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Travail de recherche sur le thème :

MARKETING EXPERIENTIEL

Mené par :

ANAGLAVI AYIKOTA
Bertrande Komla Venunye
/groupe 1/ /groupe 1/

BALLO
Kadidiatou
/groupe 1/

Encadre par Mme. MARSO SAIDA

 TABLE DE MATIERES

I. INTRODUCTION...........................................................................................................3
II. CONTEXTE GENERAL DU MARKETING EXPERIENTIEL....................................................4
I. DEFINITIONS ET CARACTERISTIQUES............................................................................5
1) QUELQUES AUTEURS ET LEURS AFFIRMATIONS.........................................................................5
2) CARACTÉRISTIQUES.............................................................................................................6
III. LE MARKETING EXPERIENIEL: UN CONCEPT INITIÉ PAR UNE CONSOMMATION POST-
MODERNE..........................................................................................................................7
IV. CADRE THEORIQUE......................................................................................................8
 LES 6 FONDEMENTS DE L’EXPERIENCE CLIENT SELON KPMG........................................8
 LES CONCEPTS CLES DU MARKETING EXPRIENTIEL.....................................................10
 LES 4 DOMAINES DE L’EXPERIENCE CLIENT.................................................................11
V. LE MARKETING EXPERIENTIEL : QUEL INTERET POUR LES ENTREPRISES ?...................12
 LES AVANTAGES DU MARKETING EXPÉRIENTIEL POUR LES MARQUES ET LES POINTS DE VENTE..........12
 LE MARKETING SENSORIEL: UN CONSOMMATEUR SÉDUIT..........................................................12
VI. MISE EN PLACE DE L’EXPERIENCE CLIENT...................................................................15
A. TROIS GRANDES RÉFLEXIONS PRÉALABLES..............................................................................15
B. TYPES DE CONTEXTE POUR UNE EXPÉRIENCE CLIENT.................................................................16
C. LES APPROCHES DU MARKETING EXPÉRIENTIEL........................................................................17
D. LES PHASES DU PROCESSUS EXPÉRIENTIEL..............................................................................18
VII. LES LIMITES DU MARKETING EXPERIENTIEL..............................................................19
 INCONVÉNIENTS...............................................................................................................19
 QUELS PIÈGES ÉVITER ?.....................................................................................................20
VIII. CONCLUSION.............................................................................................................21

I. INTRODUCTION

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À l'ère de la révolution numérique et de la surabondance d'informations, les entreprises sont
confrontées à un défi de taille : se démarquer dans un environnement saturé et captiver
l'attention d'un public de plus en plus sollicité. Dans ce contexte, le marketing traditionnel,
axé sur la simple promotion des caractéristiques d'un produit ou service, montre ses limites
face à des consommateurs devenus plus exigeants et sélectifs. C'est dans ce cadre que le
concept de marketing expérientiel émerge comme une réponse stratégique et novatrice pour
engager les consommateurs au-delà de la simple transaction commerciale.

Le marketing expérientiel se distingue par son approche holistique, visant à créer des
expériences mémorables et émotionnellement enrichissantes pour les consommateurs. Plutôt
que de se limiter à vendre des produits ou des services, il cherche à immerger les individus
dans un univers sensoriel où chaque interaction avec la marque devient une expérience à part
entière. Que ce soit à travers des événements immersifs, des expériences en magasin, des
campagnes de storytelling ou des activations
digitales, le marketing expérientiel offre aux
consommateurs une véritable aventure
sensorielle et émotionnelle.

Ce travail de recherche se propose d'explorer

en profondeur le concept de marketing
expérientiel, son évolution historique, ses
fondements théoriques et ses applications
pratiques dans le contexte contemporain. En
analysant les stratégies mises en œuvre par
les entreprises, ainsi que les réactions et
perceptions des consommateurs, nous
chercherons à comprendre comment le
marketing expérientiel influence le
comportement d'achat, la fidélité à la marque
et la construction de la valeur perçue. Enfin, nous aborderons les défis et les opportunités que
ce paradigme offre aux praticiens du marketing dans un monde en constante évolution.

À travers cette exploration, nous aspirons à apporter un éclairage précieux sur les
implications du marketing expérientiel pour les entreprises et à contribuer à l'enrichissement
des connaissances dans ce domaine en pleine expansion.

II. CONTEXTE GENERAL DU MARKETING EXPERIENTIEL

Actuellement, nous vivons dans une ère où la technologie de l’information joue un rôle
central et où la marque, la communication et le divertissement sont d'une importance capitale.
Dans ce contexte, la transition du marketing traditionnel vers le marketing expérientiel revêt

3
une importance cruciale pour s'adapter à ces changements. Le marketing expérientiel, canal
de commercialisation visant à immerger les consommateurs dans l'expérience de la marque,
tire ses racines du courant romantique du 18e siècle, associé à la recherche de plaisirs,
d'excitation et d'émotions intenses. Contrairement à la vision du marketing traditionnel, axée
sur la fonctionnalité du produit, le marketing expérientiel cherche à offrir aux individus une
expérience extraordinaire, mémorable et émotionnellement riche, tout en leur apportant un
sens et une perspective à leur vie. Cette évolution s'inscrit dans un contexte où les
consommateurs se détournent progressivement de la consommation comme simple acte
utilitaire pour se tourner vers une consommation plus hédonique, empreinte de sens et de
signification. Cette tendance s'est affirmé à partir des années 1980, marquant ainsi un
changement profond dans la manière dont la consommation est perçue et vécue.

