY-SINECHAL Marc
VANDERCAMMEN Etudes de marchés
Méthodes et outils Editions DE Boeck 1998.
De façon ponctuelle, les études documentaires consistent à collecter les informations qui
existent déjà, sans faire appel aux enquêtes par sondages, sur un problème commercial
spécifique posé à l’entreprise à un moment donné (ex : lancement d’un produit
nouveau…).
De façon permanente, les études documentaires permettent de satisfaire les besoins
d’information entraînés par l’activité de l’entreprise.
Les informations obtenues à la suite des études documentaires sont qualifiées de «
secondaires » par opposition aux données primaires obtenues à la suite d’une étude de
marché ad hoc (étude portant sur le problème commercial spécifique d’une entreprise
précise et réalisée soit par ses propres services, soit par une société d ‘études
spécialisées).
De nos jours, la plus part des entreprises et particulièrement les PME, qui n’ont pas les
moyens nécessaires à la réalisation d’études par sondage qui sont relativement
coûteuses utilisent les études documentaires.
A-2) Source des données secondaire
A l’heure actuelle, les sources de données sont très nombreuses mais la difficulté réside
dans le choix pertinent que dans la disponibilité de l’information.
En effet, les entreprises font appel dans le cadre des études documentaires à deux
sources différentes :
- Les sources internes de l’entreprises
- Les statistiques externes disposé par les organismes officiels ou semi-officiels, les
documents statistiques des organismes privés ou les données résultant d’une enquête.
Le schéma ci-après, présente les principales sources d’informations secondaires :
Sources Internes Sources Externes
A-3) Cheminement de l’étude documentaire
l’analyse documentaire suit un ordre bien déterminé, la documentation interne fait
d’abord l’objet, si l’information recherchée fait défaut ou elle s’avère insuffisante la
recherche s’orientera vers les ressources externes disponibles auprès des pouvoirs
publics ou des associations professionnelles. Si la documentation n’est pas trouvée,
l’étude s’orientera vers les données de marketing standardisées (relevés continus,
panels, études répétitives ou projets spéciaux disponibles auprès des sociétés
d’études). Dans le cas où l’information recherché n’est pas disponible, l’entreprise fait
appel à l’information primaire dont l’étude relativement longue et coûteuse.
A-4) Avantages et limites des études documentaires
Lors d’une étude ponctuelle, la recherche documentaire permet de :
- mieux délimiter, notamment lors de la phase de pré-étude, les aspects d’un problème
mal défini ou trop vaste : compréhension des différents aspects concernés,
détermination des axes principaux de recherche ;
- découvrir et comprendre le fonctionnement du marché étudié (ex : clients potentiels,
distributeurs, prescripteurs, volumes de consommation, prix pratiqués) ;
- réunir des informations sur les concurrents (ex : investissements, actions
commerciales, stratégies, difficultés éventuelles) ;
- réduire les coûts de l’enquête : détermination correcte de la population cible, définition
de la nature des informations à rechercher, découverte de celles qui existent déjà et qu’il
est inutile de rechercher par d’autres techniques d’étude plus coûteuses.
De façon permanente, les études documentaires permettent de fournir aux
responsables de l’entreprise des informations pertinentes sur :
- le fonctionnement interne de l’entreprise : performances financières (ex : rentabilité
des investissements), sociales (ex :
rotation de la force vente) ;
- les concurrents actuels et potentiels (veille concurrentielle) : produits, technologies
utilisées, investissements, supports de communication, points forts et points faibles ;
- les clients (veille commerciale aval) : évolution des besoins et des relations
commerciales, solvabilité ;
Toutefois, les informations recueillies n’offrent pas toujours la précision nécessaire pour
répondre aux questions soulevés, les études sont publiées tardivement ce qui réduit leur
intérêt des marchés évoluant rapidement.
B) Etudes de marchés qualitatives
Les premiers balbutiements des études qualitatives étaient en 1930, mais c’est avec E.
