PROF: Mme HOUASLI/EOAE: 2BAC SEG Lycée My Tayeb Alaoui

II- Stratégie de diversification

1. Définition de la diversification stratégique

L'irrésistible montée de Samsung

On peut être l'un des tout premiers acteurs mondiaux dans des secteurs aussi porteurs que les
téléviseurs, les téléphones portables, les ordinateurs, les composants électroniques et autres
produits "high-tech" et, pour autant, songer à... faire autre chose. C'est la stratégie
qu'entend suivre Samsung.
(…) Le groupe entend procéder à des acquisitions pour asseoir sa stratégie de diversification, à
l'horizon 2020, dans de nouveaux secteurs comme la santé ou encore les batteries pour véhicules
électriques.
LE MONDE | 27.01.2012 (version électronique)

Exemple : La société SAMSUNG est lancée dans la production des TV, ordinateurs, téléphone portable.

La diversification est définit comme l’engagement de L’entreprise dans de

…………………………………liées ou non a son Activité d’origine, correspondant à la fois a de
nouveaux produits et de nouveaux marché ou les deux à la fois. Ex : SEGA (jeux vidéo) s’est diversifié
dans la Conception des montres.

Remarque : il ne faut pas confondre entre la diversification stratégique & la diversification commerciale.
La diversification commerciale renvoie à la stratégie de………………par développement du produit, c'est-à-
dire à pratiquer une politique de gamme.

2- Les raisons de la diversification :

 Existence de capacités supplémentaires non exploitées ;
 Saisir de nouvelles opportunités sur d’autres marchés ;
 Recherche des effets de synergie ;
 Redéploiement du savoir faire ;
 Diversification des placements financiers.
3- Diversification stratégique/ diversification commerciale :
Consigne :
Koutoubia Holding est le premier groupe 100% marocain de la transformation des
viandes au Maroc. (…) Même si le producteur national a une longueur d’avance en 1. Identifier le métier de base de
termes de fidélité client et en termes de positionnement sur les produits halals, la Koutoubia ;
concurrence s’annonce rude. Et pour mieux contrecarrer toute attaque malveillante,
Koutoubia s’arme sur trois fronts.
2. Préciser les activités développées
D’abord, l’amont. Koutoubia annonce à ce niveau son souhait de développer en par Koutoubia ;
intégration l’élevage de veaux d’engraissement et de volaille. La société ambitionne de 3. Ces activités relèvent elles du
répondre à 30% de ses besoins en matières premières à travers des élevages internes. même métier de base ?
Ensuite, la société table sur le développement de son réseau de distribution. Koutoubia a 4. Peut-on dire que Koutoubia a opté
lancé depuis quelques mois son enseigne de distribution (Attaher). Sa stratégie de pour une diversification stratégique
déploiement prévoit le passage de 40 échoppes à 300 magasins d’ici 2013. Et pour ou commerciale ?
augmenter davantage ses débouchés, Koutoubia ambitionne de lancer ses propres
fastfoods.
Source : MarocEco
Consigne :
DARICOUSPATE prépare actuellement la commercialisation d’une gamme de
nouveaux produits. « Il s’agit de trois types de couscous qu’on vient de mettre au point
1
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1. Rechercher le métier de
après plusieurs tests dans notre centre de recherches et développement», précise
Mohamed Khalil, PDG de DARI. Le premier Maïs DARI qui sera fabriqué pour la DARICOUSPATE;
première fois de manière industrielle au Maroc, il s’agit d’une semoule de maïs roulée et 2. Préciser les nouveaux produits
précuite à la vapeur. Au menu également un deuxième produit de couscous fabriqué à proposés par DARICOUSPATE ;
partir du riz. Baptisé Riz Dari, ce couscous résulte d’un process de fabrication spécifique 3. Peut-on dire que DARICOUSPATE
reposant sur des techniques de pointe en termes de roulage, de pré-cuisson et de séchage a opté pour une diversification
de farine de riz sélectionnée, selon Khalil. Pour clore la liste, il faut signaler un troisième stratégique ou commerciale ?
produit. Il s’agit d’un couscous préparé avec la semoule complète de blé dur précuite à la
vapeur.
Source : L’économiste 11 /3 /2015

Diversification stratégique Diversification commerciale

 Création de nouvelles activités ;  Création de nouveaux produits ;
 Intégration d’un nouveau savoir faire.  Elargissement de la gamme de produits.
Exemple : Koutoubia Holding Exemple : DARICOUSPATE
Intégration de deux activités complémentaires, Développement de sa gamme de produits couscous en
à savoir : …………….. et ……………….. créant deux nouveaux produits : ………………………....