L’approche du marketing expérientiel est ainsi relativement nouvelle et elle a été mise en
avant pour la première fois par Holbrook et Hirschman dans leur article « The Experiential
Aspects of Consumption : Consumer Fantasies, Feelings, and Fun » en 1982. Ces pionniers,
dans l’idée de consommation hédonique, ont ouvert la porte à de nombreuses opportunités
d’études et de recherches sur ce concept, notamment en marketing. Petit à petit, ce concept
théorique s’est concrétisé dans le monde du marché. À l’heure actuelle, l’approche du
marketing expérientiel s’étend à diverses industries, allant au-delà des produits expérientiels
tels que les parcs d’attractions ou les pièces de théâtre. D’ailleurs, selon Learning Hub (cité
dans Darko, 2020), en 2019, 77% des gestionnaires utilisaient ce genre de marketing comme
aspect central de leur stratégie. À juste titre, le marketing expérientiel présente divers
avantages. Par exemple, cette approche permet à la marque de construire une relation à long
terme avec ses clients, à obtenir plus d’informations sur eux, à créer plus d’engagements avec
ces derniers et encourage les consommateurs à parler de la marque à leur entourage.
Présentement, le marketing expérientiel semble aussi être la meilleure manière d’atteindre les
consommateurs émotionnellement. En effet, de nos jours, le consommateur n’est plus perçu
comme un être rationnel, mais émotionnel aussi. Celui-ci a tendance à suivre ses instincts
émotionnels beaucoup plus souvent que sa raison, contrairement à ce que nous pensions
auparavant. De plus, les consommateurs sont beaucoup plus exigeants envers les produits et
services que les marques offrent et sont à la recherche d’expériences mémorables. Les
consommateurs recherchent plus que juste le produit ou le service, ils recherchent
l’expérience qui tourne autour de ce produit ou de ce service. Le marketing expérientiel
arrive donc à répondre à toutes ces demandes. Par exemple Daniel Lafrenière affirme

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qu’incorporer l’expérience client dans la stratégie marketing est devenu primordial pour les
entreprises québécoises afin de « se distinguer, acquérir et fidéliser leurs clients ».

Dans le contexte de la pandémie de Covid-19, le marketing expérientiel a dû s'adapter aux

nouvelles conditions du marché. Des éléments traditionnels de ce type de marketing, tels que
les festivals ou les dégustations, ont été mis de côté en raison des mesures de distanciation
sociale et des périodes de confinement. Ainsi, ce domaine cherche à se réinventer dans un
environnement axé sur le "sans contact" en se tournant vers les réseaux sociaux.

Du point de vue managérial, le marketing expérientiel est largement exploité par les
gestionnaires pour la promotion de leurs produits. Cependant, selon Holbrook (2018), cette
approche a été souvent utilisée de manière superficielle, où les entreprises se contentent de
promettre une expérience sans préciser si elle sera positive ou non.

Cette instrumentalisation du marketing expérientiel à des fins purement commerciales, sans

considération pour l'aspect humain, est critiquée. Morris B. Holbrook souligne que cette
surcommercialisation diminue la valeur de cette approche. Dans cette optique, Carù et Cova
(2015) suggèrent que le marketing expérientiel devrait plutôt se concentrer sur
l'accompagnement du consommateur dans la construction de son expérience personnelle en
mobilisant les ressources sociales telles que la famille et les amis. Selon eux, il est crucial de
reconnaître que l'expérience ne se limite pas à l'interaction avec l'entreprise, mais inclut
également celle avec d'autres consommateurs. Par conséquent, plutôt que de se focaliser sur
des événements spectaculaires, l'accent devrait être mis sur le renforcement des liens humains
dans l'application du marketing expérientiel.

I. DEFINITIONS ET CARACTERISTIQUES

1) Quelques auteurs et leurs affirmations

 Bernd Schmitt : Dans son livre "Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense,
Feel, Think, Act, Relate", Schmitt définit le marketing expérientiel comme un "marketing
axé sur les sensations, les émotions, les pensées et les comportements des
consommateurs".
 Joseph Pine et James Gilmore : Ils décrivent le marketing expérientiel comme la
"mémorisation d'une expérience qui constitue la nature fondamentale de la marchandise
ou du service, plus que de ses fonctionnalités". ils ont introduit le concept d'économie de
l'expérience dans leur livre "The Experience Economy: Work Is Theatre & Every
Business a Stage", soulignant l'importance croissante de la création d'expériences uniques
et mémorables pour les consommateurs dans une économie axée sur les services.
 Leonard L. Berry et Carbone : Ils le décrivent comme "l'utilisation d'éléments théâtraux
pour créer une expérience positive pour le consommateur".
 H. H. Kotler : Kotler, un expert renommé en marketing, a également contribué à définir le
marketing expérientiel dans ses écrits, soulignant son rôle dans la création d'expériences
client positives et différenciées.
 M. Brakus, B. Schmitt et Lia Zarantonello : Ces chercheurs ont développé le concept de
"qualité de l'expérience" dans leur article intitulé "Brand Experience: What Is It? How Is

5
 It Measured? Does It Affect
Loyalty?", mettant en lumière
l'importance de mesurer et de gérer
les expériences de marque pour
influencer la fidélité des clients.
 Robert V. Kozinets : Kozinets est
connu pour ses travaux sur le
marketing expérientiel et le
marketing numérique, explorant
notamment le rôle des
communautés en ligne et des
médias sociaux dans la création
d'expériences de marque
engageantes et interactives.
 Steve Diller, Nathan Shedroff et
Darrel Rhea : Dans leur livre
"Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer
Experiences", ils soulignent l'importance de créer des expériences significatives qui
apportent une valeur ajoutée à la vie des consommateurs, au-delà de la simple satisfaction
des besoins fonctionnels.