DICHTER, père de la « depth interview » ou entretien en profondeur, que se sont
développées les études qualitatives . Ces études ont un caractère intensif et qui visent
l’approfondissement du sujet traité, l’interrogation n’est pas structuré et le nombre de
contact et peu élevé, elles recherche les causes profondes des comportements et des
attitudes des consommateurs.
Les caractéristiques des études qualitatives sont :
- la réalité n’existe pas mais il faut la chercher
- Elle s’attache à des phénomènes conscients et non conscients
- L’interviewé peut s’exprimer par le dit, le non dit, ce qui peut être dit du non dit, c’est à
dire que l’étude qualitative va procéder à une relation dialectique entre le dit et le non dit.
- L’entretien est confié à un spécialiste. Celui ci doit avoir des compétences
particulières pour obtenir de expression larges des opinion.
Les études qualitatives sont utilisées intensément lors de l’élaboration du plan ou la
stratégie marketing.
Les techniques des études qualitatives les plus connues sont la discussion des groupes
et l’entretien individuel.
B-1) réunion du groupe
Les réunion des groupes est une technique psychologique et qui se base sur la
dynamique du groupe.
La démarche consiste sur le fait qu’un animateur assisté d’un observateur, fait parler
librement un petit groupe de personnes pendant deux heures ou plus sur un problème
bien déterminé et qui les intéresse en tant que consommateurs. Le groupe doit donc
trouver en lui mêmes les idées et les avis développés sans aucune influence de
l’extérieure, le jeu des interactions et les influences réciproques enrichit le débat et
accroissent la productivité du débat, et on assiste à un confrontation des idées ce qui
n’est pas le cas dans l’entretien individuels.
La technique nécessite actuellement des équipement important comme une salle bien
équipée et qui permet de filmer la réunion ce qui permet au psychologue d’analyser
ultérieurement la dynamique et les réactions du groupe.
L’animateur joue ici un rôle très important, il doit d’abord ramener la discussion au sujet
s’il y a un dérapage, faire participer tous les membres des groupes, encourager les
interactions entre les participants et s’assurer la progression de la discussion en
respectant la logique Tracée. L’animateur doit posséder de bonnes notions de
psychologie, avoir un esprit ouvert, et doit être bien informé des objectifs de l’étude en
question.
L’observateur note l’origine et les contenus des interventions à fin de déterminé le poids
de chaque participant dans la discussion, il s’occupe de repérer les langages parallèles
(geste, position, silence.. .), il peut aussi faire des suggestions à l’animateur en dehors
de la discussion , propose des modifications de l’entretien lors des discussions
ultérieures.
Le mode de sélection des participants habituellement adopté est celui des quotas. La
petite taille des échantillons exclut toute analyse statistique.
La nature de l’étude influence le choix des membres des groupes, les groupes peuvent
être homogènes sur un critère et hétérogènes pour le reste (par exemple les femmes
ayant une machine à laver),
Il est à souligner que les membres des groupes ne soient pas informés le plus possible
sur les thèmes de discussions ainsi que sur la rémunération à fin d’essayer d’avoir un
groupe neutre le maximum possible. L’animateur, commence par des généralités, après
il mène la discussion sur des sujets précis pour le centrer enfin sur le produit, (l’analyse
des marques, produit, emballage, publicités….).
La méthode de réunion de groupe est une méthode fructueuse comme méthode
exploratoire mais tous les thèmes ne peuvent être abordés de cette façon.
B-2) Entretien individuel
C’est une technique qualitative basée sur l’interview individuel « un enquêteur et un
répondant », l’entretien qui n’est pas préparé d’avance permet d’explorer les attitudes,
les attentes et les motivations du répondant.
L’enquêteur, doit être formé aux techniques non directives, il commence par le thème
proposé par le psychologue qui doit être large, il ne répond pas aux sollicitations du
répondant si ce dernier lui demande son avis. Il doit suivre le raisonnement du répondant
et relance la discussion sur des mots déjà abordés pour des explications éventuelles.
