Au cœur des dynamiques économiques contemporaines, la responsabilité sociale des
entreprises (RSE) est devenue un vecteur incontournable pour les institutions cherchant à
conjuguer performance économique et engagements éthiques et sociaux. Cette étude se
propose d'explorer l'impact de la RSE sur la performance des banques marocaines, un secteur
qui joue un rôle clé dans le développement économique du pays. La pertinence de cette
recherche repose sur le constat que, malgré une prise de conscience croissante des enjeux liés
à la RSE, peu d'études ont examiné ses répercussions concrètes sur la performance financière
dans le contexte marocain. En adoptant une approche méthodologique rigoureuse, ce travail
de recherche vise à combler cette lacune en évaluant dans quelle mesure les pratiques de RSE
influencent la rentabilité des banques au Maroc. L'analyse s'appuiera sur des données
empiriques collectées auprès de diverses institutions bancaires marocaines, enrichies par une
revue de littérature approfondie sur les théories pertinentes et les études antérieures. Par cette
étude, nous espérons non seulement éclairer les stratégies des banques marocaines mais aussi
contribuer à un débat plus large sur l'efficacité de la RSE comme levier de performance
économique.
Ce mémoire de fin d’étude vise à explorer et analyser l'impact des initiatives RSE sur la
performance des banques marocaines. La question centrale que nous nous posons est la
suivante : "Quel est l'impact des pratiques socialement responsables sur la rentabilité et la
compétitivité des banques ?" Cette problématique soulève plusieurs sous-questions,
notamment comment les activités liées à la RSE peuvent influencer les indicateurs financiers
des banques, et de quelle manière ces pratiques peuvent contribuer à améliorer leur
compétitivité sur le marché.
Exploration des théories explicatives de la relation RSE-Performance Financière
La dynamique entre la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) et la performance
financière a captivé l'attention de nombreux chercheurs et universitaires, tous désireux de
mieux appréhender et cherchant à approfondir la compréhension de ces concepts et leurs
interactions. Cette quête de connaissance nécessite un solide ancrage théorique pour éclairer
les liens entre la RSE et la performance financière des organisations y compris les banques.
Par conséquent, l'objectif de cette section est de contextualiser la relation entre la RSE et la
performance financière dans un cadre théorique afin de faciliter sa compréhension.
Dans un premier temps, nous exposerons les deux principales théories largement utilisées : la
théorie néo-classique et celle des Parties Prenantes (PP). La théorie néo-classique, illustrée
par les travaux de Friedman (1962, 1970), met l'accent sur la maximisation du profit comme
principale responsabilité de l'entreprise, reléguant la RSE au second plan. En revanche, la
théorie des Parties Prenantes, notamment défendue par Freeman (1984), élargit la perspective
en reconnaissant l'existence d'autres parties prenantes, au-delà des seuls actionnaires,
auxquelles l'entreprise doit rendre des comptes. Ensuite, nous explorerons d'autres théories
qui ont contribué à éclairer la relation entre la RSE et la performance financière. Parmi celles-
ci, on peut citer la théorie des ressources, de plus la théorie de l'agence offrent des
perspectives complémentaires sur cette dynamique complexe.
La théorie néo-classique
La théorie néo-classique, telle que popularisée par les thèses de Friedman, occupe une place
de premier plan dans le discours sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE).
Comme le souligne Wilcke (2004), depuis la publication de l'article de Friedman, chaque
analyse majeure de la RSE a cité, mentionné ou critiqué ses travaux, témoignant ainsi de son
impact durable.
Selon Friedman, le gestionnaire a un contrat implicite avec les actionnaires, l'obligeant à
utiliser les ressources de l'entreprise dans le seul but d'accroître la richesse et le profit. Toute
allocation de ressources à des initiatives sociales ou environnementales est perçue par
Friedman comme un abus de confiance envers les actionnaires. Pour lui, la seule
responsabilité de l'entreprise est la maximisation du profit en produisant des biens et services
compétitifs. Cette perspective restrictive de la RSE la considère comme une simple dépense
caritative, rejetant l'idée qu'elle puisse refléter un ensemble de valeurs intégrées à l'entreprise.