2) Caractéristiques

 Immersive : Le marketing expérientiel plonge les consommateurs dans une expérience

totale où ils sont activement engagés, plutôt que de simplement être des spectateurs
passifs.
 Émotionnel : Il cherche à évoquer des émotions chez les consommateurs, créant ainsi
des liens affectifs avec la marque.
 Sensoriel : Le marketing expérientiel fait appel aux cinq sens (vue, ouïe, toucher,
goût, odorat) pour créer une expérience multi sensorielle et immersive.
 Participatif : Il encourage la participation active des consommateurs, les incitant à
interagir avec la marque plutôt que d'être de simples destinataires passifs.
 Personnalisé : Il cherche à personnaliser l'expérience pour répondre aux besoins et à
préférences individuelles des consommateurs, renforçant ainsi leur sentiment
d'importance et de valeur.
 Mémorable : L'objectif est de créer des expériences mémorables et marquantes qui
restent gravées dans l'esprit des consommateurs, les incitant à revenir et à
recommander la marque à d'autres.
 Holistique : Le marketing expérientiel prend en compte l'ensemble du parcours du
consommateur, de la préachat à l'après-achat, en offrant une expérience cohérente à
chaque étape.

III. Le MARKETING EXPERIENIEL: un concept initié par une consommation POST-MODERNE

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Pour saisir la notion de marketing expérientiel, il est crucial de définir les contours de la
consommation moderne, qui est marquée par plusieurs aspects distincts :

L'éclectisme :

Dans la société contemporaine, les individus se définissent de plus en plus par leurs choix de
consommation, reflétant ainsi un courant d'éclectisme croissant. Ce terme, tiré du concept
philosophique d'éclectisme, suggère une ouverture à la diversité et à la pluralité des
expériences. En d'autres termes, les consommateurs contemporains sont enclins à explorer et
à adopter des modes de consommation variés, sans se limiter à une seule catégorie de
produits ou de services. Cette tendance se manifeste par une recherche constante de
nouveauté et d'originalité dans les choix de consommation, témoignant ainsi d'une approche
plus flexible et inclusive du marché.

L'hédonisme :

Dans un contexte où le plaisir est devenu une valeur centrale, la consommation moderne est
largement influencée par des motivations hédonistes. Contrairement à une vision utilitariste
de la consommation, où les achats sont principalement dictés par des besoins fonctionnels, la
société contemporaine privilégie une approche axée sur la recherche du plaisir et de la
gratification personnelle. Cette philosophie hedoniste se traduit par une transformation des
lieux de consommation en espaces de loisirs et de divertissement, où l'acte d'achat devient
lui-même une source de plaisir. Ainsi, les centres commerciaux et les zones de vente au détail
sont devenus des destinations prisées pour des expériences sensorielles et sociales
enrichissantes, où les consommateurs peuvent se délecter des plaisirs de la consommation.

Le tribalisme :

Dans un monde de plus en plus connecté, l'individu contemporain est confronté à une
multitude de possibilités identitaires et sociales. Le tribalisme émerge comme une réponse à
cette fragmentation sociale, offrant aux individus un sentiment d'appartenance et
d'identification à des groupes spécifiques. Dans le domaine de la consommation, cette
tendance se manifeste par l'adhésion à des tribus de consommateurs partageant des intérêts,
des valeurs ou des styles de vie communs. Toutefois, cette affiliation tribale n'implique pas
nécessairement une conformité aveugle aux normes du groupe ; au contraire, elle peut
coexister avec une expression individuelle et une recherche de distinction personnelle. Ainsi,
les individus contemporains naviguent entre le désir de s'associer à des communautés
d'appartenance et la volonté de se démarquer par des choix de consommation uniques et
personnalisés.

La connectivité :

La prolifération des technologies numériques a profondément transformé les pratiques de

consommation, en offrant aux consommateurs un accès instantané à une multitude
d'informations et de ressources en ligne. Dans ce contexte, la connectivité mobile joue un rôle

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central, permettant aux consommateurs d'explorer, de
comparer et d'interagir avec les produits et les marques à tout
moment et en tout lieu. L'utilisation généralisée des
smartphones en tant qu'outils de recherche et de partage
d'informations a donné naissance à de nouveaux
comportements d'achat, tels que le "showrooming" - où les
consommateurs comparent les prix en magasin et en ligne
avant de prendre leur décision d'achat. En outre, la
connectivité mobile favorise l'émergence de communautés
virtuelles de consommateurs, où les individus peuvent
partager leurs expériences d'achat, recommander des produits et influencer les décisions
d'achat de leurs pairs. Ainsi, la connectivité mobile façonne de manière significative les
interactions entre les consommateurs et les marques, en créant de nouvelles opportunités pour
l'engagement et l'interaction dans le processus d'achat.

En tenant compte de ces éléments, les entreprises peuvent adapter leurs stratégies de vente
pour offrir des expériences de consommation riches et engageantes, répondant ainsi aux
attentes et aux besoins des consommateurs modernes.

IV. CADRE THEORIQUE

 LES 6 FONDEMENTS DE L’EXPERIENCE CLIENT SELON KPMG

Toute relation client exceptionnelle possède un ensemble universel de qualités. La présence

de ces six facteurs est essentielle si l’on veut que des comportements commercialement
bénéfiques découlent de l’expérience client.

1) Intégrité :

Dans le cadre du marketing expérientiel, l'intégrité de l'entreprise est essentielle pour

établir et maintenir la confiance des clients. Cela implique de placer la responsabilité
sociale d'entreprise (RSE) au premier plan et de garantir la sécurité des données et la
confidentialité des clients. Les entreprises doivent adopter une approche transparente
et éthique dans la gestion des données des clients pour renforcer leur réputation et leur
crédibilité.