La durée de l’interview est assez longue, entre 1 heure et 30 et 2 heures selon le
thème, l’entretien se passe chez l’interviewé contrairement à la réunion des groupes,
dans ce type d’entretien le répondant se trouve chez lui , mieux armé pour fournir
l’information demandé.
Le nombre d’entretien est généralement limité à 30 , l’analyste peut s ‘arrêter lorsqu’il
constate la saturation de l’information recherché.
C) Etudes de marchés quantitatives
L’étude quantitative une collecte d’information très structurée qui se caractérise par le
fait que la précision des résultats peut être définie par la théorie des probabilités, les
études quantitatives sont souvent lourdes et onéreuses, elles nécessitent donc un
investissement d’argent important, c’est pour cela qu’il faut éviter toute source d’erreurs
et d’imprécision. Les études qualitatives contribuent à la réalisation des études
quantitative par les pistes de recherches, en identifiant l’éventail des réponses possibles
et en débusquant toutes sources d’ambiguïté sur la signification des concepts (par
exemple pour les répondants une bicyclette sera – t – elle plutôt un matériel de transport,
un matériel de loisir ou de sport ?
C-1 ) Les enquêtes
C-1-1) La conception du questionnaire
Un questionnaire comprend des questions destinées à fournir des informations sur les
faits et le comportement des interviewés, sur ce qu’ils connaissent, sur leurs attitudes,
préférences ou opinions, sur leurs motivations et sur leurs intentions.
Dans tout questionnaire, figurent des questions d’identification des interviewés ( sexe,
âge, taille du foyer, occupation etc…..). On utilise également des questions-filtres
permettant soit le recoupement des réponses afin de tester leur sincérité, soit d’aiguiller
vers des parties spécifiques du questionnaire.
On distingue les questions quantitatives, les questions fermées et les questions
ouvertes.
Une question quantitative demande une réponse exprimée sous la forme d’une valeur
métrique.
Dans la cas des questions fermées ou quantitatives (1), la personne interrogée doit
faire un choix entre plusieurs réponses préétablies, ou modalités. Il peut s’agir de
questions à choix binaires ou multiples, d’échelles d’attitude qui peuvent elles-mêmes se
présenter sous différents aspects.
Pour les questions ouvertes aucune proposition de réponse n’est fournie. L’interviewé
s’exprime dans les conditions et les termes qu’il veut sur le sujet concerné. Il s’agit de
questions plus difficiles à dépouiller.
C-1-2 ) Structure du questionnaire.
Les règles de base suivantes doivent être appliquées :
- Techniques de l’entonnoir : commencer par des questions générales et simples pour
aborder progressivement des question de plus en plus précises ;
- Placer dés le début une question filtre lorsqu’il s’agit d’interroger une catégorie définie
de personnes ;
- Réserver pour la fin les questions impliquantes auxquelles la personne risque
d’accepter difficilement de répondre ;
- Prévoir un en-tête faisant apparaître les repères de la situation d’enquête ( numéro du
questionnaire, date, heure, nom de l’enquêteur) ;
- reporter systématiquement en dernière position les questions signalétiques ou
d’identification de la personne interrogée.
C-2) Méthodes d’administration des questionnaires.
C-2-1) Aspects généraux
Le mode d’administration d’un questionnaire est la façon d’entrer en contact avec les
interviewés et d’obtenir leurs réponses. Aussi, toute administration de questionnaires doit
être précédée d’une réunion d’information préalable (briefing) entre les responsables de
l’étude et les enquêteurs.
Les objectifs de cette réunion sont :
- De présenter l’enquête ( nature, objectifs généraux) et les produits ou services sur
lesquels elle porte ;
- De remettre et d’expliquer un guide d’enquête à chaque enquêteur ( consignes à
suivre, grille de quotas éventuelle, lieux d’administration, calendrier) ;
- De former les enquêteurs au questionnaire en leur permettant de s’entraîner.