Des chercheurs, tels que Danley (1980), Ladd (1984), Ranken (1987), Velasquez (1985) et
Crook (2005), partagent cette vision étroite, soutenant que la responsabilité sociale relève des
individus et non de l'entreprise en tant qu'entité distincte. Certains vont même jusqu'à
considérer la RSE comme un concept préjudiciable à la société, comme l'a avancé Levitt
(1958).
La théorie des Parties Prenantes (Stakeholder theory)
Freeman (1984), pionnier en la matière, soutient que la responsabilité sociale des entreprises
(RSE) ne doit pas être réduite aux actionnaires seuls. Il identifie un ensemble de Parties
Prenantes (PP) auxquelles l'entreprise doit rendre des comptes dans son processus décisionnel.
En effet, il est crucial de définir d'abord les Parties Prenantes, bien qu'il n'existe pas de
consensus sur cette définition. Freeman propose une définition large, considérant toute
personne ou groupe ayant un impact sur les objectifs organisationnels comme une Partie
Prenante. Des chercheurs comme Carroll (1989) et Donaldson et Preston (1995) ont
également contribué à la conceptualisation des Parties Prenantes en distinguant différentes
typologies, mettant en lumière leur diversité et leur importance pour l'entreprise. Carroll, par
exemple, distingue les Parties Prenantes primaires des Parties Prenantes secondaires selon
qu'elles ont des contrats avec l'entreprise ou non. De plus, en 1991, il a proposé une autre
classification en distinguant les PP légitimes, ayant des droits légitimes et des intérêts
justifiables, des PP ayant du pouvoir. Donaldson et Preston, quant à eux, distinguent huit PP
potentielles de l'entreprise, dont les communautés, les clients, les employés, les fournisseurs,
les gouvernements, les groupes politiques, les investisseurs et les syndicats. Ils considèrent
l'entreprise comme une "constellation" d'intérêts qui peuvent être coopératifs ou concurrents.
En intégrant ces différentes perspectives, il devient évident que les PP jouent un rôle essentiel
dans la gouvernance et la stratégie des entreprises, ce qui souligne l'importance de les prendre
en compte dans la gestion de la RSE et dans la recherche de la performance financière.
La théorie des ressources
La théorie des ressources, également connue sous le nom de « Resource-based view », a été
introduite en 1991 par Barney en s'appuyant sur les travaux de Wernerfelt datant de 1984.
Cette approche se concentre sur l'analyse des ressources internes des entreprises, englobant
l'ensemble des actifs, des capacités, des processus organisationnels, des informations, des
connaissances et des compétences contrôlés par la société. Ces ressources englobent à la fois
des actifs tangibles, tels que les biens immobiliers et financiers utilisés pour les opérations, et
des actifs intangibles, comme la réputation, les connaissances, les compétences des employés,
ainsi que leur engagement et leur fidélité. L'idée fondamentale de cette théorie est que les
ressources internes de l'entreprise sont à l'origine d'un avantage concurrentiel durable, lui
permettant de se démarquer de ses concurrents à long terme. Cependant, ces ressources
doivent répondre à quatre critères essentiels énoncés par Barney en 1991 : premièrement elles
doivent apporter de la valeur à l'entreprise en lui permettant de saisir des opportunités ou de
neutraliser des menaces environnementales ; 2ème elles doivent être rares, uniques et
distinctives par rapport aux concurrents ; 3ème elles doivent être difficilement imitables ; 4ème
elles ne doivent pas être substituables par une autre ressource équivalente disponible sur le
marché. Branco et Rodrigues (2006) soulignent que les ressources matérielles, bien que
précieuses et rares, sont plus facilement imitables ou substituables que les ressources
immatérielles, qui sont souvent historiquement contextualisées, socialement complexes et
causalement ambiguës. Ils concluent que ce sont les ressources intangibles qui offrent le plus
de potentiel en tant que source d'avantage concurrentiel.L'intérêt porté aux ressources
intangibles par cette théorie en fait un cadre privilégié pour l'étude de la Responsabilité
Sociale des Entreprises (RSE). Taghian (2008) assimile la RSE à une ressource intangible
favorisant un apprentissage organisationnel rapide et une intégration des connaissances au
sein de l'entreprise. Selon lui, la RSE permet de développer, de renforcer et de reconfigurer les
compétences internes pour s'adapter aux changements constants du marché. Ainsi, la RSE
peut être considérée comme un levier stratégique générant un avantage compétitif pour
l'organisation (Eisenhardt et Martin, 2000).En se basant sur les principes de cette théorie,