2) Résolution :

Pour offrir une expérience client exceptionnelle, les

entreprises doivent aller au-delà de la simple résolution
des problèmes et se concentrer sur les besoins et les défis
réels des clients. Cela implique d'innover pour répondre
aux besoins des clients et d'offrir des solutions
numériques et personnalisées qui améliorent leur vie.

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Dans le contexte du marketing expérientiel, la résolution des problèmes est un moyen
de renforcer la confiance et de fidéliser les clients.

3) Attentes :

Les attentes des clients évoluent rapidement, en particulier avec l'adoption croissante
de nouvelles technologies. Les entreprises doivent anticiper et dépasser les attentes
des clients en innovant constamment et en offrant des expériences connectées et
personnalisées. Cela nécessite une compréhension approfondie des besoins des clients
et une surveillance constante de leur évolution. Dans le marketing expérientiel, les
parcours clients fluides et adaptés sont essentiels pour répondre aux attentes
changeantes des clients.

4) Temps et efforts :

Offrir une expérience client sans friction est essentiel

pour favoriser la fidélité et
la satisfaction. Cela
implique de minimiser
l'effort requis des clients et de
leur offrir des expériences
pratiques et fluides,
que ce soit en ligne ou hors ligne. Les entreprises doivent
repenser leurs espaces physiques et numériques pour offrir
des expériences immersives et engageantes qui réduisent le temps et les efforts des
clients tout en offrant une valeur ajoutée.

5) Personnalisation :

La personnalisation joue un rôle crucial dans le marketing expérientiel, permettant

aux entreprises de créer des expériences sur mesure qui répondent aux besoins
individuels des clients. Cela implique d'utiliser la technologie, les données et l'analyse
pour offrir des interactions personnalisées à différents moments, canaux et étapes
d'achat. Les entreprises doivent comprendre profondément leurs clients et proposer
des solutions qui améliorent leur vie de manière significative.

6) Empathie :

L'empathie est une compétence essentielle dans la conception et l'amélioration des

expériences client. Les entreprises doivent se mettre à
la place de leurs clients et
comprendre leurs besoins,
leurs défis et leurs
aspirations. Cela implique
d'utiliser des techniques
d'anthropologie et
d'ethnographie pour mieux

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 comprendre les clients et proposer des solutions sensibles à leurs problèmes. Dans le
marketing expérientiel, l'empathie permet de créer des expériences qui établissent une
connexion émotionnelle avec les clients et influencent leur comportement futur.

 LES CONCEPTS CLES DU MARKETING EXPRIENTIEL

Concepts Explications
Expérience subjective Le marketing expérientiel met en avant l’expérience personnelle
entre un consommateur et un produit. En effet, selon cette approche,
l’expérience existe uniquement dans la conscience de la personne.
Consommation La consommation hédonique fait référence à une consommation qui
hédonique touche principalement les émotions. Elle met en avant les attributs
esthétiques, intangibles et symboliques et se passionne des produits
culturels.
Produits immatériels Le marketing expérientiel se focalise principalement sur les produits
intangibles qui s’associent à des expériences de vie mémorables et
avec qui une personne peut se connecter.
Les émotions Dans la consommation de produit hédonique, les émotions jouent un
rôle primordial. C’est un aspect important pour appliquer une
stratégie du marketing expérientiel. Plus la réponse d’une personne
à un produit est émotionnellement intense, plus l’expérience est
bonne.
Aspect cognitif Le marketing expérientiel cherche à stimuler intellectuellement les
consommateurs. Les produits expérientiels requièrent notamment
une certaine activité mentale.
Les 5 sens En utilisant le marketing expérientiel comme stratégie, une
entreprise se base sur les 5 sens pour faire parvenir une expérience.
Les 5 sens permettent de stimuler les émotions et de mieux atteindre
les clients.
Aspect comportemental La stratégie du marketing expérientiel cherche à influencer le
comportement des consommateurs, notamment en incitant à
l’action.
Aspect social Le marketing expérientiel répond aussi au besoin d’appartenance et
de former de liens sociaux. De plus, cette approche se lie
directement à la consommation ostentatoire, donc au besoin de se
montrer.

 LES 4 DOMAINES DE L’EXPERIENCE CLIENT

Joe Pine et James Gilmore ont développé le concept d'expérience client dans leur ouvrage
"The Experience Economy". Ils identifient quatre domaines principaux de l'expérience client:

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1) Divertissement :

Dans le domaine du divertissement, les entreprises cherchent à offrir des expériences qui
captivent et divertissent les clients. Cela peut inclure des attractions, des spectacles, des
événements ou des activités qui offrent aux clients une évasion temporaire de leur réalité
quotidienne. L'objectif est de créer des expériences ludiques et excitantes qui permettent
aux clients de s'amuser et de se détendre.

2) Apprentissage :

Le domaine de l'apprentissage concerne les expériences qui permettent aux clients

d'acquérir de nouvelles connaissances, compétences ou perspectives. Cela peut se faire à
travers des ateliers, des démonstrations, des visites guidées ou d'autres activités
éducatives qui stimulent l'apprentissage et l'exploration. L'objectif est de créer des
expériences enrichissantes qui suscitent la curiosité et encouragent le développement
personnel des clients.

3) Esthétique :

Le domaine esthétique concerne les expériences sensorielles et émotionnelles qui

éveillent les sens et suscitent des émotions positives chez les clients. Cela peut inclure des
environnements visuels, sonores, tactiles ou olfactifs qui offrent aux clients une
expérience esthétique enchanteresse et stimulante. L'objectif est de créer des expériences
qui émerveillent et inspirent les clients, en leur offrant des moments de beauté et de
créativité.