Au cours de l’administration ( et sans attendre la fin !), des contrôles doivent être
effectués au moins sur une partie des questionnaires administrés (manière dont ils sont
remplis, cohérente de réponses, vérification que les personnes indiquées ont été
effectivement interrogées…).
A la fin de l’administration, une réunion doit être organisée avec les enquêteurs. Les
objectifs sont de demander des explications sur certains questions ( ceux-ci doivent être
identifiés : nom de l’enquêteur, date, heure et lieu de l’administration), de connaître les
difficultés rencontrées afin d’en tirer une expérience utilisable lors des enquêtes
ultérieures.
Le mode d’administration est choisi en fonction de différents critères : le coût, la rapidité
d’obtention et la fiabilité des réponses, la longueur du questionnaire, la nature des
questions, ainsi que la dispersion des personnes interrogées.
C-2-2) le mode de recueil de l’information :
Lors de l’administration du questionnaire le mode de recueil diffère selon le type
d’information souhaite, est ce qu’on veut de l’interviewe des réponses spontanées ou
réfléchies ? des réponses individuelles ou de couple
les quatre principaux mode sont :
- l’entretien face a face
- l’entretien téléphonique
- le questionnaire par voie télématique. - le questionnaire par voie postale - le
questionnaire via internet.
C-3) Dépouillement et traitement des réponses.
C-3-1) Le dépouillement
Avant le traitement proprement dit, il y a en général une phase de vérification des
questionnaires puis de codification des réponses. La codification consiste à traduire les
réponses de manière à les rendre interprétables par le logiciel de traitement d’enquête
utilisé.
En général, le traitement commence par un tri à plat de toutes les questions. Dans un
tri à plat, chaque question est traitée indépendamment des autres questions. Dans le cas
d’une question quantitative, on obtient une valeur moyenne sur l’ensemble de
l’échantillon. Pour une question qualitative, le tri à plat donne le pourcentage d’individus
associés à une modalité particulière.
Les tris croisés sont un traitement simultané de deux questions à la fois. Le but d’un tri
croisé est de repérer dans quelle mesure la réponse faite à une question dépend de
celle faite à une autre question. On dit qu’on cherche à expliquer une variable à l’aide
d’une autre.
Dans la mesure ou les variables impliquées sont de nature quantitative, le résultat du tri
croisé prend la forme d’un tableau de contingence dont les colonnes correspondent aux
différentes modalités de la variable explicative et les lignes à celles de la variable à
expliquer. Le test du Khi-Deux est généralement utilisé pour apprécier le caractère
significatif de la liaison entre les deux variables.
C-3-2) Les techniques de traitement des données.
 Ces techniques se classent selon plusieurs critères :
- Le caractère descriptif ou explicatif de la méthode ; dans le premier cas, la méthode
de traitement utilisé a pour objet de synthétiser l’information contenue dans les données
; dans le second cas, il s’agit de comprendre les relations qui existent entre deux
groupes de variables ;
- La nature des variables impliquées ; le problème étudié peut mettre en jeu des
variables qualitatives, ordinales ou quantitatives ; il existe des méthodes de traitement de
données adaptées à chacune de ces catégorie de variables ;
- Le nombre de variables traitées simultanément, on distingue les méthodes d’analyse
univariées, bivariées et multivariées en fonction du nombre de variables impliquées.
Il existe différents outils d'analyse de données tels que, entre autres :
o La régression multiple o L'analyse de variance o L'analyse discriminante o
L'analyse factorielle o L'analyse hiérarchique o L'analyse conjointe o L'analyse
multidimensionnelle des similarités o Les chaînes de Markov o Les modèles de file
d'attente o Les modèles de nouveaux produits
o Les modèles de prévision de vente o La théorie des jeux o L'heuristique o Le calcul
différentiel o La programmation mathématique
D) LES PANELS
Le panel est un échantillon construit pour durer. Il suit de ce fait l’évolution de l’univers
qu’il représente. Sur le plan technique il n’ y a pas de différence entre panel et un
sondage si ce n’est que l’interviewé est un informateur permanent. Interrogé de façon
régulière, le panéliste informe sur les produits consommés en quantité et en qualité.