l'avantage compétitif découlant de la RSE est expliqué par ses impacts observables à la fois en
interne et en externe. Les retombées externes de la RSE se traduisent principalement par la
construction d'une marque employeur et d'une réputation positive pour l'entreprise
(McWilliams et al., 2006). Branco et Rodrigues (2006) affirment que la bonne réputation en
matière de responsabilité sociale constitue un avantage concurrentiel, améliorant les relations
avec les parties prenantes externes tels que les clients, les investisseurs, les fournisseurs, les
concurrents et les futurs employés. Selon Fombrun et al. (2000), les entreprises bénéficient de
la mise en place de pratiques socialement responsables en renforçant leurs liens avec la
communauté, en développant une bonne réputation, en attirant des ressources et en réduisant
le coût du capital. Dans cette optique, Orlitzky et al. (2003) soulignent l'importance de la
communication publique des engagements en matière de responsabilité sociale, une ressource
intangible que l'entreprise peut exploiter pour construire une image positive auprès de la
société.Les avantages internes de la RSE engendrent le développement de nouvelles
ressources et capacités liées au savoir-faire, à la culture d'entreprise et à la création de
ressources intangibles principalement associées aux employés (Branco et Rodrigues, 2006).
Plusieurs études démontrent que les pratiques de responsabilité sociale améliorent les attributs
des ressources internes et sont valorisées par les employés, qui y réagissent favorablement
(Albinger et Freeman, 2000 ; Backhaus et al., 2002 ; Greening et Turban, 2000 ; Peterson,
2004 ; Turban et Greening, 1997).En conclusion, la théorie des ressources permet d'expliquer
l'impact de la RSE sur la performance financière, mettant en avant des facteurs qualitatifs tels
que l'engagement et la satisfaction des employés ainsi que la réputation de l'entreprise,
soulignant l'importance des ressources intangibles comme moteurs de succès primordiaux
pour l'entreprise. C'est pourquoi cette théorie est largement reconnue dans la littérature
comme un cadre analytique pertinent pour étudier la RSE. Cependant, il est crucial de noter
que cette théorie présente certaines limites, notamment sa circularité dans le raisonnement, sa
sous-estimation des facteurs externes et sa focalisation prédominante sur les ressources
intangibles liées au capital humain, qui peuvent être mobiles et donc moins immobiles que
supposé (Gardner et al., 2012).
La théorie de l’agence
La théorie de l’agence trouve ses racines dans des travaux antérieurs, notamment ceux de
Smith (1827) qui mettait en lumière les différences de vigilance entre les gestionnaires
propriétaires et non propriétaires, soulignant les attitudes de négligence et d’insouciance des
derniers envers les fonds qu’ils administrent. Berle et Means (1932) ont également contribué à
l'élaboration des fondements de la théorie de l’agence en introduisant la notion
d'élargissement de l'actionnariat des entreprises, où les propriétaires ne sont plus
nécessairement impliqués dans la [Link] (1980) définit la théorie de l’agence comme
l'étude des relations découlant de la séparation entre la direction d'une organisation et ses
propriétaires. Jensen et Meckling (1976) décrivent une relation d'agence comme un contrat où
une ou plusieurs personnes (le principal) engagent une autre personne (l’agent) pour exécuter
des tâches impliquant une délégation de pouvoir de décision. Cette relation crée des
problèmes d’agence lorsque les intérêts de l’agent (gestionnaire) divergent de ceux du
principal (propriétaire), rendant le contrôle des comportements de l’agent difficile pour ce
[Link] théorie de l’agence repose sur trois postulats (Jensen et Meckling, 1976). Le
premier souligne les divergences d'intérêts potentiels entre le principal et l’agent, car les
agents cherchent à maximiser leur utilité personnelle. Le deuxième postulat met en avant
l'asymétrie d'information entre les parties, l’agent détenant généralement plus d'informations
que le principal. Cette asymétrie engendre des problèmes d’agence car le principal doit
prendre des décisions avec une information incomplète. Enfin, le troisième postulat affirme
que les coûts d’agence découlant de l'asymétrie d'information sont générés par la conception
et la mise en œuvre de systèmes de contrôle et d'[Link] et Meckling (1976)
identifient trois catégories de coûts d’agence. Les coûts de contrôle sont liés aux systèmes de
surveillance et d'incitation mis en place par le principal pour contrôler les actions de l’agent.