4- Les voies de la diversification

Voies Caractéristiques Exemples d’entreprises

lorsqu’une entreprise dont le Exemple : le cas Rip Curl

métier de base est en expansion et spécialisé dans les produits du
Objectif : Réinvestir des capitaux
lui permet de dégager des profits surf, a élargi son métier et son
…………………………………………
importants, elle peut en réinvestir marché en développant des
…
une partie dans d’autres activités qui produits liés à la mer
…………………………………..
lui permettront d’augmenter sa (serviettes), puis à l’horlogerie…
rentabilité.
Exemple : le cas LVMH
L’entreprise cherche à renforcer LVMH change de métier tout en
Objectif : conforter sa position sur sa position sur un marché instable restant dans le luxe pour
le marché en ajoutant de nouvelles activités, bénéficier de synergies dans ce
………………………………. souvent complémentaires. secteur. Dans cet exemple, il
……………………………. peut s’agir de synergies en
. matière de distribution ou de
communication.
Elle consiste à lancer de nouveaux Exemple : le cas de Bouygues
produits pour remplacer le produit Elle a développé une activité
Objectif : se redéployer dans un d’origine qui est arrivé à la phase de dans la téléphonie, secteur à
secteur porteur maturité ou de déclin. La forte croissance, par rapport au
diversification constitue un moyen de BTP, en phase de maturité. De
……………………………….. remédier au vieillissement des produits cette façon, Bouygues réinvestit
……………………………….. au terme de leur cycle de vie. les bénéfices réalisés dans les
autres domaines sur un secteur
en pleine expansion et donc
plus profitable à long terme.
C’est une nécessité de développer une Exemple : le cas de BIC
Objectif : limiter ses risques nouvelle activité pour assurer la En fabriquant des rasoirs
pérennité de l’entreprise ou limiter le jetables, Bic limite les
…………………………………….. risque de dépendance à un seul conséquences d’une baisse de
…………………………………….. métier. la consommation de stylos-
billes.

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5. Avantages et limites de la stratégie de diversification

Avantages Limites
 …………………………………………………………………  ……………………….. (nécessite un capital
… technique, économique et un capital humain
 Développement de nouvelles compétences qualifie)
 Plus grande flexibilité stratégique  Complexité de gérer plusieurs activités
 Effet de synergie (objectif multiple, structure plus complexe)

Précision - Stratégie de pénétration du marché :

L’entreprise cherche à améliorer sa position concurrentielle en améliorant sa part de marché. Pour
stimuler plus de clients, elle a le choix entre deux stratégies : la ……………………………..et la
………………………….
Une politique de pénétration est une politique de prix bas agressive qui vise à gagner des parts de
marchés en phase de lancement d’un produit ou d’un service sur un marché déjà occupé.

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1- La domination par les coûts :

 Domination par les coûts : consiste pour une e/se à rechercher un avantage concurrentiel par la
diminution des coûts qui lui permettra de pratiquer une politique de prix adaptée à l'intensité de la
concurrence.
 Pratiquer des prix bas / concurrents.
2- La Différenciation :
 Différenciation : consiste pour une e/se à donner à son offre une spécificité différente (marque,
technologie, qualité, services, innovation) de celle de ses concurrents.
L’entreprise positionne son produit comme différent de ceux de ses concurrents en créant des produits à
forte valeur ajoutée.
 Créer des produits innovants (à forte valeur ajoutée).
3- Avantages et limites :
Stratégie de domination par les coûts Stratégie de différenciation

Avantages

Permet à l’entreprise de : Protection contre la concurrence ;

 ……………………………………..  …………………………………;
 Conquérir des parts de marché ;  Défense contre les produits de
 Augmenter les ventes ; substitution ;
 Fidéliser et capter de nouveaux clients ;  Le consommateur est prêt à payer un prix
 Eliminer et affaiblir les concurrents. supérieur, d’où marge plus élevée

 
Limites

Nécessite des investissements importants Difficulté de préserver et renouveler sa

 ……………………….. ; différentiation;
 Cette stratégie est limitée dans le temps :  ……………………………………
le progrès technologique, l'effet …………………………………….;
d'apprentissage des concurrents  Négliger la spécificité de sa différenciation
réduisent puis annulent l'avantage et oublier ses clients.
concurrentiel initial.

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