4) Évasion :

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 Le domaine de l'évasion se concentre sur les expériences qui permettent aux clients de
s'échapper de leur réalité quotidienne et de vivre des moments d'évasion et de détente.
Cela peut inclure des expériences immersives, des environnements enchanteurs ou des
activités relaxantes qui offrent aux clients une pause bienvenue de leurs préoccupations
habituelles. L'objectif est de créer des expériences qui transportent les clients dans un
autre monde ou une autre réalité, où ils peuvent se sentir libres et détendus.

V. LE MARKETING EXPERIENTIEL : QUEL INTERET POUR LES ENTREPRISES ?

 Les avantages du marketing expérientiel pour les marques et les points de vente

Premier argument et probablement le plus Important pour les marques: la fidélisation. Au-
delà de ce lien qui uni la marque à ses clients, les six piliers du marketing expérientiel,
peuvent amener à fidéliser les consommateurs. On peut donc penser qu'une émotion positive
et forte sera un élément décisif pour déclencher l'acte d'achat et à plus forte raison améliorer
la fidélité.

M. B. Holbrook et E. C. Hirschman avaient également émis l'hypothèse que « l'Introduction

des émotions [...] peut aider à mieux comprendre le processus de décision et le comportement
du consommateur: les émotions sont une dimension clé du comportement d'achat ».

Voilà pourquoi les marques et entreprises ne doivent pas ignorer les émotions des clients et
mettre un point d'honneur à les identifier pour faire de l'expérientiel, non seulement un moyen
d'attirer les clients mais aussi de les retenir et de les rassembler.

 Le marketing sensoriel: un consommateur séduit

Le marketing sensoriel est un type de marketing qui consiste à mettre le consommateur dans
un climat de confiance à l’aide des cinq sens : la vue, l’ouïe, le toucher, l’odorat et le goût.

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Nous utilisons nos 5 sens depuis notre naissance, mais comment sont-ils exploiter au sein du
marketing sensoriel ?

a) Le marketing visuel

La vue est le sens le plus actif chez l’être humain, près de 80% des informations qui
parviennent à notre cerveau son transmit par la vue, elle nous permet de voir la beauté de
certains produits et d’être attirer ou pas par celui-ci.

Certaines marques utilisent différentes façon de stimuler notre vue comme les couleurs et les
formes qui sont parfaitement réfléchies et travaillé par des graphistes et designers afin
d’attirer davantage le consommateur vers leurs produits. Les parfums sont de très bons
exemples, en effet le parfum bien connus de tous « J’adore » de Dior a un design bien précis,
la forme de la bouteille représente les courbes sensuelles de la femme et la confiance en sois,
la couleur doré elle, représente la richesse, le luxe, de possédé un bel objet tel que cette
bouteille de parfum. Son visuel attire tout de suite l’œil du consommateur et procure un
sentiment d’envie. Le visuel représente aussi l’identité et les valeurs de la marque.

Le marketing visuel est d’autant plus important sur les sites d’e-commerce avec l’utilisation
des vidéos, les packs hots de qualité etc. Les nouvelles technologies sont également au
service du marketing grâce aux applications mobiles, les images en 3D, les objets connecté et
même la réalité augmentée.

b) Le marketing auditif

C’est le deuxième sens le plus actif chez l’homme, on a tous reconnu une publicité juste avec
la musique. Dans l’environnement commercial, la musique d’ambiance est un point très
important, en effet, une musique avec un tempo plutôt lent sera plus adapté à une action

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commerciale dit « réfléchis », relativement luxueux, tels que l’achat d’une voiture, des
produits de prestiges comme un sac de luxe, ou même dans un restaurant afin d’inciter à la
flânerie et donc à la consommation.

Une musique plus rythmée va inciter le consommateur à acheter d’avantage et de façon

compulsive et même de manger plus vite comme dans les fast-foods. En fonction de la
musique dans les lieux commerciaux, la perception du temps sera modifié, généralement à
l’avantage du commerçant sensoriel: un consommateur séduit.

c) Le marketing tactile

C’est le sens le plus intime que nous ayons, La possibilité de toucher un produit qui nous
attire nous permet d’apprécier d’avantage sa qualité, de sentir la texture du produit sur la
peau, elle inclut une sensation d’appartenance directe et nous pousse donc à acheter.

Le contact sensoriel entre le commerçant et le client est également important, en effet si il y a

un contact physique, le client va se sentir plus en confiance et sera donc amené à acheter
davantage dans la boutique comme dans les salons d’esthétique ou les parfumeries. Certaines
études démontrent même que si un serveur à une approche sensorielle avec un
consommateur, son pourboire augmenterait de 15%.

Certains site d’e-commerce ont bien compris l’importance qu’a ce sens pour les
consommateurs, et proposent donc des périodes d’essais et des retours gratuits afin de ne pas
priver le consommateur des sentiments que celui-ci ressent lorsqu’il touche le produit en
boutique.

d) Le marketing olfactif

Il est généralement complémentaire avec le marketing gustatif et traditionnellement utilisé

dans l’agro-alimentaire ainsi que dans les cosmétiques. On a tous déjà eu le réflexe d’ouvrir
la bouteille de gel douche ou de shampoing pour connaître son odeur avant de l’acheter,
d’ailleurs, ce réflexe nous éloigne du but du produit, à savoir lave-t-il bien les cheveux ?