Ce type d’enquête est intéressant mais onéreux, il est utilisé de façon générale dans la
grande consommation, la distribution, les médias, etc…
Il existe de sortes de panels :
- le panel des consommateurs
- le panel des distributeurs
- les panels spécialisés
le panel des consommateurs sont constitués par les consommateurs alors que le panel
des distributeurs regroupe les distributeurs, les détaillants. Les premiers recueillent les
informations intermédiaires. Les distributeurs peuvent faire écran entre les
consommateurs et les producteurs, les informations recueillies risquent d’être biaisées
ou déformées par les distributeurs. Par contre les distributeurs donnent des informations
importantes de point de vue quantitatif, le panel est de ce fait moins coûteux que le panel
des consommateurs.
D-1) les panels des consommateurs
Ils sont réalisés sur des périodes courtes et permettent de connaître de façon précise :
- les parts de marchés
- l’intensité de la consommation
- le comportement des consommateurs des ménages face aux produits
- le lieu d’achat des produits
Les panélistes effectuent des relevés périodiques et transmettent l’information aux
société des panels.
Exemple de panel de consommateur (SECODIP) en France composé de 4560 ménages,
les informations recueillies sont : la marque, le modèle, la variété, le conditionnement,
les quantités achetés, les prix, le lieu d’achat.
Le plan de sondage est stratifié : 9 strates ont été définies : 4 strates pour les communes
rurales définies à partir d’un pourcentage de population vivant de l’agriculture , 5 strates
urbaines définies à partir du nombre d’habitants. les résultats obtenus sont mensuels ou
trimestriels . SECODIP propose des études spéciales trimestriels à savoir :
- études de fidélité
- études de transfert d’une marque vers d’autres marques
- étude de dispersion de clientèle
- segmentation et typologies
- rendement publicitaire et des études générales mensuelles (part de marchés,
quantités achetés par ménages.
D-2) Le panel des distributeurs
Nielson a été crée en 1931 aux USA, ce panel est présent dans environ 50 000 point de
vente, la société a créé des panels spécifiques aux secteurs de consommations
(alimentation, tabac, boulangerie, photo, électroménager…), un échantillon est composé
de 700 point de vente.
" Le panel de distribution est un échantillon statistique permanant de point de vente
de détail, représentatif à un moment donné d’un univers commercial défini, permettant
de suivre de façon continue et intervalles réguliers l’écoulement des produits à travers
les différents circuits de distribution"3
La société observe l’évolution des stocks (stock de début – livraison – stock de fin de
période )
Les résultats portent sur ventes aux consommateurs, achats des détailles, stocks fin,
ruptures de stocks, prix de vente, rendement moyen par point de vente…
Le panel est très utile pour suivre l’évolution de la distribution d’un produit, il permet le
déploiement de la stratégie commerciale d’une entreprise, il permet également
d’envisager des prévisions de chiffre d’affaires.
D-3) Les panels spécialisés
Mise à part des deux derniers panels, il existe des panels spécialisés qui sont sectoriels,
ils ont la même fonction que les autres panels mais ils sont adaptés aux spécificités des
secteurs, tel que le secteur de la pharmacie de l’agroalimentaire, l’électroménager,
l’automobile…. Soit en créant des panels internes propre à l’entreprise auprès des quels
teste les nouveaux produits à un intervalle régulier, soit des panels baromètres utilisés
d’une façon ponctuelle pour analyser l’impact d’une campagne publicitaire ou choisir le
message publicitaire le plus dynamique pour une marque.

- Démarche de l’étude de marché détails description

Etapes de l’étude diapo : cible des échantillons type de questionnaire