Les coûts de dédouanement sont les efforts déployés par l’agent pour rassurer le principal sur
sa conduite alignée sur les intérêts de ce dernier. Enfin, les coûts d’opportunité, malgré les
systèmes de contrôle, sont iné[Link] focalisation de la théorie de l’agence sur le contrôle
et les relations contractuelles en fait un cadre pertinent pour étudier la RSE. Les relations
contractuelles entre les gestionnaires et les parties prenantes peuvent être considérées comme
des mécanismes de surveillance et de suivi, évitant les déviations des objectifs
organisationnels et de performance financière, principalement orientés vers les actionnaires
(Hill et Jones, 1992; Jones, 1995). Cheng et al. (2014) voient la RSE comme un mécanisme
de contrôle externe réduisant les coûts d’agence grâce à un plus grand engagement des parties
prenantes. Sacconi (2012) propose une utilisation instrumentale de la RSE pour aligner les
intérêts des gestionnaires et des propriétaires, maximisant ainsi la valeur actionnariale. Cette
perspective souligne que la RSE peut réduire les coûts de surveillance, améliorant la
performance financiè[Link] autre perspective de la théorie de l’agence considère la RSE
comme un coût pour l'organisation. Selon cette vision, la RSE augmente les coûts de
dédouanement que les dirigeants mettent en place pour rassurer les actionnaires sur leur
conduite alignée sur les intérêts organisationnels (Baron et al., 2008). La RSE serait ainsi un
outil pour accroître la légitimité des dirigeants en cas de conflit d’intérêts avec les
actionnaires. McWilliams et al. (2006) soulignent que la RSE peut être utilisée par les
dirigeants pour servir leurs intérêts personnels et favoriser leur avancement professionnel,
pouvant entraîner une mauvaise allocation des ressources et une détérioration de la
performance financiè[Link] auteurs critiquent l'utilisation de la théorie de l’agence pour
analyser la RSE. Williamson (1993) souligne que les problèmes d’agence et d'asymétrie
d'information sont exacerbés lorsque les cadres agissent dans l'intérêt d'une partie autre que
les actionnaires (Doh et Guay, 2006). Sacconi (2012) note que la théorie de l’agence, en
dehors de son utilisation pour la surveillance, ne résout pas les autres problèmes d’agence.
Outre ses limites dans l'application à la RSE, la théorie de l’agence présente d'autres limites,
comme souligné par Eisenheardt (1989), qui met en avant l'importance du contexte dans
lequel elle est appliquée, notamment dans des situations de conflits d'intérêts et d'incertitude
des résultats.
2. Émergence de la RSE
Pour mieux comprendre le concept de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), il est
important de retracer ses origines et son évolution conceptuelle, ainsi que son expansion
géographique. Cette section vise à explorer l’adoption de la RSE dans les régions émergentes
et en développement, en montrant comment ce concept, né aux États-Unis, s’est diffusé à
travers le monde et nous analyserons ensuite en détail la situation de la RSE au Maroc, notre
principal terrain d’investigation.
2.1. Mondialisation du concept de la RSE
Le concept de la RSE a émergé aux États-Unis et s’est progressivement répandu pour toucher
presque toutes les régions du monde. Cette section montre comment la RSE est devenue un
phénomène mondial.
2.1.1. Des États-Unis
Les prémices de la RSE remontent à la fin du 19ème siècle avec la révolution industrielle
(Carroll, 2008). Aux États-Unis, les villes se développaient souvent autour d’un industriel, qui
possédait généralement l’ensemble des infrastructures sociales telles que le logement,
l’hôpital, l’école, et l’église (Heald, 1988 ; cité par Garriga et Melé, 2004). Les ouvriers
étaient souvent obligés de s’endetter auprès des magasins et des services de santé appartenant
à l’entreprise, créant une dépendance envers leurs employeurs. À cette époque, les entreprises
jouaient un rôle crucial dans la santé et l’éducation des ouvriers et de leurs familles, exerçant
ainsi un pouvoir considérable sur la vie de leurs employés.