Certains souvenirs peuvent refaire surface à l’aide d’une signature olfactive et prouve bien
qu’un lien intime existe entre nos souvenirs, nos émotions et les odeurs. Certains parfums ont
leurs propres interactions cognitives comme la vanille ou la cannelle qui inspirent le confort
et la chaleur alors que les odeurs d’agrumes sont généralement perçues comme vivifiante.

Plusieurs enseignes se servent du sens olfactif pour attirer les clients en se servant de
diffuseurs de parfum d’ambiance unique mais également en fabriquant des produits parfumés.

e) Le marketing gustatif

Se nourrir est un besoin vital mais nous sommes tous déjà rester assis à table par gourmandise
que par faim réelle et ça, les marques et les publicitaires l’ont bien compris. Depuis quelques
années, le marketing gustatif est en pleine évolution, grâce aux saveurs du monde, nous
voyons apparaître des « modes » gustatives telles que le curry, le soja, etc…

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Les fournisseurs et les producteurs sont conscients que s’ils offrent l’opportunité à leurs
consommateurs de goûter leurs produits, celui-ci sera plus tenter d’acheter ces mêmes
produits. Avec cette technique de vente, il est impossible de tricher, si le produit n’est pas
bon, le consommateur n’achètera pas, la est l’intérêt de créer une expérience gustative et
sensorielle de qualité. Les évènements comme le « salon du chocolat » ou la « semaine du
goût » et bien d’autres sont de très bon exemples de ce types de marketing.

Certaines enseignes vont encore plus loin et utilisent le marketing gustatif pour faire le
promotion de produits non comestibles, elles se servent donc de saveur aimée du grand public
ou bien à la mode pour attirer les clients vers eux en proposant une dégustation ou même en
faisant gagner des paniers cadeaux.

VI. MISE EN PLACE DE L’EXPERIENCE CLIENT

A. Trois grandes réflexions préalables

L'approche expérientielle dépasse largement la simple mise en scène théâtrale. Le marqueteur

doit, en premier lieu, assimiler trois concepts clés, comme souligné par A. Carù et B. Cova
(2006) dans leur étude sur les expériences de consommation et le marketing expérientiel :

Premièrement, l'expérience du consommateur s'étend bien au-delà des limites physiques du

magasin, englobant les phases préalables et postérieures à l'acte d'achat. En ce qui concerne la
phase pré-transactionnelle, nous nous appuyons sur les travaux de Chétochine (1992) et
Dupuis & Andrieu (1999) qui introduisent le concept de marketing d'entrée, englobant toutes
les actions visant à attirer les visiteurs vers un lieu commercial. Cela englobe les éléments
visibles de l'extérieur du point de vente, tels que la vitrine, les animations intérieures et
extérieures, ainsi que les aspects perceptibles de l'extérieur tels que le décor de la boutique et
les éléments de théâtralisation, incluant l'éclairage, la musique et les senteurs.

Deuxièmement, il est crucial de reconnaître que l'expérience client est imprévisible et non
programmable. Bien que le produit puisse être présenté dans un contexte défini à l'avance,
l'expérience elle-même est vécue de manière unique par chaque consommateur. Chaque
individu est l'architecte de sa propre expérience, ce qui laisse place à une diversité
d'interprétations et d'émotions.

Troisièmement, le ré enchantement de la consommation et du lieu de vente ne réside pas

uniquement dans la grandeur et le spectaculaire. Il s'agit souvent de valoriser les expériences
les plus ordinaires, comme l'achat de produits de la vie quotidienne tels que des pâtes.

Après avoir intégré ces trois principes fondamentaux, il est important de comprendre que la
création d'une expérience client significative ne se limite pas à la simple mise en place d'une
atmosphère visuelle et sensorielle. En effet, bien que nous ne puissions pas contrôler
directement les expériences des clients, nous avons la capacité de façonner un environnement
propice à la construction subjective de leur expérience, en anticipant et en répondant de
manière proactive à leurs besoins et attentes.

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 B. Types de contexte pour une expérience client

Aujourd'hui, quatre principaux types de lieux coexistent pour offrir des expériences de
marque uniques :

 Boutiques de marque ou "brand

stores" :

Ces magasins sont conçus pour offrir une

expérience immersive aux clients dès qu'ils
franchissent la porte. Les exemples incluent les
Apple Stores ou les boutiques Nature &
Découvertes, où l'accent est mis sur une
expérience de marque exceptionnelle.

 Usines de marque ou "brand plants" :

Ces sites offrent une expérience d'usinage où les visiteurs peuvent découvrir le processus de
fabrication des produits de la marque. Les usines de marque organisent des visites pour offrir
une expérience originale et attrayante, comparable à celle d'un musée.

 Événements de marque ou "brand fests" :

Ces événements rassemblent toutes les conditions pour offrir une expérience de marque
authentique et immersive. Ils sont conçus pour engager les participants et créer des
souvenirs mémorables liés à la marque.

 Sites web de marque ou "brand websites" :

Les sites web sont désormais conçus pour offrir une expérience virtuelle immersive aux
visiteurs. Les jeux en ligne sont souvent utilisés pour favoriser l'immersion totale dans

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l'univers de la marque, permettant aux utilisateurs de vivre une expérience interactive et
engageante.

Dans un contexte expérientiel, le visiteur du point de vente est plongé dans une série
d'expériences qui influenceront sa perception de la marque et sa relation avec celle-ci.
L'objectif principal du marketing expérientiel est de construire une relation positive avec le
consommateur en lui offrant des expériences uniques et mémorables.

C. Les approches du marketing expérientiel

Dans leur étude sur les expériences de marque, Carú et B. Cova (2006) identifient trois
approches théoriques visant à intégrer de manière optimale le consommateur dans
l'expérience :

 Accompagnement :
Cette approche met l'accent sur l'utilisation du personnel de contact pour immerger le client
dans l'expérience de la marque. Les vendeurs jouent le rôle de guides plutôt que de simples
vendeurs, en adoptant un discours émotionnel basé sur leurs propres expériences avec le
produit. On parle donc de vendeurs « passionnés » :

o Ils sortent du schéma commercial habituel,

o Ils initient le client plutôt que de lui vendre à tout prix,
o Ils adoptent un discours émotionnel basé sur leurs propres expériences du
produit,
o Ils font preuve d’authenticité face au consommateur et ne sont pas seulement
Animateurs

17
 L'idée est de fournir des points d'ancrage au client pour faciliter son immersion dans le
contexte de la marque, comme le fait un vendeur Apple en utilisant des références au système
Windows pour convertir un utilisateur de PC.

 Action collective :
Cette approche met en avant le partage des expériences entre les consommateurs, favorisant
ainsi leur épanouissement personnel. Les consommateurs se regroupent au sein de
communautés de marque via les réseaux sociaux, les sites communautaires ou les
associations, et partagent leurs expériences. . Pour cela, deux canaux d’intégration existent ;

a. Le Brand communities : grâce aux réseaux sociaux, aux sites communautaires,

aux Associations, les consommateurs s’initient entre eux.
b. Les rituels autour de la marque facilitent également cette intégration : salons,
fêtes, anniversaire de marque…

 Auto-détermination :
Cette approche vise à rendre le consommateur actif dans son immersion dans l'univers de la
marque. Elle repose sur deux leviers principaux : la formation, qui donne au client le pouvoir
de réaliser par lui-même, et l'autonomisation, qui lui offre de nombreux espaces de liberté
pour vivre son expérience individuellement. Même si elle peut être partagée avec d'autres
clients par la suite, l'expérience se vit avant tout de manière individuelle.

D. Les phases du processus expérientiel

Le client va traverser quatre grandes phases distinctes au cours de son expérience de

consommation :

1) L’expérience d’anticipation : Le client fait des recherches, planifie, budgète et

fantasme même sur son expérience à venir.
2) L’expérience à proprement dite : C’est à ce moment-là précisément que la marque
doit tout mettre en œuvre pour que le client vive une réelle expérience de
consommation. Le client rencontre un service et une ambiance. Il Ressent alors un
certain nombre d’émotions qu’il associera automatiquement à la marque qui lui a fait
vivre cette expérience : satisfaction, Insatisfaction, bonheur, Irritation, satiété….
3) L’expérience d’achat : Il s’agit du choix du paiement, de l’empaquetage, et de la
finalisation de l’achat.
4) L’expérience de souvenir : L’un des principaux éléments dans le marketing
expérientiel est de laisser une trace dans l’esprit des gens ; de rendre le moment qu’ils
ont vécu mémorable. Pour cela, donner des produits dérivés, goodies ou photos
souvenirs au consommateur à la suite de son expérience est important pour qu’il en
garde des souvenirs forts et vivaces. Les récits ou discussions avec des amis peuvent

18
 également raviver des souvenirs et donner au consommateur le sentiment de revivre
l’expérience.

VII. LES LIMITES DU MARKETING EXPERIENTIEL

 Inconvénients

Le marketing expérientiel, bien que vanté pour son potentiel à créer des expériences
mémorables et engageantes pour les consommateurs, n'est pas sans ses inconvénients.
Premièrement, il repose sur des pratiques suggestives, ce qui signifie que son impact peut
varier considérablement d'un individu à l'autre. Ce qui peut séduire certains consommateurs
pourrait bien laisser d'autres indifférents, voire les rebuter. Par conséquent, il est impératif de
comprendre pleinement le public cible et ses préférences pour éviter des réactions négatives
qui pourraient nuire à la marque.

De plus, une campagne de marketing expérientiel exige une planification minutieuse et une
organisation préalable pour garantir son efficacité. Sans une réflexion approfondie en amont,
il existe un risque réel que la campagne soit contre-productive. Cela implique non seulement
la création d'un message clair et cohérent, mais aussi le développement d'une expérience
engageante qui apporte une réelle valeur ajoutée aux consommateurs. Cette préparation en
amont est essentielle pour maximiser les chances de succès.

Par ailleurs, la réussite d'une stratégie de marketing expérientiel dépend d'un équilibre délicat
entre créativité et efficacité. Bien que les prospects soient souvent attirés par l'originalité, il
est crucial de ne pas perdre de vue leurs besoins et leurs préoccupations afin de les fidéliser à
long terme. Cela nécessite une compréhension approfondie de leur comportement et de leurs
motivations, ainsi qu'une adaptation de la campagne en conséquence.

Cependant, il convient de noter que de telles campagnes peuvent également s'avérer

coûteuses. Les investissements nécessaires pour créer des expériences immersives et
engageantes peuvent rapidement s'accumuler, surtout si la campagne est déployée à grande

19
échelle. De plus, le retour sur investissement du marketing expérientiel est souvent difficile à
quantifier. Mesurer l'impact réel d'une telle stratégie peut être complexe, ce qui rend crucial
l'établissement d'outils et d'indicateurs de suivi pour évaluer son efficacité de manière
objective et précise.

 Quels pièges éviter ?