Au cours du 19ème siècle, l’intervention de l’État dans les domaines de la protection sociale
et de l’éducation s’est intensifiée, réduisant le rôle des entreprises à des œuvres caritatives ou
culturelles (Heald, 1988 ; cité par Garriga et Melé, 2004). Les académiciens ont commencé à
analyser le concept de la RSE à partir des années 1950-60. Depuis, de nombreuses études ont
cherché à définir et délimiter ce concept.
Initialement, la RSE était abordée sous un angle orthodoxe, se référant à l’acception
américaine éthico-religieuse et morale (Ben Yedder & Zaddem, 2009). Cela a conduit à
l’intérêt pour l’éthique au sein de l’entreprise et dans le cadre des relations contractuelles
entre l’entreprise et la société. Plusieurs études ont suivi pour mesurer l’impact de
l’engagement social sur la performance financière (Bowman et Haire, 1975) et pour présenter
un cadre théorique de la relation entre la RSE et la performance financière (Freeman,
1984,1994).
Toutefois, la RSE n’a pas fait l’unanimité aux États-Unis, tant au niveau de sa pratique que de
son intérêt managérial, comme le souligne la théorie libérale. Ce débat ouvert a facilité
l’exportation de ce concept vers l’Europe.
2.1.2. Vers l’Europe de l’Ouest
Le débat sur la RSE en Europe s’est particulièrement intensifié au milieu des années 1990
(Ben Yedder & Zaddem, 2009). Alors que l’origine de la RSE aux États-Unis est religieuse, en
Europe, elle est institutionnelle et sociale, s'inspirant de l’acception française et étant motivée
par la société civile et le développement durable.
La RSE a trouvé un terrain fertile pour son développement dans le courant paternaliste qui
dominait l’Europe de l’Ouest. L’ouverture formelle du débat a été initiée par la Commission
Européenne en 2001, avec son essai de définition de la RSE et ses efforts pour sensibiliser les
entreprises aux questions sociales et environnementales.
L’intégration de la RSE en Europe a été poussée par les revendications de la société (Taleb,
2013). Conscientes de son importance, les autorités publiques ont également contribué à son
adoption via des réglementations, telles que la loi NRE en France. Ce dernier facteur constitue
une différence majeure entre le développement de la RSE en Amérique du Nord et en Europe.
En effet, les gouvernements européens incluent des considérations sociales et
environnementales dans la réglementation et les textes de lois (Matten et Moon, 2005, 2008).
2.1.2. ... jusqu’aux régions émergentes et en développement
En Asie, l'importation du concept de la RSE s’est principalement réalisée par la création
d’institutions puissantes pour promouvoir, instaurer et piloter les démarches et projets de la
RSE. Cependant, les disparités économiques et de richesse entre les pays asiatiques
influencent l’appropriation de l’engagement social de manière différente. Dans les pays
asiatiques les plus développés, comme le Japon, Singapour et Corée de sud, les entreprises
sont conscientes de l'importance de la RSE pour instaurer la confiance et améliorer leur image
de marque auprès des parties prenantes (Chapple et Moon, 2005). La forme la plus courante
de RSE dans ces pays est la participation communautaire, incluant la philanthropie et les
parrainages. En Chine, la RSE se concentre principalement sur les conditions de travail, la
santé professionnelle et les droits humains (Mc Bean, 2003).
Dans les pays de l’Europe de l’Est, le courant communiste a facilité l’adoption du concept de
la RSE, tout comme la présence de firmes multinationales, catalysant ainsi les pratiques de la
RSE à travers des actions philanthropiques et des projets communautaires.
En Amérique Latine, la RSE est encore embryonnaire et varie considérablement d'un pays à
l'autre. Dans des pays comme l’Argentine, le Chili et le Brésil, elle est souvent liée à la
création de valeur et à la performance financière, tandis que dans d'autres pays, elle se
manifeste surtout par des actions philanthropiques, souvent impulsées par les parties
prenantes étrangères comme les gouvernements, les organisations financières internationales
et les institutions multilatérales.
En Afrique, la RSE s'est développée grâce aux valeurs humaines profondément enracinées
dans la culture locale (Lutz, 2009) et à l'influence de la religion islamique, qui a facilité
l'adoption du concept (Visser, 2008). Les actions de RSE en Afrique sont principalement
menées par de grandes entreprises multinationales (Visser, 2008) et se concentrent sur des
enjeux tels que la pauvreté et l’éducation. Bien que la prise de conscience concernant la RSE
augmente parmi les entreprises et les gouvernements africains, la pratique et la recherche
académique dans ce domaine restent limitées dans de nombreux pays africains (Ofori, 2007 ;
Visser, 2008).