 Ciblage

Le ciblage des consommateurs revêt une importance cruciale dans toute stratégie marketing,
comme le souligne Marie-Anne Dujarier, sociologue française. En effet, définir avec
précision le public cible à toucher lors d'un événement ou d'une expérience est essentiel pour
assurer son succès. Sans cela, les visiteurs de l'espace expérientiel risquent de ne pas être
réceptifs à l'expérience proposée. De plus, un mauvais ciblage peut entraîner un rejet de la
part du public face au thème de l'expérience ou même conduire à son échec. Ainsi, pour
attirer la bonne cible, chaque détail compte : que ce soit le décor, les tenues des animateurs,
l'accroche, le matériel utilisé ou encore la mécanique promotionnelle sur le stand, tous ces
éléments jouent un rôle primordial dans l'attraction et l'engagement du public cible.

 La gestion du marketing émotionnel

Elle constitue un aspect crucial de toute stratégie expérientielle. L'objectif principal est de
susciter des émotions chez les consommateurs, afin de créer des souvenirs marquants
associés à la marque et potentiellement de les fidéliser. Cependant, il est important de noter
que les émotions, tant celles des clients que des animateurs, sont imprévisibles et
incontrôlables. Par conséquent, il est difficile de mesurer de manière précise la corrélation
entre les émotions ressenties et les comportements d'achat des consommateurs.

En effet, même si un client vit une expérience positive avec la marque, cela ne garantit pas
nécessairement qu'il effectuera un achat. D'autres facteurs, tels que le prix du produit,
peuvent influencer sa décision d'achat. Ainsi, bien que les émotions puissent jouer un rôle
important dans le processus d'achat, il est essentiel de reconnaître que d'autres variables
entrent en jeu.

Pour atténuer ces risques, il est crucial que le contexte dans lequel se déroule l'expérience soit
soigneusement planifié et exécuté. L'environnement doit être immersive, sécurisé et
thématique, afin de maximiser l'impact émotionnel sur les participants tout en minimisant les
facteurs perturbateurs qui pourraient compromettre l'expérience globale.

 Les caractéristiques de l'expérience :

Les éléments fondamentaux d'une expérience client réussie comprennent d'abord son thème,
qui doit être étroitement lié à la marque et au produit pour éviter toute confusion chez le
consommateur. Le logo, les couleurs et le produit doivent être clairement identifiables, tandis
que l'expérience elle-même devrait raconter une histoire captivante.

20
Ensuite, la visibilité de l'expérience est essentielle. Qu'il s'agisse d'une animation en magasin
ou en plein centre-ville, elle doit être facilement repérable de loin et attirer l'attention grâce à
des éléments tels que le son, les couleurs vives, un design accrocheur, des animateurs équipés
de microphones, ou encore un attroupement de personnes suscitant la curiosité.

Concernant la durée de l'expérience, il est important de trouver un juste équilibre. Trop

courte, elle risque de ne pas laisser de souvenir durable ; trop longue, elle peut lasser les
consommateurs et ne pas susciter leur intérêt. Il est donc essentiel de planifier une expérience
qui soit à la fois concise mais suffisamment marquante pour captiver un large public, en
tenant compte du facteur temps souvent limité des consommateurs.

VIII. CONCLUSION

Le marketing expérientiel représente une réponse innovante aux défis rencontrés par les
entreprises dans un contexte de surabondance d'informations et de saturation du marché.
Plutôt que de se limiter à la simple promotion des caractéristiques d'un produit ou service, le
marketing expérientiel vise à créer des expériences mémorables et émotionnellement riches
pour les consommateurs. Cette approche holistique cherche à immerger les individus dans un
univers sensoriel où chaque interaction avec la marque devient une expérience à part entière,
que ce soit à travers des événements immersifs, des expériences en magasin, des campagnes
de storytelling ou des activations digitales.

L'évolution du marketing expérientiel trouve ses racines dans le courant romantique du 18e
siècle, mais s'est affirmée à partir des années 1980 avec l'émergence d'une consommation
plus hédonique et axée sur le sens et la signification. Aujourd'hui, cette approche s'étend à
diverses industries et présente de nombreux avantages, notamment la construction de
relations à long terme avec les clients, une meilleure compréhension de ces derniers, une plus
grande engagement et des expériences client mémorables.

Cependant, le marketing expérientiel n'est pas sans défis. La pandémie de Covid-19 a obligé
ce domaine à s'adapter aux nouvelles conditions du marché, en se tournant notamment vers
les réseaux sociaux. De plus, il est essentiel de reconnaître que l'expérience ne se limite pas à
l'interaction avec l'entreprise, mais inclut également celle avec d'autres consommateurs.
Ainsi, plutôt que de se focaliser sur des événements spectaculaires, l'accent devrait être mis
sur le renforcement des liens humains dans l'application du marketing expérientiel.

Enfin, le marketing expérientiel offre aux entreprises une opportunité unique de créer des
liens émotionnels durables avec leurs clients dans un contexte de consommation moderne
marqué par l'éclectisme, l'hédonisme, le tribalisme et la connectivité. En s'adaptant de
manière proactive aux tendances émergentes et en mettant l'accent sur des expériences
authentiques et significatives, les entreprises peuvent non seulement se démarquer dans un
environnement concurrentiel, mais aussi enrichir l'expérience de consommation de leurs
clients.

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 BIBLIOGRAPHIE

Valoriser sa marque grâce au marketing expérientiel (2019). Infopresse

[Link]
au-marketing-experientiel

Lafrenière, D. (2018). C’est l’heure du bilan et des tendances en expérience client. Les

Affaires. [Link]
tendances-en-experience-client/607229

Pour que l'expérience client retrouve ses lettres de noblesse :

[Link]
retrouve-ses-lettres-de-noblesse/637400

The Six Pillars of Experience

[Link]

Le marketing experientiel : avantages et inconvénients

[Link]
inconvenients-33630/

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