2.2.1. Facteurs de l’émergence de la RSE au Maroc
Divers facteurs ont contribué à l’émergence de la Responsabilité Sociétale des Entreprises
(RSE) au Maroc. Examinons les principaux éléments et leur rôle dans la genèse de ce concept.
[Link]. Facteurs liés au contexte socio-économique marocain
Depuis une dizaine d’années, le Maroc s’est engagé dans un processus d’amélioration
économique accéléré, avec des programmes nationaux et régionaux visant divers secteurs
économiques : le secteur primaire, le secteur industriel (plan Emergence), et le secteur
touristique, accompagnés de la mise en place d’infrastructures telles que les autoroutes, ports,
et aéroports. Ces efforts ont créé une situation économique favorable, marquée par une
croissance du PIB par habitant et une augmentation des investissements privés nationaux et
étrangers, notamment dans les industries automobile et aéronautique (Vedie, 2014).
Cependant, cette croissance économique a entraîné une augmentation du coût
environnemental. Nizar BARAKA le Ministère de l’Équipement et de l’Eau estime que la
dégradation du patrimoine naturel représente entre 3 % et 5 % du PIB. Parallèlement, les
inégalités sociales persistent, voire s’aggravent, avec un écart croissant entre riches et pauvres
où les riches s’enrichissent et les pauvres s’appauvrissent.
Face à ces défis, le Maroc a reconnu la nécessité de s’engager dans une logique de
développement durable (Yanat et Scouarevec, 2005), conscient des risques environnementaux
tels que le réchauffement climatique et la sécheresse résultant de la croissance économique
(El Hila et Amaazoul, 2011). Le développement durable (désormais DD) intègre les
dimensions économiques, environnementales et sociales sur le long terme. Il vise à garantir
une croissance économique tout en préservant l’environnement et en répartissant
équitablement les bénéfices de cette croissance pour réduire les inégalités sociales.
Cet engagement est soutenu par une volonté royale et gouvernementale, concrétisée par
l’adhésion à divers protocoles et conventions, notamment :
La Convention de Vienne pour la protection de la couche d’ozone (1995)
La Convention sur les changements climatiques (1995)
La Convention sur la diversité biologique (1995)
La Convention de Bâle pour le contrôle des mouvements transfrontaliers de déchets
dangereux (1995)
Plusieurs initiatives témoignent également de l’engagement du Maroc en matière de DD :
La création du Conseil National de l’Environnement (CNE) en 1995
Le lancement de l’Initiative Nationale de Développement Humain (INDH) par le roi
Mohamed VI en 2005
Les Intégrales de l’Investissement en 2005, où le roi a exprimé l’adhésion du Maroc aux
valeurs du DD
La création de l’Instance Centrale de Prévention de la Corruption (ICPC) en 2008
L’élaboration de la Charte Nationale de l’Environnement et du Développement Durable en
2010, formalisée dans la loi-cadre n°99-12
Le Maroc a également adhéré à plusieurs protocoles et pactes mondiaux :
Le Protocole de Montréal pour la protection de la couche d’ozone (1992)
Le Protocole relatif à la prévention de la pollution de la mer Méditerranée (1999)
Le Protocole de Kyoto sur les changements climatiques (2002)
Le lancement du projet du Pacte Mondial au Maroc (2006)
Ces actions démontrent l’engagement ferme du Maroc en faveur du DD. Toutefois, pour le
rendre opérationnel, un cadre législatif et réglementaire adapté et actualisé est nécessaire.
Jusqu’à récemment, le cadre législatif marocain était insuffisant pour couvrir tous les aspects
des conventions internationales. Pour y remédier, la réglementation marocaine a été enrichie
pour intégrer les valeurs de la RSE (M’Hamdi et Trid, 2009), notamment dans les domaines
environnemental et social, avec la promulgation de trois lois dès 2003 : la protection de
l’environnement, les Études d’Impact sur l’Environnement (EIE), et la lutte contre la
pollution de l’air. En matière sociale, des réformes de la législation du travail ont été
entreprises pour améliorer la flexibilité du marché du travail, établir un équilibre entre la
liberté syndicale et la liberté du travail, et améliorer les conditions de travail en général.
[Link]. Facteurs liés à la mondialisation
La mondialisation a joué un rôle crucial dans la diffusion et la vulgarisation de la RSE,
d’abord des États-Unis à l’Europe (Lapalle, 2012), puis en Afrique, et notamment au Maroc.
L’ouverture de l’économie marocaine au monde a accompagné ce phénomène, touchant
plusieurs aspects :
Accords de libre-échange : Le Maroc a signé des accords de libre-échange avec divers
pays, dont L’Union Européenne, les États-Unis, et la Turquie. Ces accords visent à
harmoniser les législations pour résoudre des problèmes tels que les conditions de travail.
La concurrence accrue entre entreprises marocaines et étrangères pousse les entreprises
nationales à adapter leurs stratégies et leurs offres, répondant aux attentes de
consommateurs nationaux et notamment les étrangers qui sont de plus en plus exigeants
sur les questions sociales et environnementales.
Multiplication des sous-traitances : Le secteur des sous-traitances, générant un chiffre
d’affaires annuel de 50 milliards de dirhams, s’est considérablement développé grâce au
Plan National pour l’Émergence Industrielle (PNEI). Les sous-traitants doivent aligner
leurs stratégies sur celles de leurs donneurs d’ordre étrangers, souvent sensibilisés à
l’importance de la RSE. Ces contrats imposent des règles strictes telles que l’utilisation
des énergies renouvelables, l’interdiction du travail des enfants, et de bonnes conditions
de travail, etc.
Investissements directs étrangers (IDE) : L’implantation de filiales de firmes
multinationales a entraîné la délocalisation de leurs entités économiques et de leurs
pratiques managériales, qui tendent à être de plus en plus responsables (Filali Meknasi,
2009). Cela a déclenché l’adoption de pratiques RSE au sein de l’économie marocaine.
Le développement des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) a permis
aux Marocains d’accéder aux dernières technologies, de se connecter à Internet et aux réseaux
sociaux. Cela a facilité la communication et le partage d’informations, mettant en contact des
personnes partageant les mêmes besoins et revendications. Ce partage d’informations à
grande échelle a accru la prise de conscience de la population marocaine concernant leurs
droits (information, travail, consommation, etc.) et a créé une nouvelle forme de pression sur
les entreprises.
Ainsi, les entreprises marocaines se retrouvent confrontées à un environnement de plus en
plus imprévisible. Elles doivent composer avec une prise de conscience accrue des citoyens
quant à leurs besoins et droits. L’ouverture de l’économie marocaine sur le marché mondial
implique une concurrence intense, surtout pour les entreprises exportatrices qui doivent
satisfaire un marché étranger exigeant, ainsi que pour les sous-traitants, contraints de
respecter les conditions imposées par leurs donneurs d’ordre, incluant le respect de
l’environnement et des droits du travail.
[Link]. Facteurs liés à la culture et aux valeurs marocaines
Bien que la RSE soit un concept institutionnel et académique émergent au Maroc, sa pratique
est historiquement ancrée chez les dirigeants marocains, incarnée dans le respect des principes
religieux et des valeurs de la société marocaine. Par exemple, un dirigeant soucieux des
familles de ses ouvriers ou transparent avec ses fournisseurs et clients respecte les règles de
commerce en Islam. Ces pratiques informelles existent depuis longtemps, souvent sans la
conscience que cela correspond à certains aspects de la RSE. Cela explique en partie la
réticence de certains dirigeants à formaliser leur engagement en RSE, voyant l'obtention d'un
label ou un engagement formel comme coûteux et superflu puisqu'ils estiment pouvoir le faire
de manière informelle sans investir autant.
Cependant, la culture marocaine peut être considérée comme un terrain fertile pour le
développement de la RSE. Ce concept n’est pas radicalement nouveau ou étranger aux valeurs
marocaines ; au contraire, il suscite le respect de nombreux dirigeants et citoyens.
Ces facteurs ont poussé les entreprises à assumer non seulement leur responsabilité
économique (production de biens et services), mais aussi leur responsabilité sociale et
environnementale envers la société où elles opèrent, en intégrant les principes du
développement durable (DD) à leur niveau : la RSE.